如何寫企業(yè)廣告策劃書

如何寫企業(yè)廣告策劃書企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者――廣告公司或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書面文字、圖形等形式表達(dá)的應(yīng)用交流性材料。企業(yè)通過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃的內(nèi)容，復(fù)審策劃工作的結(jié)果，并作為評(píng)判廣告策劃工作成績(jī)和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔(dān)完成。隨著企業(yè)對(duì)策劃工作的重視加強(qiáng)，對(duì)策劃書的要求也越來越高。對(duì)廣告策劃者來說，要寫好企業(yè)的廣告策劃書相當(dāng)不易，然而企業(yè)廣告經(jīng)理要準(zhǔn)確地評(píng)審內(nèi)容眾多，技術(shù)復(fù)雜的廣告策劃書她并非易事。身為企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)熟悉廣告企劃書的摹本要點(diǎn)燃后才能對(duì)廣告策劃合作者提出明確的工作要求，并正確地對(duì)廣告策劃書做出評(píng)判、決策。對(duì)企業(yè)廣告策劃書要求及評(píng)審的要求有以下方面:1）是否以解決問題為核心廣告策劃書自始至終都應(yīng)圍繞廣告?zhèn)鞑ブ虚g題的解決方案展開。所以在評(píng)審廣告策劃書時(shí)，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告戰(zhàn)略及策略上的間顴點(diǎn)，有無解決對(duì)策。要審核的內(nèi)容主要有:·是否有明確的產(chǎn)品定位。對(duì)產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問題，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住了問題實(shí)質(zhì)?！げ邉潟袕V告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡(jiǎn)潔。·策劃實(shí)施策略是否是體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。2)策劃書是否量化、具體優(yōu)秀的廣告策劃書的概念要明確具體，不能用含糊其辭，模棱兩可的語言，如"可能"、"也許"、"大概"等。要從以下幾點(diǎn)提出要求和進(jìn)行評(píng)審:·目標(biāo)設(shè)定明確:策劃書中涉及的營(yíng)銷目標(biāo)(銷售額、市場(chǎng)占有率、購(gòu)買率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認(rèn)知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來?！すぷ髦笜?biāo)量化:策劃書中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時(shí)用數(shù)字來表達(dá)。如廣告活動(dòng)中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動(dòng)的目標(biāo)購(gòu)買率、增長(zhǎng)率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)?！?shí)施中的有效監(jiān)控:廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實(shí)施后的成果評(píng)審檢驗(yàn)方法。3)策劃書是否符合市場(chǎng)和產(chǎn)品實(shí)際由于進(jìn)行廣告策劃的廣告公司或策劃者多以傳播創(chuàng)意見長(zhǎng)，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可能相對(duì)不足，加之時(shí)間、成本等因素影響，往往很難深入進(jìn)行市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)研，掌握市場(chǎng)賣點(diǎn)和消費(fèi)者的實(shí)際狀態(tài)。故策劃書中可能僅反應(yīng)策劃者的主觀意識(shí)而脫離市場(chǎng)和消費(fèi)者，所以要審視策劃者對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際掌握情況。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對(duì)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)和生活形態(tài)進(jìn)行研究的程度。4)策劃書是否具有可操作性策劃者在實(shí)施策劃構(gòu)想中，可能會(huì)忽略了企業(yè)內(nèi)實(shí)際的資金、人力、時(shí)間等因素以及企業(yè)外的制作、媒體、促銷等客觀環(huán)境，致使漂亮的策劃方案在實(shí)際中無法執(zhí)行操作。在審視策劃方案時(shí)除了對(duì)策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實(shí)施環(huán)境中的可行性。5)策劃方案中的執(zhí)行方案是否精細(xì)策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點(diǎn)子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但對(duì)執(zhí)行方案往往不夠細(xì)致。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過精細(xì)的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效。所以"做"跟"說"同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個(gè)策劃方案不合格。6)是否系統(tǒng)化的制定策劃方案在多元化傳播時(shí)代，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為不僅僅只看重產(chǎn)品本身，還會(huì)通過各傳播渠道，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行綜合考察判斷。所以策劃方案中要以消費(fèi)者為中心，利用各傳播手段系統(tǒng)地向消費(fèi)者傳達(dá)核心一致的信息，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播是現(xiàn)代營(yíng)銷的新要求。過去企業(yè)只需要簡(jiǎn)單的常規(guī)的廣告策劃，如今要求策劃的內(nèi)容會(huì)更廣，與營(yíng)銷的結(jié)合也越來越密切。綜合性營(yíng)銷策劃融入了廣告策劃。7)策劃書是否簡(jiǎn)潔明確，重點(diǎn)突出由于廣告策劃的范圍很廣，內(nèi)容很多，策劃書往往做到了面面俱到而簡(jiǎn)潔不夠、重點(diǎn)不突出。策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容重點(diǎn)問題和重要的策略進(jìn)行論證及闡述。企業(yè)評(píng)價(jià)一個(gè)廣告策劃書的好壞，不能僅以內(nèi)容多少，裝幀精美來作為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容。企業(yè)對(duì)策劃書最主要的程序和內(nèi)容要求見圖下表：一．環(huán)境分析描述1、市場(chǎng)成長(zhǎng)率對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)動(dòng)向發(fā)展變化作出近期和中期預(yù)測(cè)。對(duì)季節(jié)因素引起的市場(chǎng)波動(dòng)作出指數(shù)說明。2、市場(chǎng)構(gòu)成以產(chǎn)品種類、價(jià)格、使用者、品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測(cè)。3、消費(fèi)者分析對(duì)購(gòu)買者心理，社會(huì)理念，購(gòu)買習(xí)慣及決定因素分析描述。消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)偏好分析。4、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)兩方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品種、價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等作出分析。二．整合營(yíng)銷傳播策略描述5．提出戰(zhàn)略課題從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、購(gòu)買狀況、購(gòu)買者、商品特性、傳播等項(xiàng)目?jī)?nèi)容。6．產(chǎn)品地位對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍、差別化的關(guān)鍵點(diǎn)、技術(shù)水準(zhǔn)、功能等，從競(jìng)爭(zhēng)范圍和特性差別兩方面提出論述。7、市場(chǎng)廣告目標(biāo)定位對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標(biāo)受眾的理由，描述出使用的場(chǎng)所。8．廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點(diǎn)從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價(jià)格，消費(fèi)者精神、心理需求感覺等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣點(diǎn)，設(shè)定最主要的傳播概念。9．廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定從認(rèn)知目標(biāo)、品牌偏好和購(gòu)買行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑?duì)認(rèn)知、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行動(dòng)階段的目標(biāo)值。企業(yè)狀況不同對(duì)三階段目標(biāo)要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確。10．傳播整合廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點(diǎn)論述如何組合運(yùn)用。三、廣告執(zhí)行11．表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容根據(jù)前期確定的各策略大方向，進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。12．創(chuàng)意策略圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。13．創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)創(chuàng)意方案對(duì)表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進(jìn)行說明。此部分屬感性內(nèi)容需要依賴講解，演示等形式進(jìn)行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個(gè)性吻合。14．創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案，效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審視時(shí)不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確。15．媒介策略組合媒介選擇和組合運(yùn)用及競(jìng)爭(zhēng)說明。明確傳播目標(biāo)主次對(duì)象，在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算，要細(xì)化的頻次、段位、時(shí)間等，如何組合排期。16．媒介選擇從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報(bào)紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng)，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說明。17．媒介發(fā)布時(shí)機(jī)及排期此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問題。應(yīng)審議其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)、購(gòu)買周期、廣告作品風(fēng)格、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、露出間隔時(shí)間長(zhǎng)短等。18．效果預(yù)測(cè)評(píng)估本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮，常不會(huì)主動(dòng)提及或粗略帶過。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認(rèn)知度、產(chǎn)品偏好度、購(gòu)買欲望、銷售量等指標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施前的情況作出分析。提出在一定階段內(nèi)的效果達(dá)成的目標(biāo)預(yù)測(cè)，廣告活動(dòng)實(shí)施后進(jìn)行對(duì)照評(píng)估。在策劃書對(duì)其效果指標(biāo)、評(píng)估時(shí)間、方法等應(yīng)予以充分說明。19．促銷策略企業(yè)對(duì)短期實(shí)際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進(jìn)活動(dòng)與促銷廣告的策劃內(nèi)容。20．公關(guān)等其它傳媒配合完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動(dòng)、新聞、直效營(yíng)銷、展覽、展示等傳播活動(dòng)配合方案內(nèi)容。評(píng)估的重點(diǎn)應(yīng)為主題的統(tǒng)一性，內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實(shí)性等。21．費(fèi)用預(yù)算分配策劃書的最后應(yīng)對(duì)整體策劃活動(dòng)所要支出的費(fèi)用，按項(xiàng)目與月份進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)審議時(shí)應(yīng)注意其合理性并與企業(yè)實(shí)際資金支付狀況吻合。廣告策劃書主要程序內(nèi)容二、怎樣做好媒介工作？媒介工作的基本內(nèi)容分為"四部曲"。首先要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品分析的前置作業(yè)，第二步是媒介策略計(jì)劃的確定，第三步是媒介購(gòu)買、投放的執(zhí)行程序，最后是監(jiān)播、買后分析等內(nèi)容。由于媒介傳播中的眾多"變數(shù)"，使媒介計(jì)劃呈現(xiàn)出一定的"經(jīng)驗(yàn)"判斷的特性。企業(yè)雖然無法確切肯定一個(gè)特定的媒介計(jì)劃是"最好的"，但往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上仍能依據(jù)基本的資訊數(shù)據(jù)，進(jìn)行切實(shí)科學(xué)的營(yíng)銷廣告分析，做出基本準(zhǔn)確的媒介計(jì)劃方案。企業(yè)廣告經(jīng)理的主要工作是對(duì)廣告合作公司的專業(yè)媒介人員，制定的廣告媒介計(jì)劃進(jìn)行審核。廣告合作公司的媒介工作主要是;以工作簡(jiǎn)報(bào)的方式提出。廣告經(jīng)理首先要對(duì)廣告公司提交的工作;簡(jiǎn)報(bào)進(jìn)行審核，并在工作實(shí)施執(zhí)行中隨時(shí)把握工作進(jìn)程和品質(zhì)萬斷調(diào)整修正簡(jiǎn)報(bào)方案內(nèi)容。l、如何審核媒介前置作業(yè)工作簡(jiǎn)報(bào)為了確定合理、科學(xué)的媒介策略和媒介計(jì)劃，廣告合作公司對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及此次投放的廣告作品創(chuàng)意等前置作業(yè)要進(jìn)行全面的了解和掌握，并以簡(jiǎn)報(bào)形式向企業(yè)提出。2·如何審核媒介策略計(jì)劃簡(jiǎn)報(bào)企業(yè)廣告部對(duì)廣告公司提交的媒介策略簡(jiǎn)報(bào)主要從以下內(nèi)容握要點(diǎn)?！?·媒介策略中與營(yíng)銷有關(guān)的問題首先要分析研究營(yíng)銷的各資訊情況，在充分了解廣告與營(yíng)銷標(biāo)前提下，才能正確的確定媒體策略?！I(yíng)銷目標(biāo):在銷售區(qū)域、銷售潛量、銷售季節(jié)、銷售推廣、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等前提下提出的銷售目標(biāo)在哪里?營(yíng)銷預(yù)算是多少?潛在顧客是誰?·產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)形態(tài):廣告媒介是否適合產(chǎn)品特性?什么樣的消費(fèi)者在什么地方可能購(gòu)買此產(chǎn)·銷售形態(tài):銷售模式?通路渠道狀態(tài)?全國(guó)性還是區(qū)域性銷售?·促銷與銷售政策:促銷的手段方式、時(shí)間、數(shù)量怎樣?銷售政策如何?·競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng):競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?廣告投放內(nèi)容是什么?數(shù)量有多少?·費(fèi)用支持:媒介預(yù)算是否充足?能否配合銷售達(dá)成共同目標(biāo)小?·廣告創(chuàng)意與制作:是否需要利用特定的媒體傳播?媒體發(fā)布選擇是否與廣告創(chuàng)意內(nèi)容有禁忌因素？·2·媒介目標(biāo)設(shè)定的有關(guān)問題依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)而確定媒體在傳播中所承擔(dān)的角色和達(dá)成的目標(biāo)，如消費(fèi)群目標(biāo)、E域目標(biāo)等。媒介目標(biāo)設(shè)定中的要點(diǎn)問題主要有:·根據(jù)營(yíng)銷策略中的銷售目標(biāo)來確定媒介目標(biāo)受眾，如現(xiàn)有消費(fèi)群或競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)群等。·競(jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷策略，則指導(dǎo)媒介目標(biāo)在目標(biāo)受眾、露出區(qū)域、行程頻次等方面展開競(jìng)爭(zhēng)性的到達(dá)率及接觸率設(shè)定?！V告?zhèn)鞑ゲ呗灾械闹饶繕?biāo)，決定了媒介目標(biāo)偏重廣泛的高到達(dá)率。而理解度目標(biāo)則使媒介目標(biāo)偏重在有效接觸率的達(dá)成?！淞⑵放菩蜗螅浇閯t以高覆蓋率為目標(biāo)。促銷活動(dòng)的媒介目標(biāo)為目標(biāo)購(gòu)買者約有效信息送達(dá)。不同的媒介目標(biāo)在媒介行程及資訊送達(dá)量上均有較大差異，需注意區(qū)別對(duì)待。媒介目標(biāo)設(shè)定必須反映的問題有:·廣告訊息傳播給什么人?目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征怎樣?·媒介目標(biāo)要達(dá)成什么結(jié)果?提高知名度?改變態(tài)度?介紹產(chǎn)品?壓制對(duì)手?·媒介在什么時(shí)間發(fā)布?旺季引導(dǎo)?銷售配合?促銷推進(jìn)?反擊對(duì)手?氣候、假期、季節(jié)怎樣配合?·什么地方發(fā)布?全國(guó)區(qū)域?地方?地區(qū)銷量與產(chǎn)品品類特征?地理、人口因素?·應(yīng)該發(fā)布多少?到達(dá)率、頻次多少?季節(jié)、地理等影響因素怎樣?企業(yè)廣告經(jīng)理在審核確定媒介目標(biāo)時(shí)要注意的問題有:·營(yíng)銷目標(biāo):媒介目標(biāo)必須反映營(yíng)銷目標(biāo)。如新產(chǎn)品是否需要高密度投放來取得消費(fèi)者注意?老產(chǎn)品的廣告刊播與市場(chǎng)占有率高低的關(guān)系?廣告對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰?在銷售中擔(dān)負(fù)什么推廣職能?·營(yíng)銷研究:媒介目標(biāo)要界定區(qū)域市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者，常借助于各專業(yè)調(diào)研公司的市場(chǎng)營(yíng)銷研究資訊數(shù)據(jù)?！V告創(chuàng)意:廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略在媒介計(jì)劃目標(biāo)中也應(yīng)認(rèn)真考慮。如廣告創(chuàng)意內(nèi)容主要是展示造型和色彩，廣播媒體顯然不適合?！やN售促進(jìn):銷售促進(jìn)中的媒介目標(biāo)是為產(chǎn)品促銷推廣策略服務(wù)，須密切配合?！やN售資訊:各產(chǎn)品在不同地區(qū)的銷售量數(shù)據(jù)反映出各地區(qū)的地理因素、季節(jié)因素或競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)指標(biāo)是設(shè)定媒介目標(biāo)和廣告發(fā)布排期的重要參考資訊?！じ?jìng)爭(zhēng)因素:制定媒介目標(biāo)必須充分了解競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)情況。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介習(xí)慣、廣告發(fā)布投入數(shù)額等，通過分析研究尋求機(jī)會(huì)點(diǎn)，制定針對(duì)性策略。企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用的媒介目標(biāo)主要有:·提高或維持品牌在某地區(qū)的知名度·提升或維持品牌在某類人群中的知名度·擴(kuò)大品牌在某地或某人群中的廣告占有率·建立和提升品牌形象·壓制或跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者·刺激嘗試、試用或誘導(dǎo)參與·促進(jìn)銷量·重點(diǎn)提醒購(gòu)買·支援通路、建立經(jīng)銷商信心·3·媒介目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定分析和區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾，把企業(yè)想說的，也是消費(fèi)者想聽的廣告訊息傳達(dá)給最有購(gòu)買潛質(zhì)的消費(fèi)群。廣告經(jīng)理對(duì)企業(yè)媒介目標(biāo)對(duì)象設(shè)定的審核主要有以下內(nèi)容:·誰最有可能購(gòu)買產(chǎn)品?·誰是購(gòu)買決策人?重要性如何?·誰是購(gòu)買者?作用如何?·誰是使用者?使用依賴的程度如何?·誰是決策影響者?影響程度如何?·目標(biāo)受眾是否單一?主次如何?·有無人口統(tǒng)計(jì)層面的數(shù)據(jù)?·目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)心理層面分析量化是否準(zhǔn)確?·目標(biāo)受眾生活形態(tài)描述是否適宜?·媒介接觸習(xí)慣研究是否科學(xué)?·4·媒體選擇策略媒體選擇策略是配合營(yíng)銷策略，從"質(zhì)"的方面確定媒體的類別與載具方式，完美實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性思考，而不是簡(jiǎn)單的媒體特色羅列，如電視媒體聲畫并茂、覆蓋面大;報(bào)紙媒體內(nèi)容詳盡．．．．．．企業(yè)在進(jìn)行媒體選擇時(shí)經(jīng)常思考的問題有:·媒體的涵蓋范圍有多大?·媒體的時(shí)效性如何?信息到達(dá)周期有多長(zhǎng)?·媒體對(duì)廣告創(chuàng)意內(nèi)容的承載能力有多強(qiáng)?·媒體對(duì)廣告創(chuàng)意、感性、理性視聽要素的運(yùn)用是否恰當(dāng)?·與其它媒體的配合怎樣?·對(duì)已有的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，在媒體上如何運(yùn)用安排?有無可利用的"機(jī)會(huì)點(diǎn)"?如將空調(diào)器廣告"靜"的創(chuàng)意表現(xiàn)安排在中央電視臺(tái)"天氣預(yù)報(bào)"翻版無聲時(shí)段中播出，充分發(fā)揮該時(shí)段的獨(dú)有特性。企業(yè)在選擇媒體時(shí)，基本上都是應(yīng)用兩種以上的不同媒體或一種媒體的多種形式同時(shí)搭配運(yùn)作的，這就要深入研究媒體組合的問題。在媒體選擇和各媒體之間搭配組合上要根據(jù)媒體不同的特點(diǎn)進(jìn)行，盡量利用各媒體的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)揮出組合后的新優(yōu)勢(shì)。媒體組合的形式很多，如各種媒體本身及相互間的組合、產(chǎn)品不同生命階段的不同媒體組合、不同產(chǎn)品類別的不同媒體組合、單一品牌與多品牌的不同媒體組合等等。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用中要根據(jù)自身或產(chǎn)品的條件和需要選擇一種或多種媒體組合方案。如電視媒體可從中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)星臺(tái)、地方臺(tái)等進(jìn)行區(qū)域覆蓋上的組合。

·5·地區(qū)媒介策略為做好各地區(qū)媒介廣告策略，企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)掌握一些基本的分析方法。如運(yùn)用品類發(fā)展指數(shù)，簡(jiǎn)稱CDI和品牌發(fā)展指數(shù)，簡(jiǎn)稱BDl來分析品類及品牌在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r，以確定地區(qū)性媒介基本策略·6·媒介行程策略媒介行程指媒體運(yùn)作中在什么時(shí)間，以何種露出模式、設(shè)定上下、長(zhǎng)短周期等方式策略。企業(yè)在決定媒體行程時(shí)要考慮的因素主要有:·營(yíng)銷目標(biāo)是進(jìn)攻還是防守?·消費(fèi)的季節(jié)對(duì)行程的影響因素?·競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體態(tài)勢(shì)怎樣?·費(fèi)用預(yù)算有多少?·配合營(yíng)銷展開的促銷、分類、通路等特殊要求分析·廣告活動(dòng)要素分析:類型、階段、知名度、創(chuàng)意等·媒體因素分析:淡旺季節(jié)變化、價(jià)格、覆蓋面等·消費(fèi)者購(gòu)買行為分析:購(gòu)買周期、關(guān)心度、決定周期、購(gòu)買形態(tài)等·其它工作現(xiàn)狀分析:鋪貨情況、廣告創(chuàng)作完成時(shí)間等。媒介行程的基本模式有:·持續(xù)式:在廣告購(gòu)買周期內(nèi)連續(xù)進(jìn)行涵蓋式平衡投放。有效保持了高知名度和傳播力，但可能導(dǎo)致局部階段。投入量偏低，易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成階段市場(chǎng)可乘空隙，遭受競(jìng)爭(zhēng)品牌局部的大量露出攻擊。注意:持續(xù)式并非指全年每天都須發(fā)布露出，一般指全年空檔不超過2周?！ぬS性(欄柵式):媒體發(fā)布時(shí)上、時(shí)下露出，廣告播出周期中明顯出現(xiàn)空檔間隔。此方式能使企業(yè)把握最佳時(shí)機(jī)，集中取得主導(dǎo)地位。注意:空檔過長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者記憶遺忘，給競(jìng)爭(zhēng)者留下可乘之機(jī)?！っ}動(dòng)式(脈沖式):介于持續(xù)式和跳躍式之間的播出形式。全年露出，但在露出高低模式上明顯存在差異。此模式適宜于全年銷售性產(chǎn)品，且?guī)в忻黠@的銷售季節(jié)性。注意:此模式需要企業(yè)預(yù)留出足夠的廣告費(fèi)用預(yù)算支持?！?·媒介比重和頻次媒介比重所考慮的是廣告必須在消費(fèi)者面前出現(xiàn)多少頻次才能產(chǎn)生訊息認(rèn)知和需要百分之多少的消費(fèi)者認(rèn)知到達(dá)率。廣告經(jīng)理在媒介比重策略上須考慮的要點(diǎn)有:·選擇多大涵蓋面的媒體才能符合營(yíng)銷要求?·讓消費(fèi)者看兒次廣告才能達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)效果?·當(dāng)媒介預(yù)算有限時(shí)如何保持高到達(dá)率?建議:縮小版面或長(zhǎng)度或先使用大版面正常發(fā)布，然后縮小版面域長(zhǎng)度交又或隨后刊登或播出，利用"記憶延緩"作用在一定程度上達(dá)到未改變前的效果。這些方法可能導(dǎo)致頻率不夠;不宜過多、過久運(yùn)用。關(guān)于媒介頻率對(duì)記憶度的影響，科學(xué)研究表明，人們普遍善忘。一條電視廣告信息第3次看到才有印象（門檻效應(yīng))，看第4次印象深一點(diǎn)，看第5次才注意內(nèi)容是什么，看第6次才可能詳細(xì)了解廣告內(nèi)容?！灾貜?fù)得越多，記下來的也越多。信息重復(fù)到一定程度后(邊際效應(yīng))，便達(dá)到了長(zhǎng)期記憶目的，過多簡(jiǎn)單重復(fù)的信息也是浪費(fèi)。此時(shí)應(yīng)著重傳播理解度、忠誠(chéng)度信息。建議:在"門檻效應(yīng)"和"邊際效應(yīng)"期間內(nèi)要保持經(jīng)常性、連續(xù)性的廣告投放頻率。對(duì)于人們經(jīng)常購(gòu)買的日用消費(fèi)品如牙膏、洗衣粉等，則需要做經(jīng)常性的提示。不經(jīng)常購(gòu)買的理性消費(fèi)品也要保持經(jīng)常頻率的品牌形象樹立及購(gòu)買決策時(shí)的信息提示。所以企業(yè)在資金有限的情況下，總希望把足夠的產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的人，往往信息量分散，致使每條信息的頻次不夠，結(jié)果反而造成了更大的浪費(fèi)。因此要選對(duì)目標(biāo)受眾，并保持單一信息的經(jīng)常性提示和足夠的頻率即可。同時(shí)注意，也不是廣告頻次越多越好，頻率過高也會(huì)造成乏味和浪費(fèi)，降低廣告效果。此外，還要視產(chǎn)品的購(gòu)買周期、發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、費(fèi)用投人多少、廣告內(nèi)容等綜合因素來設(shè)定媒體頻率。建議："集中火力"，把廣告集中在重要階段進(jìn)行高密度刊發(fā)，隨后即短期停止。這種形式連續(xù)進(jìn)行三個(gè)周期來鞏固加強(qiáng)。此方式集中了強(qiáng)度，又節(jié)省了費(fèi)用，投入效益優(yōu)于長(zhǎng)期平均的發(fā)布形式?！ぐ褟V告進(jìn)行連續(xù)重復(fù)發(fā)布以集中提高到達(dá)頻次。但此形式過多頻繁使用會(huì)使受眾產(chǎn)生厭煩心理，每次不宜超過3遍。最好在內(nèi)容一致的前提下，每次尋求形式上的變化。媒介頻率不等于廣告有效頻率。廣告有效頻率還要受品牌、購(gòu)買周朔、占有率等市場(chǎng)因素影響以及創(chuàng)意訊息的簡(jiǎn)繁、內(nèi)容形式、長(zhǎng)短多少、干擾度、媒介關(guān)注度等廣告因素影響，企業(yè)在應(yīng)用中須注意把握準(zhǔn)確。·8·媒介優(yōu)先順序確定為確保媒介資源運(yùn)用到最有效的項(xiàng)目上，企業(yè)要根據(jù)營(yíng)銷與廣告的重要性和急迫性以及媒體預(yù)算增減時(shí)的投人方向來設(shè)定媒介資源分配上的優(yōu)先順序。媒介優(yōu)先順序考慮的主要內(nèi)容有到達(dá)率、接觸頻率、媒介行程、訴求對(duì)象、媒體涵蓋的市場(chǎng)數(shù)量、媒體選擇等6個(gè)方面。在媒體資源相對(duì)固定情況下，這6個(gè)要素相互之間形成聯(lián)合關(guān)系。確定媒介優(yōu)先順序需要思考的問題主要有:·媒體的目標(biāo)是什么?·優(yōu)先的內(nèi)容:哪一群受眾?哪一種媒體?哪一些時(shí)機(jī)?哪一些地區(qū)?·媒介優(yōu)先順序要素中重要程度如何劃分?·在營(yíng)銷目標(biāo)和策略上是進(jìn)攻還是維持?·銷量的提升要從哪方面突破:擴(kuò)大區(qū)域?提升消費(fèi)者數(shù)量?增加銷售額?提高淡季銷售?·市場(chǎng)狀況、品牌影響力不同，策略怎棒確定？·媒介目標(biāo)是建立知名度?提升理解度?培養(yǎng)忠誠(chéng)度?四、廣告費(fèi)管理企業(yè)廣告預(yù)算可以理解為企業(yè)廣告活動(dòng)的具體體現(xiàn)形式，一旦確定下來，企業(yè)各環(huán)節(jié)都應(yīng)照確定的計(jì)劃方案來操作實(shí)施。另外，由于環(huán)境變化及不可預(yù)見的因素，允許廣告預(yù)算與實(shí)際執(zhí)行費(fèi)用有一定的偏差。一般情況下，偏差幅度應(yīng)控制在5％以內(nèi)。許多企業(yè)在廣告預(yù)算計(jì)劃制定后，便棄之不顧，隨意使用廣告費(fèi)。有的部門為了小團(tuán)體利益弄虛作假，大大削弱了廣告投資應(yīng)有的效果。為確保廣告預(yù)算計(jì)劃的有效實(shí)施，企業(yè)廣告部應(yīng)對(duì)廣告費(fèi)用的實(shí)施情況進(jìn)行監(jiān)督檢查。主要的措施有報(bào)審審理查制、抽查制等。規(guī)定一定數(shù)額的廣告費(fèi)用開支必須上報(bào)廣告部審批，報(bào)審時(shí)要說明費(fèi)用開支所具備的理由。廣告花費(fèi)報(bào)銷時(shí)要附上能體現(xiàn)廣告發(fā)布效果的廣告樣報(bào)、樣帶、原始價(jià)格表等證明材料，并存檔備查。必要時(shí)結(jié)合抽查，復(fù)查等方法加強(qiáng)管理。五、選擇廣告公司合作公司企業(yè)要選擇適合自身特點(diǎn)的廣告合作公司不是件簡(jiǎn)單的事。有人形象地形容企業(yè)巧廣告公司是男女兩人"結(jié)婚"的關(guān)系，從戀愛到結(jié)婚，再到白頭到老，其中關(guān)系之復(fù)雜是可以想象的。企業(yè)選擇廣告公司，也同樣被廣告公司所選擇，雖然各自會(huì)有自己的習(xí)慣和標(biāo)準(zhǔn)，但這種不同于簡(jiǎn)單的"量"的"質(zhì)"的選擇無疑是一個(gè)復(fù)雜的決策過程"企業(yè)尋找廣告公司的渠道很多，如專業(yè)廣告雜志中的廣告公司自我宣傳廣告和介紹文章或作品、廣告協(xié)會(huì)的宣傳推薦、朋友介紹或追蹤成功廣告作品的創(chuàng)作公司等等。在眾多的廣告公司中有一家或幾家肯定能滿是企業(yè)的要求，問題是怎樣從它們中尋找到適合的對(duì)象。下面一些建議可能對(duì)廣告經(jīng)理有所幫助:1、明確選擇工作人員尋找廣告合作公司前明確本企業(yè)的人員選擇或組成工作組，全面負(fù)責(zé)腿開對(duì)廣告公司的聯(lián)絡(luò)審查提案等系列工作是很有必要的，一般由企業(yè)廣告經(jīng)理掛帥主持此工作。2、外聘顧問協(xié)助借力聘請(qǐng)對(duì)廣告管理工作有相當(dāng)?shù)膶?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在廣告業(yè)界有一定的影響力人物來協(xié)助尋求和選擇廣告合作公司是一條捷徑，也是一個(gè)趨勢(shì)。外請(qǐng)的顧問要對(duì)廣告公司運(yùn)作有相當(dāng)廣泛的知識(shí)，并且熟識(shí)眾多的廣告公司情況和業(yè)界高層執(zhí)行人員。一個(gè)好的廣告顧問至少對(duì)企業(yè)有以下幾個(gè)方面的幫助:·提供廣泛的選擇信息，縮小選擇面，縮短了選擇時(shí)間，提高了工作效率?！?duì)雙方熟知，便于相互溝通了解，消除戒備和陌生感?！つ芰私獾綇V告公司更多的訊息，包括與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系甚至不良或反面訊息等，都將有助于企業(yè)的選擇?！ぴ趯ふ疫^程中，能快捷地溝通聯(lián)絡(luò)和及時(shí)處理各細(xì)節(jié)工作?！こ洚?dāng)利益洽談的"中介"，避免直接的利益沖突帶來的糙枕，有商討緩沖的余地?！ぶ廊绾螀f(xié)調(diào)廣告公司展現(xiàn)自己的真實(shí)實(shí)力及幫助企業(yè)正確評(píng)判廣告公司的實(shí)力。·把握企業(yè)真正需要的方面，而不僅僅是在選擇中所看到的表面?！ぶ笇?dǎo)尋找選擇全過程并跟蹤服務(wù)，確保企業(yè)滿意?！け苊馄渌娜藶橐蛩馗蓴_，確保選擇公正客觀。3、確定需求，準(zhǔn)備資訊尋找工作開始前要研究確定廣告合作工作的內(nèi)容和選擇標(biāo)準(zhǔn)等基本要求。具體的工作要準(zhǔn)備一套企業(yè)和產(chǎn)品資訊材料及制定廣告公司最低的人選標(biāo)準(zhǔn)。提供給廣告公司的企業(yè)廣告資訊不僅包含企業(yè)和產(chǎn)品的介紹，還應(yīng)包括企業(yè)所希望的合作結(jié)果，主要資訊內(nèi)容如下:·企業(yè)情況介紹:性質(zhì)、員工、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷、市場(chǎng)、服務(wù)、廣告宣傳等方面的全面基本資訊。尤其是廣告工作的基本現(xiàn)狀要有較全面清晰的介紹，提出希望的形象提升程度標(biāo)準(zhǔn)?！ぎa(chǎn)品情況介紹:產(chǎn)品的技術(shù)工藝、規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)、銷售、廣告推廣等資訊，界定具體的廣告合作內(nèi)容范圍，提出銷售或品牌提升的目標(biāo)程度?！ぎa(chǎn)品有無特殊的服務(wù)要求，是否需要市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)?！ぎa(chǎn)品或服務(wù)有無季節(jié)性、區(qū)域性及其它特殊性。·希望與廣告公司合作的方式、費(fèi)用支付的方法、時(shí)間、范圍?！?duì)廣告公司的基本要求、選擇標(biāo)準(zhǔn)、范圍、時(shí)間?！て髽I(yè)的地址、電話、傳真及聯(lián)絡(luò)的工作組成員及顧問名單、職務(wù)、分工等。以上資訊的內(nèi)容，必須以書面打印形式確定并統(tǒng)一寄發(fā)經(jīng)過初步篩選的廣告公司。廣告公司如要了解更多資訊可另行單獨(dú)提供。注意:許多企業(yè)對(duì)廣告公司不進(jìn)行初步的了解和篩選，為省事僅簡(jiǎn)單地到處寄發(fā)尋求合作的意向書，不提供詳細(xì)的內(nèi)容介紹，待廣告公司有合作意向后再補(bǔ)寄詳細(xì)材料，這種"普遍撇網(wǎng)，重點(diǎn)摸魚"的作法帶有很大的盲目性，且會(huì)給真正有實(shí)力的廣告公司造成不嚴(yán)肅、不正規(guī)、范圍太寬、誠(chéng)意不夠等不良印象而放棄參選。故應(yīng)予以改進(jìn)。其它需要注意的事項(xiàng):·單獨(dú)提供的內(nèi)容要限定在對(duì)外公開部分的補(bǔ)充內(nèi)容，并事先確定統(tǒng)一準(zhǔn)備好，否則對(duì)參選公司會(huì)形成不公平競(jìng)爭(zhēng)而影響企業(yè)選擇和有損企業(yè)形象聲譽(yù)。·視企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)情況要在資訊中認(rèn)真界定保密的內(nèi)容，注意公布的時(shí)機(jī)和范圍。一般情況下不宜向初選廣告公司公布，復(fù)審時(shí)存希望申選的廣詩(shī)公司就可逐步放開機(jī)密信息，否則無法深入展開下一步工作。比如企業(yè)廣告前兩年內(nèi)的投人數(shù)字及下一年的廣告預(yù)算數(shù)據(jù)，廣告公同只有得知后才能作出具體的競(jìng)選方案意見。另外企業(yè)花公布數(shù)據(jù)時(shí)要注意準(zhǔn)確性，口徑要統(tǒng)一對(duì)外，避免誤導(dǎo)提案策劃及給廣告公司造成企業(yè)管理混亂的初步印象?！げ糠謾C(jī)密資訊往提供的同時(shí)，要簽署法律責(zé)任協(xié)議，約束告誡廣告公司注意保密?！ぴ谔峁┏醪劫Y訊的同時(shí)要提醒廣告公司認(rèn)真進(jìn)行資格自評(píng)，告之企業(yè)的嚴(yán)格復(fù)評(píng)要求，謝絕不合格廣告公司參與，無論其參與積極性多高?！べY訊材料的傳送最好以郵政特快專遞形式進(jìn)行，盡量避免傳真發(fā)送，尤其是自動(dòng)接收容易有誤。為確保廣告公司收到資訊的時(shí)間基本一致，對(duì)異地較遠(yuǎn)距離廣告公司要提前發(fā)送以示公平。4、合格廣告合作公司的最低標(biāo)準(zhǔn)評(píng)選準(zhǔn)備的另一項(xiàng)工作是確定參選的廣告公司必須具備的最低資格標(biāo)準(zhǔn)。最低標(biāo)準(zhǔn)的前提是確保少數(shù)優(yōu)秀公司不被排除，眾多不適合的廣告公司被篩選剔除。所以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是客觀的而非主觀的，主要包括的內(nèi)容有:·規(guī)模大小衡量一個(gè)廣告公司實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)是規(guī)模的大小。企業(yè)往往認(rèn)同規(guī)模較大的廣告公司，事實(shí)上要找的是最適合自己的廣告公司而不是最大的廣告公司。大的廣告公司相對(duì)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)，但對(duì)小的企業(yè)往往不會(huì)用太大的精力去服務(wù)。相反小型企業(yè)找到小型的廣告公司才有可能獲得良好的服務(wù)。當(dāng)然大廣告公司也會(huì)鐘愛于具有發(fā)展?jié)摿?、成長(zhǎng)快速的中小企業(yè)。·專業(yè)特長(zhǎng)企業(yè)都希望廣告公司對(duì)自己的產(chǎn)品了解透徹，并具有本行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人員為自己服務(wù)，如家電行業(yè)要尋求家電的內(nèi)行人員和具有豐富家電運(yùn)作成功案例的廣告公司。但企業(yè)同時(shí)要考慮的是是否真正需要全面服務(wù)型廣告公司，還是僅要單項(xiàng)的服務(wù)即可，廣告公司專業(yè)特長(zhǎng)的最基本能力是重要的最低標(biāo)準(zhǔn)。另外要考察廣告公司的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是如何建立的，程度如何?如果是從曾經(jīng)服務(wù)過的競(jìng)爭(zhēng)者獲得的經(jīng)驗(yàn)，則要考察其合作分手的時(shí)間、原因等細(xì)節(jié)，確認(rèn)其"經(jīng)驗(yàn)"的真正價(jià)值?！じ?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品代理是否代理競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品是企業(yè)選擇廣告公司的又一最低標(biāo)準(zhǔn)。日用消費(fèi)品企業(yè)尤其要重視，而工業(yè)、商業(yè)、科技企業(yè)在此方面可較開通一些。在此問題上，企業(yè)要明確的是要界定沖突的范圍和允許的尺度等問題。直接代理競(jìng)爭(zhēng)沖突產(chǎn)品的廣告公司顯然被排除在外或交由廣告公司自己選擇放棄其中一家;間接沖突的相關(guān)類別產(chǎn)品，如冰箱和洗衣機(jī)、飲料和啤酒等就較難明確選擇，主要是看企業(yè)和市場(chǎng)的具體情況?！す镜攸c(diǎn)大部分企業(yè)都認(rèn)為廣告合作的辦公地點(diǎn)接近企業(yè)很重要，以便于雙方及時(shí)溝通。事實(shí)上優(yōu)秀的廣告公司都集中在廣州、北京、上海等大城市，而優(yōu)秀的企業(yè)則很分散。企業(yè)如選擇距離遠(yuǎn)的廣告公司合作就要要求廣告公司在企業(yè)所在地設(shè)立辦公機(jī)構(gòu)，甚至和企業(yè)廣告部一起辦公。如海爾集團(tuán)早在1993年就創(chuàng)造性地成功建立了獨(dú)特的廣告合作室模式，先后邀請(qǐng)世界一流的奧美、電通及國(guó)內(nèi)廣州、北京等數(shù)家廣告公司進(jìn)駐海爾集團(tuán)辦公，較好地解決了溝通問題，大大提高了工作效率。企業(yè)如在外地設(shè)立了分支公司，還可要求合作廣告公司也跟進(jìn)設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，如國(guó)內(nèi)許多外資廣告公司都是隨著國(guó)際客戶開拓中國(guó)市場(chǎng)而進(jìn)人中國(guó)的。有些廣告公司認(rèn)為現(xiàn)代交通很方便，不愿在異地設(shè)立機(jī)構(gòu)，一是考慮異地?zé)o法確保同總部一樣的服務(wù)水平，資源得不到共享;二是分支機(jī)構(gòu)開支成本增大無法獲得合理利潤(rùn)。事實(shí)上，廣告公司異地機(jī)構(gòu)的主要功能是與客戶保持密切的面對(duì)面溝通，這種直接的親近感受是其他任何溝通手段都達(dá)不到的，帶來的效益也是不言而喻的。至于利潤(rùn)問題，廣告公司異地的開支成本肯定會(huì)較大，企業(yè)需以一定量的業(yè)務(wù)支持來保障廣告公司的正常經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。重要的是廣告公司能否提供企業(yè)所需要的服務(wù)，當(dāng)然，大型工作項(xiàng)目仍要依靠廣告公司總部的力量來完成?！っ浇榉?wù)能力由于企業(yè)投人到媒體的費(fèi)用占了絕大比重，故希望廣告合作公司的媒介策劃、代理能力同樣強(qiáng)大，有能力進(jìn)行正確的媒介策劃及獲得較低的折扣和快捷優(yōu)先的發(fā)布。如有的廣告公司在一些特殊媒體上有特殊的能力則值得企業(yè)重視。如中央電視臺(tái)的代理、媒體的獨(dú)家買斷經(jīng)營(yíng)等等都會(huì)帶給企業(yè)另外的收獲。注意:綜合性廣告公司的媒介部有向?qū)I(yè)化、規(guī)模化獨(dú)立發(fā)展運(yùn)作的趨勢(shì)。企業(yè)尋求的主要是策略性廣告公司，方向策略偏差下的媒體低成本投放，反而是最高的成本?！V告公司機(jī)制和穩(wěn)定性企業(yè)對(duì)廣告公司的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和穩(wěn)定性也應(yīng)看重。如要考慮的問題有媒體辦的廣告公司是否僅專心媒體經(jīng)營(yíng)，國(guó)營(yíng)廣告公司是否有好的服務(wù)意識(shí)，私營(yíng)廣告公司會(huì)不會(huì)太短視，外資廣告公司是否太教條，人員變動(dòng)太大的廣告公司是否會(huì)影響合作等等。有幾點(diǎn)是可以供廣告經(jīng)理判斷的，這就是看廣告公司有沒有建立起公司的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和進(jìn)行規(guī)范的管理?是否注重員工的學(xué)習(xí)培訓(xùn)?員工的切身利益是否與公司利益掛鉤?公司的核心經(jīng)營(yíng)權(quán)、所有權(quán)是否清晰?核心人員是否穩(wěn)定等。與一個(gè)機(jī)制不健全、管理不到位、產(chǎn)權(quán)不明確、核心人員不穩(wěn)定的廣告公司合作無疑是一件冒風(fēng)險(xiǎn)的事。企業(yè)前期的準(zhǔn)備工作實(shí)際是從負(fù)面的角度對(duì)廣告公司向外剔除的過程。經(jīng)過前期的篩選，會(huì)有來自不同渠道的合格參選公司的各資訊材料匯集在企業(yè)廣告經(jīng)理的桌上，接下來的工作就要從正面初步圈定初選的廣告公司了。從正面的角度出發(fā)，除了前述的基本條件外，還要擬定一些附加的條件，如是否具備積極的參與態(tài)度和其它深人的特性。初選附加的考慮因素有以下幾點(diǎn):·聲譽(yù)每個(gè)廣告公司都有門巴不同的定位和業(yè)界影響力，公司領(lǐng)導(dǎo)的做人做事、態(tài)度風(fēng)格也各異，這可從他人口碑、完成的作品成長(zhǎng)的經(jīng)歷、服務(wù)的客戶等方面反應(yīng)出來。但這些差異點(diǎn)是由他人的感知得來的，也是表面的，并不能真正反映要尋求的差異點(diǎn)和適合者，只能作為初選的一個(gè)要素，待以后深人了解?！ぷ髌钒咐髌泛桶咐稍谝欢ǔ潭壬戏从吵鰪V告公司的專業(yè)水平可以從報(bào)紙、電視中整理獲得。通過作品和案例，企業(yè)可進(jìn)一步歸納整理出廣告公司的基本特質(zhì)，總結(jié)出作品與產(chǎn)品品牌的關(guān)系及對(duì)銷售的幫助等。也可通過作品和案例發(fā)現(xiàn)廣告公司的專業(yè)缺陷及態(tài)度風(fēng)格。要盡量尋求出解決問題能力的證明:解決了產(chǎn)品品牌的問題了嗎?差異化競(jìng)爭(zhēng)策略效果明顯嗎?對(duì)銷售幫助大嗎?等等。·業(yè)績(jī)注意了解候選廣告公司在近期的業(yè)務(wù)狀況。如獲得和失去了哪些客戶?為什么獲得?什么原因失去?穩(wěn)定的客戶有多少?營(yíng)業(yè)額怎樣?利潤(rùn)收入怎樣?經(jīng)常參加比稿嗎?獲勝多嗎?等等，重要的是要尋找促成各種情況的原因。如果候選廣告公司是新的或近期走下坡路的公司，則要看其是否還有成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和潛力，是否值得去冒險(xiǎn)嘗試合作，以激發(fā)起廣告公司更大的投人熱情。充滿活力、穩(wěn)步成長(zhǎng)是評(píng)估廣告公司業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)?！と瞬排c流動(dòng)廣告公司的成功是團(tuán)隊(duì)組合力量的成功，人才是廣告公司最寶貴的資源。人才和人才的流動(dòng)率，尤其是高層資深人士是評(píng)估廣告公司核心工作能力的重要指標(biāo)，人心穩(wěn)定、內(nèi)部和諧、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力是廣告公司要具備的基本條件。人才合理的流動(dòng)是必要的，但太多、太頻的流動(dòng)則可能預(yù)示著廣告公司內(nèi)部凝聚力和專業(yè)發(fā)展上出現(xiàn)了問題"重要的是應(yīng)了解其造成流動(dòng)的原因，除了個(gè)人因素外，常常深刻地反映出廣告公司的深層次機(jī)制和管理問題。符合以上初選基本條件的廣告公司可能很多，來源渠道各異，如廣告公司自薦、媒體上尋覓、朋友推存、顧問的意見等等，廣告經(jīng)理要認(rèn)真分析這些渠道的可信度，尤其注意朋友的個(gè)人友誼和感情不能代替評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)。要充分發(fā)揮廣告顧問的作用，廣告顧問最大的貢獻(xiàn)是可以公正地找到解決企業(yè)特別問題的廣告合作者。企業(yè)要綜合這些意見和分析，初步選出可深入評(píng)估的廣告公司。初選的廣告公司數(shù)目多少?zèng)]有固定的標(biāo)準(zhǔn)，要視企業(yè)需求、初選公司理想情況而定，一般以6一10家候選公司為宜。數(shù)量多是因?yàn)槌踹x的公司中途存在相互選擇及條件變化帶來的誤差等問題，另外，確定初選廣告公司后如再想擴(kuò)大增加則會(huì)打亂了整個(gè)程序標(biāo)準(zhǔn)而很難操作。圈定了初選的廣告代理商僅僅是完成了名單上的書面工作，離真正找出有潛力的競(jìng)爭(zhēng)者還有很大的距離，緊接著企業(yè)要進(jìn)入與廣告公司進(jìn)行實(shí)際接觸的階段。企業(yè)從各渠道獲得了廣告公司的基本資訊情況并以基本條件初選了合作公司之后，需要深入地與這些公司接觸似獲得全面的資訊。常用的方式主要有問卷調(diào)查和約見交流，兩種形式各有優(yōu)缺點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行較好。在展開深入了解前，企業(yè)應(yīng)明確要達(dá)到的目的是為了獲得廣告公司更多的資訊，要注意的是已獲知的信息就不要重復(fù)羅列進(jìn)來。另外，要了解的問題面精心設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單易答。企業(yè)接下來的選擇工作是以前期資訊為基礎(chǔ)，篩選出3一5家廣告復(fù)選公司，作為企業(yè)最后的合作候選單位。進(jìn)行的主要方式是對(duì)第一次入選的6一10家公司安排增進(jìn)雙方了解的見面會(huì)。企業(yè)應(yīng)向廣告公司講明，首次的會(huì)談旨在雙方相識(shí)溝通情況，而非正式提案會(huì)。會(huì)談時(shí)間單獨(dú)分別進(jìn)行，每家一般1一2個(gè)小時(shí)即可。雖然首次的見面在形式上比較輕松，但實(shí)際的內(nèi)容并不輕松。企業(yè)想借此會(huì)晤了解到廣告公司更多的末表露資訊，廣告公司也欲以良好的形象展示爭(zhēng)取好的第一印象，故雙萬郡會(huì)高度重視。參加者應(yīng)包括企業(yè)廣告部經(jīng)理和廣告公司高層在內(nèi)的主要人員。會(huì)議召開前，企業(yè)應(yīng)明確會(huì)議要達(dá)到的最主要目的:一是除了常規(guī)的相識(shí)交流外，要準(zhǔn)備一系列旨在能挖掘出廣告公司有價(jià)值信息的問題，隨時(shí)發(fā)問，還要從交流全過程中的細(xì)小表現(xiàn)感受廣告公司是否適合自己，如熱情、特色、感染力等?？傊?，這次會(huì)議的主題不是專門研討對(duì)企業(yè)產(chǎn)品具體的策劃策略，而是宏觀的營(yíng)銷廣告合作認(rèn)識(shí)，企業(yè)要主動(dòng)獲得廣告公司的信息而非被動(dòng)接受廣告公司的信息咨詢。廣昔經(jīng)理在此會(huì)議中可從以下幾方面考察入手，彌補(bǔ)問卷調(diào)研信息的不足?！ぞC合管理水平廣告公司高層人員的管理智慧、自信、價(jià)值觀、進(jìn)取精神、誠(chéng)實(shí)及對(duì)雙方合作的客觀性認(rèn)識(shí)、營(yíng)銷廣告方面的專業(yè)知識(shí)掌握、對(duì)客戶的服務(wù)觀等等?！ぞC合服務(wù)水平公司的優(yōu)勢(shì)是否屬實(shí)、綜合服務(wù)的程度確認(rèn)、證明案例、人員保證、對(duì)本身不足的認(rèn)識(shí)等等。·組織工作形式管理的類型、組織架構(gòu)屬實(shí)性、作用大小、貢權(quán)利關(guān)系、工作作風(fēng)、習(xí)慣行為方式等等?！I(yíng)銷廣告觀問卷中無法回答清楚的營(yíng)銷哲學(xué)觀點(diǎn)、對(duì)廣告作品的陳述反映出的廣告觀、服務(wù)客戶過程申的專業(yè)認(rèn)識(shí)等?！た煽啃云髽I(yè)選擇的不是會(huì)推銷包裝自已的廣告專業(yè)"說客"，也不是僅靠短期表面化提案的專業(yè)"做客"，而是扎扎實(shí)實(shí)用一貫的作品品質(zhì)來證明自已實(shí)力的、"做事"的專業(yè)廣告人。這一切考察不僅是在專業(yè)的提案會(huì)上，還應(yīng)注意在每一次接觸中的體會(huì)感受?！て渌趩柧碚{(diào)查中難以表述完整的問題，如收費(fèi)方式的真實(shí)態(tài)度、計(jì)費(fèi)的比例、媒體的關(guān)系能力等都可往交流過程中靈活地把握，以獲得信息。當(dāng)會(huì)晤結(jié)束后，相信企業(yè)對(duì)候選的廣告公司已經(jīng)心中有數(shù)了。這個(gè)過程也不知不覺地會(huì)加入企業(yè)評(píng)估人的強(qiáng)烈主觀喜好，這種喜好是綜合印象感受獲得的。復(fù)選的名單經(jīng)工作組碰頭商討后，便自然地產(chǎn)生了。事實(shí)上，不排除落選公司的水平同樣優(yōu)秀。不同企業(yè)對(duì)同一廣告公司也可能會(huì)做出截然不同的選擇，這其中主觀感受的判斷起了決定性作用。其它一些不能入選的原因很多，主要有:·雙方人員不欣賞，因年齡、感覺、風(fēng)格、談吐、思想、形象等方面不相容?！ぴ诜?wù)費(fèi)用、操作方式、決策等方面廣告公司主要執(zhí)行人無實(shí)際決定權(quán)，企業(yè)無法忍受多層次的反復(fù)溝通?！V告公司組織結(jié)構(gòu)呆板不靈活，操作復(fù)雜，效率低、官僚嚴(yán)重?！V告公司b看重生意盈利，短期行為重?！V告公司主要負(fù)責(zé)人對(duì)廣告的興趣投入感不夠，缺乏工作熱情，觀念平淡僵化?！?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏基本概念，專業(yè)水平單一，不全面，缺乏綜合性知識(shí)·對(duì)企業(yè)產(chǎn)品太陌生，無基本認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)。·財(cái)務(wù)狀況不住，資金運(yùn)作不正常，發(fā)展不穩(wěn)定?！ぞ芙^或勉強(qiáng)接受企業(yè)的服務(wù)費(fèi)用支付數(shù)額或方式?！し?wù)客戶過多，精力分散，不能保證企業(yè)工作需求。·高素質(zhì)專業(yè)人員少，水平平淡，缺乏核心"精英"人才。廣告公司的正式提案把企業(yè)廣告合作公司評(píng)選工作推向了高潮。對(duì)廣告公司來說，這也是贏得合作的最后時(shí)機(jī)，無疑會(huì)全力爭(zhēng)取。廣告經(jīng)理在此項(xiàng)工作中應(yīng)進(jìn)行的主要程序有:1、安排提案企業(yè)以廣告經(jīng)理為首的工作小組在完成了初步工作后，接下來就是組織安排提案會(huì)議。審議提案的參會(huì)企業(yè)人員除小組外，還應(yīng)包括企業(yè)分管廣告的高層領(lǐng)導(dǎo)或最高決策人，以及銷售、公關(guān)、企業(yè)顧問等相關(guān)人員。由其中的主要人員組成評(píng)審小組，小組人員必須參加每一場(chǎng)提案會(huì)，并對(duì)提案結(jié)果做出評(píng)定意見。廣告公司提案人質(zhì)往往會(huì)以人數(shù)顯示實(shí)力，并派出包括高層領(lǐng)導(dǎo)參加的精兵強(qiáng)將。注意:由于企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)及其他部門人員可能不太了解前期的篩選工作，廣告部經(jīng)理不要忘記在會(huì)議桌上準(zhǔn)備一份簡(jiǎn)要說明前期評(píng)審工作的資訊材料以供參閱。另外調(diào)時(shí)要為每個(gè)人準(zhǔn)備一套方便記錄的書寫用筆、用紙。如使用投影設(shè)備則需安排提前入會(huì)場(chǎng)準(zhǔn)備就緒并作調(diào)試。提案地點(diǎn)視雙方參會(huì)人數(shù)多少及方便程度確定，一般在企業(yè)辦公地舉行。但如果企業(yè)人數(shù)少且方便前行的話，去廣告公司現(xiàn)場(chǎng)感受一下工作環(huán)境氣氛，也是有助于決策判斷的。提案的廣告公司最好安排在集中的時(shí)間里逐一進(jìn)行以便于比較。時(shí)間每家限定l個(gè)小時(shí)左右為宜。由于先后順序?qū)υu(píng)審者的印象有一定影響，故可以由抽簽形式確定講解程序，以示公正。2、提案內(nèi)容企業(yè)應(yīng)對(duì)提案基本內(nèi)容作一限制。一般先由廣告公司簡(jiǎn)要自我介紹，內(nèi)容應(yīng)包括組織結(jié)構(gòu)、客戶名單、成長(zhǎng)情況、成功案例、作品、客戶服務(wù)陳述及合作要求等，此內(nèi)容時(shí)間控制在10分鐘以內(nèi)。核心內(nèi)容是進(jìn)行模擬或?qū)崙?zhàn)型的產(chǎn)品廣告策劃，創(chuàng)意方案每家最多不宜超過3個(gè)，企業(yè)也可不作太多限制，只要求圍繞主題展開即可，無論內(nèi)容如何，廣告經(jīng)理通過提案會(huì)要解決3個(gè)最重要的問題：·如何正確評(píng)估廣告公司的表現(xiàn)，·提案交流中，企業(yè)要向廣告公司透露什么、透露多少附加信息?！ぬ岚竷?nèi)容對(duì)選擇確定廣告公司的重要程度如何界定。提案期間應(yīng)留出一個(gè)提問交流時(shí)間，企業(yè)可就有關(guān)問題提問讓廣告公司回答。需要注意的是，這些參加提案的廣告公司在提案前是很難區(qū)分高低的，因?yàn)槎挤狭送瑯拥臉?biāo)準(zhǔn)要求，提案的差異自然成為決定廣告公司命運(yùn)的最直接因素，所以廣告公司會(huì)集中所有力量，花很大力氣，甚至外借"高手"準(zhǔn)備提案。當(dāng)摸不清楚企業(yè)想法、喜好時(shí)，常常會(huì)以安全的形式多角度、多風(fēng)格向企業(yè)提供數(shù)套方案。許多"名"廣告公司提案經(jīng)驗(yàn)也相當(dāng)豐富，常按早已擬定好的標(biāo)準(zhǔn)程序模式，以電腦多媒體投影等現(xiàn)代手段非常專業(yè)地演示給企業(yè)，場(chǎng)面著實(shí)讓企業(yè)激動(dòng)、興奮一番。注意:廣告經(jīng)理此時(shí)千萬不要被精心修飾準(zhǔn)備的場(chǎng)面迷惑。短期的精彩提案并不代表廣告公司的真正水平和實(shí)際工作的優(yōu)秀。以一次提案決定長(zhǎng)期的合作是否大冒險(xiǎn)?所以不要忘記考察廣告公司其實(shí)的、長(zhǎng)期的服務(wù)水平和實(shí)力。建議在提案中突然提問一些沒有問過的不同難度的問題，簡(jiǎn)單測(cè)試一下廣告公司的應(yīng)變能力和真實(shí)水平。3、提案費(fèi)用企業(yè)的提案比稿要求越來越多，廣告公司應(yīng)接不暇，顧慮重：不參加則擔(dān)心錯(cuò)失良機(jī)；參加比稿又不能簡(jiǎn)單應(yīng)付了事，需花費(fèi)很大人力，財(cái)力去準(zhǔn)備，更重要的是企業(yè)在提案比稿中能否公正操作，否則成為“陪襯”，大部分比稿可能一無所獲。所以優(yōu)秀的廣告公司往往不愿參加一般性小項(xiàng)目、非重要客戶、動(dòng)作不規(guī)范的比稿活動(dòng)，即使得到企業(yè)的信任鼓勵(lì)或在參加比稿的公司數(shù)量有限情況下。對(duì)企業(yè)來說，吸引不到優(yōu)秀的廣告公司參加就失去了提案的意義。所以，象征性支付提案比稿費(fèi)用的方式可能是一個(gè)兩全其美的選擇。4、提案評(píng)估為準(zhǔn)確公正地評(píng)選出適合的廣告合作公司，企業(yè)必須要建立一套公開的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)每一個(gè)評(píng)估人都能依據(jù)一個(gè)規(guī)范程序展開評(píng)審，廣告公司也能平等地接受評(píng)判。評(píng)估的內(nèi)容要根據(jù)選擇廣告合作公司的重要條件和企業(yè)的實(shí)際需要設(shè)定。現(xiàn)以態(tài)度量化確認(rèn)方式設(shè)計(jì)廣告合作公司的評(píng)估表，供廣告經(jīng)理運(yùn)用時(shí)參考。5、評(píng)估討論會(huì)除了評(píng)審人員以標(biāo)準(zhǔn)的格式進(jìn)行書面評(píng)估打分外，廣告經(jīng)理還應(yīng)集中評(píng)審人員單獨(dú)召開一次會(huì)議，討論廣告公司的提案內(nèi)容，讓每個(gè)人公開發(fā)表自己的意見，溝通觀點(diǎn)。在會(huì)上，每個(gè)人也可就提案外獲得的各資訊信息進(jìn)行介紹說明，以增進(jìn)共同認(rèn)識(shí)，如有不同意見可單獨(dú)深入論證。在達(dá)成基本共識(shí)后對(duì)書面評(píng)估及會(huì)議綜合意見作出整合結(jié)論意見，上報(bào)有關(guān)上司審定。注意:討論會(huì)是重要的工作決策程序，應(yīng)安排會(huì)議書面記錄，會(huì)后存檔備查。廣告合作公司的確定：提案及討論結(jié)束后，企業(yè)就要選定最終的廣告合作公司。事實(shí)上，最后的選擇將更為復(fù)雜，如果評(píng)選人員意見一致則是最理想然而結(jié)果常常是意見不一，不同的評(píng)估人對(duì)不同的廣告公司各有鐘愛。在整個(gè)選擇過程中，企業(yè)評(píng)選人員已與各廣告公司熟悉，常常被各廠告公司的觀點(diǎn)所主導(dǎo)，容易忘卻企業(yè)最理想的合作者標(biāo)準(zhǔn)。所以，決定前廣告經(jīng)理有必要回過頭來提示備評(píng)審人員溫習(xí)已確定的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)照達(dá)成的程度審視自己的意見。企業(yè)最終的選擇決定人員是誰，每個(gè)企業(yè)郡不同，一般都是由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)或授權(quán)廣告部經(jīng)理拍板決定。但無論誰決定都不能忽視每個(gè)評(píng)審人員的意見。企業(yè)廣告經(jīng)理的認(rèn)同意見很重要，因?yàn)閺V告經(jīng)理是今后具體與廣告公司進(jìn)行合作的責(zé)任人。最終的決策者在最后決策時(shí)不能不反復(fù)認(rèn)真的考慮以下影響合作成功的因素:·態(tài)度:廣告公司是否有足夠的信心和熱情態(tài)度去想贏取合作?·能力:未來為企業(yè)服務(wù)的人員是誰?有無能力?提案時(shí)表現(xiàn)突出的人員是否為企業(yè)服務(wù)?·工作作風(fēng)氣氛:廣告公司的工作作風(fēng)氣氛是否與企業(yè)吻合？感覺如何?·組織架構(gòu):組織架構(gòu)是否有利于與企業(yè)展開合作?企業(yè)特殊的溝通方式是否被許可?·經(jīng)驗(yàn):對(duì)企業(yè)的服務(wù)是否有相關(guān)的背景經(jīng)驗(yàn)?以往直接的經(jīng)驗(yàn)怎樣取得的?是否能可靠利用?·提案:哪一家提案效果最好?熱情、能力、和諧、組織等綜合反應(yīng)如何?在廣告難題的專業(yè)解決上水平如何?·作品:以往的作品案例誰最出色?銷售效果如何?企業(yè)可否接受創(chuàng)意表現(xiàn)的風(fēng)格策略?·不足點(diǎn):每一個(gè)初選公司有什么缺點(diǎn)?重要程度如何?企業(yè)是否可容忍?·問題預(yù)測(cè):合作后可能出現(xiàn)的最大問題是什么?影響程度如何?能否避免或解決?當(dāng)深思熟慮以上問題后，相信會(huì)有較明確的選擇決定。當(dāng)然也不排除最后仍無法在水平十分接近的兩家或幾家廣告公司中作出選擇，此時(shí)，企業(yè)一般會(huì)要求廣告公司進(jìn)行第二次正式提案，并設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要求，只不過提案的內(nèi)容可能范圍縮小，僅針對(duì)一些疑慮和存在的問題展開，決策過程也會(huì)順延，但無論怎樣企業(yè)最終要評(píng)判選出最適合的廣告公司。注意:·雖然確定了合作者，但必須就服務(wù)費(fèi)用問題進(jìn)行深入探討，達(dá)成詳細(xì)的協(xié)議，雖然之前雙方已有了一個(gè)基本的認(rèn)同模式?！V告公司與企業(yè)簽署合作協(xié)議后，再向公眾公開，以備不測(cè)?！て髽I(yè)的廣告合作評(píng)選工作不能中途停止或無結(jié)果，否則將嚴(yán)重?fù)p害公司形象。最后，企業(yè)應(yīng)給所有參選的廣告公司一個(gè)明確的書面結(jié)果通報(bào)，以表示企業(yè)對(duì)參選廣告公司的尊重。結(jié)果通報(bào)中應(yīng)包含企業(yè)對(duì)該廣告公司的綜合評(píng)價(jià)意見和對(duì)廣告公司參選的真誠(chéng)感謝及其它遺留事宜，如歸還落選公司的廣告創(chuàng)意作品，尤其對(duì)落選的廣告公司要予以安慰并表示期望廣告公司對(duì)本次評(píng)選工作提出意見、建議及尋求其它合作機(jī)會(huì)的態(tài)度等。通報(bào)一般以正規(guī)形式寄發(fā)。如有可能，企業(yè)最好分別對(duì)落選公同進(jìn)行直接的提案評(píng)估意見講解，指出優(yōu)點(diǎn)與不足，廣告公司會(huì)感激而敬佩。注意:對(duì)未中選的廣告提案內(nèi)容未經(jīng)廣告公司許可切忌私自擅用，否則會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)形象，并招致法律責(zé)任。廣告合作公司的服務(wù)費(fèi)用及合作協(xié)議：廣告合作公司確定后，企業(yè)還需要做的兩項(xiàng)工作就是進(jìn)一步細(xì)化和明確雙方的服務(wù)費(fèi)用及簽署合作協(xié)議。1、廣告公司的服務(wù)費(fèi)用企業(yè)都認(rèn)為應(yīng)該對(duì)廣告公司的服務(wù)公平支付合理的服務(wù)報(bào)酬，然而這"公平"和"合理"是很難確定的。廣告公司提供給企業(yè)的主要是智慧腦力勞動(dòng)。不同的工作內(nèi)容，服務(wù)人員不同，服務(wù)時(shí)間和服務(wù)項(xiàng)目達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn)也不同，項(xiàng)目正確與否的評(píng)估也是相對(duì)模糊的。廣告公司的服務(wù)通俗地說主要是提供幫助企業(yè)銷售成長(zhǎng)的"思想"，同時(shí)把這些思想創(chuàng)作成廣告作品，以及用這些思想進(jìn)行規(guī)范管理。具體的工作有廣告策略計(jì)劃、廣告策劃創(chuàng)意、媒體策略計(jì)劃、發(fā)布安排等。這些工作成功的因素都具有不確定性，這就便企業(yè)要支付多少費(fèi)用才能體現(xiàn)廣告公司的勞動(dòng)價(jià)值變得錯(cuò)綜復(fù)雜。企業(yè)支付廣告公司的費(fèi)用主要有以下幾種:·媒體代理費(fèi)傳統(tǒng)的做法是廣告公司在媒體發(fā)布費(fèi)總額度中扣除15%作為其服務(wù)代理傭金。這種形式實(shí)際上也是由媒體把企業(yè)廣告發(fā)布的一部分費(fèi)用退給廣告公司作為服務(wù)酬勞，這也是我國(guó)推行廣告代理制的基本要求。但由于廣告市場(chǎng)的不規(guī)范，廣告代理制并未直接有效貫徹執(zhí)行。事實(shí)上媒體價(jià)格非?；靵y，企業(yè)基本上可直接向媒體購(gòu)買廣告時(shí)間，花費(fèi)也未必高于廣告公司。另外，由于企業(yè)委托的廣告代理公司不同，企業(yè)獲得服務(wù)支付給廣告公司的代理費(fèi)用也會(huì)不同。廣告公司之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，收取服務(wù)費(fèi)用的彈性很大，企業(yè)也往往"貨比三家"到處壓價(jià)，廣告公司的代理費(fèi)以至于可能低到微利，甚至保本。注意:企業(yè)以比較方式獲得超值的價(jià)位成為"贏家"無可厚非，但千萬不能因?yàn)楸葍r(jià)格而丟棄了策略方向，否則會(huì)成為最大的"輸家"。另外，要注意避免鼓動(dòng)廣告公司之間進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，打低層次的價(jià)格戰(zhàn)，否則從長(zhǎng)期看吃虧的還是企業(yè)。當(dāng)廣告公司不贏利甚至虧損時(shí)，其目的何在？怎樣能保持足夠的熱情和耐心為企業(yè)"免費(fèi)"或"賠錢"服務(wù)?沒有足夠用于發(fā)展投入的利潤(rùn)，廣告公司如何成長(zhǎng)發(fā)展?服務(wù)水平能高嗎?這是廣告經(jīng)理必須考慮請(qǐng)楚的問題。代理費(fèi)傭金又有明傭私暗傭之分。明傭是廣告公司在媒體凈價(jià)的基礎(chǔ)上公開加收的明確的百分比服務(wù)費(fèi)，透明度高，避免了合作中企業(yè)的猜疑和不信任，是較科學(xué)規(guī)范的傭金制。暗傭則是廣告公司以報(bào)價(jià)方式獲得企業(yè)認(rèn)可，廣告公司實(shí)際獲得的廣告代理費(fèi)是多少，企業(yè)不一定知道。國(guó)內(nèi)廣告公司目前多為暗傭操作，國(guó)際廣告公司則希望以明傭制與企業(yè)結(jié)算。代理傭金制簡(jiǎn)單易行，能調(diào)動(dòng)廣告公司的積極性，但不能以合理的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來評(píng)估廣告公司的勞動(dòng)付出，如企業(yè)投放量翻倍增加時(shí)，廣告公司代理費(fèi)也翻倍增加，而服務(wù)人員未必翻倍增加。另外以媒體投放額比例支付服務(wù)費(fèi)也會(huì)使廣告公司的服務(wù)精力偏重于媒體，而忽略了策略、創(chuàng)意及其它促銷，具的運(yùn)作?！ひ怨r(shí)計(jì)費(fèi)以廣告公司人員花費(fèi)在為企業(yè)工作的時(shí)間長(zhǎng)短來支付服務(wù)費(fèi)用，廣告公司以人力工時(shí)成本獲得報(bào)酬。這種方式與支付律師和會(huì)計(jì)師的服務(wù)費(fèi)用相似，反映出在智力型行業(yè)的工作相同特點(diǎn)，這種服務(wù)的特點(diǎn)是連續(xù)性的、創(chuàng)新的思想，但不同的是廣告價(jià)值更多體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)型作業(yè)，而非個(gè)人。以工時(shí)計(jì)費(fèi)制是以廣告公司的服務(wù)人員水平高低來確定的，它的好處是能把廣告公司和企業(yè)的注意力放在服務(wù)的水準(zhǔn)上，適用于需要深人溝通的策略性工作。但同時(shí)也無法確保好的思路會(huì)在服務(wù)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生，故不適合瞬間的創(chuàng)意工作。這種工時(shí)計(jì)費(fèi)制目前在國(guó)內(nèi)使用還不普遍，主要集中在較高專業(yè)水準(zhǔn)的咨詢顧問服務(wù)以及理性的策略項(xiàng)目整體服務(wù)上運(yùn)用。·廣告制作費(fèi)除媒體代理費(fèi)外，企業(yè)需要支付的還有廣告公司的廣告制作費(fèi)。我國(guó)的傳統(tǒng)制作費(fèi)是報(bào)價(jià)制，即將制作材料成本、人工費(fèi)稅金、利潤(rùn)、管理費(fèi)等統(tǒng)一報(bào)價(jià)交企業(yè)認(rèn)可，通過后即支付費(fèi)用。廣告服務(wù)費(fèi)用操作的辦法很多，要根據(jù)企業(yè)和廣告公司各種不同的合作形式，靈活商討確定。如國(guó)際的一些公司在中國(guó)也創(chuàng)造性地實(shí)行廣告策略免收費(fèi)、制作收成本費(fèi)、另外統(tǒng)一收取媒體代理總服務(wù)費(fèi)用的做法。以上各種廣告服務(wù)費(fèi)用支付方式都各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)和廣告界也在不斷探討更加合理的費(fèi)用支付方式。報(bào)酬制度的發(fā)展趨勢(shì)是弱化廣告公司的功能服務(wù)而強(qiáng)化資源服務(wù)，并把廣告活動(dòng)與銷售效果掛鉤來衡量廣告公司的服務(wù)價(jià)值，增加獎(jiǎng)勵(lì)支付形式。這種趨勢(shì)的前提是必須以客觀的銷售與廣告效果調(diào)查評(píng)估為基礎(chǔ)依據(jù)，并在實(shí)施前由企業(yè)和廣告公司明確確認(rèn)，得到雙方的一致認(rèn)同。2、與廣告公司簽署合約在正式合作開始前，企業(yè)對(duì)已確定的廣告公司應(yīng)在關(guān)系上以合作協(xié)議形式法律化，對(duì)雙方在工作上的期望、服務(wù)費(fèi)用的支付、責(zé)權(quán)利關(guān)系、合作的期限等作出明確的規(guī)范。合約中的條款主要應(yīng)有如下內(nèi)容:·確定廣告公司服務(wù)管理的品牌或產(chǎn)品負(fù)責(zé)范圍，界定廣告服務(wù)內(nèi)容等?！ひ?guī)定廣告公司的責(zé)任和日常服務(wù)的內(nèi)容，如市場(chǎng)調(diào)查、廣告計(jì)劃、競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的限制、保密制度等?！て髽I(yè)對(duì)廣告公司的義務(wù)范圍，如排除與其他廣告公司的合作、違約責(zé)任等。·廣告公司的服務(wù)費(fèi)用支付形式、數(shù)額、辦法等?！V告公司廣告作品的所有權(quán)問題。原則上合作中產(chǎn)生的廣告作品權(quán)歸企業(yè)所有，形成的資訊成為企業(yè)資產(chǎn)。·合作時(shí)間:確定合作時(shí)間的長(zhǎng)短，結(jié)束時(shí)間及結(jié)束辦法?！ず献鹘K止:中途意外的終止原因確定辦法、費(fèi)用結(jié)算方式、責(zé)任劃分等。·其它內(nèi)容:一般都是前期雙方確定好的重要內(nèi)容，只是以標(biāo)準(zhǔn)的合約語言予以確定。注意:協(xié)議要經(jīng)雙方的法律顧問審核和雙方的法人代表簽字蓋章。另外，雙方要保存協(xié)議書原件而非傳真件。六（1）廣告公司有效合作企業(yè)和廣告公司之間郡常以"合作伙伴"相稱，但事實(shí)上企業(yè)往往把自己置于主導(dǎo)地位，而廣告公司也常會(huì)投其所好。所以企業(yè)和廣告公司之間想要建立起有效的關(guān)系，首先必須在心態(tài)上有主動(dòng)而持續(xù)的溝通愿望。在實(shí)際工作中，雙方互為不滿而造成矛盾的原因不會(huì)是一兩件肯定是許多事情堆積起來累積作用的結(jié)果。主要是在觀念認(rèn)識(shí)上的差異、對(duì)某些問題的誤解等，這些都需要隨時(shí)主動(dòng)地溝通，否則雙方積怨久了，就會(huì)去尋找新的合作伙伴或以消極的態(tài)度來加重雙方不滿，最后以分手告終。這種結(jié)果對(duì)雙方都不是一件好事，給企業(yè)帶來的損失也顯而易見。為避免這種結(jié)果，企業(yè)廣告經(jīng)理作為具體的合作人要有正確清醒的認(rèn)知，使企業(yè)、廣告公司的合作更富有成效。企業(yè)與廣告公司要認(rèn)識(shí)到雙方在合作地位上是平等的，目標(biāo)是一致的。所以要站在對(duì)方的立場(chǎng)上考慮問題，時(shí)刻明確對(duì)方的要求，思索如何更好地去達(dá)到這些要求以及什么時(shí)間去達(dá)到?！て髽I(yè)應(yīng)及時(shí)說明營(yíng)銷和廣告政策廣告經(jīng)理應(yīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)的每一項(xiàng)銷售和廣告政策都會(huì)對(duì)廣告公司的運(yùn)作產(chǎn)生影響，不要讓廣告合作公司抱怨他們什么郡不清楚?！?yīng)清楚地表達(dá)廣告公司與企業(yè)之間的合作分工在合作中有許多工作需要雙方共同處理，要盡量分清及說明，避免矛盾產(chǎn)生。最主要的矛盾可能會(huì)是廣告公司僅注重創(chuàng)意作品或媒體計(jì)劃，而忽視企業(yè)的銷售策略需求，此時(shí)廣告經(jīng)理應(yīng)坦誠(chéng)要求廣告合作公司要關(guān)注銷售策略，以給企業(yè)更多的幫助?！V告公司應(yīng)明確在企業(yè)中的位置廣告公司原有的公司規(guī)范和企業(yè)的規(guī)范可能有沖突。如人事組織工作制度、不同的作息時(shí)間等，此時(shí)廣告公司應(yīng)遵循企業(yè)的要求，并為此作出積極的調(diào)整改變。企業(yè)與廣告公司的角色在需要時(shí)可作出調(diào)整修正，這種調(diào)整不是對(duì)日常工作的改變，而是對(duì)雙方關(guān)系的重新定義，以有利于雙方合作為原則。在如何評(píng)估廣告合作公司的策劃創(chuàng)意、媒體策略及執(zhí)行工作等方面，企業(yè)和廣告公司之間往往有分歧。廣告公司希望企業(yè)確定一個(gè)有廣告判斷力的人來評(píng)判合作工作，而企業(yè)則希望以各方面標(biāo)準(zhǔn)來審視重要的廣告決定，以盡量將錯(cuò)誤或疏漏減少到最低程度。企業(yè)要確保廣告評(píng)估的專業(yè)性，可從以下方面建立規(guī)則:·尋找廣告資深人員來評(píng)估廣告公司的策略、創(chuàng)意及媒體建議，并賦予權(quán)力?！ぜ衅髽I(yè)中對(duì)廣告創(chuàng)作工作的不同意見，在資深廣告評(píng)估人做出最后評(píng)估之前，對(duì)這些意見進(jìn)行檢查審視，剔出不正確內(nèi)容，由評(píng)估人統(tǒng)一匯總各正確意見向廣告公司陳述。在此之前，其他人原則上無權(quán)拒絕廣告公司的作品或?qū)V告作品提出修改意見。讓廣告公司參加企業(yè)的營(yíng)銷工作會(huì)議，以全面了解影響廣告創(chuàng)意的營(yíng)銷因素，會(huì)更準(zhǔn)確地做好廣告策劃工作，有利于建立與企業(yè)不同意見者進(jìn)行溝通的基礎(chǔ)。管理從本質(zhì)上講是相通的，但廣告畢竟是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，工作經(jīng)驗(yàn)非常重要。廣告經(jīng)理必須知道如何從專業(yè)的角度管理廣告工作，對(duì)廣告創(chuàng)作執(zhí)行過程必須有明確的時(shí)間、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)概念，在管理過程中的策略思想也需要有連貫性。除此之外，廣告管理人員要有效地協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)廣告公司的積極性，要知道如何能使廠告公司產(chǎn)生好作品，并避免非專業(yè)人土在廣告活動(dòng)中的非專業(yè)干擾意見。在企業(yè)與廣告公司相互的關(guān)系上，雙方共同的目的是把廣告做好，而非其它。要懂得怎樣去激發(fā)廣告公司的創(chuàng)作熱情，發(fā)揮出最大的潛力，從而也使自己獲利，以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告經(jīng)理來說可能有所幫助:·尊重廣告公司的每一份創(chuàng)作勞動(dòng)，即使可能不喜歡或不認(rèn)同廣告公司的工作，也要以尊重鼓勵(lì)和期待的心態(tài)去面對(duì)?！ぬ拐\(chéng)地說明廣告公司作品不被接受的原因，而非含糊其辭，相信廣告公司能接受工作上的嚴(yán)格要求。通過積極的溝通，才能對(duì)廣告公司的工作提出建設(shè)性的意見和產(chǎn)生正面的影響。·企業(yè)在廣告工作計(jì)劃安排上，常常是"前松后緊"，每次工作時(shí)間都十分緊張。廣告經(jīng)理有計(jì)劃地合理安排廣告工作計(jì)劃，留給廣告合作公司足夠的工作運(yùn)作時(shí)間是很重要的，而非反復(fù)無常，否則欲速則不達(dá)。企業(yè)要懂得在工作的時(shí)間、品質(zhì)、費(fèi)用三方面的關(guān)系是平衡的"力學(xué)"關(guān)系，如果要得到任何兩方，必定要遠(yuǎn)離另外一方?！ひ詫I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估廣告公司，對(duì)事不對(duì)人，避免或減少因個(gè)人的喜好、情緒等因素影響廣告合作工作，雙方唯一的目標(biāo)就是出好作品。以專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)合作還應(yīng)包括廣告公司要選擇工作態(tài)度積極、能指導(dǎo)企業(yè)廣告工作的專業(yè)資深人員為企業(yè)服務(wù)。廣告經(jīng)理可從以下幾個(gè)方面審視廣告公司的合作人員:·廣告公司合作人要能對(duì)企業(yè)如何制作出好的廣告提出正面的、建設(shè)性的意見，在廣告策劃和媒體策略等專業(yè)方面比企業(yè)人員有更深刻、更專業(yè)、更符合企業(yè)實(shí)際的認(rèn)識(shí)?！V告公司合作人要有良好的服務(wù)意識(shí)，時(shí)刻把企業(yè)的專業(yè)需要和利益放在第一位。廣告公司好的合作人會(huì)以專業(yè)的表現(xiàn)和對(duì)客戶的尊重贏得好評(píng)，而不只是顧及自己的脾氣、面子，或把傲慢自大的情緒帶到合作工作中來。·優(yōu)秀的廣告公司合作人應(yīng)該具備較高的素質(zhì)和養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣，在服務(wù)中不犯錯(cuò)誤或少犯錯(cuò)誤。在每個(gè)細(xì)節(jié)中都要嚴(yán)格要求自己，如智慧過人、有專業(yè)學(xué)識(shí)、吃苦耐勞、謙虛上進(jìn)，同時(shí)在工作習(xí)慣上會(huì)遵守約定，注意傾聽及記錄，任何工作都能認(rèn)真準(zhǔn)備和對(duì)待，全力以赴達(dá)成目標(biāo)等等。注意:在實(shí)際工作中，廣告公司合作人與企業(yè)人員之間不可能沒有摩擦，廣告合作人要樹立"客戶為上"的觀念，即使面對(duì)客戶的傲慢，甚至工作上的無禮要求也要用足夠的忍耐去化解矛盾，等事后以適當(dāng)?shù)姆绞街鲃?dòng)溝通解決問題，否則就是不稱職的廣告合作人。·企業(yè)與廣告公司在專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的合作中，經(jīng)常面對(duì)平日工作中的競(jìng)標(biāo)比稿問題，要以專業(yè)的眼光和角度對(duì)待。首先要充分認(rèn)識(shí)比稿的積極意義和消極影響并清晰準(zhǔn)確地界定比稿問題，如什么情況下進(jìn)行比稿?什么樣的工作內(nèi)容才進(jìn)行比稿?什么時(shí)間、怎樣比稿？等。平日工作中企業(yè)在較大的工作項(xiàng)目上才有必要進(jìn)行比稿競(jìng)標(biāo)比稿的工作內(nèi)容一般限于創(chuàng)意作品、媒體發(fā)布等短期的階段性單一項(xiàng)目，而不適宜長(zhǎng)期的策略性工作項(xiàng)目。競(jìng)標(biāo)比稿的范圍也不宜太大，選擇幾家有實(shí)力的廣告公司即可。競(jìng)標(biāo)比稿的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)要透明，運(yùn)作要規(guī)范，考評(píng)要公正，決策要民主?！ひ詫I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)合作還應(yīng)包含合作的專業(yè)人事問題。企業(yè)和廣告公司都要盡力避免合作中廣告專業(yè)人員的過頻、過多流動(dòng)。廣告人員流動(dòng)比例是各行業(yè)中較高的，不管流動(dòng)的原因怎樣合理，對(duì)企業(yè)和廣告合作公司來說都會(huì)給雙方工作帶來嚴(yán)重影響。此外，雙方工作人員的安排要以"專業(yè)的少數(shù)"為原則，而不是"非專業(yè)的多數(shù)"，過多的人員只會(huì)增加成本，降低效率，甚至起反作用。企業(yè)與廣告公司之間合作的成功與失敗歸根到底是溝通上的成功或失敗。溝通是一種特殊的概念，并無特別的含義，人與人之間無時(shí)不在溝通，并通過溝通而達(dá)到互動(dòng)。企業(yè)與廣告公司要在溝通過程和方式上達(dá)到有效則須掌握一些溝通上的技巧?！ひ詴娣绞綔贤〞娴臏贤ǚ绞阶钜卓刂埔沧钪苯?。企業(yè)與廣告公司在每一件工作事項(xiàng)上所達(dá)成的共識(shí)及全部的細(xì)節(jié)都應(yīng)該以書面形式記錄，并相互確認(rèn)告之，如會(huì)議記錄、通話記錄、備忘錄、工作成果確認(rèn)等?！ぶ涝摐贤ǖ娜撕褪略陔p方合作中，各自組織的人都應(yīng)清楚地知道自己與對(duì)方溝通的人是誰，溝通什么。每一個(gè)員工不必知道影響廣告過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)，但一定要知道影響他們工作執(zhí)行酌所有事。在廣告合作中，廣告經(jīng)理要建立一套溝通系統(tǒng)來保證每一個(gè)人都能恰到好處地獲得其所需要的資訊?！贤ㄖ械纳虡I(yè)機(jī)密企業(yè)與廣告公司的商業(yè)機(jī)密問題是敏感的課題，影響著雙方的溝通。廣告經(jīng)理要清楚地界定廣告公司應(yīng)該知道多少商業(yè)機(jī)密，應(yīng)該讓什么人知道，什么時(shí)間知道等。從廣告運(yùn)作的實(shí)際需要和雙方合作的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，廣告公司深入了解企業(yè)重要的事是非常必要的，問題是雙方要就什么是"重要的事"達(dá)成共識(shí)。企業(yè)還要對(duì)資訊落入競(jìng)爭(zhēng)者手中帶來多大的危害作出判斷。一般情況下，企業(yè)會(huì)考慮由于廣告公司的人員流動(dòng)而帶走企業(yè)商業(yè)秘密的問題并做出預(yù)防措施。同時(shí)，機(jī)密的保守程度與相互信任程度有關(guān)，企業(yè)與廣告公司之間關(guān)系越密切，廣告公司獲取企業(yè)的秘密資訊就越多。注意:屬于企業(yè)核心機(jī)密的東西，如產(chǎn)品配方等關(guān)鍵技術(shù)資料是不宜給廣告公司的。高層之間的溝通對(duì)雙方廣告的合作有良好的促進(jìn)作用。企業(yè)與廣告公司良好的合作關(guān)系是基于雙方高層人員的參與及通過溝通建立的密切關(guān)系。高層間的穩(wěn)定將決定公司合作穩(wěn)定，所以雙方高層郡應(yīng)積極培養(yǎng)并保持親密的溝通關(guān)系。新合作的廣告公司往往剛開始就希望與企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行直接溝通或決策廣告作品，這是不切實(shí)際的，重要的是要先與企業(yè)廣告經(jīng)理進(jìn)行良好的溝通，才能獲得更多的企業(yè)認(rèn)知，也為今后的高層交流準(zhǔn)備足夠的資訊。對(duì)廣告公司保持持續(xù)的評(píng)估也是一種有效的溝通方式。企業(yè)要經(jīng)常性地檢討及評(píng)估廣告公司的運(yùn)作，及時(shí)公平公正地評(píng)估廣告公司所進(jìn)行的每一項(xiàng)工作。這種評(píng)估過程實(shí)質(zhì)上也是在進(jìn)行良好的溝通，以不斷保持雙方在觀點(diǎn)認(rèn)知上的一致性，對(duì)持續(xù)保持雙方良好的合作關(guān)系有非常重要的意義。這種持續(xù)的評(píng)估不同于日常工作的審核，最好每半年或一年定期正式進(jìn)行。評(píng)估的主要內(nèi)容有:·廣告公司工作效果，檢查審視廣告公司所進(jìn)行的廣告活動(dòng)在銷售上的幫助及達(dá)成的廣告目標(biāo)的效果如何?！V告公司在日常事務(wù)中的效率，對(duì)廣告及營(yíng)銷問題的貢獻(xiàn)，與企業(yè)工作配合上的主動(dòng)性等服務(wù)狀態(tài)?？稍O(shè)定一個(gè)評(píng)分表進(jìn)行量化評(píng)定。持續(xù)的評(píng)估只是一種促進(jìn)雙方溝通的形式，更重要的檢討還應(yīng)擴(kuò)大至更大范圍。重要的是要保持企業(yè)與廣告公司之間關(guān)系的良性發(fā)展，僅靠單方的建議或評(píng)估是無法實(shí)現(xiàn)的，雙方都必須為此作出努力，達(dá)成互動(dòng)性的溝通。六（2）廣告創(chuàng)作實(shí)務(wù)企業(yè)的廣告策劃完成之后，就要考慮如何把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)傳達(dá)給消費(fèi)者。本章節(jié)旨在營(yíng)銷戰(zhàn)略的大前提下把企業(yè)廣告經(jīng)理面對(duì)的廣告創(chuàng)作執(zhí)行管理方面的問題進(jìn)行全面的闡述。企業(yè)廣告的產(chǎn)生首先要在企業(yè)的營(yíng)銷自標(biāo)指導(dǎo)下確定廣告目標(biāo)，隨后要考慮廣告費(fèi)用預(yù)算，接下來的環(huán)節(jié)就要實(shí)施完成廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)，最后才是交媒體投放和進(jìn)行廣告效果評(píng)估。由此可見，廣告創(chuàng)作在企業(yè)廣告活動(dòng)運(yùn)作中占據(jù)著非常重要的位置。在整個(gè)廣告活動(dòng)中作為執(zhí)行層面的廣告創(chuàng)作將最直接地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)工作是一項(xiàng)非常專業(yè)的工作，基本上都是委托廣告公司來實(shí)施完成的，也有一些企業(yè)廣告部自行完成一些基本的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。廣告公司在廣告創(chuàng)作中必須全面了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特性，所以企業(yè)廣告經(jīng)理的實(shí)際工作捏協(xié)助廣告公司完成創(chuàng)作，避免因廣告公司對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品不熟悉而出現(xiàn)失誤。需要注意的是，廣告經(jīng)理不要過多地干預(yù)廣告公司的創(chuàng)作工作。一則好的廣告作品的產(chǎn)生一定是廣告公司與企業(yè)人員良好溝通的結(jié)果。廣告經(jīng)理在對(duì)廣告公司進(jìn)行創(chuàng)作工作管理時(shí)要有正確的鑒賞評(píng)判水平，雖然廣告經(jīng)理不直接參與廣告的創(chuàng)作，但要對(duì)廣告創(chuàng)作的結(jié)果負(fù)責(zé)這些都要求企業(yè)廣告經(jīng)理要對(duì)廣告創(chuàng)作表現(xiàn)方面的知識(shí)有一定的認(rèn)識(shí)和了解。廣告創(chuàng)作是圍繞廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)通過創(chuàng)造性的構(gòu)思和生動(dòng)的視聽表現(xiàn)來傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的信息。廣告創(chuàng)作不是孤立的活動(dòng)，而是廣告整體策略中的一個(gè)環(huán)節(jié)，必須與企業(yè)的營(yíng)銷、廣告活動(dòng)保持方向和風(fēng)格上的統(tǒng)一。廣告創(chuàng)作活動(dòng)首先要依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷、廣告目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者狀況等要素特征來確定廣告的表現(xiàn)方向和目標(biāo)，其次再確定廣告創(chuàng)作的策略形式。廣告創(chuàng)作的要素主要有以下四個(gè)方面:·主題:廣告創(chuàng)作的核心思想，貫穿于廣告創(chuàng)作的全過程，要鮮明深刻、新穎并體現(xiàn)廣告策略?！?chuàng)意:廣告主題表現(xiàn)的創(chuàng)造性構(gòu)思，應(yīng)具有沖擊力和震撼性。·文案:圍繞廣告主題表現(xiàn)的語言、文字陳述，要求精確具吸引力。·形象:以視、聽等手段展示和表現(xiàn)廣告主題的具象形式。形象要素選擇要有信賴感并印象深刻。廣告主題在廣告創(chuàng)作中意義重大，企業(yè)廣告在確定主題時(shí)要確保其正確性，并為廣告目標(biāo)服務(wù)。廣告主題的表現(xiàn)要單一、明確，突出重點(diǎn)，切忌面面俱到，且不要隨意改變。企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際狀況從以下四個(gè)方面的目標(biāo)選擇確定廣告主題:·心理目標(biāo):從心理層面目標(biāo)出發(fā)，改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度?！I(yíng)銷目標(biāo):從促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲望出發(fā)，刺激誘導(dǎo)購(gòu)買行為發(fā)生。·競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo):針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，在市場(chǎng)上獲得有力的地位和優(yōu)勢(shì)?！ば蜗竽繕?biāo):樹立企業(yè)或品牌在公眾中良好的形象和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌的信賴感。創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的核心。廣告創(chuàng)意是通過構(gòu)思創(chuàng)造出新的意念的創(chuàng)作活動(dòng)。它可分為兩部分:廣告創(chuàng)意策略，即"說什么和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略，即"怎么說"。這兩方面都很重要，缺一不可。所以僅有好創(chuàng)意而沒有好的表現(xiàn)也是無效的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意不是靠閉門虛構(gòu)出來的空泛"靈感"和"點(diǎn)子。成功的廣告創(chuàng)意必須具備兩個(gè)基本前提:一是通過市場(chǎng)調(diào)研獲得的產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者信息是廣告創(chuàng)意的前提和條件;二是廣告創(chuàng)意人員應(yīng)具有豐富的社會(huì)知識(shí)和人生閱歷，具備超于常人的創(chuàng)造性思考思維方式。好的廣告創(chuàng)意要具有與眾不同的獨(dú)特點(diǎn)，并要為企業(yè)銷售帶來效益。借助集體智慧進(jìn)行腦力激蕩，是獲得好創(chuàng)意的理想辦法。廣告經(jīng)理在審核廣告公司的廣告創(chuàng)意時(shí)要注意三個(gè)方面的問題:·創(chuàng)意"跑題":不圍繞廣告目標(biāo)而隨個(gè)人喜愛情調(diào)，天馬行空展開創(chuàng)意。不能清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，不知廣告要說什么?！り惻f不新穎:廣告內(nèi)容或形式似乎在哪兒"見過"，缺乏個(gè)性和創(chuàng)新，發(fā)布后淹沒在廣告信息的汪洋中?！ど?yuàn)W難懂:表現(xiàn)復(fù)雜、立意"深遠(yuǎn)"，消費(fèi)者看不懂。廣告要簡(jiǎn)潔，易于理解，消費(fèi)者每天接受的信息太多，不會(huì)花時(shí)間精力去理解過于復(fù)雜深?yuàn)W的"深遠(yuǎn)內(nèi)涵"?！ぬ?藝術(shù)":廣告創(chuàng)意要具有真實(shí)數(shù)據(jù)、計(jì)劃等科學(xué)的"理性"，同時(shí)也需要形象、創(chuàng)作等藝術(shù)表現(xiàn)的"感性"。但不能為"藝術(shù)"而藝術(shù)，忘掉了廣告要產(chǎn)生銷售的根本。比如電影藝術(shù)導(dǎo)演在鏡頭畫面中主要考慮遠(yuǎn)景、中景、近景的意境氣氛表達(dá)，而電視廣告導(dǎo)演則主要考慮怎樣以簡(jiǎn)潔直接的手段清楚地傳達(dá)產(chǎn)品信息，鏡頭主要是用近景特寫，兩者的出發(fā)點(diǎn)具有根本的區(qū)別。注意:企業(yè)廣告經(jīng)理對(duì)%藝術(shù)家"們創(chuàng)作的廣告作品，尤其要注意審核其"藝術(shù)化"傾向。企業(yè)廣告經(jīng)理對(duì)廣告創(chuàng)意的管理主要是工作觀念上的指導(dǎo)管理，用正確的商業(yè)傳播觀點(diǎn)來影響、指導(dǎo)廣告公司的廣告創(chuàng)意活動(dòng)。正確的商業(yè)廣告創(chuàng)意觀主要有以下內(nèi)容:·珍惜新創(chuàng)意:廣告創(chuàng)意過程是非常艱苦的創(chuàng)作過程，創(chuàng)意不可能一開始就很完美，需要不斷完善。廣告經(jīng)理要珍惜廣告人員的創(chuàng)意"火花"，并懂得配合完善，避免不經(jīng)思考就簡(jiǎn)單"斃掉"的做法?！す膭?lì)出奇:廣告創(chuàng)意的核心就是要出奇，與眾不同。因此，冒險(xiǎn)的創(chuàng)新想法正是創(chuàng)意靈感躍現(xiàn)的時(shí)候，廣告經(jīng)理此時(shí)千萬不要被這些大膽的，甚至荒誕的想法"嚇跑"，要鼓勵(lì)創(chuàng)意人員敞開思路"狂"想。當(dāng)然，前提是不要脫離了廣告創(chuàng)意目標(biāo)?！渭兂志?廣告創(chuàng)意中的信息"多就是少"，"少就是多"，單純簡(jiǎn)潔最易打動(dòng)人。創(chuàng)意還要"耐看"，經(jīng)得起推敲，能持久站穩(wěn)腳根?！けM量?jī)A聽:廣告經(jīng)理主要的任務(wù)是進(jìn)行創(chuàng)意的審核評(píng)估，所以要為廣告公司的創(chuàng)意營(yíng)造一個(gè)寬松的環(huán)境，切忌抱著"花錢就是爺"的想法與廣告公司的創(chuàng)意人員交流，耍盡量多傾聽創(chuàng)意人員的意見，并幫助完善，而不是把自己的意見強(qiáng)加于創(chuàng)意者。要將廣告創(chuàng)意工作和創(chuàng)意評(píng)估工作區(qū)分開來對(duì)待。·多數(shù)服從少數(shù):廣告創(chuàng)意要尋求超出常人的思維產(chǎn)生，從某種意義上講擔(dān)負(fù)著超前倡導(dǎo)者的重任。所以廣告經(jīng)理不宜在此問題上走"群眾路線"，讓許多站在局部自我角度且不懂廣告的人或?qū)V告?zhèn)鬟_(dá)的目標(biāo)不了解的人來決定廣告創(chuàng)意方向，并限制創(chuàng)意者的思路，由此產(chǎn)生的創(chuàng)意也一定會(huì)是策略錯(cuò)誤的或不倫不類的平庸作品?！ぶ匾曎Y訊研究:廣告創(chuàng)意必須建立在掌握大量產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等資訊研究基礎(chǔ)上，廣告創(chuàng)意者要投人精力去調(diào)研掌握這些資訊信息。同時(shí)，廣告經(jīng)理有責(zé)任積極提供企業(yè)已掌握的各資訊材料給廣告創(chuàng)意者，以提高工作效率?！?chuàng)意要明確目標(biāo):目標(biāo)不清晰不會(huì)產(chǎn)生好的創(chuàng)意。如在銷售目0標(biāo)的達(dá)成期望上，廣告創(chuàng)意適宜從長(zhǎng)期的銷售促進(jìn)上展開創(chuàng)作，而避免因過分強(qiáng)調(diào)短期銷售目標(biāo)而導(dǎo)致在創(chuàng)意中塞人太多的產(chǎn)品承諾信息?！?qiáng)調(diào)配合營(yíng)銷:隨時(shí)要把握創(chuàng)意的方向不要偏離營(yíng)銷戰(zhàn)略，要符合產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，配合企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)組合。由于創(chuàng)意具有非常規(guī)性、變異性和復(fù)雜性。所以成功的創(chuàng)意并無定式去遵循，但以上基本要點(diǎn)可作為企業(yè)廣告創(chuàng)意評(píng)審管理的參考。廣告創(chuàng)作的表現(xiàn)管理：當(dāng)成功的廣告創(chuàng)意"說什么"已明確確定產(chǎn)生后，接下來就要從整體上考慮以什么方式