經(jīng)典-北京龍湖艷瀾山全案營銷策劃報(bào)告

2007.04.26目錄楔子——下渝州紀(jì)聞審題——回顧六條延長線解題——重構(gòu)價(jià)值體系營銷策略營銷戰(zhàn)術(shù)銷售執(zhí)行計(jì)劃NO.1楔子種子客戶“下渝州”原音重現(xiàn)龍湖嘛,重慶最好的樓盤都是他們做的不能看了,越看越著急你們策劃達(dá)到目標(biāo)了我說還可以,他們都是太好了這樣的房子放在北京翻倍也好賣和你們的董事長建議,改成香樟林的樣子,我們這些太太就能買15套……對(duì)你們公司肯定相信,可為什么做這樣的產(chǎn)品,不好賣的；你們可以和我們及時(shí)溝通,我們愿意有反饋的,現(xiàn)在改還來得及香醍漫步為什么做小獨(dú)棟啊,那樣的位置應(yīng)該做大別墅,沒什么問題的；我們昨天晚上四個(gè)太太一直在商量,說服我們?yōu)槭裁疵促I你們的房子,別的都好,就是聯(lián)排,我們還是主要考慮投資的,投資培訓(xùn)和你們剛好相反?。e想了,來看了這樣,北京也做不出來,北京沒綠的樹啊龍湖很聰明,讓我們來看,雖然昨天晚上商量了以后還是理由不多,不過有好產(chǎn)品一定給我們說一下,肯定要看看的……客戶的反應(yīng)客觀驗(yàn)證了最初的分析價(jià)格產(chǎn)品形式花園面積三重困境已解決什么問題？未解決什么問題？NO.2回顧六條延長線延長線之一：

微觀市場困境重重,宏觀市場?別墅禁建帶來的政策影響別墅置業(yè)者的多元化、年輕化趨勢望京/奧北區(qū)域的國際化進(jìn)程加快供應(yīng)需求結(jié)論：別墅良好的市場環(huán)境，蓄勢待發(fā)延長線之二：

被眾多項(xiàng)目分流，是否也能分流眾多項(xiàng)目?滟瀾山經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū)域內(nèi)二手別墅獨(dú)棟別墅城區(qū)高端公寓分流與吸引延長線之三：

地段/產(chǎn)品/客群的矛盾背后有無統(tǒng)一?從一種特質(zhì)說起中央別墅區(qū)基因——國際化區(qū)域客群基因———國際化目標(biāo)客群基因———國際化項(xiàng)目產(chǎn)品基因———國際化國際化——貫穿區(qū)域、客群、產(chǎn)品的統(tǒng)一核心氣質(zhì)國際化是項(xiàng)目營銷的必要條件

——有效地解決區(qū)域間競爭但非充分條件

——因其無法解決區(qū)域內(nèi)競爭充分條件是什么？從一種現(xiàn)象說起更強(qiáng)調(diào)自我感受更在乎別人的看法小眾大眾恰當(dāng)小馬拉大車引領(lǐng)者跟隨者530760728545引領(lǐng)時(shí)尚能否在另一種價(jià)值體系下，讓我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)出全然不同的差異氣質(zhì)與消費(fèi)價(jià)值?是否存在另一類人,他們以不同的人生價(jià)值理解生活?延長線之四：

是否存在另外一種價(jià)值參照系?透過現(xiàn)象看本質(zhì)有這樣一群人他們看中自身的感受更甚于別人的看法價(jià)值觀體系較為成熟、堅(jiān)定，不輕易為他人意志所動(dòng)搖他們的價(jià)值觀一旦開始被大眾接受往往成為一種時(shí)尚和潮流高于物質(zhì)層面的精神消費(fèi)延長線之四：

相對(duì)高總價(jià)的價(jià)值?價(jià)格杠桿是保障品質(zhì)和客群同質(zhì)的最重要的屏障與過濾?延長線之四：

變小眾為大眾?星星之火，能否燎原？二八原則利用精準(zhǔn)推廣，打擊占20%的“引領(lǐng)者”類型客戶影響80%的“跟隨者”型客戶（吸引原被分流的客群）延長線一：微觀市場危機(jī)重重，宏觀市場給予了信心延長線二：分流與吸引通過什么實(shí)現(xiàn)？延長線三：地段/產(chǎn)品/客群矛盾背后的統(tǒng)一——國際化必要條件延長線四：建立另外一套價(jià)值參照系——充分條件延長線五：相對(duì)高總價(jià)的區(qū)隔作用延長線六：變小眾為大眾——星星之火，可以燎原XY物理屬性“國際化”價(jià)值觀層面“讓自己滿意”核心競爭力DNA√√√營銷兩個(gè)核心問題說什么？怎么做？建立另外一套價(jià)值參照系如何讓分流變成吸引？NO.3解決之道說什么？重構(gòu)價(jià)值參照系上層建筑經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)項(xiàng)目形象策略產(chǎn)品剛性價(jià)值SloganXY物理屬性“國際化”價(jià)值觀層面“讓自己滿意”核心競爭力DNA破譯密碼?Step1：重構(gòu)價(jià)值體系！經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)價(jià)格？價(jià)值價(jià)格≠價(jià)值為什么？價(jià)值=價(jià)格×含金量（剛性利益）價(jià)格>價(jià)值不值!價(jià)格<價(jià)值值!不值？值？不同的價(jià)值元素構(gòu)建不同的價(jià)值觀產(chǎn)生全然不同的判斷結(jié)果別墅價(jià)格的主要構(gòu)成元素形態(tài)戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格花園地段——基礎(chǔ)價(jià)值園林——成本價(jià)值、時(shí)間價(jià)值、生命價(jià)值建筑——即時(shí)價(jià)值服務(wù)——成長價(jià)值居者——決定價(jià)值形態(tài)戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格花園①④⑤②③別墅價(jià)格的構(gòu)成元素重識(shí)滟瀾山地段——不可復(fù)制的別墅地段居者——高度統(tǒng)一的同質(zhì)客群園林——首屈一指的成熟園林服務(wù)——十年成就的服務(wù)口碑建筑——高度差異的宜居空間剛性產(chǎn)品缺陷產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢最大產(chǎn)品特質(zhì)邊緣產(chǎn)品缺陷在新的價(jià)值參照系下：上層建筑Step2：形象解碼——DNA表現(xiàn)！There’sonlyonewaytoachievesuccesses:thewayofyourownway.只有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生。

——克里斯托弗·莫利

他們大都具有涉外背景，在兩種文明比照下，容易形成“獨(dú)立人格”；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價(jià)值觀體系較為成熟、堅(jiān)定，不為他人意志所動(dòng)搖；他們是自由貿(mào)易的受益者，或在跨國公司工作，或自己創(chuàng)業(yè)做國際業(yè)務(wù)，其生活形態(tài)可以用空中飛人來形容；他們對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)有強(qiáng)烈的感應(yīng)能力，關(guān)注人文價(jià)值、文化品位，有較強(qiáng)的人文意識(shí)；他們是真正締造生活方式的人，他們已然洞察生活真義。他們相比大眾，屬于少數(shù)人，他們是締造新觀念新生活的人，具有引領(lǐng)性和社會(huì)風(fēng)向標(biāo)的作用。靶心客戶洞察我們可以稱之為“Global-boss”國際人。他們的最大特點(diǎn)是以世界公民的眼光看一切事物，直視人性本身。他們是一群以自己的方式實(shí)現(xiàn)了“自我”的人。精神核心提煉生活的真正成就來自于我們自己的高級(jí)需要的滿足，特別是自我實(shí)現(xiàn)的需要的滿足。高級(jí)需要滿足能引起更加合意的主觀效果，即更深刻的幸福感、寧靜感，以及內(nèi)心生活的豐富感……那些生活在自我實(shí)現(xiàn)水平上的人，事實(shí)上也是最博愛并在個(gè)人特質(zhì)上發(fā)展最充分的人。“讓自己滿意”精神核心：傳播背后的項(xiàng)目表達(dá)為尚己的國際人打造的樂居生活提供更宜居的生活氛圍賣的是感受和生活理念客群對(duì)位“Global-boss”精神核心“讓自己滿意”我們的產(chǎn)品定位中央別墅區(qū)薔薇與銀杏的庭園表明地段價(jià)值，形成區(qū)內(nèi)與區(qū)外的客戶引動(dòng)。產(chǎn)品屬性層面的最大差異點(diǎn)從產(chǎn)品的價(jià)值體系出發(fā)，從消費(fèi)者的價(jià)值取向出發(fā)，尋找通往客戶心智的密碼？核心差異氣質(zhì)——國際化

對(duì)話語境：國際化的雙語語境和表現(xiàn)形式

SLOGAN中英文結(jié)合一體的方式使用，貼合本案客群的精神世界：他們深通中西文化精髓，拒絕社會(huì)的符號(hào)的界定，追尋的是自己的方式生活——獨(dú)立人格，自由思想。心逸物享人生

FollowYourHeartSloganFollowYourHeart釋義：FollowYourHeart（跟隨你的心），強(qiáng)調(diào)出不逐波亦不隨流的隨心隨性的本我主義。拒絕符號(hào)化的同時(shí)遵從自我的內(nèi)心感受。心逸物釋義：FollowYourHeart的中國式解釋。精神超逸于物質(zhì)，追尋舒適自我的精神生活。質(zhì)樸熱情，充滿國際生活品位；悠閑浪漫，而不失身份的表彰。我們的語境內(nèi)涵滟瀾山與消費(fèi)者的關(guān)系好比一次托斯卡納的精神旅行——隨心隨性，呼應(yīng)人居價(jià)值與生活態(tài)度的人生景致。在滟瀾山，超越物質(zhì)本身，悠閑舒適、熱情浪漫于自我的生活世界。我們的產(chǎn)品對(duì)位NO.4營銷核心策略差異區(qū)隔，絕對(duì)影響視覺系統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)銷售道具樣板區(qū)戶外領(lǐng)軍，活動(dòng)造勢戶外為推廣主通路定向路演大客戶策略下渝州攘外安內(nèi)，定向爆破聚焦中央別墅區(qū)，建立紅色根據(jù)地諾曼底登陸——占領(lǐng)CBD、朝陽公園城市公寓實(shí)景體驗(yàn)，現(xiàn)場打擊會(huì)所提前開放物業(yè)服務(wù)提前體驗(yàn)高舉高打，精準(zhǔn)制導(dǎo)猛烈、高調(diào)入市集中火力爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)侵略，新聞助瀾三大主流網(wǎng)站全面席卷新聞炒作推波助瀾資源共享，聯(lián)動(dòng)借勢龍湖會(huì)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)合作商聯(lián)動(dòng)營銷戰(zhàn)術(shù)主戰(zhàn)場：中央別墅區(qū)，占領(lǐng)后，成為紅色根據(jù)地空軍：區(qū)域內(nèi)密集的戶外廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；雜志廣告進(jìn)攻號(hào)角：事件引爆，并配合大范圍公關(guān)傳播，重構(gòu)競爭秩序如果營銷是一場戰(zhàn)爭！戰(zhàn)旗：FollowYourHeart海軍：以樣板區(qū)為作戰(zhàn)航母，成為主攻基地陸軍：系列圈層式公關(guān)活動(dòng)與營銷團(tuán)隊(duì)一線作戰(zhàn)并舉雙向傳播——差異區(qū)隔，絕對(duì)影響中英文雙語系統(tǒng)動(dòng)靜態(tài)聯(lián)動(dòng)主題項(xiàng)目網(wǎng)站表現(xiàn)二、樣板區(qū)氛圍——作戰(zhàn)航母FollowYourHeart

用直覺感知滟瀾山地道、純粹的地中海風(fēng)情代表地中海風(fēng)情的關(guān)鍵符號(hào)薰衣草Lavender

普羅旺斯的天空藍(lán)的通透明澈，空氣像新鮮的冰鎮(zhèn)檸檬水沁入肺里，心底最深處如有清泉流過，直想歌嘯。漫山遍野的薰衣草讓人狂喜不已，自行車上、牛頭上、少女的裙邊插滿深紫淺藍(lán)的花束，整個(gè)山谷彌漫著熟透了的濃濃草香。Espresso口味純正、濃郁意式咖啡正值戰(zhàn)亂，一個(gè)意大利士兵要離開自己的家，前線參戰(zhàn)。他的妻子把家里存著的面包、餅干還有奶油、黃油都一股腦兒地打碎拌在一起，作成這種點(diǎn)心給丈夫帶去。TIRAMISU的意大利語意就是“帶我走”。Story提拉米蘇TIRAMISU花車——手工藝品地中海沿線國家的各類特色小工藝品、飾品售賣，公益基金，或者以物易物，記錄的情感、愛的故事視覺Vision樣板間一個(gè)家庭已經(jīng)在里面生活了好幾年FollowYourHeart，生活化，不經(jīng)意家庭照片擺設(shè)在familyroom餐廳里面播放著時(shí)下流行的英文動(dòng)畫片連續(xù)劇書桌或者下沉庭院的椅子上不經(jīng)意地放著一份已經(jīng)翻過的英文報(bào)紙床頭擺放睡前讀物（財(cái)經(jīng)、哲學(xué)、文藝、自然科學(xué)）庭院庭院一角，靜靜地放著主人心愛的高爾夫球具，球具顯得有點(diǎn)舊，應(yīng)該陪伴了主人很長時(shí)間，是用的最順手的一套桿，庭院的另一側(cè)是孩子的空間孩子參加比賽的照片跟棒球手套擺在一起，邊上還有一個(gè)“最佳新人”的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)，看得出來，棒球是孩子的榮耀聽覺Hearing意大利人的性格熱情豪放，喜歡歌唱，意大利的音樂有著悠久的傳統(tǒng)，也是美聲唱法的發(fā)源地。意大利民歌美麗動(dòng)人，豐富多彩味覺Taste嗅覺Smell早餐室當(dāng)咖啡的香味在裊裊的霧氣中慢慢升騰并彌漫在整個(gè)早餐室的時(shí)候,我的一天也由此開始。薰衣草香精油帶香精的玫瑰花瓣擺放玫瑰蠟燭觸覺Tactile地中海式的質(zhì)感戶外包裝綠植Starco質(zhì)感的噴繪布家具的質(zhì)感銷售道具模型書籍樓書戶型冊禮品直覺Intuition地道、純粹、放松、愜意、隨心所欲、享受、浪漫FollowYourHeart公關(guān)第一，廣告第二

TheFallofAdvertising&TheRiseofPR事件營銷是性價(jià)比最高的推廣方式事件不需要很多，

有一件足夠精彩就行事件要成為按鈕，觸發(fā)后續(xù)的傳播策略按鈕Button中央別墅區(qū)15年拐點(diǎn)呈現(xiàn)中央別墅區(qū)將進(jìn)入成熟的城市化的國際生活圈新國展的落成國門商務(wù)區(qū)的建設(shè)交通的極大改善國際教育資源的極端豐富商業(yè)配套的興起中央別墅區(qū)開始真正屬于“國際人”龍湖地產(chǎn)攜“善待你一生”的開發(fā)理念，獻(xiàn)禮中央別墅區(qū)——滟瀾山中央別墅區(qū)前所未有的震撼景觀效果中央別墅區(qū)前所未有的精神訴求——FollowYourHeart活動(dòng)方案大型生日派對(duì)邀約區(qū)域內(nèi)“見證中央別墅區(qū)發(fā)展歷程”的地緣性客戶活動(dòng)氣氛——地道，純粹，輕松，互動(dòng)，熱烈，國際化邀約對(duì)象（所有前期積累的目標(biāo)客戶、區(qū)域內(nèi)的國際化租客，地緣性投資客戶、ISB的高層、幾大代理行）尋找相關(guān)機(jī)構(gòu)以正名與ISB的合作，為其頒發(fā)區(qū)域貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，并達(dá)成進(jìn)一步的戰(zhàn)略合作關(guān)系借助“15歲周年慶典”，龍湖將全方位啟動(dòng)宣傳攻勢塑造品牌形象進(jìn)行產(chǎn)品推廣確立行業(yè)地位掀起社會(huì)影響15歲周年慶典傳播目標(biāo)15歲周年慶典注入“人文關(guān)懷”的品牌內(nèi)涵建立品牌聯(lián)想打動(dòng)目標(biāo)客群品牌產(chǎn)品引起公眾關(guān)注行業(yè)體現(xiàn)龍湖在行業(yè)中的風(fēng)格與位置展現(xiàn)CVD對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極作用傳播受眾Global-Boss高端人群專業(yè)人士社會(huì)大眾首選受眾——滟瀾山目標(biāo)客群次選受眾——影響目標(biāo)客群stakeholder必要受眾——社會(huì)輿論的基礎(chǔ)5.16.16.97.15傳播階段8.15后續(xù)報(bào)道Ⅰ預(yù)熱期爆發(fā)期Ⅱ物業(yè)深度報(bào)道物管故事軟文Ⅲ區(qū)域?qū)牖顒?dòng)報(bào)道品牌/產(chǎn)品報(bào)道網(wǎng)絡(luò)征集新聞通稿高層專訪嘉賓專訪財(cái)經(jīng)類深度報(bào)道人物專題報(bào)道時(shí)尚媒體專題報(bào)道以網(wǎng)絡(luò)征集為主7-8萬字3-4萬字國際化系列活動(dòng)

ACTIVITIESFleaMarket跳蚤市場是獵奇者與生活的幸福所在！

-----法國收藏家柯里爾

節(jié)日活動(dòng)——嘉年華鄰里價(jià)值重慶特色食品，美食節(jié)啤酒節(jié)音樂節(jié)（搖滾、Blues、鄉(xiāng)村音樂會(huì)）親子活動(dòng)橋牌賽、國際象棋寵物比賽節(jié)日類快樂家庭錄影集征集針對(duì)太太團(tuán)的活動(dòng)廚藝沙龍家政培訓(xùn)（保姆）手工藝沙龍家裝沙龍下午茶聚會(huì)禮儀旅游線路寵物教育游泳教練與ISB的合作方式贊助（運(yùn)動(dòng)會(huì)、樂隊(duì)、校慶等）冠名某項(xiàng)賽事目的：影響港澳臺(tái)及外籍租客媒體組合策略

MediaMixStrategy戶外策略選址策略：以點(diǎn)帶面——京順路單柱，京承單柱線狀輻射——CBD、燕莎沿路燈箱區(qū)域打擊——區(qū)域內(nèi)密集廣告分布定向阻擊——機(jī)場通路玻璃貼膜及北線單柱戶外策略應(yīng)用策略戶外報(bào)廣化戶外異型化戶外電影化網(wǎng)絡(luò)投放策略集中爆破：配合節(jié)點(diǎn)性事件，進(jìn)行爆炸式投放線狀延續(xù)：通過文字鏈及配送資源維持一定的熱度網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用策略——圖文結(jié)合圖-----形象期以Flash通欄為主文-----公關(guān)炒作及持續(xù)期以文字為主精準(zhǔn)策略戰(zhàn)略布局一、.根據(jù)地戰(zhàn)略二、龍村包圍城市三、特種兵戰(zhàn)略

1、根據(jù)地戰(zhàn)略大力開發(fā)中央別墅區(qū)地緣客戶資源根據(jù)地戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1沙漠風(fēng)暴目標(biāo)：狂掃中央別墅區(qū)地緣性客戶資源，重點(diǎn)打擊鎖定區(qū)域方式：業(yè)務(wù)員“掃街”、DM、小型路演、商業(yè)連鎖布點(diǎn)…….重點(diǎn)打擊：名都園、歐陸苑、萊蒙湖、萬科城市花園、北皋區(qū)域……..根據(jù)地戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)2諜海戰(zhàn)略目標(biāo)：打入敵人內(nèi)部,通過競爭項(xiàng)目業(yè)務(wù)員、客服獲取客戶名單方式：設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制根據(jù)地戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)3草船借箭目標(biāo)：以活動(dòng)為由頭，聚集區(qū)內(nèi)地緣客戶，擴(kuò)大客戶積累方式：充分借力會(huì)所的提前使用,每周固定舉辦高性價(jià)比的活動(dòng),吸納地源客戶2、龍村包圍城市戰(zhàn)略整合利用公司內(nèi)部資源，實(shí)施大客戶開發(fā)戰(zhàn)術(shù)1：墻內(nèi)開花利用公司內(nèi)部同事、高管所擁有的社會(huì)資源，進(jìn)行客戶資源開發(fā)。所有合作伙伴的資源。龍村包圍城市戰(zhàn)略目標(biāo)：高檔項(xiàng)目客服所擁有的客戶資料、高收入目標(biāo)客戶戰(zhàn)術(shù)2：挖地三尺內(nèi)容：利用公司資源深挖西門子、寶潔、銀行等企業(yè)的高收入人群及區(qū)內(nèi)較有影響力的客戶,實(shí)施VIP體驗(yàn)計(jì)劃，同時(shí)開發(fā)此類客戶的圈層資源?；顒?dòng)形式：定向路演，專場推介VIP特別體驗(yàn)日設(shè)制老帶新獎(jiǎng)勵(lì)政策龍村包圍城市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)3：龍民進(jìn)京內(nèi)容：利用集團(tuán)在重慶的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行異地銷售，重點(diǎn)針對(duì)香樟林、南湖郡等高端別墅項(xiàng)目進(jìn)行推廣，主要針對(duì)投資型客戶------“到北京做老外的房東”龍村包圍城市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)4：深入敵后內(nèi)容：霄云路、光華路、亮馬河路燈箱

城市公寓的電梯廳框架媒體

龍村包圍城市戰(zhàn)略形式：序列化、電影式燈箱

三、特種兵戰(zhàn)略整合區(qū)內(nèi)外中介資源實(shí)行大業(yè)務(wù)員管理模式，定期進(jìn)行業(yè)績考核，優(yōu)勝劣汰建立真誠的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟目標(biāo)：五大行&區(qū)內(nèi)知名代理行最終實(shí)現(xiàn)低成本精準(zhǔn)打擊，從外圍提升營銷力借勢聯(lián)動(dòng)龍湖會(huì)范圍:前期北京公司營銷運(yùn)用，建議未來推廣到集團(tuán)范圍.目的:前期營銷目的:積累客戶，并進(jìn)一步維護(hù)未來客戶服務(wù):促進(jìn)業(yè)主客戶的口碑傳播.形式:龍湖卡

龍湖-銀行卡

積分升級(jí)卡龍湖會(huì)刊——圣經(jīng)龍湖會(huì)·會(huì)員權(quán)益建議會(huì)員級(jí)別普通會(huì)員業(yè)主會(huì)員VIP會(huì)員金卡會(huì)員鉑金會(huì)員卡種龍湖卡龍湖銀卡龍湖金卡龍湖鉆石卡入會(huì)條件18歲以上均可申請(qǐng)龍湖業(yè)主二次購買/推薦購買成功..三次以上購買/二次推薦購買成功..購房優(yōu)惠置業(yè)享受一定優(yōu)惠累計(jì)置業(yè)折扣待定會(huì)所享受一定額度服務(wù)根據(jù)會(huì)員級(jí)別不同,給予不同級(jí)別的會(huì)所優(yōu)惠服務(wù)會(huì)員權(quán)益優(yōu)先購買權(quán)與特殊折扣權(quán)教育資源特權(quán)滟瀾山：ISB、力邁、伊頓幼兒園香醍漫步：牛欄山一中定制化服務(wù)滟瀾山，香醍漫步室內(nèi)、庭園精裝修設(shè)計(jì)服務(wù)考慮到業(yè)主多為首次置業(yè)，提供多種別墅、庭園裝修設(shè)計(jì)方案供客戶進(jìn)行參考。商業(yè)資源優(yōu)惠享受簽約商家的折扣前期積客提供“享受龍湖卡”持卡客戶可以享受“享受俱樂部”的餐飲娛樂優(yōu)惠銀行信用卡后期龍湖業(yè)主發(fā)放與銀行聯(lián)名發(fā)放的信用卡招商銀行可辦理，提供單幣、雙幣兩種聯(lián)名信用卡，辦理程序簡單，無需企業(yè)承擔(dān)任何執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)中國銀行長城卡可辦理，可享受長城卡有關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)。龍湖業(yè)主卡更多優(yōu)惠服務(wù)內(nèi)容電信/可與中國移動(dòng)/中國聯(lián)通合作,會(huì)員享受VIP服務(wù)可與知名手機(jī)品牌合作,會(huì)員享受相應(yīng)優(yōu)惠IT/可與知名電腦/軟件/外設(shè)等品牌合作，會(huì)員享受相應(yīng)優(yōu)惠汽車一定額度汽車服務(wù)享受品牌聯(lián)合汽車品牌或4S店的一定折扣或相應(yīng)服務(wù)健康1次免費(fèi)體檢與佳美口腔/瑞爾齒科等健康機(jī)構(gòu)合作,會(huì)員可享受一定服務(wù)優(yōu)惠或相應(yīng)折扣商業(yè)享受簽約商家的折扣享受龍湖商業(yè)/簽約商戶的相應(yīng)折扣重慶、北京聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)策略品牌與項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)滟瀾山香醍漫步6.9樣板區(qū)開放7.15開盤樣板區(qū)開放開盤6.257.28龍湖順義雙盤同開！龍湖地產(chǎn)品牌傳播推廣節(jié)奏階段推廣主題及傳播途徑整合5.16.16.97.15動(dòng)態(tài)線8.15景致北京ⅠⅡFollowYourHeart7.17.31景致你一生Ⅲ薔薇與銀杏的庭園薔薇與銀杏的庭園FollowYourHeart形象導(dǎo)入開盤強(qiáng)銷形象豐滿靜態(tài)線建立差異化形象區(qū)隔強(qiáng)勢確立項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)呼應(yīng)龍湖品牌精神內(nèi)涵推廣費(fèi)預(yù)算

FeeBudgeting年度20072008總計(jì)費(fèi)用16,000,0008,000,00024,000,000比例67%33%100%滟瀾山推廣費(fèi)年度分配推廣費(fèi)月度分布戶外48%網(wǎng)絡(luò)16%活動(dòng)9%雜志8%廣告月費(fèi)12%現(xiàn)場包裝2%銷售道具3%直投2%戶外網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)雜志廣告月費(fèi)銷售道具現(xiàn)場包裝直投推廣費(fèi)預(yù)算明細(xì)六、銷售執(zhí)行計(jì)劃全盤銷售目標(biāo)基礎(chǔ)目標(biāo)：19.5億奮斗目標(biāo)：22億項(xiàng)目銷售策略2007年銷售目標(biāo)|銷售及價(jià)格策略

|階段性任務(wù)|銷售節(jié)奏

2007年銷售目標(biāo)2007年銷售任務(wù)8.5-10億10億/6個(gè)月=1.66億/月8.5億/6個(gè)月=1.42億/月1.42億/425萬=34套/月1.66億/425萬=39套/月銷售及價(jià)格策略全盤拿證\價(jià)格銷控開盤惜售\控制節(jié)奏小頻多幅\最大溢價(jià)07年銷售計(jì)劃銷售節(jié)奏銷售階段2銷售階段12次開盤1次開盤

循環(huán)蓄勢，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面。2007年銷售節(jié)奏示意圖銷售階段33次開盤3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月蓄勢期開盤強(qiáng)銷期第三次強(qiáng)銷2月第二次強(qiáng)銷持續(xù)銷售期4次開盤銷售階段4第四次強(qiáng)銷銷售節(jié)奏分階段時(shí)間公關(guān)活動(dòng)客戶積累及過濾任務(wù)客戶積累期4-5定向路演/網(wǎng)絡(luò)征集<辦理VIP卡登記>5.30-6.16示范區(qū)開放/產(chǎn)品推介會(huì)<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡開盤7.15中央別墅區(qū)15周年生日PARTY<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽35第二次開盤7.16-8.16<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽20第三次開盤8.17-9.16<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽40強(qiáng)銷期9.17-10.16萬圣節(jié)活動(dòng)<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽58強(qiáng)銷期10.17-11.16感恩節(jié)活動(dòng)<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽25穩(wěn)定銷售期11-12.30圣誕節(jié)<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽15階段性任務(wù)分階段價(jià)格策略目標(biāo)客戶第一次開盤期間平開高走，控制節(jié)奏，奠定供不應(yīng)求的市場形象。前期VIP客戶:地緣性客戶/投資客戶/龍民/媒體/同行持銷期每月約5%的上調(diào)幅度,快速調(diào)價(jià),年底前達(dá)成33%。循環(huán)積累客戶推盤節(jié)奏第一階段第二階段第三階段第四階段在6月樣板間及沙盤推出后,將一期132套打開,讓客戶填寫<購房意向登記表>對(duì)客戶的購買意向進(jìn)行歸納后,確定具體的放盤位置及放盤量;第五階段第六階段第七階段第八階段第九階段在售次開盤之后，分階段放盤，平均每批32套左右。銷售控制原則：通過控制銷售面積和價(jià)格兩個(gè)要素來監(jiān)控放盤節(jié)奏排序月度銷售面積套數(shù)單價(jià)折扣報(bào)價(jià)金額上調(diào)比例16.16-6.23250010139000.94%147873475

26.24-6.30250010144790.95%1540336204%37.1-7.15500020150820.96%1604575414%47.16-7.30500020160450.97%1706980235%58.1-8.15375015168900.98%1796863345%68.16-8.30500020174120.99%1852387063%79.1-9.15450018177670.99%1890179952%89.16-9.30500020181300.99%1928790652%910.1-10.15500020186910.98%1988493452%1010.16-10.30500020190720.99%2028995362%1111.1-11.30375015194610.98%2070472982%1212.1-12.30250010198590.98%2112649652%

合計(jì)49500198

8590333%促銷政策排序月度辦卡優(yōu)惠幅度辦理控制數(shù)量成交套數(shù)16.16-6.236%201026.24-6.305%151037.1-7.154%252047.16-7.303%252058.1-8.152%201568.16-8.301%252079.1-9.151%251889.16-9.301%2520910.1-10.152%25201010.16-10.301%25201111.1-11.302%25151212.1-12.302%1510

合計(jì)270198VIP卡優(yōu)惠促銷政策付款方式優(yōu)惠比例3：7一次性優(yōu)惠2%按揭優(yōu)惠1%龍湖會(huì)優(yōu)惠本人購買1%推薦購買享受消費(fèi)積分團(tuán)購優(yōu)惠比例20%別墅區(qū)業(yè)主1%寶潔\中央電視臺(tái)\西門子等1%價(jià)格漲幅銷售執(zhí)行7.15日之前所有來電來訪客戶辦理滟瀾山VIP卡（不限量）6月16日起針對(duì)所有客戶辦理VIP銀行卡存入20萬7月15日開盤當(dāng)天換簽合同前30位享受優(yōu)惠并自動(dòng)升級(jí)為龍湖會(huì)員7月16日剩余房源漲價(jià)7月17日起業(yè)主推薦加入龍湖會(huì)并購買，原業(yè)主可享受5000元的會(huì)所消費(fèi)積分，新業(yè)主可享受龍湖會(huì)優(yōu)惠7月17日起新的客戶辦理滟瀾山VIP卡（限30套）8月16日開盤客戶換簽靜態(tài)價(jià)格定價(jià)思路前提產(chǎn)品細(xì)節(jié)要素分析項(xiàng)目利潤定價(jià)要求靜態(tài)價(jià)格注：取得銷售證前1周公布價(jià)格，之前僅報(bào)大致價(jià)格區(qū)間，根據(jù)下一階段示范區(qū)開放對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)格測試，及推盤區(qū)域測試，在開盤前將作出更精準(zhǔn)的定價(jià)方案項(xiàng)目基本參數(shù)430套10.8萬建筑面積19.5億銷售額銷售周期24個(gè)月均22套/月均453萬/套均18000元/平米靜態(tài)價(jià)格目標(biāo)市場參考:龍灣二期成交均價(jià)14500元/平米;格拉斯小鎮(zhèn)12000元/平米;優(yōu)山美地C區(qū)雙拼地上263平米,450萬.171000,租金4500美金.起單價(jià)元/㎡起總價(jià)萬元均單價(jià)元/㎡均總價(jià)萬元銷售額億元一期13884312.916128403.2 5.2二期16294366.718499462.57.8三期17309389.719920544.76.5總計(jì)19.5靜態(tài)價(jià)格計(jì)算—要素列表要素級(jí)別目的變化基準(zhǔn)價(jià)三期1900A級(jí)要素在每期內(nèi)計(jì)算各號(hào)樓的價(jià)格1000B級(jí)要素在各號(hào)樓內(nèi)計(jì)算各戶型的價(jià)格600起始基價(jià)：13884元/平米A級(jí)要素明細(xì)（1）要素分類權(quán)重要素點(diǎn)要素點(diǎn)評(píng)級(jí)單價(jià)相應(yīng)變化總價(jià)相應(yīng)變化中央溪谷42000500000玫瑰山谷21000250000文藝復(fù)興大道21000250000景觀0.5迎賓道21000250000步行小徑1500125000臨會(huì)所21000250000森林動(dòng)步公園31500375000雪松帶1500125000A級(jí)要素明細(xì)（2）要素分類比例要素點(diǎn)要素點(diǎn)評(píng)級(jí)單價(jià)相應(yīng)變化總價(jià)相應(yīng)變化六連排-1-350-87500密度0.35四連排2700175000

雙拼31050262500東臨市政路-3-450-112500南臨市政路-2-300-75000干擾0.15金泰花園一期-2-300-75000臨入口-2-300-75000南臨環(huán)形路-2-300-75000

非南臨環(huán)形路-1-150-37500A級(jí)價(jià)格計(jì)算示例要素權(quán)重要素點(diǎn)評(píng)級(jí)景觀0.5薔薇山谷2步行小徑2臨會(huì)所1密度0.35四連排1干擾0.15南臨環(huán)形路-2非南臨環(huán)形路-1A級(jí)系數(shù)=5*0.5+1*0.35+(-3)*0.15=3.25A級(jí)價(jià)格=基價(jià)+A級(jí)變化價(jià)*A級(jí)系數(shù)=17050以53#為例計(jì)算B級(jí)要素明細(xì)要素分類比例要素點(diǎn)要素點(diǎn)評(píng)級(jí)單價(jià)相應(yīng)變化總價(jià)相應(yīng)變化

戶型0.2大地下室112030000有一層衛(wèi)臥112030000有二層家庭廳112030000雙向入戶112030000僅南入戶-2-240-60000邊戶型0.35

臨中央溪谷3630157500臨其它景觀121052500臨干擾-1-210-52500花園0.45下沉花園(X-30)/20無南向地上花園-1-270-67500地上花園根據(jù)(X-100)的級(jí)差，除以不同的系數(shù)B級(jí)要素明細(xì)—下沉花園評(píng)級(jí)方法以30平米為基準(zhǔn)，差值在-10～35左右控制最小面積減分0.5，最大面積加分1.7左右(故再用差值除以20，即得到(x-30)/20)B級(jí)要素明細(xì)—地上花園評(píng)級(jí)方法以100為基準(zhǔn)，差值在60～210之間原則：面積越大，系數(shù)的邊際增長越大，差值每增加一百，除數(shù)則減小25花園系數(shù)與面積的關(guān)系B級(jí)價(jià)格計(jì)算示例以53-4（西側(cè)邊單元，DD戶型）為例）要素權(quán)重要素點(diǎn)評(píng)級(jí)戶型設(shè)計(jì)0.2有一層衛(wèi)臥1有二層家庭廳1邊戶型0.35臨其它景觀1臨干擾-1花園0.45下沉花園32.820.141有南花園0地上花園106.370B級(jí)系數(shù)=2*0.2+0*0.3=0.4B級(jí)價(jià)格=A級(jí)價(jià)格+B級(jí)變化價(jià)*B級(jí)系數(shù)=17290下沉花園（32.82-30）/20=0.141地上花園（106.37-100）/100≈0定價(jià)結(jié)論定價(jià)結(jié)論項(xiàng)目最高價(jià):27-2號(hào)樓DD#戶型地上298.19平米總價(jià)660萬項(xiàng)目最低價(jià):80-3號(hào)樓B1戶型地上225平米總價(jià)317萬THANKS流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程

流程編號(hào)：

流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時(shí)間公司各部門人力資源部開始戰(zhàn)略發(fā)展部1戰(zhàn)略理解企業(yè)文化理解制定公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略目標(biāo)部門內(nèi)部達(dá)成一致目標(biāo)全體員工共同分解戰(zhàn)略目標(biāo)管理體系形成部門工作計(jì)劃組織實(shí)施計(jì)劃培訓(xùn)、輔導(dǎo)文化認(rèn)同目標(biāo)控制？繼續(xù)實(shí)施完成計(jì)劃糾偏、調(diào)整督促完成34567810911121314總經(jīng)理辦公會(huì)AB流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程

流程編號(hào)：

流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時(shí)間各部門部人力資源部戰(zhàn)略發(fā)展部內(nèi)部考核？達(dá)到或超出目標(biāo)內(nèi)部激勵(lì)、表揚(yáng)落后目標(biāo)懲罰修正調(diào)整激勵(lì)支持整體戰(zhàn)略目標(biāo)部門考核員工考核結(jié)束15161718221920212324AB總經(jīng)理辦公會(huì)流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程說明

流程編號(hào)：

流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸出相關(guān)表單1.戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和企業(yè)文化公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)文化2.各部門對(duì)公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化理解企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化3.戰(zhàn)略發(fā)展部在公司戰(zhàn)略下形成戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)4.各部門結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)和對(duì)公司戰(zhàn)略的理解在本部門進(jìn)行戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略宣灌5.各部門內(nèi)部達(dá)成一致戰(zhàn)略共識(shí)6.各部門內(nèi)部全體員工分解公司戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)分解7.各個(gè)部門形成本部門的目標(biāo)管理體系目標(biāo)管理體系8.各部門形成部門工作計(jì)劃工作計(jì)劃9.人力資源部對(duì)各各部門進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)培訓(xùn)10.各部門組織實(shí)施工作計(jì)劃階段性結(jié)果11.各部門內(nèi)部自我控制目標(biāo)控制12.戰(zhàn)略發(fā)展部督促目標(biāo)完成督促控制13.各部門對(duì)偏離目標(biāo)的工作進(jìn)行糾正糾正后的方向14.各部門對(duì)方向正確的目標(biāo)繼續(xù)實(shí)施、完成完成的結(jié)果15.各部門對(duì)自身結(jié)果進(jìn)行考核考核成績流程名稱：公司戰(zhàn)略實(shí)施流程說明（續(xù)）

流程編號(hào)：

流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸出相關(guān)表單16.戰(zhàn)略發(fā)展部對(duì)各部門進(jìn)行考核考核結(jié)果17.人力資源部對(duì)各部門員工進(jìn)行考核考核結(jié)果‘18.各部門達(dá)到或完成計(jì)劃目標(biāo)勝利的結(jié)果19.各部門沒有達(dá)到目標(biāo)失敗的結(jié)果20.各部門對(duì)績效人進(jìn)行懲罰批評(píng)、教育21.績效人修正調(diào)整自己的工作方式和發(fā)法工作調(diào)整22.各部門的目標(biāo)支持公司的整體目標(biāo)局部目標(biāo)支持總目標(biāo)23.部門內(nèi)部對(duì)好的績效人進(jìn)行激勵(lì)精神激勵(lì)24.經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)對(duì)績效優(yōu)秀的人員進(jìn)行激勵(lì)物質(zhì)和精神激勵(lì)廣告與房地產(chǎn)策劃專題全部資料精心整改廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合更加完善的策劃方案與營銷案例價(jià)值3800元一套價(jià)值500元一套房地產(chǎn)專題WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO房地產(chǎn)策劃大全/chenguimaoN寫好策略簡報(bào)黑弧廣告2003/07/27它真是個(gè)好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個(gè)概念營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容1.企業(yè)品牌核心2.項(xiàng)目品牌核心4.一次活動(dòng)、一則促銷廣告3.階段性廣告運(yùn)作5.幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌1.

含糊其辭2.

泛泛而談3.

不著邊際1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：國際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。

三思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是