Chapter產(chǎn)品和服務(wù)課件

1第七講：產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)純粹的有形商品純粹的服務(wù)產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)體肥皂附帶服務(wù)的產(chǎn)品提供維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車混合提供物餐館附帶次要實(shí)物商品的服務(wù)提供快餐的航空旅游服務(wù)醫(yī)生的檢查服務(wù)23無形性不可分性可變性易消失性服務(wù)在購(gòu)買前看不見、嘗不到、摸不到、聽不到、聞不到。服務(wù)不能從提供者那里分割開來。服務(wù)的質(zhì)量取決于提供服務(wù)的人員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式。服務(wù)不能夠存貯用作以后銷售或使用。服務(wù)的屬性和特征45產(chǎn)品整體的層次6產(chǎn)品整體的層次第一個(gè)層次，核心產(chǎn)品，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠，如顧客購(gòu)買洗衣機(jī)是為了獲得“替代人工洗凈衣物”這樣一種利益。第二個(gè)層次，形式產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。7產(chǎn)品整體的層次第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。如消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)不僅要求空調(diào)能提供適宜的溫度,同時(shí)還要省電、靜音、健康環(huán)保、使用方便等等獲得滿意8產(chǎn)品整體的層次第四個(gè)層次，延伸或附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。

獲得驚奇和高興9產(chǎn)品整體的層次第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。它可能是由顧客新的需求決定的,也可能是由于技術(shù)進(jìn)步?jīng)Q定的。如信息家電,使我們有可能會(huì)通過寬帶來操控家中的空調(diào)等。10旅游商務(wù)旅游購(gòu)物旅游現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游有助于衍生出一系列產(chǎn)品核心產(chǎn)品滿足旅游者身心需要短期性生活方式商務(wù)旅游都市旅游現(xiàn)代工業(yè)旅游整體產(chǎn)品的差異化趨勢(shì)核心產(chǎn)品差異化形式產(chǎn)品差異化附加產(chǎn)品差異化11洽洽瓜子的差異化策略核心產(chǎn)品差異化既能保持瓜子香脆的特性,又能使消費(fèi)者吃了不上火乃至不臟手。“洽洽”香瓜子在突破傳統(tǒng)炒貨工藝之后,又加入傳統(tǒng)秘制配方,將葵花子與多種有益于人體健康的中草藥,通過特殊調(diào)配后,經(jīng)“煮”這一特別的工藝。12形式產(chǎn)品差異化原材料:洽洽組建了葵花子農(nóng)業(yè)公司,專門為農(nóng)戶提供優(yōu)質(zhì)葵花子雜交品種,保證“洽洽”瓜子原料是最優(yōu)的。目前,“洽洽”瓜子的霉變率始終保持在1%以下。包裝:推出了頗有藝術(shù)情調(diào)的紙袋包裝,從而成為國(guó)內(nèi)首家采用紙袋包裝的炒貨企業(yè)。帶有濃郁的傳統(tǒng)色彩,符合了時(shí)尚和環(huán)保的要求。金陵十二釵、唐詩(shī)宋詞，和幽默快樂的文化卡片–藝術(shù)收藏13形象差異化確立了“洽洽———快樂”的品牌定位,“因?yàn)榭鞓匪粤餍小痹谖幕ㄆ?洽洽將快樂這一獨(dú)特的品牌內(nèi)涵融入其中,“金陵十二釵”的精致,“胖仔物語”的人生哲學(xué),朱德庸的啼笑寓畫,一張張卡片承載了洽洽的快樂文化和洽洽對(duì)快樂的美好想名稱:動(dòng)感的節(jié)奏、奔放的恰恰舞+水煮的工業(yè)電視食品:集中在電視廣告14產(chǎn)品組合寬度-不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度-產(chǎn)品組合中產(chǎn)品品目總數(shù)深度-產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品的品種數(shù)產(chǎn)品組合-所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目

相容度(相關(guān)性)1516WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

17海爾集團(tuán)產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合寬度

產(chǎn)品組合深度電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡2024/1/26海爾多元化海爾的戰(zhàn)略分為三個(gè)階段，第一階段是1984－1991年期間的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，只做冰箱一種產(chǎn)品，通過7年時(shí)間做冰箱，逐漸建立起品牌的聲譽(yù)與信用。第二階段是1991－1998年期間的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略從冰箱到空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)、彩色電視機(jī)，每一到兩年做好一種產(chǎn)品，七年來重要家電產(chǎn)品線已接近完整。第三階段是從1998年迄今為止的國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段，即海爾到海外去發(fā)展。18家電行業(yè)1984-1991電冰箱1991電冰柜、空調(diào)器（制冷家電）1995制冷家電、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器1997.8電熨斗1997彩電、VCD（黑色家電）1997整體廚房、整體衛(wèi)生間（家居設(shè)備行業(yè)）海爾手機(jī)海爾電腦19行業(yè)跨度更大的產(chǎn)業(yè)1996海爾藥業(yè)海爾商務(wù)旅游1997海爾兄弟動(dòng)畫片海爾兄弟奧運(yùn)圖書2000豐彩印刷（合資）2001入住青島商業(yè)銀行；控股鞍山信托、長(zhǎng)江證券青島海爾保險(xiǎn)代理公司20

一單一產(chǎn)品——電冰箱

二制冷家電——電冰箱、電冰柜、空調(diào)

三白色家電——制冷家電、洗衣機(jī)、微波滬、熱水器等

四全部家電——白色家電、黑色家電

五進(jìn)軍金融產(chǎn)業(yè)21

如何看待海爾多元化戰(zhàn)略?22產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。

寬度

深度

長(zhǎng)度

黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合2324產(chǎn)品組合決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸252、產(chǎn)品線的縮減

指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化的實(shí)際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品項(xiàng)目。在以下情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)減少產(chǎn)品項(xiàng)目；當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟時(shí)，刪減一部分次要產(chǎn)品項(xiàng)目。已進(jìn)入衰退期的虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目；無力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，放棄無發(fā)展前途的產(chǎn)品項(xiàng)目；波士頓矩陣模型中的DOG2024/1/26263、產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸是針對(duì)產(chǎn)品的檔次而言，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。

27(1)產(chǎn)品線向上延伸策略(1)產(chǎn)品線向上延伸策略。企業(yè)原來生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)品，如新推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機(jī)等行業(yè)多采用此種方式，20世紀(jì)60年代率先打入美國(guó)摩托機(jī)車市場(chǎng)的本田公司，將其產(chǎn)品系列從低于125CC延伸到1000CC的摩托車。雅馬哈則緊跟本田，陸續(xù)推出了125CC、600CC、700CC的摩托車，還推出一種三缸四沖程軸驅(qū)動(dòng)摩托車，從而在大型旅行摩托車市場(chǎng)上與其展開了有力的競(jìng)爭(zhēng)。

在美國(guó)市場(chǎng)上這種成功案例也比較多，非常暢銷的“加羅”桶裝葡萄酒，為了與高檔品牌“戈蘭·艾倫”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不得不推出瓶裝高檔的“加羅·維爾特斯”葡萄酒。在很多年里，公司將從“加羅”品牌上獲得的利潤(rùn)源源不斷地補(bǔ)充到“加羅·維爾特斯”上。從短期來看，公司的營(yíng)銷成本上升了，但是從長(zhǎng)期來看，公司的這種策略最終使得“加羅”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改變的一個(gè)直接結(jié)果就是品牌的資產(chǎn)得以提升。

28國(guó)內(nèi)企業(yè)如TCL、熊貓、波導(dǎo)等一直定位在中低檔國(guó)產(chǎn)手機(jī)，在獲得一定的品牌認(rèn)可度之后，各企業(yè)不惜花費(fèi)巨資，推出高檔手機(jī)，試圖打入高檔市場(chǎng)，最終碰得灰頭土臉，一敗涂地。2930(2)產(chǎn)品線向下策略

企業(yè)在原來生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。Mercedes-Benz,BMWandAudialreadyoffercarscostingabout$30,000andnowplantointroducemodelsthatwillsellforabout$25,000.Entry-levelluxurycarsarethefastestgrowingsegmentofthatindustry.(AffordableLuxury)

寶潔已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)深入人心，飄柔、潘婷、海飛絲等品牌，分別以區(qū)隔精準(zhǔn)的功能定位和“高檔”的品牌形象贏得良好的知名度和美譽(yù)度，隨著中國(guó)洗滌日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，當(dāng)越來越多的國(guó)產(chǎn)品牌以更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)位和鋪天蓋地的廣告宣傳紛紛搶占市場(chǎng)時(shí)，寶潔不得不改變策略，推出一系列“低價(jià)位”的產(chǎn)品，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的打擊。由于策略適當(dāng)，寶潔這一舉措非但無損于它一貫的“高檔”形象，反而給人“更具親和力”的感覺，可謂一舉幾得。

3170年代派克公司推出的5美元一支的低端派克筆，由于人們認(rèn)為派克筆應(yīng)該是高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品。因此派克筆高端市場(chǎng)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈蠶食，而低端市場(chǎng)的消費(fèi)者根本不接受派克低端筆。以“五糧液”品牌為例，該公司在推出“五糧醇”、“五糧春”、“五糧王”等廉價(jià)酒后，雖然其子品牌十分“火爆”，但對(duì)“五糧液”高檔品牌形象卻造成了嚴(yán)重傷害，最后不得不舍棄這些低檔品牌。

322024/1/2633(3)產(chǎn)品線雙向延伸策略

原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。產(chǎn)品線的雙向擴(kuò)展：

萬豪國(guó)際酒店質(zhì)量經(jīng)濟(jì)高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)良好價(jià)格很貴貴一般便宜FairfieldInn（度假者）)Courtyard（銷售員）)Marriott（中層經(jīng)理）MarriottMarquis（高層經(jīng)理）34雙向擴(kuò)展

假日酒店Upscale–皇冠假日酒店HolidayInnThebudgetHolidayInnExpressBusiness-orientedHolidayInnSelectandHolidayInnSuites&RoomsGap–OldNavyandBananaRepublic35雀巢公司產(chǎn)品主要以咖啡為主，向上延伸有美祿品牌的產(chǎn)品，向下延伸有雀巢糖果系列產(chǎn)品有「黑嘉麗」、「聰明豆」、「小聰明豆」、「福斯糖」、「奇巧巧克力」以及其它很多不同的產(chǎn)品。20世紀(jì)70年代后期的鐘表工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，精工以“脈沖星”為品牌推出了一系列低價(jià)表，從而向下滲透進(jìn)入這一低檔產(chǎn)品市場(chǎng)。同時(shí)，它亦向下滲透高價(jià)和豪華型手表市場(chǎng)，精工收購(gòu)了一家瑞士公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中一種售價(jià)高達(dá)5000美元的超薄型手表進(jìn)入最高檔手表市場(chǎng)。3637產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。38PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)39PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大減少銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定低利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值392024/1/2640PLC和波士頓矩陣市場(chǎng)導(dǎo)入期市場(chǎng)衰退期市場(chǎng)成熟期市場(chǎng)成長(zhǎng)期41生命周期

產(chǎn)品大類別:電視機(jī)產(chǎn)品類別:黑白電視，彩色電視，液晶，3D

品牌4243家用汽車計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)44時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額時(shí)尚科利克公司的卡比其娃娃于1983年進(jìn)入市場(chǎng)，大受歡迎，科利克的戰(zhàn)略就是從孩子那里榨取盡可能多的利潤(rùn)。成百種的卡比其充斥市場(chǎng)，85年，銷售額達(dá)到7。76億美元。之后一落千丈，1989年被收購(gòu)。忍者神龜45芭比娃娃從未被大規(guī)模地用于其他產(chǎn)品，保持了長(zhǎng)期的趨勢(shì)。貓王的經(jīng)紀(jì)人故意限制他亮相的次數(shù)和唱片的數(shù)量，結(jié)果埃爾維斯的每次亮相都是轟動(dòng)事件。4647PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形48PLC各階段的研判銷售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略

公司推出V988手機(jī)的市場(chǎng)背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄居手機(jī)市場(chǎng)的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)更是悄無聲息。

導(dǎo)入期:V988款手機(jī)是公司在1999年春天推向中國(guó)市場(chǎng)的，其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)定價(jià)是￥13000元左右。49成長(zhǎng)期:新增加了"中文輸入”和"錄音”的功能，尤其是"中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時(shí)，其市場(chǎng)價(jià)位也降到了￥7000－￥8000元。

與此同時(shí)，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)――V8088。它完全是基于V998設(shè)計(jì)出來的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。501999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)刮起了"手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號(hào)稱"摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時(shí)推向市場(chǎng)，風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)到￥8000元以上，比同期的V998高出了￥2000元。以V998/V8088為代表的"V”系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品特色中的"時(shí)尚型”，其市場(chǎng)目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。51隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998/V8088系列手機(jī)開始逐漸離開高端市場(chǎng)的位置，其市場(chǎng)價(jià)格都降到了￥4000元以下。同時(shí)，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價(jià)格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價(jià)格的降低非常有效的刺激了市場(chǎng)，這兩款手機(jī)的市場(chǎng)需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。52

隨后產(chǎn)品產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，及時(shí)予以糾正，終于挽回了市場(chǎng)，V998/V8088系列手機(jī)市場(chǎng)第一的位置又失而復(fù)得。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至￥2000-￥2700元，這個(gè)大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)需求旺盛，同時(shí)也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長(zhǎng)提供了有利的條件。接下來，伴隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔價(jià)位穩(wěn)定在￥1500-￥1700元。03年后逐步淡出市場(chǎng)。53產(chǎn)品更新?lián)Q代54品牌生命周期品牌生命周期（BrandLifeCycle）是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)到該品牌退出市場(chǎng)的整個(gè)過程。資料顯示，我國(guó)目前品牌平均生命周期不足2年。如“潤(rùn)妍”是寶潔公司為東方人設(shè)計(jì)的中草藥潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，目標(biāo)客戶是城市18-35歲高知女性，當(dāng)染發(fā)之風(fēng)越刮越烈的時(shí)候，黑發(fā)理念成為了一個(gè)老土的賣點(diǎn)，2002年退出了市場(chǎng)(2年壽命)。55品牌老化品牌的周期性衰退是不可避免的，但如果經(jīng)營(yíng)得好可以一直保持青春與活力。如杜邦、米其林、可口可樂等。勒夫發(fā)現(xiàn)了品牌老化的三個(gè)原因1)產(chǎn)品或服務(wù)（如技術(shù)落后，設(shè)計(jì)過時(shí)）；2）目標(biāo)市場(chǎng)（如目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模變小、目標(biāo)市場(chǎng)沒有更新?lián)Q代、新產(chǎn)品不符合目標(biāo)消費(fèi)者需求）；3）品牌傳播（如傳播預(yù)算減少、傳播內(nèi)容過時(shí)、代言人形象老化等等）56王麻子剪刀破產(chǎn)的一個(gè)重要原因是產(chǎn)品款式落伍，科技含量不足。而陽江“十八子”十幾年求新求變，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)制刀史上十多個(gè)空白，累計(jì)獲得60多項(xiàng)專利，取代王麻子地位也是必然。57品牌激活勒夫教授認(rèn)為，品牌老化的原因可能是產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)和傳播三個(gè)方面。所以品牌激活也要從這三個(gè)方面解決：產(chǎn)品服務(wù)方面：更新包裝：如：可口可樂58始創(chuàng)于清朝咸豐三年（1853年）的內(nèi)聯(lián)升：朝靴——布鞋——休閑皮鞋，始終聚焦在制鞋的競(jìng)爭(zhēng)力上。仍然利用了原有的品牌資產(chǎn)來源。59云南白藥云南白藥創(chuàng)可貼與云南白藥膏2004年，云南白藥牙膏的市場(chǎng)定位：非傳統(tǒng)的、生物功效型的和高端的牙膏(有效牙齦止血)。2008年，云南白藥牙膏進(jìn)入全國(guó)牙膏市場(chǎng)銷售額前5名。60拓展新的用途，提高使用頻率：如小肥羊61目標(biāo)市場(chǎng)方面更改目標(biāo)市場(chǎng)：如摩托羅拉摩托羅拉推出MOTO品牌戰(zhàn)略，目的的希望更多年輕人購(gòu)買。擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)：如三菱三菱電梯、手機(jī)和汽車都使用同一品牌62傳播方面：加強(qiáng)傳播：如九芝堂更改說服理由:如可口可樂變換代言人63舉例：上海第九屆APEC會(huì)議，引發(fā)唐裝熱。6465品牌激活

Coach1995,50億美元,銷售下降2000,提出“affordableluxury”（消費(fèi)得起的奢侈品）,從包到其他時(shí)尚產(chǎn)品如鞋，皮帶，太陽鏡等。目標(biāo)市場(chǎng)是收入水平在上面20%的顧客（LV針對(duì)的是3%上的顧客），價(jià)格便宜50%.旗艦店和折扣店。回力鞋

回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有80年的歷史?！盎亓Α鄙虡?biāo)注冊(cè)于1935年，1997年被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)；

憑借其精良的制作工藝和時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，被視作當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)的耐克和阿迪達(dá)斯。90年代之前，很多年輕人都因?yàn)閾碛幸浑p回力鞋而引以為榮耀。到2000年，回力業(yè)總廠因資金短缺正式停產(chǎn)66回力鞋2008年，中國(guó)回力鞋成為歐美潮人爭(zhēng)相購(gòu)買的“尖貨”。在歐洲，它的身價(jià)至少翻了25倍，達(dá)到讓人驚愕的50歐元。不僅如此，最權(quán)威的時(shí)尚雜志《ELLE》法國(guó)版還為它著書立說，它的死忠“粉絲”橫跨演藝圈和時(shí)尚圈，包括“精靈箭手”奧蘭多·布魯姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。繼中國(guó)蛇皮袋被國(guó)外時(shí)尚品牌克隆后，中國(guó)球鞋再度創(chuàng)下時(shí)尚界的一個(gè)奇跡。67“回力鞋”王者歸來2005年，法國(guó)人派特斯·巴斯坦到上海參加他的武術(shù)學(xué)習(xí)班.取得回力鞋的海外營(yíng)權(quán).經(jīng)過對(duì)面料、外形、標(biāo)志、包裝等一系列精心修改后，回力鞋儼然換上了時(shí)尚的裝扮，跟隨派特斯來到法國(guó)。68回力品牌系列的命名多取自中國(guó)武術(shù)，如“螳螂”、“龍塵”、“猴爪”、“少林精神”等經(jīng)典款。而面向歐美市場(chǎng)推出的經(jīng)典限量版“回憶回力”，則出自十七位國(guó)內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師之手。它的素雅和簡(jiǎn)潔成為來自東方的一面旗幟，插上時(shí)尚圈潮流的陣地。這次歐美刮起了復(fù)古時(shí)尚風(fēng)