淺談淘寶直播營(yíng)銷(xiāo)模式和發(fā)展前景（終稿）

II淺談淘寶直播營(yíng)銷(xiāo)模式和發(fā)展前景摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體的激增展示出了該模型的在線和實(shí)時(shí)視頻的優(yōu)勢(shì)，這也是許多人選擇的原因。相比以往傳統(tǒng)的電商模式來(lái)說(shuō)，即便傳統(tǒng)的電商有效地利用了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序，但也無(wú)法與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的d交流，也無(wú)法及時(shí)獲取用戶的需求。然而在“電商+直播”的模式再加上“網(wǎng)紅”主播的流量帶領(lǐng)，就可以打破傳統(tǒng)模式并在有限的空間里獲得高額的利潤(rùn)，這也給電子商務(wù)企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而淘寶的直播賣(mài)貨就是一個(gè)很好的案例；但淘寶直播在發(fā)展過(guò)程中也遇到過(guò)許多的問(wèn)題，例如：1.直播內(nèi)容重復(fù)率高，在同一時(shí)間段內(nèi)相同產(chǎn)品會(huì)有許多店鋪進(jìn)行直播銷(xiāo)售。2.直播賣(mài)貨數(shù)據(jù)有造假的現(xiàn)象，一些店鋪或者主播為了提升店鋪和自己的知名度會(huì)在直播數(shù)據(jù)上造假來(lái)吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注度以便獲取更多利益等。我將會(huì)用淘寶直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式、分類(lèi)和特征等這些角度去分析淘寶的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題，并找到解決方法，希望這些手段在未來(lái)5G的快速發(fā)展下能給淘寶直播的改進(jìn)帶來(lái)一些優(yōu)化方向和手段。關(guān)鍵詞，網(wǎng)紅主播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略ABSTRACTAlongwiththecontinuousrenewalofInternettechnology,allkindsofnewmedia,asanewmediacombinestheadvantageofthegrowingmediaproud,supportedbythenetworkvideoandbroadcastplatform"electricity+live"modeisquitepopular,thetraditionalmodeofelectricity,whilealsoeffectivelyusetheapplicationadvantagesoftheInternet,butalsounabletoachievethereal-timeinteractionwithusers,andinstantaccesstouserdemand,isnotconducivetothestabledevelopmentoftheelectricityindustry.However,the"e-commerce+livebroadcast"model,ledbythetrafficof"webcelebrity"anchors,canachieveahighamountofprofitinlimitedspaceandensurehugeeconomicbenefitsfore-commerceenterprises.TheTaobaolivebroadcastmarketingmodelisaverytypicalexample.TherearealsomanyproblemsinthedevelopmentofTaobaoLivebroadcast.Forexample,thereisahighrepetitionrateoflivebroadcastcontent,andmanystoresselllivebroadcastofthesameproductinthesameperiodoftime.Inordertoenhancethepopularityofthestoresandthemselves,somestoresoranchorswillfakethelivebroadcastdatatoattractmoreconsumers'attentionandobtainmoreprofits.IwillanalyzethecurrentsituationandexistingproblemsofTaobaofromtheperspectiveoftaobaolivenetworkmarketingmodel,classificationandcharacteristics,andfindsolutions.IhopethesemeanscanbringsomeoptimizationdirectionsandmeanstotheimprovementofTaobaolivebroadcastwiththerapiddevelopmentof5Ginthefuture.Keywords:Webcelebrityanchor,networkmarketing,livestreaming目錄第一章緒論 81.1研究背景及意義 81.2研究方法 81.3國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 81.4研究目的與內(nèi)容 9第二章相關(guān)概念及理論概述 122.1基于淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略概述 122.2直播帶貨的定義 132.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 132.4網(wǎng)紅主播的概念 13第三章直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀 133.1直播帶貨的興起與發(fā)展 14第四章淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀研究 164.1淘寶直播營(yíng)銷(xiāo)的模式分類(lèi) 164.2淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特征分析 164.3淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容分析 164.4淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式分析 16第五章基于淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析 175.1直播內(nèi)容重復(fù)、刺激手段單一 175.2直播內(nèi)容不明確 175.3直播賣(mài)貨數(shù)據(jù)造假 175.4網(wǎng)紅主播推廣產(chǎn)品重復(fù)率高 17第六章基于淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)方法 186.1找到市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群 186.2豐富和創(chuàng)新淘寶直播形式 186.3嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)品品位 18第七章研究結(jié)論與發(fā)展前景 187.1研究結(jié)論 187.2發(fā)展前景 18參考文獻(xiàn) 21致謝=5\*GB3⑤中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì).直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)=6\*GB3⑥中華人民共和國(guó)人力資源和社會(huì)保障部.關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告第一章緒論1.1研究背景及意義 某音、某寶，在這些大家常用的手機(jī)軟件里，通過(guò)觀看直播，主播帶貨這樣的方式進(jìn)行物品的銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)，是當(dāng)今廣大人民群眾常用的網(wǎng)購(gòu)方式。這種直播帶貨的方式正在成為廣大商家的一個(gè)重要渠道，今后，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和直播帶貨的發(fā)展，這種方式必將占據(jù)更重要的位置。隨著現(xiàn)如今在線直播的蓬勃發(fā)展和直播用戶的高速增長(zhǎng),直播平臺(tái)迅速成為人們獲得信息、休閑娛樂(lè)、購(gòu)買(mǎi)商品等能產(chǎn)生影響力及占優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)。通過(guò)數(shù)據(jù)的分析和調(diào)研我們可以發(fā)現(xiàn)近些年直播的發(fā)展規(guī)模逐步擴(kuò)大，從直播的人員總量上來(lái)看，16年的直播人員數(shù)量大約有三億人，17年的直播人員大約有將近四億人，與16年的人數(shù)規(guī)模相比，17年增加了一億人。19年參與直播的人數(shù)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，約有五億人。除了參與直播的人數(shù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，直播的渠道平臺(tái)也更加豐富，如熊貓直播平臺(tái)、一直播、斗魚(yú)直播、虎牙直播、淘寶直播等等，各大直播平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)在了人們的視野中。本篇論文以淘寶的直播為研究對(duì)象，通過(guò)研究淘寶直播的形式找出其當(dāng)前存在的不足與優(yōu)化方法，并淺談淘寶直播未來(lái)的發(fā)展前景。1.2研究方法本文根據(jù)當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展情況為背景，把以“互聯(lián)網(wǎng)+電商+直播”為經(jīng)營(yíng)模式的直播平臺(tái)，也即淘寶直播作為研究的對(duì)象，通過(guò)以下兩種方法進(jìn)行研究：（1）文獻(xiàn)分析法：我將查閱檔案館的相關(guān)檔案資料，收集整理淘寶直播的起因、發(fā)展、目前的狀態(tài)和問(wèn)題，形成相關(guān)資料集；。（2）個(gè)案研究法：對(duì)網(wǎng)紅主播薇婭、李佳琦等為代表性的群體進(jìn)行個(gè)案研究。本研究將結(jié)合文獻(xiàn)研究、案例分析等手段，首先通過(guò)理論分析淘寶直播的現(xiàn)狀；并對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià)；其次，通過(guò)在前一步驟中的現(xiàn)狀分析，探討淘寶直播在當(dāng)前存在的不足，同時(shí)針對(duì)這個(gè)不足開(kāi)展深刻的研究；最后，通過(guò)研究的結(jié)果，提供與結(jié)果相對(duì)應(yīng)的問(wèn)題解決措施與手段。1.3國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述我國(guó)國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的研究起步時(shí)間較晚于國(guó)外，其中首先得到了國(guó)內(nèi)廣大學(xué)者認(rèn)可的是2001年學(xué)者吳金明的研究成果。學(xué)者吳金明通過(guò)理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，提出了4V的一種營(yíng)銷(xiāo)的模式，這種模式指的是，第一，差異化，即在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要想與其他同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，就要實(shí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方法，使自己成為客戶的必選項(xiàng)；第二，功能化，是指需要明確營(yíng)銷(xiāo)角色和自我定位，通過(guò)對(duì)合適的人群進(jìn)行合適的產(chǎn)品宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，讓產(chǎn)品得到銷(xiāo)售，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；第三，附加價(jià)值，是指產(chǎn)品擁有著超過(guò)其原有價(jià)值的屬性，消費(fèi)者能夠從一個(gè)產(chǎn)品上體驗(yàn)到更多的使用價(jià)值，從而產(chǎn)生便利和物超所值的感受。而產(chǎn)品的附加價(jià)值便需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)得以實(shí)現(xiàn)；第四，共鳴，指的是產(chǎn)品與消費(fèi)者的共鳴、消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者的共鳴、產(chǎn)品方與營(yíng)銷(xiāo)者的共鳴，即三方兩兩之間相互聯(lián)系，了解產(chǎn)品了解顧客需求。以上便是學(xué)者吳金明提出的營(yíng)銷(xiāo)模式。這種方法得到了行業(yè)內(nèi)外的廣泛認(rèn)可，從企業(yè)方來(lái)說(shuō)，這種方法能夠加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，了解客戶的需求，企業(yè)能夠生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品從而增加收入。從消費(fèi)者方面來(lái)說(shuō)，能夠買(mǎi)到心滿意足的商品。即買(mǎi)賣(mài)各方都能獲得經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)效益。這種營(yíng)銷(xiāo)模式不僅適用于線下的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，更適用于當(dāng)今正蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)科技大發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)正逐步被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所超過(guò)，而原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段則必須不斷更新，與當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展相匹配。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要更多的運(yùn)用到大量的信息手段和科技手段，這與以往的營(yíng)銷(xiāo)大有不同。因此面對(duì)消費(fèi)者思想觀念的變化，營(yíng)銷(xiāo)人員也需要不斷的改變自己的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段，從消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)理念、消費(fèi)渠道入手，打造新的與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。在十年后，學(xué)者薛冰潔提出了關(guān)于電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的研究結(jié)果。他認(rèn)為以往我們所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展根源。不論營(yíng)銷(xiāo)怎樣發(fā)展，其理論基礎(chǔ)和核心理念是不會(huì)發(fā)生改變的。不同的是在不同的社會(huì)環(huán)境和背景下，其營(yíng)銷(xiāo)手段可能會(huì)有不同，營(yíng)銷(xiāo)渠道可能會(huì)有不同，但最終的營(yíng)銷(xiāo)目的都是為了擴(kuò)展企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，增加企業(yè)的收益。在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式便是主流的營(yíng)銷(xiāo)模式。1.4研究目的與內(nèi)容通過(guò)對(duì)具有典型樣本的調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)不足，同時(shí)學(xué)習(xí)其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的優(yōu)秀管理方法，結(jié)合對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論與策略，對(duì)淘寶直播所存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，從而進(jìn)行一系列的構(gòu)建，提供一些優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播的策略。（1）一些專(zhuān)業(yè)概念的理論分析：如淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略概述、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特征分析、內(nèi)容分析、模式分析等（2）案例研究：探索淘寶直播發(fā)展與當(dāng)前情況；選取流量“網(wǎng)紅”主播為代表，做為典型樣本進(jìn)行研究，探討淘寶直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深入的分析，針對(duì)分析結(jié)果提出解決方法。（3）得出結(jié)果通過(guò)以上部分的調(diào)查研究和分析，總結(jié)出本論文對(duì)于企業(yè)和社會(huì)有用的價(jià)值，同時(shí)分析本文尚且存在的不足之處，找出今后的研究的方向和內(nèi)容。第二章相關(guān)概念及理論概述2.1基于淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略概述淘寶直播的定位屬于“消費(fèi)類(lèi)直播”,它是由阿里巴巴推出的一種賣(mài)貨手段,即用戶可以邊看直播邊購(gòu)買(mǎi)商品,其中包括了母嬰用品、化妝品、日用品、服裝、食品和奢侈品等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式使通過(guò)直播的形式轉(zhuǎn)化發(fā)展而來(lái)的。這種方式是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的博主開(kāi)展直播的方式吸引觀眾在線觀看，從而開(kāi)始推銷(xiāo)產(chǎn)品或商品，將觀眾變?yōu)橄M(fèi)者的一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式中，產(chǎn)品生產(chǎn)者與主播是雇傭關(guān)系，主播與消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，消費(fèi)者與生產(chǎn)者是消費(fèi)關(guān)系，產(chǎn)品生產(chǎn)者通過(guò)雇傭主播，支付主播一定的費(fèi)用，讓主播推銷(xiāo)產(chǎn)品，而主播利用自己的粉絲基礎(chǔ)和影響力向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者通過(guò)主播對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生對(duì)商品的興趣從而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。2.2直播的概念由于網(wǎng)絡(luò)帶貨的發(fā)展速度十分迅猛，因此現(xiàn)今還尚未有學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的概念有一個(gè)詳細(xì)、完整、清楚的界定。但是直播帶貨是屬于電視學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科范疇，可以將二者相結(jié)合，便會(huì)產(chǎn)生直播帶貨的概念。直播帶貨是指通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)科技的手段讓主播和客戶同時(shí)在一個(gè)平臺(tái)上，對(duì)某一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行同步了解，經(jīng)過(guò)直播人員的推薦，客戶可以根據(jù)自身的意愿采取購(gòu)買(mǎi)的行為。一般這種通過(guò)直播的形式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠力度會(huì)大于日常購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠力度=2\*GB3②。2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種建立在網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的基礎(chǔ)上而形成的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式通常需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員、線上消費(fèi)者以及網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)的支持。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是具備時(shí)效性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)往往都是在一段特定的時(shí)間內(nèi)發(fā)生和進(jìn)行的。二是空間性，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以在任何地方開(kāi)展，其受眾也可以是任何地點(diǎn)的人。三是成本低，眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種線上的營(yíng)銷(xiāo)方式，它只需要直播人員在一小塊區(qū)域?qū)ι唐窢I(yíng)銷(xiāo)即可，節(jié)省了因商品保存、店面、雇員等產(chǎn)生的費(fèi)用。它不僅是一個(gè)通過(guò)信息進(jìn)行的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng),而且是一個(gè)成長(zhǎng)速度最快,變化最快的市場(chǎng),是一個(gè)全天候的市場(chǎng)=3\*GB3③。2.4網(wǎng)紅的概念在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，進(jìn)行帶貨的人員往往被我們稱作網(wǎng)紅。這種人一般是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上小有名氣，具備一定的粉絲基礎(chǔ)和影響能力，也就是所謂的網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)紅的出現(xiàn)一般是通過(guò)一些視頻作品或者文字作品又或者是在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生了一些膾炙人口的事情而出名，因此網(wǎng)紅既包括褒義也包括貶義。在網(wǎng)絡(luò)直播上，產(chǎn)品企業(yè)一般會(huì)利用這些網(wǎng)紅吸引粉絲的能力，讓其對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以此來(lái)帶動(dòng)廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加企業(yè)盈利，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力。直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1直播帶貨的興起與發(fā)展通過(guò)直播的手段進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展下的產(chǎn)物，這種直播銷(xiāo)售的方式的發(fā)展十分迅猛，就好像一夜之間如雨后春筍般地出現(xiàn)在了人們的視野之中。越來(lái)越多的人加入直播營(yíng)銷(xiāo)之中，正是因?yàn)槠溆欣蓤D。因此，直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，在一個(gè)快速的發(fā)展進(jìn)程中經(jīng)歷了重大變化，從異軍突起的飛速在壯大，再到后來(lái)的逐步規(guī)范。我們都知道，直播是建立在消費(fèi)者粉絲基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)手段，因此在最開(kāi)始，直播是由各個(gè)資源豐富的電商平臺(tái)所建立起來(lái)的，如京東、淘寶等。這些平臺(tái)本身就具備龐大的粉絲群和消費(fèi)能力，通過(guò)直播的形式進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。但是由于越來(lái)越多的人員進(jìn)入到直播營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域之中，難免會(huì)發(fā)生一些行業(yè)亂象。因此，各項(xiàng)關(guān)于直播營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)定制度便出現(xiàn)了。直播最初的含義與形式是，主播通過(guò)線上視頻和音頻的方式同時(shí)段與觀看者進(jìn)行雙向溝通交流。而直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)則是在普通的直播中加入產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，讓原本僅為娛樂(lè)的粉絲變?yōu)闈撛诘南M(fèi)者，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手段，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到讓消費(fèi)者消費(fèi)的目的。帶貨主播對(duì)于商品的推薦一般也不會(huì)是盲目的，他們往往會(huì)經(jīng)過(guò)先行對(duì)產(chǎn)品的使用和測(cè)試，以此來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)通過(guò)向廠商爭(zhēng)取更多的福利發(fā)送給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠用最少的價(jià)格買(mǎi)到最優(yōu)質(zhì)的商品。隨著淘寶在直播營(yíng)銷(xiāo)之路上的不斷發(fā)展，其他電商也不甘落后，于是風(fēng)風(fēng)火火的直播帶貨便出現(xiàn)了。直播帶貨的出現(xiàn)，進(jìn)一步帶動(dòng)了我國(guó)的的國(guó)民消費(fèi)的增長(zhǎng)。特別是在疫情之后，促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)是我國(guó)發(fā)展所需要的，直播帶貨作為一種新型的，被大眾認(rèn)可和接受的營(yíng)銷(xiāo)手段，獲得了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的雙向認(rèn)可。在直播人員的介紹下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率大大提升，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示可以發(fā)現(xiàn)，在特定時(shí)段直播帶貨所產(chǎn)生的消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到了百億元，而從整體的直播帶貨行業(yè)來(lái)看，其金額早已超過(guò)了千億元。可見(jiàn)直播帶貨所產(chǎn)生的影響力和經(jīng)濟(jì)效益的巨大=5\*GB3⑤。隨著直播行業(yè)的發(fā)展，在直播營(yíng)銷(xiāo)帶貨的行業(yè)中，也出現(xiàn)了廣為大眾所熟知的直播人員，其中最為大家知曉的就是以口紅等美妝產(chǎn)品出名的李佳奇，以及女性主播薇婭。他們兩位作為直播營(yíng)銷(xiāo)的招牌人員，每天所產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額均為億元。正是看到了巨大的收益，也越來(lái)越多的人參與到了直播帶貨的行列之中。在直播帶貨勢(shì)如破竹發(fā)展的同時(shí)，一些弊病也隨之出現(xiàn)。缺乏監(jiān)管的帶貨市場(chǎng)亂象叢生。正是由于不專(zhuān)業(yè)的人員和急于求成的人的亂入，導(dǎo)致了直播帶貨行業(yè)的亂象，不論是從產(chǎn)品端還是營(yíng)銷(xiāo)端，甚至是售后環(huán)節(jié)都存在不少問(wèn)題。使消費(fèi)者不能享受到美好的購(gòu)物體驗(yàn)，買(mǎi)到物有所值的產(chǎn)品。也正是因?yàn)橹辈ж浀陌l(fā)展速度迅猛，與之相配套的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都沒(méi)有隨著他的發(fā)展而完善，因此在直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)上，一方面需要直播方和產(chǎn)品方自覺(jué)踐行行業(yè)規(guī)則，遵守社會(huì)道德，另一方面也需要國(guó)家或者相關(guān)管理職能部門(mén)制定出臺(tái)相應(yīng)的管理規(guī)則，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的規(guī)范。

第四章淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀研究4.1淘寶直播營(yíng)銷(xiāo)的模式分析4.1.1在符合規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的情況下,獨(dú)辟蹊徑市場(chǎng)細(xì)分與差異化定位是營(yíng)銷(xiāo)手段中重要的環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)中，同樣也十分重要。在這里，本文以李佳奇作為研究對(duì)象發(fā)現(xiàn)，李佳奇從一個(gè)默默無(wú)名的營(yíng)銷(xiāo)人員成為當(dāng)今的爆款主播，正是因?yàn)樗麑?duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，從眾多品種中選擇了美妝行業(yè)，并且主推自己的優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)美妝產(chǎn)品中的口紅。同時(shí)它的直播帶貨也極具個(gè)人特色，認(rèn)真負(fù)責(zé)與夸張的語(yǔ)言，用一句“買(mǎi)它”俘獲了萬(wàn)千消費(fèi)者的心。也正是通過(guò)前期的分析積累和名氣增長(zhǎng)，不斷刷新直播間的熱度,與此同時(shí)他直播間里的銷(xiāo)售量也在不斷上升。才能有后期在各行業(yè)都能進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

4.1.2對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解,專(zhuān)業(yè)化的導(dǎo)向直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)主播之所以會(huì)存在兩極分化的現(xiàn)象，正是因?yàn)橐恍┤嗣つ扛L(fēng)，推薦的產(chǎn)品不是自己所熟知的，也沒(méi)有形成自己的個(gè)人特色。而另一些比較知名的主播，則是對(duì)自己推銷(xiāo)的產(chǎn)品了如指掌，在推銷(xiāo)前詳細(xì)了解和嘗試，為消費(fèi)者著想。就像眾所周知的李佳奇，他是通過(guò)直播推銷(xiāo)口紅而出名的，看過(guò)他直播的人都知道，李佳奇對(duì)于口紅的品牌、質(zhì)地、色號(hào)等等各方面都有著詳細(xì)的了解，這是他的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域,并且把每一支口紅都進(jìn)行上唇試色體驗(yàn)，并以專(zhuān)業(yè)人士的角度挑選出最具性價(jià)比且適合消費(fèi)者的口紅。顯然，雖然李佳琦是一位男士但在化妝品方面他卻比99%的女人都要專(zhuān)業(yè)。4.2淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特征分析淘寶的直播營(yíng)銷(xiāo)是一種將直播人員，也就是銷(xiāo)售員對(duì)商品的理解和感受，通過(guò)同步直播的方式傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者也能夠進(jìn)行在線提問(wèn)，讓直播人員隨時(shí)解答。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠讓消費(fèi)者更加直觀的了解產(chǎn)品，更加及時(shí)的掌握產(chǎn)品性能，同時(shí)消費(fèi)者需要在一個(gè)特定的時(shí)間進(jìn)入相應(yīng)的直播間。（2）通過(guò)線上的直播營(yíng)銷(xiāo)方式，可以讓產(chǎn)品價(jià)格更加透明，消費(fèi)者與生產(chǎn)商能夠進(jìn)行更加直接的交流與溝通，直播銷(xiāo)售人員能夠及時(shí)的向消費(fèi)者反饋商品的情況和價(jià)格，也能夠及時(shí)的向生產(chǎn)商反饋消費(fèi)者的需求。這種銷(xiāo)售模式具備很強(qiáng)的及時(shí)性。（3）線上的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具備較強(qiáng)的時(shí)間性和空間性。通過(guò)線上直播的方式，拉近了生產(chǎn)方與消費(fèi)者之間在空間和時(shí)間上的距離，直播平臺(tái)的銷(xiāo)售人員則起到了中介的作用。（4）通過(guò)線上直播帶貨的方式，生產(chǎn)商所生產(chǎn)的商品能夠通過(guò)直播人員更加直觀的向觀眾與消費(fèi)者介紹。這種直播帶貨的方式和傳統(tǒng)線下購(gòu)物或者線上購(gòu)物相比，與前者相比打破了空間的阻礙，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)商品，與后者相比通過(guò)線上時(shí)時(shí)解答與商品全方位的展示，能夠讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品信息。4.3淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容分析PGC(ProfessionallyGeneratedContent,專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)=7\*Arabic7=7\*GB3⑦CSDN.UGC、PGC、PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式.(2019-04-09)./TLTB1991/article/details/89140327是與UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）相對(duì)的一種內(nèi)容生產(chǎn)，前者的主體是制作團(tuán)隊(duì)，也即賣(mài)方市場(chǎng)，后者的主體是用戶，也即買(mǎi)方市場(chǎng)。二者存在一定的區(qū)別。像淘寶直播營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化幾乎都依賴于明星、網(wǎng)紅等。=7\*GB3⑦CSDN.UGC、PGC、PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式.(2019-04-09)./TLTB1991/article/details/89140327如今除了專(zhuān)業(yè)的主播，也有更多的其他領(lǐng)域的影視明星、網(wǎng)絡(luò)紅人加入到直播帶貨的行列當(dāng)中。特別是在娛樂(lè)界有一定影響力的明星，他們?cè)揪陀蟹劢z基礎(chǔ)，因此直播帶貨對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是一件錦上添花的事情，例如參與到淘寶直播帶貨的明星劉濤，在第一次的直播帶貨中就取得了非常好的成績(jī)，在直播帶貨的過(guò)程中一方面明星能夠充分運(yùn)用自己的粉絲基礎(chǔ)提高銷(xiāo)售量，另一方面又能夠運(yùn)用自己在社會(huì)上的影響力通過(guò)直播的形式吸引更多的消費(fèi)者，是一舉兩得的事情。隨著我國(guó)國(guó)民收入水平的不斷提升，以及網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的不斷更新和發(fā)展，通過(guò)直播帶貨產(chǎn)生的交易量和利潤(rùn)每年都呈現(xiàn)著不斷攀升的趨勢(shì)。如連大眾熟知的淘寶第一主播薇婭,僅僅是在她一個(gè)人的直播中，就曾經(jīng)有著五個(gè)億的銷(xiāo)售紀(jì)錄。4.4淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式分析中小型商家的直播。這種直播是一些不具備知名度的商家自行發(fā)起的直播方式，通過(guò)直播為自己特定的顧客群里進(jìn)行商品的介紹，這樣能夠與顧客在線上進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流和反饋，為顧客解答疑問(wèn)、展示商品，提升顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。（2）經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證的達(dá)人直播。所謂的達(dá)人，是經(jīng)過(guò)淘寶官方的認(rèn)證的，具備粉絲基礎(chǔ)和創(chuàng)新思維的人。他們通過(guò)提供自己的個(gè)人信息進(jìn)行官方認(rèn)證，再通過(guò)自己的達(dá)人身份進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)。一般達(dá)人所具備的特點(diǎn)是，能說(shuō)會(huì)道，觀眾緣好。（3）淘寶天貓直播。一般要求通過(guò)天貓直播的商家都是已經(jīng)在市場(chǎng)中擁有一定的品牌影響力和市場(chǎng)占有率的大型企業(yè)產(chǎn)品。這種直播需要商家自行配備相應(yīng)的人員和設(shè)備。和中小型商家直播有著本質(zhì)的區(qū)別。（4）買(mǎi)手直播。所謂的買(mǎi)手是指具備一定的時(shí)尚挖掘眼光，且經(jīng)常在國(guó)內(nèi)外各地進(jìn)行采買(mǎi)活動(dòng)的人，這些人可以滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者因地域限制而無(wú)法到達(dá)國(guó)外去購(gòu)買(mǎi)國(guó)外特有商品的需求，他們可以通過(guò)直播的方式向消費(fèi)者展示國(guó)外的產(chǎn)品，分析產(chǎn)品的屬性，為消費(fèi)者解答疑問(wèn)。第五章基于淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析5.1直播內(nèi)容重復(fù)、刺激手段單一雖然網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是近幾年來(lái)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，但是通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)通過(guò)線上的直播銷(xiāo)售的方式幾乎千篇一律。一種是通過(guò)優(yōu)惠折扣的手段進(jìn)行產(chǎn)品的限時(shí)推銷(xiāo)。另一種是通過(guò)主播的直觀感受與商品詳情的展示與介紹，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的基本信息。但是由于大多數(shù)產(chǎn)品推陳出新的頻率不夠高，也因此會(huì)導(dǎo)致多個(gè)博主同時(shí)推薦同一個(gè)產(chǎn)品，或者一段時(shí)間內(nèi)同一個(gè)產(chǎn)品被經(jīng)常推薦的狀況。這樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的審美疲勞，降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。還有一種手段就是類(lèi)似饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式，需要消費(fèi)者運(yùn)用搶購(gòu)的手段來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，除了前期的新鮮感會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，后期則會(huì)讓人覺(jué)得麻煩從而放棄購(gòu)買(mǎi)，使得活動(dòng)效果降低。5.2直播內(nèi)容不明確商品是通過(guò)直播平臺(tái)的主播進(jìn)行宣傳的，當(dāng)一個(gè)主播對(duì)商品存在不夠詳細(xì)的了解的時(shí)候，便會(huì)在銷(xiāo)售和直播中出現(xiàn)問(wèn)題，一方面主播無(wú)法回答消費(fèi)者的各種問(wèn)題，另一方面也無(wú)法真實(shí)的把商品和商品的使用感受告訴消費(fèi)者，在一定概率上會(huì)存在欺騙行為。由于直播者缺乏對(duì)直播內(nèi)容的合理應(yīng)用，長(zhǎng)此以往客戶無(wú)法從直播中獲取有價(jià)值的信息就會(huì)加深對(duì)信息傳播者的質(zhì)疑，這就達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果。5.3直播賣(mài)貨數(shù)據(jù)造假一般在直播中直播平臺(tái)以及銷(xiāo)售博主的收入和業(yè)績(jī)一方面是看消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量和消費(fèi)程度，另一方面也要看平臺(tái)和博主的粉絲量。而我們都知道，數(shù)據(jù)造假是在互聯(lián)網(wǎng)上常用的造假手段，這種手段即快速也方便，同時(shí)成本也小，因此一些不法人員便利用這種網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行造假，從而獲得利益。筆者通過(guò)調(diào)查研究官方發(fā)布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在直播銷(xiāo)售中存在大量的造假行為，這種行為占直播產(chǎn)業(yè)中的一半左右。有需求，就有買(mǎi)賣(mài)，在直播行業(yè)造假行為的大量需求下，數(shù)據(jù)造假行為技術(shù)已經(jīng)越來(lái)越成熟，甚至還形成了一系列的產(chǎn)業(yè)鏈條。這樣的虛假流量運(yùn)作手法基本上有兩種：首先是運(yùn)用機(jī)器造假，通過(guò)技術(shù)手段讓機(jī)器自行進(jìn)行刷量，增加直播平臺(tái)虛假的觀看人數(shù)和粉絲量等，這種技術(shù)因?yàn)槭翘摂M手段過(guò)于低端，很容易被發(fā)現(xiàn)。后世第二種方法，這種方法和第一種方法相比具備一定的真實(shí)性，就是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)真實(shí)用戶的賬號(hào)和行為來(lái)進(jìn)行人工的增加粉絲量和評(píng)論量，也就是我們所說(shuō)的水軍，這些人都是真人和真是的賬號(hào)，所以具備一定的真實(shí)性。但他們通過(guò)收取錢(qián)財(cái)?shù)姆绞絹?lái)完成任務(wù)，所以平臺(tái)的數(shù)據(jù)則是虛假的。最后是第三種方法，這種方法是同時(shí)將方法一和方法二相結(jié)合進(jìn)行使用，即通過(guò)購(gòu)買(mǎi)真實(shí)的賬號(hào)運(yùn)用機(jī)器來(lái)進(jìn)行刷屏。5.4網(wǎng)紅主播推廣產(chǎn)品重復(fù)率高網(wǎng)紅主播的“帶貨”能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象，一個(gè)稍有名氣的主播其帶貨量都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷(xiāo)售方日常的銷(xiāo)售量。因此，有越來(lái)越多的產(chǎn)品方加入到直播帶貨的行列，通過(guò)直播的手段和知名的博主來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。特別是一些業(yè)界的大牌產(chǎn)品，與知名主播合作進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了他們營(yíng)銷(xiāo)的必備手段。但這樣就會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題就是商品在不同主播的直播間出現(xiàn)，導(dǎo)致廣大消費(fèi)者重復(fù)觀看，容易產(chǎn)生疲勞感，這也造成了主播直接的競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)大的現(xiàn)象。第二個(gè)問(wèn)題就是各大廠商總是愿意推廣同一個(gè)商品，而非自己其他系列的商品，就會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售產(chǎn)品的單一，產(chǎn)生消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的飽和。第六章基于淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)方法6.1找到市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群細(xì)分市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本準(zhǔn)則之一，這個(gè)準(zhǔn)則對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨來(lái)說(shuō)也是適用的。不論是大型商家還是中小型商家，都需要對(duì)自己的商品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)自己在行業(yè)中的位置，然后針對(duì)自身的客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，這樣一方面能夠滿足消費(fèi)者的特定需求，另一方面也能提高企業(yè)在業(yè)界的聲譽(yù)，增加企業(yè)的利潤(rùn)。6.2豐富和創(chuàng)新淘寶直播形式通過(guò)上文的分析我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)今的直播方式存在形式單調(diào)的問(wèn)題，各大直播間和各大博主都存在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，大同小異的直播內(nèi)容和直播方式逐漸讓消費(fèi)者感受到審美疲勞，對(duì)直播帶貨的興趣會(huì)逐漸減少。因此，不論是商家還是直播平臺(tái)，又或者是博主自身，應(yīng)該考慮更加新穎的直播模式和方法，通過(guò)特殊性和差異化與其他商品其他平臺(tái)做好區(qū)分，讓消費(fèi)者能夠一提到某些關(guān)鍵詞就能夠想到自己，從而吸引更多的消費(fèi)者。與此同時(shí)，還要做好對(duì)消費(fèi)者類(lèi)型的區(qū)分，針對(duì)不同層次、不同年齡、不同需求和不同性別的消費(fèi)者的需求。6.3嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)品品位其實(shí)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的最終目標(biāo)和我們往常的營(yíng)銷(xiāo)是同一個(gè)，即刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。在這之中，產(chǎn)品作為買(mǎi)賣(mài)的一個(gè)交換物，它的品質(zhì)也直接影響了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量和企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力。而直播中的主播，則從某些方面來(lái)看便是代表著產(chǎn)品的品質(zhì)。在現(xiàn)實(shí)生活中商品質(zhì)量不符合預(yù)期的情況卻經(jīng)常出現(xiàn)。就拿李佳琦在直播中不粘鍋糊鍋的“翻車(chē)”事件來(lái)說(shuō)，這其實(shí)就是帶貨口碑打折扣的開(kāi)始,其次就是直播售賣(mài)的陽(yáng)澄湖大閘蟹與實(shí)際收貨的卻不是