微信營銷與運營第3版全套教學課件

第1章微信生態(tài)營銷與運營概述01微信生態(tài)營銷與運營概述.pptx02微信個人號運營實戰(zhàn).pptx03微信公眾號運營實戰(zhàn).pptx04微信社群營銷與運營實戰(zhàn).pptx05微信小程序運營實戰(zhàn).pptx06微信視頻號運營實戰(zhàn).pptx07微信生態(tài)其他功能產(chǎn)品運營實戰(zhàn).pptx全套PPT課件目錄1認識微信生態(tài)2微信生態(tài)營銷與運營1CHAPTER認識微信生態(tài)1.1認識微信生態(tài)1.1.1微信，一個能改變生活方式的產(chǎn)品微信服務著我國十分廣泛的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，它有豐富、立體的生態(tài)系統(tǒng)，不僅包括騰訊內(nèi)部的視頻、音樂、文章等內(nèi)容以及搜索、支付等功能，還涵蓋騰訊外部的合作伙伴等第三方公司。微信的便捷性使其各項功能可以高效服務于用戶生活的方方面面。個人用戶微信不僅僅是通信與社交工具，還是滿足其他多種創(chuàng)作、分享、連接、互動需求的服務綜合體。企業(yè)微信前所未有地拉近了品牌商、零售商與用戶的距離，讓“以人為核心的生意模式”變得觸手可及，幫助更多的企業(yè)構(gòu)建以微信生態(tài)為核心的私域業(yè)態(tài)沉淀積累私域數(shù)字化資產(chǎn)，尋找新的業(yè)績增長方向。1.1認識微信生態(tài)1.1.1微信，一個能改變生活方式的產(chǎn)品1．個人/企業(yè)微信：一對一觸達，連接品牌與用戶個人/企業(yè)微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，個人及企業(yè)進行品牌打造、宣傳與服務以及連接意向用戶的有效溝通工具。經(jīng)過多年的積累和不斷迭代，微信互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)逐漸構(gòu)建并愈發(fā)成熟。1.1認識微信生態(tài)1.1.2微信生態(tài)的基礎構(gòu)成及營銷策略2．朋友圈：私域流量裂變營銷的入口常見的朋友圈營銷方式有以下幾種：方式①集贊裂變②廣告投放③打造“人設”經(jīng)過多年的積累和不斷迭代，微信互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)逐漸構(gòu)建并愈發(fā)成熟。1.1認識微信生態(tài)1.1.2微信生態(tài)的基礎構(gòu)成及營銷策略3．公眾號：內(nèi)容營銷和品牌建設的中心環(huán)節(jié)目前公眾號營銷的兩條基本路徑如下：外部，承接自媒體廣告投放，如軟文、原創(chuàng)視頻、原創(chuàng)漫畫、聯(lián)名作品的合作，從而進行產(chǎn)品營銷和品牌、活動傳播。內(nèi)部，進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出與優(yōu)質(zhì)服務的提供，贏得用戶的好感與信任，打造品牌或個人影響力。經(jīng)過多年的積累和不斷迭代，微信互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)逐漸構(gòu)建并愈發(fā)成熟。1.1認識微信生態(tài)1.1.2微信生態(tài)的基礎構(gòu)成及營銷策略4．微信群：流量沉淀與喚醒的主要場所微信群的主要營銷方式有以下幾種：方式①社群福利②話題互動③上新、促銷④激勵拉新經(jīng)過多年的積累和不斷迭代，微信互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)逐漸構(gòu)建并愈發(fā)成熟。1.1認識微信生態(tài)1.1.2微信生態(tài)的基礎構(gòu)成及營銷策略5．小程序：品牌營銷和用戶消費的線上場景小程序的營銷方式主要包括以下幾種：方式①搭建小程序商城②增加小程序營銷服務經(jīng)過多年的積累和不斷迭代，微信互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)逐漸構(gòu)建并愈發(fā)成熟。1.1認識微信生態(tài)1.1.2微信生態(tài)的基礎構(gòu)成及營銷策略6．視頻號：微信生態(tài)內(nèi)新的流量增長點視頻號的出現(xiàn)彌補了騰訊在短視頻領域的短板?？梢哉f，現(xiàn)在的視頻號幾乎打通了微信生態(tài)所有的引流通道，逐漸形成一個成熟的“短視頻+電商+直播”的商業(yè)閉環(huán)。經(jīng)過多年的積累和不斷迭代，微信互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)逐漸構(gòu)建并愈發(fā)成熟。1.1認識微信生態(tài)1.1.2微信生態(tài)的基礎構(gòu)成及營銷策略2CHAPTER微信生態(tài)營銷與運營1．品牌私域化運營方面①維護老用戶②觸達新用戶③品牌塑造④數(shù)字化資產(chǎn)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著淘寶、京東等中心化電商平臺流量增速趨緩，企業(yè)的獲客成本也日益提高，越來越多的企業(yè)開始將營銷的重點轉(zhuǎn)向移動社交平臺，尋求新的流量來源。1.2微信生態(tài)營銷與運營1.2.1微信生態(tài)的私域化運營2．私域化運營的特點方面①直面用戶②圍繞“人”運營③流量可重復使用企業(yè)開展私域化運營，可以實現(xiàn)從“流”量到“留”量的轉(zhuǎn)變。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著淘寶、京東等中心化電商平臺流量增速趨緩，企業(yè)的獲客成本也日益提高，越來越多的企業(yè)開始將營銷的重點轉(zhuǎn)向移動社交平臺，尋求新的流量來源。1.2微信生態(tài)營銷與運營1.2.1微信生態(tài)的私域化運營3．微信生態(tài)助推企業(yè)私域化運營微信具備助力企業(yè)實現(xiàn)用戶的精準觸達及企業(yè)數(shù)字化資產(chǎn)沉淀的能力，具體表現(xiàn)在以下5個方面:（1）龐大的用戶群體；（2）完整的支付體系（3）超強的社交屬性；（4）多樣化的服務體系（5）持續(xù)的功能優(yōu)化。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著淘寶、京東等中心化電商平臺流量增速趨緩，企業(yè)的獲客成本也日益提高，越來越多的企業(yè)開始將營銷的重點轉(zhuǎn)向移動社交平臺，尋求新的流量來源。1.2微信生態(tài)營銷與運營1.2.1微信生態(tài)的私域化運營微信生態(tài)的營銷趨勢具體表現(xiàn)在以下4個方面：1231．打造品牌私域KOC矩陣2．用微信視頻號激活品牌私域3．企業(yè)與用戶共建品牌產(chǎn)品44．構(gòu)建微信生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)1.2微信生態(tài)營銷與運營1.2.2微信生態(tài)的營銷趨勢微信生態(tài)的營銷趨勢具體表現(xiàn)在以下4個方面：1.2微信生態(tài)營銷與運營1.2.2微信生態(tài)的營銷趨勢1．打造品牌私域KOC矩陣（1）IP打造（2）內(nèi)容“種草”（3）構(gòu)建關鍵意見消費者（KeyOpinionConsumer，KOC）矩陣2．用微信視頻號激活品牌私域視頻號有助于企業(yè)快速實現(xiàn)冷啟動，有效觸達潛在用戶。微信生態(tài)的營銷趨勢具體表現(xiàn)在以下4個方面：1.2微信生態(tài)營銷與運營1.2.2微信生態(tài)的營銷趨勢3．企業(yè)與用戶共建品牌產(chǎn)品可以借助微信生態(tài)的各項功能，吸引用戶參與到產(chǎn)品的設計、研發(fā)中來，讓用戶反向定義品牌，與品牌共建產(chǎn)品。4．構(gòu)建微信生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)思考與練習1．微信生態(tài)的基礎構(gòu)成板塊有哪些？2．微信生態(tài)的營銷趨勢有哪幾個方面？3．常見的朋友圈營銷方式有哪些？4．微信生態(tài)內(nèi)的眾多板塊，你用得最多的是哪一個，你認為它的優(yōu)點和缺點分別是什么？第2章微信個人號運營實戰(zhàn)目錄1微信個人號設計與運營2微信朋友圈的運營策略1CHAPTER微信個人號設計與運營1．設計微信個人號昵稱原則①品牌一致，重復刺激④提供標簽，對號入座②字數(shù)簡短，便于記憶⑤確認無誤，長期使用③拼寫簡單，便于輸入⑥忘掉技巧，拿出真誠一般而言，取一個好的微信個人號昵稱，需要注意以下幾個原則。微信個人號的設計，可從以下幾個方面著手。2.1微信個人號設計與運營2.1.1微信個人號設計2．設計微信個人號頭像微信個人號頭像象征著品味、印象、信任度，也屬于號主留給用戶的第一印象范疇，所以號主一定要用心設置，盡可能減少社交成本。設置微信個人號頭像的技巧有以下幾個。技巧①辨識度高，清晰自然③貼近職業(yè)，風格匹配②真實可靠，安全可信④突出特點，有話題性微信個人號的設計，可從以下幾個方面著手。2.1微信個人號設計與運營2.1.1微信個人號設計3．設置微信個人號的個性簽名微信個人號的個性簽名也常是被關注的對象。個性簽名最多可以設置30個字，風格可以嚴肅也可以幽默，關鍵在于展示自己的個性與特點。號主在設置個性簽名時需要注意以下兩點：（1）忌空。（2）忌硬。微信個人號的設計，可從以下幾個方面著手。2.1微信個人號設計與運營2.1.1微信個人號設計4．設置微信個人號地區(qū)除非是有特殊需求或確實與相關地域有關聯(lián)，否則不建議號主虛構(gòu)自己的所在地區(qū)，否則會降低用戶對號主的信任。5．設置微信個人號狀態(tài)微信狀態(tài)使用了“心情狀態(tài)+音樂+文字+視頻”的組合，是號主展示真實自我、拉近與用戶距離的有力工具，值得號主用心設置。微信個人號的設計，可從以下幾個方面著手。2.1微信個人號設計與運營2.1.1微信個人號設計6．設計微信朋友圈封面圖號主可以利用朋友圈封面圖來打造自己的個人形象，把自己精選的經(jīng)歷、頭銜或能提供的資源置于朋友圈封面圖中，這樣其他用戶在翻看號主的朋友圈時，便能對號主形成大致印象，方便后續(xù)交流。微信個人號的設計，可從以下幾個方面著手：2.1微信個人號設計與運營2.1.1微信個人號設計微信個人號不僅要精心設計，還應有效運營，以便幫助號主吸引到高質(zhì)量用戶。123（1）尋找好友（2）申請?zhí)砑雍糜眩?）好友分組1．微信個人號好友管理策略2.1微信個人號設計與運營2.1.2微信個人號運營技巧2．微信個人號好友互動策略號主添加好友后，應注意使用正確的方法與好友進行互動。這里介紹幾種常見的好友互動策略：策略①自我介紹需及時②日常互動需得體微信個人號不僅要精心設計，還應有效運營，以便幫助號主吸引到高質(zhì)量用戶。2.1微信個人號設計與運營2.1.2微信個人號運營技巧2CHAPTER微信朋友圈的運營策略微信朋友圈的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面。1．私密性強由于微信的封閉屬性，朋友圈的內(nèi)容僅限于好友查看，非常適合圈子內(nèi)部信息的快速傳播與擴散。2．信任度高朋友圈是熟人圈子，朋友圈中的互動是“朋友”之間的感情交流，同時朋友圈也可以打造“朋友”之間相互“種草”“帶貨”的消費場景。2.2微信朋友圈的運營策略2.2.1微信朋友圈的特點3．形式多樣朋友圈支持號主發(fā)布文字、圖片、短視頻等內(nèi)容，并且實現(xiàn)了和小程序、公眾號、視頻號直播等微信生態(tài)內(nèi)容的互通。4．自由度高號主利用朋友圈進行營銷，可以不受時間、地點的限制，隨時隨地進行營銷。同時，好友也可以選擇性地屏蔽不喜歡的營銷內(nèi)容。微信朋友圈的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面。2.2微信朋友圈的運營策略2.2.1微信朋友圈的特點朋友圈是號主與好友了解彼此的重要渠道。號主可以從朋友圈定位、內(nèi)容規(guī)劃以及內(nèi)容發(fā)布技巧等方面做好微信朋友圈的內(nèi)容運營。3．微信朋友圈的內(nèi)容發(fā)布技巧（1）注意頻率（2）注意長度（3）注意速度（4）注意梯度（5）注意準度（6）注意黏性（7）注意尺度（8）注意角度（9）注意熱度（10）注意深度1．微信朋友圈的定位（1）定位“人設”（2）打造“人設”2．微信朋友圈的內(nèi)容規(guī)劃2.2微信朋友圈的運營策略2.2.2微信朋友圈的內(nèi)容運營如果號主有足夠多的好友，也可以著手利用朋友圈策劃活動，吸引好友參與其中。1．活動形式（1）轉(zhuǎn)發(fā)（2）集贊（3）點贊（4）試用（5）篩選（6）引流（7）互動游戲2．活動預熱3．活動執(zhí)行（1）主題要鮮明（2）內(nèi)容要簡潔（3）流程要簡單（4）時機要斟酌4．活動總結(jié)2.2微信朋友圈的運營策略2.2.3微信朋友圈的活動運營思考與練習1．進行微信個人號的設計時可以從哪些方面考慮？2．如何打造朋友圈“人設”？3．朋友圈活動的常見形式有哪些？4．如果想要改變或改進你的微信個人號形象，你覺得可以從哪些方面著手？第3章微信公眾號運營實戰(zhàn)目錄1微信公眾號運營概述2微信公眾號運營策略3微信公眾號內(nèi)容運營4微信公眾號用戶運營3微信公眾號活動運營1CHAPTER微信公眾號運營概述微信公眾號指的是微信公眾平臺中的訂閱號與服務號。訂閱號主要用于傳播，企業(yè)可以通過訂閱號展示企業(yè)特色、文化、理念，樹立品牌形象。大部分企業(yè)和媒體都選擇了開通訂閱號。服務號主要用于服務，有助于提升企業(yè)的服務效率，是企業(yè)觸達用戶的另一重要渠道。3.1微信公眾號運營概述3.1.1微信公眾號的基礎功能一個注冊成功的公眾號默認具有以下10個基礎功能：1．自動回復自動回復功能可以幫助運營人員提前設置文字/音頻/圖片/視頻信息，并制訂自動回復的規(guī)則。2．自定義菜單運營人員可以在公眾號會話界面底部設置自定義菜單。菜單項可按需設置，并可為其設置響應動作，如發(fā)送消息、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁、跳轉(zhuǎn)小程序。3.1微信公眾號運營概述3.1.1微信公眾號的基礎功能3．投票管理投票功能可用于收集用戶關于比賽、活動及其他熱門事件的意見。運營人員新建投票模板后，需要在公眾號圖文消息中插入投票的卡片。4．話題標簽話題標簽包括話題標簽和界面模板兩個功能。一個注冊成功的公眾號默認具有以下10個基礎功能：3.1微信公眾號運營概述3.1.1微信公眾號的基礎功能5．贊賞2018年6月6日，微信升級了贊賞功能，由原先對公眾號的贊賞變成對作者個人的贊賞。6．原創(chuàng)聲明原創(chuàng)聲明功能是原創(chuàng)保護的基礎功能，并且與贊賞功能深度掛鉤。一個注冊成功的公眾號默認具有以下10個基礎功能：3.1微信公眾號運營概述3.1.1微信公眾號的基礎功能7．視頻彈幕視頻彈幕功能是一項助推視頻板塊發(fā)展的功能。運營人員上傳視頻并群發(fā)視頻消息后，可以管理彈幕列表，優(yōu)先展示精彩有趣的彈幕內(nèi)容。8．號內(nèi)搜索公眾號的號內(nèi)搜索功能是內(nèi)置在公眾號歷史消息界面的“搜索”入口，旨在幫助用戶快速檢索號內(nèi)關聯(lián)內(nèi)容，它使得號內(nèi)文章的搜索更加便利。一個注冊成功的公眾號默認具有以下10個基礎功能：3.1微信公眾號運營概述3.1.1微信公眾號的基礎功能9．留言留言功能用于支持用戶與賬號運營人員在公眾號文章底部的評論區(qū)進行互動，運營人員可以精選用戶及自己的留言。10．付費付費功能的開通是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的一種支持與認可。一個注冊成功的公眾號默認具有以下10個基礎功能：3.1微信公眾號運營概述3.1.1微信公眾號的基礎功能微信公眾號自2012年上線以來，既成就了一大批優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，也為廣大用戶提供了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。作為微信生態(tài)重要的一部分，公眾號也一直在謀求改變，其未來變化趨勢可以總結(jié)為以下三個方面：1231．算法推薦機制的應用2．公眾號的視頻化3．閱讀的共享化3.1微信公眾號運營概述3.1.2微信公眾號的發(fā)展趨勢熟悉了公眾號的基本功能后，本小節(jié)將重點闡述如何搭建公眾號運營的基本框架，這里以訂閱號為例。1．公眾號名稱公眾號名稱是重要的識別標識，是搜索流量的重要來源，也是品牌的第一標簽。好的公眾號名稱通常滿足以下3個條件：條件①品牌一致②認知成本低③搜索便利3.1微信公眾號運營概述3.1.3搭建微信公眾號運營的基本框架2．公眾號頭像（1）頭像的作用公眾號頭像的作用主要包括品牌識別、減少認知成本、體現(xiàn)個性化風格或品牌整體形象的延伸。（2）頭像的五大類型①Logo型；②個人相片型；③文字型；④卡通圖像型；⑤角色形象型。（3）頭像的顯示規(guī)則熟悉了公眾號的基本功能后，本小節(jié)將重點闡述如何搭建公眾號運營的基本框架，這里以訂閱號為例。3.1微信公眾號運營概述3.1.3搭建微信公眾號運營的基本框架公眾號后臺的“二維碼下載”功能下設有“公眾號二維碼”和“搜一搜與二維碼”兩個板塊。運營人員可引導用戶通過掃碼或微信搜一搜的雙重方式找到公眾號。3．二維碼下載熟悉了公眾號的基本功能后，本小節(jié)將重點闡述如何搭建公眾號運營的基本框架，這里以訂閱號為例。3.1微信公眾號運營概述3.1.3搭建微信公眾號運營的基本框架關于公眾號用于描述賬號的功能，是公眾號的簡介。原則上，公眾號簡介應盡可能簡單好記、容易理解，清晰傳達公眾號可提供的服務和價值，使用戶快速了解賬號。4．關于公眾號熟悉了公眾號的基本功能后，本小節(jié)將重點闡述如何搭建公眾號運營的基本框架，這里以訂閱號為例。3.1微信公眾號運營概述3.1.3搭建微信公眾號運營的基本框架5．微信認證微信認證是微信公眾平臺為了確保公眾號信息的真實性、安全性而提供的服務。熟悉了公眾號的基本功能后，本小節(jié)將重點闡述如何搭建公眾號運營的基本框架，這里以訂閱號為例。3.1微信公眾號運營概述3.1.3搭建微信公眾號運營的基本框架2CHAPTER微信公眾號運營策略進行公眾號運營，找準定位是關鍵。運營人員找準適合賬號發(fā)展的定位后，才能確定目標用戶，形成品牌效應。以企業(yè)的微信公眾號為例，運營人員在確定公眾號定位時，應做好以下3項工作。3．尋找企業(yè)需求與用戶畫像的交集1．做好企業(yè)需求分析（1）關注（2）傳播（3）互動（4）銷售2．做好用戶精準畫像（1）客觀顯性屬性（2）主觀隱性屬性（3）平臺價值屬性3.2微信公眾號運營策略3.2.1微信公眾號的定位要想通過公眾號打造品牌、擴大影響力，運營人員應從以下3個方面著手。1．適應性企業(yè)應在原有品牌積累的基礎上，圍繞微信公眾號的特點重新設計公眾號定位，而非簡單復制其他平臺的發(fā)布內(nèi)容和運營經(jīng)驗。2．系列化系列化是強化品牌存在感的重要手段，反映在微信公眾號中，即推出周期性的固定欄目或形式。（1）欄目和封面設計（2）導航設計3.2微信公眾號運營策略3.2.2微信公眾號的品牌運營3．視覺化（1）配色選擇在圖文中盡量使用與企業(yè)或品牌主打色相同或相近的顏色。（2）封面圖風格可以通過在封面圖中添加專屬個性化元素來實現(xiàn)封面圖風格的統(tǒng)一。（3）表情包表情包能最直接地表現(xiàn)喜怒哀樂等情緒，而且更受年輕用戶群體的喜愛。要想通過公眾號打造品牌、擴大影響力，運營人員應從以下3個方面著手。3.2微信公眾號運營策略3.2.2微信公眾號的品牌運營運營人員應選擇合理的時間在微信公眾號推送文章，以培養(yǎng)用戶的閱讀習慣。1.推送時間2．推送頻次（1）黃金時間推送（2）錯峰時間推送（3）活躍時間推送（1）企業(yè)對不同的營銷對象，企業(yè)可以采取不同的推送頻次。（2）個人個人用戶可以考慮采用一日多次的發(fā)布頻率。3.2微信公眾號運營策略3.2.3微信公眾號的推送策略HomeAboutusPortfolioInfoContactus3CHAPTER微信公眾號內(nèi)容運營1．選題方法運營人員要想獲得源源不斷的內(nèi)容選題靈感，可以參考以下7種常用的方法：（1）用戶需求分析法；（2）搜索查詢法；（3）曼陀羅思考法；（4）橫向、深向、縱向延伸借鑒法；（5）話題搭載法；（6）時間地圖選題法；（7）團隊作戰(zhàn)法。3.3微信公眾號內(nèi)容運營3.3.1微信公眾號內(nèi)容選題技巧（1）教程型；（2）故事型；（3）觀點型；（4）整合型;（5）廣告型；（6）UGC型；（7）資訊型。2．內(nèi)容類型確定選題后，運營人員還需要繼續(xù)策劃選題對應的具體內(nèi)容類型。常見的內(nèi)容類型有以下7種。3.3微信公眾號內(nèi)容運營3.3.1微信公眾號內(nèi)容選題技巧目前的公眾號內(nèi)容多以圖文為主，運營人員不僅應追求文章整體質(zhì)量的提升，還應在文章的標題、開頭與結(jié)尾處運用一定的創(chuàng)作技巧，從而起到吸引用戶點擊觀看、引導用戶點贊評論、提升文章整體閱讀數(shù)據(jù)的作用。1．標題創(chuàng)作角度①拋出問題④善用數(shù)字②結(jié)合熱點⑤利用符號③對號入座⑥巧設懸念運營人員可以參考以下幾個創(chuàng)作角度，寫出具有吸引力的標題，提高公眾號內(nèi)容的點擊率。3.3微信公眾號內(nèi)容運營3.3.2微信公眾號內(nèi)容創(chuàng)作技巧2．開頭寫作公眾號文章的開頭作為文章主體內(nèi)容的一部分，決定了用戶是否愿意繼續(xù)閱讀該篇文章后續(xù)的內(nèi)容。一個好的文章開頭可以迅速鎖定用戶注意力，激發(fā)用戶的閱讀興趣。3.3微信公眾號內(nèi)容運營3.3.2微信公眾號內(nèi)容創(chuàng)作技巧目前的公眾號內(nèi)容多以圖文為主，運營人員不僅應追求文章整體質(zhì)量的提升，還應在文章的標題、開頭與結(jié)尾處運用一定的創(chuàng)作技巧，從而起到吸引用戶點擊觀看、引導用戶點贊評論、提升文章整體閱讀數(shù)據(jù)的作用。好的結(jié)尾應該是對文章的總結(jié)、提煉和升華，而且要首尾呼應；同時它要能戳中用戶，引發(fā)共鳴，起到促進轉(zhuǎn)化的作用。公眾號文章結(jié)尾的常用寫作技巧有以下幾種。3．結(jié)尾寫作技巧①提煉核心，總結(jié)全文③拋出話題，引發(fā)討論②強調(diào)觀點，引發(fā)“站隊”④“雞湯”金句，制造共鳴3.3微信公眾號內(nèi)容運營3.3.2微信公眾號內(nèi)容創(chuàng)作技巧目前的公眾號內(nèi)容多以圖文為主，運營人員不僅應追求文章整體質(zhì)量的提升，還應在文章的標題、開頭與結(jié)尾處運用一定的創(chuàng)作技巧，從而起到吸引用戶點擊觀看、引導用戶點贊評論、提升文章整體閱讀數(shù)據(jù)的作用。好的排版不但可以提升用戶的閱讀體驗，增強文章的可讀性，還可以讓公眾號內(nèi)容從形態(tài)上形成個性化風格。1．排版工具如果運營人員希望有更豐富的樣式效果，或者想要提高排版效率，推薦使用第三方微信公眾號排版工具。2．排版規(guī)范（1）字號（2）行距（3）段距（4）邊距（5）顏色（6）篇幅3.3微信公眾號內(nèi)容運營3.3.3微信公眾號內(nèi)容排版技巧3．排版四大原則（1）對齊（3）重復（2）對比（4）統(tǒng)一4．常見排版場景（1）引用（3）指引（2）人物/事物介紹（4）二維碼好的排版不但可以提升用戶的閱讀體驗，增強文章的可讀性，還可以讓公眾號內(nèi)容從形態(tài)上形成個性化風格。3.3微信公眾號內(nèi)容運營3.3.3微信公眾號內(nèi)容排版技巧1．通過視頻號導流提升閱讀量視頻化是未來公眾號發(fā)展的必然趨勢，而微信視頻號的推出，更是成為公眾號傳播及提升閱讀量的強有力渠道。常見的提升方法有以下幾種。方法①開門見山法②文案提醒法③留言推薦法④將位置名稱自定義為引導話術(shù)3.3微信公眾號內(nèi)容運營3.3.4微信公眾號內(nèi)容傳播技巧“嵌入鏈接”指的是在公眾號文章中插入往期優(yōu)質(zhì)文章鏈接，吸引用戶點擊超鏈接閱讀其他文章，使公眾號的多篇文章產(chǎn)生聯(lián)動效應，提升公眾號的整體閱讀量。一般而言，使用超鏈接是為了滿足以下某一類需求。需求①補充說明②系列化閱讀③功能性引導2．通過嵌入鏈接提高閱讀量3.3微信公眾號內(nèi)容運營3.3.4微信公眾號內(nèi)容傳播技巧提升公眾號內(nèi)容閱讀量的最佳方式是讓文章在微信朋友圈中廣泛傳播。具體做法如下：3．通過朋友圈矩陣提升閱讀量做法①和外部資源交換②打造內(nèi)部賬號矩陣4．通過社群運營提升閱讀量運營人員還可以通過將文章鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到微信群、QQ群的方式來提升閱讀量。3.3微信公眾號內(nèi)容運營3.3.4微信公眾號內(nèi)容傳播技巧4CHAPTER微信公眾號用戶運營做好微信公眾號的用戶運營工作的前提，是獲取目標用戶并使其成為公眾號的粉絲，否則便無運營對象可言。1．了解用戶聚集區(qū)域一般而言，微信公眾號的目標用戶主要聚集在以下幾個地方。地方①已建新媒體平臺②用戶屬性相同的大體量公眾號③其他新媒體平臺④線下的聚合地域3.4微信公眾號用戶運營3.4.1獲取微信公眾號的目標用戶2．獲取新用戶的三大方向運營人員可嘗試通過以下3個運營方向獲取新用戶。方向①流量②挖掘③利益做好微信公眾號的用戶運營工作的前提，是獲取目標用戶并使其成為公眾號的粉絲，否則便無運營對象可言。3.4微信公眾號用戶運營3.4.1獲取微信公眾號的目標用戶為微信公眾號增加粉絲之后，運營人員還需要采取運營手段提高用戶的活躍度及其對賬號的好感度與黏性，也就是“促活”。常見的“促活”手段有以下幾種。1231．簽到、打卡2．評論區(qū)互動3．建立用戶社交44．個人號促活3.4微信公眾號用戶運營3.4.2提高用戶活躍度大部分用戶很難對一個微信公眾號保持長期關注。要讓一名用戶對某一公眾號保持長久的注意力，除了創(chuàng)作好的內(nèi)容外，還要考慮服務、活動、社群等因素。3．社群：承載用戶的終極容器1．服務：用戶需要哪些功能2．活動：給用戶設計什么活動3.4微信公眾號用戶運營3.4.3持續(xù)留住用戶留存下來的粉絲只是流量，要創(chuàng)造價值，就必須把流量轉(zhuǎn)化為收益。要實現(xiàn)用戶的付費轉(zhuǎn)化，運營人員需要考慮以下幾個方面:1．了解用戶的關注周期任何事物都有生命周期，用戶的關注也是如此。用戶持續(xù)關注一個微信公眾號的周期一般是3個月。3.4微信公眾號用戶運營3.4.4實現(xiàn)用戶付費轉(zhuǎn)化2．掌握實現(xiàn)用戶付費轉(zhuǎn)化的技巧要實現(xiàn)用戶的付費轉(zhuǎn)化，運營人員需要使用一定的營銷技巧，具體方法有以下4個:方面①內(nèi)容轉(zhuǎn)化②口碑轉(zhuǎn)化③限時優(yōu)惠與福利轉(zhuǎn)化④社群轉(zhuǎn)化留存下來的粉絲只是流量，要創(chuàng)造價值，就必須把流量轉(zhuǎn)化為收益。要實現(xiàn)用戶的付費轉(zhuǎn)化，運營人員需要考慮以下幾個方面。3.4微信公眾號用戶運營3.4.4實現(xiàn)用戶付費轉(zhuǎn)化5CHAPTER微信公眾號活動運營1．活動目的活動目的是指通過活動達成的最終結(jié)果，也是活動策劃的起點。常見的活動目的有以下4種。種類①吸引潛在用戶關注②擴大品牌影響力③增強用戶的黏性④促進產(chǎn)品銷售3.5微信公眾號活動運營3.5.1活動準備2．活動主題活動主題是為了達成活動目的而制訂的，一個好的主題是活動的靈魂。在微信公眾號活動中，活動主題往往直接體現(xiàn)在推文的標題中。3．目標人群確定活動目的和活動主題之后，運營人員還需要著手分析活動的目標用戶群體的特性。3.5微信公眾號活動運營3.5.1活動準備4．活動切入點活動的切入點主要有以下4種。種類①結(jié)合特殊時間節(jié)點②結(jié)合時事熱點③基于產(chǎn)品本身④基于用戶的需求和興趣點3.5微信公眾號活動運營3.5.1活動準備5．活動形式微信公眾號活動形式是指活動具體的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。下面列舉幾種常見的微信公眾號活動形式。（1）投票；（2）好友邀請；（3）發(fā)紅包；（4）留言抽獎;（5）答題猜謎；（6）征文征稿；（7）有獎調(diào)研。3.5微信公眾號活動運營3.5.1活動準備6．活動設計設計活動流程時，運營人員既需要考慮用戶參與活動的便利性，也需要考慮與幕后團隊的協(xié)調(diào)溝通。設計①活動設計的主要內(nèi)容②活動設計的注意事項③活動運營的協(xié)同人員3.5微信公眾號活動運營3.5.1活動準備7．活動預估預估①活動成本預估②活動效果預估③活動風險預估8．推廣渠道推廣渠道對于活動效果的影響巨大，推廣渠道在活動上線前就需提前安排。3.5微信公眾號活動運營3.5.1活動準備1．活動測試活動上線前一定要進行測試，測試人群可以是公司內(nèi)部員工。2．活動預熱活動預熱可以讓更多的用戶知道此次活動的時間、流程，通過參加活動能獲得什么好處，提高用戶的預期值，以及及時發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整活動方案，盡量減少活動失誤。3.5微信公眾號活動運營3.5.2活動執(zhí)行3．活動監(jiān)控活動上線后，運營人員的主要職責便轉(zhuǎn)向了對活動執(zhí)行過程的監(jiān)控，監(jiān)控內(nèi)容主要是相關活動數(shù)據(jù)和用戶反饋。4．結(jié)果公布公布活動結(jié)果時可以參考以下思路，注意體察用戶心理，將細節(jié)處做好，以及持續(xù)跟進服務。3.5微信公眾號活動運營3.5.2活動執(zhí)行3．復盤總結(jié)（1）針對自己（2）針對上級領導和部門同事（3）復盤總結(jié)的注意事項1．用戶追蹤運營人員要對以下幾類用戶進行追蹤：（1）獲獎用戶（2）未獲獎用戶（3）優(yōu)質(zhì)用戶2．數(shù)據(jù)統(tǒng)計衡量活動效果的數(shù)據(jù)指標主要有以下幾種：（1）圖文閱讀次數(shù)（2）分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)（3）留言互動人數(shù)（4）活動參與人數(shù)（5）用戶關注人數(shù)（6）銷售業(yè)績（7）投資回報率3.5微信公眾號活動運營3.5.3活動復盤思考與練習1．微信公眾平臺的賬號類型有哪幾種？2．如何做好企業(yè)的微信公眾號定位？3．什么是活動運營？第4章微信社群營銷與運營實戰(zhàn)目錄1社群營銷概述2社群運營的基本思路與策略3從0到1構(gòu)建優(yōu)質(zhì)社群1CHAPTER社群營銷概述1．社群的概念社群作為私域流量的一種表現(xiàn)形式，不僅是企業(yè)可以隨時隨地多次觸達和轉(zhuǎn)化流量的渠道，更是由一個個鮮活的用戶組成的集合體。企業(yè)的新媒體運營人員要想利用社群做好微信平臺的用戶連接、維護與管理，首先需要了解什么是社群，以及什么是社群營銷。4.1社群營銷概述4.1.1認識社群及社群營銷2．社群營銷的概念及特點社群營銷具有以下特點。特點①互動性強②情感營銷③自行運轉(zhuǎn)企業(yè)的新媒體運營人員要想利用社群做好微信平臺的用戶連接、維護與管理，首先需要了解什么是社群，以及什么是社群營銷。4.1社群營銷概述4.1.1認識社群及社群營銷好的社群應該包括5個要素，分別為同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運營、復制。1．同好同好是社群構(gòu)成的第一要素，也是社群成立的前提。所謂“同好”是對某種事物或行為的共同認可和執(zhí)行。2．結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)決定了社群的存活與否。一個好的社群結(jié)構(gòu)應該包括組成成員、交流平臺、加入原則和管理規(guī)范。4.1社群營銷概述4.1.2社群的構(gòu)成要素3．輸出輸出決定了社群的價值。好的社群應該包括5個要素，分別為同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運營、復制。4.1社群營銷概述4.1.2社群的構(gòu)成要素4．運營運營決定了社群的壽命。運營人員想讓社群的生命周期更長，需要通過社群運營建立以下“4感”。（1）儀式感（2）參與感（3）組織感（4）歸屬感5．復制復制決定了社群的規(guī)模。首先，運營人員要考慮是否真的有必要通過復制而擴大社群規(guī)模。其次，運營人員要綜合考慮自己的人力、物力、財力和精力是否足夠維護大規(guī)模的社群。好的社群應該包括5個要素，分別為同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運營、復制。4.1社群營銷概述4.1.2社群的構(gòu)成要素按照社群的定位和運營模式，一般社群可以分為以下3種較為常見的類型。1231．營銷型社群2．內(nèi)容型社群3．服務型社群4.1社群營銷概述4.1.3社群的3種常見類型2CHAPTER社群運營的基本思路與策略運營人員可以從群流量、群管理、群活動和群內(nèi)容4個維度進行社群運營的思考:群流量是社群運營的起點，它源于線上線下全面廣泛觸點的挖掘和導入。群管理是社群運營的中心環(huán)節(jié)，運營人員首先要確立管理機制，有效維持群內(nèi)的日常溝通和社群活躍度，培養(yǎng)用戶的信任感；其次要建立社群分層管理，基于社群與用戶不同的生命周期，篩選價值更高的用戶進行重點運營。群活動和群內(nèi)容的重點應指向活動、內(nèi)容對用戶黏性的培養(yǎng)，從而促進購買轉(zhuǎn)化，常見的方式有精心設計的文字、圖片、短視頻、直播等內(nèi)容體系，以及拼團、分享禮券或紅包等營銷手段，甚至更大規(guī)模的社會化營銷事件。4.2社群運營的基本思路與策略4.2.1社群運營的4個維度基于上述原則，在實際社群運營過程中，運營人員可以按照以下4步開展社群營銷轉(zhuǎn)化。1231．獲取種子用戶2．活動裂變3．日常運營44．核心群精細化運營4.2社群運營的基本思路與策略4.2.1社群運營的4個維度1．構(gòu)建社群組織架構(gòu)社群組織框架的設計應盡量做到層級及職責分明，層級過多會導致信息不通暢，過少則會造成信息過載。在社群規(guī)模較小的時候，社群的運營結(jié)構(gòu)可以比較精簡，運營人員可以直接參與每個群的組織與管理。如果社群規(guī)模繼續(xù)擴大，運營人員即可考慮著手建立管理群、核心群、執(zhí)行群3層結(jié)構(gòu)。4.2社群運營的基本思路與策略4.2.2打造高效社群運營團隊2．尋找社群運營人才社群的組織框架搭建好后，企業(yè)還需要著手補充人力。合格的社群運營人員一般具備以下4個特征:①性格好、有耐心、有責任感。②“網(wǎng)感”好，對網(wǎng)絡熱點比較敏感。③有同理心，表達能力和溝通能力強。④心態(tài)好，遇到壓力或者委屈能很快自我調(diào)整。企業(yè)可以通過兩種常見的方式挖掘優(yōu)秀的社群運營人才：①通過社群招募發(fā)現(xiàn)人才；②通過社群任務發(fā)現(xiàn)人才。4.2社群運營的基本思路與策略4.2.2打造高效社群運營團隊3．培養(yǎng)社群運營人才企業(yè)培養(yǎng)社群運營人才時需要注意以下原則。原則①根據(jù)個人定位，采取不同培養(yǎng)方案②提倡試錯文化，通過復盤進行迭代改進③在關鍵時刻給予指導，進行升級考核4.2社群運營的基本思路與策略4.2.2打造高效社群運營團隊原則①留住社群核心運營人員②合理設計社群運營考核機制4．有效管理社群運營人員想要有效管理社群運營人員，企業(yè)需要注意以下原則:4.2社群運營的基本思路與策略4.2.2打造高效社群運營團隊社群發(fā)展到一定規(guī)模后，原有的簡單社群結(jié)構(gòu)將逐漸無法滿足社群高效管理的需求，社群分化就成為社群良性運營的必要舉措。1．社群擴大的時機如果社群滿足以下4個條件，則企業(yè)可以考慮社群分化事宜。條件①單個社群運營模式已經(jīng)形成閉環(huán)②社群內(nèi)出現(xiàn)分化領域的苗頭③擁有足夠的運營人員④社群已形成自己的社群文化4.2社群運營的基本思路與策略4.2.3分化社群規(guī)模種類①平級裂變復制②上下級裂變復制③分化整合裂變復制④地域裂變復制2．活動預熱社群復制的核心策略是以老帶新、滾動發(fā)展、交叉引入。社群裂變復制大致可以分為以下幾種。社群發(fā)展到一定規(guī)模后，原有的簡單社群結(jié)構(gòu)將逐漸無法滿足社群高效管理的需求，社群分化就成為社群良性運營的必要舉措。4.2社群運營的基本思路與策略4.2.3分化社群規(guī)模社群運營需要注重運營節(jié)奏，從打造社群IP、持續(xù)提供價值及獲取用戶信任3個方面做好運營工作。3．獲取用戶信任1．打造社群IP2．持續(xù)提供價值4.2社群運營的基本思路與策略4.2.4社群運營的基本路徑社群商業(yè)變現(xiàn)是社群商業(yè)化運營發(fā)展的終極目標。1．社群商業(yè)變現(xiàn)的基本路徑1231．創(chuàng)建社群2．實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)3．升級為對外開放的運營平臺4.2社群運營的基本思路與策略4.2.5實現(xiàn)社群商業(yè)變現(xiàn)2．社群商業(yè)變現(xiàn)的模式每個社群應該根據(jù)自身實際情況進行持續(xù)的深度運營，這樣才可能形成有效的商業(yè)變現(xiàn)模式。目前大多數(shù)社群采用的商業(yè)變現(xiàn)模式有以下幾種。種類①產(chǎn)品變現(xiàn)④用戶贊賞變現(xiàn)②會員變現(xiàn)⑤合作變現(xiàn)③廣告變現(xiàn)⑥產(chǎn)品眾包變現(xiàn)社群商業(yè)變現(xiàn)是社群商業(yè)化運營發(fā)展的終極目標。4.2社群運營的基本思路與策略4.2.5實現(xiàn)社群商業(yè)變現(xiàn)HomeAboutusPortfolioInfoContactus3CHAPTER從0到1構(gòu)建優(yōu)質(zhì)社群社群運營目標的定位，可以從社群運營的目的、社群運營的價值、社群的人員構(gòu)成、社群的生命周期4個方面進行考量。1．目的運營人員應該從銷售產(chǎn)品、提供服務、拓展人際關系、聚集興趣、打造品牌、樹立影響力這6個方面，思考自己建立社群的初衷和目標。建群動機是后續(xù)開展一切工作的初衷，運營人員在建群之初就必須想清楚社群規(guī)則如何設置、用戶價值閉環(huán)如何成型、商業(yè)閉環(huán)如何搭建。4.3從0到1構(gòu)建優(yōu)質(zhì)社群4.3.1社群運營目標定位分析2．價值具體而言，社群運營的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面。方面①讓用戶感受品牌溫度②刺激產(chǎn)品銷售③維護用戶黏性社群運營目標的定位，可以從社群運營的目的、社群運營的價值、社群的人員構(gòu)成、社群的生命周期4個方面進行考量。4.3從0到1構(gòu)建優(yōu)質(zhì)社群4.3.1社群運營目標定位分析3．人員構(gòu)成一個優(yōu)秀的社群，群員應包括7類人：創(chuàng)建者、管理者、參與者、開拓者、分化者、合作者和付費者。4．生命周期社群的生命周期與產(chǎn)品需求時長息息相關。運營人員要想讓社群的存在具有長期意義，就必須考慮其產(chǎn)品是否能滿足用戶在某些方面的長期需求。社群運營目標的定位，可以從社群運營的目的、社群運營的價值、社群的人員構(gòu)成、社群的生命周期4個方面進行考量。4.3從0到1構(gòu)建優(yōu)質(zhì)社群4.3.1社群運營目標定位分析目前的社群以連接一切為目標，不僅實現(xiàn)人的聚合，更成為連接信息、服務、內(nèi)容和商品的載體。創(chuàng)建社群的關鍵，便是吸引并聚攏用戶。1．用戶入群動機分析一般而言，用戶的入群動機主要分為以下6個方面:方面①聯(lián)絡需要④學習需要②工作需要⑤宣傳需要③社交需要⑥生活需要4.3從0到1構(gòu)建優(yōu)質(zhì)社群4.3.2用戶的聚合與運營2．排版規(guī)范在前期熟悉了用戶的入群動機后，運營人員可以通過以下方法聚合意向用戶。目前的社群以連接一切為目標，不僅實現(xiàn)人的聚合，更成為連接信息、服務、內(nèi)容和商品的載體。創(chuàng)建社群的關鍵，便是吸引并聚攏用戶。4.3從0到1構(gòu)建優(yōu)質(zhì)社群4.3.2用戶的聚合與運營（1）了解用戶需求（2）收集評價，改進產(chǎn)品（3）創(chuàng)新運營模式（4）增加與用戶的交流（5）組織活動，建立線上線下連接（6）分化社群，建設小圈子（7）定期進行人員淘汰（8）推出社群福利做好社群運營，制訂符合自身定位的運營規(guī)則是關鍵。規(guī)則模式可以先從一個社群做起，驗證規(guī)則的可行性后，再進行大規(guī)模復制。一般而言，社群規(guī)則包含以下幾個方面：1．引入規(guī)則所謂引入規(guī)則就是為社群設置準入門檻，讓加入者由于“付出感”而更加珍惜社群，引入規(guī)則一般分為以下5類。（3）申請制（1）邀請制（2）付費制（4）任務制（5）推薦制4.3從0到1構(gòu)建優(yōu)質(zhì)社群4.3.3制訂社群規(guī)則2．入群規(guī)則入群規(guī)則是用戶入群后應該遵守的系列規(guī)范。3．交流規(guī)則交流規(guī)則是用來規(guī)范和保證社群日常順暢交流而設立的規(guī)則。做好社群運營，制訂符合自身定位的運營規(guī)則是關鍵。規(guī)則模式可以先從一個社群做起，驗證規(guī)則的可行性后，再進行大規(guī)模復制。一般而言，社群規(guī)則包含以下幾個方面：4.3從0到1構(gòu)建優(yōu)質(zhì)社群4.3.3制訂社群規(guī)則4．分享規(guī)則社群中有價值的分享與討論有助于提升群質(zhì)量。5．淘汰規(guī)則社群淘汰規(guī)則主要針對兩種人群：一是在社群內(nèi)搗亂的用戶，二是在群內(nèi)參與少、貢獻少的用戶。做好社群運營，制訂符合自身定位的運營規(guī)則是關鍵。規(guī)則模式可以先從一個社群做起，驗證規(guī)則的可行性后，再進行大規(guī)模復制。一般而言，社群規(guī)則包含以下幾個方面：4.3從0到1構(gòu)建優(yōu)質(zhì)社群4.3.3制訂社群規(guī)則絕大部分社群的生命周期在2年左右，而后會逐漸走向沉寂。為了讓社群的營銷價值最大化，社群運營人員應該在社群進入沉寂期之前，嘗試不斷激活社群氛圍。常見的社群激活方法如下。1．紅包福利發(fā)紅包是最快速的激活社群氛圍的方法，也是在社群運營的各個階段都可以使用的有效方法。社群紅包的類型有以下幾種。類型①拼手氣紅包②普通紅包③專屬紅包4.3從0到1構(gòu)建優(yōu)質(zhì)社群4.3.4激活社群氛圍2．社群福利社群福利指的是贈送用戶有價值的禮物，在一定程度上激發(fā)群活躍度。3．榮譽頭銜榮譽頭銜是指頒發(fā)證書或者榮譽稱號，用于激勵用戶。絕大部分社群的生命周期在2年左右，而后會逐漸走向沉寂。為了讓社群的營銷價值最大化，社群運營人員應該在社群進入沉寂期之前，嘗試不斷激活社群氛圍。常見的社群激活方法如下。4.3從0到1構(gòu)建優(yōu)質(zhì)社群4.3.4激活社群氛圍4．打卡活動運營人員在設計打卡活動時，可以參考以下幾個技巧：絕大部分社群的生命周期在2年左右，而后會逐漸走向沉寂。為了讓社群的營銷價值最大化，社群運營人員應該在社群進入沉寂期之前，嘗試不斷激活社群氛圍。常見的社群激活方法如下。4.3從0到1構(gòu)建優(yōu)質(zhì)社群4.3.4激活社群氛圍①設置門檻；②尋找?guī)ь^人；③營造競爭氛圍；④創(chuàng)造驚喜；⑤情感連接。5．見面會通過線下見面會，增進用戶之間的情誼，創(chuàng)造合作的機會。6．拉新人社群運營人員要不斷為社群注入新鮮的血液，并在群里隆重歡迎新進成員。絕大部分社群的生命周期在2年左右，而后會逐漸走向沉寂。為了讓社群的營銷價值最大化，社群運營人員應該在社群進入沉寂期之前，嘗試不斷激活社群氛圍。常見的社群激活方法如下：4.3從0到1構(gòu)建優(yōu)質(zhì)社群4.3.4激活社群氛圍思考與練習1．社群的構(gòu)成要素有哪幾個？2．簡述社群運營的基本路徑。3．有哪些激活社群氛圍的方法？4．在你所加入的微信群中，你認為哪個群運營得最為成功？請說說你的理由。第5章微信小程序運營實戰(zhàn)目錄1微信小程序：構(gòu)建人與商業(yè)的連接器2微信小程序功能服務3微信小程序助力私域流量轉(zhuǎn)化1CHAPTER微信小程序：構(gòu)建人與商業(yè)的連接器1．微信小程序的定義微信小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它能夠?qū)崿F(xiàn)消息通知、線下掃碼、公眾號關聯(lián)等多種功能。2．社群營銷的概念及特點微信小程序的本質(zhì)在于能觸發(fā)用戶情緒并能產(chǎn)生流量的場景服務。場景①社交互動②生活服務③電商服務5.1微信小程序：構(gòu)建人與商業(yè)的連接器5.1.1微信小程序的定義和應用場景未來，小程序的布局重點是建設商業(yè)場景，幫助商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。121．賦能智慧新零售（1）多維度實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)互通，助力傳統(tǒng)零售商家全渠道轉(zhuǎn)型升級（2）“小程序+微信支付”助力“從貨到人”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型（3）小程序官方商城：全觸點連接的“私域中樞”2．拓寬商業(yè)轉(zhuǎn)化渠道小程序逐漸成為電商流量的“新高地”。商家可以在小程序中運用多種促銷工具，驅(qū)動線上線下客流進行高頻互動，實現(xiàn)店鋪的高客單量和高復購。5.1微信小程序：構(gòu)建人與商業(yè)的連接器5.1.2微信小程序的商業(yè)價值2CHAPTER微信小程序功能服務微信小程序直播是微信團隊在直播領域的初期嘗試，很好地幫助了商家實現(xiàn)其在微信生態(tài)內(nèi)的直播“帶貨”與電商轉(zhuǎn)化。3．小程序直播常見營銷功能介紹（1）移動端一鍵開播功能（2）“連麥”和“拍一拍”功能（3）直播成員管理功能1．微信小程序直播簡介2．小程序直播的功能亮點小程序直播作為微信提供的原生直播組件，具有以下亮點。（1）流量屬于商家（2）低門檻、快運營（3）便于社交互動與轉(zhuǎn)化5.2微信小程序功能服務5.2.1微信小程序直播經(jīng)小商店是微信小程序團隊推出的功能板塊，其口號是“人人都能做點小生意”，旨在幫助非“爆款”商品商家和個體創(chuàng)業(yè)者快速、免費地擁有一個“賣貨”程序，從而實現(xiàn)微信內(nèi)電商業(yè)務的自主營。1．微信小商店與微信小店、微店的異同微信小商店與微信小店、微店均服務于商品交易，相較而言：①微信小商店增加了兼具電商交易管理與用戶互動留存的功能組件，使用更為便利；②微信小商店是由微信小程序團隊親自開發(fā)的，可見其在微信電商板塊的重要地位。5.2微信小程序功能服務5.2.2微信小商店2．小商店的應用場景微信賦予小商店很多新的功能，其目的是幫助商家導入新的流量，助力其業(yè)務持續(xù)增長。經(jīng)小商店是微信小程序團隊推出的功能板塊，其口號是“人人都能做點小生意”，旨在幫助非“爆款”商品商家和個體創(chuàng)業(yè)者快速、免費地擁有一個“賣貨”程序，從而實現(xiàn)微信內(nèi)電商業(yè)務的自主營。5.2微信小程序功能服務5.2.2微信小商店（1）視頻號關聯(lián)小商店；（2）將小商店商品鏈接分享至視頻號；（3）導購分銷；（4）視頻號直播關聯(lián)小商店；（5）公眾號推廣“帶貨”。HomeAboutusPortfolioInfoContactus3CHAPTER微信小程序助力私域流量轉(zhuǎn)化微信小程序常見的線上引流入口主要有以下幾種：1．消息類入口：微信公眾號4．小程序直播入口3．微信搜索功能入口2．社交流量入口5．支付完成界面入口5.3微信小程序助力私域流量轉(zhuǎn)化5.3.1微信小程序的線上引流入口微信小程序常見的線下引流入口主要有以下三種。3．利用線下“碼”，獲取精準粉絲1．門店導購2．線下支付有禮，促進線上二次營銷5.3微信小程序助力私域流量轉(zhuǎn)化5.3.2微信小程序的線下引流入口思考與練習1．微信小程序的應用場景有哪些？2．微信小程序有哪些常見的營銷功能？3．微信小程序的引流入口有哪些？4．除了本節(jié)所講述的借助小程序觸達用戶的場景外，你在現(xiàn)實生活中還遇到過哪些新穎有效的小程序引流方法？請舉例說明，并分析其背后的運營邏輯。第6章微信視頻號運營實戰(zhàn)目錄1微信視頻號：微信互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的連接進化2微信視頻號的主要功能3微信視頻號的引流和變現(xiàn)1CHAPTER微信視頻號：微信互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的連接進化視頻號是微信推出的“人人可以記錄和創(chuàng)作”的短視頻平臺，也是用戶了解他人、了解世界的窗口。1．基于視頻號的微信生態(tài)矩陣視頻號作為微信互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一部分，是微信社交、內(nèi)容以及商業(yè)化的交匯點。從推出之日起，它便得到了微信的全面扶持，與微信聊天、社群、朋友圈、搜一搜、看一看、公眾號、小程序、小商店等功能打通，這也使得流量在整個微信生態(tài)內(nèi)真正流轉(zhuǎn)起來。6.1微信視頻號：微信互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的連接進化6.1.1認識微信視頻號（1）微信互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的進化趨勢2．視頻號的社交生態(tài)優(yōu)勢視頻號既能帶給用戶如抖音、快手一般的沉浸式體驗，又繼承了微信強社交的優(yōu)勢，便于在微信生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)傳播。趨勢①人與人的連接②人與內(nèi)容的連接③人與服務的連接④人與產(chǎn)業(yè)的連接視頻號是微信推出的“人人可以記錄和創(chuàng)作”的短視頻平臺，也是用戶了解他人、了解世界的窗口。6.1微信視頻號：微信互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的連接進化6.1.1認識微信視頻號（2）視頻號的優(yōu)勢2．視頻號的社交生態(tài)優(yōu)勢視頻號既能帶給用戶如抖音、快手一般的沉浸式體驗，又繼承了微信強社交的優(yōu)勢，便于在微信生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)傳播。優(yōu)勢①社交優(yōu)勢②圈層滲透優(yōu)勢③微信內(nèi)容生態(tài)聯(lián)動優(yōu)勢視頻號是微信推出的“人人可以記錄和創(chuàng)作”的短視頻平臺，也是用戶了解他人、了解世界的窗口。6.1微信視頻號：微信互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的連接進化6.1.1認識微信視頻號視頻號的內(nèi)容傳播機制突破了朋友圈，實現(xiàn)了從私域到公域的傳播，其分發(fā)機制是基于以下三點而產(chǎn)生的。3．訂閱推薦1．社交推薦運營人員可以借助微信生態(tài)的社交網(wǎng)絡讓更多的用戶看到和關注自己的視頻號內(nèi)容。2．個性化推薦運營人員可以通過以下兩種方式，給視頻號內(nèi)容打上“標簽”，使其更容易得到系統(tǒng)的推薦。（1）視頻的標題關鍵詞（2）話題標簽6.1微信視頻號：微信互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的連接進化6.1.2微信視頻號的分發(fā)機制2CHAPTER微信視頻號的主要功能從移動端打開微信App，點擊界面底部的“發(fā)現(xiàn)”選項，進入“發(fā)現(xiàn)”界面后點擊“視頻號”選項，即可進入視頻號首頁。3．視頻號內(nèi)容發(fā)布與互動功能一個視頻號每天可以上傳和發(fā)布多條內(nèi)容，操作方法較為簡單。1．視頻號主界面功能介紹進入視頻號首頁后，上方的菜單欄有5個功能選項，從左到右依次為“關注”“朋友?”“推薦”板塊以及搜索功能按鈕、個人主頁功能按鈕。2．視頻號認證功能視頻號認證是為了確保賬號信息的真實性、安全性。6.2微信視頻號的主要功能6.2.1微信視頻號的基本功能為了便于運營人員管理、運營自己的視頻號，微信上線了PC端的視頻號助手功能。該功能有助于運營人員在PC端管理、發(fā)布自己的視頻內(nèi)容。視頻號助手主要包括以下功能：1．首頁在“首頁”界面，運營人員除了可以查看自己視頻的最近動態(tài)外，其核心功能是系統(tǒng)通過“昨日數(shù)據(jù)”板塊為運營人員統(tǒng)計了整個視頻號前一天的數(shù)據(jù)情況。6.2微信視頻號的主要功能6.2.2微信視頻號后臺管理功能2．內(nèi)容管理通過此功能，運營人員可以查看自己視頻的數(shù)據(jù)，包括播放、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏，同時還可以設置評論權(quán)限、視頻可見范圍以及后臺刪除視頻。為了便于運營人員管理、運營自己的視頻號，微信上線了PC端的視頻號助手功能。該功能有助于運營人員在PC端管理、發(fā)布自己的視頻內(nèi)容。視頻號助手主要包括以下功能：6.2微信視頻號的主要功能6.2.2微信視頻號后臺管理功能3．商品櫥窗“商品櫥窗”界面中展示了運營人員的微信小商店或其關聯(lián)的其他微信小商店內(nèi)的商品。運營人員可以便捷地管理商品，并可以批量上架商品至視頻號內(nèi)容或直播間中進行售賣。為了便于運營人員管理、運營自己的視頻號，微信上線了PC端的視頻號助手功能。該功能有助于運營人員在PC端管理、發(fā)布自己的視頻內(nèi)容。視頻號助手主要包括以下功能：6.2微信視頻號的主要功能6.2.2微信視頻號后臺管理功能4．直播管理運營人員完成視頻號的賬號認證后，即可使用視頻號助手提供的推流地址及密鑰，實現(xiàn)PC端的視頻號直播。5．數(shù)據(jù)中心主要包括“關注者數(shù)據(jù)”“動態(tài)數(shù)據(jù)”“直播數(shù)據(jù)”3類數(shù)據(jù)。為了便于運營人員管理、運營自己的視頻號，微信上線了PC端的視頻號助手功能。該功能有助于運營人員在PC端管理、發(fā)布自己的視頻內(nèi)容。視頻號助手主要包括以下功能：6.2微信視頻號的主要功能6.2.2微信視頻號后臺管理功能6．設置點擊“設置”選項，其項下包含人員設置和視頻號認證兩大功能。7．擴展功能點擊“擴展”選項，其項目包含搜一搜名人專區(qū)和原創(chuàng)保護記錄兩大功能。為了便于運營人員管理、運營自己的視頻號，微信上線了PC端的視頻號助手功能。該功能有助于運營人員在PC端管理、發(fā)布自己的視頻內(nèi)容。視頻號助手主要包括以下功能：6.2微信視頻號的主要功能6.2.2微信視頻號后臺管理功能HomeAboutusPortfolioInfoContactus3CHAPTER微信視頻號的引流和變現(xiàn)微信視頻號是微信重點打造的短視頻平臺，引流“漲粉”始終是每個運營人員在早期運營階段最重要的工作之一。下面將從8個方面介紹有關視頻號引流“漲粉”的方法。1．內(nèi)容定位運營人員必須堅持在某一垂直領域持續(xù)輸出有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以便使自己的視頻得到感興趣用戶的持續(xù)關注。2．簡介處@矩陣賬號視頻號簡介處支持@矩陣賬號，同一矩陣內(nèi)的不同視頻號可以用@矩陣其他賬號的方式，實現(xiàn)賬號內(nèi)部互相引流。6.3微信視頻號的引流和變現(xiàn)6.3.1微信視頻號的引流渠道3．定位標簽功能添加定位信息，可以讓視頻內(nèi)容擁有更加鮮明的地域標簽，系統(tǒng)會將視頻內(nèi)容優(yōu)先推薦給定位位置附近的用戶，帶來定向曝光。4．話題標簽功能通過話題標簽可以將朋友圈私域流量引向公域流量，讓朋友圈內(nèi)的好友看到更多視頻號內(nèi)容。微信視頻號是微信重點打造的短視頻平臺，引流“漲粉”始終是每個運營人員在早期運營階段最重要的工作之一。下面將從8個方面介紹有關視頻號引流“漲粉”的方法。6.3微信視頻號的引流和變現(xiàn)6.3.1微信視頻號的引流渠道5．“視頻號推廣”小程序“視頻號推廣”小程序是微信廣告推出的官方付費推廣工具。6．視頻號直播視頻號直播重構(gòu)了微信生態(tài)用戶的參與感。微信視頻號是微信重點打造的短視頻平臺，引流“漲粉”始終是每個運營人員在早期運營階段最重要的工作之一。下面將從8個方面介紹有關視頻號引流“漲粉”的方法。6.3微信視頻號的引流和變現(xiàn)6.3.1微信視頻號的引流渠道8．搜一搜板塊搜一搜支持搜索視頻號賬號和相關的視頻號內(nèi)容。7．公眾號板塊運營人員可以在微信公眾號文章中插入視頻號卡片。微信視頻號是微信重點打造的短視頻平臺，引流“漲粉”始終是每個運營人員在早期運營階段最重要的工作之一。下面將從8個方面介紹有關視頻號引流“漲粉”的方法。6.3微信視頻號的引流和變現(xiàn)6.3.1微信視頻號的引流渠道視頻號的變現(xiàn)主要包括以下幾種常見的途徑：2．視頻號+公眾號5．視頻號直播1．視頻號+朋友圈4．視頻號+微信小商店3．視頻號+個人微信（微信群）6．視頻號+線下培訓6.3微信視頻號的引流和變現(xiàn)6.3.2微信視頻號的變現(xiàn)途徑思考與練習1．嘗試開通自己的微信視頻號并完成自己視頻號的信息設置，包括視頻號賬號名稱、頭像、簡介。2．分析自身的優(yōu)勢，制訂自己視頻號的運營目標和賬號定位。3．運用視頻號內(nèi)容策劃的方法，創(chuàng)作并發(fā)布自己的第一條視頻號內(nèi)容。4．選取適合自己的視頻號推廣“漲粉”的方法，為自己的第一條視頻號內(nèi)容推廣引流，并分析相關數(shù)據(jù)指標。5．研究“爆款”視頻號的商業(yè)變現(xiàn)路徑并進行歸納總結(jié)。第7章微信生態(tài)其他功能產(chǎn)品運營實戰(zhàn)目錄1微信掃一掃2微信看一看3微信搜一搜4微信支付1CHAPTER微信掃一掃微信掃一掃是微信生態(tài)中最基礎的功能之一，也是整個微信生態(tài)中使用頻率最高的功能之一。1．應用入口目前，微信掃一掃有兩個應用入口，第一個應用入口位于微信主界面，第二個應用入口位于微信“發(fā)現(xiàn)”界面中。2．功能界面掃一掃擁有三大功能——“掃碼”“識物”“翻譯”，用戶通過上述兩個入口打開掃一掃即可進入掃碼功能的主界面。7.1微信掃一掃7.1.1認識微信掃一掃微信掃一掃在微信生態(tài)中的應用場景十分廣泛，下面具體介紹掃一掃的常見應用場景。3．翻譯微信掃一掃的翻譯功能目前支持拍照翻譯整個界面。1．掃碼掃碼的應用場景較多，主要可以應用于以下場景。（1）添加好友（2）掃碼關注視頻號、公眾號、小程序（3）掃碼付款（4）安裝應用（5）訪問網(wǎng)頁、登錄賬號（6）查詢物流（7）查發(fā)票2．識物識物即通過掃描物品得到相應的物品信息，操作較為簡單。7.1微信掃一掃7.1.2微信掃一掃的應用場景2CHAPTER微信看一看微信看一看以微信公眾號的圖書與視頻內(nèi)容為主，整合了微信生態(tài)的多個內(nèi)容。1．微信看一看的應用入口微信看一看的應用入口同樣位于“發(fā)現(xiàn)”界面。點擊“發(fā)現(xiàn)”界面中的“看一看”選項，即可進入其主界面。2．微信看一看的功能界面微信看一看主要分為“在看”與“熱點”兩個板塊。7.2微信看一看7.2.1認識微信看一看微信看一看的不斷迭代更新，旨在進一步加強好友之間的深度連接，讓更好的內(nèi)容得以傳播。121．增加用戶之間的連接（1）內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者的連接（2）“在看”用戶之間的連接2．增強產(chǎn)品與用戶之間的連接7.2微信看一看7.2.2微信看一看的傳播價值3CHAPTER微信搜一搜微信搜一搜的應用入口較多，常用的應用入口包括以下幾個:①微信的“發(fā)現(xiàn)”界面中；②在微信的聊天界面、“通訊錄”界面和“發(fā)現(xiàn)”界面的右上角；③在個人微信聊天界面長按對話框，會彈出“搜一搜”選項；④在微信的相關文章界面長按一段文字，也會彈出“搜一搜”選項。1．微信搜一搜的應用入口7.3微信搜一搜7.3.1認識微信搜一搜微信搜一搜功能也是用戶的常用功能之一，其涵蓋了微信生態(tài)的多個板塊的內(nèi)容。點擊發(fā)現(xiàn)頁的“搜一搜”選項，進入界面后，呈現(xiàn)在搜索框下方的是7種搜索內(nèi)容，分別為“朋友圈”“文章”“公眾號”“小程序”“音樂”“表情”“微信指數(shù)”。2．微信搜一搜的功能界面微信搜一搜功能也是用戶的常用功能之一，其涵蓋了微信生態(tài)的多個板塊的內(nèi)容。7.3微信搜一搜7.3.1認識微信搜一搜微信搜一搜是微信用戶搜索微信生態(tài)內(nèi)各類資源的入口，因此也是各大商家在此展示品牌和連接用戶的入口。下面介紹微信搜一搜的幾個常見應用場景。3．優(yōu)質(zhì)內(nèi)容接入1．品牌主曝光與展示2．服務查詢7.3微信搜一搜7.3.2微信搜一搜的應用場景4CHAPTER微信支付微信支付的出現(xiàn)讓微信生態(tài)連接線上線下的商業(yè)閉環(huán)更加完整，為廣大用戶的生活帶來了巨大的變化，也為企業(yè)、商家?guī)砹烁蟮纳虣C。1．微信支付的迭代歷程微信支付真正的爆發(fā)點源自2015年春節(jié)期間推出的微信紅包功能，微信紅包逐漸成為移動社交時代的新風尚，微信支付也由此得到了廣大用戶的自發(fā)推廣。隨著微信支付用戶的快速增長，騰訊進一步投資美團、京東等多個“垂直行業(yè)領跑者”，并將其納入微信支付“九宮格”。7.4微信支付7.4.1認識微信支付2．微信支付的