酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案

課程單元1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么【步驟一】課前引入（一）營(yíng)銷(xiāo)是一種理念案例1：三個(gè)推銷(xiāo)員“到沙漠賣(mài)鞋”故事美國(guó)一家制鞋公司想開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一名推銷(xiāo)員到非洲一個(gè)國(guó)家去了解一下能否向該國(guó)賣(mài)鞋。這名推銷(xiāo)員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)?！庇谑强偛糜峙扇チ硪幻其N(xiāo)員。第二名推銷(xiāo)員在非洲待了一個(gè)星期，然后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大?！笨偛眠€是不滿(mǎn)意，又派了第三名推銷(xiāo)員去。這名推銷(xiāo)員在非洲待了三個(gè)星期后，發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男荩覀儽仨毶a(chǎn)肥點(diǎn)的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我們只有向他的金庫(kù)進(jìn)些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1.5萬(wàn)美元，他們才能開(kāi)放市場(chǎng)。我們每年能賣(mài)大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣(mài)鞋可以賺錢(qián)，投資收益應(yīng)該比較高?！焙髞?lái)公司重用了最后一名推銷(xiāo)員。結(jié)論———思維決定行為因此，我們可以得到一些提示：1．營(yíng)銷(xiāo)是一種理念，或者說(shuō)是一種做事情的思維方法。三個(gè)推銷(xiāo)員去開(kāi)拓同一市場(chǎng)，但得出截然不同結(jié)果，首先得說(shuō)是思維方式的巨大差異造成的。注意：酒店專(zhuān)業(yè)學(xué)生都應(yīng)該參與學(xué)習(xí)，培養(yǎng)鍛煉這一思維，不管是否營(yíng)銷(xiāo)方向。2．營(yíng)銷(xiāo)有一定的手段和方法，或是說(shuō)技巧。三個(gè)推銷(xiāo)員開(kāi)拓市場(chǎng)結(jié)果不同，不得不說(shuō)調(diào)研方式也存在區(qū)別。但注意有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：就是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展都應(yīng)下到市場(chǎng)做調(diào)研。（二）營(yíng)銷(xiāo)需要簡(jiǎn)單前面案例提到營(yíng)銷(xiāo)是一種理念，一種思維方法，或是一種技術(shù)手段，很多同學(xué)陷入了擔(dān)心，那營(yíng)銷(xiāo)是不是弄得很復(fù)雜，酒店?duì)I銷(xiāo)該怎么辦，課程該怎么學(xué)？考慮這個(gè)問(wèn)題前，先做個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)驗(yàn)，回答以下問(wèn)題。問(wèn)題1：你如何將一只大猩猩放進(jìn)冰箱里？你也許會(huì)有很多答案，而實(shí)際是正確答案是有一個(gè)：打開(kāi)冰箱，把大猩猩放進(jìn)去，然后關(guān)上冰箱的門(mén)。這個(gè)問(wèn)題的目的是測(cè)試你會(huì)不會(huì)將簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化。問(wèn)題2：你如何將一只河馬放進(jìn)冰箱里？你從第一個(gè)問(wèn)題里吸取了經(jīng)驗(yàn)：打開(kāi)冰箱，將河馬放進(jìn)去，然后關(guān)上冰箱的門(mén)。答案對(duì)嗎？錯(cuò)。正確答案是：打開(kāi)冰箱，取出大猩猩，放入河馬，然后關(guān)上冰箱門(mén)。你有沒(méi)有想過(guò)自己的做法會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果？問(wèn)題3：獅子王正在召開(kāi)一個(gè)“簡(jiǎn)單，但不是蠻干”的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，所有動(dòng)物都到齊了，但有一個(gè)例外，是哪個(gè)？當(dāng)然是河馬！它在冰箱里。這個(gè)問(wèn)題測(cè)試你的記憶力。問(wèn)題4：我們要過(guò)一條河，但這條河是短吻鱷的棲息地，我們?cè)撛趺崔k？正確答案是：游過(guò)去。為什么？因?yàn)槎涛趋{都去參加營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議了。你是否很快從錯(cuò)誤中吸取了教訓(xùn)？（案例：08級(jí)實(shí)習(xí)生-鄒慧敏，有過(guò)這樣的服務(wù)復(fù)雜化得經(jīng)歷，經(jīng)理在大堂吧喝茶時(shí)叫拿衛(wèi)生紙，實(shí)習(xí)生心里老在揣摩經(jīng)理意圖）這些問(wèn)題都很簡(jiǎn)單，甚至太過(guò)簡(jiǎn)單，但我們往往會(huì)把事情想得復(fù)雜，因?yàn)楹?jiǎn)單做事會(huì)使我們看起來(lái)愚蠢、軟弱和幼稚。但簡(jiǎn)單恰恰能使你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略獲得極大的成功，如果營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不簡(jiǎn)潔，那就是死路一條。營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)單示意圖：消費(fèi)者（市場(chǎng)）消費(fèi)者（市場(chǎng)）生產(chǎn)者（企業(yè)）銷(xiāo)售產(chǎn)品市場(chǎng)研究（信息）注意：簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是正確地表達(dá)并滿(mǎn)足顧客需要的思路。【步驟二】為何需要營(yíng)銷(xiāo)，為何需要簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)？1、過(guò)度選擇的困擾你去商場(chǎng)、超市、書(shū)店，發(fā)現(xiàn)選擇的樣品何其之多，同樣去酒店亦如此長(zhǎng)沙外資酒店進(jìn)駐情況：運(yùn)達(dá)集團(tuán)與喜來(lái)登；萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與洲際酒店；保利廣場(chǎng)與JW萬(wàn)豪；新華都與希爾頓；香格里拉等2、信息超負(fù)荷廣告、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等信息爆炸，公眾難以選擇，如果你的廣告或是口號(hào)的精髓在瞬間沒(méi)能引起顧客的注意，你的產(chǎn)品就賣(mài)不出，一切付諸東流?！静襟E三】簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：一種技術(shù)手段營(yíng)銷(xiāo)需要簡(jiǎn)單不等同于不要過(guò)程，不要程序和策略，這些還是應(yīng)具備，只是說(shuō)做這些應(yīng)該化繁為簡(jiǎn)。按照化繁為簡(jiǎn)的原則，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種技術(shù)手段，我們從字面上可以理解為：市場(chǎng)（根本）+營(yíng)銷(xiāo)組合（保障）（一）認(rèn)清市場(chǎng)是根本◆狹義：商品交換的場(chǎng)所。廣義：商品供求關(guān)系的綜合?！羰袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度：賣(mài)方：構(gòu)成行業(yè)和企業(yè)買(mǎi)方：構(gòu)成市場(chǎng)哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，市場(chǎng)的三個(gè)要素：有某種需要的人、為滿(mǎn)足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。公式：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望◆美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足此欲望和需求的潛在顧客組成，不同的市場(chǎng)有不同的需求狀況，面臨不同的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)業(yè)有不同。（二）營(yíng)銷(xiāo)組合是保障◆簡(jiǎn)單來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)組合是4個(gè)P：產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道和價(jià)格，還有一些戰(zhàn)術(shù)性的工具手段。但后來(lái)，越來(lái)越多的P加入其中，內(nèi)容越來(lái)越復(fù)雜。◆現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普科特勒就認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)入市場(chǎng)前，還應(yīng)考慮兩個(gè)P——政治和公眾觀點(diǎn)。其實(shí)，所有的變化完全可以歸到4Ps的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)。【步驟四】澄清市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)誤區(qū)（一）營(yíng)銷(xiāo)不等同于推銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)思想：推銷(xiāo)是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”；營(yíng)銷(xiāo)是“以銷(xiāo)定產(chǎn)、適銷(xiāo)對(duì)路、產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合”。沃森17歲就當(dāng)推銷(xiāo)員，開(kāi)著貨車(chē)沿路推銷(xiāo)鋼琴、風(fēng)琴和縫紉機(jī)。他對(duì)此充滿(mǎn)自豪?！耙磺卸紡耐其N(xiāo)開(kāi)始，”他說(shuō)，“假如沒(méi)有推銷(xiāo)，整個(gè)美國(guó)就沒(méi)有商業(yè)?！焙髞?lái)，沃森創(chuàng)立了IBM公司。如果你是推銷(xiāo)員，可以用沃森的話來(lái)激勵(lì)自己；但如果你想創(chuàng)立像IBM一樣偉大的企業(yè)，卻不要被沃森誤導(dǎo)。實(shí)際上，一切都從營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始。假如沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)世界就沒(méi)有IBM。正如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者萊維特所說(shuō)：“如果說(shuō)這個(gè)世界上還有一家徹底的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型專(zhuān)業(yè)組織，那么它就是IBM?！睜I(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)，主要有三點(diǎn)不同。第一，推銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的一小部分。如果從營(yíng)銷(xiāo)組合的4P—產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)—來(lái)看，推銷(xiāo)只是促銷(xiāo)的手段之一。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)：“推銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)。”支撐這個(gè)頂點(diǎn)的是一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中最重要的是產(chǎn)品活動(dòng)，它決定推銷(xiāo)什么。比如IBM早期生產(chǎn)打卡機(jī)，以租賃的方式提供給客戶(hù)使用（這也是定價(jià)活動(dòng)），因此需要推銷(xiāo)的不是打卡機(jī)，而是成套的服務(wù)—使用IBM的設(shè)備并不斷得到IBM員工的幫助。第二，推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)不同。推銷(xiāo)從賣(mài)方出發(fā)，是產(chǎn)品導(dǎo)向；營(yíng)銷(xiāo)從買(mǎi)方出發(fā)，是顧客導(dǎo)向。萊維特說(shuō)：“推銷(xiāo)以賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷(xiāo)則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，從而滿(mǎn)足顧客的需要?！盜BM選擇租而不是賣(mài)，就是滿(mǎn)足顧客希望得到持續(xù)服務(wù)的需要。第三，推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的方式不同。推銷(xiāo)重在推，營(yíng)銷(xiāo)重在拉。如果拉力足夠大，就不需要太多推力了。管理大師杜拉克說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余?！币?yàn)椤袄硐氲臓I(yíng)銷(xiāo)”先創(chuàng)造出完全適合顧客需要的產(chǎn)品，“會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客”。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品缺乏拉力，用再大的力氣推也推不動(dòng)。沃森的兒子兼接班人小沃森總結(jié)過(guò)：“在IBM的歷史上，技術(shù)革新往往不是公司大獲全勝的要素?！蹦敲创螳@全勝的要素是什么？營(yíng)銷(xiāo)。（二）營(yíng)銷(xiāo)不等同于策劃策劃歸屬于營(yíng)銷(xiāo)體系，策劃只是營(yíng)銷(xiāo)思想或戰(zhàn)略的體現(xiàn)，是一種營(yíng)銷(xiāo)工具手段。（三）營(yíng)銷(xiāo)不只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情很多企業(yè)用詞混亂，市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、營(yíng)銷(xiāo)部等等，事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃可以由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)牽頭制定，可是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是靠全體員工的參與的，因?yàn)?，營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)目標(biāo)還從顧客滿(mǎn)意中獲利，而酒店業(yè)得顧客滿(mǎn)意，最終要靠諸多一線員工面對(duì)面的服務(wù)?！静襟E五】小結(jié)講起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的流派的很多，杰格迪史.謝斯（JagdishSheth）在《營(yíng)銷(xiāo)理論：演進(jìn)與評(píng)價(jià)》中提到，營(yíng)銷(xiāo)思想的流派至少有12種。正規(guī)的上課教育無(wú)疑會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)復(fù)雜化，但從根本上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)只是做生意，只是培養(yǎng)顧客、留住顧客而已，沒(méi)有什么復(fù)雜和深?yuàn)W可言。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是用由來(lái)已久的營(yíng)銷(xiāo)概念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策而已。課前思考：思考酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比有什么異同點(diǎn)？課程單元2酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)什么【步驟一】課前引入思考：上堂課所講的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析存在差異差異的根本原因：我們營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象發(fā)生了變化。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是——產(chǎn)品——產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——服務(wù)——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)小記：服務(wù)的特性應(yīng)該不會(huì)忘？回憶下。。。以案例說(shuō)明服務(wù)的魅力：“我想我是喝多了，”老米對(duì)服務(wù)員說(shuō)，“給我拿點(diǎn)什么醒酒的來(lái)?！薄昂玫?，”服務(wù)員說(shuō)，“我這就去拿賬單”。結(jié)論：可以得出，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有異同點(diǎn)，既要掌握共通的方面，更要結(jié)合酒店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)?！静襟E二】新課展開(kāi)——酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容簡(jiǎn)單法則：酒店行業(yè)+市場(chǎng)+營(yíng)銷(xiāo)組合（一）市場(chǎng)學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研方法；分清客人購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素；細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)；做好市場(chǎng)定位（二）營(yíng)銷(xiāo)要素組合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)1．產(chǎn)品：服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；水準(zhǔn)；品牌；保證及售后服務(wù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)2．價(jià)格：價(jià)格水平、折扣、付款方式、信用等3．渠道：提供服務(wù)所在地及其地緣可達(dá)性，不僅是實(shí)物上，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4．促銷(xiāo)：廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)5．人2層含義：①酒店工作人員，在顧客眼中就是產(chǎn)品的一部分，他們擔(dān)任著服務(wù)表現(xiàn)和銷(xiāo)售的雙重任務(wù)；案例：法國(guó)曾有家無(wú)人操作、無(wú)人服務(wù)的全自動(dòng)化酒店——方程式一號(hào)飯店客人開(kāi)始還覺(jué)得新鮮，后來(lái)覺(jué)得冷漠、緊張②顧客與顧客的聯(lián)系也應(yīng)重視，顧客易受其他顧客的影響。如口碑相傳6．有形展示：環(huán)境；裝備實(shí)物；實(shí)體性探索與一般服務(wù)業(yè)相比，有形展示部分會(huì)影響客人對(duì)飯店的評(píng)價(jià)7．服務(wù)過(guò)程服務(wù)不可儲(chǔ)存，客人評(píng)價(jià)是享受服務(wù)的過(guò)程。比如：客人點(diǎn)了杯咖啡，僅僅簡(jiǎn)單是咖啡送上客人桌上嗎？NO,實(shí)際包括迎客入座、點(diǎn)單、等待、送達(dá)、享用、離去等。所以，星巴克就營(yíng)造這種享用氛圍。（Starbucks）（三）酒店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要素組合與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要素組合的比較有相似，更有特殊，表現(xiàn)在：1．酒店?duì)I銷(xiāo)要素包含7項(xiàng)，而非4項(xiàng)；2．酒店?duì)I銷(xiāo)組合步驟既是一種藝術(shù)又是一種科學(xué)直覺(jué)+理性分析營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)：審計(jì)—企業(yè)可為其目標(biāo)市場(chǎng)投入的資源目標(biāo)市場(chǎng)：以研究為依據(jù)，深入評(píng)估各種可能性設(shè)計(jì)組合：自我獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)測(cè)試：實(shí)驗(yàn)論證形成營(yíng)銷(xiāo)組合【步驟三】小結(jié)這堂課主要分清酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的區(qū)別。同時(shí)高清楚我們這學(xué)期的學(xué)習(xí)任務(wù)。注意背景：世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更要理解掌握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7要素。課后任務(wù)：預(yù)習(xí)下次課的素材，解決市場(chǎng)調(diào)研程序留下的任務(wù)。課程單元3酒店?duì)I銷(xiāo)調(diào)研程序【步驟一】新課引入飯店?duì)I銷(xiāo)調(diào)研程序—以美國(guó)航空公司為乘客提供新的服務(wù)為實(shí)例：美國(guó)航空公司是美國(guó)最大的航空運(yùn)輸公司之一。這家公司經(jīng)常注意探索為乘客航空旅行者服務(wù)的好方法。管理當(dāng)局為了取得在競(jìng)爭(zhēng)上的有利地位，愿意提供一些新的服務(wù)。為了達(dá)到這個(gè)目的，幾個(gè)經(jīng)理組織了一個(gè)頭腦風(fēng)暴式的小組會(huì)，并且產(chǎn)生了一些構(gòu)思，包括提供比較好的食品服務(wù)，在航行中款待乘客、供應(yīng)報(bào)紙等等。一位經(jīng)理提出了在30000英尺的高空為乘客提供電話通訊服務(wù)的想法。其他的經(jīng)理認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理自愿為此做進(jìn)一步的調(diào)查。他同大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。他想要知道在一個(gè)平均的飛行中能有多少次通話，能收多少費(fèi)用和提供這一服務(wù)的成本。電信公司講，這種系統(tǒng)的每航次成本是大約1000美元。因此，這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究對(duì)這種服務(wù)做出反應(yīng)的航空旅行者會(huì)有多少?！静襟E二】新課展開(kāi)——營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序（一）確定問(wèn)題和研究目標(biāo)調(diào)研的第一步應(yīng)認(rèn)真地確定問(wèn)題和研究目標(biāo)。在此例中，營(yíng)銷(xiāo)研究人員對(duì)問(wèn)題作如下的確認(rèn)：“提供飛行電話服務(wù)會(huì)給美國(guó)航空公司創(chuàng)造日益增加的偏好和利潤(rùn)，這項(xiàng)費(fèi)用與公司可能做出的其他投資相比是合算的嗎?”然后，他們同意作出下列的特定研究目標(biāo)：1．航空公司的乘客在航行期間通電話，而不等到飛機(jī)著陸后通電話的主要原因是什么？2．那些類(lèi)型的乘客最喜歡在航行中打電話？3．在一次典型的長(zhǎng)距離波音747飛行航班中，有多少乘客可能會(huì)打電話？?jī)r(jià)格對(duì)他們有何影響？制定的最好價(jià)格是多少？4．這一新服務(wù)會(huì)增加多少美國(guó)航空公司的乘客？5．這一服務(wù)隊(duì)美國(guó)航空公司的形象，將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的好感？6．其他因素如航班次數(shù)、食物和行李處理等對(duì)影響航空公司做出選擇的相對(duì)重要性是什么？電話服務(wù)與這些因素相比，其重要性又將怎樣？（二）制定調(diào)研計(jì)劃與實(shí)施調(diào)研計(jì)劃可分為三類(lèi)：1．探索性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)2．描述性調(diào)研，即做定量描述，3．因果性調(diào)研，即測(cè)試因果關(guān)系在制定了調(diào)研計(jì)劃后，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要組織力量按計(jì)劃要求系統(tǒng)展開(kāi)調(diào)研活動(dòng)。首先，組織者應(yīng)挑選精干人員，建立調(diào)研組織。如果需要可能，還要對(duì)組織人員進(jìn)行培訓(xùn)。其次，需要確定詢(xún)問(wèn)項(xiàng)目和問(wèn)卷設(shè)計(jì)。這是一件重要的工作。再次，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員要規(guī)劃好具體工作日程，核算好開(kāi)支。最后，進(jìn)行全面調(diào)查階段。在此階段，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研成員一方面搜集第二手現(xiàn)成資料，一方面進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，獲取第一手原始資料。（三）資料處理階段這一階段是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的關(guān)鍵，是通過(guò)對(duì)有關(guān)資料、數(shù)據(jù)的處理向管理層提供有益的建議報(bào)告的階段。1．整理資料2．分析資料3．（四）提示調(diào)研結(jié)果管理當(dāng)局不會(huì)埋頭于大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)中去，所以，調(diào)研人員應(yīng)該提出與管理當(dāng)局進(jìn)行決策有關(guān)的一些主要調(diào)查結(jié)果。假設(shè)案例中的美國(guó)航空公司的得到的主要調(diào)查結(jié)果如下：1．使用飛行電話服務(wù)的主要原因是：游緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并由他們來(lái)支付賬單。2．每200人中，大約有5位乘客元花費(fèi)25美元做一次通話；而約12人希望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（15×12=180）比收25美元（25×5=125）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。3．推行飛行電話服務(wù)能使美航每次航班能增加兩個(gè)額外的乘客，從這兩人身上能得到620美元的純收入，但是，這也不足以幫助抵消保本點(diǎn)成本。4．提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航行為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。但是，創(chuàng)建這一額外的信譽(yù)使美航在每次飛行付出了200美元的代價(jià)。（五）編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告是某次營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)結(jié)束時(shí)，調(diào)研人員用事實(shí)材料分析說(shuō)明所調(diào)查課題的文體報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般包括導(dǎo)語(yǔ)、正文、結(jié)尾和附錄（包括注意事項(xiàng)與參考文獻(xiàn)）四部分。具體的調(diào)研報(bào)告結(jié)構(gòu)如下：1．扉頁(yè)：寫(xiě)明報(bào)告的題目，編寫(xiě)報(bào)告人姓名、接受報(bào)告人姓名、調(diào)研結(jié)束日期和呈遞調(diào)研報(bào)告的日期。2．目錄。3．內(nèi)容提要。4．序言：一般要說(shuō)明調(diào)研的原因范圍，研究問(wèn)題，提出的各種假設(shè)和要實(shí)現(xiàn)的目的。5．調(diào)研方法。6．調(diào)研結(jié)果。7．局限性。8．結(jié)論和建議。9．附錄?！静襟E三】案例總結(jié)從上述案例中，可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容包含以下方面：（一）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容1．顧客動(dòng)機(jī)調(diào)研顧客選擇某一家飯店而不選擇另一家的原因，這是“質(zhì)”的分析，有助于幫助飯店發(fā)現(xiàn)哪些特征對(duì)顧客選擇飯店有決定性影響。2．飯店市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)量的分析，測(cè)定市場(chǎng)潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求的總量。3．可控性因素影響產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等可控性因素對(duì)銷(xiāo)售影響，分別進(jìn)行調(diào)查，結(jié)合成本分析和利潤(rùn)分析，對(duì)飯店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略作出規(guī)劃。4．不可控因素5．飯店競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)占有率。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)際做法。客房出租率。（二）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型1．探索性調(diào)研2．描述性調(diào)研3．因果性調(diào)研4．預(yù)測(cè)性調(diào)研課后思考：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法—比如問(wèn)卷調(diào)研課程單元4酒店?duì)I銷(xiāo)調(diào)研方法【步驟一】新課引入回顧上堂課——飯店?duì)I銷(xiāo)調(diào)研程序——以美國(guó)航空公司為乘客提供新的服務(wù)為實(shí)例其中，為了完成調(diào)研目標(biāo)和任務(wù)，在調(diào)研方法上可以采用哪些來(lái)獲得信息？【步驟二】新課展開(kāi)（一）信息的獲取市場(chǎng)調(diào)研所需數(shù)據(jù)資料從其來(lái)源和性質(zhì)可分為：1．第一手資料直接獲取的專(zhuān)為研究目的準(zhǔn)備的。特點(diǎn)：成本高，耗時(shí)長(zhǎng)，往往需要地方政府的配合。收集方法：調(diào)查法和觀察法。其中，抽樣調(diào)查法在獲取第一手資料中運(yùn)用最為廣泛，以填寫(xiě)調(diào)查表的形式最為普遍?！ㄙM(fèi)時(shí)間相對(duì)較少CASE：香港旅游協(xié)會(huì)常年雇請(qǐng)調(diào)查員在啟德機(jī)場(chǎng)對(duì)抵港國(guó)際游客進(jìn)行抽樣調(diào)查，問(wèn)卷長(zhǎng)達(dá)12頁(yè)共34個(gè)（組）問(wèn)題，包括乘哪一班飛機(jī)抵港，停留天數(shù)、國(guó)籍、年齡組等等。。2．第二手資料間接獲取的資料——檔案、地圖、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、人口普查資料等。特點(diǎn)：節(jié)省時(shí)間、經(jīng)費(fèi)，但可能與調(diào)查目的、口徑、方法不能合拍，要具體篩選。收集方法：酒店的第二手資料分為兩個(gè)部分——酒店內(nèi)部和酒店外部第二手資料⑴酒店內(nèi)部第二手資料①客人記錄：酒店總臺(tái)登記；酒店預(yù)定要求；客人記錄卡；客史檔案②酒店銷(xiāo)售記錄：客人支付費(fèi)用、支付方式等；每天、每月的銷(xiāo)售總結(jié)；每周、每月、每季出租情況；③其他記錄：放置在客房?jī)?nèi)的調(diào)查表；各部門(mén)匯報(bào)，如早會(huì)情況匯報(bào)客人來(lái)信⑵酒店外部第二手資料①政府機(jī)構(gòu)國(guó)家旅游局、省市旅游局、統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)資料②國(guó)際機(jī)構(gòu)世界旅游組織WTO—馬德里；太平洋地區(qū)旅游協(xié)會(huì)PATA—舊金山；國(guó)際飯店協(xié)會(huì)IHA—巴黎；美國(guó)旅行代理人協(xié)會(huì)ASTA—華盛頓；美國(guó)數(shù)據(jù)中心③飯店同行組織各地旅游飯店協(xié)會(huì)；餐飲管理協(xié)會(huì)④旅游教育機(jī)構(gòu)、旅游新聞出版機(jī)構(gòu)（二）第一手資料的獲取方法1．觀察法如研究人員乘坐飛機(jī)聽(tīng)取乘客對(duì)航班服務(wù)質(zhì)量的反映。人員觀察；器械觀察2．調(diào)查法郵寄調(diào)查；電話詢(xún)問(wèn)；店內(nèi)顧客問(wèn)卷調(diào)查；面談?wù){(diào)查（三）調(diào)研工具調(diào)查表——最普遍的工具一張“有問(wèn)題”的調(diào)查表假設(shè)一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客用。對(duì)下面的每一個(gè)問(wèn)題，你是怎樣考慮的？1．你的收入以萬(wàn)元人民幣為單位總共多少？人們不得把所得收入公布出來(lái)，在國(guó)外這是隱私2．你是偶然的還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？你怎樣確定偶然還是經(jīng)常的范圍呢？3．你喜歡本航空公司嗎？是（）否（）喜歡這個(gè)詞是相對(duì)的。而且，乘客的回答是不是真誠(chéng)呢？再說(shuō)，是或否難道是回答這個(gè)問(wèn)題的最好方法呢？如果是喜歡乘坐飛機(jī)，這個(gè)問(wèn)題又將如何回答呢？4．在去年4月或今年4月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰(shuí)能記住這些呢？5．在評(píng)價(jià)航空公司時(shí)，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對(duì)我用夸張籠統(tǒng)的詞。6．你認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對(duì)的嗎？一個(gè)別有用意的問(wèn)題叫人如何回答這種有偏見(jiàn)的問(wèn)題呢？結(jié)論：一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題發(fā)生在所提的問(wèn)題上，也就是，提問(wèn)包含了不能回答或不愿回答的問(wèn)題，卻同時(shí)遺漏了應(yīng)該回答的問(wèn)題。，僅僅是趣味性的問(wèn)題該刪除。調(diào)查表問(wèn)題一般分為封閉式和開(kāi)放式兩種：A封閉式問(wèn)題名稱(chēng)兩分法多項(xiàng)選擇法里克特量表語(yǔ)意差別重要性量表說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度間選擇在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn)對(duì)某些屬性從“根本不重要”到“極重要”進(jìn)行重要性分等。例子“在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□否□“在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？”沒(méi)有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個(gè)旅游團(tuán)□“小的航空公司一般比大公司服務(wù)的好。”很不不不同意同意很同意同意同意也不反對(duì)12345美國(guó)航空公司大小有經(jīng)驗(yàn)無(wú)經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化老式“航空食品服務(wù)對(duì)我是”極很有點(diǎn)很根本重要重要重要不重要不重要1__2___3___4___5___B開(kāi)放式問(wèn)題名稱(chēng)完全無(wú)結(jié)構(gòu)詞匯聯(lián)想語(yǔ)句完成法說(shuō)明一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問(wèn)題列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞提出一些不完整的語(yǔ)句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成語(yǔ)句。例子“你對(duì)美國(guó)航空公司有什么意見(jiàn)？”“當(dāng)您聽(tīng)到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么”航空公司_________________________美國(guó)_____________________________旅行_____________________________“但我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是”__________________________________________________________________________在實(shí)際調(diào)查之前，應(yīng)當(dāng)對(duì)各種問(wèn)題進(jìn)行測(cè)試，還要留意問(wèn)題的排序。第一個(gè)問(wèn)題應(yīng)當(dāng)能喚起人們的興趣。各個(gè)問(wèn)題應(yīng)該按照某種邏輯順序加以排列，把那些屬于私人的或者難以回答的問(wèn)難題都排列在后面，這樣可以避免被調(diào)查者產(chǎn)生抗拒心理。（四）抽樣計(jì)劃1．抽樣單位。確定向什么人調(diào)查2．樣本大小。抽查多少人，選取總體樣本的多少比例3．抽樣程序。【步驟三】小結(jié)課程單元5酒店客源市場(chǎng)細(xì)分【步驟一】課前思考案例1：很久以前，英國(guó)一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒(méi)有公路，不通汽車(chē)；沒(méi)有電，不通電話和手機(jī)。這家旅館按常理說(shuō)不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會(huì)怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？錦囊妙計(jì)旅館的經(jīng)營(yíng)者可運(yùn)用逆向思維，從相反的方向上提出經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，刊登出如下廣告：“這家旅館沒(méi)有公路，不通汽車(chē)；沒(méi)有電，不通電話和手機(jī)，這里什么都沒(méi)有，你不必?fù)?dān)心汽車(chē)的噪音和污染，你不必?fù)?dān)心有人打電話找你，你可以不受任何干擾地在這里休息。”這對(duì)那些飽受現(xiàn)代污染和電話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個(gè)理想之所。廣告登出不久，這家旅館門(mén)庭若市，生意興隆。啟示：發(fā)掘自身的特色—找出需要或適合此特點(diǎn)的顧客—將酒店的特色通過(guò)適合的方式告訴偏愛(ài)該特色的顧客【步驟二】新課展開(kāi)案例2：細(xì)分市場(chǎng)永不停息萬(wàn)豪酒店萬(wàn)豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國(guó)。現(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。八仙過(guò)海，各顯神通，不同的企業(yè)有不同的成功之道。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場(chǎng)細(xì)分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)延伸到許多細(xì)分市場(chǎng)上；而“萬(wàn)豪”則偏向于使用多品牌策略來(lái)滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，人們（尤其是美國(guó)人）熟知的萬(wàn)豪旗下的品牌有“庭院旅館（CourtyardInn）”、“波特曼麗嘉（RitzCarlton）”等。1、萬(wàn)豪酒店概況這家著名的酒店針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬(wàn)豪）以及MarriottMarquis（萬(wàn)豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷(xiāo)售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷(xiāo)售經(jīng)理的，Marriott（萬(wàn)豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，MarriottMarquis（萬(wàn)豪伯爵）則是為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供的。后來(lái)，萬(wàn)豪酒店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營(yíng)銷(xiāo)行為上，“萬(wàn)豪”可以被稱(chēng)為超級(jí)細(xì)分專(zhuān)家。在原有的四個(gè)品牌都在各自的細(xì)分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬(wàn)豪”又開(kāi)發(fā)了一些新的品牌。在高端市場(chǎng)上，Ritz-Carlton（波特曼;麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽(yù)并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬(wàn)豪）在價(jià)格上基本相同，但它面對(duì)的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體――Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場(chǎng)上，萬(wàn)豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂(lè)和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。伴隨著市場(chǎng)細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬(wàn)豪又推出了SpringfieldSuites（彈性套房）――比FairfieldInn（公平客棧）的檔次稍高一點(diǎn)，主要面對(duì)一晚75至95美元的顧客市場(chǎng)。為了獲取較高的價(jià)格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和演化，萬(wàn)豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個(gè)品牌。2、萬(wàn)豪酒店的品牌戰(zhàn)略通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白是“萬(wàn)豪”的一貫做法，正是這些市場(chǎng)空白成了萬(wàn)豪酒店成長(zhǎng)的動(dòng)力和源泉。萬(wàn)豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個(gè)價(jià)格點(diǎn)的市場(chǎng)還沒(méi)有被占領(lǐng)，或者現(xiàn)有價(jià)位的某些顧客還沒(méi)有被很好地服務(wù)，她就會(huì)馬上填補(bǔ)這個(gè)“空白”。一個(gè)多品牌的公司有完全不同的理念――公司的信心建立在對(duì)目標(biāo)顧客需求的了解之上，并有能力創(chuàng)造一種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這種需求。顧客的信心并不是建立在“萬(wàn)豪”這個(gè)名字或者其服務(wù)質(zhì)量上，其信心基礎(chǔ)是“旅館是為滿(mǎn)足顧客的需求而設(shè)計(jì)的”。比如說(shuō)，顧客想找一個(gè)可以承受得起的旅館住上3、4個(gè)星期，“城鎮(zhèn)套房”可能就是其最好的選擇，他（或她）并不需要為“萬(wàn)豪”額外的品質(zhì)付費(fèi)，他可能并不需要這樣的品質(zhì)，而且這種品質(zhì)對(duì)他而言可能也沒(méi)有任何價(jià)值。3、萬(wàn)豪酒店創(chuàng)新之道“萬(wàn)豪”會(huì)在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線呢？答案是：當(dāng)其通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在旅館市場(chǎng)上有足夠的、尚未填補(bǔ)的“需求空白”或沒(méi)有被充分滿(mǎn)足的顧客需求時(shí)，公司就會(huì)推出針對(duì)這些需求的新產(chǎn)品或服務(wù)――這意味著公司需要連續(xù)地進(jìn)行顧客需求調(diào)研。通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，“萬(wàn)豪”的核心能力在于她的顧客調(diào)查和顧客知識(shí)，“萬(wàn)豪”將這一切都應(yīng)用到了從“公平旅館”到“麗嘉”所有的旅館品牌上。從某種意義上說(shuō)，“萬(wàn)豪”的專(zhuān)長(zhǎng)并不是旅館管理，而是對(duì)顧客知識(shí)的獲取、處理和管理。如果調(diào)查顯示某細(xì)分市場(chǎng)上有足夠的目標(biāo)顧客需要一些新的產(chǎn)品或服務(wù)特色，那么“萬(wàn)豪”就會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行提升以滿(mǎn)足顧客新的需求；如果調(diào)查表明在某一細(xì)分目標(biāo)顧客群中，許多人對(duì)一系列不同的特性有需求，“萬(wàn)豪”將會(huì)把這些人作為一個(gè)新的“顧客群”并開(kāi)發(fā)出一個(gè)新的品牌。萬(wàn)豪國(guó)際公司為品牌開(kāi)發(fā)提供了有益的思路。對(duì)于一種現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，新的特性增加到什么程度時(shí)才需要進(jìn)行提升？又到什么程度才可以創(chuàng)造一個(gè)新的品牌？答案是：當(dāng)新增加的特性能創(chuàng)造一種新的東西并能吸引不同目標(biāo)顧客時(shí)，就會(huì)有產(chǎn)品或服務(wù)的提升或新品牌的誕生。萬(wàn)豪公司宣布開(kāi)發(fā)“彈性套房”這一品牌的做法是一個(gè)很好的案例。當(dāng)時(shí)，萬(wàn)豪將“彈性套房”的價(jià)格定在75-95美元之間，并計(jì)劃到1999年3月1日時(shí)建成14家，在隨后的兩年內(nèi)再增加55家?！皬椥蕴追浚⊿pringfieldSuites）”源自“公平套房（FairfieldSuites）”，而“公平套房”原來(lái)是“公平旅館（FairfieldInns）”的一部分?！肮剑‵airfield）”始創(chuàng)于1997年，當(dāng)時(shí)，華爾街日?qǐng)?bào)是這樣描繪“公平套房”的：寬敞但缺乏裝飾，廁所沒(méi)有門(mén)，客廳里鋪的是油氈，它的定價(jià)是75美元。實(shí)際上，對(duì)于價(jià)格敏感的人來(lái)講，這些套房是“公平旅館”中比較寬敞的樣本房?，F(xiàn)在的問(wèn)題是：“公平套房”的顧客可能不喜歡油氈，并愿意為“裝飾得好一點(diǎn)”的房間多花一點(diǎn)錢(qián)。于是，萬(wàn)豪通過(guò)增加燙衣板和其他令人愉快的東西等來(lái)改變“公平套房”的形象，并通過(guò)鋪設(shè)地毯、加裝壁爐和早點(diǎn)房來(lái)改善客廳條件。通過(guò)這些方面的提升，萬(wàn)豪酒店吸引到了一批新的目標(biāo)顧客――注重價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)者。但后來(lái)，萬(wàn)豪發(fā)現(xiàn)對(duì)“公平套房”所做的提升并不總是有效――價(jià)格敏感型顧客不想要，而注重價(jià)值的顧客對(duì)其又不屑一顧。于是，萬(wàn)豪考慮將“公平套房”轉(zhuǎn)換成“彈性套房，并重新細(xì)分了其顧客市場(chǎng)。通過(guò)測(cè)算，萬(wàn)豪得到了這樣的數(shù)據(jù)：相對(duì)于價(jià)格敏感型顧客為“公平套房”所帶來(lái)的收入，那些注重價(jià)值的顧客可以為“彈性套房”至少增加多5美元的收入。在一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品提升要特別注意獲取并維系顧客。對(duì)于價(jià)格敏感型顧客，你必須進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的提升以避免他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)或者沒(méi)有可預(yù)見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)存在，那么就沒(méi)有必要進(jìn)行提升。其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)通?？偸谴嬖诘模P(guān)鍵是要通過(guò)必要的提升來(lái)確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)價(jià)格敏感型顧客，過(guò)多的房間并不能為“公平旅館”創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（案例資料來(lái)源于深圳麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司）案例思考：1、根據(jù)本案例，萬(wàn)豪酒店是如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的？你認(rèn)為，除了本案例所提出的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之外，還可以運(yùn)用哪些變量酒店市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？2、“萬(wàn)豪”會(huì)在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線？請(qǐng)列出市場(chǎng)細(xì)分的原則。3、“萬(wàn)豪”的品牌管理給予中國(guó)酒店什么啟示？分析提示：“萬(wàn)豪”依據(jù)職業(yè)、收入、社會(huì)階層、生活方式等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的原則為可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。這其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)上的STP戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇（Targeting）和定位（Positioning）戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略歸根到底是圍繞著細(xì)分市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的。中外酒店的最大差距還是在于管理，尤其是以品牌戰(zhàn)略為核心的管理。結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在，酒店服務(wù)業(yè)也像消費(fèi)品行業(yè)一樣正發(fā)生著劇烈的變化。作為酒店經(jīng)營(yíng)者，您必須經(jīng)常問(wèn)自己：我是準(zhǔn)備在競(jìng)爭(zhēng)中提升產(chǎn)品或服務(wù)以保護(hù)自己的市場(chǎng)，還是準(zhǔn)備為新的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品？如果選擇前者，要注意使產(chǎn)品或服務(wù)的提升保持漸進(jìn)性，從而降低成本，因?yàn)楝F(xiàn)有的顧客往往不想支付得更多。如果選擇后者，新的產(chǎn)品或服務(wù)必須包含許多新的目標(biāo)顧客所期待的東西，進(jìn)一步講，是需要有一個(gè)不同的品牌——該品牌不會(huì)沖擊原有品牌，而新的顧客能夠接受這種新產(chǎn)品或服務(wù)并愿意為此支付更高的價(jià)格。萬(wàn)豪酒店通過(guò)創(chuàng)造出“彈性套房”成功地將一種“使價(jià)格敏感型顧客不滿(mǎn)”的模式轉(zhuǎn)換成為一種“注重價(jià)值的顧客”的模式，這是一個(gè)很典型的案例。

說(shuō)到底，這其實(shí)就是營(yíng)銷(xiāo)上的STP戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇（Targeting）和定位（Positioning）戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略歸根到底是圍繞著細(xì)分市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的，清晰的品牌戰(zhàn)略來(lái)自于清晰的STP戰(zhàn)略。在產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，在大家為同一塊市場(chǎng)拼得頭破血流的時(shí)候，我們是否應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來(lái)考慮突破和創(chuàng)新呢？但愿萬(wàn)豪酒店的案例能給我們帶來(lái)一定的啟發(fā)。（一）酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念是指酒店根據(jù)消費(fèi)者需求不同，將整體酒店市場(chǎng)分為若干不同類(lèi)別的子市場(chǎng)的過(guò)程。（二）酒店細(xì)分市場(chǎng)的基本要求1、所采取的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有利于酒店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；2、細(xì)分結(jié)果應(yīng)能明顯地表現(xiàn)出酒店各細(xì)分市場(chǎng)在消費(fèi)需求或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式等方面的差別；3、酒店能根據(jù)這些差別，整合酒店資源，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。（三）酒店市場(chǎng)細(xì)分的作用有助于酒店發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)有助于酒店制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略組合有助于酒店取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位有助于酒店集中利用現(xiàn)有資源（四）酒店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者的消費(fèi)特征）細(xì)分因素子變量地理環(huán)境因素地理環(huán)境人口密度氣候環(huán)境城市規(guī)模人口統(tǒng)計(jì)因素年齡與生命周期階段教育程度社會(huì)階層性別家庭結(jié)構(gòu)文化與血緣職業(yè)宗教國(guó)籍收入種族心理因素生活方式習(xí)慣性格價(jià)值觀購(gòu)買(mǎi)行為因素購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)價(jià)格敏感程度購(gòu)買(mǎi)數(shù)量用戶(hù)狀況服務(wù)敏感程度偏好程度尋求利益廣告敏感程度購(gòu)買(mǎi)時(shí)間使用率忠誠(chéng)度1、地理環(huán)境因素地區(qū)（東北；西北；華北；中南；西南）康師傅（天津頂益）方便面最初以北方市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)主要是北方人對(duì)面食的飲食習(xí)慣，紅燒牛肉面城市規(guī)模（特大城市；大城市；中等城市；小城鎮(zhèn);農(nóng)村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽車(chē))氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）(暖被機(jī))2、人口（年齡、性別、職業(yè)、家庭、婚姻、收入、教育、信仰等）年齡(嬰兒；兒童；青少年；壯年；中年；老年)(運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝)性別（男性；女性；中性）服裝、化妝品、雜志等婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯蘭教;佛教等)家庭人數(shù)(1人；2人；3人；3人以上)家庭生命周期(單身；新婚；滿(mǎn)巢；空巢；鰥寡)收入(___元錢(qián)/月)職業(yè)(公務(wù)員；學(xué)生；軍人；農(nóng)民；自由職業(yè)者；企業(yè)主)教育程度(研究生；大學(xué)本科；大學(xué)專(zhuān)科；中等職業(yè)教育；高中；初中；小學(xué))3、住宿目的（公務(wù)旅游市場(chǎng)、休閑觀光市場(chǎng)）4、購(gòu)買(mǎi)方式（團(tuán)隊(duì)客人、散客）需要注意：第一，雖然前面提到的細(xì)分因素列表中的因素很多，但在實(shí)際操作中，一般只是選擇一個(gè)或是少數(shù)幾個(gè)顯著的變量，作為細(xì)分依據(jù)。變量過(guò)多易陷入過(guò)分細(xì)分的誤區(qū)。第二，有時(shí)企業(yè)會(huì)根據(jù)“顧客盈利能力”來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如飯店吧經(jīng)常光顧的、高消費(fèi)的客人列為高端市場(chǎng)、VIP客人，并設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策略，個(gè)性化服務(wù)或一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)等。（五）酒店市場(chǎng)細(xì)分的原則——有效細(xì)分的要求顯然，細(xì)分市場(chǎng)有許多方法，但是并非所有細(xì)分方法都行之有效。例如，食鹽的購(gòu)買(mǎi)者可分為長(zhǎng)發(fā)的和短發(fā)的，但是，頭發(fā)的長(zhǎng)短與購(gòu)買(mǎi)食鹽毫不相關(guān)。而且，如果所有的食鹽購(gòu)買(mǎi)者每個(gè)月購(gòu)買(mǎi)等量的食鹽，認(rèn)為所有食鹽的質(zhì)量相同，并愿意付相同的價(jià)格，那么企業(yè)就不能從細(xì)分這個(gè)市場(chǎng)中獲利。因此，要想使細(xì)分市場(chǎng)充分發(fā)揮作用，必須具備如下特點(diǎn)：可衡量性——子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。有些細(xì)分變量很難衡量，比如美國(guó)有2400萬(wàn)左撇子，相當(dāng)于加拿大人口，但是很少有針對(duì)該市場(chǎng)的產(chǎn)品。對(duì)于旅游市場(chǎng)而言，可衡量性同樣有兩方面含義：一是細(xì)分旅游市場(chǎng)所選擇的標(biāo)準(zhǔn)要能被定量測(cè)定，能明確劃分各細(xì)分市場(chǎng)的界線，如旅游者的膽量、勇氣等對(duì)旅游項(xiàng)目、交通工具的選擇雖然有較大的影響，但是，這樣的因素是難以衡量的。二是所選擇的細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)要與旅游者的某種或某些旅游購(gòu)買(mǎi)行為有必然的聯(lián)系，這樣才能使個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特征被明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)，為旅游營(yíng)銷(xiāo)者有效地針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合提供實(shí)際可能。這也是市場(chǎng)細(xì)分的根本意義所在。例如，旅游者出生地變量雖然可以被確定，但與旅游者交通工具的行為并無(wú)必然聯(lián)系?？捎浴讣?xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力足以達(dá)到有利可圖。汽車(chē)制造商如果為身高不足1米2的侏儒生產(chǎn)汽車(chē)，則會(huì)得不償失。注意：其一，不可過(guò)分細(xì)分使得市場(chǎng)小到失去一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)；其二，某些細(xì)分市場(chǎng)雖在整體占比較小，但其絕對(duì)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力足達(dá)盈利水平，具開(kāi)發(fā)價(jià)值，如老年市場(chǎng)和探險(xiǎn)市場(chǎng)?？色@得性（可進(jìn)入原則）——指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)能有效進(jìn)入，并能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿(mǎn)足該細(xì)分市場(chǎng)的有效方法。能開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品去滿(mǎn)足它。從客觀上講要有接近該細(xì)分市場(chǎng)的可能，主觀上有能開(kāi)發(fā)的實(shí)力，即可接近原則和可行動(dòng)原則。可接近原則是指營(yíng)銷(xiāo)者要有與細(xì)分客源市場(chǎng)進(jìn)行有效信息溝通的可能，同時(shí)還要有暢通可達(dá)的銷(xiāo)售渠道，這對(duì)于具有異地形特征的旅游市場(chǎng)尤為重要。假如你的廣告根本無(wú)法讓細(xì)分市場(chǎng)的旅游者看到或理解，或細(xì)分市場(chǎng)的旅游者受到種種限制根本不可能到達(dá)旅游目的地，這樣的市場(chǎng)即使開(kāi)發(fā)潛力再大，也沒(méi)有任何價(jià)值。穩(wěn)定性——如果變化太快、太大，會(huì)使制定的營(yíng)銷(xiāo)組合很快失效，造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)，并形成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前后脫節(jié)和別動(dòng)局面。（六）酒店市場(chǎng)細(xì)分的方法單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法交叉標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法系列標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法（七）酒店市場(chǎng)細(xì)分的程序1、確定酒店的市場(chǎng)范圍2、了解所選市場(chǎng)范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求3、找出用于酒店細(xì)分市場(chǎng)的明顯標(biāo)準(zhǔn)4、列出酒店各細(xì)分市場(chǎng)5、篩選主要細(xì)分市場(chǎng)6、分析整合細(xì)分市場(chǎng)案例：錦江之星市場(chǎng)細(xì)分推出新品牌低價(jià)酒店錦江之星在2009年3月推出超經(jīng)濟(jì)酒店百時(shí)快捷。小小客房?jī)H12平方米，但里面有有線電視、免費(fèi)寬帶、可控空調(diào)、洗浴設(shè)備及臥具一應(yīng)俱全，真可謂“螺螄殼里做道場(chǎng)”。這就是錦江國(guó)際集團(tuán)推出的新一代“超經(jīng)濟(jì)酒店”―――百時(shí)快捷酒店。

所謂“超經(jīng)濟(jì)酒店”，是比經(jīng)濟(jì)型酒店更為“經(jīng)濟(jì)”的酒店，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，其客房空間布局更為緊湊，設(shè)計(jì)師利用有限空間進(jìn)行巧妙布局，例如洗浴設(shè)施采用整體衛(wèi)浴，又如床鋪設(shè)置一改傳統(tǒng)酒店雙床、單床的格局，引入高低床、榻榻米床等。其次，酒店服務(wù)人員配置更為精簡(jiǎn)，一家酒店的服務(wù)人員不超過(guò)15人，大量服務(wù)通過(guò)住客自助解決，如通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)供應(yīng)食品、飲料和日用品，又如住客入住登記時(shí)就可以結(jié)清房費(fèi)，免去了退房、查房手續(xù)。最后，也是最重要的一點(diǎn)，“超經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)在更為低廉的客房?jī)r(jià)格上。百時(shí)快捷酒店的房?jī)r(jià)基本在100元左右，更適合青年學(xué)生、年輕白領(lǐng)、工薪一族以及中小企業(yè)商務(wù)人士等消費(fèi)者的差旅需求。

“超經(jīng)濟(jì)酒店”是經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物。酒店市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是呈“金字塔”型，越是低價(jià)的酒店越是具有消費(fèi)市場(chǎng)。因此，在經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)領(lǐng)域也存在著另一個(gè)“二八法則”，即在選擇經(jīng)濟(jì)型酒店住客中有80%的人希望住更為價(jià)廉物美的客房。同時(shí)，百時(shí)快捷酒店也是適應(yīng)此次全球金融危機(jī)下的市場(chǎng)形勢(shì)而誕生的。1997年亞洲金融危機(jī)的時(shí)候，錦江集團(tuán)打造了國(guó)內(nèi)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。而此次全球性的金融危機(jī)使商務(wù)旅游消費(fèi)受到極大限制，人們需要更加廉價(jià)的酒店滿(mǎn)足基本住宿需求。

課程單元6酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其市場(chǎng)定位【步驟一】課前引入提供前提和條件市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)目的和歸宿【步驟二】新課展開(kāi)一、目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的適合自己經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)，稱(chēng)目標(biāo)市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之：是酒店決定要進(jìn)入的市場(chǎng)是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售市場(chǎng)是酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)所指向的具有特定需要的顧客正如廣告代理業(yè)所說(shuō)“每個(gè)人都有點(diǎn)喜歡的的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，而只有一些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)?！彼杂袑?zhuān)家認(rèn)為企業(yè)不得不“主動(dòng)或被動(dòng)的找到合適的市場(chǎng)位置”（一）酒店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇1．無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶(hù)一般不加以嚴(yán)格區(qū)分，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，2．差別性營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)性的滿(mǎn)足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。把雞蛋放在不同的藍(lán)子里，降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)3．集中營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)集中，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、增加盈利；營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化更能夠滿(mǎn)足特定的消費(fèi)者的需求（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的依據(jù)經(jīng)營(yíng)者實(shí)力：生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷(xiāo)售能力等產(chǎn)品特點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品的特性來(lái)選擇策略市場(chǎng)特點(diǎn)：根據(jù)市場(chǎng)需求的類(lèi)似程度產(chǎn)品的生命周期：處于投入期或成長(zhǎng)期－無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略；成熟期或衰退期－差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或密集性營(yíng)銷(xiāo)策略競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略二、市場(chǎng)定位酒店在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和行為特征進(jìn)行充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，塑造本酒店的特色形象，以求在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、形象鮮明的、有價(jià)值的位置所進(jìn)行的一系列的行動(dòng)。（這種形象和個(gè)性可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的。）知覺(jué)圖：高檔高價(jià)高檔高價(jià)低價(jià)低檔ABC注意：1．定位不是將企業(yè)的產(chǎn)品或其他營(yíng)銷(xiāo)要素設(shè)法樹(shù)造成市場(chǎng)“最好的”，而是要塑造出最獨(dú)特的特點(diǎn)來(lái)。比如有人認(rèn)為：電器產(chǎn)品的最好應(yīng)具備西門(mén)子的品質(zhì)、戴爾的便利、海爾的服務(wù)、格蘭仕的價(jià)格，但這種產(chǎn)品是不存在的，不同的企業(yè)提供的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)都有其獨(dú)特性，他們各部相通，而顧客正是根據(jù)其需要和購(gòu)買(mǎi)的主要要求來(lái)選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品，定位最終形成了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)。每個(gè)品牌應(yīng)該在其選擇的利益方面成為第一名；第一名的定位包括：最好的質(zhì)量、最好的服務(wù)、最好的設(shè)計(jì)、最安全、最可靠、最創(chuàng)新等等。3．公司也可作雙重利益定位：例如，沃爾沃汽車(chē)的雙重利益為：最安全和最耐用。三重利益的定位也不乏成功的例子：某牙膏聲稱(chēng)可提供三種好處：防蛀、清新口氣、增白（一）有意識(shí)市場(chǎng)定位的重要性如果企業(yè)不選擇為其產(chǎn)品的進(jìn)行市場(chǎng)定位，那么公眾將做出公正的選擇如果有明確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位,它將在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中起到積極的作用（二）酒店市場(chǎng)定位的方法(根據(jù)什么進(jìn)行市場(chǎng)定位）1．定位的第一步——尋找誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檢驗(yàn)誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，簡(jiǎn)單的方法是，如果你降價(jià)，他的客戶(hù)被轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)了。2．差異化的市場(chǎng)定位——定義為這樣一種過(guò)程：增加一系列有意義、有價(jià)值的差異，從而將公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)；①產(chǎn)品差異化②服務(wù)差異化③渠道差異化④形象差異化標(biāo)志、色彩、口號(hào)和特質(zhì)強(qiáng)烈的標(biāo)志個(gè)人印象深刻：馬來(lái)西亞銀行選擇老虎作為標(biāo)志，蘋(píng)果電腦公司用蘋(píng)果，國(guó)泰航空用飛鳥(niǎo)公司也可選擇顏色作為形象識(shí)別：IBM用藍(lán)色，柯達(dá)用黃色，可口可樂(lè)用紅色公司采用并重復(fù)簡(jiǎn)短口號(hào)：通用電氣用“使我們的生活更美好”，新加坡航空公司的口號(hào)是“偉大的飛翔之路”。物理空間：凱悅酒店通過(guò)藝術(shù)畫(huà)廊營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)特的形象。銀行想體現(xiàn)安全的形象，就必須通過(guò)建筑結(jié)構(gòu)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、布局顏色、材料和家具來(lái)體現(xiàn)。公益活動(dòng)：通過(guò)贊助各類(lèi)活動(dòng)營(yíng)造形象。⑤人員差異化迪斯尼樂(lè)園員工計(jì)劃（三）市場(chǎng)定位的方式“針?shù)h相對(duì)式”定位——把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競(jìng)爭(zhēng)者相似或相近的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)比附定位（利用競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位）?甘居第二:就是明確承認(rèn)同類(lèi)產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)的真實(shí)可靠，這樣自然而然地使消費(fèi)者能記住這個(gè)通常不易為人重視和熟記的序位。例如：例如：“我們是第二，但我們更努力”——艾維斯“今天的第二，明天的第一”——起亞汽車(chē)“你最好帶上威士卡，因?yàn)樗麄儾粠绹?guó)運(yùn)通卡”?攀龍附鳳：首先承認(rèn)同類(lèi)產(chǎn)品中已有卓有成就的名牌，自己的產(chǎn)品雖自愧弗如，但在某些地區(qū)或某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴(lài)的品牌并駕齊驅(qū)。例如：例如：“寧城老窖——塞外茅臺(tái)”“金杯海獅，豐田品質(zhì)”?高級(jí)俱樂(lè)部策略：就是借助群體的聲望和模糊的數(shù)學(xué)手法，打出會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這個(gè)高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。當(dāng)公司的產(chǎn)品不能取得第一名，或攀附第二名，便退而采用此策略。例如：例如：宣稱(chēng)自己是“ＸＸ行業(yè)三大公司之一”“ＸＸ是全國(guó)馳名商標(biāo)”等?！罢婵昭a(bǔ)缺式”定位——尋找尚未被占領(lǐng)的，即填補(bǔ)市場(chǎng)的空白“另辟蹊徑式”定位——在競(jìng)爭(zhēng)中不能取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特色。(七喜—“非可樂(lè)飲料”，代替可口和百事的清涼解渴類(lèi)飲料)【步驟三】總結(jié)執(zhí)行：先有定位再做廣告案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量阿膠的教訓(xùn)——由于阿膠具有復(fù)合功效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，定位模糊，最后確定補(bǔ)血；紅桃K的成功——明確產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)；血爾的挑戰(zhàn)——香港康富來(lái)國(guó)際企業(yè)有限公司是國(guó)內(nèi)有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來(lái)洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。打出了“補(bǔ)血功效持久”的口號(hào)，血爾成功的關(guān)鍵在于其市場(chǎng)細(xì)分的成功：避開(kāi)紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開(kāi)紅桃K的主戰(zhàn)場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)，主攻城市市場(chǎng)，一躍成為中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)行業(yè)老二?！芭司墶崩_(kāi)新一輪大戰(zhàn)——深圳萬(wàn)基藥業(yè)有限公司推出補(bǔ)血新貴“女人緣”美顏膠囊，并首次推出補(bǔ)血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時(shí)光積淀，風(fēng)采依舊的魅力，“女人緣”美顏膠囊的功效.訴求是“改善貧血”和“祛除黃褐斑”。課程單元7酒店產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)【步驟一】新課引入閱讀：不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿(mǎn)足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益請(qǐng)，不要給我東西。讀到什么信息：任何產(chǎn)品、任何類(lèi)型的消費(fèi)，實(shí)際都包含多重元素，我們買(mǎi)的是實(shí)實(shí)在在的物，享用的是服務(wù)的體驗(yàn)，因此，我們可以得出，酒店產(chǎn)品=實(shí)體+服務(wù)+體驗(yàn)【步驟二】新課展開(kāi)（一）認(rèn)識(shí)何謂酒店產(chǎn)品酒店產(chǎn)品是指——客人在酒店下榻期間能夠得到的，滿(mǎn)足客人某種需求和欲望的任何有形物品和附著在有形物品之上的無(wú)形服務(wù)之和。感受角度：消費(fèi)過(guò)程中得到的一連串滿(mǎn)足或不滿(mǎn)足的結(jié)合體。生理上的滿(mǎn)足酒店帶給客人的滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)上的滿(mǎn)足社會(huì)上的滿(mǎn)足心理上的滿(mǎn)足五層次觀念（美國(guó)哈佛大學(xué)教授西奧多·萊維特提出，菲利普·科特勒教授發(fā)展成為五個(gè)層次的整體產(chǎn)品觀）：①最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館——休息與睡眠②第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館——床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。③第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。④第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。如旅館——電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。（獲得驚奇和高興）⑤第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向〕。如旅館——全套家庭式旅館的出現(xiàn)。注意：1、只有在五個(gè)層次上進(jìn)行最佳組合，才能形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能確立酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。2、圍繞核心產(chǎn)品，酒店可以在其他四個(gè)層面上進(jìn)行產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)造酒店的產(chǎn)品特色。3、隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酒店為客人提供的延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得越來(lái)越重要。（二）酒店產(chǎn)品的構(gòu)成地理位置設(shè)施與設(shè)備形象氣氛服務(wù)價(jià)格（三）酒店產(chǎn)品的組合廣度長(zhǎng)度深度一致性（四）酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)1、設(shè)計(jì)要點(diǎn)及原則要點(diǎn)：核心產(chǎn)品認(rèn)識(shí)準(zhǔn)確（客戶(hù)主要訴求，目標(biāo)客戶(hù)要求是經(jīng)濟(jì)艙，你卻設(shè)計(jì)頭等艙）；適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大附加產(chǎn)品。注意：附加產(chǎn)品帶來(lái)的利益與成本投入相比是否合算？因此，提出設(shè)計(jì)原則：①產(chǎn)品便于使用②顧客買(mǎi)得起③產(chǎn)品便于代理商如旅行社銷(xiāo)售④有良好售后服務(wù)系統(tǒng)⑤產(chǎn)品易于提供出來(lái)2、產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)方法經(jīng)濟(jì)功能效用功能以美國(guó)飯店業(yè)對(duì)顧客的調(diào)查成果來(lái)說(shuō)明顧客對(duì)飯店的功能要求：⑴顧客第一次選擇、再次選擇和離棄一家酒店的原因是？①顧客第一次選擇首先考慮酒店位置；清潔衛(wèi)生；價(jià)格倒是第三個(gè)因素。網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫、游泳池等被列最后一位②顧客再次選擇清潔衛(wèi)生，60%選擇；良好服務(wù)態(tài)度，50%；對(duì)一般服務(wù)設(shè)施達(dá)到滿(mǎn)意水平，45%；房?jī)r(jià)只有三分之一的人提到。③顧客不再去的原因第一類(lèi)基于影響健康的問(wèn)題；第二類(lèi)是人事問(wèn)題；第三類(lèi)是使用客房的舒適問(wèn)題。⑵顧客對(duì)哪一類(lèi)飯店的設(shè)施、設(shè)備與服務(wù)評(píng)價(jià)最高？3、酒店產(chǎn)品的符號(hào)設(shè)計(jì)與管理方法①商標(biāo)或是符號(hào)，是一種用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品制造者或銷(xiāo)售者的工具。形象化，易記憶，還會(huì)創(chuàng)造一種神秘閱人意境，能發(fā)揮很大的廣告宣傳作用。一般兩種形式：圖像形式——假日旅館，選用汽車(chē)輪胎，寓意原是汽車(chē)旅館。注意：圖像形式，目前國(guó)際趨向選用能反映酒店休閑娛樂(lè)享受利益的圖像，如沙灘，養(yǎng)生，綠色等字體形式——希爾頓酒店，HILTON，特殊字體，像刀叉勺的擺置。注意：避免文字專(zhuān)家拼湊的一些復(fù)雜含義字體，只要簡(jiǎn)單將文字寫(xiě)成一種特殊又易辨識(shí)的字體就行。這方面，我們?cè)S多酒店犯了三個(gè)錯(cuò)誤：第一個(gè)：不注意使用字體的標(biāo)志功能；第二個(gè)：請(qǐng)所謂名人題寫(xiě)酒店名字，用名人字體。第三個(gè)：沒(méi)有做到將飯店名、地名和飯店標(biāo)志三者結(jié)合。②標(biāo)識(shí)語(yǔ)希爾頓——“希爾頓就是旅館”假日酒店——“和你熟悉的人會(huì)面”課程單元8酒店產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與篩選【步驟一】問(wèn)題引入產(chǎn)品投入市場(chǎng)并非產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程的終結(jié)，還應(yīng)對(duì)產(chǎn)品定期進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，選出暢銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益好的和有發(fā)展前途的，淘汰滯銷(xiāo)及經(jīng)濟(jì)效益差的、沒(méi)有前途的產(chǎn)品。用什么方法好呢？下面先看案例：菜肴品種的分類(lèi)菜名銷(xiāo)售量占總銷(xiāo)售量的比率（％）每菜原料成本銷(xiāo)售價(jià)格每道菜邊際利潤(rùn)每類(lèi)菜原料成本總計(jì)每類(lèi)菜總收入每類(lèi)菜邊際利潤(rùn)狀態(tài)每類(lèi)菜占總銷(xiāo)售量比率狀態(tài)菜肴分類(lèi)香酥雞420422.214.952.74928.22079.0低高耕牛紐約牛排360364.508.54.001620.23060.0高高明星炸龍蝦150154.959.54.55742.51425.0高低問(wèn)題牛肉絲7074.006.452.45280.0451.5低低狗總計(jì)10003570.77015.5試分析下：哪些是暢銷(xiāo)的、經(jīng)濟(jì)效益好的，哪些還有前途的；而哪些是滯銷(xiāo)、經(jīng)濟(jì)效益一般，甚或要淘汰的。【步驟二】新課展開(kāi)酒店評(píng)價(jià)、篩選產(chǎn)品的方法有：（一）酒店的四象限評(píng)價(jià)法——重點(diǎn)介紹四象限評(píng)價(jià)法是在美國(guó)波士頓咨詢(xún)團(tuán)（BoslonConsultingGroup）設(shè)計(jì)的“市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)品檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀钡幕A(chǔ)上改進(jìn)后提出的，用于對(duì)酒店產(chǎn)品的總體分析比較。金牛產(chǎn)品Ⅲ明星產(chǎn)品Ⅰ狗產(chǎn)品Ⅳ問(wèn)題產(chǎn)品Ⅱ這種方法按照產(chǎn)品在市場(chǎng)上受歡迎程度的大小和為酒店帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的多寡把酒店的全部現(xiàn)有產(chǎn)品分成明星產(chǎn)品、問(wèn)號(hào)產(chǎn)品、金牛和狗產(chǎn)品四類(lèi)，并對(duì)不同的類(lèi)型產(chǎn)品分別采用發(fā)展、培養(yǎng)、利用或淘汰的策略。1、對(duì)酒店產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)①了解什么是產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)和平均應(yīng)該被接受的銷(xiāo)售率。產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)=全部產(chǎn)品邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)總和/產(chǎn)品總銷(xiāo)售量產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷(xiāo)售率=1/產(chǎn)品類(lèi)型數(shù)×70%②要知道明星、耕牛、問(wèn)題和狗產(chǎn)品的特點(diǎn)。明星類(lèi)：產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)＞產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量占全部產(chǎn)品銷(xiāo)售量的比率＞產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷(xiāo)售率耕牛類(lèi)：產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)＜產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量占全部產(chǎn)品銷(xiāo)售量的比率＞產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷(xiāo)售率問(wèn)題類(lèi)：產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)＞產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量占全部產(chǎn)品銷(xiāo)售量的比率＜產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷(xiāo)售率狗類(lèi)：產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)＜產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量占全部產(chǎn)品銷(xiāo)售量的比率＜產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷(xiāo)售率2、對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品的調(diào)整與經(jīng)營(yíng)策略仍以上述菜單菜肴品種為例：（1）明星類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略有：①通過(guò)遵循嚴(yán)格的作業(yè)規(guī)程來(lái)保持菜肴的質(zhì)量。②將這類(lèi)菜的名字放在菜單的顯著位置上。③測(cè)試銷(xiāo)售價(jià)格彈性，如果彈性小于1，還可以提價(jià)，如果彈性大于1，則可以降低。④利用建設(shè)性的推銷(xiāo)技術(shù)。（2）對(duì)耕牛類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略有：①提高銷(xiāo)售價(jià)格。②將這類(lèi)菜的名字放在菜單不顯著的位置。③將更多的需求量轉(zhuǎn)移到邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)高的產(chǎn)品上去，如轉(zhuǎn)移到問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品。④降低產(chǎn)品成本。⑤減少每客菜的份量。（3）對(duì)問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品的策略有：①把對(duì)其他產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)移到這些產(chǎn)品上來(lái)。②降低價(jià)格以增加銷(xiāo)量，從而增加銷(xiāo)售額。③增加新的價(jià)值到這類(lèi)產(chǎn)品上，以增加吸引力。（4）對(duì)狗類(lèi)產(chǎn)品的策略有：①?gòu)牟藛紊蟿h除。②提價(jià)，這樣做至少能保證具有較高的邊際利潤(rùn)。③降低成本。（二）酒店產(chǎn)品的矩陣分析法（三）產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)法課程單元9顧客需求的變化和酒店新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)【步驟一】問(wèn)題引入現(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)的任務(wù)可用三句話來(lái)概括：一是要發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造顧客；二是顧客要為酒店的承諾所吸引；三是顧客是由于滿(mǎn)意而忠誠(chéng)的。完成任務(wù)的關(guān)鍵，是要把握好顧客的新需求?！静襟E二】新課引入（一）顧客需求的變化1、青春化潮流2、健身化潮流3、非正式、非正規(guī)化潮流4、回歸自然5、追求奇觀6、個(gè)性化服務(wù)（二）酒店客房產(chǎn)品的發(fā)展依照市場(chǎng)變化趨勢(shì)，客房產(chǎn)品不應(yīng)一成不變。1、概念外延的商務(wù)客房商務(wù)客房——過(guò)去界定很明確，包含一系列商務(wù)辦公設(shè)施及服務(wù)；與標(biāo)準(zhǔn)間嚴(yán)格區(qū)分。①現(xiàn)在，電腦普及、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，商務(wù)間也普及化了。商務(wù)間配置有向標(biāo)準(zhǔn)間發(fā)展的趨勢(shì)。②商務(wù)客房服務(wù)不斷強(qiáng)化，品牌層出不窮。萬(wàn)豪集團(tuán)——“工作客房”；威斯丁——“賓客辦公室”和“2000年客房”；凱悅集團(tuán)——“商務(wù)計(jì)劃”；希爾頓——“新花園旅館”另外，凱悅飯店辦公桌，長(zhǎng)、寬各加15cm、10cm同時(shí)，便攜式電腦的流行，桌子高度降低，辦公桌功能多樣，可添加多樣配置設(shè)施；床頭柜的控制功能加強(qiáng)。③爭(zhēng)議：標(biāo)準(zhǔn)客房商務(wù)化與商務(wù)樓層的地位之爭(zhēng)？無(wú)論如何，客房商務(wù)化（room-as-omce）趨勢(shì)是有增無(wú)減的。2、舒適化和家居化辦公化和家居化和諧融為一體，相得益彰。①盡可能為客人提供寬敞的活動(dòng)空間在既定的空間跨度做“空間”的文章。——“節(jié)約”空間如：減少抽屜數(shù)量，取消客房中梳妝臺(tái)，甚或取消大壁柜。萬(wàn)豪“工作客房”設(shè)計(jì)可伸縮的寫(xiě)字臺(tái)。②通過(guò)客用品、材料、色調(diào)增加家居感③套房式客房問(wèn)世3、美輪美奐的衛(wèi)生間衛(wèi)生間如今不錯(cuò)，但仍在改進(jìn)①用材上，為避免客人顏色的錯(cuò)覺(jué)，多彩小瓷磚——大塊單色調(diào)視覺(jué)印象清潔②功能分區(qū)，梳妝臺(tái)和壁櫥（一區(qū)）；淋浴、浴缸和抽水馬桶（二區(qū)）；洗臉池（三區(qū)）③新型設(shè)施設(shè)備，登峰造極。浴缸（按摩、溫泉、漩渦造浪）噴淋頭（細(xì)霧到?jīng)_力按摩，且全電腦控制）干發(fā)器、毛巾加熱器，引入平面電視和音響；有些套房的衛(wèi)生間與外景房相呼應(yīng)（三）酒店餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新餐飲創(chuàng)新其實(shí)最難，最重要是菜品（口味這東西變化太快），涉及到廚師特殊群體。其次，用餐方式、輔助設(shè)施及服務(wù)、特色項(xiàng)目等。1、創(chuàng)新策略①前提是找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)案例：杭州有一家吃刀魚(yú)名店，鎮(zhèn)店名菜是清炒刀魚(yú)絲瞄準(zhǔn)市場(chǎng)——四五十歲的成功人士，大多有過(guò)吃刀魚(yú)的經(jīng)歷和回憶②增加餐飲產(chǎn)品文化價(jià)值文化含量勝過(guò)技術(shù)含量③策劃豐富多彩的主題活動(dòng)④加強(qiáng)管理，降低成本⑤發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新產(chǎn)品培養(yǎng)、留住最好的餐飲人才2、餐飲菜品設(shè)計(jì)途徑①挖掘途徑依據(jù)歷史遺留的食譜、食單、筆記、農(nóng)書(shū)等史料記載仿制；根據(jù)歷史檔案及其他史料，結(jié)合廚師的回憶加以挖掘、整理。依據(jù)古典小說(shuō)描述的飲食內(nèi)容，加以考證，制作。如：西安“仿唐菜”，山東“孔府菜”，杭州“仿宋菜”，揚(yáng)州“仿紅樓菜”，四川“仿三國(guó)菜”等。②采集途徑民間采集，從家庭爐灶中采風(fēng)，如四川的“回鍋肉”，“麻婆豆腐”等，風(fēng)靡杭州的神舟第一廚“神仙雞”。③借鑒途徑借鑒其他菜式的原材料、烹飪技法。一是西料中用；二是西味中調(diào)；三是西烹中借④翻新途徑把過(guò)去已有的菜饌，結(jié)合今人的要求進(jìn)行改良。如“水煮牛肉”翻新后有諸多“水煮”系列等⑤變料、變味途徑如素菜、齋菜的做法大多是變料實(shí)現(xiàn)的⑥立異途徑改變乘裝器具、改變烹飪方式、改變出品方式⑦寓意、摹狀途徑【步驟三】小結(jié)及作業(yè)請(qǐng)同學(xué)描繪有沒(méi)有帶給你特別感受的餐飲產(chǎn)品？（從外景、內(nèi)部、服務(wù)、菜品特色）課程單元10酒店產(chǎn)品定價(jià)方法【步驟一】案例導(dǎo)入新課香港迪斯尼的票價(jià)【步驟二】新課引入一、價(jià)格制定機(jī)制價(jià)格做的怎樣，重要的還是消費(fèi)者（顧客）是否愿意買(mǎi)單，在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，酒店更應(yīng)重視顧客對(duì)價(jià)格感知，否則，就會(huì)淪入霸王定價(jià)的嫌疑。簡(jiǎn)單的定價(jià)機(jī)制圖：影響價(jià)格的因素成本因素（固定+變動(dòng)+準(zhǔn)變動(dòng)成本）顧客掌握的與酒店服務(wù)有關(guān)的信息（）需求因素價(jià)格顧客價(jià)值感知顧客購(gòu)買(mǎi)的非貨幣成本競(jìng)爭(zhēng)因素（Price）（Value）酒店的服務(wù)質(zhì)量當(dāng)P＞V時(shí)，顧客不滿(mǎn)，后續(xù)行為表現(xiàn)——選擇不再來(lái)P=V時(shí)，顧客滿(mǎn)意，后續(xù)行為表現(xiàn)——可來(lái)可不來(lái)P＜V時(shí)，顧客驚喜顧客忠誠(chéng)問(wèn)題：該理論存在信息延遲？因?yàn)?，價(jià)格P制定在前，顧客感知價(jià)值V在后所以，總存在價(jià)格制定的不合理之處，需要跟蹤市場(chǎng)情況作調(diào)整。二、定價(jià)目標(biāo)（一）酒店在價(jià)格P制定之前，考慮價(jià)格目標(biāo)如前所述，定價(jià)目標(biāo)也是受價(jià)格因素的影響：傳統(tǒng)定價(jià)目標(biāo)綜合為兩類(lèi)成本因素追求利潤(rùn)需求因素影響投資回報(bào)利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)份額數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)社會(huì)目標(biāo)（信譽(yù)）。。。。。。。。（二）價(jià)格構(gòu)成從經(jīng)營(yíng)者角度考慮：價(jià)格應(yīng)是扣除自己支付成本和經(jīng)營(yíng)稅收（5%）后還可獲得利潤(rùn)。價(jià)格P=成本+營(yíng)業(yè)稅收+利潤(rùn)=成本+價(jià)格×營(yíng)業(yè)稅率+利潤(rùn)價(jià)格=（成本+利潤(rùn)）÷（1-營(yíng)業(yè)稅率）三、定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向1、成本加成定價(jià)法價(jià)格P=直接成本+間接成本+利潤(rùn)加成（毛利潤(rùn)）說(shuō)明：餐飲產(chǎn)品定價(jià)適合這種成本導(dǎo)向，表現(xiàn)為兩種：①銷(xiāo)售毛利率定價(jià)法——以銷(xiāo)售價(jià)格為基礎(chǔ)，按照毛利與銷(xiāo)售價(jià)格的比值計(jì)算價(jià)格品種理論售價(jià)=原料總成本÷（1-銷(xiāo)售毛利率）例1：鮮百合炒腎球用鮮百合100克，腎球100克，配料50克，其中，鮮百合進(jìn)價(jià)每500克是6元，起貨成率是95%，無(wú)副料值，鴨腎每500克進(jìn)價(jià)是13元，起貨成率是85%，無(wú)副料值，配料成本和調(diào)味成本共計(jì)2元，銷(xiāo)售毛利率是53.3%，這個(gè)品種的理論售價(jià)是多少？②成本毛利率定價(jià)法——以成本為基數(shù)，按確定的成本毛利率加成本計(jì)算售價(jià)品種理論售價(jià)=原料總成本×（1+成本毛利率）例2：荔茸鮮帶子用荔茸餡150克，鮮帶子6只，菜心100克。其中荔茸餡每500克8元，鮮帶子每只2元，菜心每500克0.6元，起貨成率30%，無(wú)副料值，調(diào)味成本是1元，成本毛利率是41.3%，這個(gè)品種的理論售價(jià)是多少？2、目標(biāo)收益定價(jià)法單價(jià)=（固定成本+單位變動(dòng)成本×產(chǎn)品數(shù)量+目標(biāo)利潤(rùn)）產(chǎn)品數(shù)量注意：方法易于使用，可為酒店制定房?jī)r(jià)提供指南；但沒(méi)考慮細(xì)分市場(chǎng)要求，不太實(shí)用。①千分之一法P=酒店建造成本/酒店客房總數(shù)÷1000說(shuō)明：其一，千分之一法是在假定酒店平均開(kāi)房率70%條件下制定的，在這一條件下，單是酒店的客房收入就可賺取酒店毛利的55%。其二，該方法算出來(lái)的價(jià)格是每日客房平均房?jī)r(jià)；其三，千分之一法的經(jīng)濟(jì)含義是用三年的時(shí)間，建造總成本可以通過(guò)客房銷(xiāo)售收回來(lái)。②赫伯特定價(jià)法50年代，美國(guó)旅館協(xié)會(huì)主席羅伊.赫伯特主持發(fā)明的，其實(shí)質(zhì)以投資回報(bào)率為出發(fā)點(diǎn)（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向1、領(lǐng)頭定價(jià)法2、隨行就市定價(jià)法3、追隨核心飯店定價(jià)法追隨定價(jià)是行業(yè)內(nèi)最為普遍的。（三）需求導(dǎo)向考慮顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)。1、理解價(jià)值定價(jià)法“理解價(jià)值”指產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)水平等方面在消費(fèi)者心中所形成的特定價(jià)值。★注意：酒店產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)盡量靠攏顧客的理解價(jià)值。著重在提高消費(fèi)者理解價(jià)值方面做工作。2、差別定價(jià)法——區(qū)分需求對(duì)于同一種產(chǎn)品酒店可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)需求強(qiáng)度不同制定多種不同的價(jià)格。★不同形式：①同一產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)不同住店者的差別定價(jià)②同一產(chǎn)品和服務(wù)在不同時(shí)間的差別定價(jià)③同一產(chǎn)品和服務(wù)在不同地點(diǎn)的差別定價(jià)課程單元11酒店產(chǎn)品定價(jià)策略【步驟一】問(wèn)題引入定價(jià)方法——從量方面對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格做科學(xué)計(jì)算（也就是定出原價(jià)、基準(zhǔn)價(jià)）定價(jià)策略——運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧，結(jié)合市場(chǎng)情況作出變動(dòng)（適當(dāng)調(diào)整，表現(xiàn)為打折等方式）【步驟二】新課開(kāi)展一、率先定價(jià)策略制定新產(chǎn)品最初價(jià)格時(shí)常采用的策略：（一）撇脂定價(jià)策略在酒店產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較高，盡可能在短期內(nèi)賺取最大利潤(rùn)，同時(shí)還可以提高酒店身份，建立市場(chǎng)形象。符合條件:－顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；－小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度；－開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；－高價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。優(yōu)點(diǎn)：1.充分利用新產(chǎn)品得獨(dú)特性和優(yōu)越性，在消費(fèi)者認(rèn)知范圍內(nèi)用高價(jià)刺激需求。2.迅速獲取利潤(rùn)同時(shí)樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象。3.便利再以后的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)行降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。缺點(diǎn)：1.誘發(fā)激烈得競(jìng)爭(zhēng)2.可能帶來(lái)高期望值低效用的負(fù)面作用（二）滲透定價(jià)策略定價(jià)較低，以便市場(chǎng)滲透，獲得較大市場(chǎng)占有率。特點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)，薄利多銷(xiāo)，采取壓低成本，較少環(huán)節(jié)，增加銷(xiāo)售。酒店慣用做法：不急于給市場(chǎng)報(bào)價(jià)，具體做法先出小冊(cè)子在加插頁(yè)報(bào)價(jià)。報(bào)價(jià)同時(shí)，附加條款，如，“旺季價(jià)”多少，“服務(wù)費(fèi)”多少。解體產(chǎn)品，分項(xiàng)報(bào)價(jià)。增加最低訂貨額度。降低質(zhì)量，降低成本，減少輔助服務(wù)。缺點(diǎn)：投資回收期長(zhǎng)，價(jià)格回旋余地不大。（三）產(chǎn)品介紹階段暫時(shí)降價(jià)策略新產(chǎn)品試用階段二、心理定價(jià)策略從顧客的心理反應(yīng)出發(fā)來(lái)刺激其消費(fèi)動(dòng)機(jī)正強(qiáng)化，從而達(dá)到促銷(xiāo)、多銷(xiāo)。（一）尾數(shù)定價(jià)策略——奇數(shù)定價(jià)餐飲產(chǎn)品標(biāo)價(jià)多用此策略，下面以餐館為例，說(shuō)明尾數(shù)定價(jià)在菜肴定價(jià)的應(yīng)用：1．菜肴價(jià)格的尾數(shù)應(yīng)為奇數(shù)2．價(jià)格中的第一個(gè)數(shù)字最重要3．價(jià)格數(shù)字的位數(shù)應(yīng)該盡量少一些4．盡可能把菜肴價(jià)格保持在一定范圍內(nèi)5．調(diào)價(jià)頻率不應(yīng)太快，幅度不宜過(guò)大（二）聲望定價(jià)策略針對(duì)消費(fèi)者心理需求，利用酒店在社會(huì)上的聲望實(shí)行高價(jià)的價(jià)格策略。（三）價(jià)格線策略產(chǎn)品線的價(jià)格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異，顧客對(duì)不同檔次產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。注意：1.價(jià)格等級(jí)之間的差別不能太小，使酒店便于辨別消費(fèi)者從屬那個(gè)消費(fèi)群體。2.價(jià)格幅度也不能太大，要與產(chǎn)品質(zhì)量成正比，符合市場(chǎng)的認(rèn)知。3.已經(jīng)確定應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定。（四）心理折扣定價(jià)策略這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來(lái)標(biāo)價(jià)是359美元，現(xiàn)在是299美元”。三、折扣價(jià)格策略為了報(bào)答顧客的某種購(gòu)買(mǎi)行為，例如及早付清賬單，批量購(gòu)買(mǎi)，淡季采購(gòu)等等，許多公司都將修改它們的基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整——被稱(chēng)為折扣和折讓。（一）數(shù)量折扣數(shù)量折扣是賣(mài)方因買(mǎi)方數(shù)量大而給予的一種折扣。形式：1.一次性批量折扣。住店凡是16間只收15間房費(fèi)“16免1”，酒水中“12桌免1”2.累計(jì)批量折扣同一顧客一年中累計(jì)住店超過(guò)16天打9折，累計(jì)1個(gè)月，打8折等（二）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣。國(guó)外酒店采用較多（三）季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣(mài)主向那些購(gòu)買(mǎi)非當(dāng)令商品或服務(wù)的買(mǎi)者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣(mài)主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。（反季節(jié)銷(xiāo)售）周末，采用家庭房?jī)r(jià)（四）實(shí)物折扣酒店對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者以事物形式予以激勵(lì)地一種折扣策略?xún)?yōu)點(diǎn)：1.能保住主要的利潤(rùn)來(lái)源2.以實(shí)物形式給予顧客折扣較為實(shí)惠缺點(diǎn)：實(shí)物折扣可能提不起顧客的興趣（五）同業(yè)折扣或傭金（六）回扣或津貼【步驟三】課后任務(wù)思考酒店價(jià)目表的設(shè)計(jì)？學(xué)生以小組為單位，選擇神農(nóng)、華雅、喜來(lái)登、華天做比較，主要總結(jié)價(jià)目單設(shè)計(jì)包含的內(nèi)容，各家酒店價(jià)目單的特點(diǎn)。一般價(jià)目表設(shè)計(jì)要求以下幾點(diǎn)：1、要印酒店的店標(biāo)、地名和店名。2、接著印酒店的聯(lián)系方式：地址、傳真、電傳和電話等。3、印價(jià)目表（tariffsheet或ratesheet）字樣。4、說(shuō)明這一價(jià)目表的生效日期。很多酒店有淡旺季不同的價(jià)目表5、價(jià)格表客房類(lèi)型和房?jī)r(jià)6、顧客信息。它主要說(shuō)明：房?jī)r(jià)類(lèi)型（是否包含早餐）；酒店接受哪些信用卡；預(yù)訂服務(wù)程序（無(wú)保證預(yù)訂客房保留晚6點(diǎn)，有的一直保留）；價(jià)格是否包含稅收與服務(wù)費(fèi)；外幣兌換的規(guī)定（是固定匯率還是以官方牌價(jià)匯率）；家庭計(jì)劃（Familyplan，說(shuō)明幾歲以下的兒童與父母同住可享受免費(fèi)待遇，一般指12歲以下的）；顧客服務(wù)和商店信息（介紹酒店的其他服務(wù)）。課程單元12收益管理（RevenueManagement/YieldManagement）【步驟一】問(wèn)題引入案例：深圳世界之窗的門(mén)票一般是半價(jià)70元，從晚上7點(diǎn)開(kāi)始，實(shí)行100元買(mǎi)2張送1張的晚場(chǎng)價(jià)，效益更火，帶動(dòng)其他收益——狂歡夜、啤酒節(jié)、歌舞表演等。最早，2001年夏，蘇州樂(lè)園門(mén)票首次從60元降到10元，10天實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入400萬(wàn)以上，入園人數(shù)創(chuàng)下歷史之最。如何提高酒店客房的營(yíng)業(yè)收入？答案：1.提高單位房?jī)r(jià)2.提高客房出租率（餐飲產(chǎn)品=座位周轉(zhuǎn)率）答案看似沒(méi)錯(cuò)？實(shí)際存在問(wèn)題。因?yàn)椋簡(jiǎn)挝环績(jī)r(jià)P↑——出租率↓單位房?jī)r(jià)P↓——出租率↑最后，不見(jiàn)得能提高酒店客房收益收益管理——尋找一個(gè)房?jī)r(jià)與出租率的最佳結(jié)合點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)客房收入最大化的目標(biāo)。背景資料：20世紀(jì)70年代末，美國(guó)取消了航空管制，各大航空公司可以自行組織線路、自行浮動(dòng)票價(jià)，使得競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)航空公司（AmericanAirlines）首先開(kāi)發(fā)了收益管理系統(tǒng)。這一系統(tǒng)主要是對(duì)未出售的機(jī)票的價(jià)格和