《MBA十日讀》營(yíng)銷課件

----營(yíng)銷篇《MBA十日讀》1精選課件ppt埃克姆（Acme）公司董事會(huì)議室營(yíng)銷副總裁的工資高？有了營(yíng)銷副總裁的銷售，總裁都不需要。營(yíng)銷需要的才華，諸如經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)與創(chuàng)造力，是難以學(xué)到的。2精選課件ppt本章主題：Ⅰ制定營(yíng)銷策略的七個(gè)步驟Ⅱ購(gòu)買步驟Ⅲ市場(chǎng)劃分Ⅳ產(chǎn)品壽命周期Ⅴ感知圖表Ⅵ毛利Ⅶ營(yíng)銷方案和４ＰⅧ定位Ⅸ分銷渠道／廣告／促銷／定價(jià)Ⅹ營(yíng)銷效益分析3精選課件ppt1.營(yíng)銷策略過(guò)程１消費(fèi)者分析２市場(chǎng)分析３競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查和分析自身優(yōu)勢(shì)４分析經(jīng)銷渠道５制定初步營(yíng)銷方案６經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估７修改并發(fā)展前６步驟，直到產(chǎn)生一個(gè)協(xié)調(diào)的方案4精選課件ppt營(yíng)銷策略的七個(gè)步驟這是商學(xué)院教授的分析模式。其中的專門術(shù)語(yǔ)，使你變得很專業(yè)。（至少聽起來(lái)是這樣）5精選課件ppt１消費(fèi)者分析⑴需求類別是什么？誰(shuí)需要？為何需要？⑵什么人購(gòu)買和什么人使用該產(chǎn)品？⑶購(gòu)買程序是什么？⑷產(chǎn)品的復(fù)雜程度是高還是低？⑸我打算確定市場(chǎng)面嗎？為什么？怎樣劃分？6精選課件ppt⑴需求類別是什么？誰(shuí)需要？為何需要？Arm&Hammer公司蘇打水的用途？牙膏、空氣清潔劑與地毯清潔劑向客戶推薦數(shù)百種用途，地溝清潔、冰箱除臭等。7精選課件ppt⑵什么人購(gòu)買和什么人使用該產(chǎn)品？購(gòu)買者？使用者？決策者？確定廣告的對(duì)象。8精選課件ppt⑶購(gòu)買程序是什么？如何購(gòu)買？注意—興趣—欲望—行動(dòng)（AIDA）意識(shí)---信息搜集---評(píng)估替代品---購(gòu)買---評(píng)估肥皂為例，身體有味---我該用什么？----肥皂？---問(wèn)一下妻子---去商店看看---比較各種清潔用品---買一塊“黛爾”肥皂---洗澡---聞聞身上的氣味---下次還買“黛爾”肥皂。9精選課件ppt意識(shí)怎樣才能讓消費(fèi)者意識(shí)到我產(chǎn)品的存在？我的顧客在哪里能看到我的信息？定位理論10精選課件ppt信息搜集信息傳遞的多渠道。吸引注意力。傳遞好消息。（美意）11精選課件ppt評(píng)估替代品貨比三家。12精選課件ppt購(gòu)買關(guān)鍵一步。利益，風(fēng)險(xiǎn)。先進(jìn)性、復(fù)雜性、試用性、傳播性與適應(yīng)性。（新產(chǎn)品）13精選課件ppt評(píng)估后悔。怕干傻事。被人恥笑。14精選課件ppt哪個(gè)環(huán)節(jié)處理問(wèn)題？1991年《國(guó)家》（體育報(bào)紙）50%的男性知道，1%讀過(guò)。對(duì)策，多設(shè)報(bào)攤，增加試閱。15精選課件ppt消費(fèi)者行為圖高復(fù)雜程度低復(fù)雜程度重大區(qū)別◎購(gòu)買過(guò)程疑慮重重◎品牌忠誠(chéng)度高※嘗試購(gòu)買※隨意購(gòu)買※多種選擇微小區(qū)別

疑慮較小

品牌忠誠(chéng)度偏低☆購(gòu)買最便宜的☆習(xí)慣性購(gòu)買☆盲目忠誠(chéng)☆隨意購(gòu)買16精選課件ppt消費(fèi)者行為圖案例哈利.戴維森摩托車左上角宣傳技術(shù)優(yōu)勢(shì)喚起忠誠(chéng)心低復(fù)雜程度高復(fù)雜程度 （一種策略）17精選課件ppt

消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分有四個(gè)主要的可變因素地理因素人口統(tǒng)計(jì)因素心理因素行為因素18精選課件ppt地理因素國(guó)家省市區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)南甜、北咸、東辣、西酸19精選課件ppt人口統(tǒng)計(jì)因素[1]年齡[2]性別[3]收入[4]婚姻狀況[5]家庭生活規(guī)律[6]教育和職業(yè)[7]民族宗教和種族20精選課件ppt心理因素[1]生活方式[2]性格21精選課件ppt行為因素（消費(fèi)偏好）[1]產(chǎn)品使用[2]購(gòu)買的時(shí)機(jī)[3]品牌的忠誠(chéng)[4]對(duì)價(jià)格和促銷的反應(yīng)程度22精選課件ppt細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估可定量性可接近性持久性盈利性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可比性有效性自衛(wèi)能力23精選課件ppt2市場(chǎng)分析⑴相關(guān)市場(chǎng)是什么？⑵產(chǎn)品處于壽命周期的哪一階段？⑶行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)因素是什么？24精選課件ppt⑴相關(guān)市場(chǎng)是什么？咖啡市場(chǎng)100%---110億＄商店銷售60%---66億＄/集團(tuán)購(gòu)買研磨式咖啡11%---7.26億＄添加香料的研磨式咖啡---4.5億＄超市銷售的添加香料的研磨式咖啡----2.48億＄可生產(chǎn)/可銷售25精選課件ppt⑵產(chǎn)品處于壽命周期的哪一階段？時(shí)間市場(chǎng)銷售介紹成長(zhǎng)成熟衰退產(chǎn)品生命周期曲線？26精選課件ppt第一階段：介紹，這是什么？第二階段：成長(zhǎng)，那兒能買到？第三階段：成熟，為什么買它？第四階段：衰退，多少錢？27精選課件ppt⑶行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)因素是什么？質(zhì)量?jī)r(jià)格廣告研究與開發(fā)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)是什么？競(jìng)爭(zhēng)在要點(diǎn)上展開。28精選課件ppt本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的對(duì)比分析⑴你公司的強(qiáng)項(xiàng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)是什么？⑵我們?cè)谑袌?chǎng)上的地位是什么？⑶我們的資源和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源各是什么？⑷行業(yè)巨頭的市場(chǎng)份額有多少？⑸我們的產(chǎn)品如何從感性上策劃以抗衡競(jìng)爭(zhēng)？29精選課件ppt⑴你公司的強(qiáng)項(xiàng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的強(qiáng)項(xiàng)是什么？分銷新產(chǎn)品開發(fā)和推出廣告30精選課件ppt⑵我們?cè)谑袌?chǎng)上的地位是什么？市場(chǎng)大小和相對(duì)市場(chǎng)份額財(cái)務(wù)狀況以往表現(xiàn)和聲譽(yù)31精選課件ppt⑶我們的資源和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源各是什么？人員技術(shù)、研究銷售力量現(xiàn)金貿(mào)易關(guān)系生產(chǎn)32精選課件ppt⑷行業(yè)巨頭的市場(chǎng)份額有多少？市場(chǎng)分額導(dǎo)向卡夫（37%）、雀巢（34%）與寶潔（24%）占雜貨店速溶咖啡市場(chǎng)95%。優(yōu)勢(shì)（良性循環(huán)）33精選課件ppt⑸我們的產(chǎn)品如何從感性上策劃以抗衡競(jìng)爭(zhēng)？

TCL與長(zhǎng)虹之爭(zhēng)34精選課件ppt4分銷渠道⑴我的產(chǎn)品如何能到達(dá)消費(fèi)者手中？⑵每個(gè)分銷渠道中參與者如何獲利？⑶各分銷渠道的權(quán)力掌握在誰(shuí)的手里？35精選課件ppt⑴我的產(chǎn)品如何能到達(dá)消費(fèi)者手中？批發(fā)商分銷商銷售代表銷售人員零售商36精選課件ppt⑵每個(gè)分銷渠道中參與者如何獲利？售價(jià)（SP）毛利率＝（毛利／售價(jià)）×100%37精選課件ppt⑶各分銷渠道的權(quán)力掌握在誰(shuí)的手里？38精選課件ppt5制定營(yíng)銷方案產(chǎn)品決定（Product）39精選課件ppt⑴我的產(chǎn)品和我現(xiàn)有其

他產(chǎn)品的關(guān)系如何？40精選課件ppt⑵我怎樣讓自己的產(chǎn)品更出眾？特點(diǎn)—性能適宜性—量體裁衣格調(diào)—功能、外觀形象可靠性—保修、退貨制度包裝—顏色、尺寸、形狀、保護(hù)尺寸—服裝、電器、電腦、行李箱尺寸服務(wù)—及時(shí)、禮貌、正確品牌命名—標(biāo)簽41精選課件ppt⑶產(chǎn)品生命周期對(duì)我的計(jì)劃有什么影響？42精選課件ppt銷售地點(diǎn)（Place）決定：在哪兒賣？43精選課件ppt⑴我要采用那種分銷策略？獨(dú)家型—每個(gè)市場(chǎng)只在一個(gè)商店銷售選擇型—每個(gè)市場(chǎng)只在幾個(gè)商店銷售批量或加強(qiáng)型—在盡可能多的商店銷售44精選課件ppt

⑵選擇哪些分銷渠道？產(chǎn)品細(xì)節(jié)必要的控制期望的毛利45精選課件ppt促銷決策(Promotion)46精選課件ppt⑴購(gòu)買程序促銷任務(wù)感知興趣嘗試再次信任介紹產(chǎn)品，激勵(lì)需求信息提供令人相信的信息，滿足需求的信息激勵(lì)行動(dòng)吸引顧客購(gòu)買，增加使用加強(qiáng)品牌或形象，特別促銷活動(dòng)47精選課件ppt⑵“推”或“拉”的策略？拉式策略是把買主拉到出售你的產(chǎn)品的地方廣告—電視、電臺(tái)、雜志和報(bào)紙個(gè)人銷售—個(gè)人銷售是解決問(wèn)題和咨詢的過(guò)程促銷—購(gòu)物券、退貨承諾、樣品、有獎(jiǎng)銷售和抽獎(jiǎng)旨在增加銷售額的促銷方法—購(gòu)物陳列點(diǎn)、經(jīng)銷商和雇員獎(jiǎng)勵(lì)政策、行業(yè)展覽會(huì)、店內(nèi)演示、公共關(guān)系和宣傳、宣傳、直銷48精選課件ppt價(jià)格決定（Price）：我應(yīng)該如何定價(jià)？49精選課件ppt

價(jià)格決定（Price）：我應(yīng)該如何定價(jià)？

成本加價(jià)消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值剝離式滲透式價(jià)格/質(zhì)量關(guān)系瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)目的根據(jù)市場(chǎng)大小達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)按照買主的價(jià)格彈性定價(jià)50精選課件ppt6我的計(jì)劃的效益情況如何？⑴我的成本是多少？是固定的還是變動(dòng)的？⑵我的盈虧平衡點(diǎn)是多少？是否合理？⑶我的投資回收周期有多長(zhǎng)？51精選課件ppt⑴我的成本是多少？是固定的還是變動(dòng)的？

固定成本+變動(dòng)成本=總成本固定成本總成本52精選課件ppt⑵我的盈虧平衡點(diǎn)是多少？是否合理？總收入總成本變動(dòng)成本