肯德基中國市場產(chǎn)品策略分析

肯德基—中國市場產(chǎn)品策略分析.KentuckyFriedChickenKFC

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.肯德基源于美國，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球擁有10000多家餐廳，到目前為止，肯德基在全國200多個城市已經(jīng)擁有2000余家餐廳。嚴格統(tǒng)一的管理，清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境，令肯德基在數(shù)以億計的顧客心里留下了美好的印象?？系禄牡絹聿粌H率先將現(xiàn)代的快餐概念引入中國，使人們在傳統(tǒng)的飲食中第一次感受到了從食品風(fēng)味到就餐方式的根本不同，并給人們的效勞觀念帶來了重大影響?？系禄睰FC〕和著名的休閑餐飲品牌必勝客〔PIZZAHUT〕、墨西哥口味餐廳TACOBELL以及A&W、LongJohnSilver’s〔LJS〕同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一——百勝餐飲集團。.肯德基在中國肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳到現(xiàn)在，來到中國已經(jīng)21年了?？系禄谥袊?5年，是“立足中國、融入生活〞的25年，是“為中國而改變，全力打造‘新快餐’〞的25年。25年來，肯德基一直都在努力探索，把最貼心的效勞回饋給廣闊中國消費者。如今中國肯德基已在450個城市開設(shè)了2100余家連鎖餐廳，普及中國大陸除西藏以外的所有省、市、自治區(qū)，是中國規(guī)模最大、開展最快的快餐連鎖企業(yè)。.肯德基〔KFC〕開展增長速度生長成長成熟衰退進入階段：創(chuàng)新成長分析對象成長階段：宣傳吸引產(chǎn)品推出陳列創(chuàng)新成熟階段：效勞加強滲透擴張技術(shù)更新衰退階段：停步開展探索新路生命周期.

肯德基在中國的連鎖

____總有一間在你的附近肯德基在中國內(nèi)地開店數(shù)突破3000家之際，更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味〞的品牌口號，啟用了新的品牌口號“生活如此多嬌〞。據(jù)肯德基母公司百勝的財報，去年百勝中國市場營業(yè)利潤同比提高9%。在中國烹飪協(xié)會日前發(fā)布的年度餐飲百強排行榜上，中國百勝餐飲集團再次蟬聯(lián)第一名。.肯德基標準化效勞肯德基全球推廣的“CHAMPS〞冠軍方案是肯德基取得成功業(yè)績的主要精髓之一。其內(nèi)容為：“冠軍方案〞有非常詳盡可操作性極強的細節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴格地執(zhí)行統(tǒng)一標準的操作。這不僅是行為標準，而是肯德基企業(yè)的戰(zhàn)略。是肯德基數(shù)十年在快速餐飲效勞經(jīng)營上的經(jīng)驗結(jié)晶。.肯德基的產(chǎn)品策略Product1.產(chǎn)品定位2.產(chǎn)品組合決策3.新產(chǎn)品開發(fā)決策4.產(chǎn)品的品牌決策5.產(chǎn)品包裝決策.產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位上，肯德基不像麥當勞，麥當勞以漢堡為主打，較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國人的口味。在產(chǎn)品的外鄉(xiāng)化上，肯德基更是不遺余力地滿足中國消費者的不同需求。2000年肯德基邀請40余位國家級食品營養(yǎng)專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會〞，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品。包括：老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣起完全外鄉(xiāng)化的“王老吉〞涼茶。.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的寬度主食類副餐配餐甜點冷飲熱飲產(chǎn)品線長度新奧爾良烤腿堡勁脆/香辣雞腿堡田園脆雞堡深海鱈魚堡墨西哥/老北京雞肉卷吮指原味雞香辣雞翅新奧爾良烤翅勁爆雞米花上校雞塊深海鱈魚條玉米沙拉薯條雞汁土豆泥芙蓉鮮蔬湯香甜粟米棒胡蘿卜餐包葡式蛋撻雪頂咖啡紫薯蛋撻八嬌果汁黃桃蛋撻九珍果汁草莓/巧克力圣代脆皮甜筒雀巢冰爽茶雀巢純牛奶香油蜂蜜茶紅茶

美祿咖啡牛奶橙C可樂/七喜/美年達.“營養(yǎng)均衡、健康生活〞LearnMore但是25年后，肯德基的常規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)超過50種，其中有很多產(chǎn)品都是為了中國消費者開發(fā)的LearnMore1987年肯德基進入北京，當時肯德基只有8種產(chǎn)品，大多是從美國引進的傳統(tǒng)產(chǎn)品；Learn

More像老北京雞肉卷、四季鮮蔬，早餐的油條、粥等，這些都非常符合中國群眾的口味。.新產(chǎn)品開發(fā)決策1.kfc新產(chǎn)品的開發(fā)和市場投放新產(chǎn)品開發(fā)人員和市場籌劃人員在進行市場調(diào)查、合理選定、細分目標市場后進行一系列新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品開發(fā)是一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產(chǎn)品市場時機并能最有效地利用企業(yè)資源的指南。人們從大量的新產(chǎn)品失敗中得到啟示，認為失敗的原因可以歸納為三條：①市場對該新產(chǎn)品并不真正存在著需求；②有需求存在，但產(chǎn)品滿足不了該需求；③有需求，產(chǎn)品也根本滿足需求，但市場并不了解該產(chǎn)品。以上種種皆為調(diào)研開發(fā)失敗。美國學(xué)者柯特勒根據(jù)新產(chǎn)品與消費者固有消費模式的差異程度，將新產(chǎn)品分為四種類型：第一，相合性新產(chǎn)品；第二，連續(xù)性新產(chǎn)品；第三，動態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品；第四，非連續(xù)性新產(chǎn)品。所以新產(chǎn)品開發(fā)人員和市場籌劃人員應(yīng)以消費者為導(dǎo)向，以產(chǎn)品平安為根底，緊跟消費者味覺，對一些受歡送的舊產(chǎn)品進行創(chuàng)新開發(fā)，對一些新口味進行實驗性開發(fā)，對一些舊產(chǎn)品進行配合性新套餐開發(fā)。.肯德基怎樣測試新產(chǎn)品？一是測試人的選擇

二是信息測試三是實物測試通?？系禄诠矆鏊S機邀請一定數(shù)量的潛在顧客參加。邀請的顧客必須符合肯德基某個新產(chǎn)品的目標顧客特征，這包括年齡、性別、收入和所處社會階層。但是，如果在1小時內(nèi)吃過正餐的顧客，就不符合測試要求了?？系禄鶗跍y試當場請顧客品嘗剛加工成的新產(chǎn)品，并請你對以下工程做出評價：色澤、味道、數(shù)量、用料等，然后請你對其定價提出意見和建議。最后等你吃完了，他們會重新拿備選方案問你：感覺哪個名字更適合該產(chǎn)品？感覺哪段推廣詞更好？需要怎樣的改進？肯德基在新產(chǎn)品開發(fā)中，非常重視產(chǎn)品測試這個環(huán)節(jié)。通過測試，看新產(chǎn)品是否受顧客的歡送，并找到改進方向。其實肯德基的產(chǎn)品測試很簡單，主要有三點：實際上相當于蒙眼測試，就是只給你有限的產(chǎn)品信息和選擇，讓你對該產(chǎn)品做出評價。肯德基是給出3種小照片、產(chǎn)品名稱和推廣詞來進行測試。.肯德基新產(chǎn)品上市過程市場部做出新的產(chǎn)品(上市前N個月)高層品嘗通過(上市前3-4個月)企劃部制作宣傳物品發(fā)放到每個餐廳(上市前1個月)上市后由營運部負責(zé)應(yīng)該說，肯德基產(chǎn)品測試的精華就在實物測試階段。道理很簡單，只有親口品嘗，才能最后判斷一個飲食新產(chǎn)品的價值。為了進行實物測試，肯德基每次都要做充分的準備，僅產(chǎn)品的備選名稱和產(chǎn)品推廣詞就不下七八種，甚至更多。.肯德基新產(chǎn)品

Kfc開發(fā)多種長短線新產(chǎn)品多推烤食從首推“新奧爾良烤翅〞開始，肯德基不斷增加烤類產(chǎn)品并為每一款烤類產(chǎn)品的宣傳下足工夫。目前，烤類產(chǎn)品已經(jīng)到達10余種左右，品類根本與炸類產(chǎn)品持平，且有反超之勢。有評論認為，這是其躲避“多食油炸食品有害〞說法的一種有效手段。而肯德基更愿意表達的一個說法是：烤類產(chǎn)品只是其研制最新產(chǎn)品的一局部，加上適合中國人口味的米飯、蔬菜、例湯等，僅一年左右時間就開發(fā)了近30種長短線新產(chǎn)品，速度幾乎沒有任何一家快餐店可以相比?！翱系禄褪且獮橹袊M者提供更多的選擇，并因此贏得更大的商機。〞.產(chǎn)品品牌決策“立足中國，融入生活〞1987年，肯德基落戶中國，在北京前門安下了家，到如今一做就是21年。縱觀肯德基在中國的這些年，它的成長和變化有目共睹，為中國而改變，全力打造“新快餐〞。轉(zhuǎn)眼間，25個年頭過去了，中國大江南北450多個城市的消費者可以在自己的家門口品嘗到肯德基。對此，百勝餐飲集團中國事業(yè)部總裁蘇敬軾在接受媒體采訪時表示：“進入中國的25年，肯德基一直堅持‘立足中國，融入生活’的總策略，為中國消費者而改變，打造外鄉(xiāng)化的創(chuàng)新商業(yè)模式。準確地說，中國肯德基是中國人的肯德基。〞事實上，在產(chǎn)品研發(fā)方面，早在上世紀90年代中期，百勝餐飲集團就成立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團隊，至今已開展到100多人的規(guī)模。十幾年來，由該團隊研發(fā)的長短期新品超過百種，近幾年來，平均每年以推出20多種新品的速度效勞著廣闊中國消費者。產(chǎn)品線的關(guān)鍵改變在于，增加了蔬果類產(chǎn)品，烹飪方式多元化等等。.產(chǎn)品品牌決策肯德基進入中國市場之初，時任百事餐飲集團亞洲地區(qū)副總裁、現(xiàn)任百勝餐飲集團大中國區(qū)總裁的蘇敬軾先生，就為肯德基在中國設(shè)立了遠景目標：把中國肯德基〔KFC〕品牌做成中國餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡送的餐飲品牌。以后肯德基在進入與拓展中國市場的整個過程中，也始終秉承了“中國餐飲的第一品牌〞的原那么，“我們要讓中國消費者真正感覺到，或許麥當勞在其他國家是第一，但在中國的第一卻是大家喜歡的肯德基。〞蘇敬軾在肯德基中國第400家餐廳的開業(yè)儀式上如是說。肯德基最終在中國修得正果，真正實現(xiàn)了中國快餐業(yè)第一品牌的愿景。.kfc品牌文化營銷形象外鄉(xiāng)化。當麥當勞嘻哈十足的廣告風(fēng)格把品牌形象塑造得越來越洋派時,肯德基正致力于把品牌形象外鄉(xiāng)化。如果說今天的麥當勞大叔已經(jīng)成為年輕、有趣、活力和“酷〞的代名詞的話,那么肯德基爺爺那么代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。和麥當勞拉開“土〞與“洋〞的形象差距,不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾,而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。.產(chǎn)品包裝小紙袋：盛裝一個單位產(chǎn)品，包括一對辣翅，一對烤翅，一塊吮指原味雞，一個蛋撻；4號紙袋：只能盛裝外帶薯條，包括小薯、中薯、大薯，且只能盛裝一份產(chǎn)品魚條帶：只能盛裝一份深海鱈魚條〔三塊〕；上校盒：分為六塊裝〔標準裝〕和四塊裝〔兒童套餐專用〕；

.產(chǎn)品包裝蛋撻盒：一盒蛋撻裝六個；小外賣袋大外賣袋：盛裝顧客需要帶走的產(chǎn)品。油條袋：裝一根油條兒童餐紙袋：裝兒童餐，堂食或外帶8號紙袋：早餐時段使用，因為早餐是不提供塑料袋的飲料袋：外帶飲料和圣代時用，冷熱飲不能同時放在一個飲料袋中.改進方案1.產(chǎn)品定位2.產(chǎn)品組合決策3.新產(chǎn)品開發(fā)決策4.產(chǎn)品的品牌決策5.產(chǎn)品包裝決策Product.產(chǎn)品定位改進方案1.完善家庭產(chǎn)品：以兒童為切入點，一方面但愿造就小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也但愿透過小孩子的發(fā)動，能吸引整個家庭成員都到店中接管溫馨的處事。兒童長大了，肯德基大概會釀成他糊口中的一部門。2.開拓青年聚餐模式：針對16—30這一階段的青年人，我們應(yīng)積極推出適合年輕一代聚會、派對等的模式，將自身產(chǎn)品定位不局限于少數(shù)人的快餐，要讓它成為一種潮流。3.開拓中老年人產(chǎn)品：肯德基正處于由成長期轉(zhuǎn)為成熟期的階段，我們應(yīng)積極開拓新市場，把中老年人也列為我們的目標消費群體，推出適合中年人的產(chǎn)品，讓老一輩也知道肯德基不僅僅是年輕人的專利。由于之前肯德基主打雞肉類快餐，雖很符合中國人的口味，但是其產(chǎn)品定位仍不夠成熟，可以進行細化改進.產(chǎn)品組合決策改進方案針對中國市場增加產(chǎn)品組合的寬度現(xiàn)如今肯德基產(chǎn)品組合都比較西化，根據(jù)中國市場的現(xiàn)實情況，肯德基應(yīng)相應(yīng)作出調(diào)整，可針對中國消費者的飲食習(xí)慣，開發(fā)一些適合中國人的產(chǎn)品組合，例如主食可以考慮對中國傳統(tǒng)的米飯進行改進，對中國的茶文化進行一個研究改進，這樣可以更能適應(yīng)中國消費者，有利于開拓中國市場針對中國的傳統(tǒng)節(jié)日增加產(chǎn)品組合的寬度要想更好的抓住中國消費者，肯德基必須主動去了解整個中國消費群體的文化以及風(fēng)俗，在節(jié)假日推出自己研究的屬于中國傳統(tǒng)食品，將更多消費者的心拉到肯德基，是肯德基真正的融入中國。.新產(chǎn)品開發(fā)決策改進方案肯德基在新產(chǎn)品的開發(fā)上是有自己一套非常完整的體系，從開發(fā)到真正上市有多重步驟要走，有非常明確的目標性。完善市場調(diào)查與新產(chǎn)品開發(fā)策略

在做市場調(diào)查與新產(chǎn)品開發(fā)時，應(yīng)特別重視以及考慮中國的文化與傳統(tǒng)習(xí)慣，應(yīng)根據(jù)不同的消費市場做不同的市場調(diào)查，在進行新產(chǎn)品開發(fā)時要考慮中國消費者的整體情況，綜合考慮中國市場的各個環(huán)節(jié)再進行新產(chǎn)品的開發(fā)，開發(fā)出最適合中國消費者的新產(chǎn)品。.產(chǎn)品的品牌決策改進方案增加活力

相比麥當勞而言，肯德基走的是外鄉(xiāng)化的品牌戰(zhàn)略路線，傳播的是中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。這更能吸引中國廣闊的消費者，但在肯德基致力于打造外鄉(xiāng)品牌時，也應(yīng)積極提升本品牌的活力，要面向未來，展現(xiàn)自己活力的一面，在做好傳統(tǒng)的同時也不忘創(chuàng)新。

.產(chǎn)品包裝決策改進方案

外包裝融入中國元素對