傳統(tǒng)營銷模式的局限

傳統(tǒng)營銷模式的局限(1)傳統(tǒng)營銷模式的基本思想是市場導向，在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)通過進行市場調(diào)查來確定目標市場和營銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對市場營銷的不利影響。(2)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場個性化需求成本過高。傳統(tǒng)營銷強調(diào)選準目標市場，試圖以有限的市場網(wǎng)絡建設成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實踐中卻事與愿違，并在營銷中受到極大地挑戰(zhàn)。通常情況下，企業(yè)降低成本關鍵是增加產(chǎn)品的銷售量，而企業(yè)增加銷售量的必然選擇是差異化營銷，但是差異營銷又導致經(jīng)營成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場個性化產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式也是行不通的。(3)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場需求的時間長、速度慢，而現(xiàn)代市場競爭恰恰是時間與速度的競爭，即與信息網(wǎng)絡營銷觀念緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)的營銷過程是先開發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營銷，導致市場需求時間長、速度慢。傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網(wǎng)絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論，即消費者的需求和欲望、成本、便利和溝通。在傳統(tǒng)營銷模式中，制造商生產(chǎn)出成品后往往通過制造商→批發(fā)商→零售商→消費者的營銷渠道對外銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個環(huán)節(jié)才能到達消費者手中，這樣臃長的供應鏈不僅降低了產(chǎn)品的時效性，而且增加了產(chǎn)品的成本。當今隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及大型營銷機構(gòu)品牌聯(lián)播的出現(xiàn)，更是讓傳統(tǒng)營銷的劣勢得以暴露，更多企業(yè)開始摒棄傳統(tǒng)的孤軍奮戰(zhàn)的營銷，致力網(wǎng)絡這塊市場，品牌聯(lián)播專家表示，中國的網(wǎng)民在2012底已經(jīng)達到了5.6億，網(wǎng)絡將會成為企業(yè)的必爭之地，而網(wǎng)絡的發(fā)展對企業(yè)來說，既是機遇，又是挑戰(zhàn)，且看企業(yè)如何把握機遇，面對挑戰(zhàn)。2012年，資本的寒冬一度讓整個電商業(yè)人人自危。但電商市場的高速成長讓所有電商人都不敢停下前進的腳步，特別是隨著網(wǎng)上零售突破萬億規(guī)模，電子商務呈現(xiàn)無限商機，各行各業(yè)紛紛涌進網(wǎng)購市場，新勢力的涌入勢必將重新改寫當今電商的格局。關注顧客體驗和傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷關注的是顧客體驗。體驗是遇到、遭受或經(jīng)歷過某些情景之后才會產(chǎn)生的結(jié)果。這些情景往往會激發(fā)某種感覺、觸動心靈以及激發(fā)靈感。體驗也把公司和品牌與消費者的生活方式聯(lián)系了起來，而且把消費者的消費行為和購買場景放置到了更廣泛的社會環(huán)境之中?？傊?，體驗提供了感官、情感、認知、行為以及相關的價值，取代了功能性價值。本書第二章將會詳細介紹每種不同類型的體驗?？疾橄M場景和專注于狹義定義的產(chǎn)品類別和競爭相比較，體驗營銷從業(yè)者不考慮洗發(fā)水、剃須膏、吹風機和香水。相反，他們考慮的是“浴室里的氛圍”，而且他們會問自己什么產(chǎn)品適合這種消費場景以及如何使用這些產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝和消費之前的廣告能夠強化消費體驗。中老年人消費醫(yī)療器械往往先要體驗它的舒適感，同樣說明了這一點。體驗營銷者們能夠創(chuàng)造協(xié)同效應。維真集團利用其在音樂方面的體驗使得橫跨大西洋的維真航班充滿更多樂趣：在電影院向觀眾免費派送維真可樂。就像理查德*布萊森所說的那樣：“我們把零售、娛樂、食品、音樂和旅行等等很多行業(yè)里的維真體驗結(jié)合在了一起?！币饬x此外，體驗營銷者們還對消費場景所蘊涵的意義非常感興趣。如今的消費者把某種產(chǎn)品或消費體驗看作是代表著某種意義，而這種意義完全超越了普通產(chǎn)品本身。消費者可能會把“尊貴的身份”和各種能夠代表價值的產(chǎn)品相聯(lián)系。而這些產(chǎn)品的價值要通過顧客消費并把他們和社會整體以及特定的人聯(lián)系起來才能實現(xiàn)。對于一個社會而言，界定代表價值的尊貴身份帶來了社會凝聚力并促進了社會融合。對于個人而言，參與到其中不僅使得生活更加豐富，而且還能體驗到穩(wěn)定、歡愉，時不時還能體驗到欣喜若狂。另外一個關鍵的差別在于體驗營銷者堅信大多數(shù)影響品牌的重要機會都產(chǎn)生于顧客購買后消費產(chǎn)品的階段，消費時的這些體驗是決定顧客滿意程度和品牌忠誠度的關鍵因素。然而，大多數(shù)傳統(tǒng)營銷過于注重說服——讓顧客購買——而很少關心顧客購買產(chǎn)品以后的事情。而體驗營銷的從業(yè)者均比較關注顧者購買產(chǎn)品后的使用情況，在醫(yī)藥保健品營銷行業(yè)，他們多注重電話回訪藥品療效，追蹤服用狀態(tài)，有的企業(yè)甚至派出銷售人員（比如珍奧核酸、夕陽美等公司的“滿意代表”）上門造訪，實行“親情式服務”，使患者體驗到產(chǎn)品以外的“溫暖”。決策對于一個體驗營銷者而言，顧客既是理性的又是感性的。也就是說，雖然顧客可能經(jīng)常做出理性決策，但他們也同樣會經(jīng)常受到感情驅(qū)使，因為消費體驗常常是“傾向于追求夢幻、感覺和樂趣”。除此之外，把消費者視為動物也是非常有用的一種方法，而這種動物無論是身體和還是精神的器官都是經(jīng)過自然選擇慢慢進化，產(chǎn)生出感情、思想和感覺從而解決他們祖先所面臨的問題。遺憾的是，這種看待顧客的獨特觀點，雖然融合了心理學領域里的最新概念和發(fā)現(xiàn)以及認知科學和生物進化論，但對營銷領域的影響卻很小。這種觀點對于今天的營銷從業(yè)者而言具有重要意義：不要把顧客僅僅看成是理性決策者。顧客希望得到樂趣、刺激，感受到感情上的觸動以及接受有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。方法和工具和傳統(tǒng)營銷分析性強的、定量的以及處理語言信息的方法相比，體驗營銷者采用的方法和工具比較多變而且多元化?？傊?，體驗營銷不會局限于單一的方法，比較折衷，只是采用看起來能夠奏效的方法。體驗營銷方法和工具比較有探測性，所以隨后可能要考慮其可靠性、有效性和方法合理性的問題。一些方法可能非常重分析和量化(比如根據(jù)眼睛的運動測量感覺對溝通的影響)。而有一些則比較感性和定性化（比如用于了解創(chuàng)新性思維的頭腦聚焦技術）。這些方法可能是用語言表達的，采用傳統(tǒng)的焦點問題討論會、深入訪談或調(diào)查問卷的形式?；蛘呤强梢暤摹＿@些方法有可能在實驗室里虛擬的場景中應用，也可能是在消費者觀看電視節(jié)目和喝啤酒的酒吧里應用。他們通常都因地制宜(比如，針對當前的情況定制相應的方法)而不會因循守舊（對所有對象都采用統(tǒng)一格式）。這里不存在教條；所有的一切都取決于要面對的對象。總之體驗營銷被越來越多的企業(yè)用于培養(yǎng)和顧客之間的體驗聯(lián)系。如今無論何處，都能看到體驗營銷的影子。面對更加多樣寬泛的產(chǎn)品和服務類別，特色和益處營銷正在慢慢被遺棄，取而代之的是更加重要的體驗方法。這里拿美國舉例，醫(yī)藥行業(yè)傳統(tǒng)上也不關注顧客體驗。事實上，類似于美國醫(yī)藥協(xié)會之類的專業(yè)機構(gòu)以前禁止其成員做廣告。直到最高法院規(guī)定法律和醫(yī)藥行業(yè)“從事學術研究的專業(yè)人員”同樣遵從反托拉斯法案，這些專業(yè)人士才能夠為其服務做廣告并開始了解一些營銷方面的知識。隨著業(yè)務的拓展，他們開始考慮采用體驗、整合的方式為醫(yī)務所做廣告。畢竟對大多數(shù)人來說，看醫(yī)生是一種體驗，而且這些體驗加起來要遠遠比我們所享受到的服務還要重要。毫無疑問，我們期望得到專業(yè)而且可以信賴的治療。但是我們還期望能夠感受到醫(yī)生是關心我們的(而不僅僅是診斷書)，而且了解我們的生活方式和價值觀。為了建立起人文關懷的新形象，他們開始采用體驗營銷的方式。第一步就是選擇一個名稱。他們希望找到一個能夠表達出醫(yī)務所宗旨的名稱。他們極力避免選擇那些看起來冰冷和呆板的名字。最初有人建議使用“CrystalRun”這個名稱，這是他們主辦公區(qū)所在地的原有地名。這個名稱沒有什么特別意思，但他們非常喜歡，因為這個名字給人一種平靜、純潔和明快的感覺——他們覺得這些價值觀能夠代表他們這家以顧客為中心的醫(yī)務所。下一步是要設計一個徽標。在圖形設計師的幫助下，他們設計了一個徽標，以曲線為邊，藍色為背景，中間是3條線條柔和的曲線，使人聯(lián)想涓涓流淌的小溪。他們認為在設計徽標時利用曲線表明了醫(yī)療服務更加溫柔和人性化的一面，而現(xiàn)實中醫(yī)療領域正變得越來越高科技而且非人性化。而流動的溪流進一步強化了醫(yī)務所名字所表達出來的那種讓人寬慰而且平靜的意味。他們的平面廣告也改變了。一則廣告展示了新徽標并配有一行標題“家庭醫(yī)生的回歸”。通過這句簡單的話，廣告把人們帶回到過去的時代，那時看醫(yī)生不是像流水生產(chǎn)線一樣，而是去請教一位年長而且值得信賴的朋友。有時醫(yī)療服務機構(gòu)會讓人感覺恐怖而又非人性化，后來豪和鮑勃醫(yī)務所制作的廣告中使用了很多醫(yī)生的照片，逐步展示出醫(yī)療服務的人性化的一面。即使一家相對較小的公司，而且處于傳統(tǒng)上對營銷不敏感的行業(yè)里，也同樣能夠從體驗營銷中獲益匪淺。隨著醫(yī)療