《微信營銷與運營》期末試卷3含答案

《微信營銷與運營》期末考試試卷3題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1.個人開通的微信號叫（A）。A.微信個人號B.訂閱號C.服務(wù)號D.企業(yè)號2.微信公眾號認證后具有什么優(yōu)勢？（A）A.搜索時排列靠前B.關(guān)注人數(shù)增多C.擁有更多后臺權(quán)限D(zhuǎn).轉(zhuǎn)發(fā)量更大3.你在學(xué)校圖書館看到一本書很喜歡，拿出手機掃描條形碼后直接在網(wǎng)店下單。這個場景體現(xiàn)了微信公眾號的什么價值？（C）A.信息入口B.客戶服務(wù)C.電子商務(wù)D.用戶調(diào)研4.下面對于定位的理解，你認為哪個是正確的？（C）A.同行業(yè)的你怎么定位，我就怎么定位B.內(nèi)容有特色就是定位C.官方微博的定位就是微信的定位D.以上全不對5.公眾號“愛范兒”的功能介紹“帶你發(fā)現(xiàn)新奇酷的科技生活！最新手機評測/超劃算的iPhone購機攻略/互聯(lián)網(wǎng)最前沿動態(tài)及評論”符合哪一種功能介紹？（D）A.內(nèi)容說明B.平臺引流C.品牌介紹D.闡述利益6.自媒體時代，民眾同時扮演著兩種角色——信息傳播者和（A）A.信息接受者B.信息把關(guān)者C.信息傳遞者D.信息制作者7.如果想簡單地發(fā)送消息，做宣傳推廣服務(wù)，建議選用以下哪種公眾號（A）A.訂閱號B.服務(wù)號C.企業(yè)號D.以上都不對8.目前哪種公眾號可以在圖文信息中插入自己和其他公眾號已群發(fā)的文章鏈接？（D）A.原創(chuàng)保護的公眾號B.服務(wù)號C.認證的訂閱號D.所有公眾號9.“招銀大學(xué)”是招商銀行員工的微課堂，你認為它屬于以下哪種公眾號（C）A.訂閱號B.服務(wù)號C.企業(yè)號D.以上都不對10.《看“汪涵救場”，學(xué)如何應(yīng)對突發(fā)危機》，這個標題應(yīng)用了標題制作過程中的（B）策略A.拋出問題B.結(jié)合熱點C.善用數(shù)字D.巧設(shè)懸念二、多項選擇題：（每小題3分，共30分）1.微信后臺側(cè)重要分析的圖文數(shù)據(jù)主要有（ACD）A.圖文頁閱讀次數(shù)B.出現(xiàn)在朋友圈的次數(shù)C.微信收藏人數(shù)D.原文頁閱讀次數(shù)2.運營人員的內(nèi)容選題靈感，可以參考的方法有（ABCD）：A.用戶需求分析法B.搜索查詢法C.曼陀羅思考法D.話題搭載法3.微信公眾號的規(guī)劃策略包括（ABC）A.定位策略B.品牌策略C.推送策略4.做微信公眾號的定位策略時，用戶畫像可以從以下方面入手（ABCD）A.地域B.性別C.收入D.年齡5.運營人員想讓社群的生命周期更長，需要通過社群運營建立（ABCD）。A.儀式感B.參與感C.組織感D.歸屬感6.一篇微信文章的組成素材有（ABCD）A.文字B.圖片C.音頻D.視頻7.微信公眾號的名稱應(yīng)注意哪些要點？（BCD）A.個性化B.各平臺一致C.與相關(guān)領(lǐng)域有關(guān)D.搜索便利8.吸引新用戶了解公眾號的方式有哪些？（AB）A.互動測試題或者小游戲B.引導(dǎo)查看歷史文章C.“歡迎關(guān)注”的自動回復(fù)D.付費用戶資料下載9.公眾號頭像的作用有（ABCD）A.品牌識別B.減少認知成本C.體現(xiàn)個性化風(fēng)格D.打造整體形象10.轉(zhuǎn)載其他公眾號的優(yōu)秀文章時應(yīng)當注意哪些問題？（BCD）A.不遺余力的找到作者拿到授權(quán)B.精心再次排版C.展現(xiàn)自己能提供的價值D.沒有得到授權(quán)之后依舊轉(zhuǎn)載，標注“侵刪”或“佚名”三、簡答題（每題10分，共20分）1.簡述小程序的營銷方式。答：小程序的營銷方式主要包括以下幾種。（1）搭建小程序商城企業(yè)可以通過搭建自己的小程序官網(wǎng)或小程序商城，實現(xiàn)商品展示、分類、搜索、加購物車、在線客服、直播等功能，使線下消費場景線上化。（2）增加小程序營銷服務(wù)小程序中的“拼團”、優(yōu)惠券、小游戲、禮品卡、新人禮包、會員積分體系、試用裝申領(lǐng)、增強現(xiàn)實（AugmentedReality，AR）試裝等營銷玩法與服務(wù)，更是助力企業(yè)開展營銷活動，提升流量轉(zhuǎn)化率的有效手段。2.請簡述微信公眾號文章的內(nèi)容類型。答：確定選題后，運營人員還需要繼續(xù)策劃選題對應(yīng)的具體內(nèi)容類型。常見的內(nèi)容類型有以下7種。（1）教程型此類文章的意圖是教會用戶某一種技能或解決某一個問題，主打?qū)嵱脙r值。好的教程型文章會得到用戶自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)和收藏，并吸引用戶長期關(guān)注公眾號內(nèi)容。例如，職場類公眾號“秋葉PPT”每周都會發(fā)布關(guān)于PPT、Word、Excel等辦公軟件技能操作的教程類文章。（2）故事型故事型文章一般以敘述見長。小說類、傳記類、報道類、歷史類選題經(jīng)常使用講故事的方式吸引用戶，用詼諧、幽默的講解方式引導(dǎo)用戶進行點贊與轉(zhuǎn)發(fā)。這類文章的常見故事題材為歷史人物和事件，或者當下社會知名人物的成長經(jīng)歷、組織機構(gòu)的發(fā)展歷程、流行文化的起源與發(fā)展過程等。（3）觀點型觀點型就是通過文章向用戶傳遞自己的觀點、評價、態(tài)度，一般具有鮮明的立場和個人風(fēng)格，涵蓋面比較廣泛，從對新聞事件的解讀，到對熱門電影的評論，再到對某商業(yè)現(xiàn)象的看法等，這也是大多數(shù)自媒體主要的內(nèi)容創(chuàng)作類型。有一定粉絲基數(shù)的自媒體人發(fā)布與熱點相關(guān)的觀點型文章會更容易引起用戶的討論和轉(zhuǎn)發(fā)。（4）整合型與觀點型文章傳遞個人立場和價值觀不同，整合型文章沒有明顯的主觀判斷，更多的是搜集整理與某一主題相關(guān)的系列內(nèi)容與眾多觀點。這種類型的文章常用于推薦類型，如推薦假期書單、電影清單、家居百貨等，以及搜集整理詩歌名句、名言警句等內(nèi)容。（5）廣告型廣告型文章的目的很明顯，即廣而告之，促進用戶產(chǎn)生購買、報名、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，以此達到營利或者傳播的目的。目前比較常見的廣告型文章有兩種，一種被稱為硬廣，另一種被稱為軟廣。硬廣一般是純粹介紹產(chǎn)品或者優(yōu)惠信息的宣傳內(nèi)容，而軟廣則是以教程或故事為引線，將廣告信息巧妙地植入引線之中。（6）UGC型用戶生成內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）的內(nèi)在本質(zhì)是激發(fā)用戶真實地表達生成的情緒并與他人進行交互。UGC型文章主要是引導(dǎo)用戶輸出內(nèi)容，這需要運營人員制造話題，拋出對用戶來說有共鳴、能引發(fā)討論的問題，引導(dǎo)用戶在評論區(qū)進行留言討論。有的賬號經(jīng)過精心運營，甚至可以打造出“評論比內(nèi)容更精彩”的特色。（7）資訊型資訊型文章在媒體、企業(yè)、機構(gòu)、學(xué)校、政府類的賬號中比較常見，所發(fā)布內(nèi)容多為新聞資訊、活動介紹、事件通知或政策傳達。四、論述題（每題15分，共30分）1、論述微信生態(tài)的私域化運營策略。答：1．品牌私域化運營（1）維護老用戶相較于傳統(tǒng)的粗放式、統(tǒng)一化的用戶管理方式，私域化運營的用戶管理方式更為精細且注重個性化服務(wù)。這種方式在用戶轉(zhuǎn)化的過程中更加注重用戶需求與體驗，更有利于企業(yè)維護與老用戶的良好關(guān)系。（2）觸達新用戶公域流量的獲客成本高，且流量來之不易。企業(yè)通過私域化運營，可以利用老用戶資源，發(fā)起各種裂變活動，以更低的獲客成本觸達新用戶。（3）品牌塑造私域化運營縮短了企業(yè)與用戶的連接路徑，可以幫助企業(yè)更直接有效地傳遞其理念、文化和價值觀，塑造品牌形象。（4）數(shù)字化資產(chǎn)私域化運營可以幫助企業(yè)打造自有流量池，隨著流量池用戶基數(shù)的增加，企業(yè)也能夠沉淀更多數(shù)據(jù)，利用先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù)將海量紛繁的用戶信息轉(zhuǎn)化為品牌的數(shù)字化資產(chǎn)。2．私域化運營的特點企業(yè)開展私域化運營，可以實現(xiàn)從“流”量到“留”量的轉(zhuǎn)變，具體體現(xiàn)在以下3個方面。（1）直面用戶私域化運營讓企業(yè)可以直接觸達用戶，與用戶建立聯(lián)系，從而降低流量成本，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)可追蹤、可監(jiān)控。（2）圍繞“人”運營企業(yè)采用以用戶為核心、精細化運營的用戶管理方式，既可以提升用戶活躍度及增強用戶黏性，同時還可以挖掘用戶價值，與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品與內(nèi)容。（3）流量可重復(fù)使用品牌方擁有自己的用戶流量池，便可以免費且不限次地觸達用戶，從而提升復(fù)購率。3．微信生態(tài)助推企業(yè)私域化運營企業(yè)能以公眾號、朋友圈、小程序、社群為渠道，利用線上、線下的多種優(yōu)惠與促銷形式激活私域流量，并將流量進行轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。許多企業(yè)選擇在其微信小程序內(nèi)提供線下門店的產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)約，以方便用戶隨時隨地與企業(yè)產(chǎn)生互動，幫助自己沉淀數(shù)字化用戶資產(chǎn)。微信生態(tài)之所以能成為品牌私域化運營的助推器，是因為其具備助力企業(yè)實現(xiàn)用戶的精準觸達及企業(yè)數(shù)字化資產(chǎn)沉淀的能力，具體表現(xiàn)在以下5個方面。（1）龐大的用戶群體微信擁有超過10億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們活躍在朋友圈、訂閱號、服務(wù)號、小程序、視頻號當中。（2）完整的支付體系微信支付的網(wǎng)絡(luò)覆蓋線上和線下，不論是線上主流的電商購物平臺，還是線下的實體店鋪，基本都支持微信支付。（3）超強的社交屬性微信的社交關(guān)系網(wǎng)是微信活躍度及留存率得以保持的基礎(chǔ)。用戶通過微信平臺不僅可以聯(lián)系自己的好友與客戶，還能跨越地域與文化，認識更多的朋友。（4）多樣化的服務(wù)體系微信平臺上的各項功能與服務(wù)基本上覆蓋了用戶生活的方方面面。不論是社交、娛樂、學(xué)習(xí)，還是生活服務(wù)、投資理財?shù)龋脩舳伎梢詮奈⑿派险业接|達的端口。（5）持續(xù)的功能優(yōu)化微信一直在對其生態(tài)內(nèi)各個功能進行更新和優(yōu)化。以小程序為例，從上線之初，微信就一直不停地為其開發(fā)新功能，拓展更多的應(yīng)用場景。2、論述微信朋友圈的運營策略答：1、微信朋友圈的特點微信朋友圈的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面。（1）私密性強由于微信的封閉屬性，朋友圈的內(nèi)容僅限于好友查看，非常適合圈子內(nèi)部信息的快速傳播與擴散。（2）信任度高朋友圈是熟人圈子，朋友圈中的互動是“朋友”之間的感情交流，同時朋友圈也可以打造“朋友”之間相互“種草”“帶貨”的消費場景。（3）形式多樣朋友圈支持號主發(fā)布文字、圖片、短視頻等內(nèi)容，并且實現(xiàn)了和小程序、公眾號、視頻號直播等微信生態(tài)內(nèi)容的互通，號主通過分享就可以實現(xiàn)微信生態(tài)內(nèi)多個平臺的相互引流。（4）自由度高號主利用朋友圈進行營銷，可以不受時間、地點的限制，隨時隨地進行營銷。同時，好友也可以選擇性地屏蔽不喜歡的營銷內(nèi)容。2、微信朋友圈的內(nèi)容運營朋友圈是號主與好友了解彼此的重要渠道。號主可以從朋友圈定位、內(nèi)容規(guī)劃以及內(nèi)容發(fā)布技巧等方面做好微信朋友圈的內(nèi)容運營。1．微信朋友圈的定位從朋友圈內(nèi)容可以看出號主的興趣愛好、性格特征或工作內(nèi)容，從朋友圈的配圖可以看出號主的審美傾向或藝術(shù)感，從朋友圈的文案可以看出號主的文學(xué)修養(yǎng)和創(chuàng)造性。號主可以為自己的朋友圈進行“人設(shè)”定位和打造。（1）定位“人設(shè)”列出自己所擁有的性格、愛好、職業(yè)標簽。例如，職業(yè)標簽可以是培訓(xùn)師、保險代理人、新媒體文案撰寫人等，愛好標簽可以是健身、旅游、音樂等。列好后，號主可以圍繞自己的工作性質(zhì)或想要運營的品牌的屬性，梳理出一個短句。假設(shè)號主從事的是保險領(lǐng)域的工作，又愛旅游，則可以歸納成“愛旅游的保險代理人”，這就是號主的“人設(shè)”。（2）打造“人設(shè)”做好“人設(shè)”定位后，號主可以圍繞自己的“人設(shè)”，思考在朋友圈發(fā)布哪些內(nèi)容可以強化該人設(shè)。以“愛旅游的保險代理人”的“人設(shè)”為例，號主可以在朋友圈圍繞自己的“人設(shè)”講故事，分享自己的旅行日記，同時結(jié)合自己的保險專業(yè)知識，向好友科普一些外出旅行、保險購買方面的注意事項。如出行交通險要不要購買？怎么買？旅行意外保險怎么購買？旅行中的財產(chǎn)損失險怎么購買？好友看到這樣的朋友圈內(nèi)容，既會對號主分享的旅行日記產(chǎn)生興趣，同時又能從號主分享的保險知識中收獲新知，更容易對號主的“人設(shè)”產(chǎn)生良好印象。在“愛旅游的保險代理人”的“人設(shè)”形象深刻地印在好友心里后，當好友某天有保險相關(guān)業(yè)務(wù)需要時，則會第一時間想到向號主進行咨詢。2．微信朋友圈的內(nèi)容規(guī)劃朋友圈作為個人