基于消費者行為的品牌價值研究

基于消費者行為的品牌價值研究在社會高度商業(yè)化的今天,企業(yè)和消費者越來越注重品牌,品牌已經(jīng)不是一個陌生概念,增加品牌價值已經(jīng)成為一個重要課題。從消費者行為角度來提升品牌價值具有重要的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)意義。在消費者感知品牌中,建立有效的心智區(qū)隔和帶給消費者愉悅效應來建立一個長期有競爭力的品牌。標簽：品牌品牌價值消費者行為心智區(qū)隔一、引言企業(yè)產(chǎn)品的普遍品牌化促進了人們對品牌的功能、作用的了解和認識加深。盡管在社會高度商業(yè)化的今天,品牌主要仍然是用以把自己的產(chǎn)品和服務與競爭對手區(qū)別的手段。據(jù)研究表明,消費者選擇不同的產(chǎn)品,并不完全是產(chǎn)品本身的物理差異造成的,品牌本身是一個重要影響因素。換言之,品牌名字就是很有價值的資產(chǎn)。二、品牌、品牌價值的含義和研究品牌代表什么,為誰而設,其定義不計其數(shù),其中最簡單的定義是:產(chǎn)品/服務+氛圍=品牌傳播,其中氛圍表示主張的意旨既區(qū)別特征的傳播。倫敦大學戈爾史密斯學院社會學家塞利亞。拉瑞將品牌比作指示位置的旗桿:“旗桿與信息實際完全相同,旗桿本身沒有多大意義,然而它所指示的事務與信息的意義一樣重要?！北说?。約克說:“品牌應與消費者保持長期而又寬容的關(guān)系”,強調(diào)長期性和動態(tài)的消費者關(guān)系。關(guān)于品牌價值的含義,主要有三個特點,第一,品牌價值是一種無形的東西。正如Lukeman所指出的,品牌資產(chǎn)不是物體,而是一個條件,像溫度和濕度一樣;第二,品牌資產(chǎn)是由品牌名字帶來的,品牌名字是一個公司擁有的最重要的資產(chǎn)。第三,品牌對公司的價值是通過品牌對消費者的影響產(chǎn)生的。第四,品牌價值作為一種無形資產(chǎn),它客觀存在,它依附于消費者,而不是依附于產(chǎn)品。正如美國著名廣告公司楊比肯的高級副總裁Agres&Dubitsky所說的,“品牌不是存在有形的商品上,而是存在于顧客心中?！痹谄髽I(yè)將品牌當作一種無形的資產(chǎn)進行交易的過程中,如何評估其價值是非常重要的。因此,人們從實際運用的角度提出各種品牌評估方法。然而多數(shù)評估方法只解決一個品牌的財務價值是多少的問題,而沒有解決一個品牌為什么值錢的問題。既然能夠肯定有些品牌有價值,有些品牌價值不高,那么如何培養(yǎng)一個有價值的品牌,或者說如何提升一個品牌價值就成為人們關(guān)注的另一個問題。于是人們不僅關(guān)心品牌資產(chǎn)的價值評估,而且開始關(guān)心品牌資產(chǎn)的價值內(nèi)核。就這樣,試圖建立品牌價值評估理論基礎以及品牌管理理論依據(jù)的品牌資產(chǎn)研究,伴隨著轟轟烈烈的品牌價值評估引起了研究者的興趣。特別是來自Aaker在其著作《品牌管理》一書中提出了品牌資產(chǎn)的理論模型之后,關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究一直就是營銷研究的熱點、品牌研究的重點。通過對PsyLIT(心理文摘)的搜索發(fā)現(xiàn),文章中包含“Equity”一詞的研究論文或報告,其發(fā)表時間均在20世紀90年代以后,最早出現(xiàn)時間是1990年。品牌對企業(yè)有重要的價值,這一點毋庸置疑。許多人認為品牌價值源于品牌的資產(chǎn)價值(BrandEquity)或財務價值(FinancialValue)。但也有人認為,品牌價值主要源于市場,即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠。以筆者看,品牌價值的形成是以前者為根基,而研究消費者行為過程對品牌而言具有重要意義。三、從消費者行為角度來提升品牌價值顧客則被看作是品牌資產(chǎn)的積極構(gòu)建者,顧客關(guān)于品牌的客觀感知、聯(lián)想與情感傾向形成了品牌資產(chǎn)概念的主要內(nèi)核。1.建立有效的心智區(qū)隔符號認知成分是指各方對品牌的客觀認知,包括品牌期望、品牌質(zhì)量認知和品牌聯(lián)想;情感成分主要是指各方對品牌的信任感或認同感。在實際的操作中,消費者是通過品牌來區(qū)分和選擇某種商品的,品牌因此成為引導消費的旗幟。另一方面,產(chǎn)品和企業(yè)也通過品牌來建立明確的標識,從而使自己與競爭對手區(qū)別開來。所以,心智較量的第一步是建立品牌旗幟,使品牌成為有效的心智區(qū)隔符號。品牌的演進過程:“字號—產(chǎn)品商標—名牌—復合型名牌—品類名牌—個性化名牌”這樣一個鏈條。如何把他們轉(zhuǎn)化成其所代表的核心功能,就成為了這樣一個鏈條:“生產(chǎn)符合—產(chǎn)品符號—信任符號—綜合象征符號—心智區(qū)隔符號—人性符號”。心智區(qū)隔是人腦信息存儲和記憶的分類特點。我們每個人一生能記憶如此多的信息,得歸功于大腦的歸納、分類和存取機能。人腦通常會習慣性地賦予一個記憶符號代表某個分類信息的使命,從而構(gòu)建一個龐大的信息存取庫。也就是說,每個消費者的心智中像是有很多信息抽屜,且每個抽屜都有符號標簽來標明信息分類。這些抽屜將海量的商品信息按品類邏輯存入其中。如果我們的品牌能起到品類符號的作用,就會在消費者心智中成為此類商品的符號和代名詞,會成為信息抽屜的符號標簽。這樣一來就能極大地提高該品牌產(chǎn)品的市場競爭地位。2.從情感上帶給消費者愉悅效應令消費者情感得到滿足的方式強調(diào)突破品牌傳統(tǒng)維度,直接滿足消費者的需求,并且考慮了在不同時期和不同背景下持不同價值觀念的消費者需求。后現(xiàn)代主義認為消費者現(xiàn)在越來越需要表現(xiàn)自我和靈活多樣的新形式,零碎不成系統(tǒng)的認同感可以通過對情感需求的理解來分析。因此,品牌愉悅效應可以定義為“品牌帶來的情感性享受與實際性益處”(喬丹,1996,泰戈爾,1987)。這是保持消費者信賴感的一個好方法,同時也是提高品牌價值的一種手段,消費者有了情感上的滿足感之后就能成為該品牌的有力捍衛(wèi)者。四、小結(jié)品牌價值研究已經(jīng)成為一個重要課題,很多學者從各個不同方面進行研究。本文主要從消費者行為角度來分析了如何提高品牌價值。消費者和品牌之間有著最直接的聯(lián)系,也有著最重要的影響,和消費者建立長期互動的關(guān)系是品牌價值提升的一個重要手段。根據(jù)消費者的心理特點,建立起心智區(qū)隔,從情感上滿足帶給消費者愉悅效應是建立有競爭力品牌的可行方式。參考文獻:[1]王成榮鄒珊剛:論品牌價值的來源和構(gòu)成商業(yè)研究[J].第317期[2]衛(wèi)海英等:基于企業(yè)—顧客—利益相關(guān)者三方互動的服務品牌資產(chǎn)研究