品牌戰(zhàn)略與營銷管理

PAGE品牌名副其實--—品牌戰(zhàn)略與營銷管理品牌是中國企業(yè)界最時髦的名詞之一品牌的確扮演了一個非常重要的角色。品牌可以滿足人們的心理需要,品牌的概念現(xiàn)在已滲入到我們生活中的各個領域，人們越發(fā)追求高檔次的品牌物質(zhì)享受，并愿意為此付出更多的代價。品牌何故具有如此大的魅力？一些成功品牌為我們做了說明。成功的品牌是忠誠客戶的組合。這批客戶從心理上和行動上都會傾向于該品牌、逐步形成穩(wěn)定的顧客群，品牌還具有連帶作、能幫助企業(yè)吸引和留住客戶，比如小天鵝；能夠?qū)崿F(xiàn)更多的溢價，比如歐米茄；能增加市場份額，比如戴爾,這些都是非?；镜牡览?。一個企業(yè)成功推出一種品牌之后，可以利用人們對該品牌的忠誠度，在短時間內(nèi)擴散到其他產(chǎn)品或行業(yè)．品牌首先代表著市場。做品牌要有耐心，要尊重品牌的年齡。如何塑造品牌、經(jīng)營品牌、管理品牌，同時研究品牌的消亡、更新與轉(zhuǎn)移，已成為我們新的重要課題?！锲放崎L盛不衰在企業(yè)能有成功與未來發(fā)展?jié)撃苤g,品牌能具備一系列前瞻性能力能不靠天吃飯、能不靠一時市場機遇、能不依賴英雄或某幾個人，能不論業(yè)務周期如何變化，能不論行業(yè)的動蕩或企業(yè)高層的變動,能針對自身經(jīng)營中的諸多復雜矛盾因素，從容應變與及時相應調(diào)整．★品牌是企業(yè)成長中不得不面對的問題品牌可分四個層次：·第一層是商品·第二層是名字，有一些人也會記住它，認識它，但并不在乎它叫什么·第三層是品牌，才具備了可以利用的品牌價值·第四層是品牌，就是強勢品牌現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的品牌管理，還停留在“名字”這個層次，很多人搞錯了名字和品牌的區(qū)別。很多企業(yè)新產(chǎn)品上市前一般都采取摸著石頭過河的策略，總幻想以最少的投入、取得最好的銷售效果或者僅僅以小范圍的展銷和試銷效果為依據(jù)，制定產(chǎn)品上市策略。★品牌有獨特個性品牌怎么思想，品牌怎么存在？品牌就是活在消費者心目中的一種消費情結(jié)。單一的風格畢竟不能滿足所有的消費需求；消費者是“喜新厭舊”的，為此有些企業(yè)就在同一品牌下推出不同風格的產(chǎn)品，這是大錯特錯的。一個品牌只能有一種風格，這就是品牌風格的局限。折中的辦法是推出不同的品牌。通用與小天鵝的對比在人們的印象中通用的產(chǎn)品是比小天鵝要高檔一些，也就是說，如果通用價格略高于小天鵝人們是可以接受的。★缺規(guī)矩，難成品牌國際品牌由五大根本要素構(gòu)成：·擁有大量自主知識產(chǎn)權技術·誠信無欺的社會形象·世界級品牌號召力·全球化市場·卓越的產(chǎn)品競爭力其他相關因素屬于外圍因素、是由這五大要素衍生而來。品牌、有時它不僅是戰(zhàn)略目標，也可以成為打擊競爭對手的有效手段，企業(yè)管理者對品牌的不同認識和態(tài)度，決定了企業(yè)的興衰。正確的方法應該是首先制定整體企業(yè)戰(zhàn)略，并據(jù)以制定相應的營銷策略及其他資源配置策略?！锝⒁粋€強勢品牌并不簡單品牌有來自四個方面的挑戰(zhàn)：·消費者·競爭·費用·營銷技能若企業(yè)主要經(jīng)營者對品牌的認識和理解不夠，往往會錯失樹立品牌的良機、留下永久的遺憾。·品牌目標：定性和定量·市場地位：市場的領導品牌·品牌地位：使品牌深入人心·創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì)·組織發(fā)展：建立訓練有素的銷售隊伍和訓練機制★什么樣的品牌才名副其實１、品牌定位和業(yè)務發(fā)展目標和諧。為了針對目標客戶群，采取哪種戰(zhàn)略，道理簡單，執(zhí)行難。２、品牌是否能夠真正創(chuàng)造價值？企業(yè)對自己的品牌怎樣創(chuàng)造價值必須非常清楚、不管是當前價值、未來價值，必須設法為消費者、零售商和員工創(chuàng)造價值，不能采取消極讓價的措施以加大消費者和零售商利益。３、品牌投入，花費要科學。合理，要有針對性，合理規(guī)劃、合理開支，并進行監(jiān)測，不斷改進，千萬不要出現(xiàn)做了“沒人查，查了沒人改”這樣的情況，讓錢花到刀刃上。４、品牌關鍵點在于人的培養(yǎng)。營銷質(zhì)量的關鍵點在于人的培養(yǎng)，要把全球最好的技能知識和中國的市場聯(lián)系起來。如果有合適的人，合適的團隊共同分析，配合明確的決策認識和嚴謹計劃，品牌就可以在監(jiān)控下非常理性地向前推進。★品牌的機遇和挑戰(zhàn)·消費者的忠誠度在國內(nèi)總體很低中國市場有可能是比現(xiàn)在更加中國化所以，這樣的一個挑戰(zhàn)會是長期的存在。而且在很長一段時間里這種情況不會發(fā)生太大的改變。環(huán)境給了我們創(chuàng)品牌另一個很特別的難題：是低價、打折扣、送禮品，還是靠質(zhì)量、靠服務、創(chuàng)造好品牌？·競爭的壓力。各行各業(yè)都增加了很多品牌產(chǎn)品以及還沒有品牌的產(chǎn)品。競爭給了我們創(chuàng)品牌另一個很特別的難題：如果我的品牌既要針對高端客戶，又要針對中端客戶，該怎么辦呢？是要用同一個品牌去延伸？還是再創(chuàng)造別的品牌？有能力抵擋誘惑？·成本花費也會繼續(xù)上升。2004年整個中國市場廣告總額差不多達到200億。成本上漲、給了我們創(chuàng)品牌另一個難題：如果提升品牌是打廣告、搞包裝，還是靠質(zhì)量、靠服務？還是再創(chuàng)造別的品牌？但不能用質(zhì)量換價格。·營銷能力的不足。能力包括兩個方面，一是知識，一是技能。企業(yè)最欠缺的能力第一位的市場營銷能力；這項能力是品牌企業(yè)最需要提高的一個方面。營銷技能來講，每個市場所需要的都是不一樣的。提高營銷技能，首先要對不同的市場和消費者有充分了解，向消費者提供新的產(chǎn)品和新的服務.營銷能力的不足給了我們創(chuàng)品牌一個難題：什么是中國式的營銷能力和營銷人材、是招是挖，還是靠培養(yǎng)？感悟營銷追求卓越?營銷管理是一種文化的管理?營銷管理是一種制度的管理?營銷管理是一種基礎的管理?營銷管理是一種觀念的管理?營銷管理是一種倫理的管理?營銷管理是一種資源的管理?營銷管理是一種專業(yè)的管理?營銷管理是一種創(chuàng)新的管理?營銷管理是人性的管理?營銷管理是團隊的管理?營銷管理是激情的管理?營銷管理是團隊的管理?營銷管理是節(jié)奏的管理?營銷管理是計劃的管理?營銷管理是目標的管理營銷管理是一種文化的管理?良好的團隊氛圍?統(tǒng)一的經(jīng)營理念?相同的價值取向?共同的愿景規(guī)劃…營銷管理是一種制度的管理?制度的嚴肅性；?制度的公正性；?制度的保障性。?制度運作與制度執(zhí)行營銷管理是一種基礎的管理管理即服務、引導、溝通、協(xié)調(diào)……?時間管理、紙張管理?數(shù)字管理、活動管理?心態(tài)管理、行為管理?業(yè)務員的事情無大小營銷管理是一種觀念的管理?突破小富即安的觀念?突破非此即彼的觀念?突破時間管理的觀念?突破壓力拜訪的觀念?認同行業(yè)價值的觀念?建立商人贏利的觀念?建立品牌經(jīng)營的觀念營銷管理是一種倫理的管理?營銷是人力密集型行業(yè)，必須遵循行業(yè)的游戲規(guī)則?維護營銷“代”與“代”的利益關系；?樹立“上代”對“下代”的關懷；?倡導“下代”對“上代”的尊重。營銷管理是一種資源的管理?全員行銷概念；?整合行銷資源。營銷管理是創(chuàng)新的管理?營銷無定論，只有變是不變的?時段性?階段性?突發(fā)性?隨機性營銷管理是創(chuàng)新的管理?廚師與家庭主婦?賣油翁與生產(chǎn)線?合理的架構(gòu)+高效的流程+專業(yè)的個人最好的不一定是最合適的?最合適的才是最好的?以創(chuàng)新思想為導向?以創(chuàng)新執(zhí)行為依托?以創(chuàng)新掌控為保證營銷管理是人性的管理?人性充滿矛盾?嫉妒和寬容?恐懼和坦然?自私和奉獻?利益和責任?管理是對人的幫助，?不是對人的制約?真心助人?真誠對人?真意賀人?人性管理的要求?提升人的積極面?積極樂觀認真坦誠?不牽就人的陰暗面?嫉妒消極自私營銷管理是激情的管理?自我的目標自我的需求?持續(xù)的理念的?超越一般體能和思維的?動力激情源于博大的夢想和對成功的渴望?激情源于的細小工作的實踐和落實?抓住動心的一刻?牽動熱情的關注?激發(fā)傾情的投入?達到持續(xù)的發(fā)展?激情源于一種務實、高效的理性持續(xù)激情的管理營銷管理是團隊的管理?保持持續(xù)的活力和積極的心態(tài)?做到發(fā)展、成長、收獲、超越團隊應該具有?責任感?使命感?榮譽感?團隊經(jīng)營指標的優(yōu)勢?團隊目標達成?團隊成員的持續(xù)活力?團隊關系的健康狀況?整體功能提高可能超過組織部門的功能?貢獻融為一體,整體業(yè)績與個人業(yè)績?nèi)跒橐惑w?無隔閡、避免沖突營銷管理是節(jié)奏的管理?是連貫、和諧統(tǒng)一的動作組接?不是每一個細節(jié)的完美節(jié)奏管理的目的?整體規(guī)劃?合理安排?高效運轉(zhuǎn)?營銷管理的邏輯性：階段重心?營銷管理的節(jié)奏控制：時機的把握?步步為營是營銷發(fā)展的特點?避免“打強心針”、“犯冷熱病”及?“緊急救火”的短期行為營銷管理是目標的管理目標：是目的或宗旨的具體化，是為解決問題所制定的總體設想和希望達到的具體結(jié)果，是一個組織奮力追求的未來狀況目標的設定不是簡單的與自我過去比，重要的是與自身需求比，那才能尋找到真正的目標所在更重要的是與市場空間比，這樣才能看清施展才能的真正空間。目標的設定與團隊現(xiàn)在比，與計劃達成比，與競爭對手比?？梢耘c同業(yè)比，那是為了了了解競爭對手的差距目標設定應依據(jù)市場的空間、滿足客戶的需求、促進個人的成長，提升組織的發(fā)展、創(chuàng)造最大的價值為出發(fā)點?？梢耘c自己比，那只是為了提高員工的士氣營銷管理是計劃的管理計劃管理的對象?思路?目標?行動方案?計劃管理的要求?有序?有效?有習慣長程規(guī)劃?是提高業(yè)績、技能的保證?階段計劃?是工作目標達成的累積營銷管理是追蹤的管理?對具體工作實施情況的檢查?對計劃執(zhí)行情況的落實追蹤管理的作用?了解問題?發(fā)現(xiàn)問題★化品牌價值為銷售業(yè)績確立品牌定位，認清自己的目標客戶比如索尼數(shù)碼相機產(chǎn)品進行了品牌精神定位，鼓勵每位消費者都能有自己新的生活主張，新的數(shù)碼生活。隨著這種品牌定位，索尼針對不同的目標消費群體，推出了將近30款有不同技術特色，不同顏色，不同設計的產(chǎn)品類別。這些區(qū)別本身都是來源于對市場的調(diào)查。針對年輕、時尚的消費群體，是入門級，定價在一兩千元左右的數(shù)碼相機，外觀小巧，有年輕人喜歡的色彩設計；收入層面相對高一些的中產(chǎn)階層，產(chǎn)品也以時尚小巧的設計為主，定價三千塊錢左右；針對攝影發(fā)燒友和專業(yè)攝影師，分別有半專業(yè)級和專業(yè)級產(chǎn)品，更加關注這些客戶在專業(yè)性能方面的需求，而時尚需求相對退后，比如專業(yè)級產(chǎn)品絕大多數(shù)都是穩(wěn)重的黑色，還有少量銀色?？傊瑢Σ煌哪繕丝蛻?，同一個品牌的產(chǎn)品從功能技術、價格定位，外形設計等各個方面都有不同的側(cè)重。歐萊雅是一個承上啟下的品牌，產(chǎn)品平均價格在一百到兩百元之間。在中國要更加高端一些。目標顧客群也就跟在國外有很多不同。第一點這些顧客比較追求品質(zhì)，不是滿足于一般的需求，比如購買護膚品不是能滋潤肌膚就可以，還要能夠解決一些皮膚的問題，對品質(zhì)的要求比較高。第二點有審美和時尚的心理需求。比如，青睞于國際品牌，喜歡來自巴黎的時尚風格等等。當然也要一定的消費能力，月收入大約在2000元左右。麗嘉酒店已經(jīng)有100多年的歷史了，從這個品牌創(chuàng)立開始，它的目標就是要成為世界范圍內(nèi)豪華酒店服務的首要提供者。這就是麗嘉酒店的定位。這里強調(diào)了兩點，一個是豪華酒店服務，第二個是首要提供者。麗嘉酒店的服務理念是讓最尊貴的客人得到最完善、最舒適的設施和服務，以及最難忘的回憶和體驗；麗嘉酒店的目標客戶一想到豪華酒店，就馬上聯(lián)想到麗嘉品牌?！锎蛟炱放频母偁幜?品牌的競爭對手是誰？?如何將自己與競爭對手的優(yōu)勢加以區(qū)別？?在市場容量相對固定的情況下，市場份額此消彼長。?打造品牌的特殊優(yōu)勢，就是在競爭的天平上為自己添加制勝的砝碼。索尼的業(yè)務內(nèi)容涵蓋了電子硬件、娛樂軟件、以及軟硬件相結(jié)合的服務，是一個綜合性的娛樂品牌。因此，在產(chǎn)品設計上，消費者常常有一種感受，索尼的產(chǎn)品具有藝術家的氣質(zhì)，這一點是其他任何品牌都沒有的特色。?品牌有吸引力，產(chǎn)品本身是基礎。以索尼的數(shù)碼相機和筆記本電腦而言?第一個特點是覆蓋了入門級到高端級的所有產(chǎn)品，產(chǎn)品線在業(yè)界是最長的。?第二個特點是，定位在每一個消費群體的產(chǎn)品，與同類競爭對手相比，都突出了品牌所共有的一些氣質(zhì)。這樣，在產(chǎn)品層面的優(yōu)勢就比較明顯了。歐萊雅的競爭對手，有歐泊萊、部分高端的玉蘭油產(chǎn)品，以及一些個運用新技術的產(chǎn)品，基本上是最多的。形象方面，從產(chǎn)品外觀到柜臺美容日系品牌。相比之下，歐萊雅的品牌集中在三個優(yōu)勢因素：專業(yè)、高檔、時尚。專業(yè)方面，歐萊雅每年都會推出30多顧問的服裝、發(fā)型等各個細節(jié)，歐萊雅很講究高檔的感覺。比如去年，歐萊雅有一套夏季的白色制服，被各種品牌的美容顧問認為是最漂亮的制服；而時尚方面，一般來講大多數(shù)純粹以護膚品為導向的品牌，比較安靜，不注重時尚的變化。而現(xiàn)在的女性消費者越來越張揚，希望體現(xiàn)女性的魅力，所以在歐萊雅的產(chǎn)品中，時尚是必須得到體現(xiàn)的因素。酒店行業(yè)的品牌管理最主要是對人的管理。服務大部分都是一對一的，是人與人之間的接觸，所以員工的服務意識和素質(zhì)，直接體現(xiàn)麗嘉品牌的承諾。麗嘉酒店有四個情感方面的推動力，要求員工做到：?讓每位客人感覺到他是很特殊的，?是被尊重的，?是受歡迎的，?有非常舒適愉悅的體驗。為了做到這些，麗嘉酒店區(qū)別于競爭對手的不同做法，有很重要一點是與員工有關的。麗嘉酒店酒店曾經(jīng)連續(xù)兩年獲得中國最佳雇主的第一名。麗嘉酒店用對待紳士淑女的態(tài)度對待員工。因為，只有員工有員工感覺到自己是被尊重和禮遇的，他才能用同樣的態(tài)度去服務客人。★品牌之外的營銷功夫最近幾年，索尼的數(shù)碼照相機、數(shù)碼攝像機以及筆記本電腦等幾項業(yè)務的業(yè)績增長都達到了100％甚至更高；巴黎歐萊雅的銷量增長連續(xù)數(shù)年超過50％，同時市場占有率穩(wěn)步保持在行業(yè)的前三名；上海波特曼麗嘉酒店的客房入住率則持續(xù)超過90％。這三個品牌都在為各自的企業(yè)創(chuàng)造價值，并且都實實在在地轉(zhuǎn)化為了管理者最為關心的銷售業(yè)績。而這還需要在品牌之外，做好更多的工作。索尼能夠取得比較好的銷售業(yè)績，是源于在各方面都有一個很好的執(zhí)行。首先是通暢的銷售渠道。索尼要歸功于強大的市場營銷團隊。包括市場、公關、促銷、廣告以及銷售等等各方面的隊伍要協(xié)作起來共同完成任務。索尼有合理的價格。相比前幾年，最近一兩年索尼每款產(chǎn)品的定價都逐漸在更加貼近它所針對的目標消費群體，價格被更多的消費者所接受。如果在七八年以前提起索尼品牌，很多人會認為這是一個彩電品牌或音響品牌，但是現(xiàn)在很多人提起索尼時都會想到數(shù)碼相機和筆記本電腦。這是從模擬時代到數(shù)碼IT時代成功的轉(zhuǎn)型。歐萊雅在中國取得業(yè)績上的成功，在于歐萊雅針對本土的市場作了一些適應性的調(diào)整。本土化，不意味著要變成中國品牌，而是要適合這個市場，要了解本地的消費者，然后再選擇適合的手段去操作。在國外，歐萊雅基本都是在賣場里面開架銷售，沒有美容顧問這樣的服務。中國市場需要服務，競爭對手也都在提供服務，所以提供優(yōu)秀的服務是我們到中國來以后首先要適應的。目前，歐萊雅在中國建立了一支非常強的美容顧問隊伍，連續(xù)三年做行業(yè)調(diào)查，包括和高端品牌的對比，在美容的服務質(zhì)量和水平上，巴黎歐萊雅都是行業(yè)里面最好的。麗嘉是在1998年進入上海市場的，雖然在國外這是一個很高檔的知名連鎖酒店品牌，但最初進入中國市場時知名度并不高，而當時正好遇到東南亞金融危機，麗嘉不可能只依靠國外的客人，那么就要積極發(fā)展本地的客源。首先，銷售人員要找準自己的目標市場在哪里，找到一些大客戶，和他們之間的合作會在目標市場上擴大麗嘉的知名度；另外，麗嘉先后接待了美國的幾任總統(tǒng)，通過公關活動很快就樹立起高端的形象；當然，連續(xù)兩年獲選了中國最佳雇主，也幫助麗嘉在企業(yè)的高層經(jīng)理人群中很好地提升了品牌形象。在酒店業(yè)，每天的客房都有很強的時效性，今天晚上不賣掉，明天就沒有用了，所以非常強調(diào)運營收益的管理。麗嘉的品牌，對這個收益絕對有非常大的影響。?一來品牌決定了客房可以賣什么樣的價錢，?二來決定了客人在上海這么多家豪華酒店里面首先選擇的是麗嘉。結(jié)合這兩方面的提升，就是銷售業(yè)績的上升?！锲髽I(yè)為什么必須建立和升級品牌國際市場競爭的八大趨勢?世界正變得越來越小，地球村已經(jīng)形成?市場全球化及全球品牌的競爭加劇?市場和消費者群體進一步細分?消費者選擇多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短化?貨架空間愈發(fā)有限，而商品卻越來越豐富?信息爆炸:人類進入“淺資訊時代”?經(jīng)濟的不穩(wěn)定性以及市場的多變性增強?未來只有強有力的品牌才能在全球市場上生存★品牌沒落或停滯不前的原因?品牌升級戰(zhàn)略要求小天鵝品牌必須實施品牌角色、品牌模式、品牌組合等方面的轉(zhuǎn)換，從企業(yè)戰(zhàn)略到品牌戰(zhàn)略進行調(diào)整，作出系統(tǒng)的升級與改造。?品牌是什么？?怎么思想，怎么存在？?品牌就是活在消費者心目中的一種消費情結(jié)。國際品牌由五大根本要素構(gòu)成：擁有大量自主知識產(chǎn)權技術，誠信無欺的社會形象，世界級品牌號召力，全球化市場，卓越的產(chǎn)品競爭力，其他相關因素屬于外圍因素、是由這五大要素衍生而來?！锲放茮]落或停滯不前的原因產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，是構(gòu)成品牌物質(zhì)價值的基本因素，這是企業(yè)塑造強勢品牌，進而取得真正成功的前提和基礎。強勢品牌的價值由品牌的物質(zhì)價值和精神價值兩部分構(gòu)成，物質(zhì)價值是精神價值的基礎，精神價值是物質(zhì)價值的升華。沒有時間的沉淀、品牌是很難深厚的。沒有充裕的時間，品牌能誕生經(jīng)典嗎？歲月大浪淘沙、歷經(jīng)洗煉，品牌才能見真金文化；做品牌要有耐心，當然要尊重品牌的年齡。萬寶路的牛仔文化積累了多少年？為什么夏奈爾、古琦、迪奧能高高在上、極盡奢華，而我們的國產(chǎn)服裝、化妝品牌呢？★品牌戰(zhàn)略離不開文化今天，任何一種產(chǎn)品一經(jīng)推向市場，就意味著要面臨激烈的市場競爭，在競爭中能否處于優(yōu)勢地位、取決于獲得消費者的認同，其品牌能否在消者心目中樹立美好的形象。品牌原本是用來識別某個或某些銷售者的商品和勞動名稱、標記、符號和設計，或者是他們的組合。企業(yè)要想創(chuàng)立知名品牌，品牌形象的需要追加許多內(nèi)容、它不僅需要品牌命名得好、商標設計得精美，還需要品牌的服務、宣傳等附加內(nèi)容做得出色，而這些內(nèi)容的開發(fā)、拓展和保護都離不開文化這一要素。品牌可以賦予產(chǎn)品以文化溝通的職能，文化力透過品牌去贏得消費者、使產(chǎn)品和消費者能夠直接對話，在消費者與企業(yè)之間建立紐帶與橋梁，為企業(yè)樹立良好的形象。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運行全過程、一個品牌之所以能吸引消費者，除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點外，在這個品牌背后更有許許多多的附加價值，或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式，還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是非常能吸引人的。我們是為品牌而奮斗。企業(yè)文化通過品牌將視野擴展到整個文化領域，以對內(nèi)增強凝聚力，對外增強競爭力，并不斷將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。品牌是企業(yè)文化的標識，形象是品牌的識別因素。人們可以通過品牌透視出一個企業(yè)的經(jīng)營策略、價值觀、經(jīng)營哲學。?操作性價值?現(xiàn)有品牌的凈賺價值?策略性價值?未來延伸可行性的價值?品質(zhì)形象、品牌資產(chǎn)無形?品牌資產(chǎn)難以準確計量?品牌資產(chǎn)在利用中增值?品牌資產(chǎn)具有波動性?品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標?品牌資產(chǎn)在企業(yè)總資產(chǎn)中的地位日益升高★為什么要重視品牌價值和企業(yè)資產(chǎn)?品牌價值品牌知名度并不代表品牌價值，只是品牌價值的一個因素，不是知名度高排名就高。中央電視臺的廣告“標王”很有名，但很多“標王”出名快，衰敗也快。影響品牌價值的因素很多，如品牌知名度、市場占有率、滿意度、用戶忠誠度等，其中的核心指標是市場占有率和用戶忠誠度。如果用“經(jīng)濟適用法”公式來表示，品牌價值=E×BI×S。其中，E是平均年業(yè)務收益；BI代表品牌附加值指數(shù)，即品牌對收入的貢獻程度；S是指品牌強度系數(shù)，包括8個要素：行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認知度、品牌忠誠度、領導地位、品牌管理、擴張能力以及品牌年齡。《商業(yè)周刊》推出2004年全球品牌價值排行榜全球十大品牌，美國著名的《商業(yè)周刊》雜志在8月2日即將出版的最新一期中，將刊登著名品牌咨詢集團Interbrand評選出的全球最具影響力的100個品牌，在這個品牌排行榜的前十位中，美國品牌占據(jù)了8席，日本和芬蘭各占一席。以下是排行榜排名前十位的詳細情況(價值單位均為美元)排名品牌名稱品牌價值:1、可口可樂673.9億2、微軟613.7億3、IBM537.9億4、通用電器441.1億5、英特爾335.0億6、迪斯尼271.1億7、麥當勞250.0億8、諾基亞240.4億9、日本豐田226.7億10、萬寶路221.3億…2003中國最有價值品牌:?海爾530.00?紅塔山460.00?五糧液269.00?聯(lián)想268.05?一汽267.63?TCL267.12?長虹267.06?美的121.50?解放107.62?青島100.90?燕京90.28999?三九企業(yè)集團83.06?小天鵝68.85?雙匯61.86?紅旗52.48?長安52.30?鄂爾多斯43.67?古井貢38.01?波司登36.18?新華35.42?三精33.30國際性品牌參照品牌提供給企業(yè)的價值:?提升行銷活動的效率與效果?提升品牌忠實度?提升價格/利潤?提升品牌延伸能力?提升通路的杠桿效應提升競爭優(yōu)勢對品牌的態(tài)度決定了做市場的方式，使用權國內(nèi)復合維生素市場自然演變?yōu)閮纱髮娟嚑I：一類是以外資品牌金施爾康、善存為代表的“藥準字”產(chǎn)品；一類是以保健品廠商養(yǎng)生堂、健特生產(chǎn)的“食健字”產(chǎn)品。同樣的產(chǎn)品，不同的市場策略。一個品牌的資產(chǎn)與負債，其名稱，象征符號，得以附加或減除一個產(chǎn)品或服務對其所屬公司或顧客提供的價值?！锲放铺峁┙o顧客的價值?品牌的種類?品牌不是什么？品牌不是包裝紙，可能是含羞草；品牌不是金鑰匙，可能無法放大；品牌不是萬能的，可能會有陷井；品牌不等于廣告，廣告不解決戰(zhàn)略。品牌與市場做大做強是相互關聯(lián)、互為因果。一提到品牌、老板們就會想到做廣告，其實廣告只是品牌的一個組成元素之一。品牌是一個能深入到你企業(yè)每個角落的事物，從印有公司抬頭的信箋和標識到員工接聽電話的方式到供應鏈的運行方式。品牌是能夠為你的企業(yè)在客戶、零售商、員工和供應商面前樹立統(tǒng)一形象的一切事物的集合。品牌同廣告之間的本質(zhì)區(qū)別就在于廣告不能解決企業(yè)的戰(zhàn)略性方向問題，而且在當前的市場大環(huán)境下，廣告的效益也大不如前。品牌就是“形象標簽”企業(yè)提供獨特的、不可代替的產(chǎn)品和服務?成功取決于企業(yè)是否能夠為精心挑選的客戶群體提供獨特的、不可代替的產(chǎn)品和服務。這里的獨特性體現(xiàn)在三個方面：?了解市場：它是一個企業(yè)對客戶的承諾并體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務的定價、質(zhì)量、表現(xiàn)、選擇性、方便性、和美觀性等；?以價值鏈為基礎的企業(yè)運營模式它決定一個企業(yè)能否提供所做的承諾，它包括了企業(yè)的經(jīng)營過程、管理系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、客戶服務、管理團隊的組成等；?價值法則：它把價值鏈和企業(yè)的運營模式完美地結(jié)合在一起使企業(yè)以最佳的狀態(tài)成為市場的領袖、行業(yè)的霸主。價值法則有三種，每個企業(yè)可以選擇適合自己企業(yè)發(fā)展的價值法則來突出企業(yè)的品牌和形象，但并不表示企業(yè)必須放棄其他的法則。事實上，每個企業(yè)都可以集中精力在重要法則上的同時，了解并在不同的層面上使用其他的兩個法則?！锲放屏α吭胤治?.在市場主導的程度2.在市場屹立了多久3.市場本身的穩(wěn)定性，科技與流行變化速度4.品牌國際化的涵蓋程度5.和消費者相關的長期趨勢走向6.投資在支持品牌的費用與持續(xù)度7.品牌注冊及相關法律保護行動★用價值訴求作品牌溝通品牌內(nèi)涵是通過價值訴求和消費者溝通的。一個產(chǎn)品的內(nèi)涵，通常是在產(chǎn)品還沒有被研制出來之前就已經(jīng)明確了它的價值訴求。所以在跨國公司有一個運用了幾十年的工具??FAB分析法。即產(chǎn)品的特點；產(chǎn)品與競爭對手相比的優(yōu)勢；即這個優(yōu)勢給用戶帶來的價值。如果看現(xiàn)在的很多廣告，你會發(fā)現(xiàn)很多公司還停留在溝通F的層面上在中國，每個企業(yè)都會談，以市場為導向，以客戶為中心，但是大家其實都沒有理解這兩句話的含義。以客戶為中心，是要站在客戶的立場上為他帶來價值。你幫助他解決了最關心的問題，他一定會選擇你。做市場營銷做到最后，就是讓消費者別無選擇。市場營銷的最高境界，因為這一切靠的就是產(chǎn)品獨到的價值。用FAB這樣一個簡單的工具分析你的產(chǎn)品，你就知道該如何跟客戶進行溝通?！锲放剖瞧髽I(yè)整體實力的集中反映?品牌作為企業(yè)營銷行為之一，始終站在市場的最前沿，是企業(yè)的先鋒，“未見其人，先聞其聲”，從人們心理上搶先一步，能夠迅速擴大顧客群體，提高產(chǎn)品銷售量。品牌就意味著暢銷，意味著高額的穩(wěn)定利潤。?品牌塑造的過程，是企業(yè)素質(zhì)提高的過程、完善的過程。機會有時可以造就品牌，但保住品牌絕對要靠真功夫。一個成功的品牌并不是任何一個企業(yè)都能創(chuàng)造的。?品牌就是信譽，搞企業(yè)跟做人一樣，做人名聲臭了，誰都不愿跟你打交道，企業(yè)信譽沒了，誰都不會跟你做買賣。?品牌反映的是企業(yè)的綜合素質(zhì)，只有企業(yè)的綜合素質(zhì)提高了，才能在市場競爭中立于不敗之地，才會創(chuàng)造真正的品牌。★品牌競爭力評價品牌競爭力的測量方法消?者需求演?品牌競爭狀態(tài)品牌的差異化任何行業(yè)最終的穩(wěn)定狀態(tài)是壟斷競爭，就是有限選擇，各有特色。一個行業(yè)可以分為三層，主流市場，次主流市場，還有非主流市場，把市場分為三層，主流、次主流，和非主流。主流市場就是面最廣、最大眾化的產(chǎn)品；次主流市場具備了一定的差異化，叫做優(yōu)、特、專；非主流市場則是極優(yōu)、極特、極專，也就是服務于金字塔尖上很少的一部分人。首先明確了品牌為哪一部分人服務，再通過差異化，使產(chǎn)品成為這部分人的首選，這就達到不戰(zhàn)而勝的最高境界。每一個細分市場又可以再分為若干個子市場。有限選擇，意味著品牌總是針對某一個子市場來特定消費群體的。品牌如果不是前五名?有的行業(yè)甚至要前三名，那就根本不會進入消費者的記憶。要想讓品牌成為消費者的首選，必須躋身于壟斷競爭者的行列，必須要有自己的內(nèi)涵、特色、個性和與眾不同的地位。品牌內(nèi)涵包括什么呢？首先是一種定位和符號。把品牌寫在前面，中間劃一個等號，管理團隊在一起想想它到底等于什么?？梢哉f絕大部分的中國企業(yè)都沒有算過這個一年級的算術題。只有回答了品牌等于什么，企業(yè)才會知道自己的定位?，F(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品雖然都很漂亮，但是卻看不到任何跟企業(yè)相關的標識。這種標識是為了讓消費者知道，用了你的產(chǎn)品能夠代表什么身份，地位，愛好，品位，或者是時尚。只有明確了這些，消費者才會對品牌有一種歸屬感，因為他要通過消費品牌來強化自身定位，這樣他才有可能成為你的忠誠消費者?！锲放朴歇毺貍€性單一的風格畢竟不能滿足所有的消費需求消費者是“喜新厭舊”的，為此有些企業(yè)就在同一品牌下推出不同風格的產(chǎn)品，這是大錯特錯的。一個品牌只能有一種風格，這就是品牌風格的局限。折中的辦法是推出不同的品牌。索尼與松下的對比在我的印象中索尼的產(chǎn)品是比松下要高檔一些，也就是說，如果索尼29寸純平彩電的價格略高于松下我是可以接受的。有什么證據(jù)可以證明索尼的產(chǎn)品比松下要高檔？沒有，只是一種印象，而消費者選擇產(chǎn)品是不需要證據(jù)的。為什么會有這種印象？原因在于索尼幾乎不賣中底檔的產(chǎn)品，它只賣高端產(chǎn)品，而松下卻有不少中底端產(chǎn)品（合資企業(yè)生產(chǎn)）。在經(jīng)濟高漲時，松下或許會有更多的機會，但當“冬天”來臨時，中低檔用戶會因為松下的昂貴而另做打算，中高檔用戶則會更傾向于“真正的”高檔品牌索尼，松下模糊的產(chǎn)品檔次可能反而會阻礙消費者的選擇?！锲放瓶茖W?到底是該到所有的地方去發(fā)展呢，還是比較專注一個地?該選擇大城市呢還是小城市。大城市的競爭很激烈。就那么大的市場份額給很多人去分，競爭自然很激烈，這些人忘記了一些其它城市。這些城市的市場潛力很大，很少有人去做。?從市場的建立來說，小城市的范圍較小，所收集的數(shù)據(jù)對消費者人群分類的了解也比較準確。什么是品牌品牌定位?定位（positioning）最早見于1972年艾里斯和杰?特勞特聯(lián)合發(fā)表在美國《廣告時代》上的文章“定位時代”，文章發(fā)表后，市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)文化定位相繼成為企業(yè)經(jīng)營學中的熱點。?菲利浦?科特勒說：解決定位問題能幫助解決營銷組合問題，營銷組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（指推廣與廣告）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結(jié)果。品牌定位并界定品牌適用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來?只有確立了品牌戰(zhàn)略，推廣與廣告才有可能一貫地堅持下去，塑造出個性鮮明的品牌。?了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務水準。準確的品牌定位?各個方面的定位是相輔相成的，一旦其中某一個方面確定，其他各個方面的定位都必須與之保持價值取向上的一致性。?比如“金利來”是“男人的世界”就決定了“金利來”公司不宜生產(chǎn)經(jīng)營女士用品；“雅戈爾”是名牌襯衫，就決定了它必須保證較高的質(zhì)量，并且一般也只能經(jīng)營服裝業(yè)。?企業(yè)品牌定位既要著眼于現(xiàn)在，更要放眼于未來。一般說來，品牌定位的最大范圍便是一次使用這一品牌的商品所屬的行業(yè)，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營，則應考慮選擇多品牌策略。一個品牌只能有一種風格單一的風格畢竟不能滿足所有的消費需求??消費者是“喜新厭舊”的，為此有些企業(yè)就在同一品牌下推出不同風格的產(chǎn)品，這是大錯特錯的，一個品牌只能有一種風格，這就是品牌風格的局限。折中的辦法是推出不同的品牌。索尼與松下的對比在我的印象中索尼的產(chǎn)品是比松下要高檔一些，也就是說，如果索尼29寸純平彩電的價格略高于松下我是可以接受的。有什么證據(jù)可以證明索尼的產(chǎn)品比松下要高檔？沒有，只是一種印象，而消費者選擇產(chǎn)品是不需要證據(jù)的。為什么會有這種印象？原因在于索尼幾乎不賣中底檔的產(chǎn)品，它只賣高端產(chǎn)品，而松下卻有不少中底端產(chǎn)品（合資企業(yè)生產(chǎn)）。在經(jīng)濟高漲時，松下或許會有更多的機會，但當“冬天”來臨時，中低檔用戶會因為松下的昂貴而另做打算，中高檔用戶則會更傾向于“真正的”高檔品牌索尼，松下模糊的產(chǎn)品檔次可能反而會阻礙消費者的選擇。品牌所擁有的與眾不同的價值公式?如果一個品牌的價值公式，不是獨特的、惟一的、充滿個性的，那它事實上就沒有真正的價值公式。?一個成長型品牌的價值公式，必須要“設計得當，要明確界定品牌的重心??一個簡單的細分市場，或是創(chuàng)新，或是顧客需求；品牌的市場定位??給顧客留下的印象以及業(yè)務體系??所提供的產(chǎn)品或服務?！币恍┢放圃谇武N后不久，很快就被消費者拋棄，被消費者遺忘，很重要的一點就是未能牢牢地抓住上述３點，建立相應的品牌價值公式。?優(yōu)秀的品牌，優(yōu)秀的經(jīng)營者，都會以最大的智慧、最大的努力，去創(chuàng)造一個“征服人心”的品牌價值公式。?品牌是有生命的，其價值公式絕不是一成不變的，價值公式也有生命期。在品牌不同生命期，都應有與之相應的品牌價值公式。當一個品牌的價值公式，不足以支撐未來的發(fā)展，不能夠繼續(xù)“征服人心”時，這一價值公式就失去了生命力。?優(yōu)秀的品牌、優(yōu)秀的經(jīng)營者，還得要有勇氣去毀滅這個價值公式，創(chuàng)造一個全新的價值公式，延續(xù)其生命的力量。這樣，就用不著等到對手摧毀你的價值公式時才想到匆忙補救。?確立品牌戰(zhàn)略，品牌才有被“管理”的基礎。?社會公眾對企業(yè)和產(chǎn)品的認同，這是一種深層次、高水平、智慧型的現(xiàn)代企業(yè)競爭。?品牌幾乎都是在一個偉大的戰(zhàn)略基礎上堅持下來而成功的。?當小天鵝與客戶在太湖的游艇上同游時，客戶曾問：“17年來我們的廣告未曾改變過，請問貴公司7000多個人，這么些年來都為我們做了些什么？”“我們所做的，就是讓你不更換廣告?！逼放浦凡⒉黄教狗畔缕放魄榻Y(jié)，腳踏實地?擁有一個知名品牌，對于眾多在夾縫中求生存的企業(yè)來說無疑是一件夢寐以求的事，但品牌之路并不平坦，國內(nèi)諸多粉墨登場的所謂“品牌”的花開花落就很清楚。?企業(yè)由于規(guī)模、財力、經(jīng)營指導思想以及營銷的實踐等諸多方面的欠缺，如果一定要創(chuàng)品牌，和強勢品牌正面碰撞，不僅很難取得預期效果，反而會在激烈的商戰(zhàn)中敗下陣來，加速企業(yè)的滅亡。?對于國內(nèi)眾多的企業(yè)來說，做品牌做得不好是找死，受制于自身條件，做好的希望又是那么的渺茫；然而在日趨激烈的競爭中在品牌方面無所作為也似乎是在等死。這種局面是誰也不愿意看到的，他們迫切需要找到一種方法來破局。品牌亟需戰(zhàn)略中國企業(yè)面臨過度競爭，品牌亟需戰(zhàn)略的商業(yè)情景，在五六十年代的美國，也出現(xiàn)過。美國經(jīng)過二戰(zhàn)之后的高速發(fā)展，從稀缺經(jīng)濟向過剩經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，企業(yè)大浪淘沙，產(chǎn)品、品牌層出不窮，市場營銷一片繁忙與雜亂。那時品牌的普遍需求，也是制定品牌戰(zhàn)略，然后才是有序化的推廣與管理。而美國企業(yè)制定出長期的品牌戰(zhàn)略，然后在此基礎上進行統(tǒng)一、持續(xù)的廣告。例如：萬寶路在1954年之前，原本是面向女性煙民的濾嘴香煙的一種，在眾多的競爭中賣得并不出色，是李奧?貝納協(xié)助它制定了“男性濾嘴香煙”的戰(zhàn)略，并以牛仔形象為載體一直堅持下來，才令其成就為世界頭號香煙品牌；例如：百事可樂在60年代之前，也只是幾百家可樂廠家之一，曾三次上門請求可口可樂收購，被其拒絕，而當確立“年青一代選擇”的品牌戰(zhàn)略之后，百事立即從眾多的可樂廠家中過關斬將而出，直逼可口可樂。七喜汽水則于1964年確立了“非可樂”的定位之后，從很平庸的軟飲料一躍成為第三品牌?！锲放频膽?zhàn)略?人性層：重點在與消費者情感的貼近和心靈的溝通，著眼的是人，進行產(chǎn)品的人性化設計和品牌的生命力設計。?潛力層：不僅要有卓越品質(zhì)，滿意的效用和富有人性化的完美形象，還要有具有厚重的文化底蘊。?智慧層：“智慧經(jīng)濟時代”不僅超越“物化”也超越“活化”控制品牌的形象從市場角度，品牌還有一個認知階段。許許多多的人還需要去了解這是一個品牌，是一個有質(zhì)量的品牌。針對這樣一個階段，做市場的時候，把精力集中在某一個市場。將來，當這個品牌和形象在消費者中建立起非常深刻、穩(wěn)固的印象后，我們才會向廣闊的市場發(fā)展。如果不是通過品牌經(jīng)營的方式，是不會讓分銷商來賣產(chǎn)品的。通過這種方式來完全控制這個品牌的形象。在做市場推廣時候應該說什么話，應該注重什么東西，仍然是跟中國的思想能夠統(tǒng)一的。這就是一個品牌，一個形象。維護品牌形象?提升品牌溢價能力?產(chǎn)品溢價能力與利潤利潤率?品牌消費群體與消費群體?品牌營銷與產(chǎn)品營銷制定品牌策略－4P品牌策略是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略?第一，應確立品牌內(nèi)核或本質(zhì)，必須能夠體現(xiàn)其最鮮明的個性或特色。伊利牛奶以綠色食品為出發(fā)點；波導手機用“手機中的戰(zhàn)斗機”作為自己的廣告語；澳柯瑪?shù)慕?jīng)營理念則是“沒有最好，只有更好”。?第二，必須以消費者為中心，做大量艱苦細致的調(diào)查研究工作，研究市場發(fā)展趨勢，研究顧客的消費理念，掌握顧客的消費心理。長城風扇在前幾年銷售很旺，近幾年由于把握不住市場發(fā)展趨勢，在空調(diào)開始普及的時候，仍然經(jīng)營風扇，結(jié)果導致企業(yè)的慘敗。?第三，企業(yè)的價格和質(zhì)量優(yōu)勢并不能保證企業(yè)得到消費者的認同和支持，企業(yè)形象的好壞對企業(yè)產(chǎn)品或服務會產(chǎn)生很大的影響。ＣＩ戰(zhàn)略就是通過企業(yè)形象設計，來激發(fā)出有利于企業(yè)的正面反映。世界級品牌考慮品牌的再生戰(zhàn)略，中國企業(yè)呢？?在80年代和90年代初，可口可樂、麥當勞、寶潔等品牌的巨人把響當當?shù)钠放仆葡蛄耸澜绲拿總€角落，這些品牌成了創(chuàng)新的中心、求職者的天堂和投資人的寵兒。?但到了90年代末和新世紀初，昔日的品牌已經(jīng)威風不在，消費者掀起了移情別戀的浪潮。這時Microsoft、IBM、Intel、Nokia、Amazon、Yahoo、eBay、聯(lián)想等新經(jīng)濟的先鋒成為新寵。人才也紛紛涌向了代表著未來的信息革命領域并找尋自己新的位置。?新經(jīng)濟的沖擊使原有的大品牌開始重新審視品牌的定位并采取了一系列的新舉措，試圖找回昔日的威風和霸氣。這些大品牌在努力開拓新的、獨一無二的核心產(chǎn)品的同時，開始加強團隊的協(xié)作，加快產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，充分利用信息資源提高企業(yè)管理的效率。同時，利用Internet開始了電子商務、網(wǎng)上營銷和在線品牌管理等新手段。不是所有產(chǎn)品都可成為品牌品牌是有生命的，每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，一些品牌在俏銷后不久，不能夠繼續(xù)“征服人心”時，很快就被消費者拋棄，被消費者遺忘。為何眾多的品牌，沒有能夠推動消費者從實際使用價值向心靈感悟價值升華呢？?要有創(chuàng)造出具有自身風格、使商品出類拔萃的品牌價值文化。要有明確界定品牌的重心，要保證高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品,細分市場，或是創(chuàng)新，或是顧客需求；?要有品牌的市場定位，給顧客留下的印象以及業(yè)務體系??所提供的產(chǎn)品或服務。?要有在長遠時間之內(nèi)堅持自身戰(zhàn)略的能力。?要和目標受眾進行溝通與交流，從而把企業(yè)的核心產(chǎn)品與文化理念傳遞給目標受眾；順應企業(yè)發(fā)展制定品牌戰(zhàn)略的“品牌管理”?現(xiàn)階段的中國企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略和品牌管理。?從生產(chǎn)管理走向營銷管理的企業(yè)，制定品牌戰(zhàn)略的能力不夠成熟，營銷咨詢業(yè)也只是處于初始階段，?中國應該像三四十年前的美國同行那樣，順應企業(yè)的品牌戰(zhàn)略需求，發(fā)展制定品牌戰(zhàn)略的能力與服務。有了這個前提，品牌管理才有實際的意義★品牌管理一、品牌成為公司戰(zhàn)略企業(yè)最寶貴的財富是品牌。品牌有賴于一個完整企業(yè)系統(tǒng)的有效運作時，品牌管理就不再只是由營銷部門獨立擔當了。品牌的管理需要在企業(yè)價值鏈的每一環(huán)做出決策和行動，因此涉及各職能部門并貫穿整個商業(yè)流程，成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心。二、品牌戰(zhàn)略的重心：品牌擴張品牌擴張成了品牌發(fā)展的一種趨勢，越來越多的企業(yè)在打入新市場，大多都是利用和開發(fā)現(xiàn)有品牌資源，但是要慎重、其中有時有陷阱。三、實施戰(zhàn)略性品牌管理擴大品牌優(yōu)勢企業(yè)通過實施戰(zhàn)略性品牌管理來擴大品牌優(yōu)勢、消費者越來越關注的是長期服務關系所帶來的保證和穩(wěn)定，這種要求促使企業(yè)重新思考為顧客所能創(chuàng)造的價值以及所能提供的特殊產(chǎn)品或服務。而了解消費者對品牌的這些期望，從而及時獲取產(chǎn)品改進信息，無疑需要通過實施系統(tǒng)的品牌管理才能完成。品牌管理的價值法則?在WTO的經(jīng)濟環(huán)境下，特別是在互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟全球化時代，任何企業(yè)都必須重新審視和評估自己的品牌戰(zhàn)略并發(fā)明新的可以成功競爭的品牌管理價值法則。?只有那些不遺余力地為目標客戶提供獨一無二的超值服務的品牌才有希望成為行業(yè)的領袖并把競爭對手遠遠地甩在后面。?有一點是毫無疑問的，在新經(jīng)濟下沒有任何企業(yè)能夠為所有的客戶提供一切所需要的服務或產(chǎn)品。維護品牌與創(chuàng)造品牌同樣重要打江山難，守江山更難。這個道理同樣適用于品牌，建立一個品牌往往需要長年累月持之以恒的澆灌，但品牌的傾倒卻只在閃念之間。品牌的維護成為創(chuàng)業(yè)者面前難以逾越的一個“瓶頸”。如何越過這“瓶頸”，進入柳暗花明的境界：1、經(jīng)常性的調(diào)研。調(diào)研等于安全，專門的品牌調(diào)研部門應時刻保持對品牌的監(jiān)控，將問題扼殺在搖籃中。2、品牌保護。包括硬性保護和軟性保護，硬性保護是要對品牌進行全方位的注冊，軟性保護是禁止推出與品牌理念不一致的行為，這只會稀釋品牌。3、危機公關。需要補這一課，僅僅一次媒體曝光，冠生園這個老字號便土崩瓦解。而同樣的情況，格林柯爾便做得更好，在媒體對其進行大面積的反面報道之后，其股票出現(xiàn)狂跌，格林柯爾力挽狂瀾，緊急召開新聞記者見面會，向社會澄清事實，并進行了一系列行之有效的公關行動，格林柯爾轉(zhuǎn)危為安。品牌管理是一項長期工作，只有不斷提升品牌價值，才能使企業(yè)獲得更多利潤品牌管理不僅是市場營銷、策劃廣告，而是一個系統(tǒng)化的過程，包括品牌策略的制定、品牌形象的策劃、危機公關等。據(jù)統(tǒng)計，如果中國企業(yè)花費1億元做品牌推廣，98%的資金會被用于廣告本身，僅有2%用于研究和定位；而在國際上，則是88%的資金用于廣告本身，8%用于活動推廣，3%用于戰(zhàn)略定位和情報分析，1%用于評估和跟蹤。品牌管理包括建立、擴張和維護3個階段，在不同階段的側(cè)重點是不同的。在品牌建立期，企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、技術、風格等為品牌進行清晰定位，與消費者對品牌內(nèi)涵達成共識，從而獲得較高的知名度。在品牌擴張期，重點是擴大市場份額，贏得更多客戶，維持品牌定位。在品牌維護期，則要注意到，即使是優(yōu)秀的品牌也有脆弱性，需要對其悉心呵護。怎么樣進行品牌管理呢？第一步：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現(xiàn)有的、可以用事實和數(shù)字勾畫出的、看得見、摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費全體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。第二步：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺。所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實現(xiàn)的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。第三步：尋找品牌的“靈魂”即找到品牌其與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過第一步和第二步對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂即獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”（實際對身體并不好），而是它帶給兒童和成年人一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去Disney樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品或服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。品牌認知品牌的層次劃分為四個：知名度、偏愛度，嘗試率和忠誠度。對這些指標進行調(diào)查，能夠讓你對自己品牌的現(xiàn)狀有一個大致認識。首先要明確品牌調(diào)查是針對目標客戶群進行的，否則會出現(xiàn)很大偏差。如：知名度都很高，但是偏愛度很低，因為消費者不知道他們之間有什么差異。所以最終的結(jié)果只能是，同樣的功能，以價格來決定購買意向，非常容易引起價格戰(zhàn)。如：知名度很高、也有購買欲望，但渠道不暢，是消費者不知道到哪里去購買。如：知名度、偏愛度、嘗試率都很高，但忠誠度卻很低。這意味著通過各種各樣的市場拉動把消費者的需求激發(fā)出來，但他嘗試了一次之后，就再也不會購買了。如：知名度沒有意義，只有忠誠度才是評判品牌價值的關鍵所在。有人提出“讓品牌一夜成名”的口號，這和品牌建設是根本不相匹配的。通過各種各樣的廣告操作，讓消費者迅速的認知，但是只要廣告一停，銷售額馬上就會下跌。這樣的品牌叫作“空殼化的品牌”，它呂是沒有內(nèi)涵的。品牌金字塔管理模式?創(chuàng)造具有較強識別性的品牌需要?建立卓越的信譽?信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場的變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應變化的環(huán)境并最終占領市場。品牌的科學管理?在此基礎上執(zhí)行科學的品牌管理，從而創(chuàng)建出一個有持久生命力的品牌。?當品牌沒有制定戰(zhàn)略而去“管理”時，它推廣管理的主題永遠是時機性、短期性的，當市場競爭及環(huán)境略為變化時，品牌推廣只好跟著變化，從而使“品牌管理”永不得法，不可能產(chǎn)生出真正成功的品牌。品牌管理的重點是品牌的維持品牌形成容易，但品牌的培育、保護及長期愛護。維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰(zhàn)略、品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，由于不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度后，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現(xiàn)。?品牌有生命周期?產(chǎn)品是有生命周期的，品牌也有生命周期，也有導入期、成長期、成熟期、衰退期，但產(chǎn)品和品牌，屬于兩個不同的概念，不能將品牌等同于產(chǎn)品。真正的品牌，其生命通過產(chǎn)品的傳宗接代而生生不息。可口可樂的品牌創(chuàng)立已有100多年之久，但是我們絲毫看不出它有衰退的跡象，也無法分清其是處于成長期還是成熟期。小天鵝品牌，其旗下可以有許多的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品需要不斷的更新，以保持品牌的領先性，但是品牌卻是不變的。鐵打的營盤流水的兵。這鐵打的營盤便是品牌。這流水的兵便是產(chǎn)品，產(chǎn)品只有不斷的流動，品牌才會充滿活力。?如品牌經(jīng)營不善，當然存在生命周期。其后果十分嚴重：l、任品牌老化。認為品牌有生命周期的管理者，聽任品牌老化，而不采取積極的措施去更新品牌的形象，即使品牌死去，管理者也認為這是自然而然的事。2、不斷創(chuàng)立新的品牌。管理者將不斷創(chuàng)立新的品牌，這需要耗費大量的人力、物力和財力，而新的品牌一旦建立，又面臨老去的一天，這樣，企業(yè)始終沒有一個固定的品牌，這是對無形資產(chǎn)的巨大浪費。?什么樣的品牌才名副其實１、品牌定位和業(yè)務發(fā)展目標和諧、為了針對目標客戶群，采取哪種戰(zhàn)略，道理簡單，執(zhí)行難２、品牌是否能夠真正創(chuàng)造價值？企業(yè)對自己的品牌怎樣創(chuàng)造價值必須非常清楚、不管是當前價值、未來價值，必須設法為、消費者、零售商和員工創(chuàng)造價值，不能采取消極讓價的措施以加大消費者和零售商利益。３、有關花費的，花費要科學、合理，要有針對性，合理規(guī)劃、合理開支，并進行監(jiān)測，不斷改進，千萬不要出現(xiàn)做了沒人查，查了沒人改這樣的情況，讓錢花到刀刃上。４、關鍵點在于人的培養(yǎng)，要把最好的技能知識和企業(yè)的市場聯(lián)系起來。讓品牌就在監(jiān)控下、理性地向前推進。?品牌的機遇和挑戰(zhàn)1、消費者忠誠度低的挑戰(zhàn)會是長期你的品牌戰(zhàn)略和公司的業(yè)務發(fā)展目標是否協(xié)調(diào)一致？初聽起來，這像“咨詢專家式”的語言，比較宏觀。其實就是分析你的品牌要針對哪些目標客戶群，為了針對這些客戶群體，采取哪種戰(zhàn)略，然后，品牌戰(zhàn)略要和業(yè)務目標達成一致。比如說，如果你的品牌策略是為高收入的高端客戶提供最高檔的體驗，那么你的業(yè)務目標就不能是提高在所有客戶群中的市場分額；如果你的品牌策略是成為全球的高檔品牌，那就不能因為某一個短期的盈利而進行大減價。這個道理其實非常簡單，但是執(zhí)行起來要非常嚴格，必須根據(jù)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略制定品牌戰(zhàn)略。.這也給了品牌另一個很特別的難題：是打折扣、送禮品，還是靠質(zhì)量、靠服務、創(chuàng)造好品牌？2、來自競爭的壓力各行各業(yè)都增加了很多品牌產(chǎn)品以及還沒有品牌的產(chǎn)品。這也給了品牌另一個很特別的難題：如果我的品牌既要針對高端客戶，又要針對中端客戶，該怎么辦呢？是要用同一個品牌去延伸？還是再創(chuàng)造別的品牌？3、成本花費也會繼續(xù)上升2004年整個中國市場廣告總額差不多達到200億。這也給了品牌另一個難題：如果我的品牌是打廣告、搞包裝，還是靠質(zhì)量、靠服務？還是再創(chuàng)造別的品牌？4、營銷能力的不足提高營銷技能，許多企業(yè)也追求品牌，往往為了“評”名牌．當然，有的會對一時的銷售起到促進作用，但不時受到消費者的質(zhì)疑，企業(yè)在評比中的位置遠不如在消費者心中的位置重要。這也給了品牌另一個很特別的難題：如果我的品牌既要針對高端客戶，又要針對中端客戶，該怎么辦呢？是要用同一個品牌去延伸？還是再創(chuàng)造別的品牌？?爭取廣泛的支持沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、行業(yè)分析家、金融界的領袖、行業(yè)的要人、專家和研究機構(gòu)的權威人士、員工、合作伙伴、投資人、股東、經(jīng)銷商、供應商、代理商、合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟等的支持也是同樣的重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽。以往人們在談論品牌時往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。?如何使產(chǎn)品從商標上升到信譽最后升華到感情呢？傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下對品牌的認識：品牌必須經(jīng)過長時間培育才可以形成。但事實上品牌在成功的管理和策劃下還是可以在短時期內(nèi)形成的；品牌是市場的概念。品牌只對定向的目標客戶而言。而事實上品牌是可以被廣泛接受的；只有廣告可以塑造品牌。但在新經(jīng)濟和信息時代,廣告只是塑造品牌的手段之一而已；塑造品牌需要大手筆和大預算?？善放普嬲枰氖蔷牟邉澓凸芾?；品牌是資本和金融的概念。因為品牌的無形資產(chǎn)價值可以使企業(yè)的業(yè)績成百倍增長。投資人也會因為品牌的效率而偏愛它。★品牌思想推介市場營銷非常重要的一個關鍵，是企業(yè)要明確它只為一部分人服務。從品牌的角度，可以賣三種東西：產(chǎn)品，服務和思想。真正的強勢品牌毫無例外都是在賣思想，就是讓消費者拿著放大鏡去看你的優(yōu)點，拿一個縮小鏡看你的缺點。如果反復強調(diào)產(chǎn)品的功能和性能，那還不是一個真正的品牌。這就是品牌在賣思想，也就是品牌有了基因，同時所有的員工和配套體系都是圍繞這個基因在操作。品牌差異化可以在三個層面上下工夫，就是核心、外圍、外延，統(tǒng)稱完整產(chǎn)品。最里層的是核心產(chǎn)品，主要是實現(xiàn)功能需求；外圍是服務；外延是體驗。品牌差異化，一定不是在核心技術層面和別人競爭。服務也是很容易被模仿和超越的，而最難的還是體驗的差異化，也就是如何賣思想給客戶。?品牌如何溢價談到品牌溢價，大家都首先想到消費者溢價。其實消費者溢價很簡單，完全相同的運動服，貼名牌比沒有品牌的價格高出幾十元。其實，品牌溢價還涉及到很多方面。供應商溢價。服務商也是一樣的，不管提供什么服務，一聽說是知名大公司都愿意上門服務，降低價錢也愿意做。員工同樣可以溢價。名牌的企業(yè)可以降低人力資源成本。大學畢業(yè)生都想去知名大企業(yè)，工資低一點沒有關系，可以有更多的機會，學習更多的經(jīng)驗。品牌也可以更好的留住人才，因為員工跳槽到?jīng)]有品牌的企業(yè)，他會產(chǎn)生一種失落感。品牌建設的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新品牌建設最重要的工作是什么？品牌建設就是廣告宣傳。其實品牌建設最重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新。讓產(chǎn)品有內(nèi)涵，不是一個空殼。產(chǎn)品創(chuàng)新其實很容易，第一，走訪現(xiàn)有的消費者，問他們對現(xiàn)有的產(chǎn)品在哪三個方面不滿意。第二，走訪那些有潛在需求的客戶，問他們?yōu)槭裁礇]有消費你的產(chǎn)品，同樣也是三個原因。只要找到這六個答案，企業(yè)就很容易能找到創(chuàng)新的源泉。但是這需要一種平和的心態(tài)，做市場營銷不僅僅是轟轟烈烈的舞臺表演，明星代言、廣告促銷都是表面功夫；要想長久不衰，依靠的是后臺的準備工作。這就是跨國公司的營銷與中國企業(yè)營銷的根本差別?？鐕景阎髁Σ筷牶痛罅抠Y金放在產(chǎn)品創(chuàng)新上，首先做大量的市場調(diào)研，半年、一年甚至兩三年，沒有十足把握不會讓一個產(chǎn)品出生。產(chǎn)品創(chuàng)新靠的就是一些非常系統(tǒng)的，非常低調(diào)的地下工作，去尋找創(chuàng)新的源泉，把創(chuàng)新的源泉變成產(chǎn)品的定義，最后把它研制出來。靠什么方式拉開和競爭對手的距離？?第一種是靠廣告宣傳，這是中國企業(yè)大多數(shù)的選擇。但是這種方式，拉開的距離是不遠的，只要對手花同樣的錢、很短時間內(nèi)就可以追上來。?第二種是建立一個完整的優(yōu)秀的銷售渠道，對手要想復制可能需要兩到三年的時間。?第三種是深入把握市場，對市場、用戶、競爭、技術都有深層次的理解，通過這些戰(zhàn)略設計拉開的距離很可能是三到五年。如果依靠產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化，對手超越你可能需要十年八年，當然不同的行業(yè)，周期是不一樣的。企業(yè)要想依靠品牌來建立競爭優(yōu)勢，就不能停留在初級的依靠市場宣傳所營造的品牌，而是要逐漸往產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)移，最終依靠獨到的產(chǎn)品價值，來拉開與競爭對手的距離。在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關注品牌管理呢？?媒體的變化：?觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有限電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。?消費者的變化：?消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。?市場環(huán)境的變化：?競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。?企業(yè)本身的變化：?產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。品牌經(jīng)理“品牌經(jīng)理”幫助你成功地建造彼此的系統(tǒng),“品牌經(jīng)理”意味著理解消費者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為與品牌的關系。?以完整手法集中在品牌，一個活絡，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關的活動。一個完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關活動（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。?建造今日的品牌（短期的銷售）忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜（長期銷售）并管理品牌與消費者的關系。?品牌經(jīng)理能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務。如何成功設立品牌經(jīng)理1、確保所任命的品牌經(jīng)理是真正合格的。?什么樣的人才適合做品牌經(jīng)理？品牌經(jīng)理的責任是什么？他們需要什么樣的技能呢？?美國一組織通過對在若干家背景差別較大的企業(yè)里工作過的25名品牌經(jīng)理的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大約半數(shù)的品牌經(jīng)理有MBA學位，不同產(chǎn)業(yè)之間差別不大。不過人們普遍認為產(chǎn)業(yè)或一般業(yè)務的工作經(jīng)驗比學位更加重要。?在大型消費品公司里，50%的品牌經(jīng)理是在該公司工作，一步步升上來的，50%則在其他大型企業(yè)里工作過；在一些小型企業(yè)里，大多數(shù)品牌經(jīng)理曾經(jīng)在大型企業(yè)工作過；大工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)里，多數(shù)品牌經(jīng)理有相關技術領域的背景或者相關學科的學位。可見，品牌經(jīng)理一定要熟悉所管理產(chǎn)品相關行業(yè)的狀況，熟悉本企業(yè)運作的更好。學位可以有助于品牌經(jīng)理工作。但不是絕對的。2、高層管理層必須支持該體系。高層管理人員不能忽視品牌經(jīng)理的存在而只是與營銷經(jīng)理聯(lián)系，特別是在困難時期。3、高層管理人員對產(chǎn)品管理體系的成功應有切合實際的預期。建立產(chǎn)品管理體系不會產(chǎn)生立竿見影的效果，它取決于企業(yè)文化背景，需要一年到一年半的時間才會取得較大的進展。盈利能力的提高源于營銷經(jīng)理的合作意愿和新任品牌經(jīng)理的計劃、溝通和傾聽的能力。哪些企業(yè)需要設立品牌經(jīng)理隨著我國企業(yè)日益發(fā)展壯大，很多企業(yè)的產(chǎn)品線也不斷擴大，實行產(chǎn)品管理體系會對企業(yè)有很大的幫助。國內(nèi)哪些企業(yè)需要實行產(chǎn)品管理體系，設立品牌經(jīng)理呢？?首先，分工已經(jīng)達到專業(yè)化。企業(yè)內(nèi)部不同的部門負責不同環(huán)節(jié)的工作，設有產(chǎn)品開發(fā)和研究部門、廣告部門、促銷部門等專業(yè)部門。?其次，產(chǎn)品線和市場足夠多。結(jié)構(gòu)簡單的組織設立品牌經(jīng)理是沒有意義的。例如，一條產(chǎn)品線和一個市場，或者整個經(jīng)濟活動已被分散化。在這兩種情況下，品牌經(jīng)理職能是多余的。品牌經(jīng)理與營銷經(jīng)理?營銷經(jīng)理負責的是一個部門或戰(zhàn)略業(yè)務單位，所以他更關心產(chǎn)品“組合”的管理工作和他所在業(yè)務團體的長期戰(zhàn)略方向。部門營銷經(jīng)理通常要為下面這些問題作戰(zhàn)略決策：增加何種產(chǎn)品？撤出何種產(chǎn)品？怎樣管理才能實現(xiàn)整個部門的財務目標？?品牌經(jīng)理只負責單一產(chǎn)品或一條緊密關聯(lián)的產(chǎn)品線，而不是關心他們所在的業(yè)務領域的日常運作狀態(tài)。品牌經(jīng)理只為他們的產(chǎn)品制訂營銷組合考慮：該花多少錢去做廣告？怎么應付競爭者的折價促銷活動？什么樣的分銷渠道才合適？諸如此類。優(yōu)先效應?指在某個行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的較深刻的印象和影響，起著第一印象和先入為主的作用。?從品牌延伸的角度看，某個品牌極易成為使用這一品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，消費者趨向于把一個品牌看成某種特定的商品。例如，在商店里，當消費者對售貨員說“來一瓶可口可樂”時，他絕不會拿一瓶同是可口可樂公司生產(chǎn)的“雪碧”來。?眾多的企業(yè)并不珍惜這種“優(yōu)先效應”，而是熱衷于大舉擴張生產(chǎn)線和進行多角化經(jīng)營，并采取單一品牌延伸策略，使同一品牌下的產(chǎn)品越來越多。這樣做的結(jié)果是由于產(chǎn)品過多，使優(yōu)先效應產(chǎn)生的商標意象越來越模糊。這樣的例子在國內(nèi)外都不少見。?“雪佛蘭”汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴大至卡車、賽車后，消費者心中原有的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的印象焦點就模糊掉了，“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座?！巴薰北緛硎莾和痰拇~，隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”綠豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的相繼推出，“娃哈哈”在消費者心中的品牌意象也出現(xiàn)了模糊。消費者再也不能對售貨員說一聲“我買娃哈哈”就了事，而應說明具體產(chǎn)品類別才行。在品牌的夢想上吊死還是暫時放棄？品牌的困惑一直是心中揮之不去的陰影。面對激烈的市場競爭，做品牌做得不好是找死，不做又無異于在等死，受制于自身條件，能做好的希望又是那么的渺茫。面對品牌夢想，企業(yè)該何去何從？在國內(nèi)外眾多強勢品牌的擠壓下，受制于自身財力和規(guī)模而以市場追隨者面貌出現(xiàn)的中小企業(yè)，他們該如何面對自己的品牌夢想？作為生產(chǎn)者甚至生產(chǎn)設備和制造工藝也大同小異；但當品牌化經(jīng)營滲透其中后，他的基本“無差異”性在品牌杠桿的作用下，又變成了“有差異”，甚至差異巨大。明顯的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點”?任何一個成功的品牌，都在其成長的過程中有著一個明顯的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點”，它們在這一“點”上為品牌理清了長期的戰(zhàn)略，使得品牌能夠方向明確地發(fā)展，最終成長為強勢品牌。?這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點，在國際品牌管理的操作中品牌戰(zhàn)略似乎成了象征性的一段流程。究其原因，一方面，是經(jīng)過多年的歷練與成長，西方的企業(yè)普遍已比較成熟，企業(yè)已學會自己解決品牌戰(zhàn)略（如寶潔）；另一方面，在歐美較為成熟的商業(yè)社會，營銷服務業(yè)的分工已經(jīng)細化，協(xié)助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的服務，已更多地屬于麥肯錫、羅蘭貝格等咨詢行業(yè)。?這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點，通常處于市場從稀缺經(jīng)濟向過剩經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時期，企業(yè)需要從眾多競爭對手中分隔市場，確立品牌的獨特差異，贏得競爭優(yōu)勢。所以我們看到，在競爭激烈的瓶裝水市場，樂百氏靠“２７層凈化”的ＵＳＰ戰(zhàn)略（獨特銷售主張）一舉成名，娃哈哈、景田走的也分別是“明星”與“太空女郎”的形象（ＢＩ）戰(zhàn)略，農(nóng)夫山泉則以“天然水”定位后發(fā)制人，從市場中成功地實現(xiàn)切割……為現(xiàn)有品牌注入新血液更新品牌那個塑造成一個品牌可以延續(xù)一個世紀的時代已經(jīng)一去不復返了。?由于產(chǎn)品的生命周期縮短，加上動態(tài)而多元化的媒體和不甘落后的消費者，使得一個品牌在幾年或幾個月就可以被遺忘。?無論是中國企業(yè)還是外國的“洋”品牌都必須不斷更新品牌的含義并了解市場整體，市場大小，市場成長情形，競爭潛在市場。為現(xiàn)有的品牌注入新的血液使其產(chǎn)生新的生命力。這已經(jīng)不再是成功的選擇而是必經(jīng)之路?！锲放频拿Q與商標是品牌形象的重要內(nèi)容之一流通企業(yè)品牌興起?品牌的盛行不僅造就了眾多的制造企業(yè)品牌，同樣了催生了為數(shù)不少的流通企業(yè)品牌。流通企業(yè)品牌的興起，和制造企業(yè)品牌的沖突使人們對品牌的認識變得微妙起來。?在假冒偽劣盛行的情況下，人們不僅會關注哪個牌子的東西好，更會關注在哪買東西買得放心，當人們對流通企業(yè)品牌充分信任時，制造企業(yè)品牌在某些時候反倒變得無關緊要。正是這種微妙的變化，給企業(yè)和強勢品牌的競爭創(chuàng)造了新的機會。?隨著我國流通企業(yè)品牌的興起，國內(nèi)的流通企業(yè)與制造企業(yè)的品牌之爭將不可避免，由于流通企業(yè)直接面對市場和消費者，掌握著產(chǎn)品到達消費者的渠道和終端，他們在這場爭奪中將逐漸獲得主動，這一點從美國已有的結(jié)果中可以得到確證。?在這種情況下，制造企業(yè)把難于形成特性或消費者不易進行有效辨識的產(chǎn)品采用無品牌甚至無正式裝潢的方式，以節(jié)省廣告和包裝費用，降低成本與價格，增強競爭力的“非品牌化”策略和在自身不具備創(chuàng)品牌的實力的情況下，利用流通企業(yè)的品牌、網(wǎng)絡和營銷技巧，放棄自有品牌，改用流通企業(yè)品牌的“放棄品牌所有權”策略的應用將變得非常普遍，國內(nèi)中小企業(yè)應從自身實際出發(fā)，重新審視自己的品牌思路。品牌延伸聚寶盆還是大陷阱?首先從商標（品牌）的功能說起。商標（品牌）作為一種文字、圖案或者文字與圖案的組合，?它本身并不具有價值，只有當它在消費者心目中形成一定的形象并影響消費者的購買欲望和導致購買行為時才具有價值。?對于企業(yè)的職工和消費者而言，他們心目中的商標意象又截然不同。就企業(yè)職工而言，商標（品牌）代表的不只是一種特定的產(chǎn)品，它更代表一種企業(yè)的形象，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，甚至是寄托全體職工希望的一個載體。?而在消費者看來，商標（品牌）往往代表著一件特定的商品，它有一定外觀形狀，有特定的質(zhì)量和功效。比如說，“長虹”對公司的職工來說，是自己所屬的公司，是能夠給自己提供工作機會和生活保障的機構(gòu)，自己能在這樣優(yōu)秀的企業(yè)中工作是一種榮幸和自豪。對于消費者而言，“長虹”則物化為一臺優(yōu)質(zhì)、美觀的彩色電視機，通過“長虹”可以觀看高清晰度的電視節(jié)目，能給生活帶來許多樂趣。?如果是像“皮爾?卡丹”這樣的高級名牌，消費者還把它當作一種身份和地位的象征。品牌延伸聚寶盆還是大陷阱品牌延伸的要點:1、與原品牌的核心價值、定位個性應具有相關性。2、遵從原行業(yè)屬性的局限（6個：類型、規(guī)模、范圍、時限、場合、對象）。3、遵從品牌屬性的局限。4、注意品牌管理與企業(yè)經(jīng)營的具體情況。如果企業(yè)要進行跨行業(yè)的品牌延伸，則更應注意使品牌保持穩(wěn)定，不引起消費者反感。湖北有家很有名的企業(yè)，本是生產(chǎn)化肥農(nóng)藥的，現(xiàn)在見風使舵生產(chǎn)冰淇淋等冷飲，這樣的品牌延伸就很值得商榷。為了保證品牌延伸不致招來大的經(jīng)營風險，★品牌延伸聚寶盆還是大陷阱?是從企業(yè)自身的角度還是從消費者的角度出發(fā)來進行品牌延伸呢？從企業(yè)自身角度出發(fā)，最理想的就是借助已有的品牌優(yōu)勢，盡可能多地發(fā)展壯大企業(yè)規(guī)模，采取多角化經(jīng)營，生產(chǎn)更多的適合社會需求的產(chǎn)品，賺取更多的利潤，改善職工待遇。?從消費者角度出發(fā)，由于消費者并不在乎企業(yè)是搞多角化經(jīng)營還是單一化經(jīng)營，他們所關注的是這個品牌的產(chǎn)品的整體質(zhì)量（包括內(nèi)質(zhì)、包裝、服務等）能否滿足自己物質(zhì)和精神上的需要，因此，企業(yè)更應該改進原有產(chǎn)品的整體質(zhì)量，而不是去盲目地擴大生產(chǎn)線，上新產(chǎn)品。顯然，脫離消費者心理感受的第一種做法有可能丟掉老顧客，不利于企業(yè)產(chǎn)品銷售；而一味地改進老產(chǎn)品，不注重培育新的發(fā)展機會的第二種做法又可能增大企業(yè)的經(jīng)營風險，不利于企業(yè)發(fā)展。?當企業(yè)發(fā)展到一定程度時，必須進行品牌延伸，同時也得兼顧消費者心理。心理學上有兩個效應應引起企業(yè)經(jīng)營者的足夠重視。單一品牌延伸策略可能產(chǎn)生風險?依掛在同一個商標（品牌）下的幾種產(chǎn)品中只要有一種產(chǎn)品在市場中經(jīng)營失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽，有可能導致消費者對整個品牌“全盤否定”，即產(chǎn)生“株連”。這決不是聳人聽聞，“一著不慎，全盤皆輸”的案例比比皆是。?既然單一品牌的延伸策略存在這樣那樣的缺點，是不是就不能進行單一品牌延伸了呢？其實也不是。企業(yè)可以采取一系列針對性的措施降低甚至避免品牌延伸的風險，使陷阱變成聚寶盆。品牌延伸前做好品牌實力評估?因為品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品，因此