旅游市場營銷課件

旅遊市場行銷學(xué)

前言一、學(xué)習(xí)市場行銷的必要性二、學(xué)習(xí)旅遊市場行銷的基礎(chǔ)性學(xué)科三、學(xué)習(xí)方法雲(yún)南省旅遊業(yè)發(fā)展佈局一個中心：昆明五大片區(qū)：滇西北、滇西、滇西南、滇東南、滇東北六條主線：八大產(chǎn)品：三個旅遊圈層：滇西北國際旅遊區(qū)昆明大理麗江中甸楚雄德欽世博園、滇池、金殿等火把節(jié)蒼山洱海、天龍八部影視城等古城、玉龍雪山、虎跳峽、納西古樂松贊林寺、碧塔海梅裏雪山?？傻剿拇ǖ境?、亞?。ㄗ钺岬南愀窭锢┓祷匾弧W(xué)習(xí)市場行銷的必要性1、市場發(fā)展的必然趨勢2、旅遊資源整合必須關(guān)注消費(fèi)者的需要3、品牌行銷成為差異化的重要工具4、策劃因素成為旅遊產(chǎn)品銷售的重要手段

返回二、學(xué)習(xí)市場行銷的基礎(chǔ)性學(xué)科1、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)2、旅遊學(xué)概論3、旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)

返回三、學(xué)習(xí)方法1、理論學(xué)習(xí)2、案例分析3、調(diào)查分析4、行銷方案設(shè)計

返回第一章緒論教學(xué)重點(diǎn)：

本章重點(diǎn)是解釋和介紹基本的概念和原理，並從歷史的角度闡述市場行銷和旅遊市場行銷學(xué)的發(fā)展歷程，並將介紹旅遊市場行銷的最新理念。第一節(jié)市場行銷與旅遊市場行銷一、市場行銷（一）、市場行銷的發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會商品的豐富，市場上居主動地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場發(fā)展到買方市場，市場導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。（二）、市場行銷學(xué)市場行銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總和。市場行銷學(xué)就是對企業(yè)市場行銷活動的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場問題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。市場行銷學(xué)的研究對象是研究企業(yè)怎樣摸透市場變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場行銷活動。具體說來就是企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機(jī)會，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計畫地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)行銷目標(biāo)。其研究內(nèi)容是：環(huán)境與市場分析；行銷活動與行銷戰(zhàn)略研究；市場行銷計畫、組織、管理與控制。NEXT生產(chǎn)觀點(diǎn)階段產(chǎn)品觀點(diǎn)階段推銷階段市場行銷階段社會行銷階段二、旅遊市場行銷（一）、旅遊市場（二）、旅遊市場行銷

1、旅遊市場行銷的內(nèi)涵

2、旅遊市場行銷特徵（1）行銷導(dǎo)向（2）管理導(dǎo)向（3）資訊導(dǎo)向（4）戰(zhàn)略導(dǎo)向生產(chǎn)觀點(diǎn)生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生於20世紀(jì)20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。返回產(chǎn)品觀點(diǎn)一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會歡迎品質(zhì)最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力於製造優(yōu)良產(chǎn)品並加以改進(jìn)。這種觀點(diǎn)沒有看到市場需求的變化，屬於典型的自戀。返回推銷觀點(diǎn)推銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生於20世紀(jì)20年代末至50年代。我賣什麼，顧客就買什麼。其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。返回營銷觀點(diǎn)行銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生於50年代以後。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在於摸清目標(biāo)市場的需求和欲求，並且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要?！邦櫩托枰颤N，就生產(chǎn)什麼”。市場行銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。返回社會營銷觀點(diǎn)產(chǎn)生於20世紀(jì)70年代返回第二節(jié)旅遊市場行銷學(xué)

及其內(nèi)容體系

一、旅遊消費(fèi)特點(diǎn)第一、消費(fèi)者消費(fèi)的主動性和計劃性很強(qiáng)，消費(fèi)指向非常明確；第二、是一個動態(tài)的過程，每經(jīng)歷一次就會有一次不同的感受，具有反復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)；第三、旅遊消費(fèi)必須在旅遊目的地消費(fèi)，旅遊產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運(yùn)動而是消費(fèi)者在流動；第四、旅遊消費(fèi)必須有錢和有閑的支持；第五、季節(jié)性明顯；第六、時尚特點(diǎn)十分明顯。二、旅遊市場行銷特徵1、人的個性差異對旅遊市場行銷有極大影響；2、旅遊企業(yè)內(nèi)部管理在市場行銷中處於核心地位；（三分經(jīng)營、七分管理）3、資訊傳遞非常重要。三、旅遊市場行銷的發(fā)展歷史1、旅遊業(yè)市場行銷學(xué)的導(dǎo)入階段（60年代和70年代）2、旅遊市場行銷的理論探索階段（80年代初中期）3、理論突破及實(shí)踐階段（80年代後期）第三節(jié)旅遊市場行銷學(xué)的發(fā)展

一、傳統(tǒng)行銷理論的發(fā)展1、國際旅遊業(yè)對市場行銷學(xué)的研究2、我國旅遊企業(yè)市場行銷觀念的轉(zhuǎn)變3、旅遊企業(yè)市場行銷的步驟二、旅遊市場行銷新理念1、旅遊網(wǎng)路行銷2、旅遊綠色行銷3、旅遊服務(wù)行銷4、旅遊文化（知識）行銷5、旅遊關(guān)係行銷第二章旅遊市場行銷環(huán)境分析

旅遊市場行銷宏觀環(huán)境是指旅遊企業(yè)或旅遊業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境。市場行銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢制定自己的行銷策略，以達(dá)到市場經(jīng)營目的。在旅遊市場行銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水準(zhǔn)因素及人口、地理因素等幾個方面。第一節(jié)旅遊市場行銷宏觀環(huán)境分析

一、政治法律因素二、文化因素三、社會因素四、經(jīng)濟(jì)因素五、人口、地理因素六、技術(shù)環(huán)境第二節(jié)旅遊市場微觀環(huán)境分析

一、購買者對企業(yè)行銷活動的影響1、旅遊購買者2、公司購買者二、中間商對旅遊業(yè)經(jīng)營活動的影響 旅遊中間商是指處於旅遊生產(chǎn)者與旅遊者之間，參與旅遊產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個人，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、行銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。這類購買者的特點(diǎn)是：

三、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動的影響1、競爭者及其數(shù)量和規(guī)模 需求價格交叉彈性係數(shù)2、旅遊者需求量與競爭者供應(yīng)量之間的關(guān)係 旅遊市場絕對佔(zhàn)有率 旅遊市場相對佔(zhàn)有率四、公眾對企業(yè)經(jīng)營活動的影響產(chǎn)品管道價格促銷目標(biāo)市場中間商企業(yè)公眾購買者競爭者第三節(jié)旅遊市場行銷機(jī)會—風(fēng)險分析

一、機(jī)會與風(fēng)險1、機(jī)會企業(yè)機(jī)會就是對該企業(yè)的行銷活動具有吸引力、能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會，即行銷環(huán)境中對該企業(yè)產(chǎn)品行銷的有利因素。市場機(jī)會的識別：市場機(jī)會的評估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源，可運(yùn)用下圖評估市場機(jī)會。2、風(fēng)險風(fēng)險的衡量：風(fēng)險的衡量就是度量、評估有關(guān)風(fēng)險對實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。在衡量中需要注意以下問題：第一、風(fēng)險損失的相對性；第二、風(fēng)險損失的綜合性；第三、風(fēng)險損失的時間性。風(fēng)險的控制：風(fēng)險控制主要有以下幾種方法。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險隔離；第四、風(fēng)險結(jié)合；第五、風(fēng)險轉(zhuǎn)移。二、機(jī)會—風(fēng)險分析1、SWOT模型分析

SW是指旅遊企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，OT是指旅遊企業(yè)外部的機(jī)會和風(fēng)險。SWOT分析就是旅遊企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會與風(fēng)險進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。

SWOT分析的做法是：針對某一旅遊企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對這些因素進(jìn)行評價，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機(jī)會還是風(fēng)險。2、機(jī)會—風(fēng)險方格第四節(jié)加入WTO後的中國旅遊業(yè)

一、WTO對世界旅遊業(yè)的影響1、開放市場2、最惠國待遇和國民待遇的規(guī)定3、空中運(yùn)輸服務(wù)的承諾二、中國旅遊產(chǎn)業(yè)與世界旅遊業(yè)的距離1、在國際旅遊接待和創(chuàng)匯水準(zhǔn)上2、在接待入境過夜旅遊者人數(shù)上3、在國內(nèi)旅遊方面4、在出境的規(guī)模上5、在其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面三、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》與中國旅遊業(yè)四、入世對中國旅遊業(yè)的發(fā)展效應(yīng)1、旅遊就業(yè)增加效應(yīng)2、旅遊產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動效應(yīng)3、國際大市場效應(yīng)4、大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)五、加入WTO後的對策

第三章旅遊市場行銷系統(tǒng)與市場調(diào)研

本章是整個旅遊市場行銷學(xué)的硬體基礎(chǔ)。要建立一套完整的旅遊市場行銷系統(tǒng)並將該系統(tǒng)的資訊隨著外部環(huán)境的變化不斷更新，旅遊市場行銷資訊系統(tǒng)以及及時的旅遊市場調(diào)研是成功的關(guān)鍵。可以說旅遊市場調(diào)研以及隨後的行銷資訊系統(tǒng)是整個旅遊市場行銷必不可少的第一步。第一節(jié)旅遊市場行銷資訊系統(tǒng)

一、行銷資訊系統(tǒng)的定義及特點(diǎn) 行銷資訊系統(tǒng)是一個由人、機(jī)器和程式組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評估和分配恰當(dāng)?shù)摹⒓皶r的和準(zhǔn)確的資訊，供行銷決策者用於其行銷計畫的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。 具有以下特點(diǎn)：

1、系統(tǒng)整體性

2、目標(biāo)指向性

3、運(yùn)行有序性二、旅遊行銷資訊系統(tǒng)的構(gòu)成 一個完整的旅遊市場行銷資訊系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部情報系統(tǒng)、行銷情報系統(tǒng)、行銷研究系統(tǒng)、行銷分析系統(tǒng)。三、旅遊市場行銷資訊系統(tǒng)的作用

1、在有限的時間內(nèi)能最大限度地收集資訊，從而提高旅遊企業(yè)對市場的反應(yīng)能力；

2、單位資訊的傳遞在最短時間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利於旅遊企業(yè)集團(tuán)採取標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的行動；

3、資訊交流與溝通的快捷，有利於集團(tuán)的旅遊成員得到較為長期而準(zhǔn)確的預(yù)報。四、旅遊行銷資訊系統(tǒng)的應(yīng)用

HMS階段、GRS階段、GDS階段第二節(jié)旅遊市場

調(diào)研內(nèi)容與程式

一、旅遊市場調(diào)研的定義及其類型1、旅遊市場行銷調(diào)研 兩個基本觀點(diǎn)： 第一、系統(tǒng)整體性 第二、行銷調(diào)研是手段而非目的2、旅遊市場行銷調(diào)研種類 典型調(diào)查 重點(diǎn)調(diào)查 抽樣調(diào)查二、旅遊市場調(diào)研內(nèi)容1、旅遊企業(yè)外部調(diào)研 旅遊市場環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、科技環(huán)境調(diào)查、社會文化環(huán)境調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查） 旅遊市場需求調(diào)查（旅遊者規(guī)模及構(gòu)成情況、旅遊動機(jī)調(diào)查、旅遊行為調(diào)查） 旅遊市場供給調(diào)查（旅遊吸引物調(diào)查、旅遊設(shè)施調(diào)查、可進(jìn)入性調(diào)查、旅遊服務(wù)調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、旅遊容量調(diào)查） 旅遊市場行銷調(diào)查（競爭狀況調(diào)查、旅遊產(chǎn)品調(diào)查、旅遊價格調(diào)查、分銷管道調(diào)查、促銷調(diào)查）2、旅遊企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 價格 促銷三、旅遊市場調(diào)研的程式和方法（8個步驟）1、確定調(diào)研目的2、調(diào)研準(zhǔn)備分析3、非正式調(diào)研4、正式調(diào)研5、整理分析資料6、補(bǔ)充調(diào)研7、調(diào)研報告8、跟蹤調(diào)研第三節(jié)旅遊市場預(yù)測

一、旅遊企業(yè)市場預(yù)測1、旅遊企業(yè)市場預(yù)測 是指根據(jù)既成的市場事實(shí)，利用已有的知識、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對影響旅遊企業(yè)市場變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計，以掌握市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律。2、旅遊企業(yè)市場預(yù)測內(nèi)容 第一、旅遊市場環(huán)境預(yù)測 第二、旅遊市場需求預(yù)測。 第三、旅遊容量預(yù)測 第四、旅遊價格預(yù)測 第五、旅遊效益預(yù)測二、旅遊企業(yè)預(yù)測步驟選擇預(yù)測方式確定預(yù)測目標(biāo)收集整理分析資料預(yù)測誤差分析計算分析回歸預(yù)測預(yù)測結(jié)果預(yù)測回饋三、預(yù)測方法1、定性預(yù)測 經(jīng)營人員意見調(diào)查預(yù)測法 銷售人員意見調(diào)查預(yù)測法 旅遊交易會、博覽會調(diào)查預(yù)測法 旅遊消費(fèi)者購買意向調(diào)查預(yù)測法 專家評估法2、定量預(yù)測 時間序列預(yù)測（移動平均法、指數(shù)平滑法） 回歸預(yù)測法第四節(jié)旅遊市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計

一、旅遊市場調(diào)研技術(shù) 旅遊市場調(diào)查不僅需要有明確的調(diào)查目標(biāo)和科學(xué)的調(diào)查方法，還必須應(yīng)用一定的調(diào)查技術(shù)。問卷技術(shù)和抽樣技術(shù)是旅遊市場調(diào)查最常用的技術(shù)。1、問卷技術(shù)：2、抽樣技術(shù)：二、旅遊市場調(diào)研問卷設(shè)計1、調(diào)查問卷設(shè)計的步驟2、問題設(shè)計

第四章旅遊市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

在目標(biāo)行銷活動中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場，把一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每個細(xì)分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和行銷方案。

如何將市場分割成有意義的顧客群體（市場細(xì)分）——選擇服務(wù)於哪些顧客群體（目標(biāo)市場選擇）——創(chuàng)造行銷建議更好地服務(wù)於目標(biāo)顧客（市場定位）目標(biāo)行銷需要經(jīng)過三個主要步驟：

第一、市場細(xì)分化：按照購買者所需要的旅遊產(chǎn)品，將一個市場分為若干個不同的購買者群體，並描述他們的輪廓； 第二、目標(biāo)市場選定：選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場； 第三、市場定位：建立與在市場上傳播高產(chǎn)品的關(guān)鍵特徵與利益市場細(xì)分及市場定位市場細(xì)分目標(biāo)市場選定市場定位1、確定細(xì)分市場變數(shù)和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場的輪廓3、評估每個細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念案例寶潔公司：有8種品牌的洗衣清潔劑（如汰漬）、5種品牌的香皂（舒膚佳）、4種品牌的碟碗清潔劑、3種品牌的衛(wèi)生紙等等。這些寶潔品牌在同一超市的貨架上進(jìn)行競爭，寶潔為什麼要在同一產(chǎn)品中推出好幾種產(chǎn)品，而不是推出一種主導(dǎo)品牌？原因在於不同的人們希望從購買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。玉屏：交通樞紐（公路、鐵路、機(jī)場、第二大貨站）、四大品牌（北侗文化、油茶文化、舞陽河、簫笛文化）。第一節(jié)旅遊市場細(xì)分一、旅遊市場細(xì)分的層次

市場細(xì)分是增加企業(yè)目標(biāo)精確性的一種努力，可以分為四個層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個別化。

1、大眾化行銷

2、細(xì)分行銷

3、補(bǔ)缺行銷

4、本地化行銷

5、個別化行銷

6、自我行銷

二、旅遊市場細(xì)分的模式

3種不同的偏好模式：

同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好（分散偏好）、集群偏好

三、旅遊市場細(xì)分的程式

運(yùn)用一系列變數(shù)可以把一個市場化分為多個細(xì)分市場。該過程分為三個步驟：

第一、調(diào)查階段第二、分析階段第三、細(xì)分階段四、細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)參見圖表五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ) 許多用來細(xì)分旅遊消費(fèi)者市場的變數(shù)，同樣可以用來細(xì)分業(yè)務(wù)市場六、有效細(xì)分的要求

要使市場細(xì)分有效，必須是:

1、可衡量性：指細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和概況可以衡量。

2、可盈利性：細(xì)分市場足夠大，足夠有利可圖。

3、可接近性（可獲得性）：即能有效的到達(dá)細(xì)分市場並為之服務(wù)的程度。（香水：深夜歸家的單身男人和女人，資訊獲取的局限性）

4、差異性：細(xì)分市場在概念上是可以區(qū)分的。

5、可行性：能夠設(shè)計出吸引和滿足細(xì)分市場的有效方案。第二節(jié)旅遊市場目標(biāo)市場選定

一、評估細(xì)分市場

在評估細(xì)分市場時，必須考慮細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。也就是細(xì)分市場對企業(yè)有吸引力，同時和企業(yè)的目標(biāo)和資源一致。二、選擇細(xì)分市場 企業(yè)可以考慮的目標(biāo)市場模式，一共可以採用5種模式（見下圖）密集單一有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化完全覆蓋市場

三、評估和選擇細(xì)分市場的其他因素

1、目標(biāo)市場的道德選擇 強(qiáng)調(diào)的是社會責(zé)任的問題（鄉(xiāng)村旅遊中環(huán)保、綠化、可持續(xù)發(fā)展中存在的問題，火炕）

2、細(xì)分相互關(guān)係與超級細(xì)分 要求密切注意在成本、經(jīng)營管理或技術(shù)方面的細(xì)分相互關(guān)係

3、逐個細(xì)分市場進(jìn)入的計畫

4、內(nèi)部細(xì)分合作第三節(jié)市場定位

一、差異化的工具 差異化：是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。1、產(chǎn)品差異化

特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計。2、服務(wù)差異化3、人員差異化4、管道差異化5、形象差異化

二、開發(fā)定位策略1、差異的多少2、選擇的差異三、傳播公司的定位

第五章旅遊市場行銷戰(zhàn)略

市場行銷戰(zhàn)略起源於早期的西方管理理論，20世紀(jì)60年代以後，市場競爭日趨激烈，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，而社會、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治等環(huán)境因素變得越來越複雜和難以預(yù)測，這使得人們更加意識到行銷戰(zhàn)略對企業(yè)成功的重要意義。多樣化增長一體化增長密集型增長希望達(dá)到的銷售量戰(zhàn)略計畫缺口預(yù)期銷售量銷售量時間（年）第一節(jié)旅遊市場行銷戰(zhàn)略概述

一、旅遊市場行銷戰(zhàn)略的概念從宏觀上講，旅遊市場行銷戰(zhàn)略是指一個國家(或地區(qū))在現(xiàn)代市場行銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國家(或地區(qū))發(fā)展旅遊業(yè)的目標(biāo)，為旅遊業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)市場行銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。從微觀上講，旅遊市場行銷戰(zhàn)略是指一個旅遊企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場行銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅遊市場行銷所做的具有長期性、全局性的計畫與謀略，它是企業(yè)在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)市場行銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。二、旅遊市場行銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義1、旅遊市場行銷戰(zhàn)略特點(diǎn)全局性、長遠(yuǎn)性、適應(yīng)性、風(fēng)險性2、旅遊市場行銷戰(zhàn)略的意義使旅遊企業(yè)行銷活動有一個統(tǒng)一規(guī)劃提高經(jīng)營的穩(wěn)定性有利於調(diào)動群眾的積極性三、旅遊市場行銷戰(zhàn)略的制定與控制1、戰(zhàn)略分析2、行銷戰(zhàn)略制定3、行銷戰(zhàn)略方案的選擇4、行銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制 第二節(jié)旅遊產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略

一、產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略矩陣

市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略二、市場戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)略2、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略3、市場發(fā)展戰(zhàn)略4、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略5、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略6、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略7、市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略8、市場創(chuàng)造戰(zhàn)略9、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略

第三節(jié)旅遊市場競爭戰(zhàn)略

誰是我們的主要競爭者？怎樣確定它們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢，它們的反映模式是什麼？怎樣設(shè)計競爭情報系統(tǒng)？市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者或市場不確者，各應(yīng)如何定位？如何平衡顧客與競爭導(dǎo)向？（一）競爭力量波特力量分析模型

供應(yīng)商

購買者（供應(yīng)能力）(購買能力)潛在的新參加競爭者同行業(yè)競爭（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）低且穩(wěn)定的回報低且有風(fēng)險的回報高且穩(wěn)定的回報高且有風(fēng)險的回報退出壁壘低高進(jìn)低入壁壘高壁壘和盈利能力（二）識別競爭者1、行業(yè)競爭觀念行業(yè)就是一組提供或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群。行業(yè)分類的依據(jù)是：銷售商的數(shù)量、產(chǎn)品差異化的程度、進(jìn)入和缺席、流動性和退出壁壘、垂直一體化的程度、全球化的程度。2、市場競爭觀念 除了從行業(yè)角度以外，也可以從市場觀念來確定競爭者（三）分析競爭者

一旦一個公司確定了它的首要競爭者後，就必須分析競爭者的特點(diǎn)，分析它們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢，以及反應(yīng)模式。主宰型：這類公司控制著其他競爭者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略的餘地強(qiáng)壯型：這類公司可以採取不會危及其長期地位的獨(dú)立行動，而且它的長期地位也不受競爭者行動的影響。優(yōu)勢型：這類公司在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，有較多機(jī)會改善其地位。防守型：這類公司經(jīng)營情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營，但它在主宰企業(yè)的控制下存在，改善其地位的機(jī)會較少。虛弱型：這類公司經(jīng)營情況不能令人滿意，但仍有改善的機(jī)會，不改變就會被迫退出市場。難以生存型：這類公司經(jīng)營情況很差，並且沒有改善的機(jī)會。分析它的競爭者的時候，

必須監(jiān)視三個變數(shù)：市場份額：心理份額：情感份額：對標(biāo)是怎樣改進(jìn)競爭績效的：對標(biāo)是一門藝術(shù)，它尋找某些公司怎樣和為什麼在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色。對標(biāo)有七個步驟：確定對標(biāo)專案；確定衡量關(guān)鍵績效的變數(shù)；確定最佳級別的競爭者；衡量最佳級別對手的績效；衡量公司績效；規(guī)定縮小差距的計畫和行動；執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果。（四）反應(yīng)模式對競爭的反應(yīng)因公司不同而異。（五）設(shè)計競爭情報系統(tǒng)1、四個主要步驟建立系統(tǒng)、收集資料、估計與分析、傳播與反應(yīng)2、選擇競爭者

顧客價值＝顧客利益－顧客成本

顧客價值包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、個人利益和形象利益

顧客成本包括購買價格、獲得成本、使用成本、維持成本、所有權(quán)成本和拋棄成本。

用遊擊隊行銷調(diào)研智勝競爭者密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)（因?yàn)樵S多革新來自於規(guī)模小且不起眼的小公司）追蹤專利權(quán)的運(yùn)用（並不是所有的專利都能導(dǎo)致新產(chǎn)品的出現(xiàn)，但專利檔顯示了一個公司的發(fā)展方向）追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動瞭解新的特許經(jīng)營協(xié)議監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)找出一些正在有助於競爭對手省錢的商業(yè)活動追蹤價格的變化瞭解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化競爭者分類：

強(qiáng)競爭者與弱競爭者近競爭者與遠(yuǎn)競爭者“良性”競爭者與“惡性”競爭者（六）競爭戰(zhàn)略決策1、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

擴(kuò)大總市場 保護(hù)市場份額 防禦戰(zhàn)略 擴(kuò)大市場份額寶潔公司的成功之道瞭解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭製造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 選擇一個總的進(jìn)攻戰(zhàn)略 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略價格折扣廉價品聲望產(chǎn)品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)分銷創(chuàng)新降低製造成本密集廣告促銷3、市場追隨者戰(zhàn)略

仿製者 緊跟者 模仿者 改變者4、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略補(bǔ)缺者策略最終用戶專家垂直專家顧客規(guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家定制專家品質(zhì)／價格專家服務(wù)專家管道專家第四節(jié)旅遊市場行銷組合戰(zhàn)略

一、旅遊市場行銷組合的概念 就是企業(yè)的綜合行銷方案，企業(yè)對自己的可控制的各種行銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實(shí)現(xiàn)行銷目標(biāo)。二、旅遊市場行銷組合因素

1、考夫曼分類法

2、雷諾漢分類法三、旅遊市場行銷組合戰(zhàn)略 旅遊市場行銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計和實(shí)現(xiàn)各種行銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其行銷活動時，針對不同的旅遊市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用四、市場行銷組合理論的發(fā)展 傳統(tǒng)的4PS理論，後來科特勒提出了11P理論，其組合情況見下本章末尾。五、市場行銷組合的意義

1、提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種行銷因素的思路和方法；

2、把行銷戰(zhàn)略決策和行銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)的結(jié)合起來；

3、為企業(yè)參與市場競爭提供了有力手段。市場行銷組合的11Ps戰(zhàn)略性行銷規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性行銷組合探索分割優(yōu)先定位產(chǎn)品定價分銷促銷權(quán)力公共關(guān)係人理解人瞭解人調(diào)動員工的積極性滿足顧客需要第六章旅遊產(chǎn)品策略

從本章開始，進(jìn)入旅遊企業(yè)市場行銷的正式工作，將逐一對旅遊市場行銷組合的四大策略進(jìn)行詳細(xì)介紹。作為旅遊市場行銷組合四大要素之一的旅遊產(chǎn)品，不僅是旅遊企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅遊企業(yè)開始其經(jīng)濟(jì)活動的出發(fā)點(diǎn)。第一節(jié)旅遊產(chǎn)品概述

一、旅遊產(chǎn)品的概念及內(nèi)容1、旅遊產(chǎn)品 廣義的旅遊產(chǎn)品是指旅遊經(jīng)營者在旅遊市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、遊、購、娛。2、整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品3、旅遊產(chǎn)品的內(nèi)容

二、旅遊產(chǎn)品的特點(diǎn)

1、旅遊產(chǎn)品的綜合性

2、旅遊產(chǎn)品的非實(shí)物性

3、旅遊產(chǎn)品的不可儲存性

4、旅遊產(chǎn)品的高附加值

5、旅遊產(chǎn)品具有較大的需求彈性三、旅遊產(chǎn)品體系1、旅遊產(chǎn)品品種 依據(jù)旅遊範(fàn)圍可以分為國內(nèi)旅遊和國際旅遊 依據(jù)旅遊規(guī)模的大小可以分為團(tuán)隊旅遊和散客旅遊 依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅遊產(chǎn)品和自然旅遊產(chǎn)品 依據(jù)旅遊方式可以分為傳統(tǒng)旅遊產(chǎn)品和專項旅遊產(chǎn)品 其他還有如新婚蜜月旅遊產(chǎn)品、家庭旅遊產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。2、旅遊產(chǎn)品品質(zhì) 旅遊產(chǎn)品的使用價值 產(chǎn)品持續(xù)時間 產(chǎn)品的可靠性和安全程度 產(chǎn)品的價格第二節(jié)旅遊產(chǎn)品生命週期策略

一、旅遊產(chǎn)品生命週期理論旅遊產(chǎn)品生命週期理論上可以分為：投放期成長期成熟期衰退期二、旅遊產(chǎn)品生命週期各階段的行銷策略1、旅遊產(chǎn)品投放期行銷策略 緩慢撇脂策略 快速撇脂策略 緩慢滲透策略 快速滲透策略4、旅遊產(chǎn)品衰退期行銷策略 立即放棄策略 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品 逐步放棄策略 自然淘汰策略2、旅遊產(chǎn)品成長期行銷策略 改進(jìn)旅遊產(chǎn)品 加強(qiáng)市場促銷 開拓新市場3、旅遊產(chǎn)品成熟期行銷策略 市場改革 產(chǎn)品改革 行銷組合改革 新產(chǎn)品的研製和開發(fā)4、旅遊產(chǎn)品衰退期行銷策略 立即放棄策略 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品 逐步放棄策略 自然淘汰策略三、產(chǎn)品生命週期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第三節(jié)旅遊新產(chǎn)品開發(fā)策略

一、我國旅遊產(chǎn)品的現(xiàn)狀

我國目前的據(jù)有關(guān)專家測算，我國非觀光市場比例為30％，東亞非觀光市場比例為81％，世界非觀光市場比例為77．5％，比較可見我國旅遊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯向單一觀光型傾斜。我國旅遊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)另一個特徵就是團(tuán)體旅遊比較高，散客旅遊比重低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向團(tuán)體型傾斜，這也是我國旅遊產(chǎn)品初級性的表現(xiàn)。。二、現(xiàn)代旅遊產(chǎn)品的發(fā)展趨勢旅遊產(chǎn)品的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)：

1、產(chǎn)品多樣化，形成一定的產(chǎn)品體系

2、主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明

3、旅遊新產(chǎn)品不斷湧現(xiàn)，產(chǎn)品生命週期縮短

4、旅遊產(chǎn)品大型化和集中化

5、注重產(chǎn)品的參與性三、旅遊新產(chǎn)品的開發(fā)1、旅遊新產(chǎn)品及種類 改進(jìn)型新產(chǎn)品 換代型新產(chǎn)品 創(chuàng)新型新產(chǎn)品 仿製型新產(chǎn)品2、旅遊新產(chǎn)品的開發(fā)策略 長短結(jié)合策略 主導(dǎo)產(chǎn)品策略 高低結(jié)合策略 以旅遊企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向的策略 不同革新程度的策略 掌握開發(fā)時機(jī)的策略3、旅遊新產(chǎn)品創(chuàng)意評價4、旅遊新產(chǎn)品的商品化 確定適當(dāng)?shù)耐斗艜r間和投放地區(qū) 及時回饋新產(chǎn)品的試銷資訊四、旅遊產(chǎn)品的升級換代我國旅遊產(chǎn)品模式從主體上看，仍為第一代產(chǎn)品——一般觀光旅遊。第二代旅遊產(chǎn)品仍以自然文化性資源為主，但改變了以往的旅遊線路和規(guī)模。這種線路不同於第一代的機(jī)械連接和強(qiáng)行搭配，而是主題獨(dú)特，集中的旅遊路線，更具有文化性和歷史性，經(jīng)過細(xì)緻的組合加工，具有較高的附加價值。此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命週期理論，還需設(shè)計和研製第三代旅遊產(chǎn)品第四節(jié)旅遊產(chǎn)品商標(biāo)策略

一、商標(biāo)的概念及其構(gòu)成 商標(biāo)使企業(yè)區(qū)別於其他企業(yè)的商品和勞務(wù)的名稱、象徵標(biāo)記等的結(jié)合體。 一個完整的商標(biāo)由三個部分構(gòu)成：文字、圖形、色彩。二、商標(biāo)的種類

1、根據(jù)商標(biāo)代使用分類，可分為營業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級商標(biāo)

2、根據(jù)商標(biāo)的使用者分類，可以分為製造業(yè)商標(biāo)和流通業(yè)商標(biāo)三、旅遊產(chǎn)品商標(biāo)策略

1、商標(biāo)的標(biāo)記策略

2、商標(biāo)的品質(zhì)策略

3、商標(biāo)的擴(kuò)展策略第五節(jié)旅遊產(chǎn)品組合策略

一、旅遊產(chǎn)品組合及其作用1、旅遊產(chǎn)品組合2、旅遊產(chǎn)品組合對旅遊企業(yè)市場行銷的作用 滿足旅遊消費(fèi)者需求，以確保市場行銷的成功 樹立旅遊產(chǎn)品形象 產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益二、旅遊產(chǎn)品組合策略1、影響旅遊產(chǎn)品組合的因素 旅遊消費(fèi)者的需求 旅遊企業(yè)的生產(chǎn)能力 旅遊企業(yè)的目標(biāo)市場 競爭企業(yè)的狀況2、旅遊產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的相關(guān)性三、旅遊產(chǎn)品最優(yōu)組合第七章定價戰(zhàn)略

本章將論述市場行銷組合的一部分——旅遊產(chǎn)品的定價策略。旅遊產(chǎn)品價格策略是旅遊市場中行銷組合策略的重要組成部分。由於旅遊產(chǎn)品價格相對於其他因素來說，靈活性最大，旅遊產(chǎn)品價格制定是否合理及其策略運(yùn)用的恰當(dāng)與否，直接關(guān)係到旅遊企業(yè)市場行銷組合的科學(xué)性、合理性，進(jìn)而影響到旅遊企業(yè)市場行銷的成功，旅遊產(chǎn)品定價策略在旅遊市場行銷組合策略中就佔(zhàn)有極為特殊的地位。1、溢價戰(zhàn)略2、高價值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略4、高價戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價值戰(zhàn)略7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略第一節(jié)制定價格

圖中第1、5、9戰(zhàn)略都可以在同一市場上同時存在：即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價的產(chǎn)品，另一家公司以普通價格提供品質(zhì)一般的產(chǎn)品，還有一家公司可以低價銷售劣質(zhì)產(chǎn)品。三個競爭者可以長期共存，它們是堅持品質(zhì)者、堅持價格者和介入這兩者之間的人。第2、3、6戰(zhàn)略表明如何在這三種斜線定位方法之間採取競爭的戰(zhàn)略。第2種戰(zhàn)略表示我們的產(chǎn)品品質(zhì)與第1方格的產(chǎn)品品質(zhì)一樣好，但是我們售價更低，第三種戰(zhàn)略表達(dá)同樣的意思，能為顧客節(jié)省更多的錢。第4、7、8戰(zhàn)略定位，就是說與產(chǎn)品價值相比，產(chǎn)品定價過高，顧客會覺得“受騙上當(dāng)”了，並可能抱怨，這些戰(zhàn)略應(yīng)該被專業(yè)行銷人員所避免。定價流程：選擇定價目標(biāo)確定需求估計成本分析競爭者選擇定價方法選定最終價格一、選擇定價目標(biāo)一個企業(yè)對其目標(biāo)越清楚，制定價格就容易。一個企業(yè)通過定價來追求以下六個主要目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂，或產(chǎn)品—品質(zhì)領(lǐng)先。生存如果企業(yè)遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。這時，利潤比起生存來就要次要得多，只要它們的價格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業(yè)。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)必須學(xué)會增加利潤，否則要面臨破產(chǎn)。最大當(dāng)期利潤這一目標(biāo)假設(shè)的前提是：公司對需求量和成本函數(shù)清楚，其次，企業(yè)只考慮當(dāng)前的財務(wù)狀況，忽視長期利益，最後，企業(yè)並不考慮其他行銷因素、競爭對手的反應(yīng)和對價格的法律限制。最高當(dāng)期收入許多經(jīng)理認(rèn)為最高收入將會導(dǎo)致利潤的最大化和市場份額的成長最高銷售增長

另有一些公司希望達(dá)到銷售額最大增長量。這種定價稱為市場滲透定價。下列因素有利於制定低價：市場對價格非常敏感；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會下降；低價抑制了現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭。最大市場撇脂市場撇脂應(yīng)符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至於高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者；高價有助於樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。其他定價目標(biāo)二、確定需求1、影響價格敏感度的因素獨(dú)特價格效應(yīng)替代品知名效應(yīng)難以比較效應(yīng)總開支效應(yīng)最終效益效應(yīng)分?jǐn)偝杀拘?yīng)積累投資效應(yīng)價格品質(zhì)效應(yīng)存貨效應(yīng)2、估計需求線的方法第一種使用統(tǒng)計方法分析過去的價格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來估算它們的關(guān)係第二種方法是價格實(shí)驗(yàn)法。第三種方法是詢問購買者在不同的價格水準(zhǔn)，他們會購買多少產(chǎn)品。3、需求價格彈性需求價格彈性反應(yīng)的是需求量的變動對價格變動的敏感程度。公司如下：

需求量對價格的反映一般是反方向的，所以需求價格彈性數(shù)值為負(fù)值。三、估計成本1、成本的類型：固定成本和變動成本

2、在每期不同生產(chǎn)水準(zhǔn)下的成本行為

3、作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為

4、作為差別行銷報價的成本行為

5、目標(biāo)成本法四、分析競爭者成本、價格和提供物在由市場需求和成本所決定的可能價格的範(fàn)圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能對價格反應(yīng)也在幫助企業(yè)制定它的價格。五、選擇定價方法

有了3C——需求表、成本函數(shù)、競爭價格就可以確定價格了。成本競爭者的價格顧客評估獨(dú)特和代用品價格的產(chǎn)品特點(diǎn)低價格在這個價格上不可能獲利高價格不可能有需求

1、成本加成定價法2、目標(biāo)利潤定價法3、認(rèn)知價格定價法

4、通行價格定價法

5、拍賣式定價法英國式拍賣（加價法）荷蘭式拍賣（減價法）封閉式投標(biāo)拍賣六、選定最終價格

前述定價方法的目的是縮小從中選定最終價格的價格範(fàn)圍，在選定最終價格的時候，企業(yè)必須引進(jìn)一些附加的考慮因素。

1、心理定價法2、其他行銷因素對價格的影響

相對品質(zhì)水準(zhǔn)一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價具有相對的高質(zhì)量和相對的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價對市場領(lǐng)導(dǎo)者和對低成長產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命週期的最後階段，高價與高廣告之間的正相關(guān)關(guān)係保持得最強(qiáng)烈3、價格對其他各方的影響

第二節(jié)修訂價格

企業(yè)通常不要制定一種單一的價格，而是建立一種價格結(jié)構(gòu)，可以反映諸如地區(qū)需求和成本、市場細(xì)分要求、購買時機(jī)訂單水準(zhǔn)、交貨頻率、保證等許多因素的變化情況。在提供了折扣、折讓後，一家公司很少會從經(jīng)銷自己產(chǎn)品的各家經(jīng)銷商那兒獲取相同的利潤。一、地理定價現(xiàn)金對銷貿(mào)易易貨貿(mào)易二、價格折扣和折讓1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣（是指生產(chǎn)商向履行了某種功能的貿(mào)易管道成員的一種折扣）4、季節(jié)折扣5、折讓（是根據(jù)價目表給消費(fèi)者以價格折扣的另一種類型）注意：折扣的戒律因?yàn)槠渌硕继峁┱劭蹆?yōu)惠，就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠在制定折扣戰(zhàn)略時要有創(chuàng)意應(yīng)該利用折扣戰(zhàn)略來清理存貨或增加業(yè)務(wù)量應(yīng)該對這項交易在時間上作出限制必須確保最終顧客得到這項交易只有為了在一個成熟市場上生存時，才應(yīng)該制定折扣戰(zhàn)略盡可能儘早地停止這種折扣優(yōu)惠三、促銷定價1、犧牲品定價2、特別事件定價3、現(xiàn)金回扣4、低息貸款5、較長的付款條件6、保證和服務(wù)合同7、心理定價四、差別定價1、顧客細(xì)分定價（如針對學(xué)生）2、產(chǎn)品式樣定價3、形象定價4、地點(diǎn)定價5、時間定價

實(shí)行差別定價

必須滿足一定條件

第一、市場必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場要顯示不同的需求程度；第二、付低價的細(xì)分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給高價的細(xì)分市場；第三、在高價的細(xì)分市場中，競爭者無法以低於公司的價格出售；第四、細(xì)分和控制市場的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價所得的額外收入；第五、實(shí)踐這種定價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意；第六、差別定價的特定形式不應(yīng)是非法的。五、產(chǎn)品組合定價1、產(chǎn)品線定價法2、選擇特色定價法3、附帶產(chǎn)品定價法4、兩段定價法5、副產(chǎn)品定價法6、成組產(chǎn)品定價法第三節(jié)發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)

一、發(fā)動降價發(fā)動降價的原因是：第一、過多的生產(chǎn)能力；第二、面臨強(qiáng)有力的價格競爭而正在下降中的市場份額；第三、為通過低成本爭取在市場上居於支配地位。但這種戰(zhàn)略存在以下誤區(qū)：低質(zhì)量誤區(qū)；脆弱的市場佔(zhàn)有率誤區(qū)；淺錢袋誤區(qū)。二、發(fā)動提價引起提價的原因是：成本增加；供不應(yīng)求。方法有：採用延緩報價；使用價格自動調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目；減少折扣三、價格變化的反應(yīng)1、顧客的反應(yīng)

2、競爭者的反應(yīng)四、對競爭者價格變化的反應(yīng)在作出反應(yīng)前，必須考慮以下問題：第一、為什麼競爭者變動價格？第二、是臨時還是長期？第三、如果不作出反應(yīng)，會怎樣？其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)？第四、對於每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什麼？作為市場領(lǐng)先者，可以作出的反應(yīng)是：維持原價格；提高被認(rèn)知的品質(zhì)；降價；提高價格同時改進(jìn)品質(zhì)；推出廉價產(chǎn)品線反擊。是永久降價嗎？是競爭者降價了嗎？此價格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？下降了2％推出鼓勵再次購買的折價券下降了4％降價到競爭者的水準(zhǔn)下降了2％－4％降價幅度為競爭者的一半減了多少價格？維持目前的價格水準(zhǔn)？繼續(xù)觀察競爭者的價格否否是否是第八章旅遊產(chǎn)品行銷管道選擇

旅遊產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動與旅遊消費(fèi)者的購買、使用過程往往受多種因素的制約，在時間、空間上存在一定的差異。同時，在客源量大、客源結(jié)構(gòu)複雜的條件下，旅遊企業(yè)除發(fā)揮自身的行銷資源優(yōu)勢外，還必須運(yùn)用旅遊市場中的仲介組織力量，與之形成較為穩(wěn)定的行銷利益共同體，促使旅遊產(chǎn)品在廣闊的空間為廣大的旅遊消費(fèi)者所知曉、理解、認(rèn)可和購買。

選擇和管理行銷管道基礎(chǔ)知識行銷術(shù)語經(jīng)紀(jì)人：中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方彙集在一起，。沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險。服務(wù)商：中間機(jī)構(gòu)，參與分銷過程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判採購或銷售。經(jīng)銷商：中間機(jī)構(gòu)，購買商品，取得所有權(quán)並再出售。零售商：商業(yè)企業(yè)，直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。（銷售）代理商：中間機(jī)構(gòu)。為顧客尋找對象和談判，維護(hù)生產(chǎn)上的利益，但對商品沒有所有權(quán)。銷售隊伍：直接受公司雇傭的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商（分銷商）：商業(yè)企業(yè)。為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。一、行銷管道的含義行銷管道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。1、利用行銷中間機(jī)構(gòu)的原因許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接行銷的財力資源。在某種情況下，直接行銷並不可行。有能力建立自己的銷售管道的生產(chǎn)者常能通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。

利用中間商的目的就在於它們能夠更加有效地推動商品廣泛地進(jìn)入市場

MMMCCCDMMMCCC2、管道的功能和流程資訊：收集和傳播行銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的行銷調(diào)研資訊。促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)提供物的富有說服力的吸引顧客報價的溝通材料。談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。訂貨：行銷管道成員向製造商進(jìn)行有購買意圖的反向溝通行為。融資：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)管道工作所需費(fèi)用。承擔(dān)風(fēng)險：在執(zhí)行管道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險。佔(zhàn)有實(shí)體：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。付款：買方通過銀行和替他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供帳款。所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人。流程管道中有些是正向流程（實(shí)體、受有權(quán)和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（資訊、談判、籌資和風(fēng)險承擔(dān)），即便一個簡單的行銷管道也會出現(xiàn)複雜的情況。一個銷售實(shí)體的製造商至少需要3個管道來為他服務(wù)：銷售管道、交貨管道、服務(wù)管道。問題不在於是否需要執(zhí)行，而是誰來執(zhí)行。所有這些功能都具有3個共同點(diǎn)：它們使用稀缺資源；常常可以通過專業(yè)化而更好地發(fā)揮作用；它們在管道成員之間是可以轉(zhuǎn)換的。3、管道級數(shù)每個中間機(jī)構(gòu)只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作，就是一個管道級。 零級管道（直接行銷管道） 一級行銷管道 二級行銷管道 三級行銷管道 管道越長，控制就越成問題管道一般是指產(chǎn)品的前向運(yùn)動，有人也提出了反向管道。（如固體垃圾的處理）第一節(jié)旅遊產(chǎn)品

行銷管道的類型

一、旅遊產(chǎn)品行銷管道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展1、旅遊產(chǎn)品行銷管道的概念 是指旅遊產(chǎn)品從旅遊生產(chǎn)企業(yè)向旅遊者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的仲介組織和個人。 具體包括：2、旅遊產(chǎn)品行銷管道的產(chǎn)生及其發(fā)展二、旅遊產(chǎn)品行銷管道的類型直接行銷管道和間接行銷管道旅遊企業(yè)旅遊消費(fèi)者旅遊企業(yè)旅遊消費(fèi)者旅遊零售商旅遊企業(yè)旅遊零售商旅遊批發(fā)商旅遊消費(fèi)者旅遊企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者長管道和短管道旅遊企業(yè)旅遊消費(fèi)者旅遊企業(yè)旅遊消費(fèi)者旅遊代理商旅遊經(jīng)營公司／航空公司旅遊企業(yè)旅行社旅遊消費(fèi)者旅遊企業(yè)旅遊消費(fèi)者地方旅行社旅行總社旅遊代理人三、旅遊產(chǎn)品行銷管道的特徵1、穩(wěn)定性2、協(xié)調(diào)性3、整體性四、旅遊產(chǎn)品行銷管道的作用

1、旅遊行銷管道是保證旅遊企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進(jìn)行的前提條件

2、合理選擇旅遊行銷管道是提高旅遊經(jīng)濟(jì)效益的重要手段

3、旅遊行銷管道策略直接影響其他市場行銷策略的實(shí)施效果第二節(jié)旅遊中間商

一、旅遊中間商的類型1、旅遊經(jīng)銷商2、旅遊代理商二、旅遊中間商的功能市場調(diào)研、市場開拓、出境銷售、組合加工三、選擇旅遊中間商的原則經(jīng)濟(jì)的原則控制的原則適應(yīng)的原則第三節(jié)旅遊產(chǎn)品行銷管道策略

一、良好的旅遊產(chǎn)品行銷管道的特徵連續(xù)性明顯輻射性突出配套性全面經(jīng)濟(jì)效益理想二、旅遊產(chǎn)品行銷管道形式的決策和策略1、選擇旅遊產(chǎn)品行銷管道類型的影響因素2、確定行銷管道目標(biāo)3、旅遊產(chǎn)品行銷管道形式的選擇決策三、旅遊產(chǎn)品行銷管道的管理旅遊中間商的選擇2、旅遊中間商的合作與激勵3、旅遊中間商的評價4、旅遊行銷管道的調(diào)整四、旅遊行銷管道的衝突1、衝突的類型垂直管道的衝突水準(zhǔn)管道的衝突多管道的衝突2、衝突產(chǎn)生的原因 目標(biāo)不一致 職權(quán)劃分不清楚 知覺差異3、衝突的解決辦法

五、旅遊行銷管道的發(fā)展趨勢1、行銷管道逐步“短化”和“寬化”2、管道成員加強(qiáng)合作，整合市場行銷管道引起關(guān)注 垂直市場行銷管道由交易型向夥伴型轉(zhuǎn)變 水準(zhǔn)型市場行銷管道從單獨(dú)生存向共生性轉(zhuǎn)變3、網(wǎng)路行銷日漸風(fēng)靡第九章旅遊促銷策略

旅遊促銷即旅遊促進(jìn)銷售，是在旅遊產(chǎn)品設(shè)計、定價、分銷等策略的基礎(chǔ)上，旅遊行銷必不可少，其具體包括廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)係、人員推銷等四個方面的組合應(yīng)用。第一節(jié)旅遊促銷策略

一、旅遊促銷的概念與作用 旅遊促銷就是旅遊行銷者將有關(guān)旅遊企業(yè)、旅遊地及旅遊產(chǎn)品的資訊，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購買者，促使其瞭解、信賴並購買自己的旅遊產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 旅遊促銷通過促銷組合所起到的具體作用如下： 第一、提供旅遊資訊，溝通供需聯(lián)繫； 第二、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢； 第三、樹立良好形象，加強(qiáng)市場地位； 第四、刺激旅遊需求，引導(dǎo)旅遊消費(fèi)。二、旅遊促銷組合策略的評價 關(guān)於旅遊促銷活動決策與評價的方式多種多樣，但主要可以劃分為定量與定性分析兩類三、旅遊促銷組合策略的制定1、四種促銷方式的特點(diǎn)廣告營業(yè)推廣公共關(guān)係人員推銷2、旅遊促銷組合策略旅遊促銷組合最基本的是推拉策略。推式策略是著眼於積極地上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場，表現(xiàn)為在銷售管道中，每一個環(huán)節(jié)都對下一個環(huán)節(jié)主動出擊，強(qiáng)化顧客的購買動機(jī)，說服顧客迅速採取購買行動。拉式策略是立足於直接刺激最終消費(fèi)者對購買本旅遊產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其主動向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求指名服務(wù)，最終達(dá)到把旅遊消費(fèi)者逆向拉引到本地或本企業(yè)身邊來的目的。拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷推式策略消費(fèi)者零售商積極促銷批發(fā)商積極促銷消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷零售商批發(fā)商3、影響旅遊促銷組合決策的因素市場狀況：包括市場大小、競爭狀況等購買心理接受階段：產(chǎn)品生命週期：第二節(jié)旅遊廣告

廣告是指由明確的廣告主，以付費(fèi)的形式通過媒體作公開宣傳，達(dá)到影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷售相關(guān)產(chǎn)品的非人員促銷方式。旅遊市場廣告管理過程旅遊市場行銷策略實(shí)施旅遊廣告策略確定廣告策略廣告預(yù)算決策更廣告資訊決策廣告媒體決策評估廣告效果調(diào)整二、旅遊廣告目標(biāo)與預(yù)算決策1、旅遊廣告目標(biāo)的確定 旅遊廣告目標(biāo)分為三種類型 告知型、勸導(dǎo)型、提醒型：2、旅遊廣告預(yù)算決策三、旅遊廣告資訊決策1、旅遊廣告資訊的製作、評價與選擇 評估標(biāo)準(zhǔn)為吸引力、獨(dú)特性、可信度2、旅遊廣告資訊的表達(dá)旅遊宣傳口號要突出三點(diǎn)：富有韻味，簡明易記；富有特色，親切感人；品名準(zhǔn)確，利益明顯。四、旅遊廣告媒體決策與效果評估1、旅遊廣告媒體類型選擇 旅遊廣告可利用的媒體主要有兩大類：一類是付費(fèi)租用的大眾傳播媒體；一類是廣告主自己購買製作的媒體。2、大眾傳媒的特點(diǎn) 電視、報紙、廣播、雜誌、戶外廣告、直郵廣告、新傳播媒體在旅遊廣告中的運(yùn)用3、評價旅遊廣告效果 效果可以分為兩方面：溝通效果、銷售效果第三節(jié)旅遊營業(yè)推廣

旅遊營業(yè)推廣是指旅遊企業(yè)在某一特定時期與空間方位內(nèi)通過刺激和鼓勵交易雙方，並促使旅遊者儘快購買或大量購買旅遊產(chǎn)品或服務(wù)而採取的一系列促銷措施和手段。一、營業(yè)推廣特徵和作用1、營業(yè)推廣特徵2、營業(yè)推廣的作用二、旅遊營業(yè)推廣策劃過程1、旅遊營業(yè)推廣方案策劃2、制定旅遊營業(yè)推廣方案3、營業(yè)推廣方案的實(shí)施與控制4、營業(yè)推廣效果評估三、推廣方式第四節(jié)旅遊人員推銷

一、旅遊人員推銷的特點(diǎn)1、資訊傳遞的雙向性與資訊不對稱2、具有推銷目的的雙重性3、具有滿足消費(fèi)購買者需求的多樣性4、具有推銷活動的多層次性5、具有推銷過程的靈活性二、旅遊人員推銷的基本形式1、派員推銷2、營業(yè)推銷3、會議推銷三、旅遊人員推銷的原則與過程需要動機(jī)黑箱目標(biāo)行為動機(jī)受益（正驅(qū)力）目標(biāo)代價（負(fù)驅(qū)力）2、推銷的原則 互惠互利原則、推銷實(shí)用價值觀念原則、人際關(guān)係原則、尊重顧客原則3、推銷過程模式 尋找顧客、接近前準(zhǔn)備、接近目標(biāo)顧客、推銷面談、處理異議、成交、後續(xù)工作第十章旅遊目的地地區(qū)

行銷策略

本章將介紹旅遊行銷的一個新觀念、新方式——旅遊目的地地區(qū)行銷，目的是擴(kuò)展學(xué)生的視野，讓學(xué)生在前述的基礎(chǔ)上瞭解一種新的行銷思路。第一節(jié)廣義的旅遊目的地

地區(qū)行銷

一、旅遊目的地地區(qū)行銷概念

狹義的定義是旅遊目的地形象行銷策略和旅遊目的地產(chǎn)品服務(wù)促銷策略。廣義的定義是：提高旅遊目的地的價值和形象，以使?jié)撛诘穆眠[者充分認(rèn)識到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢，規(guī)劃開發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅遊產(chǎn)品，宣傳促銷整個地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場將本地區(qū)作為旅遊目的地，刺激來訪者的消費(fèi)行為，提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。二、目的地行銷出現(xiàn)的方式

１、旅遊業(yè)的重要性 ２、旅遊者感知的特點(diǎn) ３、旅遊行銷活動的複雜性三、旅遊目的地行銷潛力四、旅遊目的地行銷的參與者五、目的地行銷的實(shí)施第二節(jié)旅遊目的地形象行銷策略

一、旅遊目的地形象的戰(zhàn)略性行銷目的地形象是公眾以一個潛在或現(xiàn)實(shí)旅遊者的眼光對一個地區(qū)的評價，是旅遊者對一個地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關(guān)的資訊。二、旅遊目的地形象的內(nèi)涵 １、旅遊目的地形象內(nèi)涵的研究綜述 ２、旅遊目的地形象的內(nèi)涵 ３、旅遊目的地形象的構(gòu)成四、目的地的實(shí)際改善五、目的地形象的傳播１、形象傳播策略 多樣型形象 幽默型形象 否定型形象 穩(wěn)定型形象２、傳播目的地形象的載體宣傳口號、形象定位象徵物特殊事件和活動第三節(jié)旅遊目的地產(chǎn)品促銷策略

一、旅遊目的地產(chǎn)品的促銷機(jī)構(gòu)

旅遊目的地的促銷機(jī)構(gòu)包括一系列聯(lián)合起來提供旅遊產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)包括旅遊協(xié)會、旅遊政府主管部門、旅遊業(yè)開發(fā)機(jī)構(gòu)、旅遊企業(yè)等二、常用的促銷方法

１、出發(fā)前促銷活動 媒體廣告 熟悉旅行 促銷突擊戰(zhàn) 遊記作者旅遊 消費(fèi)者展示 直接郵件 ２、途中促銷活動 接待中心 戶外廣告 ３、到達(dá)後促銷活動 旅遊者接待中心 媒體方案三、對促銷效果的調(diào)查

主要考察以下９個方面： 媒體廣告、熟悉旅行、銷售突擊戰(zhàn)、遊記作者旅遊、消費(fèi)者展示、直接郵件接待中心、戶外廣告、旅遊者接待中心。第十一章旅遊市場行銷中的公共關(guān)係第一節(jié)公共形象—行銷因素中的第五個“P”第二節(jié)旅遊企業(yè)形象與形象調(diào)查第三節(jié)旅遊企業(yè)行銷與CIS戰(zhàn)略

第十一章旅遊市場行銷中的公共關(guān)係

作為經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展產(chǎn)物的公共關(guān)係，其本質(zhì)就是通過雙向溝通，有效地達(dá)成組織與環(huán)境之間的資訊交流，使組織對環(huán)境的變化保持高度敏感性，並通過有目的的公共關(guān)係活動，影響環(huán)境的變化，給組織創(chuàng)造出一種得以生存和發(fā)展的良好條件。第一節(jié)公共形象—行銷因素中的第五個“P”

一、公共關(guān)係概述1、旅遊公共關(guān)係的定義2、旅遊公共關(guān)係的主體和客體3、公共關(guān)係在旅遊市場行銷中的作用二、公共形象—行銷因素的第五個“P”1、公共形象—行銷因素的第五個“P”2、公共形象在行銷中的作用3、公共形象的組合第二節(jié)企業(yè)形象：從片面到整體一、CI的基本含義1、定義CI既企業(yè)形象是人們因情感意志對企業(yè)體系化個性特點(diǎn)體驗(yàn)感知所獲得的綜合印象的客觀評價，是企業(yè)有助於持續(xù)發(fā)展的一種無形資產(chǎn)。2、CI的構(gòu)成要素及其相互關(guān)係MI理念識別系統(tǒng)：包含經(jīng)營信條、精神標(biāo)語、企業(yè)性格、經(jīng)營策略等BI行為識別系統(tǒng)：包括對內(nèi)和對外兩個部分VI視覺識別系統(tǒng)：包含基本要素和應(yīng)用要素兩個方面在這三個方面中，理念識別是整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)的核心和靈魂。3、對CI的幾種誤解第一種，CI就是企業(yè)形象本身第二種，CI只是對企業(yè)本身所具有的形象的被動傳達(dá)，而忽略了CI所具有對企業(yè)形象的改造功能。第三種，CI是一種萬能的形象手段。二、CI的主要功能1、對企業(yè)進(jìn)行重新定位。2、創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。統(tǒng)一性是形成良好的企業(yè)形象的前提條件。3、完整統(tǒng)和的CI設(shè)計，不僅可以改善企業(yè)形象，還可起到提高員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用。4、可以改善企業(yè)與社會的關(guān)係。第三節(jié)CI的興起和發(fā)展一、企業(yè)現(xiàn)象戰(zhàn)略的創(chuàng)立時期CI起源於二十世紀(jì)五十年代的美國。60－70年代，日本和臺灣開始導(dǎo)入CI。該時期的特點(diǎn)：

1、認(rèn)識和導(dǎo)入CI的企業(yè)不多

2、CI設(shè)計僅限於視覺識別領(lǐng)域

3、主要在美國流行，在這個階段的末尾才有日本和臺灣企業(yè)的加入。二、企業(yè)形象戰(zhàn)略的全盛時期CI首先在美國盛行的原因是：第一，二戰(zhàn)後美國成為世界頭號經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，商品競爭已從品質(zhì)競爭、行銷競爭發(fā)展到產(chǎn)品品牌競爭。第二，發(fā)達(dá)的交通為渲染視覺識別創(chuàng)造了良好的條件。第三，美國國土廣大，是一個多民族的國家，因此美國是一個非常需要共同性的國家。日本：日本CI在20世紀(jì)70年代形成風(fēng)潮臺灣：自臺塑開風(fēng)氣之先後，味全公司緊隨其後。歐洲：CI在20世紀(jì)60年代末70年代初傳入。三、企業(yè)形象戰(zhàn)略的完善時期進(jìn)入20世紀(jì)80年代，世界CI進(jìn)入成熟和完善時期，主要反映在日本型CI戰(zhàn)略和臺灣型CI戰(zhàn)略的出現(xiàn)。1、日本型CI戰(zhàn)略第一，在CI的定義上進(jìn)行了革命性的變革。第二，日本將企業(yè)理念的開發(fā)作為CI戰(zhàn)略的核心，在操作重心和步驟上與美國不同。第三，日本的CI是“生存的CI”，區(qū)別於美國式的設(shè)計的CI，在目標(biāo)和結(jié)果上有區(qū)別。第四，日本強(qiáng)調(diào)人才的穩(wěn)定，不同於美國。小結(jié)：日本CI吸取了美國CI的優(yōu)點(diǎn)，加以淨(jìng)化使之本土化，這是日本CI取得成功的關(guān)鍵。日本CI的重點(diǎn)在企業(yè)文化培育上。2、臺灣型CI戰(zhàn)略同一時期，臺灣CI也進(jìn)入成熟和完善期，和日本一樣，也強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化，形成了一個完整體系。四、企業(yè)形象戰(zhàn)略的昇華時期在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中，CI理論和實(shí)踐也在發(fā)展。比較著名的觀點(diǎn)是美國郎濤公司提出的：將CI的本質(zhì)，更深一層追求為CE，企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略計畫的一環(huán)。三要素，即外表要素；人的要素；體制要素。五、我國CI現(xiàn)狀1974有人介紹CI，只是到了1986年太陽神等才逐漸開始引進(jìn)CI。第四節(jié)旅遊企業(yè)CI的構(gòu)成分析

本節(jié)分析理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）、視覺識別系統(tǒng)（VIS），同時還分析聽覺符號、文化特色、公眾評價。一、經(jīng)營理念經(jīng)營理念是旅遊企業(yè)為長遠(yuǎn)經(jīng)營持續(xù)繁榮而確定的戰(zhàn)略目標(biāo)，是旅遊企業(yè)統(tǒng)合全體成員精神力量的基礎(chǔ)和根據(jù)，是旅遊企業(yè)規(guī)範(fàn)全體成員市場行為和社會行為的基本準(zhǔn)則。1、旅遊企業(yè)經(jīng)營理念的形成確定經(jīng)營理念必須堅持差別化原則，通過差別來顯示旅遊企業(yè)個性，也就是通常所講的“理念定位”。確定後的經(jīng)營理念是旅遊企業(yè)具體經(jīng)營實(shí)踐活動的本源經(jīng)營理念和理念定位是有區(qū)別的2、理念識別系統(tǒng)的主要特點(diǎn)第一，同時表現(xiàn)時代共性和旅遊企業(yè)個性第二，具有統(tǒng)一性第三，具有相對獨(dú)立性3、理念識別系統(tǒng)的作用第一，為旅遊企業(yè)行為和員工行為提供導(dǎo)向第二，激勵旅遊企業(yè)員工的士氣第三，使旅遊企業(yè)形成共同的形態(tài)第四，使旅遊企業(yè)信念吸引員工，形成凝聚力二、文化特色旅遊企業(yè)文化對旅遊企業(yè)形象具有重要作用，同時旅遊企業(yè)文化不同於政治文化和民族文化，旅遊企業(yè)文化可以稱為管理文化。因?yàn)椋旱谝?，旅遊企業(yè)理念中在管理方面可以多角度體現(xiàn)。第二，借鑒民族文化精神，在管理方面主要集中到人心問題。第三，公共關(guān)係的處理也是旅遊企業(yè)文化的特色的重要方面。第四，日常管理，也可以反映旅遊企業(yè)文化。旅遊企業(yè)的文化特色與旅遊企業(yè)管理有緊密的聯(lián)繫，在管理中形成旅遊企業(yè)的文化特色，將有利於旅遊企業(yè)理念的傳達(dá)，有利於旅遊企業(yè)形象的確立。三、旅遊企業(yè)行為三、旅遊企業(yè)行為旅遊企業(yè)行為是在旅遊企業(yè)理論指導(dǎo)下所發(fā)生的一系列旅遊企業(yè)經(jīng)營活動。由於理念識別系統(tǒng)的核心地位，使得旅遊企業(yè)的行為有別於其他旅遊企業(yè)，由此構(gòu)成了旅遊企業(yè)形象的另一個重要部分——行為識別系統(tǒng)（BIS）。旅遊企業(yè)行為活動表現(xiàn)為兩個方面：1、旅遊企業(yè)內(nèi)部員工的行為活動2、旅遊企業(yè)的對外活動對外活動的基本原則

對外活動的方法

四、視覺、聽覺符號1、視覺符號視覺符號是指為了實(shí)現(xiàn)旅遊企業(yè)形象的視覺識別而設(shè)計制定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化符號，通常稱為“視覺識別系統(tǒng)”。（VIS）分類：分為基本要素和應(yīng)用要素兩種。2、聽覺符號聽覺符號是指一切可以表現(xiàn)旅遊企業(yè)個性特徵的聲音符號所構(gòu)成的系統(tǒng)。例：IntelInside的音樂。注意的問題：第一，音樂的社會地位問題第二，音樂的感覺地位問題。構(gòu)成要素：基本要素和應(yīng)用要素五、公眾評價第十二章旅遊市場行銷

控制與管理

行銷的控制與管理是針對市場行銷活動中諸多複雜、多變的因素的。為保證企業(yè)的市場行銷目標(biāo)最終得以實(shí)現(xiàn)，旅遊企業(yè)就必須對其市場行銷的各種因素進(jìn)行有效的控制。第一節(jié)旅遊市場行銷活動的管理過程

分析行銷機(jī)會研究、選擇市場制定市場行銷戰(zhàn)略實(shí)施、控制行銷計畫制定行銷計畫一、分析旅遊市場行銷機(jī)會

分析市場機(jī)會是旅遊市場行銷管理過程的第一個步驟。所謂市場機(jī)會，就是市場上未滿足的需要。 （一）旅遊旅遊企業(yè)市場機(jī)會存在的必然性 （二）如何分析旅遊旅遊企業(yè)市場機(jī)會

二、研究、選擇目標(biāo)旅遊市場

選擇目標(biāo)市場一般可以運(yùn)用以下三種策略１、無差別市場策略２、差別性市場策略３、集中化市場策略三、制定旅遊市場行銷策略

１、旅遊市場行銷因素組合 ２、旅遊市場行銷資源配置 ３、旅遊市場行銷總費(fèi)用預(yù)算四、制定行銷計畫 行銷計畫包括產(chǎn)品管理和產(chǎn)品發(fā)展計畫、價格管理和定價計畫、銷售管道管理和分銷計畫、促銷和促銷計畫。行銷組合計畫亦稱行銷組合策略。五、實(shí)施和控制旅遊市場行銷計畫要達(dá)到的目標(biāo)？應(yīng)採取的措施？發(fā)生的原因？正在發(fā)生的事情？確定目標(biāo)估計執(zhí)行情況診斷執(zhí)行結(jié)果採取糾正措施

旅遊市場行銷戰(zhàn)略控制主要有以下幾個方面： １、旅遊行銷環(huán)境控制 ２、旅遊行銷策略控制 ３、旅遊行銷組織控制 ４、旅遊行銷效率控制 ５、旅遊行銷效率控制 ６、旅遊行銷職能控制第二節(jié)旅遊市場行銷計畫的制定

一、旅遊市場行銷計畫的

制定過程１、規(guī)定任務(wù)２、情況分析３、目標(biāo)４、市場行銷策略５、市場行銷調(diào)研６、行動方案７、預(yù)算８、回饋和控制系統(tǒng)二、旅遊市場行銷計畫的實(shí)施計畫旅遊企業(yè)管理控制協(xié)調(diào)指揮組織成功貫徹實(shí)施旅遊行銷計畫和行銷戰(zhàn)略一般要經(jīng)過以下步驟： 第一、制定詳細(xì)的行動方案 第二、建立行銷組織結(jié)構(gòu) 第三、設(shè)計科學(xué)、合理的決策和報酬制度 第四、建設(shè)旅遊旅遊企業(yè)文化 第五、開發(fā)旅遊人力資源第三節(jié)旅遊市場行銷組織

一、旅遊市場行銷組織的

演變過程簡單的推銷部門推銷負(fù)責(zé)人推銷員其他人員具有其他附屬功能的推銷部門推銷負(fù)責(zé)人推銷員市場行銷主管和其他人員獨(dú)立的行銷部門企業(yè)負(fù)責(zé)人推銷員推銷部門其他市場行銷職能市場行銷部門現(xiàn)代行銷部門企業(yè)負(fù)責(zé)人市場行銷人員營銷人員推銷員二、現(xiàn)代旅遊市場行銷部門的組織形式功能型組織形式行銷副總裁（或副總經(jīng)理）行銷計畫經(jīng)理市場行銷調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理地區(qū)型組織形式行銷副總裁（或副總經(jīng)理）