《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》 課件 項(xiàng)目五 企業(yè)利用社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

項(xiàng)目五?企業(yè)利用社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)1?社群營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)2?微信（朋友圈）營(yíng)銷(xiāo)

任務(wù)3?直播、短視頻營(yíng)銷(xiāo)271272導(dǎo)語(yǔ)社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搭建的具有社交屬性的平臺(tái)，如微博、微信、QQ、論壇、今日頭條、直播平臺(tái)等開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。越來(lái)越多的企業(yè)加入社交媒體，推廣自己的品牌和產(chǎn)品，但想在社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)中能分得一杯羹，需要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，整體布局，重點(diǎn)突破。273學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)（1）熟悉社群構(gòu)成要素。（2）熟悉開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)的方法。（3）掌握微信營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和操作流程。（4）掌握直播、短視頻營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和實(shí)施流程。274學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)（1）能制定社群營(yíng)銷(xiāo)方案。（2）能利用微信工具進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)。（3）能策劃直播、短視頻營(yíng)銷(xiāo)方案。思政目標(biāo)（1）培育并踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。（2）樹(shù)立誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)理念。任務(wù)引入社群是一種關(guān)系連接的產(chǎn)物，是由一群有相互關(guān)系的人形成的網(wǎng)絡(luò)。其成員可以在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中交流互動(dòng)、增進(jìn)感情、共同進(jìn)步。一個(gè)完整且典型的社群具有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)、相同或相似的價(jià)值觀、一致認(rèn)同且遵守的成員行為規(guī)范和持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群營(yíng)銷(xiāo)以社群為基石，以社交文化為基礎(chǔ)，基于網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備和社交軟件，形成一種特定的營(yíng)銷(xiāo)模式。李明就讀于廣州某技師學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)二年級(jí)。李明的父母在廣州某小區(qū)開(kāi)了一家水果店，起早貪黑很辛苦。李明想利用自己所學(xué)的社群營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技能，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)增加店鋪銷(xiāo)量，提高店鋪收入。275任務(wù)分析1.在教師的幫助下確定社群定位。2.通過(guò)在水果店蹲點(diǎn)調(diào)研，記錄購(gòu)買(mǎi)水果的客戶(hù)群特征，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的精準(zhǔn)定位。3.邀約好友及感興趣的同學(xué)組建3～5人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并制定團(tuán)隊(duì)公約。4.團(tuán)隊(duì)成員共同確定營(yíng)銷(xiāo)主題。5.通過(guò)查找資料，以及參照優(yōu)秀社群組建方案，確定社群運(yùn)營(yíng)規(guī)則和入群儀式。276相關(guān)知識(shí)一、社群的含義及構(gòu)成要素1.社群的含義自古便有“物以類(lèi)聚，人以群分”的說(shuō)法。人們往往因?yàn)榫哂泄餐纳缃粚傩?，諸如相同的興趣愛(ài)好、價(jià)值觀等聚集在一起，成為一個(gè)群體，如讀書(shū)會(huì)、車(chē)友會(huì)、同學(xué)會(huì)等。277社群全稱(chēng)社會(huì)群體，是人們通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系聯(lián)結(jié)起來(lái)進(jìn)行活動(dòng)的共同體。社群具有較穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和一定的目標(biāo)及行為規(guī)范；成員有歸屬感，相互依賴(lài)，互動(dòng)頻繁，并有一定的分工和協(xié)作。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群是指一種關(guān)系連接的產(chǎn)物，是一群相互間有聯(lián)系的人突破地域限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)終端交流、溝通，分享信息、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等，最終形成具有一定意識(shí)和情感的團(tuán)體組織。社群活動(dòng)包含線上和線下。2782.社群構(gòu)成要素社群由同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)、復(fù)制五個(gè)關(guān)鍵要素構(gòu)成。（1）同好同好是指社群成員具有相同或相似的價(jià)值觀、偏好、興趣，或是有共同的痛點(diǎn)、急需解決某類(lèi)問(wèn)題。在確定社群定位時(shí)，同好范圍越精準(zhǔn)越好，如果范圍太大，很容易導(dǎo)致目標(biāo)用戶(hù)定位不清晰。279（2）結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)是指社群結(jié)構(gòu)，包括組織成員、交流平臺(tái)、加入規(guī)則、管理規(guī)范。這四個(gè)方面做得越好，社群存活時(shí)間就越長(zhǎng)。組織成員包括群主、管理員、種子用戶(hù)和粉絲，其中群主是發(fā)現(xiàn)、號(hào)召有同好的人抱團(tuán)的人。種子用戶(hù)是最初的一批成員，對(duì)社群影響較大。交流平臺(tái)即社交平臺(tái)，是社群成員日常交流的大本營(yíng)。加入規(guī)則是進(jìn)入社群的門(mén)檻，既能保證社群成員質(zhì)量，又能讓加入者更加珍惜社群。管理規(guī)范就是社群成員遵守的公約，隨著社群人數(shù)的增加，必須設(shè)定管理規(guī)范，防止違背公序良俗、引發(fā)社會(huì)輿情的事件發(fā)生。因此，一是要設(shè)立管理員，二是要不斷完善群規(guī)。280281組織成員（3）輸出輸出是指社群要傳遞價(jià)值，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以保持社群的活躍度，增強(qiáng)社群成員的凝聚力；沒(méi)有足夠價(jià)值輸出的社群遲早會(huì)成為“雞肋”。常見(jiàn)的輸出形式除了線上圖文、音視頻、問(wèn)答，還有線下的讀書(shū)會(huì)和分享會(huì)等。常見(jiàn)的內(nèi)容輸出平臺(tái)有微信、微博、知乎、喜馬拉雅、小紅書(shū)等，活動(dòng)發(fā)布平臺(tái)有活動(dòng)行等。282（4）運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)是指延長(zhǎng)社群的壽命。一個(gè)保持活躍度、具有凝聚力的社群，群內(nèi)每一個(gè)成員通常都有很強(qiáng)的歸屬感，能夠產(chǎn)生主人翁意識(shí)，自覺(jué)維護(hù)社群的發(fā)展和成長(zhǎng)。通常一個(gè)社群建立之后會(huì)有3個(gè)月的活躍期，超過(guò)3個(gè)月不運(yùn)營(yíng)就會(huì)逐漸沒(méi)落。社群在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要建立以下“四感”。2831）儀式感：給予加入社群的新成員足夠的關(guān)注，如有的社群會(huì)讓新人做自我介紹、舉辦新人歡迎儀式等。2）參與感：最大限度地調(diào)動(dòng)社群成員參與討論、分享的積極性，確保社群成員有話(huà)說(shuō)、有事做、有收獲。3）組織感：為社群成員配置身份，或協(xié)作完成某項(xiàng)活動(dòng)等，保證社群的活躍度。4）歸屬感：社群的最高價(jià)值是情感的歸屬和身份的認(rèn)同，可通過(guò)線上線下的互動(dòng)交流、開(kāi)展活動(dòng)等，保證社群凝聚力。284（5）復(fù)制復(fù)制就是通過(guò)復(fù)制的手段建立多個(gè)相似的社群，以達(dá)到社群的規(guī)?；\(yùn)作。但在復(fù)制前，必須先考慮三個(gè)問(wèn)題：第一，是否搭建好能夠規(guī)模化運(yùn)作社群的組織結(jié)構(gòu)，如評(píng)估人力、財(cái)力、物力是否足以支撐規(guī)?；\(yùn)作，以及能夠支撐多大規(guī)模的社群運(yùn)作。第二，是否組建好了核心群，即種子用戶(hù)群，并能合理分配到新群。第三，是否形成亞文化，即專(zhuān)屬于這個(gè)社群成員的溝通方式，如聊天語(yǔ)氣、表情包風(fēng)格等。285二、社群營(yíng)銷(xiāo)的含義及方法1.社群營(yíng)銷(xiāo)的含義社群營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)將基于相同或相似需求的人聚集成群，利用產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足群體需求，從而找到商業(yè)機(jī)會(huì)，發(fā)掘商業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)模式。2.社群運(yùn)營(yíng)的思維在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，人們之間的聯(lián)系越來(lái)越依賴(lài)于社群，企業(yè)要做好社群運(yùn)營(yíng)，就必須建立以人為本的社群運(yùn)營(yíng)思維，即鄰里思維、用戶(hù)思維、陪伴思維。286287社群運(yùn)營(yíng)思維（1）鄰里思維，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)社群具有強(qiáng)大的社交屬性，因此交互的內(nèi)容不能是機(jī)器人自動(dòng)回復(fù)，更不能是鋪天蓋地的廣告轟炸，而應(yīng)該是鄰里之間家常式的聊天，老朋友見(jiàn)面時(shí)的親切寒暄，更應(yīng)懂得誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的道理。（2）用戶(hù)思維，細(xì)致服務(wù)用戶(hù)思維是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)思維。用戶(hù)思維不同于客戶(hù)思維，客戶(hù)思維只關(guān)注付費(fèi)客戶(hù)，而用戶(hù)思維關(guān)注的是所有用戶(hù)，以及能影響用戶(hù)的關(guān)聯(lián)人群?？蛻?hù)思維是急功近利的，只關(guān)注眼前利益，導(dǎo)致努力與付出都是圍繞單次交易進(jìn)行的；而用戶(hù)思維則目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，先建立信任關(guān)系，再形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)與服務(wù)關(guān)系。288（3）陪伴思維，互惠互利很多社群從發(fā)起到沉寂不到一個(gè)月時(shí)間，表現(xiàn)出較強(qiáng)的急功近利的運(yùn)營(yíng)思路，這種社群視群成員為客戶(hù)，以賺取客戶(hù)金錢(qián)為目的。如某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出針對(duì)幼小銜接的網(wǎng)絡(luò)課程，先讓適齡小朋友通過(guò)手機(jī)或平板免費(fèi)學(xué)習(xí)3次課（名師講課），然后通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠的方法，催促家長(zhǎng)下單購(gòu)買(mǎi)一期課程，在這一期的課程里加入了助教和陪練的內(nèi)容，使課程內(nèi)容大打折扣，很多家長(zhǎng)直呼上當(dāng)。陪伴思維是與用戶(hù)之間建立一種長(zhǎng)期的信任關(guān)系，從相熟、相知到相信，逐步提升忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，最終提升知名度。2893.開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)的方法（1）創(chuàng)建高效社群的步驟創(chuàng)建高效社群的步驟如圖所示。290創(chuàng)建高效社群的步驟1）明確建群目的。明確建群最終要達(dá)到的目的。2）組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須包括策劃人、運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人、設(shè)計(jì)人員、文案人員、咨詢(xún)客服、群管理員、對(duì)接客服等，剛開(kāi)始建立的社群團(tuán)隊(duì)成員少，身兼數(shù)職的情況比較常見(jiàn)。3）精準(zhǔn)定位用戶(hù)。就是要明確營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足哪一類(lèi)人群需要。4）為社群取名。為社群取一個(gè)符合營(yíng)銷(xiāo)主題且容易記憶的名字。5）確定營(yíng)銷(xiāo)主題。營(yíng)銷(xiāo)主題是社群所肩負(fù)的使命，并非是某一場(chǎng)活動(dòng)的主題，每一次活動(dòng)主題都圍繞營(yíng)銷(xiāo)主題展開(kāi)。2916）設(shè)定入群規(guī)則。即設(shè)定入群門(mén)檻，制定成員交流公約、獎(jiǎng)懲辦法等。7）策劃入群儀式。為新成員設(shè)定簡(jiǎn)單歡迎儀式，如送上新人禮物或致問(wèn)候語(yǔ)。8）確定社群成員角色。對(duì)社群成員活躍度進(jìn)行細(xì)化，以便更好地開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。292（2）常見(jiàn)社群營(yíng)銷(xiāo)的方法1）以拉新為目標(biāo)，利用漏斗原理，進(jìn)行赤裸裸的產(chǎn)品銷(xiāo)售式的營(yíng)銷(xiāo)。2）先打造優(yōu)秀的種子群，再通過(guò)種子用戶(hù)介紹新人入群，這種依賴(lài)信任關(guān)系建立起來(lái)的社群，有較穩(wěn)固的基礎(chǔ)，但對(duì)運(yùn)營(yíng)者提出了更高的要求，需要提供更高質(zhì)量的服務(wù)，對(duì)于引入優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的種子用戶(hù)也要進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。3）以售后服務(wù)為目的的社群，這類(lèi)社群用戶(hù)一般都是企業(yè)的客戶(hù)。293三、社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)1.社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的基本步驟如下。第一步：活動(dòng)策劃——打造場(chǎng)景、挖掘需求。結(jié)合用戶(hù)場(chǎng)景，將其抽象為文字、圖片、音視頻等活動(dòng)素材，挖掘用戶(hù)需求，呈現(xiàn)在場(chǎng)景中。第二步：活動(dòng)預(yù)熱——呈現(xiàn)痛點(diǎn)、匹配解決方案。將準(zhǔn)備好的活動(dòng)內(nèi)容，以文字、圖片、音視頻等形式發(fā)布在社群中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)各司其職，高效工作。294第三步：活動(dòng)進(jìn)行——誘發(fā)需求、廣而告之。用福袋或其他福利方式對(duì)有回應(yīng)的社群成員進(jìn)行需求引導(dǎo)，并通過(guò)種子用戶(hù)廣而告之。第四步：活動(dòng)結(jié)束——及時(shí)回饋、超值服務(wù)。對(duì)每一個(gè)參與活動(dòng)的成員進(jìn)行活動(dòng)后調(diào)研，咨詢(xún)反饋意見(jiàn)，對(duì)積極反饋的用戶(hù)贈(zèng)送禮品，為下次活動(dòng)提升活躍度做準(zhǔn)備。第五步：總結(jié)復(fù)盤(pán)——及時(shí)復(fù)盤(pán)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。在活動(dòng)結(jié)束后3天內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)復(fù)盤(pán)，分析本次活動(dòng)中的得失及總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。2952.社群營(yíng)銷(xiāo)O2O模式社群營(yíng)銷(xiāo)O2O模式就是通過(guò)線上交流、信息互通，線下面對(duì)面活動(dòng)交流開(kāi)展社群運(yùn)營(yíng)的模式。建立一個(gè)社群容易，維護(hù)運(yùn)營(yíng)好一個(gè)社群并不容易。一個(gè)社群是一個(gè)組織，要想關(guān)系緊密，就必須保證社群成員黏性好，使成員有成就感、榮譽(yù)感；有效開(kāi)展線上信息交流、線下情感交流，確保社群成員能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升社群成員的活躍度及參與度。296在社群營(yíng)銷(xiāo)O2O模式中，適合線上舉辦的活動(dòng)有讀書(shū)分享、瘦身打卡、運(yùn)動(dòng)打卡、話(huà)題討論、定時(shí)抽獎(jiǎng)、早晚報(bào)分享、熱點(diǎn)話(huà)題討論、成語(yǔ)接龍、秒殺、團(tuán)購(gòu)、K歌比賽、猜價(jià)格猜中就送、有獎(jiǎng)競(jìng)拍等。適合線下舉辦的活動(dòng)有小飯局（8～10人）、下午茶、沙龍、讀書(shū)分享會(huì)、團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)活動(dòng)、登山活動(dòng)、主題講座、專(zhuān)題論壇、酒會(huì)等。297298某社群知識(shí)飯局299任務(wù)引入微信（朋友圈）讓商家既解決了線上數(shù)字身份認(rèn)證問(wèn)題，又解決了傳播模式問(wèn)題，能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)多、多對(duì)多的快速裂變，使微信營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化、豐富化。王強(qiáng)家的果園豐收了，一箱箱的橙子即將擺滿(mǎn)倉(cāng)庫(kù)。由于在電子商務(wù)公司頂崗實(shí)習(xí)過(guò)一年，王強(qiáng)掌握了一些微信運(yùn)營(yíng)方法和技巧，也結(jié)識(shí)了很多朋友，微信好友自然不在少數(shù)。這次果園豐收，他想通過(guò)微信（朋友圈）營(yíng)銷(xiāo)家鄉(xiāng)的優(yōu)質(zhì)橙子。300任務(wù)分析1.確定營(yíng)銷(xiāo)主題。2.確定實(shí)施步驟。3.把控活動(dòng)過(guò)程。4.活動(dòng)復(fù)盤(pán)。相關(guān)知識(shí)一、微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及定位隨著微信的廣泛應(yīng)用，新的營(yíng)銷(xiāo)模式——微信營(yíng)銷(xiāo)，也大放異彩。通過(guò)微信提供的多種功能，進(jìn)行“熟人”間的生意往來(lái)，日趨頻繁。對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，微信營(yíng)銷(xiāo)有許多無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，圖文并茂的功能拉近了空間距離，使好友之間的聯(lián)系更加便捷；龐大的微信用戶(hù)群，擴(kuò)大了人們的交際圈；信息的到達(dá)率高達(dá)100%。微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)如下。3011.點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)微信采用的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的雙向溝通模式，可以發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片、文字等信息，使得交流內(nèi)容豐富。微信操作簡(jiǎn)單、功能齊全。2.便捷的付款方式微信支付便捷又安全，轉(zhuǎn)賬、微信紅包等功能更是方便用戶(hù)的資金來(lái)往，只需要幾秒就能輕松搞定。3.形式多樣化微信有朋友圈、公眾號(hào)、小程序、二維碼、附近的人、搖一搖等功能。朋友圈是微信營(yíng)銷(xiāo)最為重要的工具。朋友圈營(yíng)銷(xiāo)廣告曝光率接近100%。302二、微信（朋友圈）的基本認(rèn)知與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容制作微信（朋友圈）是個(gè)人信息碎片的呈現(xiàn)，其發(fā)布的內(nèi)容有時(shí)也會(huì)用來(lái)判斷一個(gè)人是否值得信任，同時(shí)點(diǎn)贊或評(píng)論也是朋友之間交流互動(dòng)的手段之一。1.微信（朋友圈）的基本認(rèn)知微信（朋友圈）包括朋友圈封面和朋友圈行為。朋友圈封面可以通過(guò)軟營(yíng)銷(xiāo)的方式展示業(yè)務(wù)或需求信息。如果個(gè)人微信號(hào)定義為營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，可以用廣告圖作為封面，把營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品放在圖片上。303304某新疆特產(chǎn)精品店朋友圈封面及日更信息2.微信（朋友圈）營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容制作微信（朋友圈）的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容主要包括文字、圖片、視頻等。（1）文字文字是指純文本的朋友圈內(nèi)容。如圖所示，長(zhǎng)按

圖標(biāo)出現(xiàn)右圖頁(yè)面，可編輯文本，同時(shí)可設(shè)定“所在位置”“提醒誰(shuí)看”“誰(shuí)可以看”以及與QQ綁定等。305朋友圈文字（2）圖片圖片也是朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的重要形式之一，可以單獨(dú)發(fā)布圖片，也可以圖文混合發(fā)布。306哈密瓜圖文推廣（3）視頻在朋友圈發(fā)送視頻也是通過(guò)點(diǎn)擊

按鈕進(jìn)入制作頁(yè)面，可以自行選擇現(xiàn)有的視頻或者當(dāng)場(chǎng)拍攝視頻。朋友圈發(fā)布視頻的時(shí)長(zhǎng)不能超過(guò)30秒，超出30秒的視頻需要在上傳頁(yè)面中自行進(jìn)行剪輯。在制作視頻時(shí)，除了需要根據(jù)發(fā)布視頻的目的制作視頻內(nèi)容，還需要避免視頻中有違法、違規(guī)的內(nèi)容，以免被封號(hào)。307三、微信（朋友圈）營(yíng)銷(xiāo)注意事項(xiàng)朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提升轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)銷(xiāo)售。但是并不意味著發(fā)了朋友圈，就會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)?？蛻?hù)最終選擇在朋友圈購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要原因是信任，因相信人而信任產(chǎn)品的質(zhì)量不會(huì)差，相信價(jià)格公道，相信專(zhuān)業(yè)性。因此朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的主要目的應(yīng)該是建立信任，其次才是提高產(chǎn)品曝光率。不能單純將朋友圈視為廣告位，過(guò)于急功近利。308如圖所示的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)示例，左圖為新疆阿克蘇蘋(píng)果推廣信息，右圖為云南丑蘋(píng)果推廣信息，明顯右圖文案更走心，能勾起瀏覽者兒時(shí)記憶，從而下單。309朋友圈營(yíng)銷(xiāo)示例在朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還要注意以下三點(diǎn)。第一，在發(fā)朋友圈營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，不要只發(fā)文字。最好包含文字、圖片、視頻等多種元素，更有感染力。第二，發(fā)超過(guò)100個(gè)字容易被折疊，所以，可以將重要的信息以評(píng)論的方式分段發(fā)送。第三，在發(fā)營(yíng)銷(xiāo)型朋友圈的時(shí)候，盡量分組發(fā)布，以提升發(fā)布效果。通過(guò)好友分組和用戶(hù)標(biāo)簽精準(zhǔn)控制朋友圈可見(jiàn)的范圍。310311任務(wù)引入李明和王強(qiáng)是同學(xué)也是同鄉(xiāng)，他家的果園也豐收了，成箱成箱的蘋(píng)果碼在倉(cāng)庫(kù)里整裝待發(fā)。李明留意到近年來(lái)短視頻帶貨和直播帶貨都非?；鸨?。想通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)和直播營(yíng)銷(xiāo)把自家的蘋(píng)果銷(xiāo)售出去。312任務(wù)分析1.選擇直播平臺(tái)。2.完成直播策劃表的填寫(xiě)。3.開(kāi)展直播。313相關(guān)知識(shí)一、直播營(yíng)銷(xiāo)概述與直播平臺(tái)類(lèi)型1.直播營(yíng)銷(xiāo)概述直播營(yíng)銷(xiāo)是在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展同時(shí)制作和播出的營(yíng)銷(xiāo)方式。直播營(yíng)銷(xiāo)以直播平臺(tái)為載體，可以與用戶(hù)實(shí)時(shí)互動(dòng)，能快速引起情感共鳴。314（1）直播營(yíng)銷(xiāo)要素直播營(yíng)銷(xiāo)包括場(chǎng)景、人物、產(chǎn)品、創(chuàng)意四個(gè)要素。1）場(chǎng)景：展示在屏幕前的銷(xiāo)售場(chǎng)景，讓觀眾有身臨其境之感。2）人物：包括主播、助演、直播嘉賓等。3）產(chǎn)品：主播的直播產(chǎn)品，分為主帶產(chǎn)品和附帶產(chǎn)品。4）創(chuàng)意：通過(guò)打造主播人設(shè)、布置場(chǎng)景、邀請(qǐng)明星或知名人士出場(chǎng)等方式，優(yōu)化直播效果，吸引用戶(hù)觀看。315（2）直播營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)1）成本低。直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)場(chǎng)地、物料需求較少，直播設(shè)備價(jià)格親民。2）營(yíng)銷(xiāo)覆蓋范圍廣。借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，可以覆蓋網(wǎng)絡(luò)所觸及的任何區(qū)域，大大拓寬了營(yíng)銷(xiāo)范圍。3）直接觸達(dá)用戶(hù)。在直播營(yíng)銷(xiāo)中，主播可以更加深入地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的介紹，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、品牌價(jià)值有更深入的了解。還可以給用戶(hù)帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)，提高成交量。4）實(shí)時(shí)互動(dòng)反饋。直播具有強(qiáng)有力的雙向互動(dòng)性，主播將直播內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶(hù)的同時(shí)，還能接收用戶(hù)的實(shí)時(shí)信息反饋，與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。3162.直播平臺(tái)類(lèi)型個(gè)人或企業(yè)在選擇直播平臺(tái)時(shí)應(yīng)先了解直播平臺(tái)的類(lèi)型。目前常見(jiàn)的直播平臺(tái)根據(jù)其輸入輸出的主要內(nèi)容進(jìn)行劃分，可以分為娛樂(lè)類(lèi)直播平臺(tái)、游戲類(lèi)直播平臺(tái)、短視頻類(lèi)直播平臺(tái)和電商類(lèi)直播平臺(tái)四種類(lèi)型。（1）娛樂(lè)類(lèi)直播平臺(tái)具有代表性的娛樂(lè)類(lèi)直播平臺(tái)有YY直播、映客直播、花椒直播等。（2）游戲類(lèi)直播平臺(tái)游戲類(lèi)直播平臺(tái)是以游戲、電競(jìng)實(shí)時(shí)直播為主要內(nèi)容的平臺(tái)類(lèi)型。317（3）短視頻類(lèi)直播平臺(tái)目前熱門(mén)的短視頻類(lèi)直播平臺(tái)有抖音、快手等。這類(lèi)型平臺(tái)的門(mén)檻比較低，主要以輸出短視頻為主。這類(lèi)型平臺(tái)主播需要有較強(qiáng)的創(chuàng)意。短視頻類(lèi)直播平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，隱隱有超過(guò)電商類(lèi)直播平臺(tái)的趨勢(shì)。（4）電商類(lèi)直播平臺(tái)電商類(lèi)直播平臺(tái)是指推出直播業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)。具有代表性的電商類(lèi)直播平臺(tái)有淘寶直播、京東直播、蘇寧直播等。電商類(lèi)直播平臺(tái)具有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)，用戶(hù)在這些平臺(tái)上觀看直播的主要目的就是購(gòu)買(mǎi)商品。318二、直播營(yíng)銷(xiāo)策劃和實(shí)施個(gè)人或企業(yè)在選擇好直播平臺(tái)后，就要進(jìn)行直播策劃。在直播開(kāi)始之前，需要制定直播策劃方案、確定直播流程為直播做準(zhǔn)備。1.制定直播策劃方案直播策劃是對(duì)整場(chǎng)直播的總體規(guī)劃。包括直播主題、直播目標(biāo)、直播利益點(diǎn)、直播時(shí)間等。直播主題決定了一場(chǎng)直播的主要內(nèi)容，直播主題應(yīng)該簡(jiǎn)短精練。直播目標(biāo)是與直播相關(guān)的一些可以衡量的、具體的、可以達(dá)到的目標(biāo)，包括流量目標(biāo)、變現(xiàn)目標(biāo)、引流目標(biāo)、影響力目標(biāo)等。319直播時(shí)間、直播時(shí)長(zhǎng)。需要提前了解目標(biāo)用戶(hù)一般什么時(shí)間段觀看直播，主播的最佳控場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)，多久直播一次能保持直播間活躍度等，再安排直播時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)。直播標(biāo)題要簡(jiǎn)短、通順、朗朗上口、一目了然。直播簡(jiǎn)介要概括出本場(chǎng)直播重點(diǎn)，切忌太過(guò)復(fù)雜。直播利益點(diǎn)要符合用戶(hù)的需求點(diǎn)，設(shè)置切實(shí)福利，讓用戶(hù)感受到直播的優(yōu)惠力度和誠(chéng)意，提升下單轉(zhuǎn)化率。3202.確定直播流程在直播前，主播還需要與運(yùn)營(yíng)人員共同確定直播流程，以確保直播順利進(jìn)行。直播流程包括詳細(xì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及在該時(shí)間節(jié)點(diǎn)主播要做的事，它把各個(gè)直播環(huán)節(jié)通過(guò)時(shí)間順序進(jìn)行有序銜接。每一個(gè)環(huán)節(jié)占用多長(zhǎng)時(shí)間都要做好規(guī)劃，以免在直播過(guò)程中出現(xiàn)產(chǎn)品解說(shuō)和產(chǎn)品上架時(shí)間錯(cuò)亂，錯(cuò)過(guò)發(fā)放福利的時(shí)間導(dǎo)致觀眾流失等情況。某主播的直播流程見(jiàn)表。321直播流程3223.開(kāi)展直播活動(dòng)（1）直播開(kāi)場(chǎng)在直播開(kāi)場(chǎng)時(shí)，需要先進(jìn)行暖場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)場(chǎng)互動(dòng)讓用戶(hù)了解本場(chǎng)直播的主題、內(nèi)容等，引發(fā)用戶(hù)興趣并停留在直播間。（2）直播過(guò)程暖場(chǎng)環(huán)節(jié)結(jié)束后，主播就要開(kāi)始介紹產(chǎn)品。第一款介紹的產(chǎn)品需要足夠吸引用戶(hù)，可利用低價(jià)折扣、買(mǎi)一送一、前幾名下單用戶(hù)送禮等方式促使用戶(hù)下單。盡量在最短的時(shí)間內(nèi)獲得用戶(hù)對(duì)主播和主播所推薦產(chǎn)品的信任與認(rèn)可。323直播過(guò)程切忌生硬死板，主播可以適當(dāng)讀取直播間評(píng)論并答疑，保持與用戶(hù)的互動(dòng)。在介紹2～3款產(chǎn)品后，用戶(hù)的疲憊感逐漸增加，這時(shí)主播需要在直播間開(kāi)展抽獎(jiǎng)、送福利等互動(dòng)活動(dòng)活躍氣氛。并且在抽獎(jiǎng)過(guò)程中，預(yù)告下一款產(chǎn)品的利益點(diǎn)，營(yíng)造期待感，吸引用戶(hù)繼續(xù)留在直播間。在直播中，一旦有用戶(hù)提及某個(gè)產(chǎn)品，主播一定要及時(shí)給予回應(yīng)?？稍俅握故井a(chǎn)品的亮點(diǎn)，既可拉近與用戶(hù)的距離，又可以讓直播間其他用戶(hù)加深對(duì)該產(chǎn)品的印象。324（3）直播結(jié)尾主播在直播結(jié)尾時(shí)，需要對(duì)本場(chǎng)直播下單的用戶(hù)和直播間的在線用戶(hù)表達(dá)感謝，提高用戶(hù)對(duì)主播的好感度。并預(yù)告下一場(chǎng)直播的時(shí)間，透露下一場(chǎng)直播的利益點(diǎn)。325三、短視頻營(yíng)銷(xiāo)概述1.短視頻概念短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)從幾秒到幾分鐘不等。短視頻內(nèi)容包括技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等。短視頻主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可以在社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享。3262.常見(jiàn)短視頻平臺(tái)（1）抖音1）產(chǎn)品介紹抖音是由字節(jié)跳動(dòng)孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺(tái)。2）運(yùn)營(yíng)定位抖音主要用戶(hù)為一線、二線城市用戶(hù)和年輕用戶(hù)，主打音樂(lè)、創(chuàng)意和社交。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，抖音的豎屏全屏播放更容易讓用戶(hù)獲得沉浸式體驗(yàn)，視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)。327（2）快手1）產(chǎn)品介紹快手誕生時(shí)叫GIF快手，是一款用來(lái)制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2012年GIF快手轉(zhuǎn)型，它將制作的內(nèi)容存儲(chǔ)為視頻，只有在用戶(hù)分享到其他平臺(tái)（如微博）時(shí)才能轉(zhuǎn)換成GIF圖片。直到2013年才確定平臺(tái)的短視頻社交屬性。2014年正式改名為快手。2）運(yùn)營(yíng)定位與抖音不同的是，快手的特點(diǎn)是“真實(shí)”，在三線、四線城市滲透率比較高。用戶(hù)對(duì)快手的認(rèn)知側(cè)重于有趣和接地氣。快手主播可以是種地的農(nóng)民、工地搬磚的工人、跳廣場(chǎng)舞的大媽等普通人。328（3）西瓜視頻1）產(chǎn)品介紹西瓜視頻是字節(jié)跳動(dòng)旗下的視頻平臺(tái)，以“點(diǎn)亮對(duì)生活的好奇心”為口號(hào)。西瓜視頻通過(guò)人工智能幫助每個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己喜歡的視頻，并幫助視頻創(chuàng)作者輕松地向全世界分享自己的視頻作品。2）運(yùn)營(yíng)定位西瓜視頻與抖音、快手最大的不同是，抖音和快手大多為15秒到30秒的豎屏短視頻。而西瓜視頻為幾分鐘的橫屏長(zhǎng)視頻。抖音和快手主要以?shī)蕵?lè)型視頻為主，而西瓜視頻則是以資訊型視頻為主。3293.短視頻營(yíng)銷(xiāo)流程短視頻營(yíng)銷(xiāo)的流程，大致可分為制定目標(biāo)、選擇發(fā)布平臺(tái)、制作短視頻、傳播短視頻和分析數(shù)據(jù)五步。（1）制定目標(biāo)在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)前，首先要確定目標(biāo)。比如，小林家果園香梨成熟了，想通過(guò)短視頻為自家香梨帶貨。那么目標(biāo)就是把香梨銷(xiāo)售出去。（2）選擇發(fā)布平臺(tái)通常