市場(chǎng)營銷學(xué)-市場(chǎng)細(xì)分的可靠性與可行性課件

市場(chǎng)營銷學(xué)--------課堂研討2011級(jí)17組長：XXPPT:XX市場(chǎng)營銷學(xué)-市場(chǎng)細(xì)分的可靠性與可行性根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分三原則“可衡量、可實(shí)現(xiàn)、可盈利”，“影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力”，談?wù)勄鍝P(yáng)所區(qū)隔的“男士去屑”細(xì)分市場(chǎng)的可靠性與可行性？市場(chǎng)營銷學(xué)-市場(chǎng)細(xì)分的可靠性與可行性關(guān)于清揚(yáng)的歷史

清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。市場(chǎng)營銷學(xué)-市場(chǎng)細(xì)分的可靠性與可行性市場(chǎng)細(xì)分三原則—可衡量性清揚(yáng)的男士去屑洗發(fā)水，具有可衡量性。可衡量性是指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，亦可細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅范圍明確而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷。清揚(yáng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的盲點(diǎn)、結(jié)合市場(chǎng)特性，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)全球技術(shù)中心，悉心研發(fā)并通過目標(biāo)人群的有效測(cè)試，推出了涵蓋洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域的系列產(chǎn)品（34個(gè)品項(xiàng)），并首次推出針對(duì)男士需要的洗、護(hù)系列，包括多效水潤養(yǎng)護(hù)型、強(qiáng)韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運(yùn)動(dòng)型去屑洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品。市場(chǎng)營銷學(xué)-市場(chǎng)細(xì)分的可靠性與可行性市場(chǎng)細(xì)分三原則—可進(jìn)入性

可進(jìn)入性是指，細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。在這一方面，為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競(jìng)爭技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚(yáng)全球技術(shù)中心；其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術(shù)植入其中；再者，在市場(chǎng)引導(dǎo)和教育消費(fèi)方面，聯(lián)合利華將科學(xué)洗發(fā)，男女有別的理念訴說的惟妙惟肖；最后，在市場(chǎng)培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重，更發(fā)起了――“千萬人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時(shí)尚之旅”的事件營銷活動(dòng)。市場(chǎng)營銷學(xué)-市場(chǎng)細(xì)分的可靠性與可行性市場(chǎng)細(xì)分三原則—可盈利性細(xì)分出來的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)盈利?！扒鍝P(yáng)的目標(biāo)，將是通過三年的時(shí)間，全力出擊，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位!”這是薄睿凱在清揚(yáng)上市時(shí)的發(fā)言，可見其志之高。同樣，在追風(fēng)的經(jīng)銷商大會(huì)上，萬玉華同樣目標(biāo)明確，“追風(fēng)將會(huì)是未來中草藥去屑市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌”。若想盈利，就必須好好的對(duì)自身市場(chǎng)容量有很好的把握，進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)自身及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，才可以創(chuàng)造財(cái)富。市場(chǎng)營銷學(xué)-市場(chǎng)細(xì)分的可靠性與可行性影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭者（海飛絲、飄柔）潛在的新加入競(jìng)爭者供應(yīng)商（聯(lián)合利華）購買者（顧客）替代商品市場(chǎng)營銷學(xué)-市場(chǎng)細(xì)分的可靠性與可行性清揚(yáng)的競(jìng)爭者

與寶潔多達(dá)5個(gè)品牌的洗發(fā)水作戰(zhàn)防線相比，聯(lián)合利華一直缺少強(qiáng)有力的高端品牌產(chǎn)品，長期以來都是依靠“力士”搶占高端市場(chǎng)，難免勢(shì)單力薄。繼寶潔系的飄柔全線七折6.9元的最低售價(jià)推出之后，寶潔系的潘婷也以13.5元的價(jià)格全線降價(jià)，當(dāng)宿敵寶潔專注于以低價(jià)策略深耕低端市場(chǎng)的時(shí)候，聯(lián)合利華則借清揚(yáng)品牌開始絕地反擊，并旨在同寶潔系的海飛絲直面相擊、分庭抗禮。此外，為了保證清揚(yáng)品牌的品牌推廣和市場(chǎng)拓展，聯(lián)合利華十分重視清揚(yáng)在中國市場(chǎng)的同步上市工作，為了保證第一個(gè)財(cái)年各項(xiàng)工作的組織和推進(jìn)進(jìn)度，清揚(yáng)在中國的廣告費(fèi)的投入預(yù)算就已經(jīng)占到了全球推廣費(fèi)用的一半。市場(chǎng)營銷學(xué)-市場(chǎng)細(xì)分的可靠性與可行性首先，在資源方面：

由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國內(nèi)市場(chǎng)各地近似瘋狂地網(wǎng)絡(luò)各類促銷人員的景象，為了確保各項(xiàng)工作任務(wù)和進(jìn)度，借以拉高促銷推廣預(yù)算，重賞之下未必會(huì)有滿意的結(jié)果，臨時(shí)拼湊的促銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗合力較寶潔海飛絲猶如游兵散勇，所以，促銷隊(duì)伍的組織建設(shè)和質(zhì)量提升問題將是清揚(yáng)系統(tǒng)所面臨的最大難題。清揚(yáng)的可靠性與可行性市場(chǎng)營銷學(xué)-市場(chǎng)細(xì)分的可靠性與可行性其次，在渠道建設(shè)和促銷推廣方面：

清揚(yáng)目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較對(duì)手海飛絲還存在著明顯的差距，產(chǎn)品價(jià)格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨著市場(chǎng)工作的推進(jìn)，促銷折扣所引發(fā)的終端阻擊戰(zhàn)在所難免，新、老顧客群的爭奪屆時(shí)將成為主要目標(biāo)，然后現(xiàn)階段清揚(yáng)為了配合上市期的新顧客推廣，在各類重點(diǎn)零售終端均開展了不同程度的有償售點(diǎn)促銷和體驗(yàn)促銷活動(dòng)，對(duì)于日后的營銷工作的積極效用卻是值得商榷。市場(chǎng)營銷學(xué)-市場(chǎng)細(xì)分的可靠性與可行性再者，在終端優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)規(guī)模方面：

清揚(yáng)在零售終端的出樣質(zhì)量和陳列位較對(duì)手海飛絲還處于明顯的劣勢(shì)，一方面緣于清揚(yáng)是新品牌，另一方面由于聯(lián)合利華在終端資源和基礎(chǔ)沉淀方面的缺失，畢竟終端資源的基礎(chǔ)建設(shè)和運(yùn)控維護(hù)不是一朝一夕的工作，它有賴于品牌自身長期的能量蓄積以及精耕細(xì)作。最后，在媒介支持方面：清揚(yáng)現(xiàn)階段的線上廣告和線下廣告雙線并重的媒介推廣策略，拋開廣告的合理性和科學(xué)性，清揚(yáng)現(xiàn)階段的廣告投入水平的力度還能夠持續(xù)多久？隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)化，清揚(yáng)品牌的不斷培育和成熟，針對(duì)清揚(yáng)新、老目標(biāo)顧客的各類促銷推廣活動(dòng)又怎能做到推陳出新，足以同海飛絲進(jìn)行直面抗?fàn)?、分庭抗禮。清揚(yáng)先后邀請(qǐng)：小S、Rain、莫文蔚、C羅、何潤東、趙柯、胡歌、唐嫣市場(chǎng)營銷學(xué)-市場(chǎng)細(xì)分的可靠性與可行性市場(chǎng)營銷學(xué)-市場(chǎng)細(xì)分的可靠性與可行性在這個(gè)充分競(jìng)爭的市場(chǎng)中，清揚(yáng)的市場(chǎng)細(xì)分必然會(huì)受到其他品牌的追捧，競(jìng)爭肯定加劇。但是憑借第一個(gè)推出男女細(xì)分市場(chǎng)的日化品牌，仍然具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，即他的發(fā)展空間是巨大的，