《網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與消費者行為分析》 課件 項目7、8 探究影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的營銷因素、感知網(wǎng)絡(luò)消費風險

項目7

探究影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的營銷因素《網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與消費者行為分析》任務(wù)引入關(guān)注與思考：1.3CE在天貓618能夠成為黑馬的原因？2.3CE運用了哪些影響網(wǎng)絡(luò)購物的營銷因素？3.3CE是如何采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略？淘內(nèi)是基座，站外是增量任務(wù)分析

通過觀察分析、案例研討、角色扮演、實戰(zhàn)訓(xùn)練等方式，初識影響網(wǎng)絡(luò)消費的營銷因素：并能有針對性地運用相應(yīng)的營銷因素開展營銷活動。明確產(chǎn)品策略PART01觀察導(dǎo)入透過蕉內(nèi)涼皮，說透產(chǎn)品主義者的“三部曲”分析思考：蕉內(nèi)采用了哪些產(chǎn)品策略？01透過蕉內(nèi)涼皮，可以發(fā)現(xiàn)一條如何設(shè)計一款成功產(chǎn)品的基本路徑：一是敏銳的洞察，把握市場變化，挖掘“真”需求；二是過硬的研發(fā)實力和創(chuàng)新能力，才能根據(jù)洞察調(diào)整產(chǎn)品；三是獨特的故事表達，讓產(chǎn)品可以迅速跳出來，進入用戶心智。任務(wù)實施步驟一制定新產(chǎn)品策略1.新產(chǎn)品（1）全新產(chǎn)品（2）改進型新產(chǎn)品（3）模仿型新產(chǎn)品（4）形成系列型新產(chǎn)品（5）降低成本型新產(chǎn)品（6）重新定位型新產(chǎn)品2.有效利用新產(chǎn)品吸引買1.發(fā)送站內(nèi)段信通知買家2.通過旺旺群發(fā)消息3.通過簡訊通知買家任務(wù)實施步驟二給產(chǎn)品命名05040302011.產(chǎn)品名稱中盡量添加更多被搜索的關(guān)鍵字。2.商品的品牌、產(chǎn)地一個都不能少，把產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地羅列出來，不但會提高產(chǎn)品被搜索的概率，同時提高產(chǎn)品的基本信用，獲得買家信賴。3.在標題中盡量體現(xiàn)商品更多的規(guī)格、特性和功能。4.如果針對商品進行促銷時，一定要把相關(guān)的促銷關(guān)鍵字增加到商品的標題中，如包郵、含贈品等。5.用精準定位關(guān)鍵字時，盡量使用習(xí)慣語序，少采用稀有的關(guān)鍵字。任務(wù)實施步驟三設(shè)計好產(chǎn)品的包裝1.認識產(chǎn)品包裝包裝是產(chǎn)品整體的一個重要組成部分，好包裝會自己說話，不僅能保護產(chǎn)品，美化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的價值，更重要的是好的包裝能給銷售帶來意想不到的收獲。2.網(wǎng)購商品的包裝設(shè)計（1）“功能至上”的原則（2）商品與顧客信息識別（3）包裝物的循環(huán)使用與回收任務(wù)實施步驟四做好產(chǎn)品品牌策略1.認識品牌品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志。它由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標志。2.網(wǎng)店品牌建設(shè)1）設(shè)計一個店鋪的LOGO2）選擇好店鋪的名稱3）店鋪要有自己的個性4）產(chǎn)品的描述一定要有獨特的味道5）客服的工作一定要給買家最好的購物體驗觸類旁通淘寶商城為什么改名天貓？請討論：現(xiàn)在的天貓商城本身是否成為中國網(wǎng)購的第一品牌？為什么？你認為現(xiàn)在的天貓商城的產(chǎn)品是否均為品牌商鋪？分析價格因素對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響PART02觀察導(dǎo)入拼多多競品價格太低商家該如何定價分析思考：你了解的拼多多是什么樣的？01任務(wù)實施步驟一認識價格步驟二選擇定價方法01022.競爭導(dǎo)向定價法1.成本導(dǎo)向定價法3.顧客導(dǎo)向定價法4.網(wǎng)上一口價拍賣任務(wù)實施步驟三采取定價策略031.產(chǎn)品組合定價策略5.制定合理的運費3.薄利多銷和折扣定價策略2.產(chǎn)品階段性定價策略（1）產(chǎn)品組合定價（2）連帶產(chǎn)品定價（3）系列產(chǎn)品定價（4）分別定價（1）新上市產(chǎn)品定價（2）產(chǎn)品成長期定價（3）產(chǎn)品成熟期定價（4）產(chǎn)品衰退期定價（1）分割定價法（2）同價定價法（3）數(shù)字定價法（4）低價安全定價法（1）薄利多銷定價（2）數(shù)量折扣定價4.符合買家心理的定價策略觸類旁通7月1日起美國平郵價格漲幅最高超150%起步價將漲至22.5元中國郵政平常小包：30g及以下起重22.5元/件，30克以上每千克續(xù)重96元。中國郵政國際掛號小包：0g至150g(含)“39元/件+94.89元/千克”,150g至300g(含)“39元/件

+93.89元/千克”,300g以上“39元/件+92.89元/千克”。中國郵政e郵寶：25元/件+95元/千克，起重1克。請討論：海淘運費的增加帶來的直接影響是什么？制約海淘發(fā)展的因素還有哪些？把握網(wǎng)絡(luò)促銷PART03觀察導(dǎo)入補貼優(yōu)惠哪家強？分析思考：1.案例中各大平臺采取了哪些促銷手段？其中你感興趣的促銷手段是什么？2.網(wǎng)絡(luò)營銷中還存在哪些促銷手段？01任務(wù)實施步驟一認識網(wǎng)絡(luò)促銷01網(wǎng)絡(luò)促銷傳統(tǒng)促銷時空觀電子時空觀物理時空觀信息溝通方式網(wǎng)絡(luò)傳輸、形式多樣、雙向溝通傳統(tǒng)工具、單向傳遞消費群體網(wǎng)民普通大眾消費行為大范圍選擇、理性購買沖動型消費任務(wù)實施步驟二選擇網(wǎng)絡(luò)促銷的方式0201打折促銷02贈品促銷03積分促銷04聯(lián)合促銷05節(jié)日促銷06優(yōu)惠券促銷觸類旁通網(wǎng)店七夕活動方案七夕節(jié)活動方案中運用了哪幾種促銷方式？如果你是網(wǎng)店店主，還可以使用哪些促銷方式？剖析網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響PART04觀察導(dǎo)入2019中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報告分析思考：1.各大企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入分析？2.預(yù)測未來互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢？01

《2019中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報告》顯示，2019年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億人民幣，相較于上一年增長率為18.2%，增幅較上年同期略有放緩，減少了5.96個百分點，但仍保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢。從廣告依托的平臺類型來看，2019年來自電商平臺的廣告占總量的35.9%，穩(wěn)居第一，比2018年增長3%；搜索類平臺廣告以14.9%的份額仍居第二位，但比2018年的21%有所下降；視頻類平臺收入同比增長43%，取代新聞資訊類平臺，成為第三大互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺。具體而言，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10由高到低分別為阿里巴巴、字節(jié)跳動、百度、騰訊、京東、美團點評、新浪、小米、奇虎360和58同城，這些企業(yè)集中了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告份額的94.85%，較2018年同期數(shù)據(jù)增加了2.18%，頭部效應(yīng)進一步突顯。任務(wù)實施步驟一認識網(wǎng)絡(luò)廣告步驟二明確網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢1）受眾范圍廣2）針對性明確網(wǎng)絡(luò)廣告目標群確定3）受眾數(shù)量統(tǒng)計精確4）實時、靈活、成本低5）感官性強任務(wù)實施步驟三分析網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費心理步驟二掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告撰寫的工作程序第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對較強，他們不喜歡被指指點點，更不希望受到強迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費行為，所以他們普遍是不喜歡強制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的自主點擊符合他們的個性需要。第二，喜歡追求物質(zhì)與精神生活的雙重享受是這一年齡階段的又一心理特征。他們喜歡新潮的商品，喜歡裝點自己的生活。在這一點上，網(wǎng)絡(luò)廣告的消費品對象是符合他們的需要的。第三，網(wǎng)民的另外一個心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛情、“八卦”等等都是他們時常關(guān)注的熱點。第四，“感性”應(yīng)該是網(wǎng)民發(fā)生消費行為的一個最顯著的特征。任務(wù)實施步驟四采取多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式步驟二掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告撰寫的工作程序1.橫幅廣告2.通欄廣告3.彈出廣告4.按鈕廣告5.畫中畫廣告6.對聯(lián)廣告7.文本鏈接廣告8.擎天柱廣告9.動標識廣告10.流媒體廣告11.電子郵件廣告12.與內(nèi)容相結(jié)合的廣告13.富媒體廣告14.EDM直投廣告15.搜索引擎廣告任務(wù)實施步驟五發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告05利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告電子郵件廣告利用廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)借助他人的網(wǎng)站發(fā)布廣告（1）選擇訪問率高的網(wǎng)站（2）選擇有明確受眾定位的網(wǎng)站。。擬社區(qū)和公告欄（BBS）微信朋友圈廣告使用新聞組發(fā)布廣告利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告任務(wù)實施步驟六查找網(wǎng)絡(luò)廣告推動網(wǎng)絡(luò)購買行為的原因步驟二掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告撰寫的工作程序首先，新型的網(wǎng)絡(luò)廣告方式成本低、覆蓋率高，降低了進入門檻，大批中小型企業(yè)借助這種針對性極強的促銷方式成功地完成了對產(chǎn)品及其網(wǎng)站的推廣，為網(wǎng)絡(luò)消費者提供了更多更好的選擇。其次，新型網(wǎng)絡(luò)廣告方式對網(wǎng)絡(luò)消費者有著更強的選擇性與針對性。目標消費者可根據(jù)自己的興趣和需要以十分便捷的形式瀏覽信息，有效促使其消費需要及購買行為。觸類旁通如何讓用戶對廣告“一見鐘情”請討論：結(jié)合實際案例，從以上四個方面出發(fā)，談?wù)勅绾巫層脩魧V告“一見鐘情”；思考還有沒有其他的方法能使網(wǎng)絡(luò)廣告吸引用戶？項目小結(jié)PART05謝謝觀看！THANKEYOU項目8感知網(wǎng)絡(luò)消費風險《網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與消費者行為分析》任務(wù)引入關(guān)注與思考：1.網(wǎng)絡(luò)平臺充值消費存在哪些風險？2.網(wǎng)絡(luò)消費中的風險有哪些？·網(wǎng)絡(luò)平臺充值消費存在風險任務(wù)分析

通過觀察分析、案例研討、角色扮演、實戰(zhàn)訓(xùn)練等方式，初識網(wǎng)絡(luò)消費風險，理解并掌握：感知網(wǎng)絡(luò)消費風險的方法，保護消費者權(quán)益的途徑和方法，開展網(wǎng)絡(luò)消費風險研究和防范的意義。感知網(wǎng)絡(luò)消費風險PART01觀察導(dǎo)入CNCERT接收到網(wǎng)絡(luò)安全事件報告數(shù)量分析思考：網(wǎng)絡(luò)消費安全中的感知風險是什么？能夠知覺的網(wǎng)絡(luò)消費風險有哪些？01任務(wù)實施步驟一了解網(wǎng)絡(luò)消費安全中的感知風險網(wǎng)絡(luò)消費感知風險就是指消費者對某項網(wǎng)上購物活動主觀感知到的不確定性和損失大小。網(wǎng)絡(luò)消費感知風險的核心觀念一般必須考慮個體對于出現(xiàn)不利后果所主觀感受到的不確定性，以及如果事情發(fā)生后，其結(jié)果的危害性這兩個因素。網(wǎng)絡(luò)消費者的感知主要依賴于自身的主觀態(tài)度及知識經(jīng)驗，同時商家明確的產(chǎn)品信息使得網(wǎng)絡(luò)消費者對自身的消費行為得出肯定的結(jié)果，因此作出最終的購買決策。任務(wù)實施步驟二

尋找網(wǎng)絡(luò)消費者感知風險05040302011.功能風險2.財務(wù)風險3.身體風險4.社會風險5.心理風險6.時間風險7.服務(wù)風險8.隱私風險9.交付風險10.信用風險任務(wù)實施步驟三認識我國網(wǎng)絡(luò)消費存在的客觀問題2.欠缺更為合理有效的物流配送系統(tǒng)4.網(wǎng)上購物的管理還不夠規(guī)范3.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別是保密技術(shù)等發(fā)展相對滯后1.交易安全問題仍是阻礙網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展的主要問題觸類旁通信任與感知風險請討論：如何增強消費者的信任？結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展的現(xiàn)狀，討論我國現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)消費者感知風險。降低網(wǎng)絡(luò)消費感知風險PART02觀察導(dǎo)入以網(wǎng)店培訓(xùn)為名實施詐騙涉案資金1.4億元分析思考：哪些因素影響網(wǎng)絡(luò)消費者感知風險？01任務(wù)實施步驟一尋找網(wǎng)絡(luò)消費者感知風險的影響因素1.消費者因素（1）人口統(tǒng)計特征對網(wǎng)上購物感知風險有一定影響。（2）消費者的個性特征也是影響網(wǎng)上購物感知風險的一個重要因素。（3）消費者的資源擁有量是影響網(wǎng)上購物感知風險的又一個重要因素。2.產(chǎn)品因素3.商家因素4.其他因素任務(wù)實施步驟二降低網(wǎng)絡(luò)消費者感知風險01