淺談四川航空的品牌建設(shè)策略的啟示

產(chǎn)規(guī)模小，機隊規(guī)模少，甚至品牌建設(shè)理念和經(jīng)營建設(shè)理念都在發(fā)展初期，還沒有形成屬于自身的品牌戰(zhàn)略，作為國內(nèi)航空業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略交通工具，在如今的黃金機遇期，如何快速打造好自身的品牌，對于很多公司而言都是尤為重要的[8]。（二）研究意義民航業(yè)近些年來發(fā)展十分迅速，國內(nèi)間、國際件的航空公司都在不斷加劇競爭。民航企業(yè)想要更好的生存和發(fā)展，就需要優(yōu)質(zhì)的客戶資源，這也代表著社會資源的獲取多少，在這種背景下，品牌戰(zhàn)略建設(shè)是國內(nèi)很多航空公司的當務(wù)之急。本文通過對四川航空公司的品牌戰(zhàn)略建設(shè)進行分析和研究，制定符合國內(nèi)其他航空公司發(fā)展的品牌建設(shè)規(guī)劃，希望能為地區(qū)性航空公司的品牌建設(shè)發(fā)展起到指導(dǎo)作用。本文的具體意義有以下幾點：正確的品牌建設(shè)方案能夠國內(nèi)的其他航空公司帶來更好的發(fā)展，帶來更多的利潤。品牌建設(shè)不僅僅是為了打造名氣，更重要的意義是讓企業(yè)擁有長久的競爭能力。幫助相關(guān)企業(yè)搶占優(yōu)質(zhì)社會資源，得到更多銷售利潤，擴大市場占有率，升級營銷資源，優(yōu)化流程和管理，確立正確的品牌建設(shè)方案，從而提升企業(yè)核心競爭力。正確的品牌建設(shè)方案能夠為企業(yè)帶來自身的發(fā)展特色。四川航空公司作為目前國內(nèi)航空公司的品牌建設(shè)的榜樣，其發(fā)展歷程是對國內(nèi)其他航空公司的促進，有助于給其他航空公司更多啟示。（三）研究思路和內(nèi)容目前的航空業(yè)競爭日益激烈，廉價航空的發(fā)展迅猛，大型航空公司的規(guī)模壁壘已經(jīng)形成。這種情況下，對于中小型航空企業(yè)而言，必須要考慮合適的品牌建設(shè)策略，通過自己的內(nèi)外部環(huán)境分析目前自己的優(yōu)劣勢，同時借鑒四川航空公司的品牌建設(shè)策略，提出自己的優(yōu)化措施。本論文以四川航空有限公司為研究對象，分析其品牌建設(shè)現(xiàn)狀，找到其優(yōu)勢，然后通過品牌管理理論進行針對性分析，總結(jié)出其現(xiàn)狀對其他公司的啟示，最終給其他中小型航空公司以普適性的品牌建設(shè)方案。33二、相關(guān)理論概述與國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）品牌和品牌戰(zhàn)略理論品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的、生理的、綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶體。一般而言，是指消費者對產(chǎn)品的主觀印象，這也會反作用于消費者自身，使得消費者的購買偏好改變，對很多企業(yè)而言，品牌是企業(yè)內(nèi)外部文化，也是其員工發(fā)展的信仰和道德力量。品牌對于企業(yè)而言，是靈魂[9]。國內(nèi)學(xué)者曾提出，營銷上面雖然品牌是一種名稱和印記，可能會被各種符號和設(shè)計元素所組合代表，但實際上對于消費者而言，品牌代表的是企業(yè)的形象和文化產(chǎn)品自身，甚至可以與消費者群體形成品牌的關(guān)系載體，是一種品質(zhì)擔保和職責承諾。品牌會給消費者全方位的、綜合性的感受和評價[10]。品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)而言就更為簡單，是指企業(yè)創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇[11]。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的競爭關(guān)鍵，是核心競爭力，是促進民航企業(yè)乃至各種企業(yè)長遠可持續(xù)發(fā)展的必要條件。戰(zhàn)略對于企業(yè)是全局的規(guī)劃和愿景，企業(yè)擁有品牌戰(zhàn)略，就能對自己有所認知，從而促進自身企業(yè)的發(fā)展[12]。當代許多企業(yè)都開始重視品牌戰(zhàn)略的建設(shè)，力爭去提現(xiàn)效果和品質(zhì)，更好的提升消費者的滿意度，品牌戰(zhàn)略里面蘊含著企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)管理等一系列的決策和發(fā)展方向，能給企業(yè)帶來良好分為，給消費者良好體驗和信心，從而幫助企業(yè)獲取更多利潤。（二）品牌建設(shè)和管理理論品牌管理過程涵蓋品牌的整個生命周期，品牌管理理論首先包括品牌觀念理論，簡而言之，就是代表品牌的概念、定義以及品牌重要性，是品牌管理研究的初始階段；品牌管理理論第二為品牌戰(zhàn)略理論，對該階段的理論研究是品牌管理理論發(fā)展的推動關(guān)鍵；品牌管理理論第三是品牌資產(chǎn)理論，著重落腳于品牌資產(chǎn)的定義、概念和內(nèi)涵，及對品44牌資產(chǎn)的評估。品牌管理理論第四包括品牌管理理論，是對品牌識別、組合、組織的管理過程的了解和分析，該過程中能夠更好的了解品牌管理的方法和重要性。品牌管理理論最后包括品牌關(guān)系維護理論，該理論一般會類比品牌關(guān)系和人際交往關(guān)系，并提出了多種品牌關(guān)系，意味著品牌建設(shè)理論走向了全新的發(fā)展方向。（三）航空品牌國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（1）國外研究現(xiàn)狀上世紀國外的品牌管理理念就有了深入發(fā)展。先后提出品牌關(guān)系理論，品牌生態(tài)原理，企業(yè)與客戶關(guān)系管理和內(nèi)外部環(huán)境原理，同時還有品牌競賽原理、品牌精神原理等等。進入新世紀以后，國外開始重視產(chǎn)品品牌的建立，并基于此做出了大量的研究，逐漸摒棄了先前的品牌建設(shè)理論，而是從新的方向引入了品牌戰(zhàn)略理論。尤其是航空產(chǎn)業(yè)方面，國外品牌建設(shè)發(fā)展尤為懲處，他們擁有先進的理念和方向，并且受到了大量的歡迎。（2）國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)民用航空公司品牌建設(shè)起步晚，發(fā)展慢，品牌建設(shè)明顯滯后，尤其是很多區(qū)域性的、中小型的航空公司，幾乎沒有什么品牌意識，我國高鐵、高速等公路的建設(shè)，也給民航企業(yè)帶來了更嚴重的壓力，國際機場的涌入更使得這些企業(yè)發(fā)展十分艱難，此時國內(nèi)的品牌建設(shè)研究才開始提上日程。林靖（2007）認為在民航企業(yè)開啟品牌戰(zhàn)略是新形勢下的重要手段，研究表明民航業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理中缺乏經(jīng)驗，與國外同行之間存在明顯差距[8]，且以中國南航為例進行了分析，給出了民航品牌建設(shè)和未來發(fā)展的戰(zhàn)略性建議。。且還有許多學(xué)者分別針對廈門航空，深圳航空的品牌設(shè)計需求，從而對其營銷和品牌的關(guān)系進行了細致的研究[9~11]。張菁（2010）更是基于以前學(xué)者的研究基礎(chǔ)，認為品牌建設(shè)具有長期性，對東航的研究，提出了民航企業(yè)想要提升自己的品牌價值和形象，就必須要配置必要的品牌資源，科學(xué)協(xié)調(diào)品牌要素，完善渠道關(guān)系，從而提升競爭力[12]。王東（2008）認為品牌戰(zhàn)略是擁有相當?shù)闹匾?，從東航的品牌戰(zhàn)略和客運產(chǎn)品的角度，給其他國內(nèi)航空企業(yè)的品牌建設(shè)提供了方向[13]。55三、四川航空公司的品牌建設(shè)現(xiàn)狀及給予啟示（一）四川航空公司的品牌建設(shè)現(xiàn)狀四川航空公司是區(qū)域性航空企業(yè)品牌建設(shè)中最為典型的成功案例，有很多地方值得借鑒。四川航空公司的品牌建設(shè)中擁有突出特色，符合客戶的群體需求，也是全國乃至全球范圍內(nèi)最為知名的品牌航空企業(yè)，這也是國內(nèi)許多中小型航空公司的品牌建設(shè)和發(fā)展的方向。川航作為國內(nèi)最具特色的航空企業(yè)而言，統(tǒng)配機隊超過一百四十余架，尤其是客運飛機，不但擁有更先進，更智能的條件，而且還能運輸更多的客戶，這種實際的優(yōu)勢使得川航這些年來積累了優(yōu)質(zhì)的品牌營銷。川航的口號朗朗上口，叫做“美麗川航，卓越時尚”，不但點明了其企業(yè)的特點，美麗，還強調(diào)了其發(fā)展的特點，時尚。川航文化精神叫做“咬定青山”，服務(wù)要求落腳于“真、善、美、愛”，在多年的發(fā)展中，川航給國內(nèi)眾多的旅客提供了精致的服務(wù)[14]。一直以來，川航都是國內(nèi)最具價值品牌的前五百名，而且在多年中，四川航空公司一直都在營造自身的品牌建設(shè)活動，加強品牌建設(shè)力度，逐步成為了“國家級品牌航企”，目前川航也走向了網(wǎng)絡(luò)化、國際化和全服務(wù)的高質(zhì)量品牌建設(shè)道路，樹立并且實現(xiàn)了“熊貓之路”國際化品牌戰(zhàn)略目標，為廣大的旅客提供“安全、真情、準點”的品牌諾言。（二）四川航空公司的品牌建設(shè)分析及給予啟示四川航空公司具有非常成熟的品牌建設(shè)理論，目前已經(jīng)安全飛行超過三十多年，連續(xù)盈利也超過了三十年，這些成就證明了川航的品牌建設(shè)在多年經(jīng)驗和發(fā)展中，已經(jīng)具有了非常優(yōu)質(zhì)的品牌定位，掌握了品牌營銷和傳播的策略，擁有獨屬于川航自身的品牌文化和品牌戰(zhàn)略。（1）品牌定位特點分析及其啟示川航一直定位在安全和質(zhì)量上，這是所有顧客在飛行途中最為關(guān)注的東西。對于任何一家航空企業(yè)而言，安全質(zhì)量都必須是核心中的核心。川航目前擁有非常高質(zhì)量的服務(wù)口碑，這正是因為川航一直致力于高質(zhì)量體系的構(gòu)建，包括安全質(zhì)量體系和服務(wù)質(zhì)量66體系。將安全作為川航發(fā)展的原動力，將質(zhì)量作為川航前進的沙土。如此一來，川航才在多年發(fā)展中，擁有如此的口碑。作為特殊高原環(huán)境起家的公司，川航的安全性定位是相對較高的，這也是企業(yè)品牌建設(shè)的重要落腳點。四川也巧妙的利用了國寶這一四川的重要名牌，打造出了中國元素標簽的航空企業(yè)，保證了四川航空在國際航線占據(jù)一席之地。而目前，相對于川航而言，國內(nèi)的很多企業(yè)都沒有完全確定的品牌定位措施，也沒有獨屬于企業(yè)的市場品牌建設(shè)區(qū)域，沒有特有元素，消費者自然無法直觀而清晰的了解其他企業(yè)的品牌[15]。（2）品牌傳播特點分析及其啟示川航的品牌傳播一直落腳于多方位宣傳。自從2017年開始，川航就開展了品牌質(zhì)量宣傳：踐行真情服務(wù)，弘揚工匠精神，提升品牌質(zhì)量。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，川航基于會議講座、新聞宣傳等多種形式，宣揚了自己的品牌文化。在2018年，川航在西博會上推出了獨屬于自身的主題展，其中“熊貓之路”融入“一帶一路”的主題展，不止包括我國的品牌元素，更有四川的地方美食、熊貓和變臉元素也夾雜其中，這一度使得川航的地區(qū)特色和品牌特點實現(xiàn)了交融。川航將安全作為自身核心價值的宣傳也相當?shù)轿唬顬榈湫偷木褪莿鹘C場在前風(fēng)擋破裂情況下備降成都的故事，甚至一度被拍攝成為了電影，上了感動中國人物，這件事情在民航界帶來轟動的同時，也給了川航宣揚自身品牌傳播的重要案例，川航將該次事件中自己機長的素質(zhì)大加宣傳，從而讓更多消費者了解到了川航的品牌形象，統(tǒng)一的機型，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、安全的飛行。這些品牌價值觀已經(jīng)在消費者心中留下烙印。川航的品牌宣傳途徑是多樣且發(fā)展中的，而其品牌營銷也一度是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重點，通過合理品牌宣傳能減少川航的競爭壓力，同時，也能夠給其他的民航企業(yè)帶來相同的啟示，相對于川航而言，其他的民航企業(yè)的品牌宣傳投入力度小，品牌形象模糊，不利于品牌建設(shè)。（3）品牌文化發(fā)展分析及其啟示川航的品牌文化是企業(yè)在多年的發(fā)展中慢慢沉淀的，底蘊深厚，并非一日之功。川航的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，創(chuàng)立初期因為人員和資源的匱乏，川航一度面面臨破產(chǎn)，但初期創(chuàng)業(yè)者借助頑強態(tài)度，一步步克服障礙，形成了如今的川航，這是其品牌文化靈魂，也是連年發(fā)展的傳承，這里面是員工素質(zhì)的展現(xiàn)，更是消費者心中品牌形象的烙印。77對于很多中小型民航企業(yè)而言，因為發(fā)展時間較短，沒有深厚的品牌文化，自然無法在競爭中擁有一戰(zhàn)之力，川航給予這些企業(yè)的啟示就是，在不斷摸索的過程中，可以考慮融入地區(qū)特色和企業(yè)文化，這樣才能形成獨屬于企業(yè)自身的品牌建設(shè)之路。（4）品牌戰(zhàn)略思路分析及其啟示川航的品牌戰(zhàn)略從“西南區(qū)域品牌”到“國家級品牌”，如今也成為世界級的品牌，其整體戰(zhàn)略布局“全服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)型、國際化”目前業(yè)已完成。通過“熊貓之路”計劃的發(fā)布，川航的品牌戰(zhàn)略逐漸走向全世界，打造除了四川航空公司自身的國際化的品牌形象，為四川航空公司的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。川航不驕不躁，循序漸進，通過不同的品牌建設(shè)體系，一步一步的向上發(fā)展，不斷優(yōu)化，占據(jù)市場，從而鞏固了自身的品牌形象。對于國內(nèi)其他的中小型民航企業(yè)而言，其品牌戰(zhàn)略有著很好的啟示作用，中小型民航企業(yè)必須要先要擁有被客戶認可的品牌形象，其后建立長期的戰(zhàn)略來鞏固自身的品牌建設(shè)，爭取在當?shù)氐膮^(qū)域性航空力量中占據(jù)重要地位，其次基于自身的發(fā)展質(zhì)量和資源配置，針對性的提供可接受方案，做好品牌宣傳和建設(shè)，最終保證自己的企業(yè)在國內(nèi)外航線上占據(jù)一席之地[16,17]。88四、國內(nèi)其他航空公司品牌建設(shè)的優(yōu)化策略（一）優(yōu)化品牌的建設(shè)戰(zhàn)略首先，要明確企業(yè)自身的品牌總體戰(zhàn)略，把握企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心，做好環(huán)境分析和資源配置，總結(jié)出適合航空公司自身發(fā)展的總體戰(zhàn)略，一定要明確自身企業(yè)目前的地緣性質(zhì)，航線密集度，機場分布，對內(nèi)外環(huán)境的依賴，從而擴大品牌的影響范圍；再者，要講企業(yè)自身的品牌與對手品牌之間的特點進行分析，實行差異化戰(zhàn)略，堅持實行自身的特色服務(wù)主線，突出當?shù)胤柡颓澳晡幕?，從而人提升品牌競爭?yōu)勢；第三，要不斷提高客戶的滿意度，在品牌營銷、傳播途徑和日常管理方面，都要考慮到顧客的內(nèi)心，要細致的劃分市場客戶，提高服務(wù)品質(zhì)。（二）優(yōu)化品牌的定位戰(zhàn)略品牌定位就是要讓消費者在特殊環(huán)境能首先想到這一企業(yè)產(chǎn)品，因此國內(nèi)航空公司要打造屬于自己的定位，如春秋航空代表廉價，川航代表質(zhì)量。要加強類別定位，打造區(qū)域性的標簽，最好要有一定的品牌特色和類別；再者，要加深品牌的情感定位，情感定位是一種忠誠度的把握，對航空企業(yè)而言，可以推動節(jié)日活動，在長期中建設(shè)品牌，培養(yǎng)與客戶之間的情感關(guān)系，確定自身定位方向；第三，要提升消費者的定位，爭取更靠近消費者的需求，國內(nèi)的中小型航空公司必須要與機場進行通力合作，做好出行簡單化和舒適化的前期處理，還要提升機組人團的整體素質(zhì)，給予客戶溫情實感。品牌定位可以在技術(shù)層面和文化層面都予以支持。（三）優(yōu)化品牌的傳播和營銷戰(zhàn)略目前，國內(nèi)外很多中小型航空公司需要選擇能夠精確覆蓋客戶群體特點的宣傳渠道。比如適合自己品牌面對的客戶的媒體形式，老年人用電視、廣播和報紙，年輕人用網(wǎng)絡(luò)媒體，如抖音、微博等等。要不斷提升自己的性價比和品牌影響力，針對不同的市場環(huán)境也要精準維護自己的品牌傳播，選擇突出的區(qū)域性品牌方案，在優(yōu)化品牌營銷的措施中，國內(nèi)的航空公司也要加大投入，調(diào)整思路，建構(gòu)適合自身的營銷方案，將品牌營銷99作為整個營銷業(yè)務(wù)的核心。（四）優(yōu)化品牌的維護和文化戰(zhàn)略結(jié)合四川航空公司目前的企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，可知對于很多國內(nèi)的航空公司而言，必須要建立完備的品牌維護方案，要確保企業(yè)品牌形象不受損害，分析市場環(huán)境的變化，并且了解競爭對手和環(huán)境政策，時刻做好應(yīng)急預(yù)案。而且，還需要整合品牌文化資源，建構(gòu)自身的品牌文化體系，可以為自己的企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)作品牌故事，找到契合品牌發(fā)展的文化宣傳內(nèi)容，最終為企業(yè)的發(fā)展指明方向和道路，幫助企業(yè)穩(wěn)定長久的發(fā)展。1010五、結(jié)論隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展，民航企業(yè)的發(fā)展也成為了當今社會上非常重要的一個方面。本文借助川航的品牌建設(shè)和發(fā)展的思路，對其進行了具體的分析，并未其他的民航企業(yè)帶來了一定的參考和借鑒意義，其他民航企業(yè)在建設(shè)自己的品牌的過程中，必須要重視自身的品牌建設(shè)的整體戰(zhàn)略、品牌定位戰(zhàn)略、品牌傳播和營銷的戰(zhàn)略以及品牌的維護和文化戰(zhàn)略，只有這樣才能不斷提升自身品牌建設(shè)，在激烈的競爭中得以存活和發(fā)展。1212參考文獻[1]孟楠.中國國航品牌競爭力發(fā)展戰(zhàn)略研究[D