水果與蔬菜營銷

水果與蔬菜營銷水果、蔬菜產品及生產水果和蔬菜的消費水果和蔬菜的營銷渠道水果、蔬菜的商品特點水果的分類按水果商品習慣分 水果、干果、雜果、瓜果2.按水果果實構造分 仁果、核果、漿果、堅果、柑桔、復果，瓜果3.按水果加工方式 鮮果、罐頭、果汁、蜜餞、冷凍果品水果的商品特點

水果及其加工品均屬高值產品市場容量大 興旺國家人均年消費水果在100公斤以上生產具有地域性和季節(jié)性鮮活易腐，不耐儲運蔬菜的分類白菜類甘藍類芥菜類根菜類綠葉菜類蔥蒜類豆類等蔬菜的商品特點季節(jié)性生產消費的均衡性品種的多樣性鮮嫩易腐性產量的不穩(wěn)定性對市場的依賴性：需求彈性較小我國水果生產的區(qū)域結構我國水果生產相對而言比較集中，水果生產主要集中在河北、廣東、廣西、山東、山西、福建六省。六省的果園面積合計到達4816.42千公頃，占全國果園面積的53.9%.香蕉生產主要集中在廣東、廣西、福建、海南四省。蘋果生產主要集中在山東、陜西、河北、河南、遼寧、山西、甘肅等省。蔬菜種植結構由于我國幅員遼闊，氣候類型較多，導致我國蔬菜品種資源豐富，有成千上萬個品種，但從各品種產量占蔬菜總產量的比重來看，主要品種有：大白菜、黃瓜、蘿卜、番茄、辣椒、茄子和大蔥，其中大白菜產量約占蔬菜總產量的20%；黃瓜、蘿卜、番茄各約占10%；辣椒、茄子和大蔥各占5%。蔬菜生產的區(qū)域結構從我國蔬菜生產的區(qū)域布局來看，山東、河南、江蘇、廣東、湖北、廣西、四川、河北、湖南等省蔬菜生產規(guī)模較大，九省的種植面積和產量之和均在60%以上。水果和蔬菜的消費消費趨勢蔬菜:人均需求相對穩(wěn)定，增長空間較小，但結構上有調整的余地：反季節(jié)菜、特種菜、精細菜、水生蔬菜、無公害蔬菜、保健菜以及真空保鮮菜、菜汁罐頭等蔬菜加工的需求有增加的空間。水果：總量增長結構升級：品種要求，加工品的需求。水果、蔬菜需求特征蔬菜彈性小相對穩(wěn)定性多樣性季節(jié)性水果層次性:品種需要的 多樣性多樣性彈性大可誘導性季節(jié)性主要的消費心理蔬菜：習俗心理從眾心理時尚心理便利心理選價心理惠顧心理偏好心理獵奇心理水果求早求新求名反季追求包裝水果的消費形式家庭消費休閑消費純果汁型消費菜肴型消費禮品影響水果消費的因素收入性別季節(jié)2000-2006年中國水果、蔬菜進出口量2000-2006年中國水果、蔬菜進出口價值2000-2006年中國出口量居前十位的蔬菜、水果產品2000-2006年中國進口量居前十位的蔬菜、水果產品2002-2004年中國新鮮蔬菜、水果出口年均價值(百萬美元)目的地新鮮水果514蘋果211東盟、歐盟、俄羅斯梨77東盟、俄羅斯、加拿大柑桔65東盟、俄羅斯、加拿大橙子8香港、東盟新鮮蔬菜843大蒜373東盟、歐盟、美國、韓國蘑菇108日本、歐盟、美國洋蔥73日本、俄羅斯、東盟、韓國胡蘿卜46日本、韓國、香港小蘿卜43日本、韓國我國水果進出口2006年，中國出口水果370．16萬噸，比2004年增長18．14％；出口金額24．75億美元，比2004年增長50．27％。2006年，進口水果125．87萬噸，同比增長18．53％；進口金額7．61億美元，同比增長29．86％。2006年水果貿易順差17．14億美元，比2004年增長61．54％。盡管中國水果出口增長迅速，但水果出口占產量的比重仍然較低，2006水果出口率還不到3％，這充分說明中國雖是世界水果生產大國，但并非世界貿易強國。我國水果進出口2006年中國鮮冷凍水果出口198．51萬噸，占出口水果總量的53．63％；水果加工品如水果汁、水果罐頭及其他加工水果出口量分別為73．8萬噸、52．98萬噸和44．86萬噸，分別占出口總量的19．53％、14．32％和12．12％?？梢钥闯?，中國水果還是以鮮果出口為主，加工品出口比重還很低。我國水果進出口中國水果出口市場主要集中在美國、日本、俄羅斯、印度尼西亞、德國、荷蘭等國，尤其是美國、日本和俄羅斯三國。由表3可知，2004年，中國水果出口美國、日本及俄羅斯為46．22萬噸、46．69萬噸和29．11萬噸，分別占當年我國總出口量的14．79％、11．10％和9．31％，到2006年出口到上述三國分別為51．95萬噸、40．95萬噸及42．52萬噸，分別占當年總出口量的14．03％、11．06％及11．49％，上述三國占中國總出口量的36．58％。我國水果進出口

中國水果出口的省份主要集中在山東、陜西、浙江、廣東、福建等省份，其中山東最為突出。2006年5省水果出口分別為8．35億美元、2．97億美元、2．29億美元、1．54億美元和1．53億美元，分別占當年總出口金額的33．74％、12％、9．25％、6．22％和6．18％。我國水果進出口品種中國出口水果品種主要集中在蘋果、橘和橙、梨、杏、李等溫帶、亞熱帶鮮果及松子果、核桃仁、板栗等干果為主。２００４年，出口鮮蘋果７７．４２萬噸，占鮮冷凍水果出口總量的２４．７６％

；同期，出口橘和橙３３．３２萬噸，占鮮冷凍水果出口總量的２４．７６％；，占水果出口總量的１０．６６％。鮮蘋果、橘和橙兩類水果國占鮮冷凍水果的６２．７７％，占水果出口總量的３５．３２％，說明我國水果出口品種還相當有效。

2007年中國水果主要出口市場出口市場出口量(萬噸)美國74.91俄羅斯58.05日本41.76荷蘭28.51印度尼西亞28.23越南24.92香港24.29馬來西亞22.45德國20.43泰國17.83菲律賓13.292007年中國水果主要進口來源地國家進口量(萬噸)越南33.32泰國32.18菲律賓31.80美國10.48智利5.62巴西5.00新西蘭3.86以色列1.97緬甸1.14我國水果價格中國果農出售水果的平均價格水平較低，蘋果、柑、桔三類水果的平均出售價格每公斤不超過2元。1991年，每50kg蘋果平均出售價格為67．17元，到2002年，其平均出售價格為48．20元，比1991年低18．97元。另外，在水果價格構成中，生產本錢占較大的比重，且水果生產本錢較低，這是導致中國水果具有價格比較優(yōu)勢的重要原因。從本錢純收益率來看，中國水果本錢純收益率有下降的趨勢，說明中國水果在國際上的本錢價格優(yōu)勢正在逐步減弱。水果質量不高是影響中國水果國際競爭力的關鍵因素

外觀品質因素：秋季多雨年份形成果銹和裂果；干旱年份形成小裂紋；果形不端正；著色差等。貯藏保鮮技術因素：水果貯藏保鮮是一項系統(tǒng)工作，從預冷、冷藏、保溫運輸?shù)竭M入消費市場是一個完整的冷鏈系統(tǒng)。日本90％以上的水果都經過預冷處理。而在中國，預冷技術使用率僅為5％。而且，中國大局部果品還不能使用冷鏈運輸，實現(xiàn)冷鏈運輸?shù)闹徽脊焚A藏量的10％。商品化處理能力因素：水果商品化處理是水果采收后的再加工再增值過程，包括挑選、分級、清洗、打蠟、催熟、包裝等環(huán)節(jié)。水果結構單一是影響中國水果出口競爭力的重要因素與國際市場消費需求結構變化相比，中國水果生產結構還存在很大的缺陷。主要表現(xiàn)為：一是蘋果、柑桔和梨三大品種仍然占很大比重。

二是水果成熟期過于集中。水果成熟期比較集中，加上貯藏保鮮、深加工技術和營銷觀念比較落后，使得水果銷售受短期市場波動的影響較大。三是鮮食和加工品種搭配不當。蘋果汁、冷凍水果、罐頭類目前已成為國際市場上的暢銷產品，而中國生產的水果品種主要是適合于鮮食。

中國水果營銷狀況宏觀方面：水果生產經營中的宏觀指導、咨詢、投資和調控較少，市場體系不夠健全。微觀方面：中國農業(yè)生產中以家庭為單位的小規(guī)模分散經營模式在水果生產中大量存在，大多數(shù)農戶是在本地區(qū)內封閉經營；大多數(shù)農戶還是以生產為中心。出口量增長快,但出口量占總產量比重較低 中國是水果生產大國,近年來水果出口一直呈上升趨勢,但出口占生產量的比重仍然比較低。從世界主要水果出口品種的柑橘和蘋果來看,中國的柑橘產量約占世界總產量的10%,但出口量只占2%,遠低于主要出口國的西班牙、巴西和美國。而蘋果的產量約占世界總產量的35%,近年來蘋果的出口盡管有較大幅度的增加,但出口也只占6%,比起法國、美國和意大利等主要出口國有相當?shù)牟罹?出口格局中,初級產品的比重高,精深加工

產品的比重偏小

中國水果對外貿易出口曾以鮮果貿易為主,1993年鮮果出口比重占到46%,2000年這一比重下降到33%。2003年包括干、堅果在內的出口初級產品占當年出口總量的53%。20世紀90年代后,加工水果出口增長加快,特別是果汁出口比重不斷增加。但總體上來說,加工技術含量高、產品差異大、產品的附加值高的精深加工產品的比重仍然偏小。水果出口市場相對集中

中國水果出口的主要國家是美國、日本、俄羅斯和印度尼西亞等國家,2004年出口到上述四國的水果總量占到同期出口總量的41.2%。由于出口主要集中在興旺國家,而興旺國家對商品的質量要求和制定的檢驗檢測標準很高,這些國家的經濟、貿易政策及一些非貿易技術壁壘使我國水果及其加工品的出口產生了明顯的波動。我國水果營銷策略掌握水果產品國際市場信息出口市場的選擇：鄰國的選擇目標市場經濟，技術水平的考慮建立商品水果生產基地，調整品種結構，創(chuàng)名牌加強水果產品產后處理，開展貯藏加工業(yè)提高果品質量，開展綠色食品，建立健全檢測標準我國蔬菜消費及產業(yè)的開展2003年底，中國蔬菜播種面積和總產量到達了2.69億畝和5.40億噸，分別約占世界蔬菜總播種面積和總產量的15％和66％，人均蔬菜占有量約338kg，是世界平均水平的3倍左右。經濟興旺地區(qū)北京、上海、廣東、浙江、江蘇、福建等地區(qū)的城市居民蔬菜消費水平明顯高于全國平均水平和經濟欠興旺地區(qū)；城市居民人均蔬菜消費123.71kg，比農村多8.13kg；城鎮(zhèn)居民高收入戶全年人均購置鮮菜數(shù)量約為136.4kg，比低收入戶高出40.1％。我國蔬菜進出口2000年，中國主要種植業(yè)產品出口總金額約62.02億美元，蔬菜類出口總金額20.34億美元，約占出口總金額的1/3；種植業(yè)產品進出口總逆差10億多美元，但蔬菜順差達19.67億美元，居出口農產品之首；2004年前3季度，中國農產品出口額為161.2億美元，蔬菜出口量為415.4萬噸，出口額為26.0億美元，同比增長22.6％。

我國蔬菜進出口2005年我國出口亞洲蔬菜544萬噸，占總出口量的66．8%。根據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計司數(shù)據(jù)，2004年，中國對東亞及東南亞國家及地區(qū)出口蔬菜17億美元，占我國蔬菜出口總額的66．5%：日本〔10億美元〕、韓國〔2億美元〕、中國香港〔1．8億美元〕、馬來西亞〔1．06億美元〕、印尼〔0．98億美元〕、泰國〔0．4億美元〕、越南〔0．37億美元〕、菲律賓〔0．285億美元〕、新加坡〔0．28億美元〕。我國蔬菜進出口日本、香港特區(qū)、俄羅斯、韓國和新加坡是中國蔬菜出口的主要對象。2000年中國對日本、香港特區(qū)、俄羅斯、韓國和新加坡出口蔬菜均超過10萬噸，對這5個國家(地區(qū))的出口量占中國蔬菜類出口總量的74.5%。日本仍是中國蔬菜類出口最主要的貿易伙伴。出口競爭力系數(shù)：出口量－進口量/進出口總量2007年中國出口額居前十位的蔬菜產品出口量產品出口量(萬噸)鮮或冷藏蒜頭136.26番茄醬罐頭84.85小白蘑菇罐頭31.64蘆筍罐頭9.79干燥或脫水大蒜14.24干香菇1.99姜27.33鮮或冷藏洋蔥61.68辣椒干5.60鮮或冷藏胡蘿卜及蘿卜41.86大蒜、小白蘑菇罐頭

蘆筍罐頭、番茄醬罐頭

辣椒干、干香菇

洋蔥2007年中國對各大洲出口蔬菜情況洲出口量(萬噸)亞洲