旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件

第1章緒論1.1旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的概念與特徵1.1.1旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的概念

旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是旅遊活動(dòng)採用商品交換形式所形成的旅遊需求與旅遊供給的矛盾運(yùn)動(dòng)，以及由此引起的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)係的運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展的總和。

1.旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一種商品化的旅遊活動(dòng)旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和旅遊活動(dòng)並非同步產(chǎn)生。旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是旅遊活動(dòng)採用商品交換方式的產(chǎn)物。

2.旅遊需求與旅遊供給的矛盾運(yùn)動(dòng)是旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要方面

旅遊供給和需求的矛盾運(yùn)動(dòng)是旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心內(nèi)容，而其他的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)係都是由供求的矛盾運(yùn)動(dòng)所引起的。旅遊需求與旅遊供給之間形成辨證統(tǒng)一關(guān)係：旅遊需求的發(fā)展?fàn)顩r，直接影響到旅遊供給的數(shù)量和品質(zhì)；而旅遊供給的數(shù)量和品質(zhì)又反過來影響旅遊需求的興旺程度。旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，旅遊需求與旅遊供給這一內(nèi)在矛盾，其外在表現(xiàn)則是遊客、旅遊產(chǎn)品經(jīng)營者與旅遊目的地政府部門這三者之間在利益上的矛盾。

3.由旅遊供求關(guān)係所引起的其他經(jīng)濟(jì)聯(lián)繫是旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的次要方面

1)旅遊企業(yè)之間發(fā)生經(jīng)濟(jì)聯(lián)繫。

2)旅遊企業(yè)與政府之間發(fā)生經(jīng)濟(jì)聯(lián)繫。

3)旅遊企業(yè)與其它相關(guān)行業(yè)及“無關(guān)”行業(yè)之間發(fā)生經(jīng)濟(jì)聯(lián)繫。1.1.2旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的特徵

1.旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有商品化的特徵

商品化是指對生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料的供給和需求都是採用商品交換的方式來完成的，供給方和需求方之間是平等的商品交換關(guān)係。旅遊經(jīng)濟(jì)是建立在商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的，是以旅遊產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換為主要特徵的旅遊活動(dòng)。

2.旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一種綜合性的服務(wù)活動(dòng)

對於旅遊者而言，旅遊產(chǎn)品就是旅遊者花費(fèi)了一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所換取的一次旅遊經(jīng)歷；而對於旅遊經(jīng)營者而言，他們的任務(wù)就是有效地滿足旅遊者在旅遊過程中所產(chǎn)生的各種需求，以打造旅遊者完美的旅遊經(jīng)歷與體驗(yàn)。

3.旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有波動(dòng)性

旅遊需求存在指向性或不穩(wěn)定性，而旅遊供給具有相對穩(wěn)定性，二者的共同作用，形成了旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的波動(dòng)性。旅遊需求的指向性：一是時(shí)間的指向性，二是地域指向性，三是類別（等級）指向性。旅遊需求的不穩(wěn)定性主要是由於旅遊產(chǎn)品具有易折性。易折性是指產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)由於受多種因素的制約和影響，而呈現(xiàn)出易於折損的現(xiàn)象。與旅遊需求存在指向性或不穩(wěn)定性不同，旅遊供給具有相對穩(wěn)定性。

4.旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有系統(tǒng)作用特點(diǎn)

旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有系統(tǒng)作用指的是，旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的運(yùn)行要依託整個(gè)旅遊系統(tǒng)。旅遊系統(tǒng)是由旅遊者、旅遊客源地、旅遊交通、旅遊目的地和旅遊業(yè)五個(gè)具有空間聯(lián)繫和功能聯(lián)繫的要素所組成的開放系統(tǒng)，那些對旅遊活動(dòng)產(chǎn)生相互影響的自然、文化、社會、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)等因素則構(gòu)成了旅遊系統(tǒng)的外部環(huán)境。【案例】

印度洋海嘯打散了2005年國內(nèi)元旦春節(jié)旅遊團(tuán)思考題：

1.結(jié)合案例，分析旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生波動(dòng)的原因。

2.試述減少旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)波動(dòng)性的措施。1.2旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展1.2.1旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的萌芽旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的萌芽出現(xiàn)在原始社會末期至產(chǎn)業(yè)革命前期。1.2.2旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的形成

1.產(chǎn)業(yè)革命發(fā)生後旅遊活動(dòng)的發(fā)展特點(diǎn)

(1)旅遊活動(dòng)趨於大眾化。

(2)旅遊內(nèi)涵逐步豐富化。

(3)旅遊形式突破單一化。

(4)旅遊設(shè)施和機(jī)構(gòu)完善化。

2.產(chǎn)業(yè)革命對旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形成的影響

(1)產(chǎn)業(yè)革命推動(dòng)了旅遊需求的迅速發(fā)展

1）產(chǎn)業(yè)革命為旅遊需求的產(chǎn)生奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2）產(chǎn)業(yè)革命為旅遊需求的產(chǎn)生提供了時(shí)間支持。

3）產(chǎn)業(yè)革命為旅遊動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生了創(chuàng)造有利條件。

(2)產(chǎn)業(yè)革命推動(dòng)了旅遊供給的迅速發(fā)展

一方面是交通運(yùn)輸工具的改善。另一方面是旅遊服務(wù)設(shè)備、設(shè)施的完善。

(3)產(chǎn)業(yè)革命推動(dòng)了旅行社的產(chǎn)生和發(fā)展1.2.3旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展

1.19世紀(jì)末至20世紀(jì)50年代為緩慢發(fā)展階段

(1)發(fā)展特點(diǎn)

1)旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)模較以前更大。

2)旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已廣泛地存在於社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中。

3)旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的地域範(fàn)圍已十分廣泛，幾乎涉及到所有人們能抵達(dá)之地。

4)旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展具有明顯的世界性大波動(dòng)特徵。

(2)影響因素

1）電力的應(yīng)用促進(jìn)了旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展。

2）社會的重視促進(jìn)了旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展。

3）各種旅遊行業(yè)組織的相繼成立促進(jìn)了旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展。

2．20世紀(jì)50年代以後為快速發(fā)展階段

(1)發(fā)展特點(diǎn)

1）旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)普及性發(fā)展。

2）旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)規(guī)範(fàn)化運(yùn)行。

3）旅遊消費(fèi)品質(zhì)迅速提高。

4）旅遊業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位日益提升。

(2)影響因素

1）旅遊需求呈現(xiàn)出相對集中性。

2）交通工具的進(jìn)步和交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展增加了有效的旅遊供給。

3）旅遊組織工作效率的提高促進(jìn)了高效率旅遊供給活動(dòng)的展開。

1.3旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的作用與影響1.3.1旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用與影響

1.增加外匯收入國際旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)全球財(cái)富在各國的重新分配，為旅遊目的國帶來外匯這一新的財(cái)富，使其增強(qiáng)了在國際市場上的購買力與競爭力。旅遊業(yè)創(chuàng)匯與其它貿(mào)易創(chuàng)匯相比，具有創(chuàng)匯能力強(qiáng)、換匯成本低和物質(zhì)商品消耗少等優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，由於旅遊產(chǎn)品是一項(xiàng)以無形服務(wù)為核心的勞務(wù)性商品，所以在提供旅遊產(chǎn)品時(shí)所消耗的物質(zhì)商品較少，此外，旅遊創(chuàng)匯一般不受貿(mào)易保護(hù)的限制。2.拉動(dòng)國內(nèi)需求

積極發(fā)展國內(nèi)旅遊，是拉動(dòng)內(nèi)需的一條重要途徑。我國旅遊消費(fèi)的發(fā)展具有巨大的潛力，尤其是發(fā)展國內(nèi)旅遊更符合我國的實(shí)際國情。首先，旅遊消費(fèi)可以有效地填補(bǔ)“消費(fèi)空檔”。其次，旅遊消費(fèi)可以是重複消費(fèi)。第三，我國國內(nèi)旅遊市場巨大。

3.帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展旅遊業(yè)是關(guān)聯(lián)度較大、發(fā)展帶動(dòng)作用較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，所以它的發(fā)展必然會帶動(dòng)社會其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一方面，旅遊業(yè)的發(fā)展以其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)尤其是基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)具有一定程度的發(fā)展為基礎(chǔ)。另一方面，旅遊業(yè)的積極、健康發(fā)展又會給其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供廣闊的市場需求。4.縮小地區(qū)間貧富差距由於經(jīng)濟(jì)落後、位置偏遠(yuǎn)的地區(qū)往往具有十分優(yōu)秀的旅遊資源條件，所以發(fā)展旅遊業(yè)是縮小地區(qū)間貧富差距的一條捷徑。一方面，旅遊業(yè)的開發(fā)會極大地改善這些地區(qū)的對外交通環(huán)境；另一方面，旅遊景區(qū)的建設(shè)與運(yùn)營，為地方經(jīng)濟(jì)帶來了人力、土地與物資的需求機(jī)會，還為地方財(cái)政增加了可觀的稅源。旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也會給其帶來一些消極的影響。此外，由於旅遊供給的季節(jié)性和旅遊需求的不可控性，過分依賴旅遊業(yè)會危及旅遊目的地的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定。

1.3.2旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對社會發(fā)展的作用與影響

1.增加就業(yè)機(jī)會，穩(wěn)定社會秩序旅遊產(chǎn)業(yè)屬於勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，具有容納勞動(dòng)力多的特點(diǎn)，因而發(fā)展旅遊產(chǎn)業(yè)是克服失業(yè)問題的一劑良方。旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之所以能創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會，主要有兩方面的原因：一方面，旅遊業(yè)是一項(xiàng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。另一方面，旅遊業(yè)的帶動(dòng)力較強(qiáng)，它的發(fā)展會帶動(dòng)其他相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，從而增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)，為整個(gè)社會提供較多的就業(yè)機(jī)會。2.促進(jìn)社會環(huán)境改善，推動(dòng)社會向前發(fā)展旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的“經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”和旅遊者的“示範(fàn)效應(yīng)”會使旅遊目的地社會的軟、硬環(huán)境均發(fā)生變化?，F(xiàn)代旅遊者複雜的旅遊需求，促進(jìn)了旅遊目的地社會硬環(huán)境的改變。旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)同時(shí)會引起旅遊目的地社會軟環(huán)境的變化。

3.促進(jìn)旅遊學(xué)科建設(shè)，推動(dòng)社會科學(xué)發(fā)展

若要實(shí)現(xiàn)旅遊業(yè)的持續(xù)發(fā)展，必須同時(shí)具備有知識、懂管理、有經(jīng)驗(yàn)的管理隊(duì)伍和大量的有過硬的專業(yè)技能、靈活的應(yīng)變能力的員工隊(duì)伍。這在客觀上為社會文化教育事業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。由於各國在發(fā)展旅遊業(yè)的過程中，都十分重視人才工程的規(guī)劃，致力於人力資源的開發(fā)，所以有力地推動(dòng)了旅遊學(xué)科的建設(shè)。

4.加強(qiáng)各國交流，維護(hù)世界和平旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)促進(jìn)了國家之間、民族之間社會關(guān)係的協(xié)調(diào)。尤其是旅遊活動(dòng)使不同國家和民族之間加強(qiáng)了相互溝通和交流，促進(jìn)了不同文化的瞭解，為各國和各民族之間發(fā)展友好關(guān)係與促進(jìn)世界和平提供了良好的條件，成為推動(dòng)世界和平的巨大力量。

◆某些旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會對社會的發(fā)展造成一些消極影響。

1)旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有可能對當(dāng)?shù)亓己玫膫鹘y(tǒng)文化產(chǎn)生一定的破壞作用。

2)旅遊者的大量湧入，會造成旅遊目的地資源的緊張。

3)旅遊者的揮霍浪費(fèi),對人們的心理形成壓力，對人們的價(jià)值準(zhǔn)則產(chǎn)生不良影響。

4)某些旅遊者在旅遊過程中會存在道德弱化的情況，從而對旅遊目的地社會造成不良的影響。

1.3.3旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對環(huán)境保護(hù)的作用與影響

1.旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對環(huán)境的積極影響

1)旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)讓人們認(rèn)識到環(huán)境保護(hù)的重要性，從而增強(qiáng)了環(huán)保意識。

2)旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)能為環(huán)境保護(hù)提供資金來源。

2.旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對環(huán)境的消極影響

旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對環(huán)境的消極影響主要體現(xiàn)在不恰當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅遊經(jīng)濟(jì)所帶來的環(huán)境污染和破壞。由於旅遊實(shí)踐的急功近利行為和缺乏理論指導(dǎo)，導(dǎo)致旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在運(yùn)行中形成了對環(huán)境的破壞。旅遊對環(huán)境的影響和破壞主要發(fā)生在旅遊資源開發(fā)和旅遊企業(yè)經(jīng)營兩個(gè)過程。【案例】

保護(hù)與開發(fā)並重環(huán)境與發(fā)展雙贏思考題：

1．黃山市在保護(hù)黃山環(huán)境方面採取了哪些有力措施？

2．以黃山實(shí)行的環(huán)保措施為例，試為你熟悉的一處旅遊景點(diǎn)作一份環(huán)保規(guī)劃。【案例】

農(nóng)業(yè)旅遊推動(dòng)社會全面發(fā)展

——

某縣農(nóng)家旅遊調(diào)查思考題：

1．結(jié)合本案例，簡述農(nóng)業(yè)旅遊對推動(dòng)農(nóng)村全面發(fā)展所起到的積極作用。

2．試從農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和旅遊業(yè)自身特點(diǎn)，分析農(nóng)業(yè)旅遊推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的原因。

第2章旅遊產(chǎn)品2.1旅遊產(chǎn)品的概念與特徵2.1.1旅遊產(chǎn)品的概念

1.服務(wù)產(chǎn)品

國家技術(shù)監(jiān)督局頒發(fā)的中華人民共和國國家標(biāo)《旅遊服務(wù)基礎(chǔ)術(shù)語》，將“旅遊服務(wù)產(chǎn)品”定義為：由實(shí)物和服務(wù)綜合構(gòu)成的，向旅遊者銷售的旅遊專案。

2.旅遊產(chǎn)品旅遊產(chǎn)品（TourismProduct）的概念可以從兩個(gè)角度來理解。

一方面，從旅遊經(jīng)營者角度來看，旅遊產(chǎn)品是指旅遊目的地經(jīng)營者憑藉旅遊吸引物、旅遊設(shè)施和相關(guān)環(huán)境條件向旅遊者提供的，供其在旅遊活動(dòng)中欣賞、使用或購買的全部產(chǎn)品和服務(wù)的總和。

另一方面，從旅遊者角度來看，旅遊產(chǎn)品是指旅遊者為了獲得物質(zhì)和精神上的滿足，自願(yuàn)花費(fèi)一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所換取的一次完整的旅遊經(jīng)歷。

2.1.2旅遊產(chǎn)品的特徵

1.旅遊產(chǎn)品的綜合性

旅遊產(chǎn)品的綜合性是由旅遊活動(dòng)本身的性質(zhì)和旅遊者的需求所決定的。

2.旅遊產(chǎn)品的無形性旅遊產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品，不是以物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)出來的具體的勞動(dòng)產(chǎn)品，而主要是以多種服務(wù)表現(xiàn)出來的無形產(chǎn)品。

3.旅遊產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性第一，空間上的不可轉(zhuǎn)移性。第二，所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性。

4.旅遊產(chǎn)品的不可儲存性

不可儲存性包括以下內(nèi)容：首先表現(xiàn)在旅遊產(chǎn)品的銷售具有很強(qiáng)的時(shí)間性。其次，旅遊產(chǎn)品的不可儲存性還體現(xiàn)在對旅遊設(shè)施設(shè)備以及旅遊資源的價(jià)值和使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)的影響上。

5.旅遊產(chǎn)品生產(chǎn)、交換與消費(fèi)的同一性

旅遊產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換與消費(fèi)卻是在同一時(shí)空條件下進(jìn)行的。

6.旅遊產(chǎn)品的脆弱性旅遊產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售要受到多種因素的影響和制約，具有很強(qiáng)的脆弱性。影響因素包括內(nèi)部因素和外部因素。

【案例】

對旅遊產(chǎn)品定義的不同觀點(diǎn)

思考題：從以上材料可以看出，學(xué)術(shù)界對旅遊產(chǎn)品的定義有多種不同的表述。請認(rèn)真思考上述對旅遊產(chǎn)品的定義有哪些共同點(diǎn)。2.2旅遊產(chǎn)品的構(gòu)成2.2.1旅遊產(chǎn)品的需求構(gòu)成

1.旅遊飲食

2.旅遊住宿

3.旅遊交通

4.旅遊遊覽

5.旅遊娛樂

6.旅遊購物

2.2.2旅遊產(chǎn)品的供給構(gòu)成

1.旅遊吸引物

2.旅遊設(shè)施

(1)旅遊基礎(chǔ)設(shè)施

(2)旅遊專門設(shè)施

3.旅遊服務(wù)

4.可進(jìn)入性

可進(jìn)入性一般可從以下幾個(gè)方面加以考察：

(1)交通通達(dá)條件

(2)通訊條件

(3)旅遊目的地政府政策、經(jīng)營管理能力和社會公眾承受能力。

2.2.3旅遊產(chǎn)品的一般構(gòu)成

1.旅遊產(chǎn)品的核心部分

一般是指旅遊吸引物和旅遊服務(wù)，是旅遊產(chǎn)品提供給旅遊者的基本效用和利益，是旅遊產(chǎn)品的最基本部分。

2.旅遊產(chǎn)品的外形部分

一般是指旅遊產(chǎn)品在市場上出售時(shí)的實(shí)物或勞務(wù)的外觀。旅遊產(chǎn)品的外形部分主要與旅遊產(chǎn)品的物質(zhì)載體、旅遊產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、品牌、包裝、聲譽(yù)及組合方式等有關(guān)。

3.旅遊產(chǎn)品的延伸部分一般是指旅遊者購買旅遊產(chǎn)品時(shí)所得到的全部附加服務(wù)和利益，是核心產(chǎn)品的延伸和進(jìn)一步完善。思考題：

1、您認(rèn)為中小學(xué)生教育型旅遊產(chǎn)品與一般性旅遊產(chǎn)品有什麼不同？

2、請您簡要分析中小學(xué)生教育型旅遊產(chǎn)品的市場潛力。【案例】

中小學(xué)生教育型旅遊產(chǎn)品2.3旅遊產(chǎn)品的開發(fā)與組合2.3.1旅遊產(chǎn)品開發(fā)原則

1.市場導(dǎo)向原則

旅遊產(chǎn)品開發(fā)必須牢固樹立市場觀念，以旅遊市場需求作為旅遊產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)。

2.效益觀念原則旅遊產(chǎn)品開發(fā)的效益觀念原則主要包括經(jīng)濟(jì)效益原則、社會效益原則和環(huán)境效益原則這三方面。

3.產(chǎn)品形象和高文化內(nèi)涵原則

在旅遊產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中應(yīng)盡可能多地注入文化因數(shù)，增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵，滿足遊客高層次的旅遊需求。2.3.2旅遊產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容

1.旅遊地產(chǎn)品的開發(fā)

旅遊地產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容最主要的是體現(xiàn)在旅遊吸引物的開發(fā)建設(shè)上，旅遊吸引物的開發(fā)主要包括三方面：自然性吸引物的開發(fā)、人文性吸引物的開發(fā)和社會性吸引物的開發(fā)。

2.旅遊線路的開發(fā)旅遊線路的開發(fā)內(nèi)容主要可分為：一是交通線路的開發(fā)，二是遊覽線路的開發(fā)。

2.3.2旅遊產(chǎn)品開發(fā)策略

1.旅遊地產(chǎn)品的策略

(1)保護(hù)性開發(fā)策略。對於罕見的、具有壟斷性的自然旅遊資源和珍貴歷史遺產(chǎn)，必須進(jìn)行保護(hù)性或維護(hù)性開發(fā)，絕對完整地保護(hù)或維持其自然和歷史形成的原始風(fēng)貌。

(2)拓展性開發(fā)策略。在旅遊地原有旅遊產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過科學(xué)的規(guī)劃和開發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大和增加新的遊覽專案和活動(dòng)內(nèi)容，突出旅遊產(chǎn)品特色，豐富旅遊產(chǎn)品內(nèi)容。

(3)創(chuàng)造性開發(fā)策略。主要是運(yùn)用現(xiàn)代高科技所取得的一系列成就，在滿足旅遊需求的前提下，利用一些文獻(xiàn)史料、神話傳說、異地的景觀景點(diǎn)或基於對未來的想像作為藍(lán)本，再結(jié)合自身的環(huán)境條件和設(shè)施條件，創(chuàng)造出融觀光、遊覽、娛樂、刺激於一體全新的旅遊產(chǎn)品。

2.旅遊地線路開發(fā)策略

(1)旅遊線路的多樣性策略

(2)旅遊點(diǎn)的合理選擇和避免線路的重複

(3)有效的時(shí)間和費(fèi)用安排

2.3.4旅遊產(chǎn)品組合

1.旅遊產(chǎn)品組合的概念與類型

(1)團(tuán)體包價(jià)旅遊團(tuán)體包價(jià)旅遊一般是指旅遊者以提前預(yù)定方式並一次性付清全部費(fèi)用向旅行社購買的旅遊產(chǎn)品。

(2)散客包價(jià)旅遊散客包價(jià)旅遊是指旅遊者不參加旅遊團(tuán)體，而是以一個(gè)人或幾個(gè)人為單位向旅行社購買某一旅遊產(chǎn)品的包價(jià)旅遊活動(dòng)。

(3)自助旅遊自助旅遊產(chǎn)品是指旅遊者按照個(gè)人需求和偏好，不通過旅行社而直接向航空公司、車船公司、賓館酒店、景區(qū)景點(diǎn)預(yù)定或購買旅遊產(chǎn)品。

2.旅遊產(chǎn)品組合的策略

(1)市場專業(yè)型組合策略這種組合策略是針對某一特定旅遊市場提供其所需的旅遊產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)品專業(yè)型組合策略這種組合策略是指旅遊企業(yè)只經(jīng)營一種類型的旅遊產(chǎn)品來滿足多個(gè)目標(biāo)市場的同一類需求。

(3)全線全面型組合策略這種組合策略是指旅遊企業(yè)同時(shí)開發(fā)和經(jīng)營多種旅遊產(chǎn)品推向多個(gè)不同的目標(biāo)市場。【案例】

青島奧運(yùn)旅遊專項(xiàng)規(guī)劃：旅遊產(chǎn)品開發(fā)和重點(diǎn)旅遊專案思考題：

1．請分析在青島奧運(yùn)旅遊專項(xiàng)規(guī)劃中，所開發(fā)的旅遊產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢。

2．青島奧運(yùn)旅遊專項(xiàng)規(guī)劃在規(guī)劃的具體實(shí)施過程中應(yīng)注意哪些問題？第3章旅遊需求與旅遊供給3.1旅遊需求分析3.1.1旅遊需求的概念

旅遊需求就是具有一定支付能力和餘暇時(shí)間的人們願(yuàn)意按照一定的價(jià)格購買的旅遊產(chǎn)品的數(shù)量。

1.旅遊需求表現(xiàn)為旅遊者對旅遊產(chǎn)品的購買欲望旅遊需求作為旅遊者的一種主觀願(yuàn)望，它表現(xiàn)為旅遊者對旅遊活動(dòng)的一種欲望，即對旅遊產(chǎn)品的購買欲望，這是激發(fā)旅遊者旅遊動(dòng)機(jī)和行為的內(nèi)在動(dòng)因。

2.旅遊需求表現(xiàn)為旅遊者對旅遊產(chǎn)品的購買能力

旅遊者對旅遊產(chǎn)品的購買能力，不僅表現(xiàn)為旅遊者消費(fèi)旅遊產(chǎn)品的能力及水準(zhǔn)，而且是旅遊者的購買欲望轉(zhuǎn)化為有效需求的重要前提條件。

3.旅遊需求表現(xiàn)為旅遊市場中的一種有效需求

在旅遊市場中，有效的旅遊需求是指既有購買欲望，又有支付能力的需求，它反映了旅遊市場的現(xiàn)實(shí)需求狀況，因而是分析旅遊市場變化和預(yù)測旅遊需求趨勢的重要依據(jù)，也是旅遊經(jīng)營者制定經(jīng)營計(jì)畫和行銷策略的出發(fā)點(diǎn)。3.1.2

旅遊需求的形成

1.個(gè)體需求

作為個(gè)人需求，旅遊需求的形成需要三個(gè)條件的支撐。

(1)旅遊動(dòng)機(jī)

(2)支付能力

(3)閒暇時(shí)間

2.市場需求現(xiàn)代旅遊需求規(guī)模的擴(kuò)大有著客觀的基礎(chǔ)。

(1)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

(2)支付手段更為安全可靠

(3)交通工具的變革

(4)餘暇時(shí)間的增多

3.1.3旅遊需求的特徵

1.旅遊需求是一種高層次的需求。

旅遊需求是一種高層次需求，表現(xiàn)為人們追求更好的物質(zhì)享受和精神方面的滿足。

2.旅遊需求是一種多樣性的需求。

由於人們的個(gè)性差異、生活條件的不同、經(jīng)濟(jì)收入的差別，以及所處的社會環(huán)境的影響，使人們往往因人而異，產(chǎn)生各種各樣的旅遊需求。

3.旅遊需求是一種主導(dǎo)型的需求。

人們的價(jià)值觀、生活方式、生活習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)等都會直接決定和影響旅遊需求的產(chǎn)生，因而旅遊需求是一種主導(dǎo)性的需求。

4.旅遊需求是一種複雜性的需求。

旅遊需求的複雜性，一方面是受人的心理活動(dòng)的複雜性所決定；另一方面，是受旅遊環(huán)境的複雜性所影響，通常旅遊者的旅遊活動(dòng)是不斷運(yùn)動(dòng)和變化的。

3.1.4影響旅遊需求的因素

1.人口因素從人口統(tǒng)計(jì)特徵來看，人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分佈狀況等對旅遊需求的產(chǎn)生有明顯的影響作用。

2.經(jīng)濟(jì)因素

一個(gè)國家或地區(qū)的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)、人們的收入狀況、旅遊產(chǎn)品價(jià)格、通貨膨脹與貨幣匯率等都直接或間接地影響著旅遊需求的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。

3.社會文化因素可能對旅遊需求產(chǎn)生影響的社會文化因素包括國籍、種族、語言、文字、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、審美觀、價(jià)值觀等。

4.政治法律因素政治法律因素對旅遊需求的影響表現(xiàn)為：政府對發(fā)展旅遊業(yè)的政策地和措施；政府及領(lǐng)導(dǎo)者對國際旅遊業(yè)的影響；兩國之間外交關(guān)係對客源互流的影響；國家內(nèi)部痕跡國家之間的政治衝突、戰(zhàn)爭、恐怖主義活動(dòng)及任何形式的不穩(wěn)定因素等等。

5.旅遊供給因素旅遊接待國或旅遊接待地的旅遊供給決定著旅遊需求被實(shí)現(xiàn)和滿足的程度。在旅遊供給中，首要的因素便是旅遊資源；此外旅遊設(shè)施條件、旅遊服務(wù)水準(zhǔn)以及當(dāng)?shù)鼐用竦暮每投鹊?，都可以增加或削弱一個(gè)國家或地區(qū)對遊客的吸引力。

1.旅遊需求量與旅遊產(chǎn)品的價(jià)格成反向變化

2.旅遊需求量與人們收入成同向變化

3.旅遊需求量與人們的閒暇時(shí)間成同向變化

3.1.5旅遊需求變化規(guī)律

【案例】

旅遊需求發(fā)展的當(dāng)代趨勢思考題：

1.根據(jù)你對本節(jié)所學(xué)，結(jié)合以上資料，談?wù)勎磥砺眠[需求的變化趨勢，以及形成這種趨勢的主要原因是什麼？

2.本案例中，影響旅遊需求產(chǎn)生的主要因素有哪些？3.2旅遊供給分析3.2.1旅遊供給的含義

旅遊供給是指在一定時(shí)間和一定價(jià)格水準(zhǔn)上，旅遊經(jīng)營者願(yuàn)意並能夠向旅遊市場提供的各種旅遊產(chǎn)品。

1.旅遊供給以滿足旅遊者的旅遊需求為目的

2.旅遊供給是旅遊經(jīng)營者願(yuàn)意並可能提供的旅遊產(chǎn)品

3.旅遊供給是由基本旅遊供給和輔助旅遊供給兩部分組成

3.2.2旅遊供給的特徵1.旅遊供給的計(jì)量差別性

2.旅遊供給的空間固定性

3.旅遊供給的行業(yè)關(guān)聯(lián)性

4.旅遊供給的內(nèi)容多樣性3.2.3影響旅遊供給的因素

1.旅遊資源因素

旅遊資源的狀況會給旅遊供給帶來兩個(gè)方面的影響：一是旅遊供給的方向和內(nèi)容，二是旅遊供給的數(shù)量和規(guī)模。

2.旅遊價(jià)格因素

旅遊價(jià)格因素對旅遊供給的影響涉及兩個(gè)方面：一方面是旅遊產(chǎn)品的價(jià)格，一方面是旅遊生產(chǎn)要素的價(jià)格。

3.科學(xué)技術(shù)因素

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為旅遊資源的有效開發(fā)和利用提供了更多的手段；有效地增加旅遊供給的數(shù)量和品質(zhì)；使旅遊供給更加有效。

4.政府政策因素

旅遊目的地的國家或地區(qū)政府，對發(fā)展旅遊業(yè)的認(rèn)識、觀念以及所制定的各項(xiàng)有關(guān)旅遊的政策和規(guī)定，對旅遊業(yè)的發(fā)展將起到支持或限制的作用。3.2.4旅遊供給規(guī)律旅遊供給規(guī)律可以表述為：在影響旅遊供給的其他因素相對穩(wěn)定的條件下，旅遊的供給量與旅遊產(chǎn)品價(jià)格之間呈同方向變化關(guān)係。旅遊供給量與旅遊產(chǎn)品價(jià)格之間呈同方向變化的規(guī)律性，是由於旅遊經(jīng)營者追求利潤最大化目標(biāo)決定的。

【案例】

旅遊黃金周退出歷史舞臺時(shí)機(jī)成熟思考題：

1.根據(jù)你對本節(jié)所學(xué)，結(jié)合以上資料，談?wù)劼眠[供給方——業(yè)界希望取消黃金周的深層原因是什麼？

2.本案例中，旅遊供給方希望取消黃金周的原因是什麼，反映了旅遊供給具有怎樣的特徵？

3.上述資料放映了旅遊需求具有怎樣的特徵？3.3旅遊需求與旅遊供給的矛盾及其均衡3.3.1旅遊需求與旅遊供給的矛盾從總體上看，矛盾主要表現(xiàn)在五個(gè)方面。

1.旅遊供求數(shù)量矛盾

2.旅遊供求品質(zhì)矛盾

3.旅遊供求時(shí)間矛盾

4.旅遊供求空間矛盾

5.旅遊供求結(jié)構(gòu)矛盾3.3.2旅遊需求與旅遊供給的均衡

市場經(jīng)濟(jì)條件下，旅遊供求矛盾主要是依靠價(jià)值規(guī)律的作用進(jìn)行調(diào)節(jié)。即通過價(jià)格機(jī)制來完成。

1.旅遊供求在價(jià)格機(jī)制下的均衡

2.旅遊需求變化引起的供求均衡變動(dòng)

3.旅遊供給變化引起的供求均衡變動(dòng)

4.供給和需求同時(shí)變化引起的供求均衡變動(dòng)3.3.3旅遊供求矛盾的調(diào)節(jié)

常見的調(diào)控措施和手段主要有以下幾種：

1.技術(shù)性措施的調(diào)控

2.經(jīng)濟(jì)手段的調(diào)控

3.法律手段的調(diào)控

1）一個(gè)國家的法律為旅遊供給與需求解決自身的矛盾問題提供良好的市場環(huán)境。

2）法律手段是其他各種手段和措施得以發(fā)揮其供求均衡調(diào)控作用的基礎(chǔ)。

3）法律手段中一些縣官條例和法規(guī)對穩(wěn)定旅遊供給有積極的促進(jìn)作用。

4）法律手段中一些縣廣的法律法規(guī)對穩(wěn)定和刺激旅遊需求的增長，也有明顯的促進(jìn)作用。

【案例】

峰值期國內(nèi)旅遊市場供需關(guān)係研究思考題：

1.峰值期國內(nèi)旅遊市場需求的特點(diǎn)是什麼？

2.峰值期國內(nèi)旅遊市場供求矛盾的主要表現(xiàn)形式是什麼？

3.案例中推薦了哪些應(yīng)對旅遊市場供求失衡的措施，你認(rèn)為是否可行？第4章旅遊價(jià)格4.1旅遊價(jià)格的內(nèi)涵與構(gòu)成

4.1.1旅遊價(jià)格的概念

旅遊價(jià)格是指旅遊者為滿足其旅遊活動(dòng)的需要所購買的旅遊產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。旅遊價(jià)格通常由旅遊目的地向旅遊者所提供的住宿、飲食、購物、交通和遊覽、娛樂活動(dòng)的價(jià)格組成。旅遊價(jià)格是旅行業(yè)價(jià)格的總稱,包括吃、住、行、遊、購、娛等多個(gè)方面,涉及很多行業(yè)。4.1.2旅遊價(jià)格的構(gòu)成

旅遊產(chǎn)品價(jià)格=成本+盈利(利潤與稅金)

研究旅遊價(jià)格構(gòu)成，還要區(qū)分旅遊產(chǎn)品的存在形式。旅遊產(chǎn)品主要是以兩種形式存在：一種是單項(xiàng)旅遊產(chǎn)品，另一種是組合旅遊產(chǎn)品和線路旅遊產(chǎn)品。在價(jià)格上的表現(xiàn)形式分別為：單項(xiàng)價(jià)格和統(tǒng)包價(jià)格。在旅遊單項(xiàng)價(jià)格構(gòu)成中，旅遊價(jià)格包括旅遊經(jīng)營者的成本和盈利；在統(tǒng)包價(jià)格中，旅遊價(jià)格由各個(gè)單項(xiàng)旅遊產(chǎn)品的單價(jià)之和加上旅行社的成本及盈利構(gòu)成。4.1.3旅遊價(jià)格的分類

1.按旅遊產(chǎn)品的購買方式不同，可分為單項(xiàng)價(jià)格和統(tǒng)包價(jià)格

單項(xiàng)價(jià)格指旅遊活動(dòng)中各個(gè)具體專案所規(guī)定的價(jià)格。統(tǒng)包價(jià)格指旅行社為滿足遊客的需要所提供的旅遊產(chǎn)品基本部分的價(jià)格，它等於這些基本部分的單價(jià)（帶有一定折扣的旅行社價(jià)格）、旅行社綜合服務(wù)費(fèi)用和旅行社盈利之和。

2.按旅遊者對旅遊產(chǎn)品的需求程度不同，可分為基本旅遊價(jià)格和非基本旅遊價(jià)格

基本旅遊價(jià)格是指旅遊者在旅遊活動(dòng)中必不可少的旅遊產(chǎn)品的價(jià)格。非基本旅遊價(jià)格是指在旅遊活動(dòng)中，並非每一個(gè)旅遊者都必須購買的旅遊產(chǎn)品的價(jià)格。

3.按價(jià)格與價(jià)值的關(guān)係不同，可分為一般旅遊價(jià)格和特種旅遊價(jià)格

一般旅遊價(jià)格是指以價(jià)值為基礎(chǔ)而確定的旅遊產(chǎn)品價(jià)格。每一個(gè)旅遊者都必須購買的旅遊產(chǎn)品的價(jià)格。特殊旅遊價(jià)格是指其價(jià)格與價(jià)值背離很大，價(jià)格的高低取決於供求關(guān)係。

4.按活動(dòng)範(fàn)圍不同，可分為國內(nèi)旅遊價(jià)格和國際旅遊價(jià)格

國內(nèi)旅遊價(jià)格是指旅遊者在本國國內(nèi)旅遊的價(jià)格，根據(jù)購買方式不同可細(xì)分為國內(nèi)旅遊包價(jià)和國內(nèi)旅遊單價(jià)。國際旅遊價(jià)格包括出境旅遊價(jià)格和入境旅遊價(jià)格。4.1.4旅遊價(jià)格的特性

1.綜合性旅遊產(chǎn)品的綜合性決定了旅遊價(jià)格的綜合性

2.季節(jié)性旅遊產(chǎn)品的無形性和不可儲存性決定了旅遊價(jià)格的季節(jié)性。

3.壟斷性

旅遊產(chǎn)品的獨(dú)特性決定了旅遊價(jià)格的壟斷性。

【案例】

漫話美國旅遊價(jià)格

思考題：

1.根據(jù)你對本節(jié)所學(xué)，結(jié)合以上資料，談?wù)勚袊眠[價(jià)格和美國旅遊價(jià)格的區(qū)別。

4.2旅遊差價(jià)與旅遊優(yōu)惠價(jià)

4.2.1旅遊差價(jià)旅遊差價(jià)是指同種旅遊產(chǎn)品由於不同的地區(qū)、時(shí)間、環(huán)節(jié)、品質(zhì)而引起的價(jià)格的一定幅度變化或價(jià)格差額。

旅遊差價(jià)的四種類型：旅遊地區(qū)差價(jià)：指同種旅遊產(chǎn)品由於地區(qū)不同而造成的價(jià)格不同。

旅遊季節(jié)差價(jià)：指同種旅遊產(chǎn)品由於所處季節(jié)的不同而造成的價(jià)格差額。旅遊品質(zhì)差價(jià)：指同種旅遊產(chǎn)品由於品質(zhì)不同而產(chǎn)生的價(jià)格差額。

旅遊批零差價(jià)：指旅遊產(chǎn)品銷售時(shí)零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格的差額。

4.2.2旅遊優(yōu)惠價(jià)旅遊優(yōu)惠價(jià)是旅遊產(chǎn)品供給者在明碼公佈的價(jià)格的基礎(chǔ)上，給予一定比例的折扣或優(yōu)惠的價(jià)格。旅遊優(yōu)惠價(jià)的三種形式：同業(yè)優(yōu)惠價(jià)指消費(fèi)對象是同行業(yè)者所實(shí)行的優(yōu)惠。銷售量優(yōu)惠價(jià)指根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品數(shù)量的多少實(shí)行的價(jià)格優(yōu)惠。老客戶優(yōu)惠價(jià)指對經(jīng)常光顧的老客戶給予的價(jià)格優(yōu)惠。4.2.3旅遊差價(jià)與旅遊優(yōu)惠價(jià)的異同

1.相同點(diǎn)

（1）兩者都是在旅遊產(chǎn)品銷售過程中表現(xiàn)出來的價(jià)格上的差額。（2）兩者都是旅遊經(jīng)營者研究分析旅遊經(jīng)濟(jì)效益和旅遊社會效益相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上形成的。（3）兩者都著眼於旅遊產(chǎn)品在旅遊市場上的環(huán)境。

2.不同點(diǎn)（1）旅遊差價(jià)是價(jià)值規(guī)律的作用引起的，它以價(jià)格為基礎(chǔ)；而旅遊優(yōu)惠價(jià)一方面以供求為依據(jù)，另一方面又著重於公共關(guān)係，其制定的依據(jù)偏重於業(yè)務(wù)關(guān)係密切程度。（2）旅遊差價(jià)是旅遊供給者規(guī)定的公開價(jià)格，公佈於市；旅遊優(yōu)惠價(jià)由旅遊供給者自定，不公布於眾。（3）旅遊差價(jià)僅表現(xiàn)為價(jià)格的差額，而旅遊優(yōu)惠價(jià)有時(shí)不表現(xiàn)為價(jià)格的差額，而表現(xiàn)為實(shí)物或服務(wù)上的優(yōu)惠?！景咐?/p>

香港遊：成都2980元上海1580元價(jià)差近倍思考題：

1．同樣遊香港，成都比上海價(jià)格高的原因是什麼？

2．香港特區(qū)耶誕節(jié)期間酒店房價(jià)將普遍上漲的原因是什麼？

3.為什麼說成都的旅行社報(bào)價(jià)的確算是合理，而上海的“超低報(bào)價(jià)”是短期行為，不可能延續(xù)到耶誕節(jié)期間？4.3旅遊價(jià)格制定的影響因素4.3.1可控因素

1.旅遊產(chǎn)品成本在旅遊產(chǎn)品價(jià)格的決定因素中，成本是最基本的構(gòu)成因素。旅遊價(jià)格等於成本與盈利之和。當(dāng)盈利一定時(shí)，成本越高，價(jià)格也越高；成本越低，價(jià)格也越低。但是，由於旅遊產(chǎn)品的特殊性，在定價(jià)時(shí)，要充分考慮成本的特殊性，制定合理的價(jià)格。

2.旅遊產(chǎn)品特色旅遊產(chǎn)品特色，通常指旅遊產(chǎn)品的某些特徵、造型、品質(zhì)、服務(wù)、文化氛圍及其產(chǎn)品組合，它反映了旅遊產(chǎn)品對旅遊者的吸引力強(qiáng)度。旅遊產(chǎn)品如果沒有特色，品質(zhì)再好也不會維持原有價(jià)格。

3.定價(jià)目標(biāo)旅遊企業(yè)在制定旅遊價(jià)格時(shí)，必須首先確定旅遊價(jià)格制定的目標(biāo)，因?yàn)樗锹眠[價(jià)格決策的依據(jù)，規(guī)定了旅遊企業(yè)定價(jià)的目的與水準(zhǔn)。4.3.2不可控因素

1.匯率變動(dòng)

匯率是指兩國貨幣之間的比價(jià)和交換比例，就是一國貨幣單位用另一國貨幣單位所表示的價(jià)格和匯價(jià)。匯率的變動(dòng)影響國際旅遊價(jià)格。

2.旅遊市場競爭狀況

旅遊市場競爭通過供給者之間、需求者之間、供給者與需求者之間的競爭而決定市場成交價(jià)格。

3.通貨膨脹通貨膨脹指在流通領(lǐng)域中的貨幣供應(yīng)量超過了貨幣需求量而引發(fā)的貨幣貶值、物價(jià)上漲等現(xiàn)象。

在其他條件不變的情況下，旅遊目的地或地區(qū)的通貨膨脹率高，旅遊產(chǎn)品的價(jià)格就高；反之，通貨膨脹率低，旅遊產(chǎn)品的價(jià)格就低。

4.接待國政策

旅遊價(jià)格的高低及其變化直接受接待國政策影響。旅遊價(jià)格政策是經(jīng)濟(jì)政策的一個(gè)重要組成部分，它體現(xiàn)了各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策對旅遊價(jià)格的基本要求，各種經(jīng)濟(jì)、政治因素對價(jià)格形成的影響最終都要通過價(jià)格政策反映出來。

5.替代品價(jià)格

旅遊產(chǎn)品具有較強(qiáng)的替代性。當(dāng)旅遊替代品價(jià)格上升時(shí)，人們就會增加對旅遊產(chǎn)品的消費(fèi)；反之，當(dāng)旅遊產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，人們就會減少對旅遊產(chǎn)品的消費(fèi)?！景咐?/p>

特價(jià)機(jī)票比車票便宜航空公司節(jié)前血拼熱點(diǎn)航線思考題：

1．根據(jù)資料討論，機(jī)票價(jià)格走低的原因。

2．資料中涉及到的影響旅遊價(jià)格高低的因素有哪些？

3.1月25日後，機(jī)票價(jià)格會翻身嗎，為什麼？

4.4旅遊價(jià)格的目標(biāo)、方法與策略4.4.1旅遊定價(jià)目標(biāo)

1.利潤目標(biāo)

（1）以利潤最大化為目標(biāo)（2）以滿意利潤為目標(biāo)

（3）以投資收益率為目標(biāo)

2.競爭目標(biāo)

（1）穩(wěn)定市場目標(biāo)（2）應(yīng)付與防止競爭目標(biāo)。（3）維持企業(yè)生存目標(biāo)

3.行銷目標(biāo)

（1）保持或擴(kuò)大市場佔(zhàn)有率目標(biāo)（2）保持與分銷管道良好關(guān)係的目標(biāo)4.4.2旅遊定價(jià)方法

1.成本導(dǎo)向定價(jià)法

(1)成本加成定價(jià)法

單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位成本×（1＋成本加成率）

(2)目標(biāo)收益定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格＝（總成本＋目標(biāo)利潤）/預(yù)期銷售量2.需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）理解價(jià)值定價(jià)法

理解價(jià)值定價(jià)法是以旅遊者對旅遊產(chǎn)品的認(rèn)識程度為依據(jù)而制定價(jià)格的方法。（2）區(qū)分需求定價(jià)法

是指旅遊企業(yè)針對不同的旅遊消費(fèi)對象，或根據(jù)不同時(shí)間、不同地點(diǎn)旅遊者不同的心理需求欲望，對同種旅遊產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。2.競爭導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市法

隨行就市法指以市場上同類產(chǎn)品一般通行的價(jià)格作為定價(jià)依據(jù)而制定價(jià)格的方法。（2）率先定價(jià)法

率先定價(jià)法是指旅遊企業(yè)根據(jù)市場競爭環(huán)境，率先制定出適銷對路、符合市場行情並為旅遊者所接受的旅遊產(chǎn)品價(jià)格，以吸引遊客，爭取主動(dòng)權(quán)的定價(jià)方法。4.4.3旅遊定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略

（1）市場撇脂定價(jià)策略

市場撇脂定價(jià)策略指新產(chǎn)品投放市場時(shí)的高價(jià)策略。

（2）市場滲透定價(jià)策略

市場滲透定價(jià)策略是指將新產(chǎn)品以較低價(jià)格投放市場，以求薄利多銷，吸引遊客，打開銷路，達(dá)到市場滲透的作用。

（3）滿意定價(jià)策略

滿意定價(jià)策略是一種折中的定價(jià)策略。它吸取上述兩種定價(jià)策略的長處，採用比撇脂價(jià)格低，但比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格。2．心理定價(jià)策略

（1）尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略是指旅遊企業(yè)在制定旅遊價(jià)格時(shí)以零頭數(shù)結(jié)尾。（2）整數(shù)定價(jià)策略

整數(shù)定價(jià)策略是指旅遊企業(yè)在定價(jià)時(shí)，採用合零湊整的方法，制定整數(shù)價(jià)格。（3）聲望定價(jià)策略

聲望定價(jià)策略是指針對消費(fèi)者顯示優(yōu)越感的心理而制定的。（4）招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略是指旅遊企業(yè)有意把一項(xiàng)商品視為“特價(jià)商品”，價(jià)格定得很低，甚至低於成本，以招徠顧客，增加對其他商品的連帶性購買，

3．折扣定價(jià)策略

（1）數(shù)量折扣：指旅遊企業(yè)為了鼓勵(lì)購買者大量購買，根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的價(jià)格折扣。

（2）季節(jié)折扣：指旅遊企業(yè)在淡季時(shí)給予購買者的折扣優(yōu)惠。

（3）現(xiàn)金折扣：指對現(xiàn)金交易或按期付款的購買者給予價(jià)格折扣。（4）同業(yè)折扣：指企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場行銷中所負(fù)擔(dān)的不同職責(zé)，給予不同的價(jià)格折扣。

【案例】

日本擬推出太空旅遊專案

門票價(jià)格是天文數(shù)字思考題：

1．太空旅行的價(jià)格體現(xiàn)了旅遊價(jià)格的什麼特點(diǎn)？

2．太空旅遊專案定價(jià)的目標(biāo)、策略是什麼？你認(rèn)為合理嗎？說明原因。

3.日本宇宙開發(fā)事業(yè)團(tuán)官員稱，太空旅行的費(fèi)用不久可能會被降至幾千萬日元，為什麼？【案例】

關(guān)於海南三亞亞龍灣衰落的思考思考題：

1．是什麼原因?qū)е潞Ｄ先齺喌膩嘄垶尘皡^(qū)的衰落？

2．為什麼說海南模式“治標(biāo)不治本”？你認(rèn)為應(yīng)該怎樣做？第5章旅遊消費(fèi)5.1旅遊消費(fèi)的概念與特徵5.1.1旅遊消費(fèi)的概念

從動(dòng)態(tài)意義上講，是指人們支付貨幣購買旅遊產(chǎn)品以滿足自身旅遊需求的行為；從靜態(tài)意義上，是指人們在旅遊過程中為滿足自身的享受和發(fā)展的需要而消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品和精神資料的總和。具體而言有以下內(nèi)涵。

1.旅遊消費(fèi)是個(gè)體性消費(fèi)

2.旅遊消費(fèi)是較高層次消費(fèi)

3.旅遊消費(fèi)更側(cè)重於精神性消費(fèi)

5.1.2旅遊消費(fèi)的特徵

1.旅遊消費(fèi)的主體主要是追求心理體驗(yàn)

在這裏，旅遊消費(fèi)成為實(shí)現(xiàn)旅遊者追求精神愉悅的手段。旅遊者願(yuàn)意通過支付貨幣的方式，得以與心馳神往的景觀親近，並身臨其境地觀賞揣摩。

2.旅遊消費(fèi)的過程表現(xiàn)為擁有旅遊產(chǎn)品暫時(shí)的使用權(quán)

與一般消費(fèi)不同，在旅遊消費(fèi)過程中，旅遊者失去的是一定數(shù)量的貨幣的所有權(quán)，換得的僅僅是對旅遊產(chǎn)品做暫時(shí)觀賞的權(quán)利，或者稱為臨時(shí)使用權(quán)。這種權(quán)利一般是以信用的形態(tài)體現(xiàn)在某種票券之上。

3.旅遊消費(fèi)的對象在空間上是固定的

旅遊資源、旅遊產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，導(dǎo)致旅遊供給具有空間上的固定性。另外，由於旅遊消費(fèi)的對象具有空間的固定性，在容量允許的前提下，不同旅遊者對同一消費(fèi)對象的消費(fèi)並不完全地互相排斥，而是可以同時(shí)進(jìn)行。

4.旅遊消費(fèi)的效果存在極大的個(gè)體差異在相同的消費(fèi)表像後面，旅遊者所看到的東西可能截然不同，其心情為一時(shí)一地一事一景所牽引、左右、直至不顧其餘，其感受也可能天壤之別，消費(fèi)效果有極大差別。5.1.3旅遊消費(fèi)的作用

1.旅遊消費(fèi)是旅遊經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的原動(dòng)力

旅遊產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、消費(fèi)等環(huán)節(jié)雖然在時(shí)間上和空間上具有同一性，但是旅遊產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換取決於旅遊消費(fèi)。旅遊產(chǎn)品的生產(chǎn)要以需定產(chǎn)，生產(chǎn)什麼、什麼時(shí)候生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，均取決於旅遊者想要消費(fèi)什麼、什麼時(shí)候消費(fèi)、以及潛在的消費(fèi)量。所以說，旅遊消費(fèi)是旅遊經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的原動(dòng)力所在。

2.旅遊消費(fèi)是高質(zhì)量勞動(dòng)力再生產(chǎn)的創(chuàng)造因素

從社會發(fā)展的總過程來看，沒有人類自身消費(fèi)，便沒有人類自身的發(fā)展。尤其是當(dāng)今人類社會即將邁進(jìn)知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，勞動(dòng)者的素質(zhì)因素的重要性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以往物質(zhì)財(cái)富的積累的重要性。發(fā)展旅遊消費(fèi)，正是提高勞動(dòng)力素質(zhì)的一條重要途徑。

3.旅遊消費(fèi)是後起國家或地區(qū)普現(xiàn)代化生活的先導(dǎo)和橋樑

旅遊消費(fèi)是一種娛樂性、享受型的消費(fèi)活動(dòng)，是滿足人們發(fā)展和享受需要的活動(dòng)。我國改革開放二十年來，空調(diào)機(jī)、高級地毯、豪華裝修、高檔餐具，都先是從涉外酒店開始逐步走入普通居民家庭的。旅遊消費(fèi)在普及現(xiàn)代化生活設(shè)施，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兿M(fèi)觀念中起到了橋樑和先導(dǎo)的作用。【案例】

中國公民出境旅遊消費(fèi)特徵分析思考題：

1.中國出境旅遊者境外消費(fèi)的主要專案與趨勢是什麼？

2.出境旅遊的消費(fèi)決策的過程是什麼？

3.出境旅遊者消費(fèi)行為特徵是什麼？你認(rèn)為合理嗎？說明原因。5.2旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)

5.2.1旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分類

1.按照旅遊消費(fèi)的形態(tài)分類旅遊消費(fèi)在結(jié)構(gòu)上可以簡單地劃分為事務(wù)消費(fèi)和勞務(wù)消費(fèi)兩類。對於旅遊產(chǎn)品中實(shí)物形態(tài)的消費(fèi)，由於消費(fèi)對象確切的物理屬性和特點(diǎn)，旅遊者的消費(fèi)感受和評價(jià)具有客觀的基礎(chǔ)；對於勞務(wù)消費(fèi)來說，情況就比較複雜。對於純粹的勞務(wù)的品質(zhì)進(jìn)行衡量，完全依賴於服務(wù)者和被服務(wù)者對服務(wù)效果的主觀預(yù)期和評價(jià)；對借助於物質(zhì)設(shè)備和設(shè)施才得以施加的勞務(wù)，又往往是以上兩種情況的綜合。2.按照旅遊消費(fèi)的層次分類

按照旅遊消費(fèi)的層次，可以把旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分為生存性消費(fèi)、享受性消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)。

3.按照旅遊消費(fèi)的內(nèi)容分類

按照旅遊消費(fèi)的內(nèi)容，可以把旅遊消費(fèi)的結(jié)構(gòu)劃分為遊、娛、吃、住、行、購等類型。

5.2.2影響旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)的因素

概括起來，影響旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要因素有以下幾項(xiàng)：

1.旅遊者收入水準(zhǔn)是影響旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)因素

人們的收入水準(zhǔn)決定了旅遊消費(fèi)水準(zhǔn)和旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

2.文化背景是影響旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)的潛在社會因素

個(gè)人受教育的程度，乃至一個(gè)國家民族的整體文化素養(yǎng)，也是影響旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要因素。

3.性別和年齡是影響旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)的生理因素

由於生理因素不同，必然會使旅遊者的興趣愛好有所差異，從而影響到旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

4.旅遊產(chǎn)品是影響旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)的供給因素

一個(gè)國家或地區(qū)所提供的住宿、餐飲、交通、遊覽、娛樂和購物等各類旅遊產(chǎn)品的生產(chǎn)部門是否協(xié)調(diào)發(fā)展，旅遊產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是否比例適當(dāng)，都會影響到旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)。5.2.3旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理化

旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理化是一個(gè)綜合的概念，它是指旅遊消費(fèi)從不合理化狀態(tài)向合理化狀態(tài)不斷趨近的過程。這個(gè)概念包括三層涵義：一是旅遊消費(fèi)的發(fā)展速度要適宜，要與旅遊業(yè)和其他相關(guān)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)部門發(fā)展水準(zhǔn)相適應(yīng)；二是旅遊消費(fèi)的內(nèi)容要豐富多彩，儘量滿足旅遊者不斷變化的旅遊需求；三是旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)要優(yōu)化，食、住、行、遊、購、娛的比例要恰當(dāng)。具體地說，要是實(shí)現(xiàn)旅遊消費(fèi)的合理化，應(yīng)當(dāng)注意以下幾方面的問題。1.旅遊消費(fèi)水準(zhǔn)逐步上升

旅遊消費(fèi)方式合理化的趨勢是，旅遊者對於旅遊產(chǎn)品精神層面的追求越來越多，旅遊消費(fèi)的水準(zhǔn)越來越高。

2.旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

要實(shí)現(xiàn)旅遊消費(fèi)的合理化，必須促進(jìn)旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，即旅遊消費(fèi)的內(nèi)容、方法、形式的不斷豐富化、生動(dòng)化、綜合化。3.旅遊消費(fèi)市場供求平衡

要實(shí)現(xiàn)旅遊市場的供需平衡，就必需要強(qiáng)調(diào)以需求為中心、以需定產(chǎn)的市場導(dǎo)向觀念。

4.旅遊消費(fèi)環(huán)境良性發(fā)展

首先，合理的旅遊消費(fèi)必須有利於環(huán)境的保護(hù)和生態(tài)平衡的維持。其次，合理的旅遊消費(fèi)是旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)得以持續(xù)發(fā)展的根本保證。【案例】

入境過夜旅遊者旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀比較與變化規(guī)律思考題：

1.入境過夜旅遊者旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，物質(zhì)資料消費(fèi)與精神資料消費(fèi)比例如何，是否合理？

2.如何解決入境過夜旅遊者旅遊產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不合理現(xiàn)象？5.3旅遊消費(fèi)效果5.3.1旅遊消費(fèi)效果的含義

旅遊消費(fèi)效果是指旅遊者在旅遊消費(fèi)過程中，消費(fèi)支出與達(dá)到的消費(fèi)目的之間的對比關(guān)係。研究旅遊消費(fèi)效果，可以從不同的角度進(jìn)行分類。

1.宏觀旅遊消費(fèi)效果和微觀旅遊消費(fèi)效果

2.直接旅遊消費(fèi)效果和間接旅遊消費(fèi)效果

3.即時(shí)旅遊消費(fèi)效果和滯後旅遊消費(fèi)效果5.3.2旅遊消費(fèi)的最大滿足

旅遊消費(fèi)的最大滿足，是指旅遊者在支出一定的費(fèi)用和時(shí)間的條件下，通過旅遊消費(fèi)可能獲得的精神和物質(zhì)上的最佳感受。旅遊消費(fèi)的最大滿足，首先是旅遊者對消費(fèi)決策的最大滿足，然後才是通過消費(fèi)後的體驗(yàn)，檢驗(yàn)期望與現(xiàn)實(shí)之間的對比關(guān)係，後者實(shí)際上是旅遊消費(fèi)的效果評價(jià)問題。

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究消費(fèi)者，是假定其為理性消費(fèi)者，即他們在實(shí)施產(chǎn)品購買之前，首先要進(jìn)行理性選擇和決策。旅遊者消費(fèi)最大滿足的決策包括兩類：其一是旅遊消費(fèi)與其他產(chǎn)品消費(fèi)之間的選擇與決策，其二是不同旅遊目的地之間的選擇與決策?！景咐?/p>

京滬穗三地旅遊消費(fèi)者調(diào)查思考題：

1.京滬穗三地旅遊消費(fèi)的目的、工具、方式與景區(qū)選擇有什麼特點(diǎn)？

2.本案例中,旅遊者對於旅遊消費(fèi)最大化效用的追求逐要體現(xiàn)在哪些方面？第6章旅遊市場

6.1旅遊市場概述6.1.1旅遊市場的概念及構(gòu)成

1.旅遊市場的概念廣義的旅遊市場是指旅遊產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)係，它不僅指旅遊產(chǎn)品交換場所，而且涉及到一定範(fàn)圍內(nèi)旅遊產(chǎn)品交換中供求之間各種關(guān)係的總和。狹義的旅遊市場是指旅遊產(chǎn)品交換的場所，即是指一定時(shí)期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對旅遊產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者。

從狹義上看，旅遊市場就是需求市場，即旅遊客源市場

2.旅遊市場的構(gòu)成狹義旅遊市場具備四個(gè)要素，旅遊者、旅遊購買欲望、旅遊購買力和旅遊購買權(quán)利。四個(gè)要素之間的關(guān)係為：

旅遊市場=旅遊者×旅遊購買力×旅遊購買欲望×旅遊購買權(quán)利

1）旅遊者是旅遊活動(dòng)的主體，是旅遊產(chǎn)品的消費(fèi)者，是構(gòu)成旅遊市場的基本要素。

2）旅遊購買力是指消費(fèi)者在其可自由支配的收入中用於購買旅遊產(chǎn)品的能力。

3)購買欲望是指旅遊者購買旅遊產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、願(yuàn)望或需求，是由旅遊者的生理需要和心理需要產(chǎn)生的。

4)購買權(quán)利是指旅遊者購買旅遊產(chǎn)品的權(quán)利。6.1.2旅遊市場的特徵旅遊市場是指現(xiàn)實(shí)和潛在的旅遊消費(fèi)者群體，因此旅遊市場具有季節(jié)性、波動(dòng)性、異地性、世界性。

1)季節(jié)性:旅遊目的國家或地區(qū)的氣候和自然條件，遊客出遊要根據(jù)自己的節(jié)假日或帶薪假日來安排出遊活動(dòng)，這也是旅遊市場形成季節(jié)性的主要原因。

2)波動(dòng)性：由於影響旅遊產(chǎn)品供給的因素多種多樣，旅遊者受其自身旅遊動(dòng)機(jī)、收入水準(zhǔn)、閒暇時(shí)間等諸多因素的制約，使旅遊市場具有波動(dòng)性。旅遊活動(dòng)容易受到交通條件、氣候氣象、政局變化或其他不可抗力因素的影響，任何因素的變化都會導(dǎo)致旅遊市場的變動(dòng)。

3）異地性：旅遊產(chǎn)品不同於一般意義上的商品，其消費(fèi)過程需要旅遊者從客源地到旅遊目的地去消費(fèi)，才能實(shí)現(xiàn)旅遊產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

4)世界性：旅遊市場本身就是一個(gè)開放性的市場，當(dāng)今的旅遊業(yè)已成為世界性的產(chǎn)業(yè)。世界各國、地區(qū)都在積極地發(fā)展旅遊業(yè)，面向整個(gè)世界宣傳和銷售自己的旅遊產(chǎn)品。

6.1.3旅遊市場的細(xì)分

1.由於旅遊產(chǎn)品的供給與需求受多種因素的影響和制約，旅遊市場根據(jù)不同的劃分目的和標(biāo)準(zhǔn)被分為類型不同的旅遊市場。

1)按地域劃分,將整個(gè)世界旅遊市場劃分成六個(gè)大的區(qū)域，即歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋地區(qū)市場、南亞市場、中東市場和非洲市場。

2)按是否跨越國境劃分,一般分為國內(nèi)旅遊市場和國際旅遊市場。

3)按旅遊目的劃分,根據(jù)旅遊目的國或地區(qū)的不同及旅遊活動(dòng)內(nèi)容的差異，可以將旅遊市場劃分為多種專項(xiàng)旅遊市場。如觀光旅遊市場、度假旅遊市場、商務(wù)旅遊等。

4）按旅遊組織方式劃分，旅遊市場劃分為團(tuán)體旅遊市場與散客旅遊市場。

5）按消費(fèi)水準(zhǔn)劃分，將旅遊市場劃分為高檔旅遊市場、中檔旅遊市場和經(jīng)濟(jì)檔旅遊市場。

【案例】

出境旅遊市場面臨重大轉(zhuǎn)型思考題：

1.試分析中歐旅遊協(xié)議的簽訂為中國遊客創(chuàng)造了哪些條件?

2.試分析上述案例中涉及的旅遊市場形成的條件?

6.2旅遊市場的細(xì)分6.2.1旅遊市場細(xì)分的概念旅遊市場細(xì)分是指根據(jù)旅遊者的購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，將整個(gè)旅遊市場劃分若干個(gè)有不同特徵的旅遊者群體的過程，每個(gè)旅遊者群體就是一個(gè)細(xì)分市場。6.2.2旅遊市場細(xì)分的原則旅遊市場細(xì)分應(yīng)該遵循一定標(biāo)準(zhǔn)，以此作為細(xì)分市場工作的基礎(chǔ)。每個(gè)細(xì)分市場具有可衡量性、可贏利性、可進(jìn)入性、穩(wěn)定性。1）可衡量性是指每個(gè)旅遊細(xì)分市場的範(fàn)圍、規(guī)模、潛力等可以做出明確的估計(jì)。

2）可贏利性是指旅遊企業(yè)為了利用有限的資源，必須通過市場細(xì)分，選擇有利可圖的細(xì)分市場，集中企業(yè)的資源，進(jìn)行有效的市場競爭，要求細(xì)分市場具有一定的可贏利性。

3）可進(jìn)入性是指旅遊企業(yè)能夠有條件進(jìn)入並佔(zhàn)有細(xì)分市場的一定份額。

4）穩(wěn)定性是指某個(gè)旅遊市場細(xì)分市場在一定的時(shí)期內(nèi)沒有較大的、絕對的變化。

6.2.3旅遊市場細(xì)分的方法旅遊市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也是以旅遊者的差異為基礎(chǔ)。常用的包括地理區(qū)域變數(shù)，人口特徵、旅遊者的購買行為變數(shù)、旅遊者的心理因素變數(shù)等。

1)按地理區(qū)域變數(shù)（特徵）按細(xì)分，可將世界劃分為六大旅遊區(qū)，東亞及太平洋地區(qū)、南亞地區(qū)、中東地區(qū)、非洲地區(qū)、歐洲地區(qū)及美洲地區(qū)。

2)按旅遊者心理變數(shù)細(xì)分，依據(jù)旅遊者的性格特徵、生活方式、旅遊的動(dòng)機(jī)等變數(shù)來細(xì)分為不同的旅遊市場。3)按人口特徵變數(shù)細(xì)分，旅遊者的人口特徵因素較多，包括性別、年齡、職業(yè)等。按照年齡結(jié)構(gòu)可將旅遊市場細(xì)分為銀色市場、成年人市場、中年人市場、大學(xué)生市場及中小學(xué)生市場等。

4)按照旅遊者的購買行為變數(shù)細(xì)分，影響旅遊者購買行為的變數(shù)有購買的目的、購買的頻率、購買的形式、購買的時(shí)間等。根據(jù)旅遊者不同的旅遊動(dòng)機(jī)可將旅遊市場分為商務(wù)旅遊市場、探親訪友旅遊市場、休閒度假旅遊市場等。

6.2.4旅遊市場細(xì)分的作用

一方面，市場細(xì)分有助於旅遊企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。

另一方面，旅遊市場的細(xì)分有助於旅遊企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

6.2.5旅遊目標(biāo)市場的選擇

1.無差異性策略把整個(gè)市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，認(rèn)為旅遊者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有共同的需要，因此企業(yè)只推出一種價(jià)格的某種產(chǎn)品。

2.差異性市場策略根據(jù)不同旅遊者的需求特點(diǎn)，對整體市場進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)針對每個(gè)細(xì)分市場，分別設(shè)計(jì)不同旅遊產(chǎn)品，採取不同的行銷手段，用不同的旅遊線路、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)專案來滿足不同消費(fèi)者群體的不同的具體需要。6.2.6評估細(xì)分市場吸引力的影響因素影響旅遊市場吸引力的主要因素有:市場因素、競爭因素、社會政治因素、旅遊企業(yè)的自身狀況。

【案例】

中國旅遊市場的發(fā)展

思考題：

1．上述案例中旅遊市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是什麼?2．怎樣利用這種細(xì)分方法分析旅遊市場發(fā)展趨勢？

6.3旅遊市場競爭6.3.1旅遊市場競爭概念及類型

1.旅遊市場競爭的概念

旅遊市場的競爭,就是旅遊經(jīng)營者之間爭奪客源的競爭，旅遊者之間選擇旅遊目的地的競爭，及旅遊經(jīng)營者與旅遊者之間對旅遊產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)的競爭.

2.旅遊市場競爭的類型根據(jù)同一旅遊市場上賣方市場競爭程度的不同將其分為四種類型：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場。1)完全競爭市場是指一種競爭不受任何阻礙和干擾的市場類型

2)完全壟斷是指整個(gè)行業(yè)的市場處於一個(gè)產(chǎn)品供給者完全控制市場的狀態(tài)。

3)壟斷競爭是介於完全壟斷和完全競爭之間的一種市場結(jié)構(gòu)，既有完全壟斷的特點(diǎn)，又具備競爭市場的某些特徵。

4)寡頭壟斷旅遊市場是介於完全競爭市場和完全壟斷市場之間的市場結(jié)構(gòu)，其中每個(gè)人旅遊經(jīng)營者在行業(yè)佔(zhàn)有相當(dāng)大的份額，他們中任何一家產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)都會影響整個(gè)旅遊市場的產(chǎn)品的價(jià)格。

6.3.2旅遊市場競爭的目標(biāo)

市場的競爭是多方面的，包括需方、供方及雙方之間的各種形式的競爭。其核心是旅遊市場供方之間的競爭，包括對旅遊者和旅遊中間商的爭奪，其目的是提高旅遊市場佔(zhàn)有率、擴(kuò)大旅遊產(chǎn)品的銷售量。

首先，旅遊企業(yè)彼此之間的競爭是為了吸引更多消費(fèi)者。其次，旅遊企業(yè)之間的競爭還表現(xiàn)在對旅遊中間商的選擇與爭奪。再次，旅遊企業(yè)競爭的主要目的之一是為了提高市場佔(zhàn)有率。

6.3.3旅遊市場競爭的手段

1.旅遊企業(yè)所採取的價(jià)格策略主要有：低價(jià)策略、高價(jià)策略和同價(jià)策略。低價(jià)策略是指旅遊產(chǎn)品的價(jià)格盡可能低於市場的平均水準(zhǔn)，以低價(jià)來吸引更多的旅遊者，這種策略有利於旅遊企業(yè)迅速佔(zhàn)領(lǐng)市場。高價(jià)策略是給旅遊產(chǎn)品的定價(jià)高於常規(guī)旅遊產(chǎn)品或其他旅遊企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。高價(jià)策略有利於企業(yè)在很短的時(shí)間內(nèi)收回投資並增加企業(yè)的利潤。同價(jià)策略是指本企業(yè)的產(chǎn)品盡可能與市場中的其他企業(yè)保持相同的水準(zhǔn)。

2.旅遊企業(yè)常用的非價(jià)格競爭手段有高質(zhì)量策略、新產(chǎn)品策略、專營化策略。

高質(zhì)量策略:對旅遊行業(yè)來說，產(chǎn)品的品質(zhì)對遊客的滿意度和企業(yè)的聲譽(yù)都是至關(guān)重要的。高質(zhì)量的產(chǎn)品能吸引旅遊者並使其得到旅遊享受。

新產(chǎn)品策略：旅遊產(chǎn)品也有生命週期，適時(shí)推出新產(chǎn)品是延長產(chǎn)品生命週期的有效方法。旅遊者的需求不斷變化，旅遊企業(yè)也相應(yīng)地做出調(diào)整和變動(dòng)。專營化策略：在眾多的旅遊細(xì)分市場中，選擇一個(gè)或幾個(gè)作為企業(yè)的目標(biāo)市場，提供與眾不同的產(chǎn)品，以差別化的產(chǎn)品來贏得遊客的青睞。

延伸產(chǎn)品策略：旅遊產(chǎn)品的延伸部分是指旅遊者購買旅遊產(chǎn)品時(shí)獲得的優(yōu)惠條件、付款條件及旅遊產(chǎn)品的推銷方式等，是旅遊者進(jìn)行旅遊活動(dòng)時(shí)所得到的各種附加利益的總和。

【案例】

拓展廉價(jià)旅遊市場市場細(xì)競爭白熱化思考題：上述案例中,旅遊市場競爭激烈的原因是什麼?

旅遊企業(yè)在競爭激烈的條件下發(fā)展趨勢是什麼?

6.4旅遊市場的開拓6.4.1旅遊市場開拓的意義

旅遊市場開拓是指旅遊企業(yè)為實(shí)現(xiàn)旅遊產(chǎn)品的價(jià)值、擴(kuò)大旅遊產(chǎn)品的銷售、提高旅遊市場佔(zhàn)有率而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。旅遊市場競爭激烈，並且變化多端。旅遊行政管理部門和旅遊企業(yè)應(yīng)把握市場發(fā)展的趨勢，為旅遊業(yè)的健康發(fā)展做出正確的決策。旅遊市場是旅遊企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，旅遊業(yè)自身的特徵決定了旅遊企業(yè)對市場的依賴，企業(yè)必須不斷地挖掘市場的潛力並開拓新的市場。6.4.2旅遊市場調(diào)查和預(yù)測

1.旅遊市場調(diào)查的類型

1）全面調(diào)查與非全面調(diào)查

2）消費(fèi)者調(diào)查與非消費(fèi)者調(diào)查

3）專項(xiàng)調(diào)查、連續(xù)調(diào)查及搭車調(diào)查

2.旅遊市場調(diào)查的方法旅遊市場調(diào)查就是收集、整理、分析和研究市場資訊的活動(dòng)過程。常用的方法有：觀察法、詢問法、調(diào)查法、文案法、會議法。

3.旅遊市場調(diào)查的內(nèi)容旅遊市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，基本的內(nèi)容有：旅遊市場環(huán)境調(diào)查、需求調(diào)查、供給調(diào)查、及市場行銷調(diào)查。

6.4.3旅遊市場的預(yù)測

1.旅遊市場預(yù)測的方法常用的旅遊市場預(yù)測的方法有定性分析與定量分析兩種。

1）旅遊市場的定性分析:旅遊市場預(yù)測人員憑藉個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、知識和綜合分析能力，通過對有關(guān)資料的分析推斷，對旅遊業(yè)及旅遊企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展趨勢做出預(yù)測和估計(jì)。

2）旅遊市場的定量分析法是運(yùn)用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)等方法，對系統(tǒng)和完整的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而對旅遊市場及其變化做出評估和推斷的方法。

2.旅遊市場預(yù)測的內(nèi)容

旅遊市場預(yù)測是旅遊目的地或旅遊企業(yè)在歷史資料和市場資訊的基礎(chǔ)上，對市場未來的發(fā)展趨勢做出估計(jì)的過程。其內(nèi)容十分廣泛，包括旅遊市場環(huán)境預(yù)測、旅遊市場需求預(yù)測、旅遊市場供給預(yù)測、旅遊企業(yè)經(jīng)營能力預(yù)測。

6.4.4旅遊市場開拓的策略

旅遊產(chǎn)品策略：針對旅遊市場的需求來開發(fā)吸引旅遊者的產(chǎn)品。開發(fā)旅遊新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該結(jié)合所在地的資源特色，設(shè)計(jì)不同形式的產(chǎn)品來滿足各種需求。旅遊價(jià)格策略：旅遊產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該依據(jù)產(chǎn)品的成本、市場競爭狀況及旅遊者的需求。旅遊價(jià)格策略有新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略和折扣定價(jià)策略等。

旅遊產(chǎn)品銷售管道策略：旅遊產(chǎn)品的銷售管道主要有兩種：直接銷售管道和間接銷售管道。

旅遊促銷策略：是旅遊目的地或企業(yè)為擴(kuò)大旅遊產(chǎn)品的銷售而進(jìn)行的一系列的廣告、宣傳、公關(guān)、博覽會等活動(dòng)。【案例】

旅遊企業(yè)市場啟動(dòng)情況的調(diào)查報(bào)告思考題：

上述案例中運(yùn)用的是哪種調(diào)查方法?調(diào)查的內(nèi)容包括哪些?

【案例】

旅遊服務(wù)市場調(diào)查報(bào)告思考題：

試分析上述案例中電話調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)?是否有更有效的調(diào)查方法?第7章旅遊收入與分配7.1旅遊收入的概念與分類7.1.1旅遊收入的概念旅遊收入是指旅遊目的國家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)（以年、季度、月為計(jì)算單位），通過向旅遊消費(fèi)者銷售旅遊產(chǎn)品和服務(wù)所獲得的貨幣收入的總和。旅遊收入直接反映了某一旅遊目的地國家或地區(qū)旅遊經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況，是衡量旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其效果的一個(gè)不可缺少的綜合性指標(biāo)，也是某一國家或地區(qū)旅遊業(yè)發(fā)達(dá)與否的重要標(biāo)誌。7.1.2旅遊收入的重要地位

1．旅遊收入體現(xiàn)著旅遊業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)發(fā)展旅遊業(yè)的目的是為了發(fā)展同全世界各國人民之間的友好往來，促進(jìn)國際經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)交流，滿足國內(nèi)外旅遊者對旅遊產(chǎn)品的需求。旅遊收入的多少，一方面體現(xiàn)著旅遊接待量的增減、旅遊服務(wù)品質(zhì)的高低、旅遊產(chǎn)品的暢銷程度和旅遊者對旅遊需求的滿足程度；另一方面也體現(xiàn)著旅遊業(yè)對國家做出貢獻(xiàn)的大小，以及對國民經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)和影響作用。在旅遊產(chǎn)品生產(chǎn)或經(jīng)營成本不變的情況下，旅遊收入的多少與旅遊利潤成正比例關(guān)係。旅遊收入越多，旅遊利潤就越大；反之，旅遊收入越少，旅遊利潤就越小。

2．旅遊收入體現(xiàn)了貨幣回籠和創(chuàng)匯的狀況

旅遊經(jīng)營活動(dòng)包括國內(nèi)旅遊業(yè)務(wù)和國際旅遊業(yè)務(wù)兩部分。通過開展國內(nèi)旅遊業(yè)務(wù)活動(dòng)，可引導(dǎo)人們進(jìn)行合理消費(fèi)，讓人們在旅遊活動(dòng)中增長見識、豐富知識、開拓眼界，同時(shí)通過銷售旅遊產(chǎn)品和提供服務(wù)，完成回籠貨幣的任務(wù)。通過開展國際旅遊業(yè)務(wù)活動(dòng)，努力銷售本國各類旅遊產(chǎn)品，取得旅遊外匯收入，對減少國家外貿(mào)逆差、平衡外匯收支、增強(qiáng)國家外匯支付能力以及增加國家外匯儲備做出貢獻(xiàn)。

3．旅遊收入反映了旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成果旅遊收入體現(xiàn)了旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成果，旅遊收入的增加標(biāo)誌著流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)的加速。每一次旅遊收入的取得，都標(biāo)誌著在一定時(shí)期內(nèi)、一定量的流動(dòng)資金所完成的一次周轉(zhuǎn)。因此，在一定時(shí)期內(nèi)，旅遊收入取得的越快越多，就意味著流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)多、速度快，佔(zhàn)用的流動(dòng)資金越少，旅遊企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就會更好?！景咐?/p>

2002年俄羅斯旅遊收入統(tǒng)計(jì)思考題：

1.

如何評價(jià)旅遊收入對俄羅斯國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)？7.1.3旅遊收入的分類

1.按旅遊收入來源劃分為國際旅遊收入和國內(nèi)旅遊收入

國內(nèi)旅遊收入主要是指旅遊目的地國家或地區(qū)的旅遊經(jīng)營部門和企業(yè)，因經(jīng)營國內(nèi)旅遊業(yè)務(wù)，向國內(nèi)旅遊者提供產(chǎn)品和服務(wù)而取得的本國貨幣收入。國際旅遊收入主