張建偉-解決方案式銷售是一套完整的體系

【原創(chuàng)】解決方案式銷售是一套完整的體系——解決方案式銷售與參謀式銷售的區(qū)別之二《解決方案式銷售》與《參謀式銷售》的區(qū)別之一：解決方案式銷售是涵蓋B-B(business-business)銷售所有層次的一套完整體系。在B-B銷售或者以大客戶銷售為主的企業(yè)中，事實(shí)上，存在著四個(gè)不同的銷售層級(jí)，而每個(gè)層級(jí)都有不同的目標(biāo)與任務(wù)?！惨?jiàn)下列圖〕1、行業(yè)營(yíng)銷層級(jí)一家企業(yè)在建立銷售體系時(shí)，首先就需要考慮它的市場(chǎng)應(yīng)該涉及哪一個(gè)具體行業(yè)，并提供哪些相應(yīng)的產(chǎn)品或者效勞，這就是行業(yè)營(yíng)銷層級(jí)。這就需要該企業(yè)的最高管理者必須結(jié)合這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況以及自身的資源與能力來(lái)制定。例如，從事開(kāi)發(fā)CRM〔客戶關(guān)系管理〕軟件的A軟件企業(yè)在行業(yè)營(yíng)銷層面就會(huì)首先考慮是進(jìn)入通訊行業(yè)、金融行業(yè)還是其他什么行業(yè)。2、客戶管理層級(jí)客戶管理層級(jí)指的是企業(yè)如何滿足某個(gè)具體客戶的長(zhǎng)期需求，并與這個(gè)客戶形成長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，以期望在一段時(shí)間內(nèi)獲得長(zhǎng)期的收益。例如，開(kāi)發(fā)CRM〔客戶關(guān)系管理〕軟件的A軟件企業(yè)在取得與B銀行的合作時(shí)機(jī)后，無(wú)論是銷售部門(mén)、技術(shù)開(kāi)發(fā)部、還是客戶效勞部都將圍繞著B(niǎo)銀行滿足他們的需求，提供更好的產(chǎn)品與效勞，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，并因此獲得長(zhǎng)期的收益。3、時(shí)機(jī)管理層級(jí)當(dāng)你去響應(yīng)某個(gè)客戶發(fā)出的一個(gè)具體的采購(gòu)需求時(shí)〔在具體的時(shí)間需要某種具體的產(chǎn)品，到達(dá)某種具體的目標(biāo)〕，就是時(shí)機(jī)管理層級(jí)。在這個(gè)層級(jí)上，客戶發(fā)出的采購(gòu)需求可能是由你引導(dǎo)出來(lái)的需求，也可能是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引導(dǎo)出來(lái)的需求。但無(wú)論怎樣，在這個(gè)層級(jí)上，企業(yè)要做的事情就是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿到訂單，獲得這次時(shí)機(jī)。例如，B銀行正在對(duì)CRM〔客戶關(guān)系管理〕系統(tǒng)進(jìn)行采購(gòu)評(píng)估，這對(duì)于A軟件企業(yè)來(lái)說(shuō)，就必須設(shè)定目標(biāo)、規(guī)劃進(jìn)程、制定競(jìng)爭(zhēng)策略，以抓住這次時(shí)機(jī)，拿下這筆訂單。4、個(gè)人層面但是，無(wú)論企業(yè)怎樣去規(guī)劃行業(yè)營(yíng)銷、客戶管理、時(shí)機(jī)管理這三個(gè)層級(jí)，最終都離不開(kāi)客戶企業(yè)中的某個(gè)具體參與者的支持，這就是個(gè)人層面。盡可能取得參與采購(gòu)決策和評(píng)估的所有人、或者大局部人地支持與信任，將是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的根底。例如，B銀行在CRM〔客戶關(guān)系管理〕系統(tǒng)的采購(gòu)過(guò)程中，銷售人員可能需要逐一與參與采購(gòu)決策的每個(gè)人，如來(lái)自IT部、個(gè)人業(yè)務(wù)部、對(duì)公業(yè)務(wù)部等不同部門(mén)的相關(guān)人員進(jìn)行聯(lián)系、拜訪和溝通，期望獲得他們的支持。當(dāng)然，對(duì)于某些企業(yè)來(lái)說(shuō)，這四個(gè)層級(jí)并不是這樣“自上而下〞規(guī)劃出來(lái)的，而是在具體實(shí)踐中，“自下而上〞逐漸形成的。例如：因?yàn)榕既蝗〉昧四臣移髽I(yè)的某個(gè)人的信任〔個(gè)人層級(jí)〕，所以拿下了一個(gè)訂單〔時(shí)機(jī)層級(jí)〕；然后，通過(guò)這個(gè)訂單與客戶建立了長(zhǎng)期關(guān)系，雙方變成了合作伙伴〔客戶管理〕；最后，由于長(zhǎng)期效勞這個(gè)客戶，積累了經(jīng)驗(yàn)并有了一定的知名度，所以公司高管決定開(kāi)拓同類型的企業(yè)市場(chǎng)〔行業(yè)營(yíng)銷〕。但是，無(wú)論是“至上而下〞還是“至下而上〞，從事大客戶銷售的企業(yè)都必然存在這四個(gè)層級(jí)。而每一個(gè)層級(jí)由于關(guān)注問(wèn)題、關(guān)注時(shí)間、內(nèi)部協(xié)作、產(chǎn)品/效勞以及主要執(zhí)行人的不同，因此，每一個(gè)層級(jí)都有屬于它自身的目標(biāo)、流程、策略、方法和技能?！苍敿?xì)內(nèi)容，見(jiàn)下表〕對(duì)于今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶對(duì)于供給商的要求也越來(lái)越高，企業(yè)僅僅在某一個(gè)層級(jí)上有突出的優(yōu)勢(shì)，都不能保證在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而是必須全面地協(xié)調(diào)所有的資源，讓四個(gè)層級(jí)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而獲得整體上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是當(dāng)今大客戶銷售的主要趨勢(shì)。作為大客戶銷售的最新理念和《參謀式銷售》的升級(jí)版，《解決方案式銷售》順應(yīng)銷售趨勢(shì)，把四個(gè)銷售層級(jí)作為一個(gè)整體去考慮，在圍繞總體戰(zhàn)略和整體目標(biāo)的根底之上，在四個(gè)層級(jí)上分別進(jìn)行了與層級(jí)相適應(yīng)的目標(biāo)分解、流程梳理、策略制定、人際關(guān)系建立以及運(yùn)用不同的方法和技能。換句話說(shuō)，《解決方案式銷售》是一個(gè)完整的體系。〔見(jiàn)下列圖〕然而，《參謀式銷售》只涉及到銷售四個(gè)層級(jí)中的個(gè)人層級(jí)和局部的時(shí)機(jī)層級(jí)。雖然，所有的銷售都始于買賣雙方以一對(duì)一的方式進(jìn)行溝通與對(duì)話，獲得某個(gè)人的支持與信賴。但是，僅僅只停留在這兩個(gè)層級(jí)上，而忽略客戶管理與行業(yè)營(yíng)銷這兩個(gè)層級(jí)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)今銷售實(shí)踐的需要了。這就是《解決方案式銷售》與《參謀式銷售》的第一個(gè)重要的區(qū)別：《解決方案式銷售》是一個(gè)涵蓋四個(gè)銷售層級(jí)的完整體系?！参赐甏m(xù)〕在后面的博文中，我將