上汽大眾品牌傳播方案

MR部門DivisionMR版本號Version1.0保密級別SecrecylevelHIGH更新日期Date2016.06.11上汽大眾大眾品牌2016—2017EPR傳播方案01020304市場洞察背景梳理消費者洞察媒體洞察競品洞察PART105自身洞察1背景梳理|市場洞察近年，受經(jīng)濟走勢下行、汽車供需關(guān)系變化、股市動蕩等多重因素影響，國內(nèi)車市結(jié)束爆發(fā)式增長，逐步呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)來源：中汽協(xié)2背景梳理|市場洞察雖然整體車市增速放緩，轎車市場低迷，但SUV市場快速增長，成為乘用車市場增長的核心動力，MPV也迎來增長期，隨著二胎政策的全面放開，未來MPV市場或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展前景。各類別乘用車歷年銷量數(shù)據(jù)來源：中汽協(xié)3背景梳理|市場洞察整體汽車市場增速放緩以及汽車消費結(jié)構(gòu)升級，為車企發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。總結(jié)4背景梳理|消費者洞察決定購車前購買動機候選名單網(wǎng)絡比較4S店對比確定購買付款提車日常用車保養(yǎng)維修決定購車前，很少關(guān)注行業(yè)媒體，候選名單的形成主要是基于廣告、生活口碑、生活印象、條件檢索、等非汽車媒體形成的基本認知。決定購車后，垂直網(wǎng)站是主要獲取信息的陣地，論壇和搜索引擎也起到非常大的作用汽車消費流程圖

用車階段，論壇成為車主互動交流、分享經(jīng)驗、尋求幫助的主要去處。平均購車時長為1—5個月5年以上三個發(fā)現(xiàn)選車前選車買車用車時間長短不一68%的人訪問垂直網(wǎng)站／論壇53%的人瀏覽20多家網(wǎng)站49%使用了搜索引擎數(shù)據(jù)來源：

J.D.Power亞太公司發(fā)布的2015年中國汽車用戶媒體研究SM（AMS）觀點1：消費者在汽車消費過程中具有長決策周期與長消費周期的特點，且不同時期對媒體偏好有所側(cè)重。512:00和同事午餐手機／pad:查看天氣和新聞搜尋生活資訊微博&微信分享美食7:00起床9:00在公司工作14:00回到公司工作19:00在家或在外與朋友晚餐18:00下班20:00歡樂時光在外:酒吧/電影院/健身房在家:上網(wǎng)/看視頻/玩游戲

生活鐘查看郵箱和新聞瀏覽微博&與朋友微信聊天電腦:處理工作和查找信息瀏覽微博&與朋友微信聊天電腦:處理工作和查找信息查看新聞和郵箱瀏覽微博&與朋友微信聊天搜尋生活資訊觀看網(wǎng)絡視頻&玩網(wǎng)絡游戲瀏覽微博&與朋友微信聊天23:00睡覺8:00上班背景梳理|消費者洞察觀點2：網(wǎng)絡已全面融入目標受眾生活，他們對于網(wǎng)絡媒體尤其是移動新媒體運用日趨普遍和成熟。6觀點3：年輕群體消費力量崛起，對他們而言，汽車不僅僅是消費品，更是時尚、個性的體現(xiàn)，他們關(guān)注的是全方位、個性化消費體驗。年輕化驅(qū)動行業(yè)提供更個性化、全方位的消費體驗背景梳理|消費者洞察7愛分享、追求有趣排斥枯燥乏味的推銷信息對圈層文化非?？粗乜释放婆c自身價值觀契合關(guān)注與“我”相關(guān)的信息對其他的趨于無感觀點4：他們樂于分享，追求有趣，看重品牌與價值觀的契合。他們獨立思考，不再“洗耳恭聽”，

對于企業(yè)的過度營銷信息會選擇性忽略。消費者的內(nèi)容偏好對傳播的形式、角度產(chǎn)生了巨大的影響背景梳理|消費者洞察8拓展媒體渠道，同時在傳播渠道及內(nèi)容策劃上，要更加注重與年輕消費群體的對味溝通。啟示“汽車”是一種產(chǎn)品“汽車”是一種產(chǎn)品

傳統(tǒng)媒體向傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變新媒體不斷涌現(xiàn)（如：自媒體APP等）媒體人向新媒體遷移何醒言何繼亮張耀東觀點1：媒體環(huán)境在變化：傳統(tǒng)媒體人向新媒體遷徙，新媒體不斷涌現(xiàn)，傳播平臺的進一步豐富為傳播工作帶來了新的機會與挑戰(zhàn)。背景梳理|媒體洞察10觀點2：表現(xiàn)形式在變化：媒體競爭的加劇讓媒體表達更注重內(nèi)容的個性化與形式的趣味化，以期望與其它媒體區(qū)隔，我們的傳播內(nèi)容與形式也需要順應這種變化。背景梳理|媒體洞察11??觀點3：運營思路在變化：“服務”本質(zhì)越來越清晰，網(wǎng)絡1.0媒體陸續(xù)形成“選車、購車、用車”的平臺化布局，EPR傳播要綁定各階段汽車用戶需求，黏合用戶。背景梳理|媒體洞察12背景梳理|媒體洞察媒體環(huán)境、表現(xiàn)形式及運營思路隨著外部環(huán)境也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，因此，上汽大眾大眾品牌EPR方面的傳播需更加注重鮮活內(nèi)容的產(chǎn)出及媒體資源的有效利用。啟示13背景梳理|競品洞察捷達論壇：資深銷售人員的答疑解惑，不僅為網(wǎng)友解決實際問題，提升論壇活躍度，更有助于品牌形象的提升。14背景梳理|競品洞察卡羅拉論壇：內(nèi)容形式豐富、可讀性強的論壇更易提高帖子瀏覽率及回復率。車主故事維修改裝用車報告用車感受15豐富內(nèi)容形式，以消費者為核心的題材更有助于關(guān)注度及品牌形象的提升。啟示關(guān)于論壇發(fā)布：以公關(guān)稿思路寫論壇稿，側(cè)重產(chǎn)品賣點傳遞，內(nèi)容維度較單一，對于論壇帖發(fā)布的維護有待加強。背景梳理|自身洞察17背景洞察|自身洞察關(guān)于網(wǎng)絡新聞：重點網(wǎng)絡稿件的發(fā)布情況較好，網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載率高，但整體行文風格、選題方向與傳統(tǒng)PR稿件比較接近。18關(guān)于新媒體發(fā)布：大眾品牌及車型相關(guān)信息在新媒體平臺上整體傳播聲量表現(xiàn)良好，但在網(wǎng)絡媒體或媒體記者的自媒體平臺上的落地較少。背景洞察|自身洞察在搜狐自媒體、汽車之家說客頻道等自媒體平臺上，大眾品牌有不少相關(guān)報道，但發(fā)布主體以報紙／雜志官方賬號及傳統(tǒng)媒體人為主，網(wǎng)絡媒體賬號發(fā)布相對少。微信公眾號搜索結(jié)果顯示，大眾品牌及相關(guān)車型報道以大眾全國各4s店為主要發(fā)布主體。19EPR傳播需轉(zhuǎn)變思維，內(nèi)容及形式可更加豐富、靈活，同時加強稿件在媒體記者自媒體平臺的落地。啟示010203思想轉(zhuǎn)變媒介策略資源轉(zhuǎn)變管理轉(zhuǎn)變PART221我們的轉(zhuǎn)變EXAMPLETEXTGoaheadandreplaceitwithyourowntext.思想轉(zhuǎn)變EXAMPLETEXTGoaheadandreplaceitwithyourowntext.資源轉(zhuǎn)變EXAMPLETEXTGoaheadandreplaceitwithyourowntext.管理轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變?yōu)椤?/p>

“粉絲”管理媒體關(guān)系管理轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭I(lǐng)域”資源單一汽車類資源轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬毣惫芾砘A管理策略導出|媒介策略基于媒體環(huán)境的變化、運營思路的變化、表達形式的變化22專家團隊媒體外腦圓桌論壇深度傳播

市場評論行業(yè)洞察品牌歷史衛(wèi)金橋賈可、李潮、何芳等王洪浩、王堃、賀磊、晏成等趙煥、杜偉、楊小林、陳瑤等圈層示例1-產(chǎn)品解讀設計美學動力配置圈層示例2-高端訪談人物對話走進企業(yè)圈層示例3-思想轉(zhuǎn)變對媒體人進行“圈層”管理，達到精準高效的傳播效果策略導出|媒介策略23英文示意SKJFLAJLKFJLKASJFDLSAJFLKAJFSALKJFSALJFSAKLJ媒體網(wǎng)絡媒體自媒體新媒體PC端移動端媒體人精細化分類媒體高層媒體接口人對大眾品牌的喜好程度精細化分圈發(fā)布大眾品牌的內(nèi)容量級發(fā)布品牌的內(nèi)容質(zhì)級針對媒體分類、分圈，選擇適合的傳播內(nèi)容和維護方式，進行精細化溝通策略導出|媒介策略思想轉(zhuǎn)變對媒體人進行“圈層”管理，達到精準高效的傳播效果類型端口級別品牌關(guān)系24由“單一汽車”類資源向“全領(lǐng)域”資源轉(zhuǎn)變資源轉(zhuǎn)變汽車類媒體資源娛樂時尚傳播領(lǐng)域擴張和外延，為試駕活動安排、日常傳播打開新的思路旅游策略導出|媒介策略25由“基礎管理”向“精細化管理”轉(zhuǎn)變管理轉(zhuǎn)變策略導出|媒介策略360度無縫隙媒體庫管理100%節(jié)假日媒體維護15天更新一次媒體庫365天不間斷媒體日常維護7天提交媒體變動信息24小時媒介持續(xù)在線意見領(lǐng)袖kol到企業(yè)參觀指導工作、資深記者為企業(yè)出謀劃策、定期參加媒體選題會等工作。010203重要媒體人和媒體平臺建立專屬檔案，如媒體粉絲量、排名變化以及媒體人升職調(diào)離事件等。將媒體人按級別、層次、年齡段等進行精細化分，并針對其不同需求、不同喜好等特征進行精準的傳播內(nèi)容設計、維護活動設計等針對網(wǎng)絡、新媒體、自媒體進行針對性內(nèi)容定制例如，網(wǎng)站－產(chǎn)品體驗、對比導購、深度測評；自媒體－競爭力解析、行業(yè)影響、領(lǐng)先地位等04專屬檔案建立實現(xiàn)“圈層”管理特色活動設計針對性內(nèi)容定制26010203傳播思考傳播策略傳播策略執(zhí)行思考PART327傳播思考市場消費者媒體競品改變在這個外部環(huán)境不斷改變的時代，上汽大眾大眾品牌，在EPR傳播層面如何做到更好？28傳播策略拓寬傳播思路從以“選車”為核心進行產(chǎn)品傳播，到覆蓋“選車”、“買車”、“用車”環(huán)節(jié)，進行全方位傳播。選車車主故事、對比評測、賣點解析、試駕報道

、技術(shù)介紹買車購車流程、車險選擇、金融政策、驗車等用車保養(yǎng)知識、駕駛技巧、用品知識、維修費用等29更優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)帖子每月定期與維修工人、銷售員溝通，獲得一手信息，或者結(jié)合策劃趣味活動，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容0102貼合受眾的“泛娛樂”閱讀偏好，網(wǎng)絡新聞的行文風格更輕松化、娛樂化，內(nèi)容上更親民，更服務消費者偏好。03結(jié)合C級車上市、家族化、年度銷量奪冠等重點事件，主動策劃有價值的新聞話題，并與自媒體進行溝通更輕松新聞稿件更有料新聞選題傳播策略強化內(nèi)容制造基于用戶內(nèi)容偏好、媒體報道風格，準備更有針對性的傳播內(nèi)容，并及時獲得反饋。30執(zhí)行思考|網(wǎng)絡新聞策劃與發(fā)布

稿件撰寫網(wǎng)絡投放從多方面入手，對網(wǎng)絡稿件進行內(nèi)容優(yōu)化，吸引更多消費者關(guān)注，以期達到更好的傳播效果。針對汽車之家、易車網(wǎng)等核心網(wǎng)絡垂直媒體，以一個產(chǎn)品點，從不同的人群、角度切入，用不同形式、不同的平臺呈現(xiàn)，多樣的稿件提高點位占據(jù)可能性。泛娛樂化親民化區(qū)域定制化???31執(zhí)行思考|論壇發(fā)布與口碑維護

論壇活動論壇帖撰寫論壇活動論壇在常規(guī)的論壇稿件以外，每月定期策劃趣味性活動，制造一手原創(chuàng)內(nèi)容，吸引車主廣泛參與及互動，提升論壇活躍度。由“以我為主”的硬性傳播實現(xiàn)向“以消費者為主”的植入性傳播，結(jié)合消費者關(guān)注的信息等撰寫稿件，植入產(chǎn)品圖片或功能亮點等。32執(zhí)行思考|論壇發(fā)布與口碑維護口碑維護專家形象打造論壇口碑體系建立論壇帖發(fā)布維護對于重點論壇帖進行水軍維護，除輿論引導外，還可在評論區(qū)與車主互動。與論壇版主或KOL合作；聯(lián)絡真實車主；建立水軍部隊。在汽車網(wǎng)站大眾品牌產(chǎn)品論壇中，由4s店維修技師注冊ID，在論壇中有選擇性回答車友各種問題。33執(zhí)行思考|試駕安排專業(yè)媒體試駕內(nèi)容充分引導試駕前與媒體充分溝通，注重對于產(chǎn)品價值的深度解讀，引導媒體討論試駕車型的市場定位、意義等。情景體驗融入試駕過程通過與車型風格相符的著裝、路線及場景體驗等，讓媒體充分感受產(chǎn)品調(diào)性。34執(zhí)行思考|試駕安排日常試駕安排將日常試駕的媒體范圍從汽車類媒體拓展到旅游、時尚類媒體，結(jié)合媒體相關(guān)選題，提供相應車型，尋求在汽車領(lǐng)域以外的報道落地，影響更多潛客。35執(zhí)行思考|新媒體內(nèi)容策劃與發(fā)布新媒體內(nèi)容策劃結(jié)合車聞趣事、品牌觀察、銷量、車企那些事等自媒體熱門標簽，從企業(yè)戰(zhàn)略、銷量盤點、技術(shù)討論等緯度策劃內(nèi)容。來源：《汽車之家》—說客頻道熱門標簽排行技術(shù)討論銷量點評家族化戰(zhàn)略解讀輝昂上市大賣的帕薩特會否給輝昂更多信心輝昂：田忌賽馬策略能否打破ABB壟斷格局？家族化戰(zhàn)略持續(xù)加碼，上汽大眾意欲何為？不談保值率的銷量都是耍流氓2016再奪冠，解讀上汽大眾大眾品牌連莊的秘密

平臺化造車是否意味著同質(zhì)化？EVO加料，大眾TSI能否繼續(xù)領(lǐng)跑？3601020304網(wǎng)絡新聞執(zhí)行規(guī)劃論壇維護媒體試駕安排新媒體內(nèi)容策劃PART437執(zhí)行規(guī)劃|網(wǎng)絡新聞泛娛樂化結(jié)合星座選車、網(wǎng)絡熱點、娛樂事件、熱門綜藝等撰寫網(wǎng)絡稿件，提升稿件可讀性。車型也分星座？快來看哪款跟你氣質(zhì)最搭【熱烈沖動白羊座】性格奔放、氣質(zhì)熱烈。他們是12星座中最熱情單純的孩子，痛快、直接，是他們喜歡的表達方式！Polo的時尚與動感最襯白羊座開朗的性格。風格紅、流光綠等多種顏色的彩色車身可以滿足白羊座的時尚追求。【奔放開朗射手座】射手們愛好自由與旅游，具有理想主義精神；他們通常個性開朗、內(nèi)心奔放，無拘無束的性格十分易于相處。對于射手這樣一個充滿活力的星座來說，桑塔納.浩納用它智能的科技、卓越的性能、澎湃的動力化身前衛(wèi)與速度的刷新者，不斷挑戰(zhàn)射手所有的感官。標題內(nèi)容媒體選擇示例38執(zhí)行規(guī)劃|網(wǎng)絡新聞親民化與媒體溝通選題，針對安全行車、保養(yǎng)維修等消費者關(guān)心的話題進行報道，露出產(chǎn)品相關(guān)圖片或賣點信息。汽示例39執(zhí)行規(guī)劃|網(wǎng)絡新聞區(qū)域定制化結(jié)合不同區(qū)域特性，選擇有影響力的當?shù)孛襟w，投放有針對性的內(nèi)容，在文章中植入產(chǎn)品相關(guān)功能賣點。Lamando凌渡：就喜歡在冰雪上恣意馳騁的快感示例靈活操控周到安全途觀帶你游走山路十八彎40執(zhí)行規(guī)劃|網(wǎng)絡新聞網(wǎng)絡投放以全新途安L的大空間為例，從不同角度，在汽車之家各個版面進行集中式投放，實現(xiàn)單點爆破式傳播。示例新聞版：《全新途安L大空間多用途解析給你大不一樣的體驗》導購版：《大空間造就大舒適實拍全新途安L280TSI自動豪華版》評測版：《汽車評測一全新途安L超大空間體驗篇》自駕游版：《金秋十月賞南疆秋景—途安L攜一家老小快樂出游》說客版：《全新途安L，豈止于大》視頻版：《空間大得嚇到你！試駕全新途安L》論壇版：《空間又大又實用全新途安L用車感受分享》41執(zhí)行規(guī)劃|論壇維護論壇活動論壇帖征集：以“與朗逸一起尋找全國最奇葩地名”為主題，邀請車主參與發(fā)布原創(chuàng)帖，制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升論壇活躍度。與朗逸一起尋找全國最奇葩地名#與朗逸一起尋找全國最奇葩地名#示例42執(zhí)行規(guī)劃|論壇維護論壇帖撰寫由“以我為主”的硬性傳播實現(xiàn)向“以消費者為主”的植入性傳播，結(jié)合消費者關(guān)注及感興趣的話題撰寫稿件，露出產(chǎn)品圖片或功能亮點等。優(yōu)秀媒體測評的擴散轉(zhuǎn)發(fā)論壇內(nèi)容提車用車出游保養(yǎng)技術(shù)解析歷史奇聞用戶評價媒體測評關(guān)于上汽大眾各車型的奇聞軼事典型車主的用戶評價示例43執(zhí)行思考|論壇口碑維護1贊助奇葩說開場話題2與當期“女神”探討健康話題3馬東念出奇葩說風格的廣告詞123論壇口碑體系建立合作10個版主&KOL；聯(lián)絡50