房地產(chǎn)行業(yè)品牌推廣

房地產(chǎn)行業(yè)品牌推廣雖說(shuō)在當(dāng)代的中國(guó)房產(chǎn)被炒得如日中天，眾多房地產(chǎn)商也從中因此獲利不少，甚至在未來(lái)一段時(shí)間房產(chǎn)商依然是中國(guó)富豪標(biāo)榜人物。然而只要有人的地方就有競(jìng)爭(zhēng)，如何更好的樹(shù)立自己的品牌，在房產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行品牌推廣，將房子銷售出去是關(guān)鍵。品牌聯(lián)播認(rèn)為搞房地產(chǎn)的當(dāng)務(wù)之急是做銷售，因此，做品牌推廣固然也是房產(chǎn)企業(yè)最為重要的大事情。那么，房地產(chǎn)如何建設(shè)品牌，品牌聯(lián)播專家認(rèn)為房地產(chǎn)樓盤的品牌推廣是關(guān)鍵。首先房產(chǎn)商要做的是進(jìn)行長(zhǎng)期的投資，樹(shù)立品牌，保持物業(yè)連續(xù)性，維持品牌效應(yīng)持久性。目前新建的很多樓盤都處在相對(duì)較為郊區(qū)、環(huán)境較好但是消費(fèi)者并不是十分了解的地方，因此，售前的廣告投資不可少，讓更多的消費(fèi)者了解樓盤所在地，信任并接受。然后根據(jù)樓盤亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳，尤其是較其他樓盤的優(yōu)勢(shì)所在，引發(fā)消費(fèi)者興趣并關(guān)注。再者以品牌切入更有利于競(jìng)爭(zhēng)，建立特有的房地產(chǎn)品牌。房地產(chǎn)品牌建設(shè)比一般的消費(fèi)品品牌建設(shè)更為復(fù)雜和艱難，其中包括市場(chǎng)研究、定位到建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑質(zhì)量、物業(yè)管理和服務(wù)水準(zhǔn)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都是構(gòu)成消費(fèi)者認(rèn)可并接受這一品牌的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。任何一個(gè)環(huán)節(jié)做得不夠完善都將直接影響這個(gè)房地產(chǎn)品牌的建設(shè)和品牌效應(yīng)。如何使得自己的樓盤能夠在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中搶得先機(jī)，作為房地產(chǎn)商首先要明確的是如何創(chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)和人員以及形象。不管是景觀、環(huán)境、房型還是服務(wù)等都是開(kāi)發(fā)商比較注重的產(chǎn)品本身品質(zhì)，也是最終會(huì)影響樓盤品牌建設(shè)并能否成功銷售出去的重要因素。當(dāng)然，品牌聯(lián)播認(rèn)為制定完善的企劃策略是樹(shù)立完美的房地產(chǎn)品牌不可缺少的關(guān)鍵一步，這也是樓盤在銷售之前不斷宣傳品牌形象，提升開(kāi)發(fā)商與樓盤的形象，以提高公眾對(duì)品牌的認(rèn)知程度。品牌的建立的過(guò)程中涉及到三個(gè)不同層次的問(wèn)題：一個(gè)品牌管理；一個(gè)是品牌策略；還有一個(gè)是品牌策略的執(zhí)行操作。

作為一個(gè)客戶能夠具備長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌的觀念，是件不容易的事情，你的廣告代理商一定很幸運(yùn)。我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，客戶很少?gòu)拈L(zhǎng)期的觀點(diǎn)看待品牌經(jīng)營(yíng)；不是客戶的素質(zhì)問(wèn)題，是許多現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素導(dǎo)致品牌的理念與實(shí)踐產(chǎn)生矛盾。

有這多么現(xiàn)實(shí)的困難，為什么還要主張品牌，而不直接回歸到銷售課題。以前在所謂產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)代，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求都屈于產(chǎn)品功能滿足的基本層次，所有用生產(chǎn)能力與技術(shù)作為競(jìng)爭(zhēng)手段。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累，世代交替而進(jìn)入消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代，強(qiáng)調(diào)分眾市場(chǎng)區(qū)隔，以發(fā)掘消費(fèi)者需要什么，就制造什么給消費(fèi)者。到現(xiàn)在，科技能力加速產(chǎn)品的同質(zhì)化，行銷經(jīng)驗(yàn)也幫助強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者以多元化發(fā)展，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在每一個(gè)值得進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)隔里分一杯羹。商業(yè)營(yíng)銷歷史過(guò)程發(fā)展至今，單純的講，關(guān)鍵是競(jìng)爭(zhēng)，最終是創(chuàng)造價(jià)值，兩者的結(jié)合概念是品牌。舉例而言，“一個(gè)有名字的人”和“一個(gè)有名的人”是不一樣的，大部分的人都有名字，但有名字不代表有名。有名是一種價(jià)值，被創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值。絕大多數(shù)商品都是有名字的牌子，卻不一定成為有名的牌子。為了討論的單純化，這里將有名的牌子稱作“品牌”，品牌是在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中需要被累積的一種價(jià)值。

品牌的價(jià)值在市場(chǎng)上代表競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)力的確作用可以就對(duì)象分成消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)自身的三個(gè)面向。

消費(fèi)者為什么會(huì)追逐一個(gè)品牌？基礎(chǔ)的原理是消費(fèi)者需要一個(gè)識(shí)別標(biāo)志讓他分辨這個(gè)產(chǎn)品和那個(gè)產(chǎn)品有什么區(qū)別，這也是我們開(kāi)始塑造品牌的第一步。其次是消費(fèi)者差異化的滿足，消費(fèi)者花錢買商品以交換一種滿足。消費(fèi)者需求層次不同對(duì)商品的交換價(jià)值也有差異；分析技術(shù)上我們將消費(fèi)者需求區(qū)分為產(chǎn)品功能滿足、自我形象滿足和社交形象滿足。

產(chǎn)品功能滿足的特征偏向物理和直接生理層面，例如好吃不好吃，有效沒(méi)有效。自我形象滿足的特征傾向個(gè)人意識(shí)上的認(rèn)同，例如像我這樣的男人應(yīng)該如何如何，所謂“像我這樣”是指消費(fèi)者自已看自己，品牌只不過(guò)是把消費(fèi)者內(nèi)心的話標(biāo)榜出來(lái)，成為消費(fèi)者認(rèn)同的主張。社交形象滿足的特征傾向消費(fèi)者意識(shí)上更關(guān)注別人如何看待自己所使用的商品，或者與社會(huì)上其他人互動(dòng)之間所得到的滿足，例如別人都以羨慕的眼光看著你。品牌給了消費(fèi)者某種心理產(chǎn)生合理化的借口。

產(chǎn)品功能、自我形象和社交形象滿足并不是互相對(duì)立或者互斥的元素，大部分都是互相組合，甚至是品牌發(fā)展過(guò)程中的演變。

品牌價(jià)值反應(yīng)消費(fèi)者的滿足使得它呈現(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)自由化最令人煩惱的就是競(jìng)爭(zhēng)者，品牌建立代表著競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法仿冒類似的標(biāo)志；競(jìng)爭(zhēng)者要奪取消費(fèi)者相似的認(rèn)同意識(shí)，必須投入更大的支出才有可能達(dá)成。如果競(jìng)爭(zhēng)者不想樹(shù)立相同的旗幟，希望別樹(shù)一格，必須冒對(duì)抗或說(shuō)服的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌價(jià)值在外在競(jìng)爭(zhēng)分析中是難以計(jì)量的資產(chǎn)，我們可以比較清楚地評(píng)估對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品組合和通路結(jié)構(gòu)，但是我們非