經(jīng)典-北京龍湖艷瀾山全案營銷策劃報告

2007.04.26目錄楔子——下渝州紀聞審題——回顧六條延長線解題——重構(gòu)價值體系營銷策略營銷戰(zhàn)術(shù)銷售執(zhí)行計劃NO.1楔子種子客戶“下渝州”原音重現(xiàn)龍湖嘛,重慶最好的樓盤都是他們做的不能看了,越看越著急你們策劃達到目標了我說還可以,他們都是太好了這樣的房子放在北京翻倍也好賣和你們的董事長建議,改成香樟林的樣子,我們這些太太就能買15套……對你們公司肯定相信,可為什么做這樣的產(chǎn)品,不好賣的；你們可以和我們及時溝通,我們愿意有反饋的,現(xiàn)在改還來得及香醍漫步為什么做小獨棟啊,那樣的位置應該做大別墅,沒什么問題的；我們昨天晚上四個太太一直在商量,說服我們?yōu)槭裁疵促I你們的房子,別的都好,就是聯(lián)排,我們還是主要考慮投資的,投資培訓和你們剛好相反啊！別想了,來看了這樣,北京也做不出來,北京沒綠的樹啊龍湖很聰明,讓我們來看,雖然昨天晚上商量了以后還是理由不多,不過有好產(chǎn)品一定給我們說一下,肯定要看看的……客戶的反應客觀驗證了最初的分析價格產(chǎn)品形式花園面積三重困境已解決什么問題？未解決什么問題？NO.2回顧六條延長線延長線之一：

微觀市場困境重重,宏觀市場?別墅禁建帶來的政策影響別墅置業(yè)者的多元化、年輕化趨勢望京/奧北區(qū)域的國際化進程加快供應需求結(jié)論：別墅良好的市場環(huán)境，蓄勢待發(fā)延長線之二：

被眾多項目分流，是否也能分流眾多項目?滟瀾山經(jīng)濟型別墅區(qū)域內(nèi)二手別墅獨棟別墅城區(qū)高端公寓分流與吸引延長線之三：

地段/產(chǎn)品/客群的矛盾背后有無統(tǒng)一?從一種特質(zhì)說起中央別墅區(qū)基因——國際化區(qū)域客群基因———國際化目標客群基因———國際化項目產(chǎn)品基因———國際化國際化——貫穿區(qū)域、客群、產(chǎn)品的統(tǒng)一核心氣質(zhì)國際化是項目營銷的必要條件

——有效地解決區(qū)域間競爭但非充分條件

——因其無法解決區(qū)域內(nèi)競爭充分條件是什么？從一種現(xiàn)象說起更強調(diào)自我感受更在乎別人的看法小眾大眾恰當小馬拉大車引領者跟隨者530760728545引領時尚能否在另一種價值體系下，讓我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)出全然不同的差異氣質(zhì)與消費價值?是否存在另一類人,他們以不同的人生價值理解生活?延長線之四：

是否存在另外一種價值參照系?透過現(xiàn)象看本質(zhì)有這樣一群人他們看中自身的感受更甚于別人的看法價值觀體系較為成熟、堅定，不輕易為他人意志所動搖他們的價值觀一旦開始被大眾接受往往成為一種時尚和潮流高于物質(zhì)層面的精神消費延長線之四：

相對高總價的價值?價格杠桿是保障品質(zhì)和客群同質(zhì)的最重要的屏障與過濾?延長線之四：

變小眾為大眾?星星之火，能否燎原？二八原則利用精準推廣，打擊占20%的“引領者”類型客戶影響80%的“跟隨者”型客戶（吸引原被分流的客群）延長線一：微觀市場危機重重，宏觀市場給予了信心延長線二：分流與吸引通過什么實現(xiàn)？延長線三：地段/產(chǎn)品/客群矛盾背后的統(tǒng)一——國際化必要條件延長線四：建立另外一套價值參照系——充分條件延長線五：相對高總價的區(qū)隔作用延長線六：變小眾為大眾——星星之火，可以燎原XY物理屬性“國際化”價值觀層面“讓自己滿意”核心競爭力DNA√√√營銷兩個核心問題說什么？怎么做？建立另外一套價值參照系如何讓分流變成吸引？NO.3解決之道說什么？重構(gòu)價值參照系上層建筑經(jīng)濟基礎項目形象策略產(chǎn)品剛性價值SloganXY物理屬性“國際化”價值觀層面“讓自己滿意”核心競爭力DNA破譯密碼?Step1：重構(gòu)價值體系！經(jīng)濟基礎價格？價值價格≠價值為什么？價值=價格×含金量（剛性利益）價格>價值不值!價格<價值值!不值？值？不同的價值元素構(gòu)建不同的價值觀產(chǎn)生全然不同的判斷結(jié)果別墅價格的主要構(gòu)成元素形態(tài)戶型結(jié)構(gòu)風格花園地段——基礎價值園林——成本價值、時間價值、生命價值建筑——即時價值服務——成長價值居者——決定價值形態(tài)戶型結(jié)構(gòu)風格花園①④⑤②③別墅價格的構(gòu)成元素重識滟瀾山地段——不可復制的別墅地段居者——高度統(tǒng)一的同質(zhì)客群園林——首屈一指的成熟園林服務——十年成就的服務口碑建筑——高度差異的宜居空間剛性產(chǎn)品缺陷產(chǎn)品價值優(yōu)勢最大產(chǎn)品特質(zhì)邊緣產(chǎn)品缺陷在新的價值參照系下：上層建筑Step2：形象解碼——DNA表現(xiàn)！There’sonlyonewaytoachievesuccesses:thewayofyourownway.只有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生。

——克里斯托弗·莫利

他們大都具有涉外背景，在兩種文明比照下，容易形成“獨立人格”；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價值觀體系較為成熟、堅定，不為他人意志所動搖；他們是自由貿(mào)易的受益者，或在跨國公司工作，或自己創(chuàng)業(yè)做國際業(yè)務，其生活形態(tài)可以用空中飛人來形容；他們對細節(jié)和品質(zhì)有強烈的感應能力，關注人文價值、文化品位，有較強的人文意識；他們是真正締造生活方式的人，他們已然洞察生活真義。他們相比大眾，屬于少數(shù)人，他們是締造新觀念新生活的人，具有引領性和社會風向標的作用。靶心客戶洞察我們可以稱之為“Global-boss”國際人。他們的最大特點是以世界公民的眼光看一切事物，直視人性本身。他們是一群以自己的方式實現(xiàn)了“自我”的人。精神核心提煉生活的真正成就來自于我們自己的高級需要的滿足，特別是自我實現(xiàn)的需要的滿足。高級需要滿足能引起更加合意的主觀效果，即更深刻的幸福感、寧靜感，以及內(nèi)心生活的豐富感……那些生活在自我實現(xiàn)水平上的人，事實上也是最博愛并在個人特質(zhì)上發(fā)展最充分的人?！白屪约簼M意”精神核心：傳播背后的項目表達為尚己的國際人打造的樂居生活提供更宜居的生活氛圍賣的是感受和生活理念客群對位“Global-boss”精神核心“讓自己滿意”我們的產(chǎn)品定位中央別墅區(qū)薔薇與銀杏的庭園表明地段價值，形成區(qū)內(nèi)與區(qū)外的客戶引動。產(chǎn)品屬性層面的最大差異點從產(chǎn)品的價值體系出發(fā)，從消費者的價值取向出發(fā)，尋找通往客戶心智的密碼？核心差異氣質(zhì)——國際化

對話語境：國際化的雙語語境和表現(xiàn)形式

SLOGAN中英文結(jié)合一體的方式使用，貼合本案客群的精神世界：他們深通中西文化精髓，拒絕社會的符號的界定，追尋的是自己的方式生活——獨立人格，自由思想。心逸物享人生

FollowYourHeartSloganFollowYourHeart釋義：FollowYourHeart（跟隨你的心），強調(diào)出不逐波亦不隨流的隨心隨性的本我主義。拒絕符號化的同時遵從自我的內(nèi)心感受。心逸物釋義：FollowYourHeart的中國式解釋。精神超逸于物質(zhì)，追尋舒適自我的精神生活。質(zhì)樸熱情，充滿國際生活品位；悠閑浪漫，而不失身份的表彰。我們的語境內(nèi)涵滟瀾山與消費者的關系好比一次托斯卡納的精神旅行——隨心隨性，呼應人居價值與生活態(tài)度的人生景致。在滟瀾山，超越物質(zhì)本身，悠閑舒適、熱情浪漫于自我的生活世界。我們的產(chǎn)品對位NO.4營銷核心策略差異區(qū)隔，絕對影響視覺系統(tǒng)公關活動銷售道具樣板區(qū)戶外領軍，活動造勢戶外為推廣主通路定向路演大客戶策略下渝州攘外安內(nèi)，定向爆破聚焦中央別墅區(qū)，建立紅色根據(jù)地諾曼底登陸——占領CBD、朝陽公園城市公寓實景體驗，現(xiàn)場打擊會所提前開放物業(yè)服務提前體驗高舉高打，精準制導猛烈、高調(diào)入市集中火力爆發(fā)網(wǎng)絡侵略，新聞助瀾三大主流網(wǎng)站全面席卷新聞炒作推波助瀾資源共享，聯(lián)動借勢龍湖會項目聯(lián)動品牌聯(lián)動區(qū)域聯(lián)動合作商聯(lián)動營銷戰(zhàn)術(shù)主戰(zhàn)場：中央別墅區(qū)，占領后，成為紅色根據(jù)地空軍：區(qū)域內(nèi)密集的戶外廣告；網(wǎng)絡廣告；雜志廣告進攻號角：事件引爆，并配合大范圍公關傳播，重構(gòu)競爭秩序如果營銷是一場戰(zhàn)爭！戰(zhàn)旗：FollowYourHeart海軍：以樣板區(qū)為作戰(zhàn)航母，成為主攻基地陸軍：系列圈層式公關活動與營銷團隊一線作戰(zhàn)并舉雙向傳播——差異區(qū)隔，絕對影響中英文雙語系統(tǒng)動靜態(tài)聯(lián)動主題項目網(wǎng)站表現(xiàn)二、樣板區(qū)氛圍——作戰(zhàn)航母FollowYourHeart

用直覺感知滟瀾山地道、純粹的地中海風情代表地中海風情的關鍵符號薰衣草Lavender

普羅旺斯的天空藍的通透明澈，空氣像新鮮的冰鎮(zhèn)檸檬水沁入肺里，心底最深處如有清泉流過，直想歌嘯。漫山遍野的薰衣草讓人狂喜不已，自行車上、牛頭上、少女的裙邊插滿深紫淺藍的花束，整個山谷彌漫著熟透了的濃濃草香。Espresso口味純正、濃郁意式咖啡正值戰(zhàn)亂，一個意大利士兵要離開自己的家，前線參戰(zhàn)。他的妻子把家里存著的面包、餅干還有奶油、黃油都一股腦兒地打碎拌在一起，作成這種點心給丈夫帶去。TIRAMISU的意大利語意就是“帶我走”。Story提拉米蘇TIRAMISU花車——手工藝品地中海沿線國家的各類特色小工藝品、飾品售賣，公益基金，或者以物易物，記錄的情感、愛的故事視覺Vision樣板間一個家庭已經(jīng)在里面生活了好幾年FollowYourHeart，生活化，不經(jīng)意家庭照片擺設在familyroom餐廳里面播放著時下流行的英文動畫片連續(xù)劇書桌或者下沉庭院的椅子上不經(jīng)意地放著一份已經(jīng)翻過的英文報紙床頭擺放睡前讀物（財經(jīng)、哲學、文藝、自然科學）庭院庭院一角，靜靜地放著主人心愛的高爾夫球具，球具顯得有點舊，應該陪伴了主人很長時間，是用的最順手的一套桿，庭院的另一側(cè)是孩子的空間孩子參加比賽的照片跟棒球手套擺在一起，邊上還有一個“最佳新人”的榮譽獎項，看得出來，棒球是孩子的榮耀聽覺Hearing意大利人的性格熱情豪放，喜歡歌唱，意大利的音樂有著悠久的傳統(tǒng)，也是美聲唱法的發(fā)源地。意大利民歌美麗動人，豐富多彩味覺Taste嗅覺Smell早餐室當咖啡的香味在裊裊的霧氣中慢慢升騰并彌漫在整個早餐室的時候,我的一天也由此開始。薰衣草香精油帶香精的玫瑰花瓣擺放玫瑰蠟燭觸覺Tactile地中海式的質(zhì)感戶外包裝綠植Starco質(zhì)感的噴繪布家具的質(zhì)感銷售道具模型書籍樓書戶型冊禮品直覺Intuition地道、純粹、放松、愜意、隨心所欲、享受、浪漫FollowYourHeart公關第一，廣告第二

TheFallofAdvertising&TheRiseofPR事件營銷是性價比最高的推廣方式事件不需要很多，

有一件足夠精彩就行事件要成為按鈕，觸發(fā)后續(xù)的傳播策略按鈕Button中央別墅區(qū)15年拐點呈現(xiàn)中央別墅區(qū)將進入成熟的城市化的國際生活圈新國展的落成國門商務區(qū)的建設交通的極大改善國際教育資源的極端豐富商業(yè)配套的興起中央別墅區(qū)開始真正屬于“國際人”龍湖地產(chǎn)攜“善待你一生”的開發(fā)理念，獻禮中央別墅區(qū)——滟瀾山中央別墅區(qū)前所未有的震撼景觀效果中央別墅區(qū)前所未有的精神訴求——FollowYourHeart活動方案大型生日派對邀約區(qū)域內(nèi)“見證中央別墅區(qū)發(fā)展歷程”的地緣性客戶活動氣氛——地道，純粹，輕松，互動，熱烈，國際化邀約對象（所有前期積累的目標客戶、區(qū)域內(nèi)的國際化租客，地緣性投資客戶、ISB的高層、幾大代理行）尋找相關機構(gòu)以正名與ISB的合作，為其頒發(fā)區(qū)域貢獻獎，并達成進一步的戰(zhàn)略合作關系借助“15歲周年慶典”，龍湖將全方位啟動宣傳攻勢塑造品牌形象進行產(chǎn)品推廣確立行業(yè)地位掀起社會影響15歲周年慶典傳播目標15歲周年慶典注入“人文關懷”的品牌內(nèi)涵建立品牌聯(lián)想打動目標客群品牌產(chǎn)品引起公眾關注行業(yè)體現(xiàn)龍湖在行業(yè)中的風格與位置展現(xiàn)CVD對社會經(jīng)濟發(fā)展的積極作用傳播受眾Global-Boss高端人群專業(yè)人士社會大眾首選受眾——滟瀾山目標客群次選受眾——影響目標客群stakeholder必要受眾——社會輿論的基礎5.16.16.97.15傳播階段8.15后續(xù)報道Ⅰ預熱期爆發(fā)期Ⅱ物業(yè)深度報道物管故事軟文Ⅲ區(qū)域?qū)牖顒訄蟮榔放?產(chǎn)品報道網(wǎng)絡征集新聞通稿高層專訪嘉賓專訪財經(jīng)類深度報道人物專題報道時尚媒體專題報道以網(wǎng)絡征集為主7-8萬字3-4萬字國際化系列活動

ACTIVITIESFleaMarket跳蚤市場是獵奇者與生活的幸福所在！

-----法國收藏家柯里爾

節(jié)日活動——嘉年華鄰里價值重慶特色食品，美食節(jié)啤酒節(jié)音樂節(jié)（搖滾、Blues、鄉(xiāng)村音樂會）親子活動橋牌賽、國際象棋寵物比賽節(jié)日類快樂家庭錄影集征集針對太太團的活動廚藝沙龍家政培訓（保姆）手工藝沙龍家裝沙龍下午茶聚會禮儀旅游線路寵物教育游泳教練與ISB的合作方式贊助（運動會、樂隊、校慶等）冠名某項賽事目的：影響港澳臺及外籍租客媒體組合策略

MediaMixStrategy戶外策略選址策略：以點帶面——京順路單柱，京承單柱線狀輻射——CBD、燕莎沿路燈箱區(qū)域打擊——區(qū)域內(nèi)密集廣告分布定向阻擊——機場通路玻璃貼膜及北線單柱戶外策略應用策略戶外報廣化戶外異型化戶外電影化網(wǎng)絡投放策略集中爆破：配合節(jié)點性事件，進行爆炸式投放線狀延續(xù)：通過文字鏈及配送資源維持一定的熱度網(wǎng)絡應用策略——圖文結(jié)合圖-----形象期以Flash通欄為主文-----公關炒作及持續(xù)期以文字為主精準策略戰(zhàn)略布局一、.根據(jù)地戰(zhàn)略二、龍村包圍城市三、特種兵戰(zhàn)略

1、根據(jù)地戰(zhàn)略大力開發(fā)中央別墅區(qū)地緣客戶資源根據(jù)地戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1沙漠風暴目標：狂掃中央別墅區(qū)地緣性客戶資源，重點打擊鎖定區(qū)域方式：業(yè)務員“掃街”、DM、小型路演、商業(yè)連鎖布點…….重點打擊：名都園、歐陸苑、萊蒙湖、萬科城市花園、北皋區(qū)域……..根據(jù)地戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)2諜海戰(zhàn)略目標：打入敵人內(nèi)部,通過競爭項目業(yè)務員、客服獲取客戶名單方式：設立獎勵機制根據(jù)地戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)3草船借箭目標：以活動為由頭，聚集區(qū)內(nèi)地緣客戶，擴大客戶積累方式：充分借力會所的提前使用,每周固定舉辦高性價比的活動,吸納地源客戶2、龍村包圍城市戰(zhàn)略整合利用公司內(nèi)部資源，實施大客戶開發(fā)戰(zhàn)術(shù)1：墻內(nèi)開花利用公司內(nèi)部同事、高管所擁有的社會資源，進行客戶資源開發(fā)。所有合作伙伴的資源。龍村包圍城市戰(zhàn)略目標：高檔項目客服所擁有的客戶資料、高收入目標客戶戰(zhàn)術(shù)2：挖地三尺內(nèi)容：利用公司資源深挖西門子、寶潔、銀行等企業(yè)的高收入人群及區(qū)內(nèi)較有影響力的客戶,實施VIP體驗計劃，同時開發(fā)此類客戶的圈層資源?；顒有问剑憾ㄏ蚵费?，專場推介VIP特別體驗日設制老帶新獎勵政策龍村包圍城市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)3：龍民進京內(nèi)容：利用集團在重慶的銷售網(wǎng)絡進行異地銷售，重點針對香樟林、南湖郡等高端別墅項目進行推廣，主要針對投資型客戶------“到北京做老外的房東”龍村包圍城市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)4：深入敵后內(nèi)容：霄云路、光華路、亮馬河路燈箱

城市公寓的電梯廳框架媒體

龍村包圍城市戰(zhàn)略形式：序列化、電影式燈箱

三、特種兵戰(zhàn)略整合區(qū)內(nèi)外中介資源實行大業(yè)務員管理模式，定期進行業(yè)績考核，優(yōu)勝劣汰建立真誠的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟目標：五大行&區(qū)內(nèi)知名代理行最終實現(xiàn)低成本精準打擊，從外圍提升營銷力借勢聯(lián)動龍湖會范圍:前期北京公司營銷運用，建議未來推廣到集團范圍.目的:前期營銷目的:積累客戶，并進一步維護未來客戶服務:促進業(yè)主客戶的口碑傳播.形式:龍湖卡

龍湖-銀行卡

積分升級卡龍湖會刊——圣經(jīng)龍湖會·會員權(quán)益建議會員級別普通會員業(yè)主會員VIP會員金卡會員鉑金會員卡種龍湖卡龍湖銀卡龍湖金卡龍湖鉆石卡入會條件18歲以上均可申請龍湖業(yè)主二次購買/推薦購買成功..三次以上購買/二次推薦購買成功..購房優(yōu)惠置業(yè)享受一定優(yōu)惠累計置業(yè)折扣待定會所享受一定額度服務根據(jù)會員級別不同,給予不同級別的會所優(yōu)惠服務會員權(quán)益優(yōu)先購買權(quán)與特殊折扣權(quán)教育資源特權(quán)滟瀾山：ISB、力邁、伊頓幼兒園香醍漫步：牛欄山一中定制化服務滟瀾山，香醍漫步室內(nèi)、庭園精裝修設計服務考慮到業(yè)主多為首次置業(yè)，提供多種別墅、庭園裝修設計方案供客戶進行參考。商業(yè)資源優(yōu)惠享受簽約商家的折扣前期積客提供“享受龍湖卡”持卡客戶可以享受“享受俱樂部”的餐飲娛樂優(yōu)惠銀行信用卡后期龍湖業(yè)主發(fā)放與銀行聯(lián)名發(fā)放的信用卡招商銀行可辦理，提供單幣、雙幣兩種聯(lián)名信用卡，辦理程序簡單，無需企業(yè)承擔任何執(zhí)行風險中國銀行長城卡可辦理，可享受長城卡有關的優(yōu)惠服務。龍湖業(yè)主卡更多優(yōu)惠服務內(nèi)容電信/可與中國移動/中國聯(lián)通合作,會員享受VIP服務可與知名手機品牌合作,會員享受相應優(yōu)惠IT/可與知名電腦/軟件/外設等品牌合作，會員享受相應優(yōu)惠汽車一定額度汽車服務享受品牌聯(lián)合汽車品牌或4S店的一定折扣或相應服務健康1次免費體檢與佳美口腔/瑞爾齒科等健康機構(gòu)合作,會員可享受一定服務優(yōu)惠或相應折扣商業(yè)享受簽約商家的折扣享受龍湖商業(yè)/簽約商戶的相應折扣重慶、北京聯(lián)動聯(lián)動策略品牌與項目的聯(lián)動區(qū)域聯(lián)動項目聯(lián)動滟瀾山香醍漫步6.9樣板區(qū)開放7.15開盤樣板區(qū)開放開盤6.257.28龍湖順義雙盤同開！龍湖地產(chǎn)品牌傳播推廣節(jié)奏階段推廣主題及傳播途徑整合5.16.16.97.15動態(tài)線8.15景致北京ⅠⅡFollowYourHeart7.17.31景致你一生Ⅲ薔薇與銀杏的庭園薔薇與銀杏的庭園FollowYourHeart形象導入開盤強銷形象豐滿靜態(tài)線建立差異化形象區(qū)隔強勢確立項目價值點呼應龍湖品牌精神內(nèi)涵推廣費預算

FeeBudgeting年度20072008總計費用16,000,0008,000,00024,000,000比例67%33%100%滟瀾山推廣費年度分配推廣費月度分布戶外48%網(wǎng)絡16%活動9%雜志8%廣告月費12%現(xiàn)場包裝2%銷售道具3%直投2%戶外網(wǎng)絡活動雜志廣告月費銷售道具現(xiàn)場包裝直投推廣費預算明細六、銷售執(zhí)行計劃全盤銷售目標基礎目標：19.5億奮斗目標：22億項目銷售策略2007年銷售目標|銷售及價格策略

|階段性任務|銷售節(jié)奏

2007年銷售目標2007年銷售任務8.5-10億10億/6個月=1.66億/月8.5億/6個月=1.42億/月1.42億/425萬=34套/月1.66億/425萬=39套/月銷售及價格策略全盤拿證\價格銷控開盤惜售\控制節(jié)奏小頻多幅\最大溢價07年銷售計劃銷售節(jié)奏銷售階段2銷售階段12次開盤1次開盤

循環(huán)蓄勢，在保證客戶消化量的基礎上，有限量供應制造稀缺，形成階段性熱銷局面。2007年銷售節(jié)奏示意圖銷售階段33次開盤3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月蓄勢期開盤強銷期第三次強銷2月第二次強銷持續(xù)銷售期4次開盤銷售階段4第四次強銷銷售節(jié)奏分階段時間公關活動客戶積累及過濾任務客戶積累期4-5定向路演/網(wǎng)絡征集<辦理VIP卡登記>5.30-6.16示范區(qū)開放/產(chǎn)品推介會<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡開盤7.15中央別墅區(qū)15周年生日PARTY<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽35第二次開盤7.16-8.16<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽20第三次開盤8.17-9.16<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽40強銷期9.17-10.16萬圣節(jié)活動<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽58強銷期10.17-11.16感恩節(jié)活動<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽25穩(wěn)定銷售期11-12.30圣誕節(jié)<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽15階段性任務分階段價格策略目標客戶第一次開盤期間平開高走，控制節(jié)奏，奠定供不應求的市場形象。前期VIP客戶:地緣性客戶/投資客戶/龍民/媒體/同行持銷期每月約5%的上調(diào)幅度,快速調(diào)價,年底前達成33%。循環(huán)積累客戶推盤節(jié)奏第一階段第二階段第三階段第四階段在6月樣板間及沙盤推出后,將一期132套打開,讓客戶填寫<購房意向登記表>對客戶的購買意向進行歸納后,確定具體的放盤位置及放盤量;第五階段第六階段第七階段第八階段第九階段在售次開盤之后，分階段放盤，平均每批32套左右。銷售控制原則：通過控制銷售面積和價格兩個要素來監(jiān)控放盤節(jié)奏排序月度銷售面積套數(shù)單價折扣報價金額上調(diào)比例16.16-6.23250010139000.94%147873475

26.24-6.30250010144790.95%1540336204%37.1-7.15500020150820.96%1604575414%47.16-7.30500020160450.97%1706980235%58.1-8.15375015168900.98%1796863345%68.16-8.30500020174120.99%1852387063%79.1-9.15450018177670.99%1890179952%89.16-9.30500020181300.99%1928790652%910.1-10.15500020186910.98%1988493452%1010.16-10.30500020190720.99%2028995362%1111.1-11.30375015194610.98%2070472982%1212.1-12.30250010198590.98%2112649652%

合計49500198

8590333%促銷政策排序月度辦卡優(yōu)惠幅度辦理控制數(shù)量成交套數(shù)16.16-6.236%201026.24-6.305%151037.1-7.154%252047.16-7.303%252058.1-8.152%201568.16-8.301%252079.1-9.151%251889.16-9.301%2520910.1-10.152%25201010.16-10.301%25201111.1-11.302%25151212.1-12.302%1510

合計270198VIP卡優(yōu)惠促銷政策付款方式優(yōu)惠比例3：7一次性優(yōu)惠2%按揭優(yōu)惠1%龍湖會優(yōu)惠本人購買1%推薦購買享受消費積分團購優(yōu)惠比例20%別墅區(qū)業(yè)主1%寶潔\中央電視臺\西門子等1%價格漲幅銷售執(zhí)行7.15日之前所有來電來訪客戶辦理滟瀾山VIP卡（不限量）6月16日起針對所有客戶辦理VIP銀行卡存入20萬7月15日開盤當天換簽合同前30位享受優(yōu)惠并自動升級為龍湖會員7月16日剩余房源漲價7月17日起業(yè)主推薦加入龍湖會并購買，原業(yè)主可享受5000元的會所消費積分，新業(yè)主可享受龍湖會優(yōu)惠7月17日起新的客戶辦理滟瀾山VIP卡（限30套）8月16日開盤客戶換簽靜態(tài)價格定價思路前提產(chǎn)品細節(jié)要素分析項目利潤定價要求靜態(tài)價格注：取得銷售證前1周公布價格，之前僅報大致價格區(qū)間，根據(jù)下一階段示范區(qū)開放對客戶進行價格測試，及推盤區(qū)域測試，在開盤前將作出更精準的定價方案項目基本參數(shù)430套10.8萬建筑面積19.5億銷售額銷售周期24個月均22套/月均453萬/套均18000元/平米靜態(tài)價格目標市場參考:龍灣二期成交均價14500元/平米;格拉斯小鎮(zhèn)12000元/平米;優(yōu)山美地C區(qū)雙拼地上263平米,450萬.171000,租金4500美金.起單價元/㎡起總價萬元均單價元/㎡均總價萬元銷售額億元一期13884312.916128403.2 5.2二期16294366.718499462.57.8三期17309389.719920544.76.5總計19.5靜態(tài)價格計算—要素列表要素級別目的變化基準價三期1900A級要素在每期內(nèi)計算各號樓的價格1000B級要素在各號樓內(nèi)計算各戶型的價格600起始基價：13884元/平米A級要素明細（1）要素分類權(quán)重要素點要素點評級單價相應變化總價相應變化中央溪谷42000500000玫瑰山谷21000250000文藝復興大道21000250000景觀0.5迎賓道21000250000步行小徑1500125000臨會所21000250000森林動步公園31500375000雪松帶1500125000A級要素明細（2）要素分類比例要素點要素點評級單價相應變化總價相應變化六連排-1-350-87500密度0.35四連排2700175000

雙拼31050262500東臨市政路-3-450-112500南臨市政路-2-300-75000干擾0.15金泰花園一期-2-300-75000臨入口-2-300-75000南臨環(huán)形路-2-300-75000

非南臨環(huán)形路-1-150-37500A級價格計算示例要素權(quán)重要素點評級景觀0.5薔薇山谷2步行小徑2臨會所1密度0.35四連排1干擾0.15南臨環(huán)形路-2非南臨環(huán)形路-1A級系數(shù)=5*0.5+1*0.35+(-3)*0.15=3.25A級價格=基價+A級變化價*A級系數(shù)=17050以53#為例計算B級要素明細要素分類比例要素點要素點評級單價相應變化總價相應變化

戶型0.2大地下室112030000有一層衛(wèi)臥112030000有二層家庭廳112030000雙向入戶112030000僅南入戶-2-240-60000邊戶型0.35

臨中央溪谷3630157500臨其它景觀121052500臨干擾-1-210-52500花園0.45下沉花園(X-30)/20無南向地上花園-1-270-67500地上花園根據(jù)(X-100)的級差，除以不同的系數(shù)B級要素明細—下沉花園評級方法以30平米為基準，差值在-10～35左右控制最小面積減分0.5，最大面積加分1.7左右(故再用差值除以20，即得到(x-30)/20)B級要素明細—地上花園評級方法以100為基準，差值在60～210之間原則：面積越大，系數(shù)的邊際增長越大，差值每增加一百，除數(shù)則減小25花園系數(shù)與面積的關系B級價格計算示例以53-4（西側(cè)邊單元，DD戶型）為例）要素權(quán)重要素點評級戶型設計0.2有一層衛(wèi)臥1有二層家庭廳1邊戶型0.35臨其它景觀1臨干擾-1花園0.45下沉花園32.820.141有南花園0地上花園106.370B級系數(shù)=2*0.2+0*0.3=0.4B級價格=A級價格+B級變化價*B級系數(shù)=17290下沉花園（32.82-30）/20=0.141地上花園（106.37-100）/100≈0定價結(jié)論定價結(jié)論項目最高價:27-2號樓DD#戶型地上298.19平米總價660萬項目最低價:80-3號樓B1戶型地上225平米總價317萬THANKS流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程

流程編號：

流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時間公司各部門人力資源部開始戰(zhàn)略發(fā)展部1戰(zhàn)略理解企業(yè)文化理解制定公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略目標部門內(nèi)部達成一致目標全體員工共同分解戰(zhàn)略目標管理體系形成部門工作計劃組織實施計劃培訓、輔導文化認同目標控制？繼續(xù)實施完成計劃糾偏、調(diào)整督促完成34567810911121314總經(jīng)理辦公會AB流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程

流程編號：

流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時間各部門部人力資源部戰(zhàn)略發(fā)展部內(nèi)部考核？達到或超出目標內(nèi)部激勵、表揚落后目標懲罰修正調(diào)整激勵支持整體戰(zhàn)略目標部門考核員工考核結(jié)束15161718221920212324AB總經(jīng)理辦公會流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程說明

流程編號：

流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸出相關表單1.戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和企業(yè)文化公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)文化2.各部門對公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化理解企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化3.戰(zhàn)略發(fā)展部在公司戰(zhàn)略下形成戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標4.各部門結(jié)合戰(zhàn)略目標和對公司戰(zhàn)略的理解在本部門進行戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略宣灌5.各部門內(nèi)部達成一致戰(zhàn)略共識6.各部門內(nèi)部全體員工分解公司戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標分解7.各個部門形成本部門的目標管理體系目標管理體系8.各部門形成部門工作計劃工作計劃9.人力資源部對各各部門進行相關培訓培訓10.各部門組織實施工作計劃階段性結(jié)果11.各部門內(nèi)部自我控制目標控制12.戰(zhàn)略發(fā)展部督促目標完成督促控制13.各部門對偏離目標的工作進行糾正糾正后的方向14.各部門對方向正確的目標繼續(xù)實施、完成完成的結(jié)果15.各部門對自身結(jié)果進行考核考核成績流程名稱：公司戰(zhàn)略實施流程說明（續(xù)）

流程編號：

流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸出相關表單16.戰(zhàn)略發(fā)展部對各部門進行考核考核結(jié)果17.人力資源部對各部門員工進行考核考核結(jié)果‘18.各部門達到或完成計劃目標勝利的結(jié)果19.各部門沒有達到目標失敗的結(jié)果20.各部門對績效人進行懲罰批評、教育21.績效人修正調(diào)整自己的工作方式和發(fā)法工作調(diào)整22.各部門的目標支持公司的整體目標局部目標支持總目標23.部門內(nèi)部對好的績效人進行激勵精神激勵24.經(jīng)總經(jīng)理辦公會對績效優(yōu)秀的人員進行激勵物質(zhì)和精神激勵廣告與房地產(chǎn)策劃專題全部資料精心整改廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合更加完善的策劃方案與營銷案例價值3800元一套價值500元一套房地產(chǎn)專題WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO房地產(chǎn)策劃大全/chenguimaoN寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設計及行銷整合。廣告策劃：圍圍繞營銷任務的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容1.企業(yè)品牌核心2.項目品牌核心4.一次活動、一則促銷廣告3.階段性廣告運作5.幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌1.

含糊其辭2.

泛泛而談3.

不著邊際1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；內(nèi)容解釋：關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；舉例說明：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關懷、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務這個廣告的目的，必須具有針對性目的：這旨策略的原點與初衷；也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。

三思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是