客戶關(guān)系管理課件

第一講

客戶關(guān)係管理的興起1.1客戶關(guān)係管理產(chǎn)生的背景

環(huán)境背景市場競爭的激烈（賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變）產(chǎn)品同質(zhì)性的增強(qiáng)客戶期望值的提高企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)的分散企業(yè)利潤來自於客戶關(guān)係企業(yè)核心經(jīng)營理念的演化過程：以生產(chǎn)為中心—最初，企業(yè)所處的市場環(huán)境不發(fā)達(dá)，產(chǎn)品銷售基本上是一個賣方市場，企業(yè)管理的目標(biāo)是如何更快更多的生產(chǎn)出產(chǎn)品；以銷售為中心—隨著市場中競爭的增加，企業(yè)必須通過銷售來實現(xiàn)資本迴圈和價值增值。企業(yè)在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時，不斷強(qiáng)化促銷，追求產(chǎn)品銷售的充分實現(xiàn)；1.1客戶關(guān)係管理產(chǎn)生的背景

核心經(jīng)營理念的演化過程（續(xù)）：以成本為中心—隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)開始通過在生產(chǎn)和管理所有環(huán)節(jié)上最大限度地削減成本和壓縮銷售費用來實現(xiàn)利潤最大化；以客戶為中心—由於成本不能被無限制的削減，企業(yè)目光由內(nèi)向外轉(zhuǎn)向了客戶，努力通過把握客戶的需求來增加利潤，企業(yè)從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶。以客戶滿意為中心—客戶的滿意以及所導(dǎo)致的客戶忠誠，是客戶利潤的源泉。1.1客戶關(guān)係管理產(chǎn)生的背景

消費者價值選擇變遷：理性消費階段—人們收入有限，價格和產(chǎn)品品質(zhì)是決定人們消費行為的主要因素。感性消費階段—不僅僅關(guān)注於產(chǎn)品價格和品質(zhì)，更注重品牌、外觀設(shè)計、便利等情感消費階段—更關(guān)注於產(chǎn)品所提供的附加利益，如售後服務(wù)、信任程度、個性化的滿族等。1.1客戶關(guān)係管理產(chǎn)生的背景

1.2客戶關(guān)係管理的產(chǎn)生1需求的拉動2管理理念的更新3技術(shù)的推動1需求的拉動(1)客戶的需求

客戶的購買行為已進(jìn)入“情感消費階段”，產(chǎn)品的特性不再是人們選擇產(chǎn)品時考慮的首要因素。企業(yè)提供的附加利益，企業(yè)對客戶個性化需求的滿足程度以及企業(yè)與客戶之間的相互信任，都成為影響客戶購滿的主要因素。這一階段，客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”與“不滿意”。1.2客戶關(guān)係管理的產(chǎn)生（2）企業(yè)的需求

由於新技術(shù)使新產(chǎn)品的生命週期越來越短以及售後服務(wù)的易模仿性，使得擁有忠誠客戶是企業(yè)能夠保持競爭優(yōu)勢的重要資源。吸引一個新客戶的成本是留住一個老客戶的N倍；忠誠於企業(yè)的客戶數(shù)目增長為企業(yè)帶來的利潤增長遠(yuǎn)大於其數(shù)量的增長；……..80/20原則來自企業(yè)內(nèi)部管理的需求：銷售人員、服務(wù)人員、管理人員。1.2客戶關(guān)係管理的產(chǎn)生2管理理念的更新以市場為中心的行銷理念不再適應(yīng)新形勢的發(fā)展，如何滿足客戶個性化的需求成為企業(yè)行銷活動的重點。市場行銷組合理論從4P理論到4C(滿足客戶需要和欲望）到4R（與客戶主動建立雙贏關(guān)係）。

4P：Product,Price,Place,Promotion4C:Consumer,Cost,Convenience,Communication4R:Relance,Response,Relationship,Reword行銷理論發(fā)展變化的過程就是客戶導(dǎo)向不斷增強(qiáng)的過程，主要的轉(zhuǎn)變有：1.2客戶關(guān)係管理的產(chǎn)生（1）以市場為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變

從4P理論到4C理論，最根本的變化在於客戶地位的逐步提高。4P理論則是企業(yè)完全認(rèn)同了客戶導(dǎo)向的重要性而做出的戰(zhàn)略調(diào)整。（2）以市場為中心向以關(guān)係為中心的轉(zhuǎn)變企業(yè)與忠誠客戶所建立的在互動中中取得雙贏的戰(zhàn)略夥伴關(guān)係將成為企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)，在其長期發(fā)展中起到重要的作用。（3)從大規(guī)模無差異行銷向個性化行銷的轉(zhuǎn)變企業(yè)為消費者提供個性化的解決方案，從無差異行銷轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化行銷。（4）從滿足目標(biāo)客戶需要到滿足有價值的客戶需要的轉(zhuǎn)變企業(yè)的新選擇是選擇有價值的客戶，並與之建立戰(zhàn)略夥伴關(guān)係。1.2客戶關(guān)係管理的產(chǎn)生3技術(shù)的推動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、資料庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及個人電腦的普遍使用，使客戶關(guān)係理論在大範(fàn)圍內(nèi)的運用成為可能。企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)路等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶資訊。任何與客戶打交道的員工都能全面瞭解客戶關(guān)係。能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行360度的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等資訊，並對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。1.2客戶關(guān)係管理的產(chǎn)生1980年初的“接觸管理”（ContactManagement）1990年的“客戶關(guān)懷”（CustomerCare）20世紀(jì)90年代初基於部門解決方案的CRM20世紀(jì)90年代中期推出了整合交叉功能的CRM20世紀(jì)90年代後期基於Internet技術(shù)CRM進(jìn)入了推廣期1.3客戶關(guān)係管理的發(fā)展

影響CRM發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)有：(1)電子商務(wù)電子商務(wù)推動了關(guān)係行銷，開闢了企業(yè)和消費者的互動關(guān)係。（2）聯(lián)繫中心和CTI(ComputerTelephonyIntegrate)

為客戶提供多種聯(lián)繫方式，使客戶能選擇自己喜好的方式同企業(yè)交流，同時保證整個系統(tǒng)資訊的完整、準(zhǔn)確和一致，要求CRM有一個有效的聯(lián)繫管理策略，形成一個統(tǒng)一的聯(lián)繫管理中心。（3）商業(yè)智能

CRM的成功在於成功地使用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘和知識發(fā)現(xiàn)。1.3客戶關(guān)係管理的發(fā)展1、客戶的內(nèi)涵

傳統(tǒng)含義：“客戶”指購買產(chǎn)品或服務(wù)的人或組織?，F(xiàn)代廣義含義：“客戶”就是服務(wù)的對象。存在於社會的個人、企業(yè)、事業(yè)和政府等營利的、非營利的個人或單位都有自己的客戶。

“現(xiàn)有客戶”指過去買過或正在購買的客戶；“潛在客戶”指現(xiàn)在還沒有買，但今後很有肯能購買的人或組織。從宏觀意義上說，世界上的人何人或組織都是潛在的客戶。本課程CRM中的客戶指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶，包括現(xiàn)有客戶和需要企業(yè)去尋找和確立的潛在客戶。1.4客戶、關(guān)係與管理2、關(guān)係的內(nèi)涵關(guān)係：兩個人（組織）或兩組人（組織）之間彼此的行為方式以及感覺狀態(tài)。人或組織人或組織行為感覺關(guān)係是發(fā)生在人和人之間，排除人同機(jī)器或動物的關(guān)係概念。一個關(guān)係同時具有行為和感覺兩種特性，否則，是欠缺的關(guān)係。關(guān)係本身是中性的。關(guān)係有一種“束縛”。對關(guān)係雙方都有所約束，想脫離關(guān)係的一方要付出“逃離代價”。1.4客戶、關(guān)係與管理客戶關(guān)係的理解：企業(yè)同客戶行為和感覺是相互的，關(guān)係的雙方無所謂誰大誰小的問題?？蛻魧ζ髽I(yè)有好的感覺便有可能觸發(fā)相應(yīng)的購買行為，相互強(qiáng)化和促進(jìn)之後便可以產(chǎn)生良好的客戶關(guān)係。如果一個潛在客戶對企業(yè)有很好的感覺，但從沒有購買過企業(yè)的產(chǎn)品，那麼客戶和這個企業(yè)之間的關(guān)係還沒有建立起來。如果客戶對企業(yè)有購買行為，也有可能停止未來的購買，從而導(dǎo)致“關(guān)係消失”。1.4客戶、關(guān)係與管理3、管理的內(nèi)涵

管理是指同別人一起，或通過別人使活動完成的更有效的過程。管理是對資源的控制和有效分配，以實現(xiàn)特定管理單位所確定的目標(biāo)。客戶關(guān)係管理中的“管理”：（1）企業(yè)要積極地管理這種關(guān)係：沒有關(guān)係時，想辦法“找關(guān)係”；有關(guān)系時，努力使客戶和企業(yè)雙方建立良好的互利關(guān)係，並使關(guān)係永久化。（2）企業(yè)要利用最大的資源，去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)係，即要區(qū)別對待具有不同“潛在彙報率”的客戶關(guān)係。（3）在客戶生命週期中每一階段都要積極介入和控制，使這種關(guān)係能最大限度地幫助企業(yè)實現(xiàn)它所確定的經(jīng)營目標(biāo)。一個無法幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的客戶關(guān)係管理是“無用”的管理，即使客戶百分之百的滿意。1.4客戶、關(guān)係與管理綜合理論界和產(chǎn)業(yè)界對CRM的定義，客戶關(guān)係管理的概念大致上可以分為三類：第一類：客戶關(guān)係管理是遵循客戶導(dǎo)向的策略，對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過改進(jìn)對客戶的服務(wù)，提高客戶的忠誠度，不斷爭取新客戶和商機(jī)；同時以強(qiáng)大的資訊處理和技術(shù)力量確保企業(yè)業(yè)務(wù)行為的即時進(jìn)行，力爭為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。特點：從戰(zhàn)略和理念的宏觀層面對客戶關(guān)係管理進(jìn)行界定，但這類概念缺少實施方案的思考和揭示。1.5客戶關(guān)係管理的定義第二類：客戶關(guān)係管理是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)係的新型管理機(jī)制，它實施於企業(yè)的市場行銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理來優(yōu)化資源配置，降低成本；另一方面，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和保持更多的客戶，增加市場份額。特點：從企業(yè)管理模式、經(jīng)營機(jī)制的角度對客戶關(guān)係管理進(jìn)行定義。1.5客戶關(guān)係管理的定義第三類：客戶關(guān)係管理是企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能收集跟蹤和分析客戶資訊的系統(tǒng)，或增加客戶聯(lián)繫管道、客戶互動以及對客戶管道和企業(yè)後臺整合的功能模組。特點：從微觀的資訊技術(shù)、軟體及其應(yīng)用層面對客戶關(guān)係管理進(jìn)行定義。1.5客戶關(guān)係管理的定義綜合以上三類概念，客戶關(guān)係管理的定義如下：客戶關(guān)係管理，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以資訊技術(shù)為手段，通過對相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計及相關(guān)工作流程的重新組合，以完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長“雙贏”策略的實現(xiàn)。1.5客戶關(guān)係管理的定義

客戶關(guān)係管理的定義，包含了理念、技術(shù)、實施三個層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；IT技術(shù)是CRM的技術(shù)保障；CRM實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”

1.6客戶關(guān)係管理的內(nèi)涵（1）CRM理念

客戶關(guān)係管理是選擇和管理客戶的經(jīng)營思想和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，目的是實現(xiàn)客戶長期價值的最大化。企業(yè)的價值最終等於客戶關(guān)係價值的總和，只有把客戶的需求作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點和歸宿，企業(yè)才能生存和發(fā)展。企業(yè)不僅要與客戶之間有良好的交流，還要與客戶共用資源，共同協(xié)作。根據(jù)不同的客戶類型建立不同的聯(lián)繫，根據(jù)其特點提供服務(wù)。1.6客戶關(guān)係管理的內(nèi)涵（2）CRM實施客戶關(guān)係管理的實施，重新定義了企業(yè)的職能，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，要求企業(yè)真正運用以客戶為中心的理念來支持有效的行銷、銷售和服務(wù)過程。市場方面：在企業(yè)的市場定位、細(xì)分和價值的實現(xiàn)中，企業(yè)都必須堅持貫徹以客戶為中心這一理念，只有瞄準(zhǔn)以個性化需求的滿足為特徵的細(xì)分市場，企業(yè)的資產(chǎn)回報率才能提高?？蛻舴矫妫核鸭?、整理、分析每一個客戶的資訊，通過提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，增大市場分額。只有客戶才是最關(guān)鍵的因素。業(yè)務(wù)方面：要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務(wù)模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變。通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)成本，縮短銷售週期，增加銷售收入。1.6客戶關(guān)係管理的內(nèi)涵（3）CRM技術(shù)一個整合的客戶關(guān)係管理應(yīng)用系統(tǒng)或產(chǎn)品，必須包含Web在內(nèi)的所有客戶接觸點的管理，同時應(yīng)當(dāng)集銷售、行銷、客戶服務(wù)、技術(shù)支持、資料庫、電話中心和客戶智能分析等智能模組為一體。

企業(yè)的客戶關(guān)係管理中，理念、技術(shù)、實施三個層面一個都不能少。只有借助先進(jìn)的理念，利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中取勝。1.6客戶關(guān)係管理的內(nèi)涵1.7客戶關(guān)係管理的主要特徵

一對一行銷、高度集成的交流管道、基於Internet的基礎(chǔ)架構(gòu)是CRM的三個主要特徵。1、一對一行銷

一對一行銷：企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行為。一對一行銷要求企業(yè)每一個客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)係。學(xué)習(xí)型關(guān)係：指企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對客戶增長一份瞭解，客戶不斷提出需求，企業(yè)按此需求不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)不斷提高使客戶滿意的能力。與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)係的時間越長，客戶離開的成本就越大。與客戶保持長期的學(xué)習(xí)型關(guān)係，企業(yè)不僅可以留住客戶，還可以擴(kuò)大贏利空間。2、高度集成的交流管道客戶可以通過多種管道，在任何時間任何地點，以自己喜歡的方式同企業(yè)交流；企業(yè)也能對客戶做出及時準(zhǔn)確的反應(yīng)並提供最新的資訊，同時，可以減少客戶抱怨，提高客戶滿意度。3、基於Internet的基礎(chǔ)架構(gòu)以Internet為基礎(chǔ)架構(gòu)使CRM在時間和空間上極大地擴(kuò)大了傳統(tǒng)的行銷、銷售和服務(wù)管道，使企業(yè)能夠面向全球24小時地提供訪問，從而達(dá)到企業(yè)收益的最大化。1.7客戶關(guān)係管理的主要特徵

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院28第二講客戶關(guān)係管理的基礎(chǔ)理論

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院29

內(nèi)容2.1CRM的理論基礎(chǔ)2.2CRM中客戶細(xì)分2.3CRM與客戶滿意2.4CRM與客戶忠誠2.5CRM的核心思想

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院302.1客戶關(guān)係管理的理論基礎(chǔ)2.1.1關(guān)係行銷的涵義及特徵2.1.2關(guān)係行銷的層次2.1.3客戶關(guān)係的價值衡量2.1.4客戶的生命週期

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院312.1.1關(guān)係行銷的涵義及特徵所謂關(guān)係行銷，是把行銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)係。關(guān)係行銷的市場範(fàn)圍就從客戶市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場行銷的涵義和範(fàn)圍。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院32

關(guān)係行銷的特徵：（１）雙向溝通（２）合作（３）雙贏（４）親密（５）控制。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院332.1.2關(guān)係行銷的層次三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)係行銷層次：一級關(guān)係行銷利用價格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財務(wù)利益二級關(guān)係行銷既增加目標(biāo)客戶的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利益。三級關(guān)係行銷增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院342.1.3客戶關(guān)係的價值衡量一客戶讓渡價值（CustomerDeliveredValue）

指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所實現(xiàn)的總價值與客戶購買該項產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。

客戶總價值

TotalCustomerValue

TCV=F(PV,SV,PsV,IV)

產(chǎn)品價值Productvalue

服務(wù)價值Servicesvalue

人員價值Personvalue

形象價值Imagevalue

客戶總成本

TotalCustomerCostTCC=F(MP,TC,EC,SB)

貨幣價格Moneyprice

時間成本Timecost

精力成本Energycost

體力成本Sensoryburden

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院35二、客戶終生價值CLV。

客戶終生價值：指隨著時間的延續(xù)，企業(yè)從客戶（個人、家庭、中間商）獲得的所有收益超過公司為這個吸引這個客戶向其出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個可接受的現(xiàn)金量，並將這個現(xiàn)金量折為現(xiàn)值。

客戶終生價值是測量客戶關(guān)係管理方案成敗的關(guān)鍵因素。通過分析客戶終生價值的組成、影響因素和影響的方式，為企業(yè)更好地管理客戶關(guān)係提供了一個理論基礎(chǔ)。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院36

客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益以後不同時期客戶重複購買及由於提高錢包份額為企業(yè)帶來的收益。交叉銷售帶來的收益。客戶和企業(yè)長期有效地配合，使服務(wù)成本降低，並能原諒某些失誤及提高行銷效率所帶來的收益。客戶對公司的推薦收益。由於重複購買者或忠誠客戶對價格的敏感度降低，購買企業(yè)產(chǎn)品所獲得的收益。（一）客戶終身價值構(gòu)成

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院37（二）客戶終生價值的影響因素分析計算的時間長度貼現(xiàn)率客戶的維繫率產(chǎn)品被提及率客戶的收入的變化

客戶的維繫成本行銷費用其他總之：影響客戶終生價值的影響因素很多很複雜，可以通過分析方法如象限圖分析、相關(guān)分析、判別分析等分析各因素對客戶終生價值的影響。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院382.1.4客戶的生命週期

客戶關(guān)係生命週期是指一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行瞭解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)係完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時期。一、客戶生命週期的劃分

(一）從企業(yè)的投入和收益角度，客戶的生命週期性可分為潛在客戶期、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維繫）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。在客戶生命週期的不同階段，企業(yè)的投入與客戶對企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是大不相同的。如圖2.1所示。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院39

圖2.1客戶生命週期各階段企業(yè)投入產(chǎn)出比

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院40

對業(yè)務(wù)興趣詢問、調(diào)查使用業(yè)務(wù)的總類/數(shù)量原有業(yè)務(wù)的增加業(yè)務(wù)量增加的業(yè)務(wù)總類原有業(yè)務(wù)的增加業(yè)務(wù)量和新業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量潛在客戶新客戶老客戶新業(yè)務(wù)的新客戶使用業(yè)務(wù)的種類使用業(yè)務(wù)的數(shù)量圖2.2客戶生命週期的劃分（二）從客戶的需求和消費行為角度，客戶生命週期可分為潛在客戶、新客戶、老客戶和新業(yè)務(wù)的新客戶。如圖2.2所示。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院41各個階段的影響因素為：

1潛在客戶：外界評價、客戶層次、客戶所屬行業(yè)。

2新客戶：對產(chǎn)品品質(zhì)的感知；對產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)的感知；對價值的感知；企業(yè)競爭者的資費資訊；客戶需求的情況。

3老客戶：企業(yè)的服務(wù)情況；客戶新的業(yè)務(wù)需求；企業(yè)競爭者的資訊。

4新業(yè)務(wù)的新客戶：老業(yè)務(wù)的運行情況；新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況；客戶的滿意程度；企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。

進(jìn)入這一階段，客戶生命週期就進(jìn)入了迴圈階段，延長了客戶的使用週期。企業(yè)客戶服務(wù)的目的就是要使客戶在接受企業(yè)服務(wù)的那一天，或是在有這種需求開始，就能持續(xù)不斷地沿著這種生命週期發(fā)展，從而節(jié)約成本，創(chuàng)造利潤。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院42二、企業(yè)客戶群體生命週期為了從整體上把握企業(yè)的客戶群體情況，還有必要對企業(yè)客戶群體生命週期進(jìn)行計算，它計算出的是企業(yè)整個客戶群體的平均生命週期。具體採用客戶流失率來計算。企業(yè)客戶流失率是指企業(yè)客戶單位時間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。企業(yè)客戶群體生命週期=1/企業(yè)客戶流失率例如：企業(yè)目前有100個客戶，每年可能會流失20名，那麼企業(yè)客戶流失率為20%，則五年的時間，企業(yè)將流失100名客戶，即自客戶開始與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)到其流失，平均需要5年的時間，那麼客戶群體的生命週期為5年。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院43

企業(yè)客戶群體生命週期將直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益?？蛻魯?shù)量流失率客戶生命週期（年）客戶成本企業(yè)A10020％企業(yè)B10010％510高低

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院44

2.2客戶細(xì)分

2.2.1客戶關(guān)係類型2.2.2客戶細(xì)分依據(jù)

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院452.2.1客戶關(guān)係類型

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院46PDCAPDCA合作/發(fā)展躍進(jìn)/改進(jìn)合作/發(fā)展躍進(jìn)/改進(jìn)客戶關(guān)係管理水準(zhǔn)螺旋上升企業(yè)客戶關(guān)係建立與客戶關(guān)係管理的PDCA迴圈P-PlanD-DoC-CheckA-Action

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院472.2.2客戶細(xì)分依據(jù)客戶分析是客戶關(guān)係管理產(chǎn)生效益的巨大保障?？蛻艏?xì)分是客戶分析的基礎(chǔ)，只有客戶細(xì)分，才可能實現(xiàn)對客戶的差異化管理?？蛻艏?xì)分的最基本出發(fā)點是客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)度。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院48傳統(tǒng)的客戶細(xì)分依據(jù)客戶的基本特徵年齡性別學(xué)歷消費目的業(yè)務(wù)偏好等消費層次(主要指過去消費金額的累加)

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院49CRM中的客戶細(xì)分依據(jù)按照CRM的理念,客戶細(xì)分可以從三個不同的緯度同時展開,即客戶屬性緯度客戶生命週期緯度客戶類型緯度

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院50客戶屬性緯度是客戶細(xì)分的傳統(tǒng)緯度，包括客戶特徵和消費層次。按照客戶屬性緯度細(xì)分客戶，實質(zhì)是依照客戶客戶的通用性特徵或已發(fā)生的消費行為對其進(jìn)行分群,其重視的是客戶當(dāng)前的特徵表現(xiàn)及客戶的消費歷史。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院51客戶生命週期緯度（1）它起源於CRM對企業(yè)與客戶長期關(guān)係的重視和培養(yǎng)。不但重視客戶的歷史和當(dāng)前價值,而且同樣重視客戶的潛在價值,三者共同構(gòu)成客戶的生命週期價值，也就是客戶從開始接受服務(wù)到結(jié)束全部服務(wù)所能貢獻(xiàn)給企業(yè)的價值的總和。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院52客戶生命週期緯度（2）客戶生命週期共分為四個階段進(jìn)入期發(fā)展期鞏固期成熟期客戶在不同的階段其特徵一般是不同的,相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的重點也應(yīng)該不同。因此有必要明確客戶當(dāng)前所處的生命週期的階段。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院53客戶類型緯度個人客戶企業(yè)客戶

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院542.3CRM與客戶滿意

客戶流失：指本企業(yè)的客戶由於種種原因而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。

客戶流失的主要原因：價格方便因素銷售、服務(wù)的失誤及對失誤的反應(yīng)競爭倫理道德問題非自願的流失

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院55

客戶滿意：是一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較後，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻魸M意是一種期望（或預(yù)期）與可感知效果比較的結(jié)果，是一種客戶心理反應(yīng)，而不是一種行為。客戶滿意與客戶感知服務(wù)品質(zhì)（客戶期望）關(guān)係圖

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院56

常用的監(jiān)測客戶滿意的方法有：抱怨與建議系統(tǒng)模擬購物法流失客戶分析客戶滿意度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查是一種系統(tǒng)而客觀的調(diào)查，是最普遍的一種方式。調(diào)查主體通過問卷的形式從一定的樣本人群進(jìn)行資訊收集，由以下八個步驟組成：

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院57定義問題和對象規(guī)劃調(diào)查設(shè)計設(shè)計調(diào)查問卷選擇樣本收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)做出結(jié)論並準(zhǔn)備報告跟進(jìn)行動

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院582.4CRM與客戶忠誠

一、客戶忠誠概念客戶忠誠是指客戶受產(chǎn)品、價格、服務(wù)特性或其他要素的影響，產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌、服務(wù)或公司的信賴、維護(hù)以及希望重複購買的一種心理傾向和購買行為的持續(xù)性。（態(tài)度取向和行為重複）客戶忠誠度是指客戶忠誠於企業(yè)的程度?？蛻糁艺\度提高5%，行業(yè)的平均利潤率提高25%－85%。客戶忠誠是企業(yè)實施ＣＲＭ所追求的根本目標(biāo)，是客戶關(guān)係管理的核心。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院59二、客戶忠誠的類別

根據(jù)客戶忠誠的內(nèi)涵，可將客戶忠誠分為六類壟斷忠誠源於產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷，客戶別無選擇。例如自來水、電親緣忠誠企業(yè)自身的雇員或其親屬，例如汽車、電信利益忠誠（價格忠誠、激勵忠誠）源於企業(yè)給予的額外利益，比如價格刺激、促銷刺激惰性忠誠出於方便的考慮，或因為惰性而保持的忠誠信賴忠誠對產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，是高可靠度、高持久性的，這也是企業(yè)所追求的客戶忠誠潛在忠誠客戶對企業(yè)具有好感，卻因一些額外的客觀因素限制了這種需求

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院60不同類別，客戶的依賴性和持久性不同，如下圖：

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院61三、客戶忠誠度的指標(biāo)體系購買持續(xù)期

購買頻率

購買頻率變化趨勢

產(chǎn)品被提及率

對價格敏感性

客戶滿意度

購買自愿程度

關(guān)係的持久性客戶忠誠度消費金額情感因素錢包份額

交叉銷售

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院62四建立客戶忠誠的方法聆聽客戶的聲音並做出反應(yīng)建立客戶關(guān)係流程客戶分析5H1W法深入瞭解目標(biāo)客戶發(fā)展關(guān)係網(wǎng)絡(luò)傳遞客戶價值管理客戶關(guān)係

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院63五客戶忠誠度評價演算法的步驟明確影響因素和評價指標(biāo)力求全面，必要對因素進(jìn)行分類客觀因素：即可具體量化的因素，如購買量、購買時間等主觀因素：客戶對價格、服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)等的要求確定主、客觀因素的權(quán)值計算忠誠度的客觀值計算忠誠度的主觀值

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院642.5客戶關(guān)係管理的核心思想

當(dāng)前的市場環(huán)境下，市場競爭的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭，服務(wù)的競爭和客戶關(guān)係的競爭。客戶關(guān)係管理的核心思想主要包括以下幾個方面：客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)係的基礎(chǔ)重視客戶的個性化特徵，實現(xiàn)一對一行銷不斷提高客戶滿意度和忠誠度客戶關(guān)係貫穿於市場行銷的全過程。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院65

第三講

客戶關(guān)係管理與企業(yè)再造

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院66

3.1

客戶關(guān)係管理與企業(yè)組織再造

3.2客戶關(guān)係管理與業(yè)務(wù)流程再造

3.3CRM中流程應(yīng)用需求分析內(nèi)容

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院673.1客戶關(guān)係管理與企業(yè)組織再造

3.1.1企業(yè)組織設(shè)計與再造3.1.2企業(yè)組織再造理論的基本原則3.1.3企業(yè)組織再造的實現(xiàn)3.1.4CRM再造組織的層級與可擴(kuò)展性

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院683.1.1企業(yè)組織設(shè)計與再造一、傳統(tǒng)企業(yè)組織設(shè)計行銷端銷售端客戶服務(wù)端製造部營銷部銷售部行政部財務(wù)部

其他決策層金字塔型結(jié)構(gòu)特點：決策權(quán)集中，管理層次較多，職能部門獨立，有較明顯和嚴(yán)格的等級。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院69二、組織再造的含義

再造（Reengineering)：為了在衡量績效的關(guān)鍵指標(biāo)上得到顯著改善，從根本上重新思考，徹底改造業(yè)務(wù)流程。衡量績效的關(guān)鍵指標(biāo)包括產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、顧客滿意度、成本、員工工作效率等。

CRM的組織再造：對現(xiàn)有組織體系和經(jīng)營過程進(jìn)行根本性的再思考和徹底的再設(shè)計，實現(xiàn)功能集成和職能集成，打破傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu)，建立起過程型的機(jī)構(gòu)。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院703.1.2企業(yè)組織再造理論的基本原則借助資訊技術(shù)的力量，從跨職能的角度來看待管理過程與漸進(jìn)式變革理論有本質(zhì)區(qū)別，由單一決策中心向多決策中心發(fā)展關(guān)注客戶及客戶關(guān)係讓各個職能系統(tǒng)通過競爭實現(xiàn)協(xié)調(diào)適於實施與客戶交互設(shè)計、強(qiáng)調(diào)知識共用、強(qiáng)調(diào)分權(quán)與扁平式組織。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院713.1.3企業(yè)組織再造的實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)分析--------組織結(jié)構(gòu)圖功能調(diào)查分析------組織功能表業(yè)務(wù)流程調(diào)查分析------業(yè)務(wù)流程圖數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)流程調(diào)查分析------數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)流程圖

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院723.1.4CRM再造組織的層級與可擴(kuò)展性滿足企業(yè)不同層次的需求部門級協(xié)同級企業(yè)級根據(jù)企業(yè)不同時期的經(jīng)營規(guī)模、系統(tǒng)狀況和需要靈活地擴(kuò)展案例：AT&T公司在其組織再造中，將企業(yè)改組為由20個獨立的經(jīng)營單元。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院733.2客戶關(guān)係管理與業(yè)務(wù)流程再造

3.2.1業(yè)務(wù)流程再造的概念3.2.2目前業(yè)務(wù)流程存在問題及解決思路3.2.3業(yè)務(wù)流程再造的原則3.2.4CRM的業(yè)務(wù)流程再造的主要內(nèi)容

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院743.2.1業(yè)務(wù)流程再造的概念流程：做事情的順序企業(yè)流程：企業(yè)完成其業(yè)務(wù)獲得利潤的過程企業(yè)業(yè)務(wù)流程：企業(yè)輸入各種資源，以客戶需求為起點，到企業(yè)創(chuàng)造出客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)、實現(xiàn)價值為終點的一系列活動業(yè)務(wù)流程的核心：以顧客利益為中心以員工為中心以效率和效益為中心業(yè)務(wù)流程再造：對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性的再思考和徹底的再設(shè)計，以求提高企業(yè)效率，提升企業(yè)價值。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院753.2.2企業(yè)業(yè)務(wù)流程存在的問題及解決思路一、存在問題分工過細(xì)各部門工作不協(xié)調(diào)組織機(jī)構(gòu)臃腫員工技能單一內(nèi)部資訊溝通不夠二、解決思路判斷流程關(guān)鍵----簡化流程判斷流程是否合理----設(shè)計流程檢查企業(yè)是否已流程作為運作核心----流程企業(yè)

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院763.2.3企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造的原則組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該以產(chǎn)出為中心資訊收集與資訊處理職能結(jié)合將分散資源視為一體將並行工作聯(lián)繫起來將執(zhí)行、檢測、決策統(tǒng)一結(jié)合從資訊來源地一次性獲取資訊面向客戶和供應(yīng)商整合企業(yè)業(yè)務(wù)流程

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院773.2.4CRM的業(yè)務(wù)流程再造的主要內(nèi)容

CRM對企業(yè)前端業(yè)務(wù)的再造將實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化，提高效率，降低成本，引發(fā)企業(yè)深層次的變化。一、CRM與業(yè)務(wù)操作流程的再造

1市場行銷針對客戶定位制定射程行銷戰(zhàn)略和目標(biāo)設(shè)計針對性強(qiáng)、效率高的市場推廣活動管理活動的管道和方式，調(diào)整活動的進(jìn)程評估活動結(jié)果和行銷活動方式獲得關(guān)鍵客戶的互動資料進(jìn)行行銷活動的市場分析，提供決策參考意見

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院782銷售

CRM為企業(yè)提供了一個管理銷售諸流程的全面解決方案，能夠提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。覆蓋整個銷售過程支持各種不同類型的銷售方式實現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)的不同功能，幫助企業(yè)決策者掌握全球範(fàn)圍內(nèi)產(chǎn)品的銷售情況和市場前景。需要企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)和網(wǎng)路的規(guī)劃做支持。

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院79客戶服務(wù)

要求企業(yè)提供具有競爭力的售後支持、維修和維護(hù)等服務(wù)支持客戶採用多種管道與企業(yè)溝通能夠與行銷和銷售部門共用客戶的全部資訊要求網(wǎng)路技術(shù)必須支持跨系統(tǒng)的應(yīng)用集成

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院80二、CRM與客戶合作流程的再造1企業(yè)業(yè)務(wù)資訊系統(tǒng)OIS

企業(yè)資訊系統(tǒng)中的基層子系統(tǒng)針對企業(yè)某項業(yè)務(wù)處理要求，提高資訊處理、傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性

OIS的資訊功能

客戶資料管理客戶跟蹤管理業(yè)務(wù)知識管理

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院81聯(lián)絡(luò)中心（CC)管理完成企業(yè)與客戶的互動呼叫中心是重要的組成部分對外面向客戶對內(nèi)與企業(yè)的業(yè)務(wù)流程相聯(lián)系統(tǒng)一的企業(yè)前端，統(tǒng)一各種客戶與企業(yè)聯(lián)繫的管道，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤中心之一期望完成客戶資訊的全面收集與分析一定程度上提供對客戶的服務(wù)和支持

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院823Web集成管理統(tǒng)一全方位的網(wǎng)路商業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用的解決方案實現(xiàn)基於Web的產(chǎn)品銷售和服務(wù)，不斷擴(kuò)展服務(wù)和銷售體系將CRM與ERP等應(yīng)用系統(tǒng)結(jié)合，改善產(chǎn)品的發(fā)佈和生產(chǎn)週期

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院833.3CRM中流程應(yīng)用需求分析

CRM的業(yè)務(wù)流程是動態(tài)的，應(yīng)用需求分析應(yīng)根據(jù)企業(yè)的需要而定。

1任務(wù)分配自動化根據(jù)客戶、員工的特徵指標(biāo)，設(shè)計“積分制匹配原則”。業(yè)務(wù)代表自動化分配銷售機(jī)會自動化分配服務(wù)請求自動化分配銷售線索自動化分配電子郵件處理分配業(yè)務(wù)活動分配

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院84

消息發(fā)送

當(dāng)系統(tǒng)狀態(tài)符合預(yù)先規(guī)定的條件時，自動發(fā)出通知，使員工及時掌握業(yè)務(wù)狀態(tài)，提高企業(yè)的“靈敏度”。記錄創(chuàng)建

CRM應(yīng)用中的各種實體記錄的創(chuàng)建當(dāng)符合預(yù)定條件，系統(tǒng)自動生成相應(yīng)記錄促銷自動化

分析行銷環(huán)節(jié)的運行情況，調(diào)整促銷策略，提高促銷效率和效益其他流程應(yīng)用需求

與ERP等流程整合的應(yīng)用85第四講客戶關(guān)係管理系統(tǒng)（1）

主講：尹秋菊

yinqiuju@86回顧：客戶關(guān)係管理的鐵三角87CRM理念客戶關(guān)係管理首先是一種管理理念，理念是客戶關(guān)係管理的指導(dǎo)思想和行為原則。一個企業(yè)要進(jìn)行客戶關(guān)係管理，必須先樹立客戶關(guān)係管理理念。客戶生命週期理論客戶價值理論（客戶終身價值，CLV）客戶滿意度、忠誠度88CRM技術(shù)

客戶關(guān)係管理是建立在資訊技術(shù)基礎(chǔ)之上的，理念通過技術(shù)來體現(xiàn)，技術(shù)是成功實施CRM的手段和方法?？蛻絷P(guān)係管理軟體數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)呼叫中心技術(shù)89CRM實施實施使客戶關(guān)係管理成功的關(guān)鍵。CRM專案管理CRM實施方法論CRM實施案例90內(nèi)容4.1CRM系統(tǒng)分類4.2CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型（網(wǎng)路佈局、體系結(jié)構(gòu)）4.3CRM軟體系統(tǒng)模型4.4CRM系統(tǒng)發(fā)展趨勢914.1CRM系統(tǒng)分類按目標(biāo)客戶分類企業(yè)級CRM中端CRM中小企業(yè)CRM按應(yīng)用集成度分類CRM專項應(yīng)用CRM整合應(yīng)用CRM企業(yè)集成應(yīng)用按系統(tǒng)功能分類操作型分析型協(xié)作型92按目標(biāo)客戶分類

並非所有的企業(yè)，都能夠執(zhí)行相似的CRM策略。同時，企業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施也不同。因此，根據(jù)客戶的行業(yè)特徵和企業(yè)規(guī)模來劃分目標(biāo)客戶群，是大多數(shù)CRM的基本分類方式。一般將CRM分為三類：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級CRM以企業(yè)級客戶為目標(biāo)的公司包括Siebel，Oracle等。以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRMOnyx，Pivotal，用友CRM等則與中型市場相聯(lián)系，並試圖奪取部分企業(yè)級市場。以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRMMyCRM，Goldmine，Multiactive和SalesLogix等公司瞄準(zhǔn)的是中小企業(yè)，他們提供的綜合軟體包雖不具有大型軟體包的深度功能，但功能豐富實用。

4.1CRM系統(tǒng)分類93按應(yīng)用集成度分類：

不同的企業(yè)或同一企業(yè)處於不同的發(fā)展階段時，對CRM整合應(yīng)用和企業(yè)集成應(yīng)用有不同的要求。為滿足不同企業(yè)的不同要求，CRM在集成度方面也有不同的分類。從應(yīng)用集成度方面可以將CRM分為：CRM專項應(yīng)用CRM整合應(yīng)用CRM企業(yè)集成應(yīng)用

4.1CRM系統(tǒng)分類94按應(yīng)用集成度分類——CRM專項應(yīng)用以銷售人員主導(dǎo)的企業(yè)與以店面交易為主的企業(yè)，在核心能力上是不同的，銷售能力自動化(SFA)是以銷售人員主導(dǎo)的企業(yè)的CRM應(yīng)用關(guān)鍵，而客戶分析與資料庫行銷則是以店面交易為主的企業(yè)的核心。在專項應(yīng)用方面，還有著名的CALLCenter(呼叫中心)。隨著客戶對服務(wù)要求的提高和企業(yè)服務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，呼叫中心在80年代得到迅速發(fā)展，與SFA和數(shù)據(jù)庫行銷一起成為CRM的早期應(yīng)用。到目前為止，這些專項應(yīng)用仍然具有廣闊的市場，並處於不斷的發(fā)展之中。代表廠商有AVAYA(callcenter)，Goldmine(SFA)等。4.1CRM系統(tǒng)分類95按應(yīng)用集成度分類——CRM整合應(yīng)用CRM涵蓋整個客戶生命週期，涉及眾多的企業(yè)業(yè)務(wù)如銷售、支持服務(wù)、市場行銷以及訂單管理等等。CRM既要完成單一業(yè)務(wù)的處理，又要實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)間的協(xié)同，這就是CRM整合應(yīng)用。CRM業(yè)務(wù)的完整性和軟體產(chǎn)品的組件化及可擴(kuò)展性是衡量CRM整合應(yīng)用能力的關(guān)鍵。這方面的代表廠商有，Siebel(企業(yè)級CRM)，Pivotal(中端CRM)，MyCRM(中小企業(yè)CRM)。4.1CRM系統(tǒng)分類96按應(yīng)用集成度分類——CRM企業(yè)集成應(yīng)用：作為整個企業(yè)應(yīng)用中的一個組成部分，CRM還要充分考慮與企業(yè)的其他應(yīng)用，如與財務(wù)、庫存、ERP、SCM等進(jìn)行集成應(yīng)用。對於資訊化程度較高的企業(yè)而言，CRM與財務(wù)，ERP，SCM，以及群件產(chǎn)品如Exchange/MS-Outlook和LotusNotes等的集成應(yīng)用是很重要的。這方面的代表廠商有Oracle，SAP等。4.1CRM系統(tǒng)分類97按系統(tǒng)功能分類：操作型CRM(OperationalCRM)用於自動的集成商業(yè)過程，包括對銷售自動化（SalesAutomation,SA）、行銷自動化（MarketingAutomation,MA）和客戶服務(wù)與支持(CustomerService&Support，CS&S)三部分業(yè)務(wù)流程。協(xié)作型CRM(CollaborativeCRM)用於同客戶溝通所需手段（包括電話、傳真、網(wǎng)路、EMAIL等）的集成和自動化，主要有業(yè)務(wù)資訊系統(tǒng)（OperationalInformationSystem,OIS）、聯(lián)絡(luò)中心管理(ContactCenter,CC)和Web集成管理(WebIntegrationManagement,WIM)。）分析型CRM

(AnalyticalCRM)用於對以上兩部分所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的決策提供支持，包括數(shù)據(jù)倉庫(DataBase/Warehouse，DB)和知識倉庫(KnowledgeBase，KB)建設(shè)，及依託管理資訊系統(tǒng)（ManagementInformationSystem，MIS）的商業(yè)決策分析智能(BusinessIntelligence，BI)4.1CRM系統(tǒng)分類984.2客戶關(guān)係管理系統(tǒng)網(wǎng)路佈局方案及體系結(jié)構(gòu)網(wǎng)路佈局方案根據(jù)客戶關(guān)係數(shù)據(jù)的特性（分散性、動態(tài)性、複雜性），以及企業(yè)的生產(chǎn)集中、市場分散的情況出發(fā)，CRM系統(tǒng)的網(wǎng)路體系一般應(yīng)採用流覽器/伺服器（B/S）模式和客戶機(jī)/伺服器（C/S）模式的結(jié)合。對於企業(yè)內(nèi)部的部門和人員，採用C/S模式，從而提高速度、保證安全；對於企業(yè)外部的部門和客戶，可採用B/S模式，實現(xiàn)便捷快速的回應(yīng)和服務(wù)。

99網(wǎng)路佈局方案一般來講，CRM系統(tǒng)應(yīng)包括資料庫伺服器、應(yīng)用伺服器、通信伺服器和Web伺服器四個伺服器資料庫伺服器和應(yīng)用伺服器主要用於處理客戶管理系統(tǒng)中的操作業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)通信伺服器主要實現(xiàn)系統(tǒng)與外部系統(tǒng)的介面及轉(zhuǎn)換Web伺服器則支持軟體B/S模式的實現(xiàn)。

100客戶關(guān)係管理系統(tǒng)的網(wǎng)路佈局方案示意圖101客戶關(guān)係管理系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)總體來講，CRM系統(tǒng)可以分為以下四個層次：客戶聯(lián)繫層業(yè)務(wù)操作層數(shù)據(jù)分析層系統(tǒng)維護(hù)與安全層這四個層次是互相聯(lián)繫的，彼此提供數(shù)據(jù)和支持。102客戶關(guān)係管理系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)示意圖103客戶聯(lián)繫層將傳統(tǒng)的電話呼叫中心與網(wǎng)上門戶、電子郵件、傳真/信件、直接接觸和客戶喜歡使用的其他方式有機(jī)整合形成可以處理各種通訊媒介的客戶服務(wù)中心，從而來實現(xiàn)客戶資訊的獲取、傳遞和共用?？蛻艨梢話裼萌魏我环N自己喜歡的方式與企業(yè)進(jìn)行有效的資訊溝通和互動

104業(yè)務(wù)操作層關(guān)注於實現(xiàn)與客戶打交道的業(yè)務(wù)流程的自動化。市場自動化銷售自動化客戶服務(wù)自動化105數(shù)據(jù)分析層首先，將客戶接觸層和業(yè)務(wù)操作層產(chǎn)生的資訊通過共用的客戶數(shù)據(jù)倉庫把銷售、行銷和客戶服務(wù)連接起來。基於統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)，CRM就可對其進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生客戶智能，提供既定量又定性的即時分析，進(jìn)行決策支持。1064.3CRM軟體系統(tǒng)模型CRM軟體系統(tǒng)的一般模型107CRM軟體系統(tǒng)的一般模型CRM的一般模型闡明了客戶關(guān)係管理的對象、主要過程和任務(wù)之間的相互關(guān)係。

1CRM面向的對象是客戶和市場2CRM主要過程由市場、銷售和服務(wù)構(gòu)成3CRM各個過程都有特定的任務(wù)要完成108

根據(jù)CRM的一般模型，可以將CRM軟體系統(tǒng)分為四個組成部分：接觸活動業(yè)務(wù)功能資料庫技術(shù)功能CRM軟體系統(tǒng)模型109接觸活動接觸活動是企業(yè)與客戶的溝通、交互等活動，主要方式有：電話/傳真移動銷售（mobilesales）電子郵件Internet面對面的溝通其他行銷管道，如金融仲介或經(jīng)紀(jì)人呼叫中心（CallCenter）CRM軟體必須支持各種各樣的接觸活動。CRM軟體需要集成各種接觸活動。企業(yè)必須協(xié)調(diào)這些溝通管道，保證客戶能夠採取其方便或偏好的形式隨時與企業(yè)交流，並且保證來自不同管道的資訊完整、準(zhǔn)確和一致。110CRM軟體系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能市場行銷管理銷售管理客戶服務(wù)與支持111市場行銷管理市場行銷管理的主要任務(wù)是：通過對市場和客戶資訊的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確定目標(biāo)客戶群和行銷組合，科學(xué)地制定出市場和產(chǎn)品策略；為市場人員提供制定預(yù)算、計畫、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場計畫；管理各類市場活動（如廣告、會議、展覽、促銷等），對市場活動進(jìn)行跟蹤、分析和總結(jié)以便改進(jìn)工作。112銷售管理銷售管理的主要任務(wù)是：使銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等，方便及時地獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫存、定價和訂單處理的資訊。所有與銷售有關(guān)的資訊都存儲在共用資料庫中，銷售人員可隨時補(bǔ)充或及時獲取，企業(yè)也不會由於某位銷售人員的離去而使銷售活動受阻。借助資訊技術(shù)，銷售部門還能自動跟蹤多個複雜的銷售線路，提高工作效率。113客戶服務(wù)和支持客戶服務(wù)和支持部分具有兩大功能,即服務(wù)和支持。通過電腦電話集成技術(shù)（CTI）支持的呼叫中心，為客戶提供每週7x24小時不間斷服務(wù)，並將客戶的各種資訊存入共用的資料庫以及時滿足客戶需求。技術(shù)人員對客戶的使用情況進(jìn)行跟蹤，為客戶提供個性化服務(wù)，並且對服務(wù)合同進(jìn)行管理。114業(yè)務(wù)功能115CRM軟體系統(tǒng)資料庫的內(nèi)容CRM資料庫的數(shù)據(jù)內(nèi)容可以按照不同用途分成三類：客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)?？蛻魯?shù)據(jù)包括客戶的基本資訊、聯(lián)繫人資訊、相關(guān)業(yè)務(wù)資訊、客戶分類資訊等，它不但包括現(xiàn)有客戶資訊，還包括潛在客戶、合作夥伴、代理商的資訊等。銷售數(shù)據(jù)主要包括銷售過程中相關(guān)業(yè)務(wù)的跟蹤情況，如與客戶的所有聯(lián)繫活動、客戶詢價和相應(yīng)報價、每筆業(yè)務(wù)的競爭對手以及銷售訂單的有關(guān)資訊等等。服務(wù)數(shù)據(jù)包括客戶投訴信息、服務(wù)合同資訊、售後服務(wù)情況以及解決方案的知識庫等。這些數(shù)據(jù)可放在同一個數(shù)據(jù)庫中，實現(xiàn)資訊共用，以提高企業(yè)前臺業(yè)務(wù)的運作效率和工作品質(zhì)。116資訊分析能力對客戶互動管道集成能力支持網(wǎng)路應(yīng)用能力建設(shè)集中客戶數(shù)據(jù)倉庫能力對工作流集成能力與ERP集成能力CRM軟體的技術(shù)功能1174.4CRM軟體系統(tǒng)發(fā)展趨勢採用先進(jìn)的軟體技術(shù)架構(gòu)採用分佈式技術(shù)採用參數(shù)化的設(shè)定理念提供方便的工作流管理與監(jiān)控融入現(xiàn)代呼叫中心和門戶技術(shù)採用商業(yè)智能（BI）技術(shù)企業(yè)應(yīng)用集成118採用先進(jìn)的軟體技術(shù)架構(gòu)

企業(yè)級軟體系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：主機(jī)/終端（H/T）體系結(jié)構(gòu)客戶機(jī)/伺服器（C/S）體系結(jié)構(gòu)流覽器/伺服器（B/S）體系結(jié)構(gòu)119採用先進(jìn)的軟體技術(shù)架構(gòu)

目前CRM系統(tǒng)軟體架構(gòu)的發(fā)展潮流之一就是採用J2EE體系結(jié)構(gòu)。120採用分佈式技術(shù)

由於目前企業(yè)都呈現(xiàn)跨地域的特點，CRM系統(tǒng)另一技術(shù)潮流是採用分佈式資料庫應(yīng)用，提供分佈式資料庫的數(shù)據(jù)複製和同步功能，來降低網(wǎng)路傳輸負(fù)荷。另外也可採用遠(yuǎn)程訪問技術(shù)，實現(xiàn)跨地域存取。如採用MicrosoftWindows2000Server的“終端服務(wù)”功能。121採用參數(shù)化的設(shè)定理念

為了增加CRM系統(tǒng)的變化適應(yīng)力，技術(shù)方面的另一個好的潮流是引入?yún)?shù)化的設(shè)定理念，使系統(tǒng)能滿足不同企業(yè)的管理多樣化的需求。為了CRM流程能適應(yīng)企業(yè)的流程由於環(huán)境的改變或企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整而變化，CRM軟體的設(shè)計上要加入?yún)?shù)化的設(shè)定理念，即是在產(chǎn)品設(shè)計之初，將企業(yè)流程的可能改變預(yù)留在系統(tǒng)的功能中，然後再運用系統(tǒng)參數(shù)的設(shè)定來決定程式的流程，如此一來流程變更時便不需改程式，只是更改參數(shù)的設(shè)置而已。122提供方便的工作流管理與監(jiān)控

企業(yè)的業(yè)務(wù)流程因業(yè)務(wù)的差異和業(yè)務(wù)參與部門的不同往往非常複雜，而業(yè)務(wù)部門組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整、人員許可權(quán)的調(diào)整和業(yè)務(wù)管理流程等的調(diào)整，都會對CRM系統(tǒng)的流程產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)的系統(tǒng)應(yīng)對這些變化的手段往往是對系統(tǒng)的源代碼進(jìn)行修改，如此不僅降低了回應(yīng)的及時性，而且增加了用戶對開發(fā)商的依賴性。將工作流（workflow）管理的先進(jìn)技術(shù)引入系統(tǒng)後，能實現(xiàn)了工作流程的靈活定制和管理。用戶可以通過工作流管理模組，方便的定制工單的流轉(zhuǎn)方向、流轉(zhuǎn)時限，查閱人員的許可權(quán)，部門和業(yè)務(wù)流程的變更可以輕鬆實現(xiàn)。123呼叫中心Callcenter技術(shù)提供telephone、Email、Fax、WAP、Web、PDA、FacetoFace等各種各樣與客戶互動的靈活接入方式，并能根據(jù)呼叫接入的不同提供了多種的路由算法和提供基于經(jīng)驗的智能路由等功能。通過Callcenter技術(shù)的實施，企業(yè)客戶可以按自己的交流管道偏好來與企業(yè)交流，企業(yè)也可依客戶管道偏好來與客戶互動，並使得企業(yè)市場、銷售和服務(wù)部門建立起與客戶互動的統(tǒng)一的溝通介面，從而強(qiáng)化客戶的溝通效果。124採用商業(yè)智能（BI）技術(shù)

目前流行的CRM整體解決方案不但完成客戶的數(shù)據(jù)採集、業(yè)務(wù)處理的流程化等運營型CRM的管理功能，而且將數(shù)據(jù)倉庫（DW）的相關(guān)技術(shù)引入，能夠進(jìn)行客戶相關(guān)數(shù)據(jù)分析和行銷、銷售和服務(wù)的部門級輔助決策支持，並能為高層領(lǐng)導(dǎo)提供企業(yè)全局的輔助決策支持，實現(xiàn)了運營與分析的閉環(huán)互動。CRM運營系統(tǒng)通過多種管道與客戶互動，通過市場行銷、銷售和服務(wù)等業(yè)務(wù)流程的管理，將客戶的各種背景資訊、偏好、行為習(xí)慣、交易數(shù)據(jù)、信用狀況等資訊收集並整合在一起，再將這些運營數(shù)據(jù)和外來的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過整合和變換，裝載進(jìn)數(shù)據(jù)倉庫。CRM分析系統(tǒng)運用OLAP和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來從數(shù)據(jù)倉庫中分析和提取相關(guān)規(guī)律、模型和趨勢，讓客戶資訊和知識在整個企業(yè)內(nèi)得到有效的流轉(zhuǎn)和共用，並進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、科學(xué)決策和各業(yè)務(wù)流程的輔助支持，用於提高在所有管道上同客戶交互的有效性和針對性，把適合的產(chǎn)品和服務(wù)，通過適合的管道，在適當(dāng)?shù)臅r候，提供給合適的客戶，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。125企業(yè)應(yīng)用