精準(zhǔn)觸達(dá)數(shù)字驅(qū)動(dòng)：企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略全景解析

SINCE2021-2025華研智庫(kù)精準(zhǔn)觸達(dá)，數(shù)字驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略全景解析BUSINESSRESEARCHREPORT+目錄#

Catalog讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……第一章企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 第二章企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇 第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念 第二節(jié)新時(shí)代下的數(shù)字營(yíng)銷分析 第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議 第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論 第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維 第三節(jié)數(shù)字中臺(tái)為何能夠“重塑”數(shù)字營(yíng)銷？ 第四節(jié)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代需要這三種人才 第五節(jié)回歸內(nèi)容本質(zhì)，打造數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圈 第六節(jié)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的“廣告”新定義 第七節(jié)以供應(yīng)鏈視角分析數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展策略 第八節(jié)基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的數(shù)字營(yíng)銷 第九節(jié)中國(guó)中小企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)之路 第十節(jié)數(shù)字營(yíng)銷需注意的問(wèn)題 第四章企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略概述#

第一章3一個(gè)企業(yè)如果想要永遠(yuǎn)利于不敗之地，它必須有自己持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力狀況，為求得生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷的獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃和參考；企業(yè)戰(zhàn)略是為了獲得持久優(yōu)勢(shì)而對(duì)外部機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的積極反應(yīng)。除了有清晰的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略外，決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的一個(gè)極其重要的問(wèn)題，還要看企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇是否科學(xué)，是否合理。如果經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤，那么企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就必然會(huì)滿盤皆輸。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)極其關(guān)鍵的和重要的因素。1243第一節(jié)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略研究報(bào)告簡(jiǎn)介第二節(jié)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略研究原則與方法第三節(jié)研究企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性及意義第四節(jié)企業(yè)實(shí)施服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地，更好的生存與發(fā)展，就必須盡可能全面準(zhǔn)確地了解與本行業(yè)有關(guān)的信息，從而做出最科學(xué)有效的決策。行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究是揭示行業(yè)發(fā)展的重要工具，通過(guò)深度的行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究報(bào)告，及時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，及全面系統(tǒng)、實(shí)用高效的戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、發(fā)展與壯大，起著越來(lái)越重要而關(guān)鍵的作用。本企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略研究報(bào)告在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，依據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家海關(guān)總署、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)內(nèi)外相關(guān)報(bào)刊雜志的基礎(chǔ)信息以及專業(yè)研究單位等公布和提供的大量數(shù)據(jù)，綜合采用桌面研究法、行業(yè)訪談研究法、市場(chǎng)調(diào)查研究法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及知識(shí)體系，在對(duì)我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行深入的調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了全面系統(tǒng)的梳理，并提煉出一套可落地執(zhí)行的實(shí)戰(zhàn)解決方案，其中包括：第一節(jié)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略研究報(bào)告簡(jiǎn)介4企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定原則及依據(jù)制定數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容、方法步驟、流程未來(lái)中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議企業(yè)全方位推進(jìn)“數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略”及實(shí)施路徑探討構(gòu)建企業(yè)實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略“管理、保障、調(diào)整”等機(jī)制的措施……一、研究原則第二節(jié)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略研究原則與方法512345真實(shí)原則只有真實(shí)的信息資料才能做出正確的判斷，真實(shí)是研究分析的第一要素。思辨原則行業(yè)研究要在各種可能性中選擇未來(lái)必然性的結(jié)果，且在不斷被驗(yàn)證中，是一個(gè)很有挑戰(zhàn)的工作，行業(yè)研究的成果要經(jīng)得起推敲。邏輯原則條理與邏輯清晰是行業(yè)研究的靈魂，沒(méi)有邏輯的研究最多只能說(shuō)是一堆資料的堆砌，毫無(wú)價(jià)值。只有在大的邏輯框架下，提供客觀真實(shí)全面的觀點(diǎn)支撐，才算是一個(gè)好的行業(yè)研究報(bào)告。全面原則行業(yè)研究需要堅(jiān)持全面原則，所謂的全面指信息搜集的全面性、分析過(guò)程與方法的全面性、思考的內(nèi)容的全面性等等，只有做到全面思考與分析才能做出有價(jià)值的結(jié)論?？陀^原則能夠客觀與準(zhǔn)確的描述行業(yè)發(fā)展的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)并不易，但做研究需要謹(jǐn)記研究的客觀是基礎(chǔ)，是能夠?yàn)橥顿Y者做決策的前提條件。法和窮舉法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及知識(shí)體系，對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入研究。本報(bào)告主要研究方法有：二、研究方法第二節(jié)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略研究原則與方法61、歷史資料研究法3、歸納與演繹法5、倒推法和窮舉法結(jié)合2、調(diào)查研究法4、比較研究方法隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步一體化，世界各國(guó)之間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)日趨頻繁，導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)未來(lái)面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)新企業(yè)的管理模式、制定切實(shí)有效的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、采用科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)模式是增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)資本的有效途徑，是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵性因素。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義7一、是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵性因素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，一定時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點(diǎn)及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略。企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)指引長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向，明確發(fā)展目標(biāo)，指明發(fā)展點(diǎn)，并確定企業(yè)需要的發(fā)展能力，戰(zhàn)略的真正目的就是要解決企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，并幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、健康、持續(xù)的發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略一個(gè)重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。二、是實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展的需要第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義8企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的所謂生存、盈利、發(fā)展的理性目標(biāo)，就必須要首先選擇好經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略如果選擇不好的話，那么最后的結(jié)果就可能是企業(yè)的理性目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)有賴于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略服務(wù)于目標(biāo)，這是貫穿于企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)重要規(guī)律，因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要保證。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略一個(gè)重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。三、是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件企業(yè)要長(zhǎng)久地高效發(fā)展，一個(gè)極其重要的問(wèn)題，就是要對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略作出正確的選擇。如果經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤了，那么其結(jié)果必然是：即使是企業(yè)在某一段時(shí)間里具有較強(qiáng)的活力，但是最終卻很難成為百年老店，只不過(guò)是一種過(guò)眼煙云式的短命企業(yè)。發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略一個(gè)重要的必不可少的策略，也是企業(yè)長(zhǎng)久地高效發(fā)展重要基礎(chǔ)。四、是企業(yè)長(zhǎng)久地高效發(fā)展的重要基礎(chǔ)第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義9在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)具有活力的一個(gè)關(guān)鍵性因素，就是企業(yè)要有效地發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)，而比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，則在于自己對(duì)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，即在經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)到底有什么樣的比較優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)選擇了不能體現(xiàn)自己比較優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，那么這個(gè)企業(yè)最后肯定就會(huì)完蛋，根本談不到高效發(fā)展的問(wèn)題。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此，是企業(yè)充滿活力的有效保證。五、是企業(yè)充滿活力的有效保證一個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人按照什么準(zhǔn)則來(lái)安排企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？只能是依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須要服從于自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，任何人都不能隨意更改企業(yè)已經(jīng)決定的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)只有有了一個(gè)很好的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，使得所有的人都能按照經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略安排自己的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才能保證企業(yè)既充滿活力，又能夠有序發(fā)展。正是從這個(gè)意義上講，我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上是企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)。六、是企業(yè)及其所有企業(yè)員工的行動(dòng)綱領(lǐng)在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中貫徹實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，保持企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及健康的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。企業(yè)可以依靠本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)產(chǎn)生和擴(kuò)展新的商業(yè)機(jī)會(huì)，可以使企業(yè)降低成本，顯著提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。因此，實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義10七、是企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑公司發(fā)展戰(zhàn)略指明了發(fā)展方向、目標(biāo)與實(shí)施路徑，描繪了公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)綱領(lǐng)，是公司發(fā)展的藍(lán)圖，關(guān)系著公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展。只有制定科學(xué)合理的公司發(fā)展戰(zhàn)略，執(zhí)行層才有行動(dòng)的指南，其在日常經(jīng)營(yíng)管理和決策時(shí)才不會(huì)迷失方向，才能知曉哪些是應(yīng)著力做的“正確的事”；否則，要么盲目決策，要么無(wú)所作為，既浪費(fèi)公司寶貴的資源，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又可能失去發(fā)展機(jī)會(huì)，導(dǎo)致公司走向衰落甚至消亡。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此。一個(gè)企業(yè)如果能夠始終正確地制定戰(zhàn)略并堅(jiān)定執(zhí)行，那么這個(gè)企業(yè)就具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存與發(fā)展能力。行業(yè)在變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變化，地域政治與社會(huì)環(huán)境也在變化，如果企業(yè)根據(jù)自身的情況變化去制定戰(zhàn)略并有效執(zhí)行的話，這個(gè)企業(yè)就能長(zhǎng)期發(fā)展下去。八、是執(zhí)行層行動(dòng)的指南分析企業(yè)的外部環(huán)境即企業(yè)生存所處的環(huán)境是非常重要的，通過(guò)分析外部環(huán)境，準(zhǔn)確判斷外部發(fā)展趨勢(shì)，判斷其對(duì)企業(yè)的影響，得出其對(duì)企業(yè)是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)威脅的結(jié)論，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。企業(yè)只有正確識(shí)別和評(píng)價(jià)外部機(jī)會(huì)與威脅才能制定明確的任務(wù)，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)略及相應(yīng)的政策，并隨著企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化做適度的調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略管理可以提高企業(yè)的預(yù)測(cè)能力，避免出現(xiàn)投機(jī)的短期行為，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)準(zhǔn)確地作出科學(xué)的應(yīng)對(duì)方案。機(jī)遇的風(fēng)口隨時(shí)在變化，這一刻的機(jī)會(huì)沒(méi)有抓住就只能成為跟風(fēng)者，執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略管理，準(zhǔn)確判斷機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)，才能有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用11一、有助于企業(yè)準(zhǔn)確判斷外在危機(jī)和機(jī)遇沒(méi)有一個(gè)明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，企業(yè)就像一個(gè)無(wú)頭蒼蠅，滿頭亂撞卻找不到正確的道路。一個(gè)明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶給企業(yè)的益處是極大的，明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶來(lái)的是準(zhǔn)確的企業(yè)自省與自我審視，明確自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，明確自己的核心能力，并根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)化其核心能力，打造出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)成本的降低與更多的超額利潤(rùn)?；诤诵母?jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展戰(zhàn)略，可以保證企業(yè)發(fā)展方向的正確性，鞏固行業(yè)內(nèi)地位，像大疆無(wú)人機(jī)在消費(fèi)級(jí)民用無(wú)人機(jī)領(lǐng)域的地位無(wú)人可撼動(dòng)。通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行內(nèi)部分析，有助于企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展情況進(jìn)行適度戰(zhàn)略調(diào)整，強(qiáng)化其核心競(jìng)爭(zhēng)力。二、有助于明確企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力由于企業(yè)明確了企業(yè)的利益相關(guān)者、競(jìng)爭(zhēng)者和自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，從而使企業(yè)可以從容地應(yīng)對(duì)機(jī)遇的誘惑和市場(chǎng)變化，有利于企業(yè)改進(jìn)決策方法，提高風(fēng)險(xiǎn)控制能力和市場(chǎng)應(yīng)變能力，進(jìn)而有利于提升企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用12三、有利于提升企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)定位就是要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找準(zhǔn)位置。定位準(zhǔn)了，才能贏得市場(chǎng)，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能不斷發(fā)展壯大。定位所要解決的問(wèn)題很廣泛，包括為社會(huì)提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，以什么樣的方式滿足客戶和市場(chǎng)需求，如何充分利用內(nèi)外部資源以保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，如何才能更好更快地邁入行業(yè)前列等。公司發(fā)展戰(zhàn)略要著力解決的正是公司發(fā)展過(guò)程中所面臨的這些全局性、長(zhǎng)期性的問(wèn)題。從這個(gè)角度講，制定發(fā)展戰(zhàn)略，就是為公司進(jìn)行市場(chǎng)定位。四、有助于企業(yè)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位公司管理及內(nèi)部控制的系列目標(biāo)中，促進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)是內(nèi)部控制最高層次的目標(biāo)。它一方面表明，公司管理與內(nèi)部控制最終所追求的是如何通過(guò)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控促進(jìn)公司實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面也說(shuō)明，實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略必須通過(guò)建立和健全企業(yè)管理與內(nèi)部控制體系提供保證。公司發(fā)展戰(zhàn)略為企業(yè)管理與內(nèi)部控制指明了方向，企業(yè)管理與內(nèi)部控制為公司實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略提供了堅(jiān)實(shí)保障。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用13五、有助于企業(yè)內(nèi)部控制、管理與執(zhí)行由于企業(yè)明確了未來(lái)各個(gè)階段的工作重點(diǎn)和資源需求，從而使組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和資源整合更具有目的性和原則性，進(jìn)而可以保持組織機(jī)構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的匹配性，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。六、有助于優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用14由于企業(yè)確定了未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，可以使企業(yè)的各級(jí)人員都能夠知曉企業(yè)的共同目標(biāo)，進(jìn)而可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力。七、有助于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力如何建立一個(gè)有能力的組織結(jié)構(gòu)，以更好地實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，這和企業(yè)的資源密切相關(guān)。要在企業(yè)中找到可用的資源，建立自己的能力，從而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，最后獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，建立一個(gè)有能力的組織，就是如何調(diào)度資源，使企業(yè)具有很強(qiáng)的能力。通過(guò)組織結(jié)構(gòu)確定對(duì)工作任務(wù)如何進(jìn)行分工、分組、協(xié)調(diào)、合作。常見(jiàn)的組織結(jié)構(gòu)形式包括職能性結(jié)構(gòu)、地域型組織結(jié)構(gòu)、事業(yè)部職能結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等。八、有助于優(yōu)化整合企業(yè)人力資源，提高企業(yè)效率從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，買賣雙方的地位在悄然間完成了互換，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，不再是一個(gè)生產(chǎn)出產(chǎn)品就有人為之買單的時(shí)代，而是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)與激烈碰撞的時(shí)代。進(jìn)行戰(zhàn)略管理，明確消費(fèi)者需要的是什么，什么樣的產(chǎn)品才能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，明確未來(lái)各個(gè)階段的工作重點(diǎn)和資源需求，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。明確的戰(zhàn)略有助于建立品牌形象，建立起自己獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)標(biāo)識(shí)。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用15九、有助于建立品牌形象，明確目標(biāo)市場(chǎng)由于企業(yè)明確了未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)各城市、各業(yè)務(wù)單元的職能發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，從而使各職能部門、各項(xiàng)目組織都能夠清楚地了解自己該做什么，進(jìn)而可以激勵(lì)他們積極主動(dòng)地完成目標(biāo)。十、有助于激勵(lì)員工積極主動(dòng)地完成目標(biāo)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇#

第二章16企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力狀況，為求得生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷的獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃和參考。企業(yè)戰(zhàn)略是為了獲得持久優(yōu)勢(shì)而對(duì)外部機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的積極反應(yīng)。企業(yè)戰(zhàn)略的類型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義是兩個(gè)關(guān)系密切的問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略的類型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義是兩個(gè)關(guān)系密切的問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略類型與企業(yè)戰(zhàn)略定義一樣也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的范疇。至少到現(xiàn)在為止，企業(yè)戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式和具體的選擇可以說(shuō)是非常多種多樣的，每一種具體的選擇都會(huì)有或大或小的區(qū)別，當(dāng)然每一種選擇都有其充分的理由和具體的條件。我們之所以嘗試對(duì)企業(yè)豐富多樣的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行分類，不是想限制企業(yè)的戰(zhàn)略限制，而是想在很短的時(shí)間內(nèi)告訴企業(yè)管理者，他們有多少種基本的選擇以及每一種選擇的基本理由是什么。第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念 第二節(jié)新時(shí)代下的數(shù)字營(yíng)銷分析企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念Thefirstsectionisthebasicconceptofdigitalmarketingstrategy17數(shù)字營(yíng)銷的概念由來(lái)已久，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要真正做好數(shù)字營(yíng)銷，必須抓住其核心，數(shù)字營(yíng)銷的精髓是精準(zhǔn)，關(guān)鍵是互動(dòng)，科技是最大驅(qū)動(dòng)力互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展瞬息萬(wàn)變，大眾日常行為習(xí)慣也是千變?nèi)f化，雖然表面上看都是智能手機(jī)不離手，但這段時(shí)間可能在玩微博，過(guò)段時(shí)間或許又開(kāi)始扎堆微信。企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展也要隨著目標(biāo)大眾行為的變化而轉(zhuǎn)變，因此，當(dāng)大眾消費(fèi)者行為逐漸網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷航標(biāo)也會(huì)隨之指向數(shù)字營(yíng)銷，當(dāng)然，前提一定是你的目標(biāo)人群剛好在被數(shù)字化之列?！熬葡悴慌孪镒由睢边@種靠產(chǎn)品絕對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，因?yàn)椤熬葡恪币呀?jīng)成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)條件。因此，不論是提升知名度還是助力銷售，不論是打廣告還是做公關(guān)，總之營(yíng)銷已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)的標(biāo)配利器。十幾年前公關(guān)剛剛盛行之時(shí)，美國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾·里斯提出“公關(guān)第一，廣告第二”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，讓很多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到“自賣自夸”的廣告行為已不再能夠有效地取悅消費(fèi)者了，隨之而來(lái)的是公關(guān)行業(yè)的迅速崛起，公關(guān)市場(chǎng)份額急速擴(kuò)張。毋庸置疑的是，那時(shí)的傳統(tǒng)公關(guān)確實(shí)讓企業(yè)受益匪淺。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的盛行，網(wǎng)絡(luò)逐漸滲透到每個(gè)人生活的點(diǎn)滴中，從而導(dǎo)致品牌營(yíng)銷的主陣地展開(kāi)了一場(chǎng)跟隨性的遷移。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷的急劇擴(kuò)張，讓各大品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)幾乎脫離產(chǎn)品而形成一個(gè)新戰(zhàn)壕。不同的是，在這個(gè)新的戰(zhàn)壕里，不再單純只是奧迪與奔馳、加多寶與王老吉之間的同類廝殺，而是演變成一場(chǎng)跨界營(yíng)銷混戰(zhàn)。#第二章企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念>第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念18一、數(shù)字營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷發(fā)展的產(chǎn)物數(shù)字營(yíng)銷的概念由來(lái)已久，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要真正做好數(shù)字營(yíng)銷，必須抓住其核心，數(shù)字營(yíng)銷的精髓是精準(zhǔn)，關(guān)鍵是互動(dòng)，科技是最大驅(qū)動(dòng)力。（一）精準(zhǔn)是數(shù)字營(yíng)銷第一生產(chǎn)力不論是央視廣告式的傳統(tǒng)廣告投放還是報(bào)紙報(bào)道式的傳統(tǒng)公關(guān)傳播，都是相當(dāng)于大海里廣撒網(wǎng)“小魚龍蝦一把抓”的營(yíng)銷模式，最大范圍地覆蓋大眾消費(fèi)者，當(dāng)然，這兩種企業(yè)營(yíng)銷方式也有其可取之處，但今天我們暫且不論。而精準(zhǔn)營(yíng)銷一定是基于大數(shù)據(jù)的分析，去大西洋北部大陸架海域捕撈鱈魚，去地中海捕撈沙丁魚，去洱海捕撈鯽魚……準(zhǔn)確找到目標(biāo)人群進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷，支付寶的年賬單、百度的用戶搜索關(guān)鍵詞習(xí)慣統(tǒng)計(jì)都可以作為精準(zhǔn)營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)支撐。近幾年，對(duì)于企業(yè)展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷運(yùn)用較多的就是KOL自媒體的運(yùn)用。美食圈、攝影圈、情感圈、旅行圈……基于不同圈層的KOL影響不同圈子的消費(fèi)人群，這其中情感圈的影響力排在首位。我們舉個(gè)例子，2016年9月，由張一白執(zhí)導(dǎo)的改編自張嘉佳同名小說(shuō)的情感電影《從你的全世界路過(guò)》上映期間，某知名家電品牌作為唯一家電植入品牌在影片中上映了一出“會(huì)說(shuō)話的家電”，并以“用愛(ài)溫暖你的全世界”為核心主線展開(kāi)一系列的傳播?！皶?huì)說(shuō)話的家電”作為電影情節(jié)中的第一淚點(diǎn)，非常需要一個(gè)與之契合的精準(zhǔn)載體傳達(dá)，這其中就需要一個(gè)精準(zhǔn)的更多女性關(guān)注的情感類第一大號(hào)“某蒙”作為投放平臺(tái)。一個(gè)有情懷的國(guó)民品牌遇上一個(gè)溫暖的電影，借助“咪蒙”做內(nèi)容輸出再合適不過(guò)了，最終才會(huì)實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)+的高閱讀量，粉絲評(píng)論也毫無(wú)疑問(wèn)呈現(xiàn)出一邊倒的品牌好口碑。#第二章企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念>第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念19二、成功的數(shù)字營(yíng)銷必須是只“多面虎”（二）互動(dòng)是數(shù)字營(yíng)銷第一黏著力提到“互動(dòng)”二字，必然是產(chǎn)生于人與人之間的溝通交流，企業(yè)要想與目標(biāo)受眾產(chǎn)生互動(dòng)，前提是要將品牌“人格化”，借助互動(dòng)拉近與受眾之間的距離，最終憑借“好感度”和“忠誠(chéng)度”贏得用戶。當(dāng)然，一說(shuō)到互動(dòng)營(yíng)銷，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是H5互動(dòng)。大小節(jié)日、新品上市、各類線下活動(dòng)等等，很多企業(yè)都少不了“做個(gè)H5”。實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互動(dòng)的平臺(tái)和形式層出不窮，品牌可借助的互動(dòng)方式也是花樣百出。直播平臺(tái)的興起，捧紅了一眾直播網(wǎng)紅，這一形式也迅速被各大品牌商業(yè)化，新品上市發(fā)布會(huì)直播、演唱會(huì)直播，甚至更直接的淘寶直播。2016年，杜蕾斯為了推新品Air空氣套，策劃了一場(chǎng)“3小時(shí)百人試戴直播”，可謂是將直播這一互動(dòng)形式發(fā)揮到了極致。雖然優(yōu)酷、樂(lè)視、bilibili、斗魚等平臺(tái)網(wǎng)友彈幕一水吐槽聲，卻著實(shí)給500萬(wàn)觀眾下了“套”，還要什么新品發(fā)布會(huì)？這一炮就夠了！品牌在做營(yíng)銷的過(guò)程中，往往會(huì)考慮投入產(chǎn)出比，也就是賦予營(yíng)銷助力銷售的職能。面對(duì)“有心機(jī)”的消費(fèi)者，有的時(shí)候隔山打虎，不如直指要害。近幾年，有些快消品企業(yè)開(kāi)始在產(chǎn)品本身上做文章?？煽诳蓸?lè)先后推出的昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、自拍瓶屢試不爽。2016年做得比較成功的當(dāng)屬味全果汁被網(wǎng)友玩壞的一個(gè)字的文字瓶，官方的宣傳排版是“養(yǎng)好身體別感冒”、“多想抱抱你”一股暖流，段子手在民間的大眾卻滿滿惡意地玩成了“我好想感冒”、“小爺我包小姐”、“大叔好色”、“有請(qǐng)老板發(fā)紅包”，完全打開(kāi)了“產(chǎn)品即媒體”的互動(dòng)營(yíng)銷新思路，讓產(chǎn)品本身自帶口碑屬性，傳播也事半功倍。#第二章企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念>第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念20二、成功的數(shù)字營(yíng)銷必須是只“多面虎”（三）科技是數(shù)字營(yíng)銷第一驅(qū)動(dòng)力2015年杭州云棲大會(huì)上馬云曾說(shuō)過(guò)：如果IT時(shí)代誕生的是制造，DT（DataTechnology）時(shí)代將會(huì)誕生創(chuàng)造；如果IT時(shí)代誕生的是知識(shí)，那么在DT時(shí)代人類將會(huì)真正產(chǎn)生的是智慧時(shí)代?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)生活及行業(yè)的滲透性之強(qiáng)，直接導(dǎo)致近幾年很多技術(shù)性成果都是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)。VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）的普遍應(yīng)用，讓你的意識(shí)輕易被欺騙。帶上一個(gè)VR眼鏡，你可以站在原地體驗(yàn)世界各地美景和高空墜落的刺激等等，也促使很多視頻平臺(tái)相繼推出VR視頻源，360度的旋轉(zhuǎn)立體體驗(yàn)要比3D電影過(guò)癮得多，因此，我們發(fā)現(xiàn)近幾年發(fā)布會(huì)、博覽會(huì)、演唱會(huì)等眾多品牌線下活動(dòng)中就出現(xiàn)了用戶交互式的VR體驗(yàn)區(qū)。與VR一樣，與用戶形成深度交互而被廣泛應(yīng)用的技術(shù)還有AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)），AR體驗(yàn)的最大好處是不需要除手機(jī)以外的輔助設(shè)備。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自帶營(yíng)銷屬性。2016年底，支付寶推出AR實(shí)景紅包，也掀起一大波全民滿地找錢的大眾娛樂(lè)方式。技術(shù)本身是單調(diào)乏味的，運(yùn)用得當(dāng)就會(huì)變成企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的利器。#第二章企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念>第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念21二、成功的數(shù)字營(yíng)銷必須是只“多面虎”縱觀營(yíng)銷大環(huán)境，數(shù)字營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)彰明較著，當(dāng)然也不乏有很多企業(yè)走入數(shù)字營(yíng)銷的誤區(qū)，反而形成了“東施效顰”的效果。首先，品牌數(shù)字營(yíng)銷切忌盲目跟風(fēng)。任何一家企業(yè)在做數(shù)字營(yíng)銷之前，都應(yīng)該先想清楚“說(shuō)什么”的問(wèn)題，再考慮“怎么說(shuō)”，一定是結(jié)合自身品牌現(xiàn)狀，制定最佳的數(shù)字營(yíng)銷策略，而不是因?yàn)槠渌放贫荚谧龆プ?。其次，?shù)字營(yíng)銷不該被教條成單純的數(shù)據(jù)營(yíng)銷。很多營(yíng)銷人員在實(shí)際營(yíng)銷執(zhí)行中，單純依據(jù)最終的KPI來(lái)進(jìn)行效果評(píng)估，這就導(dǎo)致執(zhí)行團(tuán)隊(duì)只關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、閱讀量、瀏覽量這些數(shù)據(jù)的高低，而忽略了傳播內(nèi)容本身對(duì)品牌的影響力，有時(shí)候小而精的聚焦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)大而廣的泛泛。另外，有業(yè)內(nèi)專業(yè)營(yíng)銷人士認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷或?qū)⑷〈鷤鹘y(tǒng)營(yíng)銷，這種認(rèn)知明顯是大錯(cuò)特錯(cuò)的。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展沒(méi)有取代電視，而是催生了網(wǎng)絡(luò)電視；門戶網(wǎng)站沒(méi)有取代傳統(tǒng)紙媒，而是推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體新?tīng)I(yíng)銷；手機(jī)支付沒(méi)有取代現(xiàn)金流動(dòng)，而是靈活了消費(fèi)……同樣，數(shù)字營(yíng)銷也會(huì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷并行，成為整合營(yíng)銷的重要組成部分。而對(duì)于每個(gè)數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷思維也是品牌營(yíng)銷策劃必備的。最后，數(shù)字營(yíng)銷切勿讓品牌成了幕后英雄。2016年，“逃離北上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”公關(guān)圈的這兩大營(yíng)銷事件一度掀起輿論高潮，很多企業(yè)提需求時(shí)會(huì)說(shuō)：“你幫我策劃一個(gè)那樣的事件！”可是，企業(yè)恰恰忽略了事件本身，品牌方并沒(méi)有因事件取得太多實(shí)際效果，或者說(shuō)品牌效益與事件效益不成正比，有效營(yíng)銷力有待提升。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)泡沫在逐漸消退，網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境趨于平穩(wěn)，在此基礎(chǔ)上各大品牌紛紛布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷策略，為企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻的市場(chǎng)中提供新的較量方式。#第二章企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念>第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念22三、品牌數(shù)字營(yíng)銷切忌誤入“迷魂陣”企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章第二節(jié)新時(shí)代下的數(shù)字營(yíng)銷分析Thesecondsectionistheanalysisofdigitalmarketinginthenewera23數(shù)字傳播時(shí)代，數(shù)據(jù)價(jià)值逐漸被挖，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始打破原有思維，推動(dòng)了廣告公司業(yè)務(wù)模式的全面升級(jí)和轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于廣告行業(yè)是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，以“數(shù)據(jù)”作為核心生產(chǎn)要素的新型業(yè)務(wù)模式，提高了營(yíng)銷傳播的傳播精度和傳播深度，但效果營(yíng)銷、數(shù)據(jù)真實(shí)性和投放需求等問(wèn)題也越發(fā)顯著。要打破數(shù)字營(yíng)銷困境，需要充分利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)來(lái)突破技術(shù)瓶頸，抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，有效拓展市場(chǎng)份額，解鎖更多營(yíng)銷新姿勢(shì)。廣告行業(yè)一直以來(lái)追求的永恒價(jià)值就是盡可能最大化地發(fā)揮營(yíng)銷傳播效果，“效果層次模型”是專家站在營(yíng)銷效果層面，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理接受模型。行為總結(jié)如下：知曉-認(rèn)識(shí)-喜愛(ài)-偏好-信任-購(gòu)買。在傳播效果測(cè)量層面又可以量化成，是站在群體層面的傳播廣度，以及站在個(gè)體層面的傳播的精度和傳播的深度，我們可以用一個(gè)三維立體的測(cè)量模型來(lái)表示這三個(gè)維度：如圖1在測(cè)量模型當(dāng)中，三個(gè)維度分別用A（傳播廣度）、B（傳播精度）、C（傳播深度）三條坐標(biāo)軸來(lái)表示，用O、A、B、C四點(diǎn)間連起來(lái)組成空間立體圖形的體積來(lái)表示傳播活動(dòng)的總效果。#第二章企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)新時(shí)代下的數(shù)字營(yíng)銷分析>第二節(jié)新時(shí)代下的數(shù)字營(yíng)銷分析24一、營(yíng)銷傳播效果分析#第二章企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)新時(shí)代下的數(shù)字營(yíng)銷分析>第二節(jié)新時(shí)代下的數(shù)字營(yíng)銷分析25一、營(yíng)銷傳播效果分析又指營(yíng)銷的覆蓋范圍，在廣告產(chǎn)業(yè)誕生前A1點(diǎn)，主要是靠人員之間的推銷來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，大眾媒體技術(shù)的出現(xiàn)A2催發(fā)了現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的誕生，報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳播途徑使得營(yíng)銷傳播的廣度大大提升，而到了數(shù)字傳播時(shí)代A3，數(shù)字傳播技術(shù)使?fàn)I銷走向了大規(guī)模覆蓋、小成本定制的時(shí)代。然而信息泛濫反而會(huì)造成消費(fèi)者營(yíng)銷疲勞，缺乏針對(duì)性的營(yíng)銷行為致使消費(fèi)者忽視或者將其值為垃圾信息而屏蔽掉。傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)人員傳播B1盡管成本高昂但個(gè)人效果層面卻比大眾媒體傳播B2更精準(zhǔn)，而數(shù)字傳播時(shí)代B3為營(yíng)銷提供了個(gè)性化匹配的機(jī)會(huì)，引進(jìn)了更新穎、便捷的數(shù)字營(yíng)銷方式，其傳播準(zhǔn)確度效果甚至可以超過(guò)人員傳播，實(shí)現(xiàn)了以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方式來(lái)精準(zhǔn)消費(fèi)者洞察，同時(shí)企業(yè)需要投入更多人力物力資源來(lái)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和及時(shí)更新優(yōu)化設(shè)備。是指受者的卷入度，廣告卷入度能夠體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)接觸到廣告的關(guān)心程度和心理狀態(tài)。由圖表可以看到大眾傳媒C2的卷入度最低，而數(shù)字營(yíng)銷C3甚至可以超越人員傳播C1環(huán)境下的傳播效果，這是由于數(shù)字傳播時(shí)代“精準(zhǔn)”、“互動(dòng)”的營(yíng)銷模式?jīng)Q定的。（一）營(yíng)銷傳播覆蓋的廣度（二）對(duì)于營(yíng)銷傳播精度（三）營(yíng)銷傳播的深度新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)已經(jīng)徹底顛覆了我們對(duì)營(yíng)銷策劃和執(zhí)行的認(rèn)識(shí)，數(shù)字營(yíng)銷作為大眾性的信息傳播手段與現(xiàn)代社會(huì)的生存與發(fā)展緊密聯(lián)系，國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)正處于洗牌階段，不僅是改良舊的業(yè)務(wù)模式，而是徹底的脫胎換骨的重構(gòu)。#第二章企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)新時(shí)代下的數(shù)字營(yíng)銷分析>第二節(jié)新時(shí)代下的數(shù)字營(yíng)銷分析26二、反思與優(yōu)化（一）基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合數(shù)字營(yíng)銷一切工作的出發(fā)點(diǎn)和傳播基礎(chǔ)都是消費(fèi)者的洞察，針對(duì)每個(gè)特殊群體和個(gè)體的數(shù)據(jù)來(lái)分析其態(tài)度、情感、需要，因此全面、實(shí)時(shí)的還原用戶真實(shí)面貌，才是當(dāng)前消費(fèi)者洞察的重心。為了降低營(yíng)銷傳播的財(cái)務(wù)成本，可以多業(yè)務(wù)共享數(shù)據(jù)挖掘分析工具，數(shù)據(jù)也可以多平臺(tái)外部采購(gòu)。一定要保護(hù)消費(fèi)者的隱私信息，做好消費(fèi)者信息保護(hù)工作，保障消費(fèi)者的權(quán)益。（二）傳播創(chuàng)意策劃和制作創(chuàng)意的制作和實(shí)現(xiàn)過(guò)程都會(huì)依賴大數(shù)據(jù)技術(shù)，營(yíng)銷傳播過(guò)程中增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。大數(shù)據(jù)時(shí)代的創(chuàng)意廣告應(yīng)該圍繞著宣傳主題在受者的體驗(yàn)下完成。數(shù)字傳播團(tuán)隊(duì)需要程序化編輯自己的模型，這樣在用戶體驗(yàn)過(guò)程中，根據(jù)數(shù)據(jù)的分析和模型預(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好，在素材數(shù)據(jù)庫(kù)利用人工智能匹配最佳的廣告材料，完成創(chuàng)意廣告的制作。（三）媒介匹配與投放數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代解決了廣告媒介費(fèi)用大量浪費(fèi)的問(wèn)題，根據(jù)數(shù)據(jù)分析技術(shù)能很容易精確匹配目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)曝光。為了實(shí)現(xiàn)精確投放的理想狀態(tài)，提高受者與廣告的互動(dòng)效果，關(guān)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為和需求的數(shù)據(jù)要做到來(lái)源全面、精確細(xì)分。此外，為了有效降低營(yíng)銷成本，要在媒介的匹配和投放環(huán)節(jié)建立預(yù)算分配預(yù)測(cè)模型，層次精準(zhǔn)預(yù)測(cè)媒介預(yù)算的投資回報(bào)率，來(lái)以較低成本更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播目標(biāo)。（四）廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估既包括質(zhì)和量的效果，還涉及媒體及創(chuàng)意的效果評(píng)估，同時(shí)兼顧時(shí)間長(zhǎng)短的效果評(píng)估。針對(duì)強(qiáng)化數(shù)字營(yíng)銷效果，可以用大數(shù)據(jù)技術(shù)連接分散的多方數(shù)據(jù)，通過(guò)記錄和分析廣告內(nèi)容和消費(fèi)者行為的聯(lián)系，分解成營(yíng)銷傳播內(nèi)容與消費(fèi)者購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，然后將訪問(wèn)過(guò)某網(wǎng)站但沒(méi)有購(gòu)買或有效行為的網(wǎng)民產(chǎn)生二次訪問(wèn)或?qū)嶋H購(gòu)買來(lái)提高營(yíng)銷傳播長(zhǎng)期效果。中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議#

第三章27第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論 第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維 第三節(jié)數(shù)字中臺(tái)為何能夠“重塑”數(shù)字營(yíng)銷？ 第四節(jié)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代需要這三種人才 第五節(jié)回歸內(nèi)容本質(zhì)，打造數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圈 第六節(jié)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的“廣告”新定義 第七節(jié)以供應(yīng)鏈視角分析數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展策略 第八節(jié)基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的數(shù)字營(yíng)銷 第九節(jié)中國(guó)中小企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)之路 第十節(jié)數(shù)字營(yíng)銷需注意的問(wèn)題 讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議#第三章第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論Thefirstsectionisthetransformationmethodologyofmarketingstrategyinthedigitalera28大約是五年前，我注意到菲利普科特勒在全球各地給500強(qiáng)的高管授課時(shí)，開(kāi)頭和結(jié)尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張叫做“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷更快（MarketchangesfasterthanMarketing）”，最后一張叫做“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門大吉（Withinfiveyears，ifyoureinthesamebusinessyouareinnow，youregoingtobeoutofbusiness）”?？铺乩账苑翘?，近五年來(lái)，很多企業(yè)已經(jīng)在數(shù)字化時(shí)代喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被逐出了利潤(rùn)區(qū)，新的營(yíng)銷方式也對(duì)原有的營(yíng)銷模式進(jìn)行了升級(jí)甚至顛覆。在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，原有的市場(chǎng)標(biāo)桿企業(yè)已無(wú)當(dāng)年奪目之鋒芒，甚至連被譽(yù)為“消費(fèi)品營(yíng)銷之王”的寶潔，也面臨著創(chuàng)新者的窘境。根據(jù)我們的咨詢經(jīng)驗(yàn)，CEO、CMO和其他企業(yè)高管考慮的問(wèn)題和困惑有：數(shù)字營(yíng)銷如何與公司的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略相結(jié)合？數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略在整體數(shù)字戰(zhàn)略中發(fā)揮何種功能？數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略究竟解決的是品牌與渠道的升級(jí)問(wèn)題，還是整個(gè)營(yíng)銷模式的顛覆？和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，數(shù)字營(yíng)銷在營(yíng)銷的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上，究竟哪些變了，哪些沒(méi)有變？營(yíng)銷如何和數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，在哪些維度上結(jié)合？數(shù)字時(shí)代品牌應(yīng)該如何建？有沒(méi)有高速有效的“快品牌”方式？是否要建立新的營(yíng)銷組織，如果是，如何建？如何與傳統(tǒng)的職能有效融合？數(shù)字營(yíng)銷號(hào)稱ROI可追蹤，那作為高管應(yīng)該如何衡量數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效呢？#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論29一、CEO和CMO的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型困惑#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論30一、CEO和CMO的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型困惑問(wèn)題是最好的養(yǎng)分。以企業(yè)高管面臨的問(wèn)題為導(dǎo)向，結(jié)合我們?cè)谧稍冎锌偨Y(jié)的大量實(shí)踐以及反饋，我們?cè)噲D從系統(tǒng)理論到工具去架構(gòu)出數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)的整體操作方法，從樹(shù)木到森林，從路線到藍(lán)圖。首先讓問(wèn)題回歸本質(zhì)，我認(rèn)為無(wú)論營(yíng)銷如何變化，營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)有三點(diǎn)核心是不變的，即：需求管理、建立差異化價(jià)值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。無(wú)論在傳統(tǒng)時(shí)代還是數(shù)字時(shí)代，這三點(diǎn)都是營(yíng)銷戰(zhàn)略或者市場(chǎng)戰(zhàn)略的功能指向點(diǎn)。需求管理的核心是作為“較少?gòu)椥浴钡钠髽I(yè)對(duì)“不斷變化”的市場(chǎng)的根源——需求的不確定性進(jìn)行有效控制和導(dǎo)引，正如寶潔一百年來(lái)不變地專注于洞察與挖掘消費(fèi)者的本質(zhì)需求。建立差異化價(jià)值，指的是如同SethGodin所說(shuō)的“紫?！币话?，建立起區(qū)隔性、差異性的優(yōu)勢(shì)，從而從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，這也是Intel做要素品牌（B2B2Cbranding）、建立“Intelinside”的根源。持續(xù)交易的基礎(chǔ)是營(yíng)銷可持續(xù)性的核心，同時(shí)利用創(chuàng)新性且不斷升級(jí)的軟件、硬件、服務(wù)和社群來(lái)持續(xù)黏住用戶，蘋果公司便是很好的例子。在確定不變的基礎(chǔ)上，我們?cè)賮?lái)談“變”，或者說(shuō)談“變化中核心的核心”。在工具層面，也許大家都用了類似的工具，然而做出來(lái)的結(jié)果天壤之別，很多情況下是因?yàn)槭褂眠@些數(shù)字工具時(shí)沒(méi)有指向“本質(zhì)”。我認(rèn)為，以下五點(diǎn)可以判斷營(yíng)銷戰(zhàn)略是否真正實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字化”，它們是：連接、消費(fèi)者比特化、數(shù)據(jù)說(shuō)話、參與、動(dòng)態(tài)改進(jìn)。移動(dòng)互聯(lián)、萬(wàn)物互聯(lián)網(wǎng)使得人與人、人與產(chǎn)品、人與信息可以實(shí)現(xiàn)“瞬連”和“續(xù)連”，這種高度連接產(chǎn)生了可以追蹤到的數(shù)據(jù)軌跡，使得消費(fèi)者被比特化，營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)可以用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，并在連接中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的參與，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的動(dòng)態(tài)改進(jìn)。這一切的一切，都是前數(shù)字時(shí)代無(wú)法想象的。#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論31二、營(yíng)銷的“變”與“不變”以上五個(gè)要素拼合在一起，我們可以說(shuō)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷真正可以實(shí)現(xiàn)“貫穿式顧客價(jià)值管理（SynchronizingCustomerValueManagement，簡(jiǎn)稱SCVM）”。SCVM是繼CRM之后的革命性營(yíng)銷范式。它的核心理念是：基于顧客全生命周期，協(xié)同組織各部門實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式客戶價(jià)值管理和增值管理。在數(shù)字時(shí)代，由于客戶消費(fèi)場(chǎng)景化，渠道多元融合化，服務(wù)和產(chǎn)品一體化，品牌傳播實(shí)時(shí)化，因此企業(yè)就必須打通研發(fā)、營(yíng)銷、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，以顧客價(jià)值為核心帶動(dòng)公司的銷售收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)。其中，關(guān)于顧客的全方面洞察和全生命周期管理成為關(guān)鍵，而獲得更多優(yōu)質(zhì)客戶、提升顧客錢包份額、提升顧客終生價(jià)值就是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的具體手段。過(guò)去，關(guān)于顧客的營(yíng)銷決策和相關(guān)數(shù)據(jù)是分散在各個(gè)品牌單元、渠道部門和區(qū)域營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的，企業(yè)缺乏集中的數(shù)據(jù)管理和全方位的顧客視角，因此難以實(shí)現(xiàn)深入的顧客洞察，也就難以實(shí)現(xiàn)交叉銷售和向上銷售。如今，SCVM解決了這些營(yíng)銷挑戰(zhàn)：通過(guò)建立以CMO為主導(dǎo)的“顧客價(jià)值中樞”型營(yíng)銷組織，利用營(yíng)銷協(xié)同平臺(tái)和集中的顧客數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，企業(yè)可以在組織層面把分散的顧客知識(shí)和數(shù)據(jù)集中進(jìn)行管理和分析，各個(gè)品牌和渠道可以按需要獲得和分析數(shù)據(jù)以支持其營(yíng)銷活動(dòng)。SCVM的整合架構(gòu)簡(jiǎn)化如下：顧客數(shù)據(jù)平臺(tái)—商機(jī)挖掘—聯(lián)系管理—洞察引擎—內(nèi)容定制—互動(dòng)分發(fā)—多式協(xié)同—營(yíng)銷指揮板。在SCVM營(yíng)銷體系中，企業(yè)可以集中而又靈活地跨部門跨渠道跨品牌地識(shí)別和深入挖掘客戶價(jià)值。以迪斯尼為例，迪斯尼最近投資三十億美金打造大數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)MyMagic，這套系統(tǒng)能追蹤迪斯尼樂(lè)園游客的分布、軌跡、如何進(jìn)行消費(fèi)、什么時(shí)候用餐以及最后購(gòu)買了什么，所有消費(fèi)者在迪斯尼內(nèi)留下的行為最后都發(fā)生了“比特化”，根據(jù)這些行為數(shù)據(jù)，結(jié)合APP追蹤的SDK反映的位置，并依據(jù)手機(jī)線索跟蹤到的社交媒體信息，使得數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、客戶資產(chǎn)一體化。#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論32二、營(yíng)銷的“變”與“不變”基于思維的切換，我們?cè)倏慈绾温涞?。我和我的合伙人將?shí)施系統(tǒng)分為兩個(gè)層面，一個(gè)我們稱之為“數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略模式與實(shí)施系統(tǒng)”，另一個(gè)稱之為“數(shù)字營(yíng)銷支撐系統(tǒng)”。第一個(gè)系統(tǒng)中，我們具體討論的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略“STP+4P”應(yīng)該如何升級(jí)，如產(chǎn)品策略走向共創(chuàng)導(dǎo)向；價(jià)格策略變得動(dòng)態(tài)化、情境化、免費(fèi)化；數(shù)字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道整合成為關(guān)鍵；品牌出現(xiàn)了價(jià)值觀品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略興起，等等。如果我們將營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心范式的三個(gè)要害：產(chǎn)品管理、客戶管理和品牌管理作為視角來(lái)審視的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)新時(shí)代的營(yíng)銷，4Ps走向了共同創(chuàng)造，STP走向了社區(qū)化，品牌塑造中個(gè)性化凸顯。具體到營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)模塊：#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論33三、從戰(zhàn)略思維的切換：營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的“變化”從常規(guī)調(diào)研到碎片化研究，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以用低廉的調(diào)研接入成本，智能化的信息處理技術(shù)使低成本、大樣本的定量調(diào)研成為現(xiàn)實(shí)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上基于調(diào)查對(duì)象的評(píng)論、看法等信息，推導(dǎo)得出消費(fèi)者真實(shí)的態(tài)度。從文本觀察到行為跟蹤，新技術(shù)和普及的移動(dòng)設(shè)備使得企業(yè)可以進(jìn)一步實(shí)時(shí)跟蹤用戶的行為數(shù)據(jù)，如在商業(yè)零售、地產(chǎn)、旅游等行業(yè)，利用位置數(shù)據(jù)、音頻識(shí)別技術(shù)可以幫助企業(yè)更加了解用戶的真實(shí)需求。此外，還有眾包模式對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的顛覆，從傳統(tǒng)市場(chǎng)研究到“泛數(shù)據(jù)分析”，以及神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用，都是新的系統(tǒng)研究手段。對(duì)于餐飲類店鋪來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)WIFI探針抓取客戶行動(dòng)軌跡的數(shù)據(jù)，以作為其數(shù)字時(shí)代客戶關(guān)系管理CRM的重要手段，同時(shí)這些數(shù)據(jù)還可以評(píng)測(cè)團(tuán)購(gòu)效果：如果通過(guò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生的新客戶沒(méi)有二次消費(fèi)，就能認(rèn)為該團(tuán)購(gòu)活動(dòng)效果不佳。#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論34四、對(duì)營(yíng)銷研究的升級(jí)市場(chǎng)細(xì)分方法從目標(biāo)消費(fèi)者到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，基于網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)字媒體和數(shù)據(jù)生產(chǎn)形成一種新的消費(fèi)者或其他群體的共同利益和價(jià)值觀，這些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，數(shù)字技術(shù)把他們帶到了一起，這種親和力來(lái)自于細(xì)分市場(chǎng)的溝通、分享和識(shí)別，通過(guò)不斷擴(kuò)大彼此認(rèn)同的聯(lián)鎖和相交的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)數(shù)字技術(shù)，因此，營(yíng)銷出現(xiàn)了“超細(xì)分”與“動(dòng)態(tài)精準(zhǔn)化”，如淘寶網(wǎng)“千人千面”的排名算法就能基于每個(gè)買家的不同特征提供精準(zhǔn)推薦。奢侈品連鎖百貨公司尼曼馬庫(kù)斯（NeimanMarcus）與之合作推出了一款名叫Snap的APP。這款A(yù)PP解決了這樣一種需求：在現(xiàn)實(shí)生活中或者雜志上看到別人穿著的衣服、包包、鞋子很棒，卻不知道去哪里可以買到?？蛻糁恍枰南聛?lái)，然后通過(guò)Snap就能跳轉(zhuǎn)到NeimanMarcus的電商網(wǎng)站找到與之類似甚至相同的商品。這款A(yù)PP運(yùn)用了兩個(gè)核心技術(shù)，一個(gè)是將客戶拍攝的照片轉(zhuǎn)換為計(jì)算機(jī)能夠識(shí)別的信息；另一個(gè)就是根據(jù)這一信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)的匹配與分析，精準(zhǔn)地找到客戶喜歡的商品。和傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞搜索相比，Snap可以更精準(zhǔn)地契合客戶的購(gòu)買需求。#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論35五、對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略STP的升級(jí)在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略上出現(xiàn)了向小眾演進(jìn)的特征，關(guān)于小眾營(yíng)銷戰(zhàn)略，我曾經(jīng)也提出系統(tǒng)的戰(zhàn)略實(shí)施框架，分為七大步驟，它們是：特定客群-快速連接-產(chǎn)品眾創(chuàng)-圈層推介-跨群擴(kuò)散-分項(xiàng)衍伸-附加盈利（具體可以參見(jiàn)筆者的《還在談大眾營(yíng)銷？out了，小眾營(yíng)銷來(lái)了！》一文）。在目前的用戶選擇上，還需要考慮迭代與升級(jí)，以及如何利用圈層客戶的選擇，某些時(shí)候KOL的影響層的作用要顯著大于直接消費(fèi)者，這對(duì)營(yíng)銷傳播中如何利用傳播杠桿進(jìn)行品牌傳播折射提出了挑戰(zhàn)。這也是為什么我們發(fā)現(xiàn)從服裝、美妝到美食，都有不少創(chuàng)業(yè)者正在嘗試從達(dá)人（KOL）角度出發(fā)，打造基于個(gè)人信用背書的移動(dòng)電商平臺(tái)或品牌。至于STP中的定位戰(zhàn)略，除了以前的“構(gòu)建品類邏輯”之外，企業(yè)還需構(gòu)建“連接邏輯”。如果說(shuō)品類邏輯是縱向深潛，那么連接邏輯指的是橫向生長(zhǎng)，在深潛的垂直思維下，以水平思維進(jìn)行補(bǔ)充，增加營(yíng)銷的創(chuàng)造力，打開(kāi)新的市場(chǎng)空間。以豆瓣為例，豆瓣一直堅(jiān)持著最初起家的“書、影、音”媒介基因這一“品類邏輯”，逐漸發(fā)展成今天的“中國(guó)文藝青年大本營(yíng)”。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，豆瓣的幾個(gè)有想象力的動(dòng)作都在以“連接邏輯”來(lái)有效橫向擴(kuò)大產(chǎn)品邊界：“豆瓣?yáng)|西”用創(chuàng)意商品導(dǎo)購(gòu)進(jìn)軍電商，“一刻”邁入媒體化、降低姿態(tài)占據(jù)大眾用戶碎片化時(shí)間等。正如我在前文中所言，數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)的是“連接紅利”，品類是成功的第一步，但是可以再升級(jí)，用連接的基礎(chǔ)擴(kuò)展，甚至變成一個(gè)生態(tài)型的企業(yè)，當(dāng)然，這是更高層面的戰(zhàn)略思維。#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論36五、對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略STP的升級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略的變化反映在從洞察主導(dǎo)到循證主導(dǎo)與MVP（精益創(chuàng)業(yè)）模式，產(chǎn)品升級(jí)從依賴于“邊界擴(kuò)展”，要變成“產(chǎn)品+社區(qū)”，從大創(chuàng)想的Bigidea走向大數(shù)據(jù)的Bigdata以及產(chǎn)品服務(wù)化：從擁有到共享。社群經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)、共享經(jīng)濟(jì)變成了產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)的核心。價(jià)格策略出現(xiàn)了“從收費(fèi)到免費(fèi)、補(bǔ)貼組合策略”，產(chǎn)品本身就構(gòu)成企業(yè)商業(yè)模式的核心部分。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的隨時(shí)可觸性，使得“動(dòng)態(tài)定價(jià)+場(chǎng)景定價(jià)”成為定價(jià)策略的新模式，最典型的案例就是Uber針對(duì)用車高峰期首創(chuàng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)算法（SurgePricing）。渠道戰(zhàn)略從單渠道、多渠道到O2O、O2M，同時(shí)，渠道轉(zhuǎn)型為數(shù)字觸點(diǎn)，所有的觸點(diǎn)都可以變成數(shù)字購(gòu)買渠道，使?fàn)I銷傳播與購(gòu)買行為合一。我們前年幫助某家金融機(jī)構(gòu)梳理了線上線下127個(gè)接觸點(diǎn)，把這些接觸點(diǎn)渠道化，一年銷售增長(zhǎng)超過(guò)200%，更重要的是實(shí)現(xiàn)了傳播和渠道的有效整合。品牌戰(zhàn)略上，數(shù)字時(shí)代出現(xiàn)了從價(jià)值導(dǎo)向到價(jià)值觀導(dǎo)向，價(jià)值觀導(dǎo)向的品牌能在社交媒體上實(shí)現(xiàn)“瘋傳”，品牌從勸服者到互動(dòng)者與賦能者，從硬性廣告到內(nèi)容與數(shù)據(jù)營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)可以打通消費(fèi)者的線上瀏覽行為與線下購(gòu)買行為之間的關(guān)系，這正是過(guò)去一年很多企業(yè)建立DMP的原因。另外，品牌性格更重要，這也被稱之為魅力經(jīng)濟(jì)或粉絲經(jīng)濟(jì)，所謂的超級(jí)IP、網(wǎng)紅，背后都是這個(gè)原理。#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論37六、對(duì)4P的升級(jí)在戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，我們提出了數(shù)字化戰(zhàn)略平臺(tái)的營(yíng)銷實(shí)施框架，將其總結(jié)為數(shù)字實(shí)施的4R系統(tǒng)：#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論38七、落地系統(tǒng)：4R模式3Relationship是第三步它應(yīng)該作為Reach的后續(xù)步驟。我們發(fā)現(xiàn)，僅僅做完前兩個(gè)R，并不能保證數(shù)字營(yíng)銷的有效性，因?yàn)橹唤鉀Q了瞄準(zhǔn)、觸達(dá)的問(wèn)題，沒(méi)有解決如何轉(zhuǎn)化客戶資產(chǎn)，這其中最關(guān)鍵的一步在于你的數(shù)字營(yíng)銷“是否建立了持續(xù)交易的基礎(chǔ)”，很多社群的建立與發(fā)展，例如MIUI這樣活躍的品牌社群，可以保證企業(yè)在“去中介化”的情境中與客戶直接發(fā)生深度聯(lián)系、互動(dòng)、參與；這也是目前提到的企業(yè)2.0形態(tài)，也是菲利普科特勒在東京會(huì)議上提到的“營(yíng)銷4.0：幫助客戶來(lái)自我實(shí)現(xiàn)”。1Recognize是第一步前數(shù)字化時(shí)代我們主要談的是目標(biāo)消費(fèi)者的整體分析，大多通過(guò)樣本推測(cè)與定性研究，數(shù)字化時(shí)代最大的變化在于可以通過(guò)大數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，如對(duì)Cookie的追蹤，SDK對(duì)移動(dòng)數(shù)字行為的追蹤，支付數(shù)據(jù)對(duì)購(gòu)物偏好的追蹤，打通這些行為追蹤可以形成大數(shù)據(jù)的用戶畫像，這些技術(shù)手段與營(yíng)銷思維的融合是數(shù)字時(shí)代最大的變化。例如京東通過(guò)消費(fèi)者畫像，為其用戶列出了300多個(gè)標(biāo)簽特征，海爾集團(tuán)的消費(fèi)者畫像則分為7個(gè)層級(jí)、143個(gè)維度、5326個(gè)節(jié)點(diǎn)用戶數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系。Return是第四步4也是最后一步，它解決了“營(yíng)銷不僅是一種投資，也可以得到直接回報(bào)”的問(wèn)題。很多企業(yè)建立了社群、吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現(xiàn)，這是此階段的核心問(wèn)題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價(jià)值產(chǎn)品化、社群關(guān)注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場(chǎng)化等操作框架，變現(xiàn)客戶資產(chǎn)。社群變現(xiàn)的案例不勝枚舉，如不斷涌現(xiàn)的社群型垂直電商，類似于風(fēng)投俠這樣的社群眾籌，還有小紅書的社群口碑分享及營(yíng)銷。Reach是第二步2也是絕大多數(shù)參與數(shù)字營(yíng)銷游戲企業(yè)所實(shí)施的一步。以前的觸達(dá)消費(fèi)者的手段在數(shù)字時(shí)代發(fā)生了變化，如搜索、O2O、社交媒體、APP、智能推薦、AR、VR、DSP等各種觸達(dá)手段，是前數(shù)字時(shí)代所完全不具備的，那么如何基于消費(fèi)者畫像實(shí)施觸達(dá)，是企業(yè)需要采取營(yíng)銷數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，讓技術(shù)、數(shù)據(jù)與客戶融合。以上4個(gè)R形成一個(gè)操作循環(huán)，非常適合CEO和CMO理解、應(yīng)用、實(shí)施、反饋。在4R的基礎(chǔ)上，再去建立營(yíng)銷的組織系統(tǒng)、ROI追蹤系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)源?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特質(zhì)是實(shí)現(xiàn)“人與物、人與信息、人與人”之間的“連接”。在連接中思考戰(zhàn)略的變化，在連接中進(jìn)化營(yíng)銷的功能，在連接中擁抱新的科技工具與數(shù)據(jù)思維，是擺在每個(gè)CEO和營(yíng)銷高管大腦中的問(wèn)題。本文最后回到菲利普·科特勒的那句話，“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷更快”，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略意識(shí)、構(gòu)建系統(tǒng)框架、制定實(shí)施藍(lán)圖，是每個(gè)CEO和營(yíng)銷高管從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“營(yíng)銷+”的必然選擇。#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論>第一節(jié)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論39七、落地系統(tǒng)：4R模式中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議#第三章第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維Section2designthinkingofdigitalmarketing40簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)思維就是工程學(xué)和設(shè)計(jì)方法+藝術(shù)家的眼光+社會(huì)化思考+商業(yè)思維。D.school把這一套方法論總結(jié)為以下幾個(gè)步驟：移情（empathize）、定義（define）、創(chuàng)意（ideate）、原型（prototype）和測(cè)試（Test）。亨利·福特問(wèn)消費(fèi)者他們需要什么，他們的回答是更快的一匹馬。斯蒂夫·喬布斯得到的答案可能是更耐用、通話質(zhì)量更好的手機(jī)。消費(fèi)者不知道他們是否需要一個(gè)手機(jī)和手提電腦的混合體，直到你把iPad放到他們手里。和“互聯(lián)網(wǎng)思維”提倡的“創(chuàng)造尖叫的互動(dòng)體驗(yàn)”的精神類似，設(shè)計(jì)思維從用戶需求出發(fā)。它不以解決現(xiàn)在的某一個(gè)具體問(wèn)題為目的，而是通過(guò)在復(fù)雜的環(huán)境中動(dòng)態(tài)地了解用戶不斷變化的需求，挖掘那些“并不明顯但十分重要”以及“用戶不知道但是他們一定會(huì)需要”的需求。移情并等同于傾聽(tīng)（listening）。它的目的是需找“未知”，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控還是大數(shù)據(jù)帶給我們的只是“已知”。d.school的設(shè)計(jì)思維體系中把移情分為三個(gè)層次：觀察（observe）、互動(dòng)（engagement）和沉浸（immerse）。#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維>第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維41一、移情：探索未知的游戲傾聽(tīng)是努力把社交媒體的碎片信息拼成一個(gè)拼圖，但最終只是消費(fèi)者在虛擬世界的畫像。而觀察則是努力呈現(xiàn)一個(gè)完整的拼圖，不僅需要知道消費(fèi)者“在做什么”，更需要還原消費(fèi)者的完整場(chǎng)景，了解他們“為什么這么做”以及“這么做會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生什么影響”。比如，很多人常常分享“碉堡傻缺”的圖片和視頻，比如天空的彩虹，比如天寒地凍時(shí)向樓下倒一盆熱水。如果我們進(jìn)一步觀察這樣的行為，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都有探索的精神，對(duì)科學(xué)現(xiàn)場(chǎng)感興趣，并且喜歡自己動(dòng)手嘗試。這是GE公司的觀察，他們成功地通過(guò)短視頻工具Vine舉辦了“六秒鐘科學(xué)競(jìng)賽”，讓用戶展示各種新奇的實(shí)驗(yàn)和探索。在觀察之后，我們要做的是互動(dòng)。這不僅僅指通過(guò)社交媒體，還包括電話訪談、小組討論和問(wèn)卷調(diào)查和跟蹤訪問(wèn)?；?dòng)會(huì)延伸到沉浸式體驗(yàn)。深入了解消費(fèi)者生活的全貌，站在他們的角度上看問(wèn)題。舉例來(lái)說(shuō)，要了解挖掘機(jī)操作手，不僅僅要詢問(wèn)建筑機(jī)械的供應(yīng)商或者和幾個(gè)操作手，還需要走進(jìn)他們工作的工地，坐在駕駛室里觀察他們一天的生活，還要和他們的家人、老板、工友和朋友聊聊。我們要互動(dòng)了解下面的幾個(gè)問(wèn)題：他們喜歡聽(tīng)手機(jī)上的MP3還是聽(tīng)廣播？他們是在乎省油還是效率？他們最看重的東西是什么？他們的家人和朋友如何看待他們的職業(yè)？一個(gè)操作手需要幾年能成為挖機(jī)老板？他們有什么共同的愛(ài)好？他們有什么相似的夢(mèng)想？這是沃爾沃建筑機(jī)械在策劃“沃爾沃掘戰(zhàn)達(dá)人”時(shí)做的功課。#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維>第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維42一、移情：探索未知的游戲IT記者和《連線》編輯史蒂文·利維（StevenLevy）把幾十年的光陰都用在研究谷歌和蘋果等IT巨頭身上。他因?yàn)椤动偪駛ゴ蟆芬粫环Q為蘋果首席觀察家。在《完美（ThePerfectThing）》一書中，他問(wèn)了喬布斯一個(gè)問(wèn)題：為什么你的公司叫蘋果。雙魚座男人的回答是：簡(jiǎn)單是最高境界的復(fù)雜?！爱?dāng)我們開(kāi)始研究一個(gè)問(wèn)題時(shí)，它肯看上去非常簡(jiǎn)單。在我們還沒(méi)有充分了解這個(gè)問(wèn)題之前，我們總是給出簡(jiǎn)單的解決方案。但是，我們的研究越深入，問(wèn)題就越復(fù)雜，根本無(wú)從下手找到解決方案或者我們相信根本就不會(huì)有解決方案。絕大多數(shù)人會(huì)在這一階段就會(huì)洗洗睡了。但是還有些人依然堅(jiān)持，直到找到最簡(jiǎn)單的解決方案。這可能要花非常長(zhǎng)的時(shí)間。這種固執(zhí)和堅(jiān)持成就了偉大的人以及他們偉大的產(chǎn)品，”喬布斯說(shuō)。把簡(jiǎn)單做到復(fù)雜，再?gòu)膹?fù)雜回歸簡(jiǎn)單。即使你懂得了這個(gè)道理，也不一定做得好。把事情做簡(jiǎn)單，而不是把事情簡(jiǎn)單化，是個(gè)復(fù)雜的事情。這是設(shè)計(jì)思維中第二個(gè)步驟所要解決的問(wèn)題。#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維>第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維43二、定義：尋找最簡(jiǎn)單的答案一個(gè)汽車品牌的官網(wǎng)應(yīng)該怎么做？這是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，光網(wǎng)站定位就是頭疼的事：是以品牌為主（強(qiáng)調(diào)文化和格調(diào)）還是以產(chǎn)品為主（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和性價(jià)比）或者是以體驗(yàn)為主（重點(diǎn)在于由虛擬試駕和游戲帶來(lái)的體驗(yàn)）。如果這個(gè)解決了，那么UI和UE呢，內(nèi)容管理系統(tǒng)是用Adobe的CQ5還是OracleECM，設(shè)計(jì)風(fēng)格是扁平化還是擬物化……一個(gè)都不能少！大眾汽車的解決方案：做成交友網(wǎng)站。VW.com是一個(gè)能讓人安心瀏覽的網(wǎng)站，就像12點(diǎn)后的東三環(huán)CBD，只見(jiàn)炫麗不見(jiàn)喧囂。你看不到“關(guān)于我們”、“產(chǎn)品理念”或者“CEO致辭”這樣的“官網(wǎng)標(biāo)配”，也沒(méi)有“熱門車型”或者“促銷信息”這樣綁架消費(fèi)者思考的信息。界面就像烘烤得恰到好處的白吉饃，干凈、簡(jiǎn)潔、誘人。你會(huì)在左邊找到一個(gè)“FindYouMatch”的按鈕，像交友網(wǎng)站一樣，你可以選擇在每一個(gè)“匹配條件”中選擇你的喜歡的引擎、顏色、內(nèi)飾以及預(yù)算，然后就能看到你需要的車是什么樣子。#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維>第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維44二、定義：尋找最簡(jiǎn)單的答案創(chuàng)意不是某一個(gè)天才某一瞬間的靈感，更多的時(shí)候它是一個(gè)加減乘除的科學(xué)運(yùn)算。它源自系統(tǒng)創(chuàng)新思維（SystematicInventiveThinking，SIT）理論。SIT理論起源于上世紀(jì)90年代中期以色列的思維理論，SIT方法的核心--創(chuàng)新問(wèn)題解決理論（TIPS），是由自根里奇·阿奇舒勒的TRIZ工程學(xué)演變而來(lái)，即創(chuàng)新解決方案的模式是大同小異的。SIT主要處理兩方面的創(chuàng)造力：新概念的創(chuàng)造能力以及問(wèn)題解決。SIT嚴(yán)謹(jǐn)而復(fù)雜的理論體系中包含五大創(chuàng)新模式：加法（TaskUnification）、減法（Subtraction），乘法（Multiplication）、除法（Division）和屬性變化（AttributeDependencyChange）。我們可以借鑒前四種。加法創(chuàng)新模式就是給產(chǎn)品的現(xiàn)有元素或其環(huán)境增添一項(xiàng)新元素或者新任務(wù)，從而把兩項(xiàng)任務(wù)都統(tǒng)一在一個(gè)部件上。它的應(yīng)用類似于航模+智能手機(jī)=ARDrone，短信+網(wǎng)絡(luò)=Twitter，宜家家具+增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)=IkeaNow，Taleo+微信=微信招聘，社交網(wǎng)絡(luò)+排隊(duì)=優(yōu)衣庫(kù)Queue。#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維>第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維45三、創(chuàng)意：加減乘除的視覺(jué)化思考減法創(chuàng)新模式就是去掉產(chǎn)品原有的某一元素或者任務(wù)功能，讓其他功能更突出。比如，F(xiàn)acebook-文字=Instragram，傳統(tǒng)網(wǎng)站和產(chǎn)品無(wú)直接關(guān)聯(lián)的其他模塊=VM.com網(wǎng)站。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷而言，做減法比做加法還重要，在預(yù)算和資源不變的情況下，放棄“大而全”的微信Apps或者減少官方網(wǎng)站的內(nèi)容，是具有挑戰(zhàn)性的。乘法創(chuàng)新模式將產(chǎn)品的現(xiàn)有部件作一份或多份復(fù)制，然后對(duì)這些復(fù)制品進(jìn)行重要的變動(dòng)。相比加法創(chuàng)新，最后一步才是關(guān)鍵，其目的是超越量變而達(dá)到一種質(zhì)變的效果。類似的例子包括，手機(jī)拍照X不同的圖片模式=Instragram，LED燈X不同的顏色=飛利浦Hue，可口可樂(lè)X不同的販賣設(shè)備（販賣機(jī)、卡車、電話廳）=可口可樂(lè)OpenHappinessCampaign。除法創(chuàng)新模式將一個(gè)現(xiàn)有的產(chǎn)品拆解成各個(gè)部件，然后重新組成一個(gè)新的產(chǎn)品。除法創(chuàng)新在產(chǎn)品和商業(yè)模式上創(chuàng)新的最佳實(shí)踐者是GE，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域是宜家和優(yōu)衣庫(kù)。這不僅僅是營(yíng)銷工具和創(chuàng)意的拆分和重新組合，也是換一種思路看待營(yíng)銷，分拆我們習(xí)以為常的事物，用新的角度重新審視我們的工具和平臺(tái)，比如優(yōu)衣庫(kù)發(fā)動(dòng)員工在Pinterest上的貼圖原生廣告。除了以上的創(chuàng)意思維模式外，網(wǎng)站還提供了更多把創(chuàng)意從“偶然”和“玄妙”變成“習(xí)慣”和“科學(xué)”的方法和案例。上述的創(chuàng)新思維模式加上我們常用的頭腦風(fēng)暴、PostIt窮舉模式，我們會(huì)獲得盡量多的點(diǎn)子。而下一步，就是用圖形化的方式把這些點(diǎn)子進(jìn)行演示、合并和組合。圖畫比文字更適合表達(dá)創(chuàng)意。VisualThinking是數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)意的最好用的工具，簡(jiǎn)單涂鴉、數(shù)字、箭頭、形狀和文字組成的思維信息圖是除德語(yǔ)之外最好的人類邏輯思維和創(chuàng)新工具。#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維>第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維46三、創(chuàng)意：加減乘除的視覺(jué)化思考數(shù)字營(yíng)銷好比做產(chǎn)品，需要在不斷的試錯(cuò)中尋找迭代和更新。很多品牌面臨的問(wèn)題就是沒(méi)有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，我們可以用紙、筆、膠水以及3D打印機(jī)做出產(chǎn)品原型，而對(duì)于營(yíng)銷設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，我們可以學(xué)習(xí)用簡(jiǎn)單的編程工具、CDJ模擬器甚至最簡(jiǎn)單的圖片Demo來(lái)設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)和升級(jí)。但是最重要的是我們要有beta精神，快速開(kāi)發(fā)，快速迭代，敏捷部署。設(shè)計(jì)思維不一定讓數(shù)字營(yíng)銷變得更好，但萬(wàn)一有用呢？#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維>第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維47四、原型和測(cè)試：不是所有人都玩得起中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議#第三章第三節(jié)數(shù)字中臺(tái)為何能夠“重塑”數(shù)字營(yíng)銷？Section3whycandigitalZhongtai"reshape"digitalmarketing?48簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷解決方案的意義是將移動(dòng)、社交、云與信息等各方面的力量結(jié)合，并去尋找愿意參與營(yíng)銷活動(dòng)以強(qiáng)化社交溝通，抓住對(duì)消費(fèi)者的影響力，帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。云徙科技創(chuàng)始人兼CEO包志剛在“云徙2019年數(shù)字年會(huì)”中說(shuō)到：“企業(yè)的數(shù)字化本質(zhì)是什么？數(shù)字化就可以用三個(gè)詞來(lái)體現(xiàn)：連接產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)通過(guò)算法提供智能的應(yīng)用?！薄稊?shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略》一書曾提到，“這是一個(gè)走向數(shù)字化的時(shí)代。我們以更多的方式接入互聯(lián)網(wǎng)，將更多的信息放到了互聯(lián)網(wǎng)上，我們也更多地從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息。我們將原本現(xiàn)實(shí)中的活動(dòng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，例如社交、購(gòu)物，仿佛我們已經(jīng)成為數(shù)字化的動(dòng)物。在這樣的背景下，營(yíng)銷的數(shù)字化勢(shì)在必行?！比缃?，許多企業(yè)都有了運(yùn)營(yíng)人群的概念，但如何基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)或者加工數(shù)據(jù)來(lái)做到精細(xì)化智能化運(yùn)營(yíng)是所有企業(yè)都面臨的問(wèn)題，是非常熱的話題，也是一門很深的學(xué)問(wèn)。所以利用數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反哺到業(yè)務(wù)，本身即是雙向的選擇又是企業(yè)單方面互動(dòng)的調(diào)查方式，而大數(shù)據(jù)可以提供精準(zhǔn)的人群畫像，卻無(wú)法提供兩者的互動(dòng)。能夠確認(rèn)的是，企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)從強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展的數(shù)字營(yíng)銷1.0時(shí)代，過(guò)渡到以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)高速發(fā)展數(shù)字營(yíng)銷2.0時(shí)代。未來(lái)或許會(huì)催生以人機(jī)交互、萬(wàn)物互動(dòng)、智能世界的數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代，但就目前而言，云徙的定位是一家懂業(yè)務(wù)的技術(shù)公司和懂?dāng)?shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)公司，所提供的中臺(tái)服務(wù)，是從IT技術(shù)架構(gòu)概念，開(kāi)始向業(yè)務(wù)架構(gòu)延展。包志剛表示：“云徙通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及運(yùn)營(yíng)的解決方案，從技術(shù)方面、業(yè)務(wù)方面、運(yùn)營(yíng)方面全面幫助傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新與升級(jí)。而中臺(tái)的價(jià)值是打通多端、多渠道，從而連接品牌的深度點(diǎn)，連接到市場(chǎng)的端點(diǎn)，連接到交易的端，連接到服務(wù)的端。”據(jù)介紹，云徙作為阿里云智能生態(tài)核心伙伴，從16年起便致力于雙中臺(tái)以及基于中臺(tái)之上工具層、服務(wù)層的落地實(shí)踐和延伸探索，是國(guó)內(nèi)最早實(shí)踐阿里中臺(tái)戰(zhàn)略的云服務(wù)廠商。至今已經(jīng)跟中國(guó)近40家知名公司做了共創(chuàng)和實(shí)踐，也取得了一些數(shù)字化的成績(jī)。通過(guò)6個(gè)月的時(shí)間上線，有2800個(gè)經(jīng)銷商全部在線，這不僅實(shí)現(xiàn)了賣一類產(chǎn)品，而是2000多個(gè)SKU的銷售。6個(gè)月導(dǎo)入了500多萬(wàn)會(huì)員，在會(huì)員的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了將近152億的營(yíng)業(yè)額。#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第三節(jié)數(shù)字中臺(tái)為何能夠“重塑”數(shù)字營(yíng)銷？>第三節(jié)數(shù)字中臺(tái)為何能夠“重塑”數(shù)字營(yíng)銷？49一、數(shù)字中臺(tái)的價(jià)值近期某媒體發(fā)布了《2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷解決方案市場(chǎng)白皮書》，從中可以看到，數(shù)字營(yíng)銷解決方案市場(chǎng)絕大部分份額仍被SAP、Oracle、用友等傳統(tǒng)廠商所占據(jù)，但在新媒體、新技術(shù)、新場(chǎng)景、新零售的沖擊下，也有像云徙科技、微盟等新生態(tài)廠商開(kāi)始活躍在市場(chǎng)中。全球數(shù)字營(yíng)銷迎來(lái)了“互聯(lián)網(wǎng)+”重構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷鏈條、大數(shù)據(jù)、AI全面賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷、平臺(tái)化、微服務(wù)變革傳統(tǒng)架構(gòu)三大變革。中臺(tái)為企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了便利，但整個(gè)行業(yè)并非能夠理解其概念。“所以從我的角度來(lái)講，中臺(tái)一定是包含三個(gè)層面：第一，中臺(tái)是某一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的能力沉淀。第二，中臺(tái)要能夠賦能企業(yè)快速開(kāi)發(fā)應(yīng)用。第三，中臺(tái)其實(shí)是在技術(shù)層面上一定是滿足互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的?！痹漆憧萍悸?lián)合創(chuàng)始人兼CEO如是說(shuō)。雖然云徙科技發(fā)展至今只有3年的時(shí)間，但已先后獲得銀杏谷資本、云鋒基金和紅杉資本投資。很明顯，云徙科技的定位為公司發(fā)展模式擬定好了規(guī)則，也為后續(xù)的業(yè)務(wù)帶來(lái)了客戶的認(rèn)可。作為云徙的客戶，良品鋪?zhàn)拥某晒κ蛊湓趪?guó)內(nèi)零食行業(yè)顯露頭角，成為了巨大潛力市場(chǎng)中的一名“高玩”。然而龐大的用戶群體雖然為良品鋪?zhàn)訋?lái)了一定的市場(chǎng)份額，但是并不足以。良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰靖笨偛弥苁佬壅f(shuō)到：“我們要構(gòu)建一個(gè)以用戶體驗(yàn)為中心，圍繞用戶旅程多場(chǎng)景的用戶中臺(tái)，用以管理全渠道的用戶，真正的從以前的以多渠道的經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向以用戶為中心的經(jīng)營(yíng)?！?第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第三節(jié)數(shù)字中臺(tái)為何能夠“重塑”數(shù)字營(yíng)銷？>第三節(jié)數(shù)字中臺(tái)為何能夠“重塑”數(shù)字營(yíng)銷？50二、數(shù)字中臺(tái)的應(yīng)用通過(guò)中臺(tái)體系，良品鋪?zhàn)哟蛲司€上線下的會(huì)員體系的問(wèn)題，統(tǒng)一了營(yíng)銷平臺(tái)、標(biāo)簽平臺(tái)。其次統(tǒng)一了會(huì)員運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，做到了與客戶互動(dòng)，帶來(lái)了一定量的回頭客。周世雄表示：“良品鋪?zhàn)右菜闶且粋€(gè)勞動(dòng)密集型的企業(yè)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就一定要有更好的效率去滿足消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。這就需要圍繞端對(duì)端的數(shù)字化建設(shè)。我們希望后面能夠進(jìn)一步把中臺(tái)夯實(shí)，以此支持良品鋪?zhàn)拥奈磥?lái)發(fā)展?！背タ煜?，云徙科技還在汽車，地產(chǎn)等行業(yè)都有案例。可以說(shuō)，數(shù)字中臺(tái)是云徙科技一個(gè)重要的符號(hào)或標(biāo)簽。從另一個(gè)角度來(lái)看，數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展，鋪開(kāi)了2B行業(yè)的發(fā)展之路，數(shù)字背后的價(jià)值，更進(jìn)一步的得到了挖掘。#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第三節(jié)數(shù)字中臺(tái)為何能夠“重塑”數(shù)字營(yíng)銷？>第三節(jié)數(shù)字中臺(tái)為何能夠“重塑”數(shù)字營(yíng)銷？51二、數(shù)字中臺(tái)的應(yīng)用中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議#第三章第四節(jié)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代需要這三種人才Thefourthsectiondigitalmarketingeraneedsthesethreekindsoftalents52數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷官們被各種突如其來(lái)的新媒介所包圍，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已不足以覆蓋今天的用戶接觸點(diǎn)，那么問(wèn)題來(lái)了，數(shù)字時(shí)代企業(yè)該如何調(diào)整戰(zhàn)略，做好營(yíng)銷？哪些人才可以幫助你快速高效地實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略？營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要的是哪三類人才，成為首席營(yíng)銷官最需要具備的能力是什么。經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的探索與培育，數(shù)字營(yíng)銷在中國(guó)已經(jīng)度過(guò)了其推廣概念的教育期，而在未來(lái)五年將迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。一方面，數(shù)字營(yíng)銷價(jià)值不斷被挖掘，成為多數(shù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)踐的重要組成部分；另一方面，越來(lái)越多的顧問(wèn)公司開(kāi)始向數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域滲透，數(shù)字營(yíng)銷人才日漸緊缺，很多傳媒人都對(duì)這一嶄新領(lǐng)域表現(xiàn)出了濃厚興趣。我們?cè)谡務(wù)摂?shù)字化營(yíng)銷的時(shí)候，總是努力地將它和傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別對(duì)待。但在馬克看來(lái)，這樣的區(qū)別其實(shí)弊大于利。人們現(xiàn)在越來(lái)越少談?wù)摂?shù)字化營(yíng)銷，更多地在說(shuō)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷。因?yàn)槿藗円庾R(shí)到了所有的營(yíng)銷接觸點(diǎn)都可以由數(shù)字化實(shí)現(xiàn)，完整的數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷體驗(yàn)應(yīng)該包括了線上、線下、社交網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)端的。最有效的數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目反而是那些看起來(lái)最不像數(shù)字營(yíng)銷的項(xiàng)目，它們用多種多樣的接觸點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，比如數(shù)字化渠道、電視或者戶外廣告，或是更為傳統(tǒng)地讓銷售人員來(lái)進(jìn)行面對(duì)面的營(yíng)銷。MillwardBrownVermeer主導(dǎo)的“營(yíng)銷2020”研究項(xiàng)目顯示，營(yíng)銷效果最好的品牌是那些不單單通過(guò)數(shù)字化渠道，而是更多依靠多個(gè)接觸點(diǎn)打造完整體驗(yàn)的品牌。每一個(gè)用戶接觸點(diǎn)都非常重要。一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法今天依舊很有價(jià)值。因此，當(dāng)今的營(yíng)銷要注重整合以及保持一致性。作為營(yíng)銷官，你需要想想每個(gè)接觸點(diǎn)最適合何種營(yíng)銷互動(dòng)方式。當(dāng)你坐在電腦前，你會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)搜索。但是你在路上的時(shí)候，會(huì)希望所見(jiàn)所聞能給你帶來(lái)靈感。最好的數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略則是要將所有的接觸點(diǎn)整合為一個(gè)完整的戰(zhàn)略，打造多元營(yíng)銷體驗(yàn)。#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第四節(jié)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代需要這三種人才>第四節(jié)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代需要這三種人才53一、誤區(qū)：傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷格格不入正是因?yàn)閿?shù)字時(shí)代營(yíng)銷覆蓋的全面性，營(yíng)銷組織也通才云集。社交媒體營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷讓一些新的專家崛起，比如數(shù)字營(yíng)銷分析師和本土內(nèi)容編輯。通過(guò)頭銜給今天的營(yíng)銷人員分類是毫無(wú)意義的，而是要按照“思考型”、“感受型”和“行動(dòng)型”來(lái)劃分和組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。數(shù)字營(yíng)銷3類人才：#第三章中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議>第四節(jié)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代需要這三種人才>第四節(jié)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代需要這三種人才54二、數(shù)字時(shí)代的三類營(yíng)銷人才第三類，“行動(dòng)型”人才3他們負(fù)責(zé)撰寫內(nèi)容，設(shè)計(jì)和主導(dǎo)生產(chǎn)過(guò)程。數(shù)字時(shí)代是一個(gè)一周7天、每天24小時(shí)都需要內(nèi)容更新的時(shí)代。所以很多企業(yè)重新開(kāi)啟了內(nèi)部?jī)?nèi)容制作機(jī)構(gòu)，幫助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大量日常簡(jiǎn)單的內(nèi)容創(chuàng)造工作。第二類，“感受型”營(yíng)銷人才2這一類人才主要負(fù)責(zé)和消費(fèi)者互動(dòng)接觸，在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中，他們總是代表了某一個(gè)社會(huì)團(tuán)體的利益。比如說(shuō)：職場(chǎng)媽媽，她們渴求事業(yè)成功，同時(shí)也想做一個(gè)好媽媽；或者是一直想著怎么才能吸引異性眼光的青少年。公司內(nèi)部必須有一些人能夠代表某個(gè)社會(huì)群體真正的所思所想，并且將他們的感受和他們覺(jué)得最重要的東西告訴營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的其他人。另一方面，感受型營(yíng)銷人才也是編輯，他們要確保發(fā)布出去的信息準(zhǔn)確地代表了某個(gè)社會(huì)群體的利益。1第一類，“思考型”營(yíng)銷人才將數(shù)據(jù)分析人才納入營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是營(yíng)銷發(fā)展至今一個(gè)重要里程碑?！八伎夹汀比瞬攀钱?dāng)今營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中很重要的一個(gè)組成部分，他們擅長(zhǎng)分析，可完成數(shù)據(jù)挖掘、媒介組合建模以及ROI（投資回報(bào)率）優(yōu)化。這樣就打破了數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷的界限，填補(bǔ)了兩者之間巨大的鴻溝。在今天“信息大爆炸”的背景下，優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要將數(shù)據(jù)分析人才和營(yíng)銷人才集合在一起，緊密合作，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，分析可行的營(yíng)銷策略。中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討與建議#第三章第五節(jié)回歸內(nèi)容本質(zhì)，打造數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圈Section5:returntotheessenceofcontentandbuildadigitalmarketingecosystem55在數(shù)字營(yíng)銷移動(dòng)化和數(shù)據(jù)化發(fā)展加快的背景下，民營(yíng)書企明晰產(chǎn)品市場(chǎng)定位，通過(guò)多元舉措開(kāi)展渠道創(chuàng)新，并整合資源進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)傳播，打造數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圈。文章旨在總結(jié)民營(yíng)書企的數(shù)字營(yíng)銷策略，并指出“內(nèi)容至上”的原則是民營(yíng)書企取得營(yíng)銷成功的前提。近幾年，數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入快車道，民營(yíng)書業(yè)在開(kāi)拓?cái)?shù)字出版業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極擁抱數(shù)字營(yíng)銷，利用數(shù)字化的媒體渠道推廣圖書產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)，為民營(yíng)書業(yè)的發(fā)展提供了新的空間與機(jī)遇。（一）移動(dòng)化：打破接觸終端的時(shí)空限制數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和社交媒體平臺(tái)