北大版客戶關(guān)系管理第五章客戶價值理論課件

第5章客戶價值理論

湖北工程學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院lihaiqinlhq@163.com北京大學(xué)出版社《客戶關(guān)系管理》課件2024/1/261.學(xué)習(xí)內(nèi)容理解客戶價值的含義理解和掌握客戶生命周期的特征理解客戶終生價值的概念和計算方法掌握客戶價值細(xì)分的ABC分類法、CLP分析法和RFM分析法2024/1/262.客戶價值的含義目前正在使用客戶價值的概念時，主要有兩個方向：企業(yè)為顧客創(chuàng)造并提供的價值（顧客視角）、顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值（企業(yè)視角）2024/1/263.企業(yè)視角的客戶價值企業(yè)視角的客戶價值指的是客戶提供給企業(yè)的價值，即企業(yè)把客戶看成是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，側(cè)重研究顧客及顧客關(guān)系能夠給企業(yè)帶來的價值。如果把企業(yè)與客戶的關(guān)系放在客戶與企業(yè)關(guān)系開始到結(jié)束的整個客戶生命周期中，那么，可以認(rèn)為客戶價值就是在這一過程中客戶對企業(yè)提供的直接貢獻和間接貢獻的總價值，即客戶生命周期價值或客戶終身價值（customerlifetimevalue,CLV）來衡量企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值。2024/1/264.2024/1/265.2024/1/266.2024/1/267.2024/1/268.2024/1/269.2024/1/2610.2024/1/2611.客戶視角的客戶價值客戶視角的客戶價值指的是企業(yè)提供給客戶的價值，是顧客在消費過程中期望或感知到的產(chǎn)品和服務(wù)所給他帶來的價值，也稱為顧客價值。最具代表性的是菲利普.科特勒提出的顧客讓渡價值。顧客讓渡價值＝顧客總價值－顧客總成本2024/1/2612.客戶讓渡價值

——顧客視角的客戶價值根據(jù)菲利普.科特勒的定義，客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分。整體客戶價值是指客戶從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值四個方面的要素。整體客戶成本所涵蓋的內(nèi)容不僅僅是貨幣成本，即為購買產(chǎn)品支付的貨幣，它還包括可能產(chǎn)生的時間、體力和精神成本。

2024/1/2613.2024/1/2614.案例：奔馳招標(biāo)深圳華外技術(shù)有限公司采購部，由于海外事業(yè)的高速發(fā)展，決定采購10臺奔馳車S350,采購部汪主任向三家代理行發(fā)了標(biāo)書，要求一周內(nèi)必須投標(biāo)，并且標(biāo)書上必須標(biāo)明價格。2024/1/2615.上海達(dá)星行浦東旗艦店標(biāo)書一、詳細(xì)介紹了S350的主要技術(shù)規(guī)格、詳細(xì)特點、保養(yǎng)常識二、10臺車可以在需要的時候提前三個小時準(zhǔn)備好，并協(xié)助辦理相關(guān)一切手續(xù)三、可以協(xié)助辦理在北京、深圳注冊牌照，上海地區(qū)的牌照費用也可以通過有關(guān)申請得到減免四、一次性采購10臺車可以提供最有競爭力的價格，請在得到最低報價后聯(lián)系我們，我們自信會提供不讓您失望的價格。2024/1/2616.“廣州藍(lán)星行”的標(biāo)書一、貴公司總部在深圳，我們可以直接為貴公司提供一流的零距離服務(wù)二、S350在配備、性能、技術(shù)、數(shù)據(jù)、駕駛體驗等細(xì)致入微的介紹（略）三、我們非常愿意上門向您詳細(xì)解釋我們優(yōu)秀的售后服務(wù)四、只要您提前一天通知，我們就可以為您落實。五、價格，我們愿意在您方便的時候面談購車的價格。2024/1/2617.“北京柏星行”的標(biāo)書一、柏星行不僅為您提供S350豪華用車，還決定為您提供一種特殊的服務(wù)，那就是在需要的情況下，協(xié)助您為將來這10臺S350的司機制定符合豪華車標(biāo)準(zhǔn)的駕車訓(xùn)練，以及接待重要客戶時的基本禮儀。二、我們還可以協(xié)助招聘這樣的司機，不僅有優(yōu)良的安全駕駛技術(shù)，還有良好的英語水平，以及周到的豪華禮儀服務(wù)。2024/1/2618.三、我們曾經(jīng)為聯(lián)想集團、海爾集團提供過類似的服務(wù)，客戶對我們提供專業(yè)的、符合豪華車水準(zhǔn)的司機這樣的服務(wù)都感到滿意，對日后接待重要客戶中，直到了出乎意料的效果，讓來訪的外國客戶贊嘆司機都說這么好的英語，企業(yè)的實力一定了不起。2024/1/2619.四、我們要強調(diào)的是車是德國奔馳提供的高規(guī)格、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的車，所以我們特意創(chuàng)新的將國外為勞斯萊斯、賓利車才提供的豪華司機的服務(wù)率先應(yīng)用到大客戶、采用5臺車以上的客戶合作中，當(dāng)然，有關(guān)S350車的其他保養(yǎng)、維護的服務(wù)我們提供的也是國內(nèi)最標(biāo)準(zhǔn)、最規(guī)范的。2024/1/2620.五、我們愿誠懇地報一個最有競爭力的價格，10臺的采購量，一臺是106萬，我們會在簽訂合同之后3天內(nèi)提供10臺現(xiàn)車，10天后可以提供符合奔馳水準(zhǔn)的司機。或者為您招聘的司機提供3類培訓(xùn)，那就是基本溝通用英語、基本貴賓禮儀、基本駕駛安全事項以及車輛維護的基本規(guī)則等。2024/1/2621.標(biāo)底揭曉，結(jié)果是報了106萬的“北京柏星行”獲得了這1000萬的大定單，因為他們真正的不但滿足了客戶需求，還超越了客戶需求。

2024/1/2622.向客戶遞送超凡的價值無疑可以成功地贏得客戶，但必須同時考慮這種價值遞送對企業(yè)來講是否有利可圖，如果一味地追求“所有客戶100%滿意”，企業(yè)就要增加太多成本，效果可能會適得其反，這是這兩個方向的價值矛盾的地方。2024/1/2623.客戶生命周期價值

——企業(yè)視角的客戶價值什么是客戶生命周期？客戶生命周期各階段的特征客戶生命周期各階段客戶與企業(yè)的關(guān)系

客戶生命周期管理策略客戶生命周期價值

2024/1/2624.什么是客戶生命周期客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間?？蛻羯芷诜譃闈撛讷@取期/識別期、成長期/發(fā)展期、成熟期/穩(wěn)定期、衰退期四個階段。2024/1/2625.客戶生命周期各階段的特點與策略

——潛在獲取期/識別期特點：雙方互不了解，缺乏信任。關(guān)系：企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對企業(yè)的貢獻不大；企業(yè)的策略：新客戶發(fā)展策略說服客戶購買（信息傳遞、承諾）刺激客戶購買2024/1/2626.美的變頻空調(diào)在2010年率先推出“無條件十年包修”服務(wù)承諾，為變頻空調(diào)附上了一份“終身保險”，切實保障消費者的權(quán)益，并且推動行業(yè)樹立新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。2011年美的變頻空調(diào)再度承諾：自2011年1月1日起，凡在國內(nèi)購買美的變頻空調(diào)的消費者，均可享受“一年免費包換”服務(wù)，而“無條件十年包修”服務(wù)繼續(xù)有效。美的變頻空調(diào)成為全行業(yè)首家推出“一年包換+十年包修”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)服務(wù)水平邁上新臺階。2024/1/2627.美的的這一創(chuàng)舉引發(fā)了各類媒體的廣泛關(guān)注和持續(xù)報道。2010年5月7日《南國早報》報道：4月30日至5月3日，廣西區(qū)美的一級節(jié)能空調(diào)銷售量創(chuàng)歷史新高，同比增長160%，變頻空調(diào)占整體空調(diào)銷售比例達(dá)到45%。各家電賣場銷售排行榜顯示，美的空調(diào)銷售量和銷售額全面領(lǐng)跑，多款機型占據(jù)暢銷機型排行榜前三名。2024/1/2628.客戶生命周期各階段的特點與策略

——發(fā)展期特點：雙方信任加深，關(guān)系日趨成熟，承受風(fēng)險的意愿增加，交易量不斷增加。關(guān)系：客戶開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利；策略：客戶關(guān)系提升策略（提高客戶價值，提供增值服務(wù)等）2024/1/2629.客戶生命周期各階段的特點與策略

——成熟期特點：雙方對對方提供的價值高度滿意；為了維持這種穩(wěn)定關(guān)系進行了大量投入；雙方交易量大；客戶忠誠度提高，出現(xiàn)交叉購買和推薦行為。關(guān)系：客戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益；策略：客戶關(guān)系保持策略個性化營銷構(gòu)筑退出壁壘2024/1/2630.客戶生命周期各階段的特點與策略

——衰退期特點：交易量迅速或逐漸下降，而客戶的總業(yè)務(wù)量未降；一方或雙方開始考慮結(jié)束關(guān)系或?qū)ふ倚碌慕灰谆锇?；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等關(guān)系：客戶對企業(yè)提供的價值不滿意，交易量回落，客戶利潤快速下降。思考：客戶關(guān)系衰退的原因有哪些？策略：客戶關(guān)系恢復(fù)策略、客戶關(guān)系終止策略客戶流失預(yù)警2024/1/2631.客戶生命周期價值又稱為客戶終身價值（CustomerLifetimeValue,CLV），指的是企業(yè)在與客戶保持關(guān)系的整個過程中從該客戶處獲得的全部利潤現(xiàn)值?？蛻羯芷趦r值（1）顧客重復(fù)購買（2）交叉銷售（3）推薦行為（4）向上購買2024/1/2632.客戶生命周期價值的計算——Dwyer分析法Dwyer法是美國人DWYER（杜瓦爾）先生在1989年率先提出的一種客戶生命周期價值計算模型。它首先依據(jù)客戶的屬性（如收入、年齡、性別、職業(yè)、地理區(qū)域等），采用一定的分組策略進行分組，然后針對一組客戶分別統(tǒng)計這組客戶在各年的銷售額、成本費用，得到企業(yè)從這組客戶獲得的利潤。由于利潤是各年的累計，基于資金的時間價值，再考慮貼現(xiàn)率，計算出這組客戶每年凈現(xiàn)值及累計凈現(xiàn)值，即可得到這組客戶的生命周期價值。

Dwyer法考慮了客戶數(shù)、客戶保持率、客戶平均每月交易次數(shù)、客戶平均每次交易金額；成本及費用則分為可變成本、營銷費用和客戶獲得費用，為營銷決策提供更好的數(shù)據(jù)支持。2024/1/2633.CLP分析法RFM分析法ABC分類法基于客戶價值的客戶細(xì)分2024/1/2634.ABC分類法

在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)常常按照客戶的重要性進行劃分。如采用ABC分類法對客戶進行劃分，可把客戶分成貴賓型客戶、重要型客戶和普通型客戶三種。

2024/1/2635.所有客戶層注冊客戶層白金客戶層簽約客戶層客戶2024/1/2636.CLP分析法

陳明亮提出了基于CLP（CustomerLifetimeProfits，客戶全生命周期利潤）的客戶細(xì)分方法。構(gòu)成CLP的客戶當(dāng)前價值和客戶增值潛力是客戶價值細(xì)分的兩個具體維度，每個維度分成高、低兩檔，由此可將整個客戶群分成四組，細(xì)分的結(jié)果用一個矩陣表示，稱為客戶價值矩陣（CustomerValueMatrix）。鉛質(zhì)客戶鐵質(zhì)客戶黃金客戶白金客戶2024/1/2637.2024/1/2638.購買金額（Monetary）購買頻率（Frequency）最近一次購買時間（Recency）RFM分析法上一次購買距離現(xiàn)在的時間客戶在一定時間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的總額客戶在一定時間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)

有時用購買數(shù)量（AmountPurchased）來代替購買金額，因此RFM法又被稱為RFA法。2024/1/2639.RFM分析對于企業(yè)營銷管理有何意義？2024/1/2640.某航空公司RFM分析法2024/1/2641.聯(lián)邦快遞客戶資料RFM分析聯(lián)邦快遞公司通過使用RFM分析，對企業(yè)客戶進行有效細(xì)分，已經(jīng)取得了相當(dāng)高的利潤。它用RFM三個指標(biāo)將所有客戶分為七個細(xì)分群體。（１）貢獻額最高的10%穩(wěn)定客戶群（２）高貢獻額的成長客戶群（３）過去六個月流失的中貢獻額客戶群（４）季節(jié)性低貢獻額客戶群（５）中貢獻額的穩(wěn)定客戶群（６）低貢獻額且在過去六個月內(nèi)的流失客戶群（７）低