壹準大業(yè)-杰座品牌傳播策劃案

杰座品牌傳播籌劃案客戶：銀信綠洲房地產(chǎn)開發(fā)提案方：北京壹準大業(yè)廣告pcjc8發(fā)布1精選ppt目錄現(xiàn)狀分析廣告目標市場分析競爭品牌分析消費者分析及定位產(chǎn)品定位品牌策略傳播策略及渠道整合產(chǎn)品建議廣告預算2精選ppt我們的現(xiàn)狀3精選ppt銷售現(xiàn)狀4精選ppt傳播現(xiàn)狀訴求主題：以投資為主，羅列賣點媒體渠道：?北京青年報??精品購物指南報??新地產(chǎn)?雜志房展會高檔商場DM直投戶外廣告5精選ppt存在問題訴求單一，強調(diào)了物業(yè)的投資特點，但沒有強化居住屬性，工程差異化特征不突出傳播渠道缺乏整合，有效到達率低6精選ppt廣告目標樹立工程品牌差異化的形象在短期內(nèi)促進工程90-140平米戶型的銷售7精選ppt市場分析8精選ppt2002上半年年開盤銷售的公寓工程有55個，可供銷售面積達370萬平方米，提供公寓單元2.2萬套。如此龐大的新增供給量，使整個公寓市場的存量超過900萬平方米。其中CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓，供給量到達105.6萬平方米2002年北京市高檔公寓市場供給狀況9精選ppt需求狀況小戶型公寓持續(xù)熱銷，成為市場的亮點中高檔公寓的特點不突出，難以在劇烈的市場競爭中脫穎而出投資購置踴躍，個人投資比重逐漸上升買房者對公寓的整體素質(zhì)投以更多關注10精選ppt競爭品牌發(fā)現(xiàn)11精選ppt項目名稱面積戶型售價社區(qū)配套裝修及物業(yè)宣傳定位陽光都市40余萬平方米主力戶型100~170平米8280元/平方米起價2萬平米會所全套進口精裝修國際主義生活特區(qū)當代萬國城60萬平方米2居114~158平米8800元/平方米均價36%綠化率，24小時高級物業(yè)日本大師規(guī)劃7000平米私家花園使館新城7萬平米二居94~128平米三居200平米9800元/平米50%綠化率8000平米會所超外銷標準房精裝，送德國名牌櫥柜東直門外使館區(qū)首席公寓東方銀座16萬平方米1居56~91平米2居109~149平米3居139~164平米13000元/平方米3萬平方米商場及寫字樓贈送德國名牌精裝修星極酒店標準物業(yè)國門商務區(qū)門戶，全球投資標本競爭工程特點12精選ppt競爭工程分析大局部工程廣告以純居住為訴求重點重點宣傳投資的工程很少價格、裝修、社區(qū)等風格雷同，無明顯差異社區(qū)規(guī)模都超過杰座，表現(xiàn)出生活成熟度較高13精選ppt消費者發(fā)現(xiàn)〔消費者分析及定位〕14精選ppt現(xiàn)有購房者分析－性別現(xiàn)有購房者中，男性和女性的比例根本相同，男性只比女性略多一些。15精選ppt現(xiàn)有購房者分析－購置建筑面積現(xiàn)有消費者購置的戶型主要是小戶型，平均為72.52平米，最小的為44.97平米，最大的為121.23平米建筑面積購房者數(shù)量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52m216精選ppt現(xiàn)有購房者分析－年齡現(xiàn)有購房者主要是30多歲的人，從購房者的數(shù)據(jù)看，他們的平均年齡為33歲，最小的為21歲，最大的為53歲年齡購房者數(shù)量21最小值21歲最大值53歲平均值33.62歲17精選ppt現(xiàn)有購房者分析－收入現(xiàn)有購房者的收入較高，從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看，平均為7026元18精選ppt現(xiàn)有購房者分析－學歷現(xiàn)有購房者學歷普遍較高，擁有大學以上學歷的購房者占全部購房者的78％。19精選ppt消費者定位他們是誰東部商務區(qū)〔為主〕，金融街等地區(qū)外資、合資企業(yè)的中高層管理人者及私營業(yè)主使館區(qū)的高級工作人員外地企業(yè)駐京代表熟悉房地產(chǎn)行業(yè)，看重本區(qū)域的投資型客戶20精選ppt他們的特征他們在30—45歲之間受過高等教育，學識廣博，在企業(yè)身居要職注重身份和地位，注重文化、社交、商務圈子的認同他們時尚、現(xiàn)代，有自己獨特的個性追求，是社會潮流的引領者他們對生活有自己獨到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一個自我的個人空間親近都市生活，喜歡國際化的生活氣氛消費者定位21精選ppt他們選擇物業(yè)的標準是他們熟悉并接受的生活環(huán)境要求生活便利，能夠在職場與生活中快速轉(zhuǎn)換高品質(zhì)物業(yè)，表達他們的身份和對個性、品位的追求消費者定位22精選ppt價值表達獨立、自由自我價值實現(xiàn)消費者定位消費者定位23精選ppt他們購置本工程的動機認同使館區(qū)的國際化氣氛交通便捷，生活便利，適合作為“第二居所〞板樓戶型，居住適宜小社區(qū)、人口成份純粹，安靜、保護私密性酒店式物業(yè)效勞，品質(zhì)高消費者定位24精選ppt他們接受信息的渠道他們喜歡閱讀，對時尚生活非常敏感，因此經(jīng)常閱讀報紙、高檔雜志他們經(jīng)常在車內(nèi)收聽播送他們愿意交際，注重口碑他們因工作關系會常接觸網(wǎng)絡25精選ppt產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)26精選ppt杰座文化環(huán)境（保利劇院）購物環(huán)境（太平洋百貨）交通環(huán)境（東直門交通樞紐）教育環(huán)境（55中）商務環(huán)境（CBD商務區(qū)）娛樂環(huán)境（三里屯酒吧）生活環(huán)境（使館區(qū)）周邊環(huán)境27精選ppt杰座法式風格建筑酒店式物業(yè)管理法式商業(yè)街與錦繡園一期共用會所2.14萬平米建筑面積綠化面積小產(chǎn)品特性28精選ppt產(chǎn)品定位29精選ppt不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT威脅工程SWOT分析30精選ppt外部環(huán)境分析（O，T）

產(chǎn)品內(nèi)部分析（S，W）機會（O）威脅（T）1、周邊同類項目多，競爭環(huán)境惡劣2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，多數(shù)項目無鮮明特色3、周邊大社區(qū)公寓較多，會分流一部分消費者優(yōu)勢（S）優(yōu)勢機會策略（S，O）優(yōu)勢威脅策略（S，T）1.強化項目位置、區(qū)域環(huán)境的優(yōu)勢，突出其便利性和升值潛力2.強化酒店式服務，和國際化生活品質(zhì)，突出第二居所的特征1.強調(diào)項目的法式生活、文化風格，塑造差異性形象2.強調(diào)小戶型輕松置業(yè)的特征劣勢（W）劣勢機會策略（W，O）劣勢威脅策略（W，T）1.強調(diào)泛會所的特點2.強調(diào)對少數(shù)精英群體個性化生活需求的滿足1、強調(diào)小社區(qū)的私密性和尊貴人士專屬性的特征，塑造差異化2、強調(diào)社區(qū)特色性配套，既減輕置業(yè)壓力，又彰顯個性和品位3.強調(diào)一期項目（錦繡園）與項目的關系1．地處使館區(qū)，濃郁的國際化都市生活氣氛2.緊鄰CBD網(wǎng)絡化交通條件3.法式建筑、板樓4.戶型較小，置業(yè)壓力較小5.酒店式物業(yè)效勞，生活品質(zhì)高6.周邊商務、商業(yè)、生活配套設施完善1.社區(qū)規(guī)模小，配套設施不完善2.與周圍工程比較，精裝修檔次一般1.隨著WTO的成功，CBD規(guī)劃方案的出臺，將產(chǎn)生大量的消費市場。2.大量的成功人士在生活、事業(yè)兩得意的情況下，更向往能擁有個人空間31精選ppt結論結論：小盤操作，不以正合，以奇勝—以小社區(qū)的特征為基點，主打居住概念，強調(diào)工程的私密性和生活的豐富性、便利性，塑造工程鮮明的個性和差異化特征，強調(diào)工程是為少數(shù)精英階層打造的專屬社區(qū)的形象，以個性化的居住生活形象帶開工程投資價值的提升32精選ppt產(chǎn)品定位商務精英專屬法式生活社區(qū)浪漫的第二居所33精選ppt產(chǎn)品定位分析法式生活商務精英的個人空間工作空間生活空間杰座消費者34精選ppt形象概念Bobos都市生活港灣35精選ppt形象概念釋義Bobs〔波波族〕，是具有雙重個性的新社會精英，即：“布〞布爾喬亞〔Bourtgeois〕+“波〞，波西米亞〔Bohemia〕，他們一方面是社會精英，享受富裕成功，另一方面又崇尚心靈的自由和解放，是既擁有高學歷，豐厚收入又講究生活品位、注重個性和心靈成長的一族。他們既特立獨行，又不標榜另類；他們事業(yè)有成，又不追求名利，試圖在生活品質(zhì)和靈魂自由中尋求到最為超然飄逸的態(tài)度。都市生活港灣，強調(diào)了都市化生活的同時又強調(diào)了棲居的特點，表達工程居住的屬性和“第二居所〞的特征，而且也表達了目標客戶群對“第二居所〞的需求和工程具有投資性的特點。Bobs都市生活港灣，新社會精英的實現(xiàn)浪漫、個性化都市生活的第二居所。36精選ppt品牌策略37精選ppt品牌核心價值分析消費者的需要文化的認同感身份的象征優(yōu)越的環(huán)境便捷性品質(zhì)生活升值潛力杰座給予他們的精英人士居住圈使館區(qū)核心地段國際化都市生活氣氛緊鄰CBD，五維交通網(wǎng)絡專屬社區(qū)，法式浪漫生活，私密性強區(qū)域開展極具潛力38精選ppt品牌核心價值分析杰座對于消費者意味著——品牌核心價值高品質(zhì)浪漫的個性生活消費者的核心愿望享受成功渴望自由39精選ppt品牌遠景浪漫、自由的第三度空間競爭品牌消費者產(chǎn)品40精選ppt品牌個性溫柔、浪漫的安靜、細膩的時尚的、具有異國風情41精選ppt品牌利益功能性利益：高品質(zhì)、舒適、便利的都市私密生活情感性利益：對浪漫、個性、品質(zhì)需求的極大滿足42精選ppt品牌支持點〔賣點〕浪漫的法式建筑平安私密的個人空間法國特色風情商業(yè)街舒適的板樓酒店式物業(yè)效勞成熟、便利的國際化、都市化氣氛43精選ppt品牌主張延伸建筑，關注個性，關注人44精選ppt品牌傳播策略45精選ppt品牌溝通平臺杰座消費者只屬于我的浪漫生活46精選ppt傳播口號Slogan:浪漫的棲居47精選ppt傳播核心強調(diào)浪漫、自由的生活體驗浪漫法式生活第二居所（載體）（核心）48精選ppt差異化訴求宣傳重點主信息副信息安全私密的小社區(qū)酒店式物業(yè)服務法式建筑風格及生活氣氛第二居所的生活需要舒適的板樓49精選ppt

創(chuàng)意表現(xiàn)50精選ppt

傳播渠道整合51精選ppt傳播渠道整合傳播層面劃分累積性傳播關聯(lián)性傳播促進性傳播影響：利用群眾傳播工具〔NP、戶外等〕進行品牌訴求，產(chǎn)生影響聯(lián)系：利用公關活動，強化品牌聯(lián)想，形成口碑傳播效應接觸：賣場銷售宣傳及促銷，促進購置決策的形成52精選ppt傳播渠道整合傳播通路設定平面媒體綜合性媒體：?北京青年報?—強化知名度和品牌效應商務財經(jīng)類媒體：?財經(jīng)?、?二十一世紀經(jīng)濟報道?、?經(jīng)濟觀察?等高檔旅游休閑雜志：?中國民航?、?汽車?等加強信息的有效覆蓋53精選ppt傳播渠道整合傳播通路設定戶外媒體工體北路、東直門外大街主要路口燈箱三環(huán)路京廣橋至長虹橋西側(cè)燈箱工體東路至藍島大廈一線燈箱強化品牌記憶，利用競爭項目的廣告效應進行客戶截流賣場周邊燈箱54精選ppt傳播渠道整合傳播通路設定網(wǎng)絡媒體杰座工程網(wǎng)站：工程介紹、電子樓書、公關及促銷活動信息……大型門戶類網(wǎng)站：工程形象廣告〔鏈接杰座工程網(wǎng)站〕55精選ppt傳播渠道整合傳播通路設定自辦性DM直投東部商務區(qū)〔東二、三環(huán)〕、金融街地區(qū)高檔寫字樓直投點東部地區(qū)高檔商場、娛樂設施直投點中國銀行金銀卡數(shù)據(jù)庫直投加強點對點的直接溝通高檔商務、休閑雜志附寄精裝媒體樓書56精選ppt傳播渠道整合樓書及戶型圖形象概念手冊〔概念樓書〕〔塑造工程品牌概念〕開發(fā)商品牌工程形象生活主張產(chǎn)品手冊〔產(chǎn)品樓書〕〔圖示產(chǎn)品技術細節(jié)〕效勞手冊戶型：設計理念、功能分區(qū)、結構體系、供水、電系統(tǒng)、通風、采光等裝修標準及品牌說明〔配備品牌材料箱〕配套設計及功能園林特色及細節(jié)購房流程、按揭流程等客戶投訴處理方法周邊配套的效勞內(nèi)容、位置、等銷售道具57精選ppt傳播渠道整合公關活動—品牌聯(lián)動與國際知名消費品牌〔如紅酒、香水、珠寶、首飾、服裝、汽車等，以法國品牌為主〕舉辦聯(lián)合推廣活動如：服裝新品發(fā)布會紅酒品嘗晚會香水珠寶展示會等品牌轎車〔如畢加索〕試乘、試駕活動宣傳可通過報紙廣告或定向直投邀請函58精選ppt傳播渠道整合促銷活動：〔主要針對90—140平米戶型的購置者〕尊貴、個性化家庭裝飾參謀效勞方案活動目的：在精裝修的根底上，通過提供“個性化家庭裝飾參謀活動〞，滿足客戶對個性化品質(zhì)生活的需求，提升工程的品質(zhì)和個性化的特征，表達開發(fā)商對業(yè)主的關心活動方式：1、邀請知名品牌的家裝設計公司，針對90—140平米戶型，提供個性化家庭裝飾方案〔每種戶型三套以上〕2、針對客戶需要，提供專業(yè)參謀效勞，進行方案調(diào)整3、選