廣州藍(lán)湖郡營銷推廣案(提案)

廣州·藍(lán)湖郡項目營銷策劃方案廣州經(jīng)緯房產(chǎn)咨詢有限公司二00六年二月1第一部分 市場分析第二部分 項目定位第三部分 項目開發(fā)第四部分 品牌建議第五部分營銷策略第六部分項目整體推廣策略目錄2第一部分市場分析305年前11個月廣州市商品房預(yù)售批出面積為804.75萬平方米，比04年同期增長3.66％；05年前11個月廣州市商品房成交面積為987.49萬平方米，比04年同期下降了4.50％；一、廣州樓市總體概況1.1廣州商品房供求狀況405年前11個月廣州市商品房成交均價為5478.7元/平方米，比04年同期增長10.29％；商品房成交均價增速與04年相比已放緩；1.2廣州商品房價格走勢505年住宅市場特征：市場供不應(yīng)求、樓價堅挺增幅放緩

6小結(jié)：

05年樓市需求旺盛，調(diào)控影響不大。上半年成交放緩，下半年貨增價抑。樓價堅挺購買承接力增強，近年來出現(xiàn)的洋房貴族化，別墅平民化現(xiàn)象，將會有更

多中高收入人群擁有別墅購買力。7二、廣州別墅市場發(fā)展?fàn)顩r2003年2月國土資源部緊急下發(fā)《關(guān)于清理各類園區(qū)用地加強土地供應(yīng)調(diào)控的緊急通知》〔45號文〕禁止別墅供地別墅用地。06年國土資源部工作計劃中表示繼續(xù)停批別墅用地，市場別墅開發(fā)用地稀少。省房協(xié)專家趙卓文預(yù)測，廣州現(xiàn)有人口達(dá)1000萬，家庭約300萬戶；以目前廣州經(jīng)濟發(fā)展速度，10年內(nèi)廣州經(jīng)濟將可能趕上目前發(fā)達(dá)國家水平，按別墅與住宅2%的國際相關(guān)水平，10年內(nèi)，廣州別墅需求量達(dá)6萬套。2.1廣州別墅市場發(fā)展歷程8隨著城市區(qū)域不斷擴大，近郊華南板塊、廣園東板塊日趨成熟，規(guī)模成型。近年來出現(xiàn)洋房貴族化，別墅平民化的現(xiàn)象。大盤運作的開發(fā)模式及低價入市的營銷策略掀起別墅消費高潮。未來別墅集中區(qū)域?qū)⑼h(yuǎn)郊乃至珠三角周邊城市轉(zhuǎn)移，花都/清遠(yuǎn)/從化/蘿崗等區(qū)域?qū)⒊蔀榘l(fā)展別墅的熱點。2.1廣州別墅市場發(fā)展歷程92.2廣州別墅市場主要分布市中心（二沙島、珠江別墅、華僑新村、新河浦）區(qū)域代表樓盤戶型面積區(qū)間㎡價格二沙島宏城花園、金亞花園350-8003-4萬/平方米珠江新城珠江別墅330-900600萬—3300萬/套環(huán)市東路華僑新村220-400極少放盤二手單價超2萬廣州軍區(qū)后新河浦別墅190-350極少放盤二手單價超2萬特征：地處市中心地段極為優(yōu)越，交通便利配套齊全，景觀相對有限。保值能力強，租金回報高，戶型偏大。目前市中心別墅產(chǎn)品無新貨。10近郊（南湖板塊、華南板塊、廣園東板塊）區(qū)域代表樓盤戶型面積區(qū)間㎡價格南湖板塊江南世家160—2807000-8000元/平方米南湖半山豪廷180—30013800元/平方米廣園東板塊匯景新城345—95020000元/平方米鳳凰城280—800100—3000萬/套翡翠綠洲200—78080—3300萬/套華南板塊廣州雅居樂峰會140—600200萬—900萬/套華南碧桂園190—500100—500萬/套特征：湖色山景別墅價格在近郊別墅中較高。開發(fā)規(guī)模較大，多為知名發(fā)展商開發(fā)。廣園東未來貨量較多，華南板塊貨量相對輝煌時期大大減少。11遠(yuǎn)郊（花都、清遠(yuǎn)、從化、蘿崗）區(qū)域代表樓盤戶型面積區(qū)間㎡價格花都雅居樂雍華廷138—2987000—11000元/平方米雅居樂雍逸豪廷133—4759500—12000元/平方米五溪御龍灣257—5685500元/平方米金碧御水山莊178—5415000元/平方米清遠(yuǎn)假日半島184—3804300—6000元/平方米廣州后花園180—3504000元/平方米從化東方夏灣拿140—4004300元/平方米逸泉山莊143—2504500元/平方米蘿崗林語山莊170—6007000—11000元/平方米帝景山莊210—60012000—15000元/平方米特征：蘿崗原屬黃埔天河，城市東進貨量缺乏，價格高?；ǘ冀?jīng)過近年發(fā)展，逐漸形成規(guī)模效應(yīng)，價格較以往漲幅不小。清遠(yuǎn)從化目前別墅價格還在5000元以下。未來清遠(yuǎn)從化的供應(yīng)量將大增，產(chǎn)品品質(zhì)和價格亦有所提升。122.3廣州別墅發(fā)展趨勢生態(tài)型別墅的競爭力最強且生命周期越來越長產(chǎn)品融合在人工與自然結(jié)合的景觀中，令別墅優(yōu)勢更為突出人文環(huán)境將是未來別墅的重要組成部分

13三、2006年廣州樓市預(yù)測預(yù)計2006年的土地供應(yīng)仍會維持緊中有松的基調(diào)，土地供應(yīng)量較為充足預(yù)測06年廣州市住宅市場供應(yīng)量呈現(xiàn)恢復(fù)性增長，逐漸向2004年的供應(yīng)水平看齊穩(wěn)中有升仍將是06年廣州樓價的主旋律預(yù)計品牌發(fā)展商06年在融資、合作與合并、橫向多元化等方面的努力還會加強，從而在客觀上推動了廣州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展14四、花都清遠(yuǎn)樓市最新數(shù)據(jù)顯示，05年廣東房價漲7.7%。商品房空置面積同比下降5.42%。廣州、深圳、佛山、珠海、東莞等珠三角重要城市房地產(chǎn)增長平穩(wěn)。05年深圳房價增幅達(dá)13%，珠海房價達(dá)4135元/㎡增幅平穩(wěn)。佛山南海05年土地供應(yīng)量較上年成倍增加，各大發(fā)展商紛紛在廣州周邊屯集大量土地，大盤開發(fā)模式逐漸在廣州終結(jié)，在周邊地區(qū)如清遠(yuǎn)仍會有大盤出現(xiàn)。行內(nèi)專家預(yù)測06年珠三角各市樓市將持續(xù)升溫，個別城市熱點將繼續(xù)顯現(xiàn)。廣州周邊的相近城市進入發(fā)展快速通道。4.1珠三角樓市概況154.2清遠(yuǎn)概況清遠(yuǎn)市面積1.9萬平方公里，人口385萬，下轄清城區(qū)、英德市、連州市，佛岡縣、陽山縣、清新縣、連山壯族瑤族自治縣、連南瑤族自治縣。2005年在全省公布的八大主要經(jīng)濟指標(biāo)中，清遠(yuǎn)市除地方財政預(yù)算收入增長排第二位外，GDP、規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)值、規(guī)模以上工業(yè)增加值、固定資產(chǎn)投資、外貿(mào)進出口等7個指標(biāo)增長均居全省第一。其中固定資產(chǎn)投資總額225.9億元，增長44.02％；廣東省委省政府領(lǐng)導(dǎo)指出，清遠(yuǎn)要做強做大工業(yè)，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)，將繼續(xù)加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)揮特色資源優(yōu)勢，大力發(fā)展旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)。16清遠(yuǎn)是全省重點的糧產(chǎn)區(qū)，重要用材林、水源林產(chǎn)區(qū)，是新興蠶桑、水果、茶葉、甘蔗、煙草、中藥材、反季節(jié)蔬菜出口基地。有豐富的土地資源、礦產(chǎn)資源、水力資源、旅游資源、農(nóng)副產(chǎn)品資源、人力資源等，具有巨大的市場開發(fā)價值和發(fā)展?jié)摿?，為?jīng)濟騰飛提供了不可多得的物質(zhì)基礎(chǔ)和生產(chǎn)條件。清遠(yuǎn)不斷培育規(guī)模經(jīng)濟，不斷壯大工業(yè)經(jīng)濟總量。一是培育規(guī)模園區(qū)，為工業(yè)發(fā)展提供更加廣闊的平臺。二是培育規(guī)模產(chǎn)業(yè)，做大做強工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。要因勢利導(dǎo)，加大扶持、培育力度，做大做強建材、陶瓷、能源、生物醫(yī)藥、電子家電、紡織服裝、汽車配件、金屬制品、農(nóng)副產(chǎn)品加工、制鞋皮革等十大產(chǎn)業(yè)。三是抓住旅游業(yè)和物流業(yè)這兩個“龍頭”，打響品牌，推動發(fā)展壯大第三產(chǎn)業(yè)。切實完善商貿(mào)流通專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)。要把專業(yè)市場建設(shè)和城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃作為城市總體規(guī)劃的重要組成部分，并加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、花卉奇石市場、汽車及汽配市場、啤酒一條街等專業(yè)市場。充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，把清遠(yuǎn)建設(shè)成為三省邊境地區(qū)物流集散地。174.2.1清遠(yuǎn)房地產(chǎn)概況清遠(yuǎn)房地產(chǎn)行業(yè)處于剛起步階段，新文化公園、海逸華庭、金碧灣等樓盤開發(fā)初具規(guī)模。城市東擴發(fā)展迅猛。佛崗縣05年開發(fā)8個項目，完成投資近3億元。廣州北部花都山前大道與之接壤區(qū)域有廣州后花園、假日半島兩個超級大盤隨著清遠(yuǎn)經(jīng)濟發(fā)展迅猛，持續(xù)發(fā)展工業(yè)的同時，大力發(fā)展旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)，加上清遠(yuǎn)土地儲備充足，為房地產(chǎn)加速發(fā)展提供了有利條件預(yù)計花都樓市的火爆延續(xù)將帶動清遠(yuǎn)樓市的發(fā)展，未來三至五年，清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)市場將上一個新的臺階。184.3花都概況花都下轄新華、花山、花東、赤坭、炭步、獅嶺、北興、芙蓉、梯面、花僑和雅瑤十一個鎮(zhèn),總面積968平方公里，常住人口72萬,另有華僑、海外華人和港澳同胞近30萬人。加上外來人口，總?cè)丝跀?shù)超120萬。2005年，花都生產(chǎn)總值突破300億元，同比增長20%，增長速度創(chuàng)近10年新高。工業(yè)總產(chǎn)值突破700億元，預(yù)計可達(dá)到722億元，增長29.5%。花都經(jīng)濟以汽車、皮具、金銀首飾為三大支柱，近年來得到大力發(fā)展。隨著新白云國際機場、聯(lián)邦快遞亞太轉(zhuǎn)運中心、現(xiàn)代商用車制造基地、地鐵三號線延長線、地鐵九號線等一批戰(zhàn)略投資發(fā)展項目的引進，機場高速、山前大道等公路網(wǎng)日趨完善，為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)發(fā)展提速奠定了基礎(chǔ)。隨著越來越多的品牌發(fā)展商進駐，吸引眾多發(fā)展商積極拿地，形成廣州北部地產(chǎn)的亮點區(qū)域。194.3.1花都樓市概況碧桂園假日半島、廣州后花園、恒大金碧御水山莊、五溪御龍灣、南航碧花園等山水湖景大盤形成花都區(qū)北部的“山前大道板塊”。房地產(chǎn)市場定位為：帶有機場板塊特色的、有山有水的高尚樓盤，樓盤將向中、高檔發(fā)展，沿著60多公里長的山前大道，打造多個高尚的居住生態(tài)區(qū)市政府還將大力發(fā)展汽車等產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，為花都房地產(chǎn)市場提供消費群體和消費能力的支撐?；ǘ紖^(qū)東部的“新機場板塊”基本成形，代表樓盤有圍繞新機場的雅居樂項目“雍華庭”、“合和新城”、“云峰花園”、“豪利花園”等204.4花都清遠(yuǎn)主要樓盤及開發(fā)用地概況

樓盤名稱拿地面積開發(fā)進度雅居樂雍華庭30萬㎡開發(fā)進入尾期、新產(chǎn)品供應(yīng)不多香港合和新城3000畝已開發(fā)三分之一碧桂園假日半島10000畝已于春節(jié)推出二期，正在開發(fā)第三期，開發(fā)約10%五溪御龍灣1500畝正在開發(fā)450套獨立別墅，預(yù)計06年五一面市恒大金碧御水山莊1500畝正在開發(fā)第三期，近500套別墅廣州后花園10000畝僅開發(fā)十分之一新鴻基地塊10000畝共四個地塊，總面積10000畝，尚未開發(fā)富力地產(chǎn)地塊2000畝尚未開發(fā)祈福集團地塊3000畝尚未開發(fā)21花都清遠(yuǎn)經(jīng)濟增長喜人，消費能量潛力巨大。區(qū)域?qū)⒗^05年十一廣州黃金周樓市嶄露頭腳后，06年將全面發(fā)力。產(chǎn)品檔次和價格將上一個新的臺階各大發(fā)展商“重兵”屯集，市政建設(shè)加速，區(qū)域前景可觀花都大片土地資源有利于別墅發(fā)展，北廣州最大的別墅集中地將落在花都區(qū)域4.5結(jié)論：22五、花都山前大道板塊及個盤分析

山前大道總長60公里，東西走向連接321國道、廣清高速、機場高速北延線。近年來，花都房地產(chǎn)發(fā)展迅猛，大多數(shù)主要樓盤均在山前大道沿線。樓盤名稱占地面積面積區(qū)間均價假日半島10000畝聯(lián)排別墅176-210㎡獨立別墅184-439㎡聯(lián)排3600元/㎡、獨立6000元/㎡帶裝修五溪御龍灣1500畝獨立別墅257-568㎡5000元/㎡毛坯金碧御水山莊1500畝聯(lián)排別墅178-300㎡獨立別墅330-541㎡聯(lián)排4500元/㎡、獨立5500元/㎡毛坯廣州后花園10000畝獨立別墅200-350㎡4000元/㎡毛坯23碧桂園假日半島地理位置：花都獅嶺山前大道總占地：667萬平方米綠化率：67%樓盤形態(tài)：洋房、聯(lián)排別墅、獨立別墅在售：第二期洋房、別墅別墅均價：6000元/平方米（帶裝修園藝）建筑形式：聯(lián)排別墅、獨立別墅面積范圍：聯(lián)排176-210平方米獨立184-439平方米主力戶型面積獨立184-380平方米基本資料24樓盤點評項目定位假日半島——夢想島國山水銷售情況一期基本全部售罄，二期春節(jié)開賣，銷售逾1億園林特色夏威夷風(fēng)情園林包裝風(fēng)格簡約和諧歐式風(fēng)格景觀支持王子山和8000畝天然湖泊項目優(yōu)勢36洞國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場、五星級假日酒店、故鄉(xiāng)里主題公園項目劣勢地處偏遠(yuǎn)，以假日功能為主，社區(qū)缺乏居住氛圍、非純別墅盤綜合分析1、產(chǎn)品定位符合目標(biāo)客戶群需求2、物業(yè)管理標(biāo)榜尊貴式服務(wù)3、發(fā)展商具相當(dāng)品牌實力，一貫低價搶市策略極大地推動了項目的銷售25南航碧花園北區(qū)——五溪御龍灣地理位置：花都獅嶺山前大道總占地：160多萬平方米總建面：50多萬平方米容積率：0.32綠化率：67%樓盤形態(tài)：純別墅在售組團：聽濤半島余貨別墅均價：5000元/平方米（毛坯）建筑形式：聯(lián)排別墅、獨立別墅面積范圍：257-568平方米主力戶型：350-510平方米基本資料26樓盤點評項目定位打造頂級生活頭等艙雅舍銷售情況二期余貨不多，三期正在開發(fā)450套獨立別墅園林特色亞熱帶風(fēng)情園林包裝風(fēng)格簡約和諧歐式風(fēng)格景觀支持王子山和天然子母湖項目優(yōu)勢五條自然溪流和王子山自然環(huán)境形成極佳居住風(fēng)水。完善社區(qū)配套、大面積戶型保證項目檔次。項目劣勢為南航碧花園北區(qū)，項目形象受影響。社區(qū)缺乏居住氛圍綜合分析1、先天優(yōu)越的自然環(huán)境，靠山面水的居住風(fēng)水極佳。2、產(chǎn)品定位符合目標(biāo)客戶群需求、走大面積路線，保證檔次27金碧御水山莊地理位置：花都獅嶺山前大道總占地：1500畝總建面：近90萬平方米容積率：0.95綠化率：48%樓盤形態(tài)：洋房、別墅在售組團：御水灣、碧云天別墅均價：5200元/平方米（毛坯）建筑形式：聯(lián)排別墅、獨立別墅面積范圍：178-541平方米主力戶型面積：160-177平方米基本資料28樓盤點評項目定位匯集世界經(jīng)典別墅的山水城目標(biāo)客戶廣州市區(qū)買家占70%、珠三角及外省占10%、港澳同胞20%銷售情況御水灣、碧云天組團銷售率約90%園林特色歐洲、北美、澳大利亞異域風(fēng)情園林包裝風(fēng)格北美風(fēng)格景觀支持東接芙蓉嶂風(fēng)景旅游度假區(qū)、西面是六花崗水庫、南靠王子山項目優(yōu)勢社區(qū)生活配套齊全、發(fā)展商品牌出眾項目劣勢開發(fā)周期長、對于純別墅項目而言建筑密度高、綜合分析1、恒大集團在營銷策略依然采用低價吸引買家，搶占市場先機2、項目依山而建，天然山水人工園林有機結(jié)合，基本實現(xiàn)戶戶有景3、配套設(shè)施較齊備，是典型的渡假型別墅項目29結(jié)論銷售速度情況產(chǎn)業(yè)配套復(fù)合程度五溪御龍灣假日半島金碧御水山莊銷售速度與產(chǎn)業(yè)配套關(guān)系特征：

產(chǎn)業(yè)配套復(fù)合程度越高，綜合競爭價值越大，銷售速度也就越快。30第二部分項目定位31定位核心思想：破舊立新復(fù)合經(jīng)營市場差異32一、客戶群定位33怎樣的人才能買得起我們的產(chǎn)品？34別墅：180-250萬元/套洋房：40-60萬元/套產(chǎn)品售價區(qū)間：35別墅受眾─可支配流動資金300萬元以上

經(jīng)過經(jīng)緯市場部調(diào)研結(jié)果，我們的主力目標(biāo)客戶群最核心的經(jīng)濟指標(biāo)數(shù)：洋房受眾─家庭月收入在10000元以上36我們的客戶在哪里？37經(jīng)過市場經(jīng)濟指標(biāo)數(shù)據(jù)所得，當(dāng)?shù)谿DP及人均消費水平未能有效支撐別墅項目消化，客戶區(qū)域必然向外拓展；城市土地緊缺，別墅用地叫停，直接影響“圍城內(nèi)的人逃出去”；以上數(shù)據(jù)來自經(jīng)緯市場部提供38結(jié)合項目特性，通過以下兩方面珠三角經(jīng)濟飛速發(fā)展GDP不斷增長，國內(nèi)投資環(huán)境加強區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展上：區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展上：別墅供應(yīng)日益減少我們認(rèn)為39立足廣州為大本營輻射珠三角吸納海歸派項目珠三角海歸廣州40他們到底是群怎樣的人？41主力目標(biāo)客戶群共性分析：年齡：在30～55歲之間家庭結(jié)構(gòu)：四口或以上為主，并附帶工人欣賞自然環(huán)境，講求生活品質(zhì)的高收入人群度假、旅游是他們的主要置業(yè)目的企業(yè)主、工業(yè)園主及專業(yè)市場主等42他們有著怎樣的個性？43意識形態(tài)——喜好山水、原生態(tài)追求隱居生活職業(yè)表現(xiàn)——畫家、書法家、工作室從業(yè)人44意識形態(tài)——養(yǎng)老度假為其購房的首選職業(yè)表現(xiàn)——醫(yī)生、軍區(qū)干部、政府高官45意識形態(tài)——經(jīng)濟實力雄厚，多次置業(yè)虛榮心強，房屋是他們的一張名片職業(yè)表現(xiàn)——清遠(yuǎn)、花都等珠三角的企業(yè)家46意識形態(tài)——知識淵博注重自然環(huán)境對物管要求高職業(yè)表現(xiàn)——海歸族從事企業(yè)高級管理職位外籍人士47他們?yōu)槭裁匆徺I別墅？48身份與階層的象征

――“同質(zhì)而居”、價錢、路程的要求決定了目標(biāo)客戶群與普羅大眾有著質(zhì)的區(qū)別49高質(zhì)量、自然鮮氧生活的追求

——郊外擁有大面積的連片綠地，選擇別墅是選擇純天然健康生活、健康住宅的最高境界50綜合描述：一群渴望自然、熱愛生活的“新圈地主義者”51二、項目定位探討52對項目出路何在的探討：？不可以做什么？可以做什么？做什么更好？53我們對手是怎樣的？區(qū)域樓盤名稱定位概念賣點清遠(yuǎn)市假日半島給您一個五星級的家夢想島國，山水之城復(fù)合型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)品牌旗艦輸出廣州后花園原生態(tài)、真別墅為文化人士打造理想居所自然山水風(fēng)光、DIY花都市五溪御龍灣王子山純別墅社區(qū)天鵝湖、王子山脈、天然溪水金碧御水山莊匯集世界經(jīng)典別墅的山水城發(fā)展商品牌、價格對于生態(tài)資源的傳播僅停留在“山水、自然”的原始描繪層面54從市場空白點尋找機會突破口55項目定位探討56投資型純度假常住型硬件支持不足交通狀況局限不宜難以提升項目價值同質(zhì)化、差異性低不宜區(qū)域、地段未見利好不宜市場空間有限我們的出路究竟何在？57結(jié)論：地理位置競爭對手項目規(guī)模純地產(chǎn)項目58本案自然山水旅游資源美林基業(yè)、都市休閑主義的駐入可借之勢別墅用地限制核心競爭力綜合59歸納:借助美林品牌導(dǎo)入，融匯自然山水風(fēng)光，引入綜合型都市休閑旅游主義，以復(fù)合性的旅游旗艦產(chǎn)業(yè)移植到項目，為項目發(fā)展注入源源不斷生命力！60項目應(yīng)因地制宜，以市場空白點（主題旅游風(fēng)情）結(jié)合自身之所長（都市旅游休閑主義倡導(dǎo)者）作為攻他人之石——61結(jié)論：我們要打造——集旅游、地產(chǎn)、娛樂一體的復(fù)合產(chǎn)業(yè)基地62項目在地產(chǎn)業(yè)態(tài)上需要營造出：王子山下、陽光海灘的藍(lán)湖郡63定位解構(gòu)：“王子山下”表現(xiàn)項目地理位置；“藍(lán)湖郡”貼切形容，寓意項目藍(lán)天、白云、湖嶼的自然風(fēng)貌，“郡”更體現(xiàn)出項目的規(guī)模；“陽光、海灘”寓意項目渾然天成，獨有的山水風(fēng)光；64本案在旅游娛樂業(yè)上需倡導(dǎo)西班牙夢幻不夜假期后選：365天夢幻假期

全天候不夜城

365天夢幻不夜城65西班牙式建筑形態(tài)建議：66西班牙風(fēng)情旅游節(jié)目建議：西班牙狂歡節(jié)以其絢麗多彩和裝飾精美，足可與世界上其它地方的狂歡節(jié)相媲美67活動節(jié)目：西班牙奔牛節(jié)斗牛被認(rèn)為是西班牙的“國粹”、“國技”，素有“斗牛王國”之稱。西班牙的斗牛，一向受到世界公眾的注目和贊賞。

68西班牙西紅柿節(jié)——慶祝豐收的重大節(jié)日69第三部分 項目開發(fā)及規(guī)劃設(shè)計701.1.整體開發(fā)要點我司結(jié)合項目實際情況，用地規(guī)劃要點，對項目的整體開發(fā)有以下幾點要點總結(jié)：一、整體開發(fā)步驟集中開發(fā)，以點帶面多元規(guī)劃，利益最大產(chǎn)業(yè)整合，復(fù)合增值71C-10D-04D-04D-05C-03FA-02E-03B-02B-04B-06集中開發(fā)，以點帶面多元規(guī)劃，利益最大72D-04D-04D-05C-03FA-02E-03B-02B-04B-06體育場館C-10風(fēng)情食街五星級酒店高級私人會所主題公園餐飲娛樂中心釣魚場醫(yī)院玫瑰園農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)整合，復(fù)合增值73——集中有限資源，分批次、有重點地開發(fā)區(qū)域板塊，并且達(dá)到“開發(fā)一片，成熟一片”的以點帶面戰(zhàn)略，最大限度地將大盤的規(guī)模氣氛做大做強，并且通過規(guī)?；a(chǎn)，最大限度地節(jié)約建筑成本，進而提高項目整體的競爭優(yōu)勢。集中開發(fā)，以點帶面74——開發(fā)速度保持均衡，產(chǎn)品類型多元化，不同類型如別墅與洋房和面積不同的產(chǎn)品混合搭配推出，滿足消費者不同的需求，既滿足容積率最大化，也能夠從客觀上爭取利潤最大化。多元規(guī)劃，利益最大75——將五星級酒店（F）、高級私人會所（C-10）、主題公園（C-10）、玫瑰種植園（E-07與F地塊之間）和釣魚場（C-09）等產(chǎn)業(yè)整合，形成在區(qū)域內(nèi)極具吸引力的旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)合增值，不但能夠使酒店具有長足可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，而且為整個項目未來數(shù)年的開發(fā)帶來源源不絕的人流量和口碑宣傳力。產(chǎn)業(yè)整合，復(fù)合增值761.2開發(fā)步驟概要備注：總開發(fā)周期歷時約7年，具體時間會受到發(fā)展商工程進度影響建設(shè)周期開售時間開發(fā)地塊2006年3月-2006年12月2006年10月C-10、D-04（部分）2006年5月-2007年2月2007年1月-D-04（部分）2006月10月-2007年9月2007年5月A-02、F2007月10月-2008年9月2008年5月C-03、D-05（部分）2008月10月-2009年9月2009年5月E-03、D-05（部分）2009月10月-2010年9月2010年5月B-02、B-042010月10月-2011年9月2011年5月B-0677首期、二期產(chǎn)品：別墅(130)公建：24小時便利店、釣魚場等2006年10月產(chǎn)品：C10別墅(984)、D04洋房(2000)公建：高級私人會所、主題公園、餐飲娛樂中心、農(nóng)莊C-10D-04D-042007年1月產(chǎn)品：D04洋房(1927)公建：無D-05C-032008年5月產(chǎn)品：C03別墅、

D05洋房公建：無FA-022007年5月產(chǎn)品：F別墅(2873)、A02洋房(847)公建：五星級酒店、風(fēng)情食街2009年5月產(chǎn)品：別墅、洋房公建：體育場館E-03B-02B-042010年5月產(chǎn)品：別墅、洋房公建：醫(yī)院B-062010年10月產(chǎn)品：別墅、洋房公建：無78二、建筑風(fēng)格建議我司經(jīng)過綜合考慮，認(rèn)為本項目可以參考西班牙地中海建筑風(fēng)格，以其濃烈、活潑的色彩元素，大量運用多種符號元素在建筑細(xì)部中，從而營造出項目休閑舒適的生活環(huán)境。793.1項目周邊主要別墅項目戶型面積情況三、戶型面積及配比建議數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯市場資源部樓盤名稱占地面積面積區(qū)間開發(fā)進度假日半島10000畝洋房90-130㎡疊加復(fù)式230-260㎡聯(lián)排別墅176-210㎡獨立別墅184-439㎡已于春節(jié)推出二期，正在開發(fā)第三期，開發(fā)約10%五溪御龍灣1500畝獨立別墅257-568㎡正在開發(fā)450套獨立別墅，預(yù)計06年五一面市金碧御水山莊1500畝聯(lián)排別墅178-300㎡獨立別墅330-541㎡正在開發(fā)第三期，近500套別墅803.2項目戶型面積及配比如上所說，針對項目未來06-07年即將開發(fā)用地，我司對戶型面積及配比有以下建議：適用于：C-03、C-10、F地塊81適用于：A-02、D-04、D-05地塊82地塊名稱建筑面積（㎡）面積區(qū)間合計（套）170㎡聯(lián)排190㎡聯(lián)排250㎡獨立300㎡獨立400㎡獨立500㎡獨立C-10308,600989814829524698984C-03414,7001321321983973311321,323F900,7202874558291,7241,1975532,873合計（套）5186861,1752,4161,7747835,180別墅用地：備注:以上數(shù)據(jù)可能存在一定誤差,最終數(shù)據(jù)以發(fā)展商提供數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)83地塊名稱建筑面積（㎡）面積區(qū)間合計（套）90㎡洋房120㎡洋房130㎡洋房150㎡洋房240㎡疊復(fù)260㎡疊復(fù)A-02131,22085852542548585847D-04763,7404934931,4781,4784934934,927D-05883,6205705701,7101,7105705705,701合計（套）1,1471,1473,4423,4421,1471,14711,475洋房用地：備注:以上數(shù)據(jù)可能存在一定誤差,最終數(shù)據(jù)以發(fā)展商提供數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)84第四部分 集團品牌與項目品牌85解構(gòu)美林基業(yè)品牌發(fā)展品牌繼承：從主品牌繼承來的品牌資產(chǎn)競爭品牌：競爭品牌提供哪些品牌特性消費者：消費者最需要什么樣的品牌品牌自身：自身品牌有哪些特性品牌定位品牌定位“金字塔”模型86美林基業(yè)集團品牌建設(shè)模型美林基業(yè)品牌高度品牌深度品牌寬度品牌高度:打造廣東乃至全國高檔房產(chǎn)項目第一品牌;品牌深度:成為消費者首選品牌,高度品牌認(rèn)知度;品牌寬度:塑造成地產(chǎn)品牌旗艦，滿足不同客戶的不同需求;87項目品牌價值診脈：1、集團品牌高度基本到位，但品牌寬度和品牌深度不夠；2、項目品牌價值（美林海岸花園、美林湖畔花園）大于集團品牌價值；3、消費者未能對美林基業(yè)的品牌核心價值(“都市休閑生活倡導(dǎo)者”)形成清晰記憶；88對策：1、拓展集團品牌寬度和品牌深度；2、明晰美林基業(yè)的品牌核心價值，即集團核心競爭力，從實處一點一滴地貫徹做對做強，讓客戶為自己說話。89湖畔花園海岸花園項目特點針對追求休閑居住環(huán)境的大型山水社區(qū)客戶群定位追逐享受個性生活的一群成功人士需求城市生活的管理者或高級白領(lǐng)享受度假型自然生活的圈地主義者針對產(chǎn)品有獨特個性的中小型文化城市社區(qū)針對中心城市外超大型的山水項目集團項目品牌一、拓展集團品牌寬度和品牌深度項目可考慮開發(fā)地區(qū)廣州、佛山、上?！瓘V州、番禺、中山、佛山……北京、上海、廣州、清遠(yuǎn)……藍(lán)湖郡90二、明晰集團的品牌核心價值，產(chǎn)品質(zhì)素物業(yè)管理核心競爭力客戶關(guān)系我司認(rèn)為美林基業(yè)集團可考慮從以下三個方面入手，挖掘項目核心競爭力：集團核心競爭力，從實處一點一滴地貫徹做對做強，讓客戶為自己說話。91第六部分項目整體推廣策略92房地產(chǎn)銷售只是項目沖擊市場的一部分，我們不單要獲得超出預(yù)期銷售業(yè)績，我們更高的目標(biāo)是借旅游產(chǎn)業(yè)的巨大商機，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)復(fù)合的成功典范，影響整個珠江三角洲。06-07年度整體營銷目的：

93我們的整體推廣策略核心:產(chǎn)業(yè)復(fù)合，品牌運作，擴大輻射94針對項目的銷售以及運營，指定針對性策略，從更加高的層面及階段上突破目前的市場營銷模式。我們將：三大核心營銷推廣攻略：產(chǎn)業(yè)復(fù)合活動攻略品牌攻略媒體宣傳攻略95一、產(chǎn)業(yè)復(fù)合活動攻略96西班牙體驗之旅－－利用四大旅游產(chǎn)業(yè)基地成功突圍地中海農(nóng)莊－地中海花卉風(fēng)采，西班牙生活預(yù)先體驗海邊五星級酒店－濱海酒店，盡享歐洲豪華風(fēng)尚西班牙風(fēng)情會所－西班牙體驗居家生活西班牙休閑旅游大世界－西班牙舒適旅程天天上演，珠三角旅游重鎮(zhèn)97核心內(nèi)容:地中海農(nóng)莊繽紛系列活動活動思路:

在該階段，利用現(xiàn)有資源率先為整個西班牙旅游產(chǎn)業(yè)基地打響頭炮，初步建立市場形象與認(rèn)知度。在活動中不斷滲透項目信息，為今后的產(chǎn)業(yè)互動定下基調(diào)。重點活動安排:地中海風(fēng)情賞花節(jié)歐洲農(nóng)莊體驗假期第一階段：預(yù)熱期（06年3-8月）98核心內(nèi)容:西班牙體驗之旅游系列活動活動思路:

充分利用西班牙休閑旅游大世界及西班牙主題公園開放的資源優(yōu)勢，在旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域做產(chǎn)品推介活動，把整個旅游產(chǎn)業(yè)基地納入為項目的前期會所,體現(xiàn)項目的居住附加價值所在。重點活動安排:西班牙旅游文化節(jié)國際精英沙龍第二階段：首次公開發(fā)售（06年9-12月）圖片99第三階段：持續(xù)期（07年1-4月）核心內(nèi)容:07年,住到西班牙去活動思路:

本階段主要是利用春節(jié)假期具備的廣大人流同時帶旺旅游產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)銷售，進一步深化項目的西班牙風(fēng)情社區(qū)的概念重點活動安排:春節(jié)歐洲風(fēng)情旅游周圖片100核心內(nèi)容:水邊的西班牙活動思路:

本階段主要是借助五星級大酒店的開放，對旅游產(chǎn)業(yè)的檔次進行提升，同時籍著項目旅游產(chǎn)業(yè)部分成熟的機會把項目產(chǎn)品推向海外，一舉創(chuàng)立品牌效應(yīng)，擴大影響輻射面。重點活動安排:尊貴客戶貴族雞尾酒會

海外產(chǎn)品推介會（路演）第四階段：二次公開發(fā)售（07年5-8月）圖片101核心內(nèi)容:歐洲貴族生活活動思路:

本階段主要是借助整個旅游產(chǎn)業(yè)群的經(jīng)營帶動銷售，兩種產(chǎn)業(yè)的互動已經(jīng)初具規(guī)模，構(gòu)成互利互惠的產(chǎn)業(yè)特性。重點活動安排:2007西班牙旅游文化節(jié)（成為項目傳統(tǒng)節(jié)日）第五階段：旺銷期（07年9-12月）圖片圖片102二、品牌攻略103美林產(chǎn)業(yè)基地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)★居住環(huán)境優(yōu)越★度假首選★身份地位象征★奢侈品消費旅游產(chǎn)業(yè)★休閑娛樂★異國風(fēng)情★購物消費★旅游勝地

兩種產(chǎn)業(yè)各有特點與贏利模式，但都未來可以預(yù)見都具有巨大的品牌價值以及市場認(rèn)知度，因此我們利用旅游產(chǎn)業(yè)的先行積累的客戶資源，借勢邁出美林地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)勝利關(guān)鍵性一步。104我們的品牌策略客戶聯(lián)動、實現(xiàn)共贏旅游產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)如何共生共榮，現(xiàn)在是最關(guān)鍵的第一步……實現(xiàn)客戶資源復(fù)合的道路！105對本項目影響意義美林風(fēng)情會——對美林集團產(chǎn)業(yè)及項目開發(fā)的長遠(yuǎn)影響：通過會員平臺組建，將有效人脈資源進行組織并通過聯(lián)動不同旅行組織，潛移默化中將美林旅游產(chǎn)業(yè)成功滲透社會，并在社會上形成廣泛的口碑。對項目的短期銷售影響：會員平臺組建，借助美林的旅游產(chǎn)業(yè)平臺進行營銷活動推廣，估計能于短時間迅速引起當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人群關(guān)注，制造營銷話題，達(dá)致最終銷售效應(yīng)。

106美林風(fēng)情會“美林風(fēng)情會”客戶——身份、品位的象征“美林”VIP群英會——身份象征的再度提升！組建第一步：組織堅實的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟伙伴，擴大影響力聯(lián)系廣東各知名旅行社、航空公司、旅游相關(guān)企業(yè)達(dá)成互動合作“美林風(fēng)情會”建立：借助旅游產(chǎn)業(yè)直接獲得市場關(guān)注107組建第二步：滲透式入會宣傳會員權(quán)益：在美林產(chǎn)業(yè)基地內(nèi)購物、娛樂消費可以享受到額外的優(yōu)惠折扣；可以免費參加美林舉辦各類西班牙風(fēng)情活動；美林旗下開發(fā)項目購房額外優(yōu)惠及現(xiàn)金獎勵。整合美林品牌資源，強勢打響美林產(chǎn)業(yè)基地品牌；全面提升企業(yè)品牌形象，制造市場話題，美林產(chǎn)業(yè)基地品牌形象全面滲透目標(biāo)市場?；顒有Ч?08組建高端消費群體組織會員擴展途徑：前期旅游產(chǎn)業(yè)積累的高端客戶利用美林酒店經(jīng)營機遇，進一步拓展高端客戶市場分眾媒體的宣傳會員條件限制：為保證及加強市場及客戶對“美林”精英會員尊貴性及認(rèn)同度，我們必須對非業(yè)主會員進行條件限制及篩選、審核。“美林”VIP精英會——身份象征的再度提升！109三、創(chuàng)新媒體宣傳攻略110旅游節(jié)——情景花車巡游目的：結(jié)合政府大型促進旅游業(yè)活動，迅速引起社會廣泛關(guān)注，制造營銷話題。111境外銷售拓展海外市場，實現(xiàn)境外銷售，拉升項目整體形象檔次112物業(yè)管理公司聯(lián)盟聯(lián)系各豪宅項目之物業(yè)管理公司，組成聯(lián)盟，定期向各自樓盤派發(fā)宣傳資料或高檔雜志。113泛銷售營銷策略除銷售中心外，組建外拓隊伍，負(fù)責(zé)外展、團購和聯(lián)誼工作事宜114四、各階段營銷推廣部署11506年3~8月：預(yù)熱期（品牌塑造）06年9~12月——首次公開發(fā)售（引爆）07年5~8月——二次公開發(fā)售（再次引爆）07年9~12月——旺銷期（保溫）06-07年度推廣部署：07年1~4月——持續(xù)銷售期(品牌提升）1163~8月預(yù)熱期2006年9~12月首次公開發(fā)售十一引爆1~4月5~8月9~12月2007年持續(xù)期二次公開發(fā)售旺銷期第一階段：預(yù)熱期（06年3-8月）五一引爆推廣階段思路亮點營銷軟文滲透以及戶外廣告預(yù)告項目形象預(yù)告及積累意向客戶。以旅游產(chǎn)業(yè)進一步滲透項目知名度圍繞旅游產(chǎn)業(yè)進行宣傳滲透活動工程配合“地中海農(nóng)莊”開始經(jīng)營，同時建設(shè)西班牙主題公園、會所及大型度假休閑中心等復(fù)合產(chǎn)業(yè)攻略“地中海農(nóng)莊”經(jīng)營品牌攻略利用美林住宅、商業(yè)資源帶動旅游產(chǎn)業(yè)公關(guān)活動攻略地中海風(fēng)情賞花節(jié)歐洲農(nóng)莊體驗假期推貨銷售C-02地塊別墅組團剩貨為主117第一階段：預(yù)熱期推廣時間：06年3-8月階段核心策略：以旅游產(chǎn)業(yè)先行，帶動項目的市場認(rèn)知度全力推進旅游設(shè)施的工程進度，特別是硬件設(shè)施的建造以線下推廣對項目進行前期鋪墊，初步樹立市場形象；媒體推廣手法：在廣清高速以及通往珠三角的公路上增設(shè)大量戶外宣傳牌；通過報紙軟文針對旅游業(yè)的抄作，滲透項目形象；1183~8月預(yù)熱期2006年9~12月首次公開發(fā)售十一引爆1~4月5~8月9~12月2007年持續(xù)期二次公開發(fā)售旺銷期第二階段：首次公開發(fā)售（06年9-12月）五一引爆推廣階段思路亮點營銷廣告宣傳全面打響，覆蓋珠三角地區(qū)推廣全面鋪開，一舉確立高檔市場形象成為區(qū)域旅游熱點，帶動銷售開展工程配合西班牙主題公園、會所以及大型度假休閑中心相繼投入經(jīng)營，酒店加緊施工復(fù)合產(chǎn)業(yè)攻略西班牙主題公園開幕五星級別會所運營大型度假休閑中心運營品牌攻略成立美林風(fēng)情會，與旅游產(chǎn)業(yè)進行聯(lián)接公關(guān)活動攻略西班牙旅游文化節(jié)國際精英沙龍推貨推出C-10、D04部分單位119第二階段：首次公開發(fā)售推廣時間：06年9-12月階段核心策略：旅游產(chǎn)業(yè)項目不斷投入運營，大幅度提升市場知名度與客戶資源；項目開售的時機已趨成熟，以集中開售形式引爆市場；繼續(xù)推進酒店等旅游設(shè)施的工程進度。媒體推廣手法：利用“美林”會進行客戶宣傳；開售前在主流媒體大力度投放開售廣告；結(jié)合項目形象主題與引爆式開售，開展主題文化活動宣傳；120引起市場的持續(xù)關(guān)注，為進一步提高市場的關(guān)注度；盡量吸引目標(biāo)客戶群的購買意向，為后續(xù)集中開售做鋪墊；準(zhǔn)確掌握市場對項目的反應(yīng)，為價格策略提供指引。采取內(nèi)部認(rèn)購的方式，有意向的客戶可以下誠意金，并享受相應(yīng)的折扣優(yōu)惠，但不可以選單位。下誠意金的客戶才有資格參與之后的集中開售。操作方式：作用：公開發(fā)售策略121創(chuàng)新貴賓體驗開售模式——VIP優(yōu)先認(rèn)購客戶專場操作方式：開售日所有誠意金客戶于銷售中心進行集中銷售，現(xiàn)場設(shè)有西班牙文藝表演，水果、點心專人提供客戶享用，按設(shè)定時間順序抽取一定數(shù)量客戶進入銷售區(qū)選購單位。如非誠意金客戶則不可內(nèi)進及于當(dāng)日認(rèn)購。吸引大批客戶前來，營造熱烈的搶購氣氛，帶動成交量上揚；通過現(xiàn)場活動表演，最有限度保持現(xiàn)場人流集中性及體現(xiàn)服務(wù)性；認(rèn)購專場設(shè)置體現(xiàn)認(rèn)購尊貴性；集中引爆式開售更有利于銷售的均衡性，對后續(xù)的銷售有非常積極的促進作用；作用：122開售價格策略——高開平走、穩(wěn)