第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概論課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

主講教師：李安云

管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室1教學(xué)思路1.課程內(nèi)容。教學(xué)的主體；課程講授中會(huì)出現(xiàn)思考題、進(jìn)度評(píng)估、法律公文包、小案例。2.小結(jié)。對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行小結(jié)3.工作能力開發(fā)。學(xué)完每一章之后，針對(duì)該章進(jìn)行實(shí)際工作能力的開發(fā)訓(xùn)練(實(shí)踐訓(xùn)練題)。4.親歷網(wǎng)絡(luò)。學(xué)完每一章之后，針對(duì)該章進(jìn)行營(yíng)銷信息的網(wǎng)絡(luò)收集、分析、電子商務(wù)等。5.案例。通過案例加深對(duì)營(yíng)銷理論的理解。6.營(yíng)銷視野。開拓營(yíng)銷眼界。注：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的根底專業(yè)課程。因此，本課程應(yīng)以掌握營(yíng)銷的根本概念、根本理論為主。案例分析作為輔助手段。提示：每個(gè)學(xué)生必須作筆記，只對(duì)黑色字作筆記，其余顏色的字不作筆記。2第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第四節(jié)經(jīng)營(yíng)觀念對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響

3教材及主要參考書目1.教材：?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)?吳健安主編高等教育出版社2.參考書：〔1〕?營(yíng)銷管理——分析、方案、執(zhí)行和控制?【美】菲利普·科特勒上海人民出版社〔2〕?市場(chǎng)營(yíng)銷管理?亞洲版【美】菲利普·科特勒【新加坡】洪瑞云等中國(guó)人民大學(xué)出版社〔3〕中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料·市場(chǎng)營(yíng)銷〔4〕?中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)?

4第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的界定1.市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。2.市場(chǎng)是某種商品的購置者集合。市場(chǎng)=人口購買愿望購買能力++3.市場(chǎng)是賣方、買方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合。市場(chǎng)=對(duì)某種特定商品具有需求的購買者，企業(yè)(賣方)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)，5科特勒博士著作眾多，許多都被翻譯為20多種語言，被58個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷人士視為營(yíng)銷寶典。其中，?營(yíng)銷管理?一書更是被奉為營(yíng)銷學(xué)的圣經(jīng)。其它也被采用為教科書的還有：?營(yíng)銷管理?、?非營(yíng)利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷學(xué)?、?新競(jìng)爭(zhēng)與高瞻遠(yuǎn)矚?、?國(guó)際營(yíng)銷?、?營(yíng)銷典范?、?營(yíng)銷原理?、?社會(huì)營(yíng)銷?、?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷?、?市場(chǎng)專業(yè)效勞?及?教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷學(xué)?。去年又出版了?亞洲新定位?和?營(yíng)銷亞洲??？铺乩詹┦恳恢敝铝τ跔I(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營(yíng)銷組織、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷及社會(huì)營(yíng)銷的研究，他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場(chǎng)營(yíng)銷，城市、地區(qū)及國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究等。他創(chuàng)造的一些概念，如“反向營(yíng)銷〞和“社會(huì)營(yíng)銷〞等等，被人們廣泛應(yīng)用和實(shí)踐。8企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣闊學(xué)生的需要醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要

營(yíng)銷視野

營(yíng)銷在我們的

生活中無處不在91、產(chǎn)品：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。它包括產(chǎn)品實(shí)體、效勞和創(chuàng)意等方面。2、交換：通過向市場(chǎng)提供他人所需所欲之物作為回報(bào)，以獲取自己所需所欲之物的過程。3、需要、欲望與需求：需要--是指沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受。欲望--是指為了得到滿足而對(duì)具體物品的需要。需求--是指有貨幣支付能力的欲望，即具有購置意向、具有支付能力的具體物的需要。4、價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)〔經(jīng)濟(jì)、平安、快捷等〕。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念10一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和開展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)20世紀(jì)初創(chuàng)立于美國(guó)。開展經(jīng)歷了以下5個(gè)階段：1.初創(chuàng)階段〔1900—1920〕。以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為依舊、以供給為中心、以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，主要是在理論界進(jìn)行研究。2.功能研究階段〔1921—1945〕。將市場(chǎng)營(yíng)銷等同于銷售或推銷，研究范圍局限于流通領(lǐng)域；市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐研究結(jié)合起來，進(jìn)入了應(yīng)用研究階段。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的

產(chǎn)生和開展113.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成和開展階段〔1945—1980〕。營(yíng)銷全過程的研究；從對(duì)營(yíng)銷分析、方案、實(shí)施、控制等營(yíng)銷管理過程的研究;吸收了行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理科學(xué)等學(xué)科的假設(shè)干理論，形成了自身的理論體系；提出了營(yíng)銷的核心概念“交換〞。4.營(yíng)銷擴(kuò)展階段〔1980年—1990年〕。由對(duì)消費(fèi)品的營(yíng)銷研究擴(kuò)展到對(duì)生產(chǎn)資料、效勞產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及資本、價(jià)值的營(yíng)銷研究；由對(duì)企業(yè)等營(yíng)利性組織的營(yíng)銷活動(dòng)研究擴(kuò)展到對(duì)一切面向市場(chǎng)的營(yíng)利性組織、非營(yíng)利性組織及個(gè)人的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的研究。5.營(yíng)銷創(chuàng)新階段〔1990年以后〕。歐洲關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派的興起，打破了美國(guó)營(yíng)銷管理學(xué)派一統(tǒng)天下的局面，開始對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理理論提出了質(zhì)疑，并開始研究市場(chǎng)營(yíng)銷的新視角、新理論、新體系，形成了不同的營(yíng)銷流派。12二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

在中國(guó)的傳播和開展1978年以后重新開始引進(jìn)、推廣和運(yùn)用，引進(jìn)和開展可分為四個(gè)階段：引進(jìn)與吸收階段（1978-1982）傳播與推廣階段（1983-1984）普及與應(yīng)用階段（1985-1992）研究與發(fā)展階段（1992-今）三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要包括：營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、營(yíng)銷策略〔產(chǎn)品、分銷、促銷、定價(jià)〕方案、組織、指揮等。13對(duì)照一下，看看自己是不是一個(gè)合格的業(yè)務(wù)員一個(gè)推銷員有這樣一個(gè)很著名的故事。美國(guó)一家制鞋公司正在尋找國(guó)外市場(chǎng)，到非洲一個(gè)國(guó)家，讓公司總裁派他去了解那里的市場(chǎng)，這個(gè)推銷員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)。〞于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大。〞現(xiàn)在讓我們來判斷一下，哪一個(gè)推銷員是市場(chǎng)營(yíng)銷人才?第一個(gè)顯然不是，而只是一個(gè)收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個(gè)也不是營(yíng)銷人員，而只是個(gè)推銷員，因?yàn)樗J(rèn)為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。〞14什么是營(yíng)銷人員呢?第三個(gè)才是。他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們只有向他的金庫里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1．5萬美元，他才能開放市場(chǎng)。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。〞你看他做了些什么呢?他并沒說我可以“賣鞋〞，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。所以，營(yíng)銷人才必須懂得市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)核算等等。15一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、方案、執(zhí)行與控制過程。2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其演進(jìn)16目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵17二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)通過營(yíng)銷調(diào)研、方案、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。思考11、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。2、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。18三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)〔企業(yè)營(yíng)銷觀念〕1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的根本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。192.營(yíng)銷觀念分類20〔1〕生產(chǎn)觀念〔ProductionConcept〕時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供給能力缺乏。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。〞例如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是“本公司旨在制造面粉”。美國(guó)汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！币彩堑湫捅憩F(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。21〔2〕產(chǎn)品觀念〔ProductConcept〕時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡送高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，無視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要22〔3〕推銷觀念〔SellingConcept〕時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使局部產(chǎn)品供過于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么4個(gè)支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏利

尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。例如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營(yíng)觀念導(dǎo)向下，當(dāng)時(shí)提出“本公司旨在推銷面粉”。23〔4〕市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

〔MarketingConcept〕時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)哲學(xué):顧客永遠(yuǎn)第一,它把為顧客提供超一流的效勞,擺在和“天天平價(jià)〞同等重要的戰(zhàn)略高度。24例如：美國(guó)的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。因?yàn)榈纤鼓針穲@成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價(jià)。反觀我國(guó)的一些娛樂城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？25〔5〕社會(huì)營(yíng)銷觀念

〔SocietalMarketingConcept〕時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。科特勒大約在10年前推出的?營(yíng)銷大未來?〔原名?社會(huì)營(yíng)銷?〕一書將營(yíng)銷理念從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、營(yíng)銷觀念最終推進(jìn)到“社會(huì)營(yíng)銷〞階段。在經(jīng)濟(jì)日益全球化、世界更趨多極化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)初露端倪的20世紀(jì)末和今天，人們看到的是這樣一副景象：環(huán)境嚴(yán)重惡化、資源日益短缺、人口急劇增長(zhǎng)、全球經(jīng)濟(jì)緊縮、公共效勞水平下降、艾滋病蔓延、電子垃圾把戲百出，等等，所有這些都是社會(huì)營(yíng)銷學(xué)面臨的課題。科特勒提出的“社會(huì)營(yíng)銷〞觀念，將營(yíng)銷推進(jìn)到了一個(gè)更高的層次。26營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益五種營(yíng)銷觀念的比較27練習(xí)題．以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念包括〔〕。

A．社會(huì)營(yíng)銷觀念

B．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

C．產(chǎn)品觀念

D．推銷觀念

答案：A、B

解析：選項(xiàng)中的4種營(yíng)銷觀念是在不同時(shí)期居于主流的營(yíng)銷哲學(xué)的表達(dá)，其中市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念是當(dāng)代較為流行的營(yíng)銷觀念，二者的區(qū)別在于社會(huì)營(yíng)銷在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)強(qiáng)調(diào)符合社會(huì)的整體利益，但它們都是以市場(chǎng)作為導(dǎo)向的。而C、D中的產(chǎn)品觀念和推銷觀念還是以產(chǎn)品本身作為導(dǎo)向的，所以此題的正確答案是AB。

28第四節(jié)經(jīng)營(yíng)觀念對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響

一、對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的影響

二、對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響討論：是否后出現(xiàn)的營(yíng)銷觀念一定比先出現(xiàn)的營(yíng)銷觀念更適用？舉例說明29麥當(dāng)勞公司總部座落在美國(guó)伊利諾斯州OakBrook，是擁有數(shù)十億美元資產(chǎn)的國(guó)際性公司。麥當(dāng)勞是全球規(guī)模最大、最著名的快餐集團(tuán)，從1955年創(chuàng)始人雷·克洛克在美國(guó)伊利諾斯州開設(shè)第一家餐廳至今，它在全世界的120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)已開設(shè)了30000多家餐廳，現(xiàn)在仍以快速的趨勢(shì)迅猛開展。麥當(dāng)勞于1990年在深圳開設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家店，至今在中國(guó)大陸開店總數(shù)已有730多家。案例1：麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)案例30案例1：麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

1、品質(zhì)

在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供給、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原材料供給。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查。

2、效勞

快捷、友善、可靠的效勞是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)效勞的重要性，因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原那么，為顧客帶來歡笑。

3、清潔

餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都表達(dá)出麥當(dāng)勞對(duì)衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞為顧客提供了一個(gè)干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。

4、物有所值

麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營(yíng)養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí)，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭里充分體驗(yàn)到“物有所值〞的承諾。31營(yíng)銷視野：2005年世界500強(qiáng)排名-前10名排名公司名稱總部所在地主要業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入百萬美元1沃爾瑪商店美國(guó)零售287,989.002英國(guó)石油英國(guó)煉油285,059.003埃克森美孚美國(guó)煉油270,772.004殼牌石油英國(guó)/荷蘭煉油26