地暖營銷模式

市場營銷迷霧重重中國模式照亮未來———解讀中國地暖企業(yè)營銷模式近些年，關(guān)于企業(yè)營銷的新名詞可謂層出不窮，企業(yè)營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更是多如牛毛，五花八門。諸如新聞營銷、體育營銷、事件營銷、文化營銷……讓很多企業(yè)眼花繚亂，無所適從。地暖行業(yè)自誕生至今日已有20余年的光景，在這20余年中，地暖行業(yè)從起步到發(fā)展，又從發(fā)展到輝煌，這些都離不開地暖企業(yè)們的辛勤耕耘。在這20余年中，那些叱咤風(fēng)云的材料生產(chǎn)企業(yè)究竟采用了哪些營銷模式，才使其在激烈的市場競爭中獨(dú)占鰲頭？未來中國的地暖行業(yè)，無論是國產(chǎn)品牌還是國外企業(yè)都面臨著進(jìn)一步擴(kuò)大市場的難題，如何突破這一發(fā)展瓶頸？成為國產(chǎn)和進(jìn)口品牌在中國市場上共同面臨著的一個焦點(diǎn)話題？為尋求適合中國本土的地暖企業(yè)營銷之路？在這期，筆記將對我國地暖市場上一些材料企業(yè)的營銷手段為讀者們做一個簡單的解讀。一、兩大因素影響地暖材料商家營銷模式的選擇企業(yè)實(shí)力決定著營銷策略的制定。對于不同的地暖材料企業(yè)來說，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品研發(fā)能力、企業(yè)品牌度等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)在企業(yè)宣傳上投資比較大，傾向于依靠自身力量建立營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；品牌度大的一些企業(yè)或許相對減少一些廣告方面的投入；產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)很可能是報刊雜志的“常客”，靠出售專利獲得生存空間；而一些實(shí)力較弱的企業(yè)，則很可能傾向于區(qū)域代理制；品牌度不夠的企業(yè)很可能要加大在行業(yè)媒體上的宣傳力度，產(chǎn)品研發(fā)能力弱的企業(yè)，則只能老老實(shí)實(shí)的做市場銷售！產(chǎn)品類別以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定著企業(yè)營銷策略的制定。眾所周知，低溫?zé)崴孛孑椛涔┡牧嫌兄鞑暮洼o料之分，作為主材的地暖管材企業(yè)與卡釘、反射膜、苯板等一些輔料企業(yè)的營銷模式肯定不會相同，一方面原因是企業(yè)實(shí)力存在著很大的差異，相對而言，輔料企業(yè)一般規(guī)模小于主材企業(yè)，致使輔料企業(yè)在制定營銷計劃的時候不可能像主材企業(yè)那樣“財大氣粗”。另一方面就算有部分輔料企業(yè)達(dá)到了一定規(guī)模，在地板采暖尚待普及的地區(qū)他們?nèi)鄙倭酥鞑牡呐浜弦膊灰欢〞惺袌?，地板采暖這種采暖方式尚未得到普及的地區(qū)，肯定不會有輔料企業(yè)的市場。二、國產(chǎn)地暖品牌營銷模式通過查閱相關(guān)資料，筆者了解到營銷模式主要包括營銷理念、營銷組織和營銷手段三個要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，市場營銷手段是具體操作層。營銷理念是處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營銷組織是指材料制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系，是銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等。下面筆者就地暖企業(yè)的營銷理念、營銷組織和營銷手段簡單的做一下分析。（一）“河北模式”下的配套化戰(zhàn)略我國的地板采暖源自于東北三省，但是在河北得到空前的普及與發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾年石家莊、唐山以及秦皇島新建樓盤地暖的普及率都在80％以上，無論是地暖系統(tǒng)的施工還是地板采暖材料的生產(chǎn)，以及一些相關(guān)地方性行業(yè)規(guī)范的制定，河北省一直都跑在全國的前列。筆者將“地暖大省”的這種營銷模式定義為“河北模式”，筆者認(rèn)為“河北模式”是只有地暖材料大省才具備的特色，這種模式帶動了河北地暖材料企業(yè)在全國范圍內(nèi)的發(fā)展，甚至影響了地板采暖在中國的發(fā)展普及。那么說了很久，到底什么是“河北模式”？其實(shí)說的簡單一點(diǎn)就是地暖產(chǎn)業(yè)鏈前端商（材料生產(chǎn)商）之間的聯(lián)合。眾所周知，地暖管材成為低溫?zé)崴孛孑椛涔┡到y(tǒng)中的主材，縱觀全國的地暖市場，地暖管材企業(yè)也是整個地暖產(chǎn)業(yè)鏈中最具規(guī)模的企業(yè)，從某種意義上說地暖管材企業(yè)的發(fā)展就代表了整個中國地暖行業(yè)近20年來的發(fā)展，可見管材企業(yè)舉足輕重的行業(yè)地位。目前國內(nèi)幾大國產(chǎn)品牌的地暖管材基本上都集中在河北省，如秦皇島日泰、秦皇島宏岳、唐山道誠等。河北省主材的發(fā)展也促生了一批輔料企業(yè)的誕生，如金明卡釘、安順鋼絲網(wǎng)等等。輔料企業(yè)要發(fā)展面臨一個市場資源與銷售渠道的問題，而地暖管材企業(yè)正是具備著這個行業(yè)最為優(yōu)越市場渠道資源，這是促使主輔材料合作的條件之一。第二、河北省擁有國內(nèi)幾個最大的地暖管材企業(yè)，眾多的地暖管材企業(yè)之間的競爭必然是越來越激烈，如何擊敗競爭對手？價格當(dāng)然是一方面，另外主輔材料的配套服務(wù)成為管材企業(yè)之間競爭獲外品牌以國內(nèi)設(shè)總代，中國市場由總代設(shè)分銷商的模式運(yùn)作。2007年，國內(nèi)該品牌的分銷商大約80余家，銷售額突破7000余萬元，而到2009年該品牌改變對華營銷策略，取消了中國的總代理，自己與分銷商直接接觸，導(dǎo)致2009年銷售額下降了近5000余萬元，分銷商數(shù)量驟減到50余家。除偉星管業(yè)、金德管業(yè)外，目前中國大多數(shù)地暖材料企業(yè)都采用總代理分銷商制，即各省份設(shè)立一個總代理，其下設(shè)若干個分銷商，企業(yè)為經(jīng)銷商制定年度銷售任務(wù)，經(jīng)銷商所轄區(qū)的業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)，企業(yè)配備的業(yè)務(wù)人員為經(jīng)銷商服務(wù)，這種運(yùn)作模式充分利用了經(jīng)銷商的社會關(guān)系，擴(kuò)大了廠家的市場份額，減輕了廠家的負(fù)擔(dān)，被大多數(shù)國產(chǎn)品牌采用。但是筆者認(rèn)為這也正是導(dǎo)致眾多國產(chǎn)品牌在一線城市沒有市場的一個重要因素，由于一線城市國產(chǎn)進(jìn)口品牌比較繁雜，導(dǎo)致任何一個國產(chǎn)品牌都很難找到一個很有實(shí)力的總代理，致使國產(chǎn)品牌占有很少的市場份額。而偉星管業(yè)與金德管業(yè)之所以在眾多國產(chǎn)品牌中脫穎而出，在中高端的一線城市占有較高市場份額，筆者認(rèn)為也是這個重要原因所致。四、尋找適合中國國情的營銷模式從上一個話題我們不難看出，無論是國產(chǎn)品牌還是進(jìn)口品牌要突破發(fā)展瓶頸，都必須改革企業(yè)自身的營銷模式：國產(chǎn)品牌在原優(yōu)勢的基礎(chǔ)上要兼顧金德管業(yè)、偉星管業(yè)的一線城市特色；進(jìn)口品牌在原一線城市優(yōu)勢的前提下，要學(xué)習(xí)適合中國國情的總代理制度，那么能夠同時滿足二者的一個營銷模式模式是什么呢？筆者想到了一個二者兼顧的辦法，即同一廠家同一地區(qū)設(shè)工程批發(fā)總代理與家裝零售總代理，二者的業(yè)務(wù)范圍嚴(yán)格界定，互不沖突，家裝以及工程總代理下再設(shè)扁平式分銷商，這樣制約國產(chǎn)與進(jìn)口品牌的問題都迎刃而解