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第九章電商平臺(tái)展示、傳播與溝通01020304目錄CONTENTS電商平臺(tái)及其特點(diǎn)電商店鋪的展示傳播電商直播的沉浸式傳播電商服務(wù)的互動(dòng)溝通第九章電商平臺(tái)展示、傳播與溝通先導(dǎo)案例與思考假如有人想購(gòu)買小米14Pro手機(jī),他可以選擇小米的官網(wǎng),或者其他電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。在決定購(gòu)物之前,他會(huì)進(jìn)行各平臺(tái)的比價(jià),但是在購(gòu)買的時(shí)候會(huì)盡量選擇有保障的平臺(tái)、查看購(gòu)物平臺(tái)的評(píng)論以及聽取專業(yè)人士的意見等。01-電商平臺(tái)及其特點(diǎn)電商平臺(tái)即電子商務(wù)平臺(tái),是一個(gè)為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上商務(wù)、網(wǎng)上消費(fèi)交易洽談的平臺(tái)。、企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)是建立在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和保障商務(wù)順利運(yùn)營(yíng)的管理環(huán)境,是協(xié)調(diào)、整合信息流、物流、資金流并使它們有序、關(guān)聯(lián)、高效流動(dòng)的重要場(chǎng)所。2020年主流直播電商平臺(tái)01-電商平臺(tái)及其特點(diǎn)電商平臺(tái)的特點(diǎn)商務(wù)空間廣闊不受時(shí)間和空間的限制,企業(yè)在特定的時(shí)間里能夠接觸到更多的客戶商品價(jià)格低廉減少了商品流通的中間環(huán)節(jié),節(jié)省了大量的開支,從而也大大降低了商品流通和交易的成本。商務(wù)溝通即時(shí)能提供即時(shí)性的商務(wù)溝通服務(wù),因此往往能實(shí)現(xiàn)效率較高的溝通效果。有配套的結(jié)算與物流系統(tǒng)網(wǎng)上的金融支付工具已經(jīng)非常成熟,而借助第三方物流或自建物流體系也為電商交易達(dá)成提供了配套保障。01-電商平臺(tái)及其特點(diǎn)電商平臺(tái)的類型電商平臺(tái)的主流形式——B2CB2C是英文BusinesstoCustomer的縮寫,即商家對(duì)消費(fèi)者,表現(xiàn)形式是零售類的電商平臺(tái)。B2C網(wǎng)站類型主要形式:B2C的盈利模式:綜合商城(產(chǎn)品豐富的傳統(tǒng)商城電子化)在線商品定制型(個(gè)性化服務(wù)、個(gè)性化需求)導(dǎo)購(gòu)引擎型(趣味購(gòu)物、便利購(gòu)物)服務(wù)型網(wǎng)店(無形商品的交易)復(fù)合品牌店(傳統(tǒng)品牌商的復(fù)合)垂直商店(滿足某種特定的需求)百貨商店(銷售自有庫(kù)存商品)服務(wù)費(fèi)推廣費(fèi)銷售費(fèi)會(huì)員費(fèi)01-電商平臺(tái)及其特點(diǎn)電商平臺(tái)的類型互聯(lián)網(wǎng)模式的批發(fā)或分銷——B2BB2B指的是BusinesstoBusiness,因?yàn)榻灰椎碾p方都是商家性質(zhì),自然這類電商平臺(tái)做的主要事情也就是商品的批發(fā)或分銷。賣家能夠直接通過平臺(tái)在生產(chǎn)廠家手里拿貨,避免了多級(jí)中間商差價(jià)以及中轉(zhuǎn)的物流成本。01-電商平臺(tái)及其特點(diǎn)電商平臺(tái)的類型個(gè)人之間的電子商務(wù)——C2C(ConsumertoConsumer,簡(jiǎn)稱C2C)線上與線下的深入融合——O2O(OnlinetoOffline,簡(jiǎn)稱O2O)02-電商店鋪的展示傳播電商店鋪及其特點(diǎn)電商店鋪是電子零售商業(yè)的典型組織形式,是建立在數(shù)碼世界的虛擬商店,它以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,將各種商品類型以數(shù)字形象的方式呈現(xiàn),可以讓消費(fèi)者進(jìn)行在線商品瀏覽及購(gòu)物,為公眾消費(fèi)提供商品和服務(wù),并保證與其相關(guān)的付費(fèi)方式的電子化以及無國(guó)家/區(qū)域界限。特點(diǎn)商品虛擬聚合購(gòu)物方便實(shí)惠信息溝通互動(dòng)交流02-電商店鋪的展示傳播電商店鋪的體驗(yàn)設(shè)計(jì)友好的人機(jī)界面體驗(yàn)設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明的品牌形象體驗(yàn)設(shè)計(jì)商品信息體驗(yàn)設(shè)計(jì)良好的購(gòu)物氛圍體驗(yàn)設(shè)計(jì)互動(dòng)行為體驗(yàn)設(shè)計(jì)02-電商店鋪的展示傳播電商店鋪的體驗(yàn)傳播豐富產(chǎn)品的展示細(xì)節(jié),提高虛擬商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力02-電商店鋪的展示傳播電商店鋪的體驗(yàn)傳播優(yōu)化產(chǎn)品的信息展示結(jié)構(gòu),增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)在電商店鋪的信息展示空間中,信息的排列和組織要根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為合理進(jìn)行。重視用戶消費(fèi)評(píng)價(jià),增強(qiáng)互動(dòng)溝通技巧,形成購(gòu)物消費(fèi)的正面信息02-電商店鋪的展示傳播電商店鋪的體驗(yàn)傳播根據(jù)電商店鋪體驗(yàn)?zāi)J浇M織信息展示“搜索+個(gè)人購(gòu)物”“搜索—比較—決策—購(gòu)買”“搜索—社交—分享—群體購(gòu)物”“發(fā)現(xiàn)—比較—購(gòu)買—分享”“搜索—社交—移動(dòng)購(gòu)物”03-電商直播的沉浸式傳播電商直播的發(fā)展歷程初探期:2016年3月,蘑菇街正式上線直播入口,我國(guó)電商直播由此起航,同年5月,阿里正式推出淘寶直播平臺(tái)。電商平臺(tái)開啟“直播+內(nèi)容+電商”模式。加速期:2018年,快手、抖音等短視頻及社交內(nèi)容平臺(tái)入局,以直播撬動(dòng)流量變現(xiàn)。從跳轉(zhuǎn)第三方購(gòu)物平臺(tái)模式到自建商品平臺(tái)模式。爆發(fā)期:進(jìn)入2019年,平臺(tái)加碼、政府政策支持、頭部主播凸顯,推動(dòng)電商直播進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展階段。而2020年初,疫情陰云下的“宅經(jīng)濟(jì)”為直播營(yíng)銷滲透率的提升持續(xù)“添磚加瓦”。淘寶直播界面抖音直播界面03-電商直播的沉浸式傳播電商直播未來的發(fā)展趨勢(shì)及難點(diǎn)營(yíng)收增長(zhǎng)率將逐步降低。比較有爭(zhēng)議的問題是較高的購(gòu)后成本,直接表現(xiàn)為居高不下的退貨率。03-電商直播的沉浸式傳播電商直播生態(tài)的組成因素03-電商直播的沉浸式傳播電商直播的傳播特征立體化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式,滿足消費(fèi)者全方位需求豐富營(yíng)銷場(chǎng)景,具有社交屬性與強(qiáng)互動(dòng)性重構(gòu)人與貨之間的商業(yè)邏輯,降低交易成本04-電商服務(wù)的互動(dòng)溝通電商服務(wù)互動(dòng)溝通目標(biāo)實(shí)現(xiàn)商品銷售。建立品牌信譽(yù)認(rèn)知。04-電商服務(wù)的互動(dòng)溝通電商服務(wù)互動(dòng)溝通的形式在線即時(shí)通信在線評(píng)論信息商業(yè)網(wǎng)站BBS、社交網(wǎng)站小紅書04-電商服務(wù)的互動(dòng)溝通電商服務(wù)互動(dòng)溝通策略緊扣商品本身互動(dòng)溝通04-電商服務(wù)的互動(dòng)溝通電商服務(wù)互動(dòng)溝通策略提示關(guān)切點(diǎn)進(jìn)行溝通會(huì)話04-電商服務(wù)的互動(dòng)溝通電商服務(wù)互動(dòng)溝通策略把握互動(dòng)溝通會(huì)話的技巧適當(dāng)推送有用信息,提高會(huì)話效果。把握會(huì)話的可信度,有理有據(jù)地論述。從消費(fèi)者利益出發(fā)進(jìn)行對(duì)話,打造口碑傳播效應(yīng)。創(chuàng)建獨(dú)特會(huì)話風(fēng)格,塑造品牌個(gè)性。自信又謙遜,塑造和諧的會(huì)話氛圍。幽默輕松,減少隔閡,創(chuàng)造愉悅。注意及時(shí)反應(yīng)回饋,保證會(huì)話暢通無阻。本章小結(jié)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來,人們使用手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物越來越普遍,電商的發(fā)展還將持續(xù)。越來越多電商平臺(tái)和種類的加入,對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展有利有弊,需要綜合考慮。下一章:數(shù)字營(yíng)銷促進(jìn)第十章數(shù)字營(yíng)銷促進(jìn)010203目錄CONTENTS網(wǎng)購(gòu)節(jié)新常態(tài)及其特點(diǎn)網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷的蓄勢(shì)傳播網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷的整合服務(wù)第十章數(shù)字營(yíng)銷促進(jìn)先導(dǎo)案例與思考思考:1.天貓、京東、淘寶、抖音等,更多電商平臺(tái)加入雙十一,對(duì)這個(gè)電商造的節(jié)日究竟是利是弊?2.放棄復(fù)雜的玩法,簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)主題,是雙十一這個(gè)電商節(jié)日的回歸還是衰落?2023年“雙十一”是第15個(gè)“雙十一”,天貓數(shù)據(jù)顯示,截至11月11日24時(shí),2023年天貓雙11全周期累計(jì)訪問用戶數(shù)超8億,創(chuàng)下歷史峰值。今年雙11,天貓平臺(tái)上共有402個(gè)品牌成交破億,其中243個(gè)是國(guó)貨品牌,3.8萬個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超100%。與往年的不斷返場(chǎng)不同,11月12日零點(diǎn),2023年電商雙11全面收官。今年又回到了競(jìng)爭(zhēng)原點(diǎn),“真便宜”“價(jià)格力”“全網(wǎng)動(dòng)態(tài)比價(jià)”的口號(hào),讓“卷低價(jià)”成為今年“雙11”最重要的主題。01-網(wǎng)購(gòu)節(jié)新常態(tài)及其特點(diǎn)所謂數(shù)字營(yíng)銷,就是使用數(shù)字化技術(shù)手段來進(jìn)行溝通、銷售和支付等營(yíng)銷活動(dòng)。單純的網(wǎng)絡(luò)促銷信息發(fā)布消費(fèi)者在線成為常態(tài)各類數(shù)據(jù)被打通線上線下整合網(wǎng)店實(shí)體店同步01-網(wǎng)購(gòu)節(jié)新常態(tài)及其特點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷促進(jìn)的基本形式線上常規(guī)促銷信息發(fā)布早期的企業(yè)官網(wǎng)信息、電子郵件、主題廣告等移動(dòng)端借助微博、微信、APP、電商平臺(tái)等發(fā)布的廣告打開小米的官方網(wǎng)站,可以看到最新產(chǎn)品的推薦廣告。在百度搜索小米官網(wǎng),也會(huì)出現(xiàn)小米投放正在百度頁(yè)面的廣告。01-網(wǎng)購(gòu)節(jié)新常態(tài)及其特點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷促進(jìn)的基本形式線上活動(dòng)促銷線上活動(dòng)促銷實(shí)際上就是升級(jí)版的“有主題”的線上促銷,主要通過設(shè)計(jì)和策劃主題活動(dòng),引發(fā)網(wǎng)友的參與,同時(shí)通過活動(dòng)信息的推廣達(dá)到較高的消費(fèi)者認(rèn)知。茶百道與劍網(wǎng)3的聯(lián)名活動(dòng),推出聯(lián)名周邊產(chǎn)品,并且抽取幸運(yùn)者送出劍網(wǎng)的道具,以此吸引大家的關(guān)注和購(gòu)買。01-網(wǎng)購(gòu)節(jié)新常態(tài)及其特點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷促進(jìn)的基本形式電商平臺(tái)促銷即商家在線上購(gòu)物平臺(tái)上發(fā)布促銷信息,吸引消費(fèi)者注意并使其完成購(gòu)買行為(收藏、咨詢、放入購(gòu)物車、在線支付購(gòu)買等)。這是目前數(shù)字化促銷最直接和有效的方式。華為平板電腦廣告投放在商城首頁(yè)的醒目位置,消費(fèi)者打開京東商城的網(wǎng)頁(yè)端即可看到該廣告01-網(wǎng)購(gòu)節(jié)新常態(tài)及其特點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷促進(jìn)的基本形式電商直播促銷“直播帶貨”是在線經(jīng)濟(jì)突圍的亮點(diǎn)就消費(fèi)者而言,觀看直播的用戶可就商品與主播實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)直播帶貨把營(yíng)銷和賣貨高度集成,流量、廣告、賣貨和互動(dòng)在一個(gè)直播間完成,大大提升了銷售效率。賣家并不局限于專業(yè)直播間內(nèi),商品產(chǎn)地、供應(yīng)基地等空間皆可直播展示。直播也存在退貨率高、賬號(hào)紛亂不齊、假貨扎堆等問題。01-網(wǎng)購(gòu)節(jié)新常態(tài)及其特點(diǎn)網(wǎng)購(gòu)節(jié)分類及特點(diǎn)網(wǎng)購(gòu)節(jié)類型01-網(wǎng)購(gòu)節(jié)新常態(tài)及其特點(diǎn)網(wǎng)購(gòu)節(jié)分類及特點(diǎn)網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷特點(diǎn)節(jié)前宣傳造勢(shì)力度大。顧客有充足的時(shí)間認(rèn)知商品。參與活動(dòng)人數(shù)眾多。廠家或零售商的大力支持。對(duì)網(wǎng)絡(luò)、物流、售后服務(wù)等要求較高。促進(jìn)線上線下融合。02-網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷的蓄勢(shì)傳播網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷的蓄勢(shì)策略以明星、預(yù)售、話題為主的“吸睛大法”2023年的天貓雙十一晚會(huì)被命名為天貓雙11驚喜夜,由湖南衛(wèi)視、芒果TV出品,于11月10日19:30在湖南衛(wèi)視、芒果TV、淘寶同步現(xiàn)場(chǎng)直播。“不止精彩,更有驚喜”是本次《天貓雙11驚喜夜》亮出的全新口號(hào)。面對(duì)新消費(fèi)和新生活方式的崛起,湖南衛(wèi)視、芒果TV、天貓三平臺(tái)升級(jí)商業(yè)晚會(huì)模式,提出“大屏小屏穿屏互動(dòng)”晚會(huì)新玩法,邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)大牌明星,為觀眾打造一場(chǎng)貫穿全程的“精彩+驚喜”沉浸式互動(dòng)晚會(huì)。02-網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷的蓄勢(shì)傳播網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷的蓄勢(shì)策略制造參與感,增強(qiáng)互動(dòng)與分享參與感實(shí)際上是將“注意力”在時(shí)空上進(jìn)行延伸并有效轉(zhuǎn)化為行動(dòng),尤其是在移動(dòng)終端,消費(fèi)者參與活動(dòng)后在社會(huì)化媒體上的“分享”行為則能夠通過裂變的方式自動(dòng)幫助企業(yè)進(jìn)行信息擴(kuò)散并提高參與行為的轉(zhuǎn)化效果。2022年天貓618超級(jí)喵運(yùn)會(huì)2022年的天貓618活動(dòng)是超級(jí)喵運(yùn)會(huì),用戶參與游戲可以瓜分5億紅包。除了超級(jí)喵運(yùn)會(huì)之外,從5月29號(hào)晚上8點(diǎn)開始,在淘寶搜索“天降紅包6555”。用戶通過做任務(wù)領(lǐng)喵幣升級(jí)貓貓、參加超級(jí)喵運(yùn)會(huì)獲取紅包等方式參與,最終將活動(dòng)賬戶所顯示的待兌換紅包額度一次性兌換成618超級(jí)喵運(yùn)會(huì)紅包,以及獲得等級(jí)獎(jiǎng)和心愿獎(jiǎng)。2022年天貓618超級(jí)喵運(yùn)會(huì)02-網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷的蓄勢(shì)傳播網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷的蓄勢(shì)策略差異化優(yōu)惠策略不同電商平臺(tái)依次打造出差異化的優(yōu)惠策略。2023年雙十一促銷活動(dòng)天貓VS京東02-網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷的蓄勢(shì)傳播網(wǎng)購(gòu)節(jié)價(jià)格促銷的策略價(jià)格折扣2023年天貓雙十一,直接以低價(jià)折扣為主題。02-網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷的蓄勢(shì)傳播網(wǎng)購(gòu)節(jié)價(jià)格促銷的策略獎(jiǎng)贈(zèng)折扣直接獲取獎(jiǎng)勵(lì)或抽獎(jiǎng)例如:京東-雅詩(shī)蘭黛的買贈(zèng)活動(dòng)變相折扣例如京東的電子產(chǎn)品以舊換新活動(dòng)02-網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷的蓄勢(shì)傳播網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷傳播的渠道整合全渠道營(yíng)銷全渠道模式下零售商將通過各種渠道與顧客互動(dòng),具體包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備等。盒馬鮮生巧妙重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”三因素關(guān)系,采用藍(lán)海戰(zhàn)略,圍繞“餐飲體驗(yàn)+生鮮超市零售+基于門店配送”打造的“新零售”模式,集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)”三種功能于一身,其本質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)和線上線下生鮮電商渠道整合的升級(jí)和改造,核心任務(wù)在于引領(lǐng)新的消費(fèi)價(jià)值觀,推動(dòng)平臺(tái)與顧客互動(dòng),實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新與渠道整合,有效破解了圍繞生鮮電商的難題。02-網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷的蓄勢(shì)傳播網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷傳播的渠道整合PC端廣告+移動(dòng)端布局03-網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷的整合服務(wù)在網(wǎng)購(gòu)節(jié)期間,電商企業(yè)要在短時(shí)間內(nèi)消化巨大的交易量,因此必須整合內(nèi)外部資源,構(gòu)建包括供貨及服務(wù)營(yíng)銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。供貨商重點(diǎn)關(guān)注斷貨、缺貨,根據(jù)平臺(tái)商訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行訂單生產(chǎn),減少爆倉(cāng)、滯銷的極端情況。平臺(tái)商重點(diǎn)負(fù)責(zé)售前與售中營(yíng)銷推廣,把握客戶個(gè)性化需求,將消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)庫(kù)傳輸?shù)焦┴浬獭F脚_(tái)商還承擔(dān)售后服務(wù)功能。03-網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷的整合服務(wù)高效數(shù)據(jù)處理在2020年11月3
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