穩(wěn)固基業(yè)贏在長遠(yuǎn)：中國企業(yè)如何構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略

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Catalog讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……第一章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略報(bào)告概述 第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇 第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河第二節(jié)企業(yè)護(hù)城河理論及實(shí)例分析 第三節(jié)護(hù)城河有多寬 第四節(jié)從企業(yè)護(hù)城河看國家的護(hù)城河 第三章中國企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略探討與建議 第一節(jié)真正具備護(hù)城河的企業(yè) 第二節(jié)用創(chuàng)新拓寬、挖深企業(yè)“護(hù)城河” 第三節(jié)技術(shù)壁壘才是創(chuàng)業(yè)者的護(hù)城河，資本并不是 第四節(jié)如何辨識公司護(hù)城河 第五節(jié)連接才是護(hù)城河 第六節(jié)BAT角力：用投資構(gòu)筑“經(jīng)濟(jì)護(hù)城河” 第七節(jié)案例分析——奈飛：護(hù)城河的死循環(huán) 第八節(jié)基于“護(hù)城河理論”的運(yùn)輸企業(yè)盈利能力分析第九節(jié)頂固集創(chuàng)打造高端定制家具護(hù)城河第四章盛世華研總結(jié)

企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略概述#

第一章3一個企業(yè)如果想要永遠(yuǎn)利于不敗之地，它必須有自己持久的競爭優(yōu)勢和清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力狀況，為求得生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷的獲得競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃和參考；企業(yè)戰(zhàn)略是為了獲得持久優(yōu)勢而對外部機(jī)會和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的積極反應(yīng)。除了有清晰的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略外，決定企業(yè)經(jīng)營成敗的一個極其重要的問題，還要看企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的選擇是否科學(xué)，是否合理。如果經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤，那么企業(yè)的整個經(jīng)營活動就必然會滿盤皆輸。所以企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上是決定企業(yè)經(jīng)營活動的一個極其關(guān)鍵的和重要的因素。1243第一節(jié)企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略研究報(bào)告簡介第二節(jié)企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略研究原則與方法第三節(jié)研究企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的重要性及意義第四節(jié)企業(yè)實(shí)施服務(wù)競爭戰(zhàn)略的作用讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……企業(yè)要想在瞬息萬變的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地，更好的生存與發(fā)展，就必須盡可能全面準(zhǔn)確地了解與本行業(yè)有關(guān)的信息，從而做出最科學(xué)有效的決策。行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究是揭示行業(yè)發(fā)展的重要工具，通過深度的行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究報(bào)告，及時(shí)了解行業(yè)動態(tài)、未來發(fā)展趨勢，及全面系統(tǒng)、實(shí)用高效的戰(zhàn)略，對企業(yè)的經(jīng)營、發(fā)展與壯大，起著越來越重要而關(guān)鍵的作用。本企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略研究報(bào)告在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，依據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局、國家海關(guān)總署、相關(guān)行業(yè)協(xié)會、國內(nèi)外相關(guān)報(bào)刊雜志的基礎(chǔ)信息以及專業(yè)研究單位等公布和提供的大量數(shù)據(jù)，綜合采用桌面研究法、行業(yè)訪談研究法、市場調(diào)查研究法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測數(shù)據(jù)及知識體系，在對我國市場發(fā)展進(jìn)行深入的調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略進(jìn)行了全面系統(tǒng)的梳理，并提煉出一套可落地執(zhí)行的實(shí)戰(zhàn)解決方案，其中包括：第一節(jié)企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略研究報(bào)告簡介4企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略規(guī)劃制定原則及依據(jù)制定構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的內(nèi)容、方法步驟、流程未來中國企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略探討與建議企業(yè)全方位推進(jìn)“構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略”及實(shí)施路徑探討構(gòu)建企業(yè)實(shí)施構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略“管理、保障、調(diào)整”等機(jī)制的措施……一、研究原則第二節(jié)企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略研究原則與方法512345真實(shí)原則只有真實(shí)的信息資料才能做出正確的判斷，真實(shí)是研究分析的第一要素。思辨原則行業(yè)研究要在各種可能性中選擇未來必然性的結(jié)果，且在不斷被驗(yàn)證中，是一個很有挑戰(zhàn)的工作，行業(yè)研究的成果要經(jīng)得起推敲。邏輯原則條理與邏輯清晰是行業(yè)研究的靈魂，沒有邏輯的研究最多只能說是一堆資料的堆砌，毫無價(jià)值。只有在大的邏輯框架下，提供客觀真實(shí)全面的觀點(diǎn)支撐，才算是一個好的行業(yè)研究報(bào)告。全面原則行業(yè)研究需要堅(jiān)持全面原則，所謂的全面指信息搜集的全面性、分析過程與方法的全面性、思考的內(nèi)容的全面性等等，只有做到全面思考與分析才能做出有價(jià)值的結(jié)論?？陀^原則能夠客觀與準(zhǔn)確的描述行業(yè)發(fā)展的過去、現(xiàn)在與未來并不易，但做研究需要謹(jǐn)記研究的客觀是基礎(chǔ)，是能夠?yàn)橥顿Y者做決策的前提條件。法和窮舉法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測數(shù)據(jù)及知識體系，對企業(yè)進(jìn)行深入研究。本報(bào)告主要研究方法有：二、研究方法第二節(jié)企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略研究原則與方法61、歷史資料研究法3、歸納與演繹法5、倒推法和窮舉法結(jié)合2、調(diào)查研究法4、比較研究方法隨著市場經(jīng)濟(jì)逐步一體化，世界各國之間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來日趨頻繁，導(dǎo)致國際市場競爭越來越激烈，企業(yè)未來面對越來越多的競爭者，適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)新企業(yè)的管理模式、制定切實(shí)有效的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、采用科學(xué)合理的經(jīng)營模式是增強(qiáng)企業(yè)在市場中競爭資本的有效途徑，是決定企業(yè)經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵性因素。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義7一、是決定企業(yè)經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵性因素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，一定時(shí)期內(nèi)對企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點(diǎn)及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略。企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)指引長遠(yuǎn)發(fā)展方向，明確發(fā)展目標(biāo)，指明發(fā)展點(diǎn)，并確定企業(yè)需要的發(fā)展能力，戰(zhàn)略的真正目的就是要解決企業(yè)的發(fā)展問題，并幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、健康、持續(xù)的發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。二、是實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展的需要第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義8企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的所謂生存、盈利、發(fā)展的理性目標(biāo)，就必須要首先選擇好經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略如果選擇不好的話，那么最后的結(jié)果就可能是企業(yè)的理性目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)有賴于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略服務(wù)于目標(biāo)，這是貫穿于企業(yè)的全部經(jīng)營活動的一個重要規(guī)律，因而企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要保證。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。三、是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件企業(yè)要長久地高效發(fā)展，一個極其重要的問題，就是要對自己的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略作出正確的選擇。如果經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤了，那么其結(jié)果必然是：即使是企業(yè)在某一段時(shí)間里具有較強(qiáng)的活力，但是最終卻很難成為百年老店，只不過是一種過眼煙云式的短命企業(yè)。發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)長久地高效發(fā)展重要基礎(chǔ)。四、是企業(yè)長久地高效發(fā)展的重要基礎(chǔ)第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義9在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營活動中，企業(yè)具有活力的一個關(guān)鍵性因素，就是企業(yè)要有效地發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，而比較優(yōu)勢的發(fā)揮，則在于自己對經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，即在經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢。也就是說，一個企業(yè)到底有什么樣的比較優(yōu)勢，就應(yīng)該發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，在經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢。如果一個企業(yè)選擇了不能體現(xiàn)自己比較優(yōu)勢的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，那么這個企業(yè)最后肯定就會完蛋，根本談不到高效發(fā)展的問題。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此，是企業(yè)充滿活力的有效保證。五、是企業(yè)充滿活力的有效保證一個企業(yè)的負(fù)責(zé)人按照什么準(zhǔn)則來安排企業(yè)的日常經(jīng)營活動？只能是依據(jù)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的日常經(jīng)營活動必須要服從于自身的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，任何人都不能隨意更改企業(yè)已經(jīng)決定的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)只有有了一個很好的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，使得所有的人都能按照經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略安排自己的日常經(jīng)營活動，才能保證企業(yè)既充滿活力，又能夠有序發(fā)展。正是從這個意義上講，我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上是企業(yè)的行動綱領(lǐng)。六、是企業(yè)及其所有企業(yè)員工的行動綱領(lǐng)在企業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中貫徹實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，保持企業(yè)的市場競爭力以及健康的經(jīng)營環(huán)境，維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性。企業(yè)可以依靠本身的核心競爭力來產(chǎn)生和擴(kuò)展新的商業(yè)機(jī)會，可以使企業(yè)降低成本，顯著提高企業(yè)的運(yùn)營效率，從而提高企業(yè)的市場競爭力和占有率。因此，實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)擴(kuò)展市場、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義10七、是企業(yè)擴(kuò)展市場、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑公司發(fā)展戰(zhàn)略指明了發(fā)展方向、目標(biāo)與實(shí)施路徑，描繪了公司未來經(jīng)營方向和目標(biāo)綱領(lǐng)，是公司發(fā)展的藍(lán)圖，關(guān)系著公司的長遠(yuǎn)生存與發(fā)展。只有制定科學(xué)合理的公司發(fā)展戰(zhàn)略，執(zhí)行層才有行動的指南，其在日常經(jīng)營管理和決策時(shí)才不會迷失方向，才能知曉哪些是應(yīng)著力做的“正確的事”；否則，要么盲目決策，要么無所作為，既浪費(fèi)公司寶貴的資源，難以形成競爭優(yōu)勢，又可能失去發(fā)展機(jī)會，導(dǎo)致公司走向衰落甚至消亡。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此。一個企業(yè)如果能夠始終正確地制定戰(zhàn)略并堅(jiān)定執(zhí)行，那么這個企業(yè)就具備長遠(yuǎn)的生存與發(fā)展能力。行業(yè)在變化，競爭對手在變化，地域政治與社會環(huán)境也在變化，如果企業(yè)根據(jù)自身的情況變化去制定戰(zhàn)略并有效執(zhí)行的話，這個企業(yè)就能長期發(fā)展下去。八、是執(zhí)行層行動的指南分析企業(yè)的外部環(huán)境即企業(yè)生存所處的環(huán)境是非常重要的，通過分析外部環(huán)境，準(zhǔn)確判斷外部發(fā)展趨勢，判斷其對企業(yè)的影響，得出其對企業(yè)是機(jī)會還是風(fēng)險(xiǎn)威脅的結(jié)論，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。企業(yè)只有正確識別和評價(jià)外部機(jī)會與威脅才能制定明確的任務(wù)，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)略及相應(yīng)的政策，并隨著企業(yè)外部競爭環(huán)境的變化做適度的調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略管理可以提高企業(yè)的預(yù)測能力，避免出現(xiàn)投機(jī)的短期行為，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)準(zhǔn)確地作出科學(xué)的應(yīng)對方案。機(jī)遇的風(fēng)口隨時(shí)在變化，這一刻的機(jī)會沒有抓住就只能成為跟風(fēng)者，執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略管理，準(zhǔn)確判斷機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)，才能有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用11一、有助于企業(yè)準(zhǔn)確判斷外在危機(jī)和機(jī)遇沒有一個明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，企業(yè)就像一個無頭蒼蠅，滿頭亂撞卻找不到正確的道路。一個明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶給企業(yè)的益處是極大的，明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶來的是準(zhǔn)確的企業(yè)自省與自我審視，明確自身的優(yōu)勢劣勢，明確自己的核心能力，并根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)化其核心能力，打造出更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展，更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢帶來成本的降低與更多的超額利潤。基于核心競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略，可以保證企業(yè)發(fā)展方向的正確性，鞏固行業(yè)內(nèi)地位，像大疆無人機(jī)在消費(fèi)級民用無人機(jī)領(lǐng)域的地位無人可撼動。通過企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行內(nèi)部分析，有助于企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展情況進(jìn)行適度戰(zhàn)略調(diào)整，強(qiáng)化其核心競爭力。二、有助于明確企業(yè)核心競爭力由于企業(yè)明確了企業(yè)的利益相關(guān)者、競爭者和自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，從而使企業(yè)可以從容地應(yīng)對機(jī)遇的誘惑和市場變化，有利于企業(yè)改進(jìn)決策方法，提高風(fēng)險(xiǎn)控制能力和市場應(yīng)變能力，進(jìn)而有利于提升企業(yè)的持久競爭力。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用12三、有利于提升企業(yè)的持久競爭力市場定位就是要在激烈的市場競爭環(huán)境中找準(zhǔn)位置。定位準(zhǔn)了，才能贏得市場，才能獲得競爭優(yōu)勢，才能不斷發(fā)展壯大。定位所要解決的問題很廣泛，包括為社會提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，以什么樣的方式滿足客戶和市場需求，如何充分利用內(nèi)外部資源以保持持續(xù)競爭力，如何才能更好更快地邁入行業(yè)前列等。公司發(fā)展戰(zhàn)略要著力解決的正是公司發(fā)展過程中所面臨的這些全局性、長期性的問題。從這個角度講，制定發(fā)展戰(zhàn)略，就是為公司進(jìn)行市場定位。四、有助于企業(yè)找準(zhǔn)市場定位公司管理及內(nèi)部控制的系列目標(biāo)中，促進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)是內(nèi)部控制最高層次的目標(biāo)。它一方面表明，公司管理與內(nèi)部控制最終所追求的是如何通過強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控促進(jìn)公司實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面也說明，實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略必須通過建立和健全企業(yè)管理與內(nèi)部控制體系提供保證。公司發(fā)展戰(zhàn)略為企業(yè)管理與內(nèi)部控制指明了方向，企業(yè)管理與內(nèi)部控制為公司實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略提供了堅(jiān)實(shí)保障。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用13五、有助于企業(yè)內(nèi)部控制、管理與執(zhí)行由于企業(yè)明確了未來各個階段的工作重點(diǎn)和資源需求，從而使組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和資源整合更具有目的性和原則性，進(jìn)而可以保持組織機(jī)構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的匹配性，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。六、有助于優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用14由于企業(yè)確定了未來一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，可以使企業(yè)的各級人員都能夠知曉企業(yè)的共同目標(biāo)，進(jìn)而可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力。七、有助于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力如何建立一個有能力的組織結(jié)構(gòu)，以更好地實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，這和企業(yè)的資源密切相關(guān)。要在企業(yè)中找到可用的資源，建立自己的能力，從而形成核心競爭力，最后獲得競爭優(yōu)勢。所以，建立一個有能力的組織，就是如何調(diào)度資源，使企業(yè)具有很強(qiáng)的能力。通過組織結(jié)構(gòu)確定對工作任務(wù)如何進(jìn)行分工、分組、協(xié)調(diào)、合作。常見的組織結(jié)構(gòu)形式包括職能性結(jié)構(gòu)、地域型組織結(jié)構(gòu)、事業(yè)部職能結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等。八、有助于優(yōu)化整合企業(yè)人力資源，提高企業(yè)效率從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代到市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，買賣雙方的地位在悄然間完成了互換，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，不再是一個生產(chǎn)出產(chǎn)品就有人為之買單的時(shí)代，而是一個充滿競爭與激烈碰撞的時(shí)代。進(jìn)行戰(zhàn)略管理，明確消費(fèi)者需要的是什么，什么樣的產(chǎn)品才能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，明確未來各個階段的工作重點(diǎn)和資源需求，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。明確的戰(zhàn)略有助于建立品牌形象，建立起自己獨(dú)一無二的企業(yè)標(biāo)識。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用15九、有助于建立品牌形象，明確目標(biāo)市場由于企業(yè)明確了未來一定時(shí)期內(nèi)各城市、各業(yè)務(wù)單元的職能發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，從而使各職能部門、各項(xiàng)目組織都能夠清楚地了解自己該做什么，進(jìn)而可以激勵他們積極主動地完成目標(biāo)。十、有助于激勵員工積極主動地完成目標(biāo)企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章16第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河第二節(jié)企業(yè)護(hù)城河理論及實(shí)例分析 第三節(jié)護(hù)城河有多寬 第四節(jié)從企業(yè)護(hù)城河看國家的護(hù)城河 護(hù)城河的本義是古時(shí)由人工挖鑿，環(huán)繞整座城或皇宮、寺院等主要建筑的河，具有防御作用，可防止敵人或動物入侵。巴菲特將其用于投資理論，意指企業(yè)抵御競爭對手攻擊的可持續(xù)性競爭優(yōu)勢。巴菲特發(fā)現(xiàn)，無論如何也打不垮的卓越企業(yè)才擁有真正的護(hù)城河保護(hù)。企業(yè)戰(zhàn)略的類型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義是兩個關(guān)系密切的問題。企業(yè)戰(zhàn)略類型與企業(yè)戰(zhàn)略定義一樣也是一個動態(tài)的范疇。至少到現(xiàn)在為止，企業(yè)戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式和具體的選擇可以說是非常多種多樣的，每一種具體的選擇都會有或大或小的區(qū)別，當(dāng)然每一種選擇都有其充分的理由和具體的條件。我們之所以嘗試對企業(yè)豐富多樣的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行分類，不是想限制企業(yè)的戰(zhàn)略限制，而是想在很短的時(shí)間內(nèi)告訴企業(yè)管理者，他們有多少種基本的選擇以及每一種選擇的基本理由是什么。企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河Howtoidentifyagreatcompany?Myinvestmentmoat17按照巴菲特的理論，投資的秘籍，可以總結(jié)為一句話：尋找護(hù)城河，確定公允價(jià)值，留下犯錯空間。即從投資者的角度，我們可以從三個角度思考一個企業(yè)：可持續(xù)競爭優(yōu)勢，估值，安全邊際。也就是說，發(fā)現(xiàn)一個具有聚寶盆般核心競爭力的企業(yè)，當(dāng)他在低估值的時(shí)候買進(jìn)，給自己一些在價(jià)格預(yù)估上的犯錯空間。企業(yè)的價(jià)值等于他未來創(chuàng)造的全部現(xiàn)金。一個行業(yè)只要有利可圖，競爭對手就會接踵而來。而沒有護(hù)城河的企業(yè)，競爭對手遲早會蠶食他的市場和利潤。擁有核心護(hù)城河的企業(yè)，即使在一兩個戰(zhàn)略上出了錯，也能避免滅頂之災(zāi)?？煽诳蓸吩?jīng)推出過”新可樂“等完全不受歡迎的產(chǎn)品（最后回歸到經(jīng)典可樂），麥當(dāng)勞也曾經(jīng)服務(wù)質(zhì)量招人詬病，然而靠著賴以生存的核心品牌，有驚無險(xiǎn)地度過了難關(guān)。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河18一、為什么要有護(hù)城河？護(hù)城河包括:

1.其現(xiàn)階段的競爭優(yōu)勢，2.未來長時(shí)間內(nèi)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力。包括以下幾個方面：#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河19二、什么是護(hù)城河？（一）無形資產(chǎn)1.品牌什么時(shí)候品牌才算是有效的核心資產(chǎn)？當(dāng)一個企業(yè)和另一個企業(yè)所售賣的產(chǎn)品和服務(wù)幾乎相同，而僅靠品牌就能以更高的價(jià)格出售時(shí)，品牌就形成了強(qiáng)大的核心競爭力。比如奧利奧餅干，對于這類產(chǎn)品而言，品牌的價(jià)值在于它能減少客戶的搜索成本。但高品牌認(rèn)知不等同于高定價(jià)能力，比如航空公司，對品牌可能耳熟能詳，但是并不意味著會為某航空公司支付更高的票價(jià)。因此航空公司的盈利能力都不是很強(qiáng)，大多數(shù)美國航空公司都缺乏可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。衡量品牌的定價(jià)能力的方式或許可以與不具有強(qiáng)勢品牌的對手相比，檢查公司的利潤率有什么不同。另外需要檢驗(yàn)的是品牌的延續(xù)性。迪士尼或許是基于品牌這一無形資本構(gòu)建護(hù)城河的最佳范例。在強(qiáng)大的品牌池城下，迪士尼的核心業(yè)務(wù)持久地產(chǎn)生強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)利潤，IP、周邊、主題公園等都為迪士尼創(chuàng)造了收益。星巴克是另一個案例，咖啡本來是一種價(jià)格透明的全球互通商品，星巴克的顧客還是愿意為星巴克的產(chǎn)品付出品牌溢價(jià)。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河20二、什么是護(hù)城河？2.專利專利因素在生物制藥領(lǐng)域尤其明顯，賽諾菲作為一家成功的制藥公司，因?yàn)樵谝葝u素生產(chǎn)領(lǐng)域具有專利，前期投入了較高的成本，導(dǎo)致在很長的時(shí)間內(nèi)，在胰島素領(lǐng)域都較少受到常規(guī)競爭帶來的壓力。3.監(jiān)管政府的監(jiān)管是競爭對手很難進(jìn)入市場，那么政府的這些監(jiān)管制度可以成為另一項(xiàng)無形資產(chǎn)的來源。比如說在新加坡市場，政府對非法博彩采取嚴(yán)厲的打擊措施，只發(fā)放兩張牌照。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河21二、什么是護(hù)城河？（二）成本優(yōu)勢#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河22二、什么是護(hù)城河？成本優(yōu)勢可能來自4個方面：低成本的流程優(yōu)勢、更優(yōu)越的地理位置，與眾不同的資源和相對較大的市場規(guī)模。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河23二、什么是護(hù)城河？1.低成本的流程優(yōu)勢西南航空為什么能打造持續(xù)的低價(jià)機(jī)票？為什么其他新成立的航空公司沒有采納西南航空公司的經(jīng)營模式？一部分原因在于一段時(shí)間內(nèi)西南航空鎖定了小機(jī)場的航空時(shí)段，另一方面在于鎖定了新飛機(jī)的供應(yīng)。使得競爭對手無法用同樣的低成本經(jīng)營模式進(jìn)入市場。然而競爭對手復(fù)制低成本流程的優(yōu)勢往往會隨著時(shí)間的流失而降低，西南航空在一段時(shí)間后，也面臨著例如捷藍(lán)航空等低成本航空的競爭。2.優(yōu)越的地理位置韓國以前的國有Posco（浦項(xiàng)制鐵）曾控制高達(dá)75%的韓國鋼鐵生產(chǎn)市場，距中國只有一天的海上航程，與運(yùn)輸成本較高的巴西和俄羅斯相比，在短期內(nèi)具有不可忽視的優(yōu)勢。3.與眾不同的資源比如巴西鸚鵡紙漿公司，是世界上規(guī)模最大、成本最低的紙漿生產(chǎn)企業(yè)。他們用來生產(chǎn)紙漿的桉樹在巴西比世界上任何一個地方都長得快，競爭對手要花比他們多50%-200%的時(shí)間去種樹......4.相對較大的市場規(guī)模例如像京東或者沃爾瑪，當(dāng)前期投入較大，前期做出了巨大的投資后，平均成本隨著規(guī)模下降。但是市場規(guī)模并非越大越好，需要檢驗(yàn)市場的有效規(guī)模。（三）有效規(guī)模定義有效規(guī)模要定義好市場有效邊界。市場空間有限嗎？這個行業(yè)有多少家企業(yè)？進(jìn)入這個市場成本有多高？潛在競爭者是否正在進(jìn)入市場？最關(guān)鍵的并不是企業(yè)的絕對規(guī)模，而是和競爭對手相比的相對規(guī)模。固定成本相對變動成本的比值越高，規(guī)模收益就越大，行業(yè)也就越穩(wěn)固。這就解釋了為什么物流、芯片等行業(yè)屈指可數(shù)（固定成本多，相對前期投入大），而會計(jì)事務(wù)所、中介公司等卻數(shù)以千計(jì)，擁有1000名律師的律師事務(wù)所跟10名的小律師公司相比沒有成本優(yōu)勢。越大越好：在運(yùn)輸行業(yè)，由于建立配送網(wǎng)絡(luò)對于基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)來說是一筆巨大的費(fèi)用，但一旦回收固定成本，利潤率非常驚人，對于后入場的玩家，如果要跟已經(jīng)走上正軌的配送公司開展競爭，要面臨著長期的虧損的壓力。小也可以美：即使一家公司在絕對規(guī)模上不夠大，只要在市場某一局部超過其競爭對手，一樣能形成強(qiáng)大的優(yōu)勢。對于一個僅能維持一家公司盈利的市場，企業(yè)可以呈現(xiàn)近似于壟斷的狀況，因?yàn)槠渌髽I(yè)為擠進(jìn)這個市場而耗費(fèi)資本，在經(jīng)濟(jì)上是沒有任何意義的。美國有一家叫Blackboard的學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)，為高校提供布置作業(yè)、師生之間溝通的功能，市占率極高。這不是一個龐大的市場，因而也不可能吸引如Adobe或微軟等巨頭進(jìn)入，且專業(yè)性還需要投入去了解客戶真實(shí)需求，因此沒有多少家愿意嘗試。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河24二、什么是護(hù)城河？（四）轉(zhuǎn)化成本轉(zhuǎn)換成本表現(xiàn)形式可以是時(shí)間代價(jià)、遇到的麻煩、付出的金錢或承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。有哪些例子屬于靠轉(zhuǎn)化成本搭建的護(hù)城河？美國的企業(yè)軟件Intuit公司下有兩個軟件QuickBooks（公司財(cái)務(wù)軟件）和TurboTax納稅軟件。Intuit公司的資本回報(bào)率曾經(jīng)連續(xù)8年超過30%，這兩個產(chǎn)品更是獨(dú)霸75%以上的市場份額。為什么呢？因?yàn)槠髽I(yè)財(cái)務(wù)軟件如果一旦把數(shù)據(jù)全部移入QuickBooks中，僅僅是把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到另一個軟件就要耗費(fèi)大量時(shí)間，且還可能出現(xiàn)數(shù)據(jù)遺漏或出錯的情況。TurboTax作為納稅軟件相對來說轉(zhuǎn)換成本要低一些，因?yàn)檐浖械膫€人數(shù)據(jù)較少，但是納稅是一件很煩的事，用戶熟悉了一套流程后并不太想學(xué)習(xí)一套新的。這正是很多SAAS企業(yè)的競爭壁壘，通過搭建較高的轉(zhuǎn)移成本，而前期利用免費(fèi)戰(zhàn)略吸引客戶投入數(shù)據(jù)。轉(zhuǎn)化成本還對于哪些行業(yè)較為有效？在金融行業(yè)，資產(chǎn)管理公司雖然轉(zhuǎn)移成本要比銀行要低，但是流入資產(chǎn)管理公司賬戶內(nèi)的資金往往會長期不動——粘性資產(chǎn)，由于收益是不確定的，不熟悉的新的投資渠道并不一定會比舊有渠道具有確定的更高的收益，很多人由于習(xí)慣就留下了。而對于零售業(yè)和消費(fèi)類的公司來說，轉(zhuǎn)移成本均較低，在這方面取得卓越成功的企業(yè)，一般是依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)（沃爾瑪，HomeDepot）或品牌（Coach）建立自己的護(hù)城河。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河25二、什么是護(hù)城河？（五）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)如果產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著客戶人數(shù)的增加而增加，那么企業(yè)就可以受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是最難被撼動的護(hù)城河壁壘，一個行業(yè)中不可能同時(shí)存在眾多的受益者，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)幾乎能讓企業(yè)壟斷該細(xì)分行業(yè)。Office曾經(jīng)有一名競爭對手叫OpenOffce，提供的功能與Office幾乎完全相同且兼容，免費(fèi)對所有人開放，但始終沒有在主流市場中取得相應(yīng)的份額。原因在于人們不愿意使用一種無法與他人共享的程序。Twitter也曾面臨著試圖后來居上的用戶體驗(yàn)更好的競品，卻無法再超越已經(jīng)沉淀下社交關(guān)系的Twitter。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河26二、什么是護(hù)城河？#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河27三、危機(jī)四伏的護(hù)城河0302行業(yè)變遷。從門戶到移動互聯(lián)網(wǎng)到新零售，行業(yè)競爭的態(tài)勢和局面會改變行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)和競爭擁擠度，從而影響競爭格局和企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢?？夸N售技術(shù)的技術(shù)型企業(yè)，比如生產(chǎn)軟件、半導(dǎo)體、網(wǎng)絡(luò)硬件的企業(yè)，隨時(shí)都冒著在激烈競爭中喪失原有優(yōu)勢的風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)型企業(yè)的成功，幾乎完全依賴于他們是否能比競爭對手更快地推出新產(chǎn)品，這個新產(chǎn)品是否更好/更便宜。一旦新產(chǎn)品上市，企業(yè)便會眼看著自己的競爭優(yōu)勢在數(shù)月內(nèi)消失殆盡。這種風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都會出現(xiàn)。例子：曾經(jīng)白領(lǐng)的標(biāo)配黑莓手機(jī)。技術(shù)落伍對非技術(shù)型企業(yè)的影響，更是無法預(yù)料，也存在更嚴(yán)重的威脅。例子：曾經(jīng)一統(tǒng)天下的柯達(dá)膠卷。01晨星公司檢查了2000多家上市公司后發(fā)現(xiàn)，與硬件企業(yè)相比，我們更容易在軟件公司里發(fā)現(xiàn)護(hù)城河。媒體行業(yè)強(qiáng)大的品牌和內(nèi)容對渠道的掌控力，造就了媒體企業(yè)的競爭優(yōu)勢，如迪士尼。直接面對消費(fèi)者的企業(yè)往往難以形成競爭優(yōu)勢，如餐飲和零售商，具有款護(hù)城河的消費(fèi)服務(wù)企業(yè)是所有行業(yè)中最低的，他們的問題在于低轉(zhuǎn)換成本，而經(jīng)營理念卻有益于傳播和復(fù)制。但是好的企業(yè)并非不可實(shí)現(xiàn)（如星巴克）只不過不容易。相反面對公司業(yè)務(wù)的企業(yè)，則具有更高的護(hù)城河。他們?nèi)菀装炎约旱臉I(yè)務(wù)跟企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)做結(jié)合，從而形成很高的轉(zhuǎn)換成本。金融服務(wù)業(yè)是另一個款護(hù)城河的好去處，試想，建立一家新的高盛有多難？粘性資產(chǎn)幾乎使任何一個基金經(jīng)理都能賺的缽滿盆盈。而在工業(yè)行業(yè)，無論是煉鋼還是汽車配件，要通過差異化使產(chǎn)品做到與眾不同幾乎是不可能的事情，客戶唯一關(guān)心的就是價(jià)格。在任何一種制造業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)真正擁有的持續(xù)成本優(yōu)勢都是微乎其微的。但也不代表工業(yè)領(lǐng)域就不能找到有價(jià)值被低估的好標(biāo)的。有些行業(yè)在本質(zhì)上就比其他行業(yè)更賺錢，他們就是尋找護(hù)城河的好去處。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河28三、危機(jī)四伏的護(hù)城河企業(yè)價(jià)值的決定基礎(chǔ)在于：未來預(yù)測的現(xiàn)金流變成現(xiàn)實(shí)的可能性（風(fēng)險(xiǎn)）、現(xiàn)金流可能有多大（增長率）、維持業(yè)務(wù)增長需要多少投資（資本回報(bào)率）以及企業(yè)創(chuàng)造超額利潤的持續(xù)時(shí)間（經(jīng)濟(jì)護(hù)城河）。而通過行業(yè)對比P/S、P/E、P/B或DCF模型能發(fā)現(xiàn)企業(yè)何時(shí)居于價(jià)格的低谷，按照合適的安全邊際進(jìn)行投資。這一切需要綜合考慮，例如在市場平均市盈率為18的情況下，一只市盈率為20的股票似乎有點(diǎn)偏貴，但是如果企業(yè)擁有比同行業(yè)更為寬闊的護(hù)城河，40%的資本回報(bào)率一級在新興市場上強(qiáng)勢的增長率，則股票價(jià)格屬于并不算被高估。耐心等待，發(fā)現(xiàn)下一個偉大的公司，和它被低估的時(shí)刻。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河29四、合理的價(jià)格與安全邊際#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河30五、巴菲特的護(hù)城河詳解#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河31五、巴菲特的護(hù)城河詳解1、經(jīng)濟(jì)護(hù)城河：擁有經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的企業(yè)可以在更長的時(shí)間內(nèi)為投資者創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利潤。對于這些擁有護(hù)城河的企業(yè)，能夠迅速從困境中跳脫出來的能力，就是投資者依照合理價(jià)位對其投資所最需要的心理保障，因?yàn)橹挥性谑袌龇闯r(shí)，這些企業(yè)所擁有的非凡價(jià)值才能體現(xiàn)出來。如果你能在股價(jià)下跌前就去分析一個企業(yè)的護(hù)城河，那么你就可以更深刻、更清晰地認(rèn)識到，公司所面臨的問題到底是暫時(shí)性的，還是永久性的。歸根結(jié)底，經(jīng)濟(jì)護(hù)城河能幫助我們對所謂的“能力范圍”作出定義。如果能把投資范圍限定在自己熟悉的領(lǐng)域，比如說金融股或是技術(shù)股，而不是廣種薄收，那么大多數(shù)投資者也還能夠取得相當(dāng)不錯的業(yè)績。既然不能成為觸類旁通的博學(xué)家，那么，為什么不去鉆研具備優(yōu)勢競爭力的企業(yè)呢？這樣，你就可以把這個寬廣無限、無法預(yù)知的投資大世界，變成一個你能夠深刻領(lǐng)會和盡情享受的理財(cái)小家園。2、企業(yè)價(jià)值等于它在未來所創(chuàng)造的全部現(xiàn)金。3、經(jīng)濟(jì)護(hù)城河能保護(hù)企業(yè)免受外來競爭的影響，幫助它們在更長的時(shí)間內(nèi)獲取更多的財(cái)富，因而，這樣的企業(yè)對投資者而言也就是更有價(jià)值。4、經(jīng)濟(jì)護(hù)城河是企業(yè)能常年保持競爭優(yōu)勢的結(jié)構(gòu)性特征，是其競爭對手難以復(fù)制的品質(zhì)。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河32五、巴菲特的護(hù)城河詳解5、在我的經(jīng)歷中，最常見的虛假護(hù)城河就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高市場份額、有效執(zhí)行和卓越管理。這4個陷阱可能讓人誤以為公司有護(hù)城河，但事實(shí)很可能并非如此。6、如果企業(yè)沒有可以保護(hù)自己業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，競爭對手遲早會撞開它的大門，搶走其利潤。在華爾街，商場英雄一夜之間變成乞丐的事例不計(jì)其數(shù)。7、真正的護(hù)城河：①企業(yè)擁有的無形資產(chǎn)，如品牌、專利或法定許可，能讓該企業(yè)出售競爭對手法法效仿的產(chǎn)品或服務(wù)。②企業(yè)出售的產(chǎn)品或服務(wù)讓客戶難以割舍，這就形成一種讓企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)的客戶轉(zhuǎn)換成本。③有些幸運(yùn)的公司還可以受益于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，這是一種非常強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，它可以把競爭對手長期地拒之于門外。④最后，有些企業(yè)通過流程、地理位置、經(jīng)營規(guī)?；蛱赜匈Y產(chǎn)形成成本優(yōu)勢，這就讓他們能以低于競爭對手的價(jià)格出售產(chǎn)品或服務(wù)。如果你能識別企業(yè)的競爭優(yōu)勢，那么你就可以比多數(shù)投資者更迅速地找到績優(yōu)股。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河33五、巴菲特的護(hù)城河詳解8、護(hù)城河是一個企業(yè)內(nèi)在的結(jié)構(gòu)性特征，而鐵一樣的事實(shí)告訴我們：某些企業(yè)天生就比其他企業(yè)優(yōu)越。結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢的4個來源是無形資產(chǎn)、客戶轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢。如果你眼中的一個企業(yè)擁有出色的資本回報(bào)率以及其中的某一個特征，那么，你很可能已經(jīng)找到了擁有護(hù)城河的企業(yè)。9、如果一個企業(yè)僅僅憑借其品牌就能以更高的價(jià)格出售出類產(chǎn)品，那么，這個品牌就非常有可能形成一個強(qiáng)大無比的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。歸根結(jié)底，盡管品牌可以帶來長久的競爭優(yōu)勢，但最關(guān)鍵的并不是品牌的受歡迎程度，而是它能否影響消費(fèi)者的行為。10、專利權(quán)要形成名副其實(shí)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，唯一的條件就是企業(yè)不僅要擁有歷史悠久的創(chuàng)新傳統(tǒng)，能夠讓投資者完全有理由相信它的創(chuàng)新能力，而且要擁有一大批傳利產(chǎn)品。只有那些擁有多樣專利權(quán)和創(chuàng)新傳統(tǒng)的企業(yè)，才擁有護(hù)城河。11、能創(chuàng)造持久性競爭優(yōu)勢的最后一種無形資產(chǎn)是法定許可（行業(yè)管制或認(rèn)證），它讓競爭對手很難甚至不可能進(jìn)入你的市場。（如制藥企業(yè)）簡而言之，如果能找到一家企業(yè)，它可以像壟斷者那樣進(jìn)行定價(jià)卻不受任何管制，那么，你很可能已經(jīng)找到了一個擁有寬護(hù)城河的城堡。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河34五、巴菲特的護(hù)城河詳解12、在評價(jià)無形資產(chǎn)時(shí)，最關(guān)鍵的因素，還是看它們到底能給企業(yè)創(chuàng)造多少價(jià)值，以及它們能持續(xù)多久。一個不能帶來定價(jià)權(quán)或促進(jìn)客戶購買力的知名品牌，不管人們對它有多熟悉，都不具有競爭優(yōu)勢。而不能創(chuàng)造高資本回報(bào)率的法定許可，也并非那樣具有價(jià)值。如果你找到了一個能帶來定價(jià)權(quán)的品牌，一個限制競爭的法定許可，或是擁有一整套多樣化專利權(quán)和悠久創(chuàng)新歷史的企業(yè)，那么，你就找到了擁有經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的企業(yè)了。13、如果企業(yè)能讓客戶不選擇競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，那么它就擁有自己的轉(zhuǎn)換成本。如果客戶無法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，企業(yè)不僅可以收取更高的價(jià)格，而且有利于維持高資本回報(bào)率。14、企業(yè)也一樣可以受益于這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；也就是說，隨著用戶人數(shù)的增加，他們的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值也在提高。15、如果一種商品或服務(wù)的價(jià)值隨使用者的增加而提高，那么，最有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品，就應(yīng)該是能吸引到最多用戶的產(chǎn)品。16、如果一家公司要想從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲益，就必須營造出一個封閉的網(wǎng)絡(luò)。17、我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一種異常強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。它并不是不可超越的，但在絕大多數(shù)情況下，競爭對手只能望而卻步。這絕對是一條很難找到的護(hù)城河，不過，還是那句話，它值得你去探索。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河35五、巴菲特的護(hù)城河詳解18、如果產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨客戶人數(shù)的增加而增加，那么，企業(yè)就要以受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。信用卡、在線拍賣和某些金融產(chǎn)品交易所就是最典型的例子。19、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一種極其強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，在以信息共享或聯(lián)系用戶為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)中，更容易找到這種護(hù)城河。但從事有形商品交易的企業(yè)卻很難體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的威力。20、成本優(yōu)勢可能來自4個方面：低成本的流程優(yōu)勢、更優(yōu)越的地理位置、與眾不同的資源和相對較大的市場規(guī)模。21、建立在競爭對手的懶惰和犯錯基礎(chǔ)上的護(hù)城河，顯然還不夠堅(jiān)固。因此，對基于流程的護(hù)城河還需謹(jǐn)慎看護(hù)，因?yàn)樵诟偁帉κ謴?fù)制這種低成本流程或是發(fā)明新成本流程之后，這種成本優(yōu)勢往往會轉(zhuǎn)瞬即逝。22、低成本的流程優(yōu)勢、上佳的地理位置和獨(dú)一無二的資源，都能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢。相比之下，以地理位置和某些特殊性資產(chǎn)為基礎(chǔ)的成本優(yōu)勢往往更具有持久性。擁有地理位置優(yōu)勢的企業(yè)往往可以形成局部壟斷，而一流的自然資源更是無法復(fù)制的。成本優(yōu)勢的最大法寶當(dāng)然還是規(guī)模，只有規(guī)模優(yōu)勢創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，才是最長久的。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河36五、巴菲特的護(hù)城河詳解23、我們可以把規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢進(jìn)一步劃分為3個層次：配送網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)規(guī)模和利基市場。①大規(guī)模配送網(wǎng)絡(luò)可以形成令人生畏的競爭優(yōu)勢。如運(yùn)輸業(yè)，聯(lián)邦包裹等。大規(guī)模配送網(wǎng)絡(luò)極難復(fù)制，它往往是超寬經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的源泉。②成本優(yōu)勢還有可能源于生產(chǎn)規(guī)模，最典型的示例就是擁有裝配線的工廠。③最后一種規(guī)模優(yōu)勢源于對利基市場的統(tǒng)治。即使一家公司在絕對規(guī)模上不夠大，但只要在市場的某一局部超過其競爭對手，一樣能形成強(qiáng)大的優(yōu)勢。24、在考慮規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢時(shí)，請務(wù)必記?。鹤铌P(guān)鍵的并不是企業(yè)的絕對規(guī)模，而是和競爭對手相比的相對規(guī)模。25、生產(chǎn)規(guī)模不一定只限于擁有大于競爭對手的生產(chǎn)設(shè)施。如果我們從通過擴(kuò)大銷售來分?jǐn)偣潭ǔ杀镜慕嵌瓤创?guī)模效應(yīng)，那么，非生產(chǎn)性企業(yè)同樣也可以受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。26、被侵蝕的護(hù)城河：第一，靠銷售技術(shù)的企業(yè)。比如生產(chǎn)軟件、半導(dǎo)體和網(wǎng)絡(luò)硬件的企業(yè)，隨時(shí)都冒著在激烈競爭中喪失原有優(yōu)勢的風(fēng)險(xiǎn)。第二，技術(shù)落伍對非技術(shù)型企業(yè)的影響，是一種更無法預(yù)料、同時(shí)也是更嚴(yán)重的威脅，因?yàn)樵诩夹g(shù)變化危及他們的生存前，這些企業(yè)會給人競爭優(yōu)勢無與倫比的感覺。（如柯達(dá)、報(bào)紙業(yè)等）（結(jié)構(gòu)性經(jīng)濟(jì)危機(jī)）#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河37五、巴菲特的護(hù)城河詳解27、技術(shù)變革對技術(shù)創(chuàng)造型企業(yè)護(hù)城河的破壞性，甚至比對技術(shù)銷售型企業(yè)的破壞性還要嚴(yán)重，盡管技術(shù)創(chuàng)造型企業(yè)的投資者也許不認(rèn)為自己持有科技股。28、行業(yè)變遷：就像技術(shù)變化會侵蝕曾經(jīng)強(qiáng)大的護(hù)城河一樣，行業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷也會給企業(yè)的競爭優(yōu)勢帶來永久性破壞。（如連鎖零售商）29、當(dāng)一個企業(yè)在沒有護(hù)城河的領(lǐng)域?qū)で笤鲩L時(shí)，往往是在給自己的競爭優(yōu)勢自掘墳?zāi)埂．?dāng)一個企業(yè)過度投資于缺乏競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)時(shí)，也許就是在親手填平自己辛辛苦苦挖出來的護(hù)城河。30、失去了護(hù)城河，也就失去了護(hù)身符：企業(yè)的護(hù)城河到底是秋毫無損，還是不可預(yù)料的逆轉(zhuǎn)已經(jīng)對企業(yè)的競爭優(yōu)勢造成永久性破壞。31、技術(shù)變革可以破壞企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但靠技術(shù)謀生的企業(yè)顯然比銷售技術(shù)的企業(yè)更擔(dān)心，因?yàn)榧夹g(shù)變革的影響是不可預(yù)見的。32、就總體情況而言，和硬件企業(yè)相比，我們更容易在軟件公司里發(fā)現(xiàn)護(hù)城河。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河38五、巴菲特的護(hù)城河詳解33、在一個成本的重要性高于一切的行業(yè)里，企業(yè)要為自己挖一條護(hù)城河絕非易事，這也是我們很難在工業(yè)材料企業(yè)中看到護(hù)城河的主要原因。無論是礦山采掘、化工材料、煉鋼還是汽車配件，要通過差異化而讓產(chǎn)品做到與眾不同幾乎是不可能的事情。這就意味著，客戶唯一關(guān)心的就是價(jià)格。在任何一種商品制造領(lǐng)域里，企業(yè)真正擁有的可持續(xù)成本優(yōu)勢都是微乎其微的。34、作為一名投資者，你一定要牢記：有些行業(yè)在本質(zhì)上就比其他行業(yè)更賺錢，它們就是尋找護(hù)城河的好去處，它們就是你的長期投資資金要去的方向。35、護(hù)城河是相對的而不是絕對的。在一個具有內(nèi)在吸引力的行業(yè)里，即使是排名第四的公司，其護(hù)城河的寬度也很有可能會超過激烈競爭行業(yè)中的老大。36、就長期而言，結(jié)構(gòu)性的競爭優(yōu)勢比高人一籌的經(jīng)營決策更為重要。37、一定要把賭注放在賽馬身上，而不是騎師。管理者固然重要，但還不足以超過護(hù)城河。38、投資的全部內(nèi)容就是概率，和一個由超級明星CEO管理但卻沒有護(hù)城河的企業(yè)相比，一個管理者平庸無才但卻擁有護(hù)城河的企業(yè)，更有可能給你帶來長期性的成功。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河39五、巴菲特的護(hù)城河詳解39、要了解一個公司是否擁有護(hù)城河，首先要檢查以往的資本回報(bào)率。超群的資本回報(bào)率意味著企業(yè)有可能擁有護(hù)城河，而糟糕的資本回報(bào)率意味著競爭優(yōu)勢的匱乏----除非公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的變化。40、如果認(rèn)為企業(yè)擁有護(hù)城河，就需要判斷這條護(hù)城河是否牢固，能維持多久。有些護(hù)城河可以保持幾十年，但有些就沒有那么久了。41、關(guān)注企業(yè)價(jià)值，可以讓我們最大限度地減少投機(jī)收益帶來的風(fēng)險(xiǎn)，也就是其他投資者的心理變化，對我們投資帶來消極影響的風(fēng)險(xiǎn)。42、從長期看，只有兩只因素能影響到股價(jià)的漲跌：由收益增長和股利所決定的投資收益，以及由價(jià)格收益比又稱為市盈率（PE）所決定的投機(jī)收益。43、市盈率的作用在于，收益最能代表創(chuàng)造價(jià)值的現(xiàn)金流，而且獲得收益預(yù)測和實(shí)際值的來源也非常多。但市盈率也有問題：收益本身是一個噪音極高的指標(biāo)，離開了具體情況，我們根本就無法斷定一個等于14的市盈率是好是壞，除非我們對公司有所認(rèn)識，或是有一個可以進(jìn)行市盈率比較的基準(zhǔn)值。44、在這個世界上，即使是最好的生意，如果價(jià)格不合適，也會變成最差的投資。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河40五、巴菲特的護(hù)城河詳解45、高轉(zhuǎn)換成本：當(dāng)消費(fèi)者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅指經(jīng)濟(jì)上的，也包括時(shí)間、精力和情感上的。46、沒有堅(jiān)實(shí)的資本回報(bào)率，就相當(dāng)于沒有護(hù)城河。47、對于未來的投資收益，我們可以通過合理的估價(jià)，實(shí)現(xiàn)可預(yù)見因素（企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況）影響的最大化，不可預(yù)見因素（其他投資者的心理）影響的最大小化。48、我通常會在個人帳戶至少保留5%-10%的現(xiàn)金，這樣，一旦發(fā)現(xiàn)便宜貨，我就不會因?yàn)槭掷餂]錢而捶胸頓足。沒人知道市場什么時(shí)候會發(fā)瘋，因此，機(jī)會也會隨時(shí)出現(xiàn)。請記住：在某些時(shí)候，資金的最佳存放形式就是現(xiàn)金。49、投資成功的砝碼往往在于企業(yè)的未來業(yè)績，而不是股票以往的表現(xiàn)。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河41五、巴菲特的護(hù)城河詳解企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自何方以及如何保持？筆者最近看了一本很不錯的書，書名就叫《投資的護(hù)城河：晨星公司解密巴菲特股市投資法則》，將護(hù)城河的構(gòu)成及不同行業(yè)護(hù)城河需要關(guān)注的要點(diǎn)，介紹的很清楚。這本書是世界著名評級機(jī)構(gòu)晨星公司編寫的。到底是頂級機(jī)構(gòu)，系統(tǒng)而專業(yè)。和筆者曾推薦過的，同是晨星公司出品的《股市真規(guī)則：世界頂級評級機(jī)構(gòu)的投資真經(jīng)》以及《巴菲特的護(hù)城河：尋找超額收益，構(gòu)建股票首富城堡》（作者均是晨星公司帕特.多爾西）一脈相承，甚至可以說《投資護(hù)城河》是多爾西那兩本的綜合+升級版。如果三本你都沒買過，那就直接買《投資的護(hù)城河》一本就夠了——作者是晨星倆金發(fā)美女高管，不是帕特.多爾西。正文：巴菲特說“投資的關(guān)鍵在于確定一家目標(biāo)公司的競爭優(yōu)勢，尤為重要的是，確定這種優(yōu)勢的持續(xù)期。被寬闊的、長流不息的護(hù)城河所保護(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)能為投資者帶來豐厚的回報(bào)”，這本書是這一投資思想的細(xì)化實(shí)操本，屬于那種可以對照應(yīng)用的操作手冊類型。所謂護(hù)城河，就是一家企業(yè)靠什么東西阻擋別人來跟自己提供同樣（或類似，下同）的商品或服務(wù)。因?yàn)橥瑯拥纳唐泛头?wù)，必將產(chǎn)生供給側(cè)的競爭，導(dǎo)致利潤率被拉低，降低企業(yè)的獲利能力。按照晨星公司的總結(jié)，護(hù)城河來自五個方面，無形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、成本優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、有效規(guī)模。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河42六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）通俗理解，就是說：①有法律或管制不讓其他人提供同樣的商品或服務(wù)；②有專利、技術(shù)或工藝使別人無法提供同樣的商品或服務(wù)；③有品牌對用戶心智的提前占領(lǐng)，導(dǎo)致用戶優(yōu)先信任本公司產(chǎn)品或服務(wù)，哪怕競爭對手的產(chǎn)品事實(shí)上是一樣的；④由于先發(fā)優(yōu)勢，用戶轉(zhuǎn)用其他公司的產(chǎn)品或服務(wù)，很麻煩或代價(jià)很高；⑤同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，本公司有能力做到更低成本；⑥本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，每增加一個使用者，都會給新老客戶同時(shí)增加更大價(jià)值，導(dǎo)致用戶不愿離去；⑦本公司占領(lǐng)了一個狹小的市場，該市場可以使現(xiàn)有參與者小日子美美的，但如果增加一個競爭者，所有新老參與者通通沒飯吃，由此，潛在參與者沒動力來搶食。#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河43六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）如果一家企業(yè)有這樣一項(xiàng)或多項(xiàng)特點(diǎn)，并預(yù)計(jì)這些特點(diǎn)未來會持續(xù)存在，那么，這家企業(yè)就可能持續(xù)獲取超額回報(bào)，這家企業(yè)的股權(quán)可能就是值得我們關(guān)注的投資對象。但是，這些特點(diǎn)有強(qiáng)有弱，有的護(hù)城河會越來越寬廣，有的護(hù)城河則可能會更容易被填平。圖1：全書框架（筆者的xmind筆記截圖）#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河44六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）圖2：跑贏市場平均水平的關(guān)鍵要素#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河45六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）圖3：護(hù)城河的五項(xiàng)來源#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河46六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）圖4：無形資產(chǎn)護(hù)城河#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河47六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）圖5：成本優(yōu)勢和轉(zhuǎn)換成本護(hù)城河#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河48六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）圖6：網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和有效規(guī)模護(hù)城河#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河49六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）圖7：護(hù)城河在變寬還是變窄#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河50六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）圖8：護(hù)城河在變寬還是變窄#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河51六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）圖9：管理對護(hù)城河的作用、護(hù)城河在紅利投資中的作用，企業(yè)估值方法及護(hù)城河評級組合的實(shí)戰(zhàn)成績#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河52六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）圖10：不同行業(yè)護(hù)城河關(guān)注點(diǎn)之基礎(chǔ)材料業(yè)#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河53六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）圖11：不同行業(yè)護(hù)城河關(guān)注點(diǎn)之消費(fèi)品業(yè)#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河54六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）圖12：不同行業(yè)護(hù)城河關(guān)注點(diǎn)之能源業(yè)#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河55六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）圖13：不同行業(yè)護(hù)城河關(guān)注點(diǎn)之公用事業(yè)#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河56六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）圖14：不同行業(yè)護(hù)城河關(guān)注點(diǎn)之金融服務(wù)業(yè)#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河57六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）圖15：不同行業(yè)護(hù)城河關(guān)注點(diǎn)之醫(yī)療保健業(yè)#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河58六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）圖16：不同行業(yè)護(hù)城河關(guān)注點(diǎn)之工業(yè)#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河59六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）圖17：不同行業(yè)護(hù)城河關(guān)注點(diǎn)之技術(shù)行業(yè)#第二章企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河用>第一節(jié)巴菲特：如何識別偉大的公司？我的投資護(hù)城河60六、投資的護(hù)城河（簡單易懂版）企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章第二節(jié)企業(yè)護(hù)城河理論及實(shí)例分析Thesecondsectionisthetheoryandcaseanalysisofenterprisemoat61護(hù)城河理論是價(jià)值投資的一個重要部分，它是長期投資中判別一個企業(yè)是否具有真正的內(nèi)在競爭優(yōu)勢的重要方法。本文通過對護(hù)城河理論的深入理解分析，將其用于分析語音識別供應(yīng)商科大訊飛，從無形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、成本優(yōu)勢等方面對公司價(jià)值進(jìn)行判斷分析，得出公司是否具有護(hù)城河以及未來是否具有長期投資價(jià)值的結(jié)論。馬克.塞勒斯對巴菲特持久護(hù)城河理論做了進(jìn)一步完善，他認(rèn)為，持久護(hù)城河是一種結(jié)構(gòu)性的競爭優(yōu)勢。就是說，如果你的競爭對手明知你的秘密卻仍然無法模仿的話，你就擁有了這種結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢，那才是真正的護(hù)城河。巴菲特曾說過，他認(rèn)定可口可樂、美國捷運(yùn)、吉列有寬闊的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，所以他長期持有并收益超群。所謂的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河就是能夠讓企業(yè)在長期中為投資創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利潤，這些擁有護(hù)城河的企業(yè)，實(shí)際上擁有的是強(qiáng)大而持續(xù)的內(nèi)在競爭優(yōu)勢；這些競爭優(yōu)勢使得企業(yè)面臨困境時(shí)在較短的時(shí)間內(nèi)逃脫，在長期發(fā)展中穩(wěn)定地向上成長。按照這樣的說法，在挑選擁有護(hù)城河企業(yè)的過程中，往往容易看到一些產(chǎn)品好、利潤高、行業(yè)占有率高的虛假護(hù)城河，其實(shí)，巴菲特在闡述護(hù)城河的時(shí)候也特別提到了區(qū)分這些虛假護(hù)城河；筆者認(rèn)為理解護(hù)城河理論正是要抓住那兩個詞——“長期”、“持續(xù)”，這兩個詞可從真正護(hù)城河的四個來源中得到具體體現(xiàn)。先來說“長期”，一個企業(yè)如果想要長期的發(fā)展，那么勢必它需要的是忠誠龐大的客戶群體，這里再次從兩個方面理解：一是忠實(shí)，客戶的忠實(shí)要么是發(fā)自內(nèi)心的喜歡你的產(chǎn)品，要么是不得不使用你的產(chǎn)品，企業(yè)需要具有的是高昂的轉(zhuǎn)換成本；二是龐大，客戶的數(shù)量是企業(yè)長期發(fā)展的基石，擁有越多的客戶越能為企業(yè)增加價(jià)值，這就需要企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使得企業(yè)能形成自然壟斷或是寡頭壟斷，保證的是客戶的數(shù)量。#第二章企業(yè)全員營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)企業(yè)護(hù)城河理論及實(shí)例分析>第二節(jié)企業(yè)護(hù)城河理論及實(shí)例分析62一、對真正護(hù)城河的理解再看“持續(xù)”，企業(yè)如果想要持續(xù)經(jīng)營，就必須在行業(yè)中保持自己的優(yōu)勢，擁有對手無法模仿復(fù)制企業(yè)的優(yōu)勢，而護(hù)城河的來源無形資產(chǎn)與成本優(yōu)勢中，專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、地理資源優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，這些體現(xiàn)的都是不可復(fù)制性與獨(dú)特性，這兩個來源都在拒絕其他企業(yè)的效仿，使得自身企業(yè)擁有持續(xù)的競爭力。由此，對巴菲特的護(hù)城河理論有了更為深入的理解，得出下面進(jìn)行實(shí)例分析時(shí)區(qū)分虛假護(hù)城河與真正護(hù)城河的關(guān)鍵也就在于“長期”與“持續(xù)”這兩個詞之中。另外，企業(yè)的護(hù)城河在存在的情況下，還面對的是一個寬度與深度問題，在我的理解上，寬度就像是企業(yè)的一個個優(yōu)勢加總得到的，越寬證明的是企業(yè)的優(yōu)勢越多越明顯，而深度就像是企業(yè)的優(yōu)勢強(qiáng)弱，越強(qiáng)力的優(yōu)勢就是越深的護(hù)城河。也就是說，擁有寬護(hù)城河的企業(yè)在諸多方面具有優(yōu)勢，形成的護(hù)城河使競爭對手在總體上難以逾越，而擁有深護(hù)城河的企業(yè)在優(yōu)勢上是更強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，這使得護(hù)城河對競爭對手來說更具危險(xiǎn)性，而越寬越深的護(hù)城河能夠給企業(yè)帶來越安全的保護(hù)。#第二章企業(yè)全員營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)企業(yè)護(hù)城河理論及實(shí)例分析>第二節(jié)企業(yè)護(hù)城河理論及實(shí)例分析63一、對真正護(hù)城河的理解#第二章企業(yè)全員營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)企業(yè)護(hù)城河理論及實(shí)例分析>第二節(jié)企業(yè)護(hù)城河理論及實(shí)例分析64二、企業(yè)護(hù)城河可以分為4大類包括了品牌護(hù)城河、專利護(hù)城河、政府授權(quán)壟斷護(hù)城河3種類別。這3類無形資產(chǎn)中，專利技術(shù)護(hù)城河由于容易被迭代、被模仿而相對較弱，它的力量常常被高估；而政府授權(quán)壟斷護(hù)城河相對比較強(qiáng)。就是對于客戶來說，轉(zhuǎn)移到競爭對手那邊去的成本比較高，或者手續(xù)非常麻煩。比如每個家庭的銀行存款賬戶，由于存款賬戶捆綁了手機(jī)，捆綁了每月扣繳水、電、氣費(fèi)用，捆綁了還信用卡，捆綁了交電子商務(wù)支付平臺，所以一旦更換銀行存款賬戶，手續(xù)異常麻煩，導(dǎo)致了銀行存款轉(zhuǎn)化率只有15%左右。就是由于互聯(lián)網(wǎng)的集聚效應(yīng)，用戶越多，用戶越便利，對平臺企業(yè)來說護(hù)城河就越寬，用戶就越來越離不開。比如騰訊QQ、微信，比如淘寶。如果有人做了一個類似QQ的即時(shí)通信新平臺，由于自己的親朋好友都在QQ上，你即使加入了新平臺，也會退出來。包括了優(yōu)化流程護(hù)城河、獨(dú)特地理位置護(hù)城河、獨(dú)占資源護(hù)城河、較大規(guī)模護(hù)城河。由于優(yōu)化商業(yè)模式、不可替代的地位位置和資源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越行業(yè)絕大多數(shù)競爭對手的規(guī)模，而形成的絕對的成本優(yōu)勢，叫成本優(yōu)勢護(hù)城河。第一類，無形資產(chǎn)護(hù)城河（3個）第二類，轉(zhuǎn)換成本護(hù)城河第三類，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)護(hù)城河第四類，成本優(yōu)勢護(hù)城河（4個）（一）公司概況科大訊飛股份有限公司，專業(yè)從事智能語音及語言技術(shù)研究、軟件及芯片產(chǎn)品開發(fā)、語音信息服務(wù)及電子政務(wù)系統(tǒng)集成。（二）護(hù)城河構(gòu)成分析1.無形資產(chǎn)：科大訊飛作為一家現(xiàn)代信息服務(wù)的企業(yè)，它最寶貴的無形資產(chǎn)就是它的技術(shù)，主要包括的是語音識別、語音合成、自然語言處理、語音評測、聲紋識別、手寫識別六大核心技術(shù)，而且其技術(shù)的成熟度與領(lǐng)先度可以從其在國際各大科技比賽中的獎項(xiàng)得到印證。然而，雖然目前科大訊飛的各項(xiàng)技術(shù)都處于領(lǐng)先的地位，但科技的發(fā)展之快，誰也不能保證下一個新技術(shù)會什么時(shí)候冒出，而且如今百度搜狗也漸漸涉入語音技術(shù)，所以科大訊飛的技術(shù)只能作為淺護(hù)城河來看待；在無形資產(chǎn)方面，更深的護(hù)城河是它的人才，科大訊飛在研究人員投入方面是十分看重的，每年都投入大規(guī)模的資金用于研發(fā)生產(chǎn)，而且在國家政策的支撐下，更為優(yōu)秀的專業(yè)研究人員不斷地流入企業(yè)的研究當(dāng)中，科大訊飛才能夠保持國際領(lǐng)先地位。#第二章企業(yè)全員營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)企業(yè)護(hù)城河理論及實(shí)例分析>第二節(jié)企業(yè)護(hù)城河理論及實(shí)例分析65三、科大訊飛的護(hù)城河分析2.轉(zhuǎn)換成本：在科大飛訊的各種產(chǎn)品中，有著不同高低的轉(zhuǎn)換成本。首先是其旗下類似于手機(jī)軟件的產(chǎn)品，像是訊飛輸入法、訊飛語音輸入、錄音寶等，這些手機(jī)軟件的轉(zhuǎn)換成本幾乎為零，用戶只需要花幾分鐘時(shí)間卸載再重新安裝競爭者的軟件就可以，所以這些軟件要想贏過競爭對手留住用戶，只能靠技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，而且如今百度、騰訊紛紛涉足語音產(chǎn)業(yè)，各類小軟件也推出了語音識別成文字以及語音輸入的功能，所以在手機(jī)軟件產(chǎn)品的發(fā)展中，科大飛訊不具有留住用戶的護(hù)城河。相反，在行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品以及教育產(chǎn)品方面，像是移動這樣的電信運(yùn)營商，與其的合作囊括的是很大的用戶群體，有著高昂的轉(zhuǎn)換成本。還有消費(fèi)類電子及移動終端行業(yè)的產(chǎn)品、與我國公共安全或是教育事業(yè)掛鉤的相關(guān)產(chǎn)品，使用者在使用的同時(shí)還需投入學(xué)習(xí)成本，如果要進(jìn)行更換，不僅是設(shè)備的大規(guī)模更換成本，還得重新對相關(guān)使用人員進(jìn)行培訓(xùn)，轉(zhuǎn)換成本就會變得十分高昂，這類產(chǎn)品就具有深護(hù)城河。而語音支撐軟件中占總營業(yè)利潤的26.73%，故可以視作科大訊飛產(chǎn)品大部分還是具有轉(zhuǎn)換成本高的護(hù)城河的。#第二章企業(yè)全員營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)企業(yè)護(hù)城河理論及實(shí)例分析>第二節(jié)企業(yè)護(hù)城河理論及實(shí)例分析66三、科大訊飛的護(hù)城河分析3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)：作為智能語音產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑人，科大訊飛涉及了各個需要運(yùn)用智能語音技術(shù)的領(lǐng)域，為2000多家開發(fā)伙伴提供語音開發(fā)能力，涵蓋了語音技術(shù)應(yīng)用各領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。不僅如此，科大訊飛還漸漸深入教育領(lǐng)域，每年的教育教學(xué)收入占到總收入的4.23%，雖然目前收入份額不大，但是漸漸涉入的卻是整個教學(xué)行業(yè)的客戶，若是技術(shù)繼續(xù)成熟并得到廣泛的推廣，整個教育市場可能將被科大訊飛所掌控。至此，科大訊飛的客戶群體不僅僅跨越多個行業(yè)，還都占有著的是市場的大份額，單單是移動、電信、聯(lián)通三大運(yùn)營商，就掌握的是所有的電話用戶，但是龐大的客戶群體并沒有為科大訊飛實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，目前其市場份額的優(yōu)勢不能夠通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)引導(dǎo)出更多的客戶，而其競爭者（百度騰訊等）卻具有絕對的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這個方面還需要企業(yè)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化的建設(shè)。4.成本優(yōu)勢：一個企業(yè)的成本優(yōu)勢，有兩個主要來源，一個是自身具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，通過有效的管理與優(yōu)良的技術(shù)為企業(yè)節(jié)省諸多中間費(fèi)用，二是具有長期穩(wěn)定的銷售渠道，使得企業(yè)在銷路上不必再耗費(fèi)大量資金。拿這兩點(diǎn)來觀察科大訊飛這幾年的動向得到了以下幾個發(fā)現(xiàn)：公司與聯(lián)通、移動均有合作關(guān)系；并收購廣東啟明科技發(fā)展有限公司，此項(xiàng)收購表現(xiàn)的是科大訊飛對于教育行業(yè)的雄心，實(shí)現(xiàn)的將是語音評測類軟件的產(chǎn)業(yè)鏈一體化，也大大降低此產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)成本。所以，科大訊飛逐漸走向產(chǎn)業(yè)鏈一體化并擁有穩(wěn)定長期的銷售渠道，結(jié)合科大訊飛的專業(yè)技術(shù)，成本可以進(jìn)一步降低，而語音技術(shù)又具有厚積薄發(fā)的特點(diǎn)，相對于百度、騰訊等如今正在發(fā)展語音系統(tǒng)的公司來講，短期內(nèi)將占有較為明顯的成本優(yōu)勢，但從長遠(yuǎn)期來看，百度騰訊技術(shù)開發(fā)也會漸漸成熟，所以科大訊飛在成本方面擁有的是寬護(hù)城河，而非深護(hù)城河。#第二章企業(yè)全員營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)企業(yè)護(hù)城河理論及實(shí)例分析>第二節(jié)企業(yè)護(hù)城河理論及實(shí)例分析67三、科大訊飛的護(hù)城河分析經(jīng)過以上的護(hù)城河構(gòu)成分析，可以總結(jié)得出科大訊飛的最主要的深護(hù)城河還是屬于無形資產(chǎn)，若想要繼續(xù)保持下去，就必須走在技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新的前面。而在其他方面，未來最具有發(fā)展?jié)摿Φ膶撬慕逃虒W(xué)類產(chǎn)品。關(guān)于其龐大的客戶群能否繼續(xù)發(fā)展下去，科大訊飛還需進(jìn)一步深化互聯(lián)產(chǎn)業(yè)化，從產(chǎn)品企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。綜述，科大訊飛公司具有護(hù)城河，也有長期持有的資質(zhì)，若其能夠進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與成本優(yōu)勢方面加深加寬護(hù)城河，那么投資者的投資將更具有保障性。根據(jù)本次對于科大訊飛公司的護(hù)城河實(shí)例分析，對于此類的信息科技類企業(yè)來說，它們的護(hù)城河更多的依賴于技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，整個行業(yè)還需要投資者更為密切的關(guān)注著，企業(yè)的每一步發(fā)展都將影響到護(hù)城河的寬窄、深淺變化，巴菲特的護(hù)城河中也曾說道過：盡管變化也有可能帶來機(jī)遇，但也會侵蝕曾經(jīng)強(qiáng)大無比的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。所以，在仔細(xì)地區(qū)分了真假護(hù)城河的同時(shí)，還需要時(shí)刻關(guān)注著這個企業(yè)以及整個行業(yè)的變化趨勢，迅速對于護(hù)城河變化作出相應(yīng)的判斷與反應(yīng)，這樣才能選擇到真正擁有“長久”“持續(xù)”護(hù)城河的企業(yè)。#第二章企業(yè)全員營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)企業(yè)護(hù)城河理論及實(shí)例分析>第二節(jié)企業(yè)護(hù)城河理論及實(shí)例分析68三、建議與總結(jié)企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章第三節(jié)護(hù)城河有多寬Section3howwideisthemoat69公司就像一個城堡，它需要有護(hù)城河。不然的話，它很容易被攻破。你可能會說，“我很機(jī)靈，我會在敵人攻破這個城堡之前棄城逃脫，換到另外一個城堡里去生活?！焙芏嗖辉缸鲩L期投資的股民，就抱有這個想法。Dorsey認(rèn)為，好公司能夠持續(xù)創(chuàng)造比別人高的回報(bào)。這樣的公司有護(hù)城河，不容易在短期內(nèi)被敵人打垮。他說，人們最常犯的錯誤是把“產(chǎn)品好”、“市場份額高”、“執(zhí)行力強(qiáng)”、“優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)”當(dāng)作護(hù)城河。這都是投資的陷阱，而不是護(hù)城河。先談“產(chǎn)品好”。克萊斯勒汽車公司在八十年代初首次推出小型貨車（minivan）時(shí)賺了太多錢?？墒呛玫漠a(chǎn)品沒有用，其他的汽車廠蜂擁而來，也開始生產(chǎn)minivan。克萊斯勒馬上失去了優(yōu)勢。生產(chǎn)乳酪餅的KrispyKreme在剛剛推出doughnut時(shí)，風(fēng)靡美國，沒想到別人也可以生產(chǎn)doughnut，而且消費(fèi)者對doughnut的熱情很快就消失了。TommyHilfiger的時(shí)裝曾經(jīng)如日中天，可是今天它在哪里？前幾年，美國政府大舉推動用玉米提煉乙醇，認(rèn)為這既環(huán)保，又減少對海外高價(jià)石油的依賴。由于2006年至2007年玉米收成好，價(jià)格低廉，所以廠商大賺，這些公司的股票也飆升。大家認(rèn)為這個產(chǎn)品太酷了。可是一年后，新的廠商加入，乙醇生產(chǎn)的產(chǎn)能大增，玉米又不再那么豐收（價(jià)格大漲），石油價(jià)格也不再那么高企，結(jié)果大量乙醇廠商欲哭無淚。中國地產(chǎn)公司個個說自己的產(chǎn)品是一流，但實(shí)際上的區(qū)別未必那么大，而地點(diǎn)好像更重要。各種電視機(jī)、電腦、手機(jī)和雪柜真的有特別大的品質(zhì)差別嗎？各種襯衣和套裝的品質(zhì)好壞差別很大嗎？再讓我們來看看“市場份額”?！都~約時(shí)報(bào)》的名氣很大，但是它的股票價(jià)格這幾年大跌，經(jīng)常面臨財(cái)務(wù)危機(jī)。香港一些報(bào)紙的股價(jià)也很差，雖然它們在香港的江湖地位很高。海爾、戴爾、通用汽車、科達(dá)及大量的建筑工程公司等在各自的產(chǎn)品線上的市場份額都很大。但是看看他們的利潤如何吧。#第二章企業(yè)全員營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)護(hù)城河有多寬>第三節(jié)護(hù)城河有多寬70一、是陷阱還是護(hù)城河有時(shí)候，市場份額大是個優(yōu)勢，但并不一定。只要潛在的競爭者存在，這就足夠讓你的利潤率很低，因?yàn)殚T口有人“叫板”。你的公司永遠(yuǎn)在“拾之無謂，棄之可惜”的收益率之間運(yùn)轉(zhuǎn)。有些產(chǎn)品會因?yàn)橐?guī)模大而降低成本，有些不見得（比如律師、審計(jì)師、理發(fā)師、美容院、系統(tǒng)集成、建筑、研究咨詢、物業(yè)管理，甚至地產(chǎn)開發(fā)）。一般而言，“市場份額高”不是一條可持續(xù)的護(hù)城河。我們再來看看“執(zhí)行力強(qiáng)”和“優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)”。這兩個優(yōu)點(diǎn)經(jīng)常被人們一并提到，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)主要來源于兩個因素：一是管理團(tuán)隊(duì)在一起工作的年數(shù)長，磨合得不錯，工作上比較順手，團(tuán)隊(duì)里面沒有明顯搗蛋的人。二是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)里面有個德高望重的領(lǐng)袖。這兩個因素都有些偶然，可遇不可求，而且可以隨時(shí)變化。如果領(lǐng)袖生病了、死了或者換工作了，怎么辦？有些領(lǐng)袖不自量力，在退休之后又重出江湖（原因是他創(chuàng)辦的公司好像缺了他不行）而把他辛辛苦苦（當(dāng)然也是運(yùn)氣好）積累下來的名氣再丟掉。比如，美國一家曾經(jīng)很大的電腦公司Gateway的創(chuàng)始人就是如此。他重出江湖之后，回天乏力，大失所望。其實(shí)，他當(dāng)年的成就與當(dāng)年他的行業(yè)的高增長很有關(guān)系。此外，管理層好壞往往只有在事后我們才能看出來，而不是事前?？墒?，事后的判斷對于投資者來講沒有太大的實(shí)際意義。既然這樣，我們?nèi)绾闻袛嘁粋€公司有沒有護(hù)城河呢？第一，品牌被認(rèn)為優(yōu)秀或者可靠，公司的產(chǎn)品可以賣出高價(jià)，因此公司利潤率高于同業(yè)。第二，它的產(chǎn)品無法替代，或者客戶很難離棄；如果離棄，客戶需要付出不小的代價(jià)。第三，有些公司有明顯的網(wǎng)路效應(yīng)（互相照應(yīng)，或者眾星捧月的好處）。第四，有些公司的業(yè)務(wù)由于地點(diǎn)、工藝方法、規(guī)模、行銷網(wǎng)路，或者某種長期協(xié)定而使成本便宜很多。#第二章企業(yè)全員營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)護(hù)城河有多寬>第三節(jié)護(hù)城河有多寬71一、是陷阱還是護(hù)城河Dorsey認(rèn)為，在絕大多數(shù)情況下，公司的出身決定一切。他完全不相信公司文化和團(tuán)隊(duì)長期的決定作用。我本人喜歡投資懶漢和傻瓜也能管理得不太差的公司。很多公司都說自己有品牌、專利和特許經(jīng)營權(quán)。但是，很多專利和品牌完全不能給你帶來收入或者好處，它無法在生意上和產(chǎn)品上真正顯現(xiàn)出優(yōu)越性，比如提供別人無法替代的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌是需要花錢來建立和維護(hù)的。如果你的品牌那么好，你能創(chuàng)造出超額利潤嗎？如果不能，那憑什么證明你的品牌值錢呢？名氣大不等于好品牌，不等于你的產(chǎn)品可以高出市場定價(jià)。另外，一個品牌如果能夠減少顧客的“搜尋成本”，比如麥當(dāng)勞、可口可樂、KFC，那它們很有價(jià)值，雖然它們的產(chǎn)品價(jià)格不見得可以高于市場價(jià)。說起專利，大家可能注意到，有些專利沒有商用價(jià)值，而且專利可以受到挑戰(zhàn)。在國外，債券評級公司很賺錢，因?yàn)樗麄兊纳庑枰玫秸奶卦S，而政府又很難授予這樣的許可，所以進(jìn)入門檻很高。在國外，公用事業(yè)公司一般受到產(chǎn)品價(jià)格和企業(yè)回報(bào)率方面的監(jiān)管。這類公司可以是很不錯的投資對象：風(fēng)險(xiǎn)低，回報(bào)率很穩(wěn)定。在中國，這方面的監(jiān)管機(jī)制還很原始和帶有隨意性。所以我們的供水、供電和供氣公司可以很賺錢。多年來，人們對中國燃?xì)夤镜耐顿Y價(jià)值有懷疑。我是這樣看的：他們的燃?xì)怃N售量會增長很快，而且未來的單位成本會因此下降（因?yàn)楣珨偟墓潭ㄙM(fèi)用增加不大）。他們其實(shí)是建筑安裝公司，他們把燃?xì)夤艿澜玉g到你的廚房。與普通的建筑安裝公司所不同的是，他們有特權(quán)：在他們經(jīng)營的城市內(nèi)，只有他們才能做這項(xiàng)業(yè)務(wù)，別人不可以做，而且他們的安裝收費(fèi)特別高。#第二章企業(yè)全員營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)護(hù)城河有多寬>第三節(jié)護(hù)城河有多寬72二、品牌和專利有多大用處？談起客戶的叛逃成本，大家想想你會經(jīng)常換銀行嗎？你需要填寫很多表格，改換工資自動轉(zhuǎn)賬的指令，注銷按期支付水電費(fèi)（和小孩學(xué)費(fèi)、會所的會費(fèi)、有線電視使用費(fèi)）的指令。你如果有住房按揭，即使銀行對你有點(diǎn)不友好，你會換銀行嗎？太麻煩了。保險(xiǎn)公司也是如此。當(dāng)