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文檔簡介
生如夏花方案設計人:陳歡歡,張妙光,沈璐,戴碧云,李俊浩
康師傅營銷方案.康師傅簡介康師傅控股有限公司(「本公司」)及其附屬公司(「本集團」)主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。本集團于1992年開始生產(chǎn)方便面,并自1996年起擴大業(yè)務至糕餅及飲品;目前本集團的三大品項產(chǎn)品,皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。據(jù)ACNielsen2010年12月零售市場研究報告的調(diào)查結果顯示,本集團于方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場占有率分別為55.8%、51.9%和20.8%,穩(wěn)居市場領導地位;稀釋果汁以17.5%、夾心餅干以22.7%同居于市場第二位。經(jīng)過多年的耕耘與積累,「康師傅」已成為中國最為消費者熟悉的品牌之一。.再來一瓶的營銷戰(zhàn)術統(tǒng)一今麥郎康師傅
一石三鳥內(nèi)憂外患雙刃劍終端決戰(zhàn)競爭對手.存在的營銷問題銷量增長減慢,生產(chǎn)能力過剩導致競爭加劇有其他新產(chǎn)品的出現(xiàn)取代了康師傅的地位,消費者不對康師傅情有獨鐘了產(chǎn)品銷售量下降,消費者興趣已完全轉移留在市場上的商品逐漸減少產(chǎn)品附帶服務,削減促銷預算,以維持最低水平的經(jīng)營.如何進行創(chuàng)新產(chǎn)品策略分銷策略促銷策略定價策略.消費者市場分析文本文本文本文本消費者對于方便面的偏好消費者對“康師傅”和“統(tǒng)一”兩品牌方便面的購買率搖搖領先于其他品牌,購買過“康師傅”方便面的受訪者更是達到了94.2%;“今麥郎”、“福滿多”等品牌目前有較高的認知度和一定的市場占有率,受到了一部分消費者的擁護影響消費者購買因素品牌知名度高是消費者選擇方便面品牌時的最主要考慮因素(63.1%),這也是“康師傅”、“統(tǒng)一”等大型傳統(tǒng)品牌長期領先方便面市場的主要原因。另外,方便面作為一種經(jīng)濟型商品,價格便宜、經(jīng)濟實惠也是消費者在選擇時的主要考慮因素。此外,有多種口味可供選擇、面條質地好、味道好也是消費者選擇方便面品牌時的考慮因素之一。.營銷策略產(chǎn)品策略寬度:不同的生產(chǎn)線(方便面、飲料、餅干糕點????)深度:產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品的品種(口味、規(guī)格、分量????)關聯(lián)度:產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)條件、渠道的關聯(lián)程度
核心產(chǎn)品:產(chǎn)品的使用價值,向消費者提供的基本效用和利益??祹煾抵饕窍蝾櫩吞峁┓奖恪⒖旖?、享受的方便面、飲料果汁、餅干糕點等產(chǎn)品產(chǎn)品形式由五個特征所構成:品質、式樣、特征、品牌及包裝。康師傅產(chǎn)品在包裝、面餅形狀方面做了很大的努力新面餅。面餅顏色可以作成綠色(加入綠色蔬菜汁)從視覺上給消費者以沖擊。產(chǎn)品整體
產(chǎn)品組合產(chǎn)品形式新營養(yǎng)。企業(yè)可以生產(chǎn)兒童面(含兒童所需的微量元素,如鈣,鐵,鋅)等等新產(chǎn)品,來滿足消費者追求健康的需求。.品牌策略包裝策略“就是這個味兒”成了康師傅開拓市場的先導把中華大地的各色美味,匯集一處類似包裝,再使用包裝組合包裝,分組包裝附贈品包裝,改變包裝品牌包裝策略品牌包裝策略.價格策略贈品促銷
發(fā)放優(yōu)惠券免費抽獎.食品營銷應注意的問題市場推廣前先廣泛征求消費者意見、試嘗,以期產(chǎn)品達到最優(yōu)口感、味道到包裝都要保證符合消費者的需求
完善產(chǎn)品質量保證食品衛(wèi)生保證產(chǎn)品質量.產(chǎn)品定位了解市場配合工作低檔快銷品高檔奢侈品包裝定價中檔普及品廣告宣傳
消費水平定位考慮市場需求競爭者的情況.廣告促銷營業(yè)推廣
公共關系把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng),使企業(yè)得全部促銷活動互相配合,協(xié)調(diào)一致,最大限度地發(fā)揮整體效果,從而順利實現(xiàn)促銷目標。
促銷組合.人員推銷策略推銷人員都會根據(jù)顧客的態(tài)度和特點,有針對的采取必要的協(xié)調(diào)的活動,滿足顧客的需要;及時發(fā)現(xiàn)問題,進行解釋,解除顧客的疑慮,使之產(chǎn)生信任感。.廣告策略
廣告策略
康師傅在廣告方面多方投入,資金巨大,并且是連環(huán)式的循環(huán)投入針對產(chǎn)品的各個時期投入不同的廣告,在很大程度上吸引保持和提醒消費者,使其顧客群體居于穩(wěn)定和忠誠一線明星加盟的名人效應,廣告的制作上也做出了比較形象生活的畫面,清新,生動的可愛動物形象,優(yōu)秀的廣告詞使得家喻戶曉廣告采用了多種形式,以電視廣告為主到現(xiàn)在采用網(wǎng)上,雜志上,車身,以及POP廣告,同時在營銷推廣方面,配套生產(chǎn)與廣告相符的玩具物品,以及開蓋有獎活動. 校園推廣策略在收聽收音機時推出一個介紹健康飲食知識的小欄目,比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應該多吃點水果,吃西紅柿有美容作用等,以增加其健康的良好形象。媒體廣播買方便面的有70%的人屬于沖動型購買,在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學校的幾個超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看,易取,易買。指示牌比如在路間設一個自行車免費充氣點。就是擺放一把印有康師傅標識的大遮陽傘下有一個自行車電動充氣設備。我們浙江理工大學的自動售飲料機的外殼上就印有康師傅的標志及康師傅飲料圖案。戶外.促銷設臨時售點針對懶人這個消費群體的特點,有些地方康師傅就讓康師傅方便面變得更方便,我們可以在每幢宿舍樓都設一個小的銷售點網(wǎng)頁銷售點點可以是網(wǎng)頁或者FLASH大賽的獲獎者的學生所在的宿舍或者是我們康師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會開通一個免費電話和一個銷售網(wǎng)頁學生想吃方便面了,一個電話打來或者一個信息打進來,面和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大了康師傅方便面的銷售。.采用怎樣的銷售渠道百戰(zhàn)百勝同類產(chǎn)品競爭者是怎樣的價位作充分的市場調(diào)查知己知彼產(chǎn)品推廣上市.市場營銷環(huán)境分析
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