快消品行業(yè)分析報(bào)告55

快消品行業(yè)分析報(bào)告一、宏觀環(huán)境：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)下，消費(fèi)型服務(wù)需求愈發(fā)旺盛 21、日本綜合商社成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型之時(shí) 22、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向消費(fèi)轉(zhuǎn)型，人均GDP跨入4500美元，為中國(guó)的消費(fèi)型服務(wù)提供良好生長(zhǎng)土壤 3二、快速消費(fèi)品，一個(gè)需要渠道整合平臺(tái)的行業(yè) 41、快消品：特點(diǎn)鮮明的消費(fèi)品 4（1）快速消費(fèi)品：壽命短、消耗快、需要重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)品 4（2）快消品特征：替代性強(qiáng)，忠誠(chéng)度不高，購(gòu)買便利性尤為重要 52、中國(guó)快消品營(yíng)銷發(fā)展歷程：逐漸向品牌建設(shè)和維護(hù)過渡，品牌成為廠商生命線，對(duì)末端渠道精力有限 53、快消品供應(yīng)鏈：上游大，下游小，末端渠道管理難度大 6（1）上游大：廠商產(chǎn)量大、集中度高、話語(yǔ)權(quán)強(qiáng) 6（2）下游?。毫闶劢K端分散且集中度不高 7（3）對(duì)上下游而言，均有強(qiáng)烈的渠道整合需求 9三、電商對(duì)快消品分銷影響不足慮 10一、宏觀環(huán)境：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)下，消費(fèi)型服務(wù)需求愈發(fā)旺盛1、日本綜合商社成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型之時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，70年代以后，日本以伊藤忠商事、三菱商事為代表的綜合商社開始快速壯大，正是日本第三產(chǎn)業(yè)占比逐漸超過第二產(chǎn)業(yè)，人均GDP超過4500美元（1975年）的時(shí)期，由于第三產(chǎn)業(yè)在總體經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重，帶來粗糙的生產(chǎn)型服務(wù)逐漸向更高級(jí)的消費(fèi)型服務(wù)轉(zhuǎn)型。2、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向消費(fèi)轉(zhuǎn)型，人均GDP跨入4500美元，為中國(guó)的消費(fèi)型服務(wù)提供良好生長(zhǎng)土壤當(dāng)前，中國(guó)第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)基本持平，而人均GDP剛剛于2011年突破4500美元，正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸向消費(fèi)升級(jí)，服務(wù)業(yè)主力逐漸由生產(chǎn)型服務(wù)向消費(fèi)型服務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，借鑒日本經(jīng)驗(yàn)，類似于怡亞通的消費(fèi)服務(wù)型企業(yè)將獲得良好的生長(zhǎng)土壤。作為與人民日常生活息息相關(guān)的快速消費(fèi)品的批發(fā)零售，是消費(fèi)型服務(wù)業(yè)中的最典型代表。二、快速消費(fèi)品，一個(gè)需要渠道整合平臺(tái)的行業(yè)1、快消品：特點(diǎn)鮮明的消費(fèi)品（1）快速消費(fèi)品：壽命短、消耗快、需要重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)品快速消費(fèi)品（FastMovingConsumerGoods，簡(jiǎn)稱FMCG）是指使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨沼闷?，它們是依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用消耗來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的，是通過有規(guī)模的市場(chǎng)容量來獲得利潤(rùn)的。典型的快速消費(fèi)品主要包括日化用品、食品、飲料、煙草等，藥品中的非處方藥（OTC）通常也可以歸為此類。與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”（DurableConsumerGoods，DCG），通常DCG的使用周期一般較長(zhǎng)，一次性投資也較大，例如家用電器、家具、汽車等?？煜沸袠I(yè)分類（2）快消品特征：替代性強(qiáng)，忠誠(chéng)度不高，購(gòu)買便利性尤為重要第一，購(gòu)買便利性特征。消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買；第二，由于產(chǎn)品單價(jià)金額比較小，對(duì)消費(fèi)者而言不會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；第三，購(gòu)買行為易受視覺化影響。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響；第四，不同品牌產(chǎn)品替代性強(qiáng)。消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌，因此，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高。2、中國(guó)快消品營(yíng)銷發(fā)展歷程：逐漸向品牌建設(shè)和維護(hù)過渡，品牌成為廠商生命線，對(duì)末端渠道精力有限中國(guó)的快速消費(fèi)品行業(yè)是市場(chǎng)化較早，營(yíng)銷發(fā)展較快的領(lǐng)域之一。其中，又以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品行業(yè)最具代表性?？v觀中國(guó)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷發(fā)展與變革，大致可分為以下三個(gè)階段：第一個(gè)階段是營(yíng)銷初級(jí)階段。時(shí)間可界定為80年代初期至90年代的中期。在這個(gè)時(shí)期，快速消費(fèi)品企業(yè)較關(guān)注產(chǎn)品，營(yíng)銷的主要手段也是以產(chǎn)品推廣為主。由于國(guó)門剛剛打開，國(guó)名消費(fèi)需求受到長(zhǎng)期壓制，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)完全處于賣方市場(chǎng)階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求僅停留在賣什么就買什么的階段。在這種賣方市場(chǎng)的條件下，企業(yè)只要有銷路，就不用擔(dān)心產(chǎn)品賣不出去，因此，營(yíng)銷對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)企業(yè)來說還是一個(gè)陌生詞匯。在銷售渠道方面主要依靠傳統(tǒng)的批發(fā)商和批發(fā)市場(chǎng)。第二個(gè)階段是營(yíng)銷成長(zhǎng)期。時(shí)間可界定為90年代中期至2002年。在這個(gè)時(shí)期，快速消費(fèi)品企業(yè)開始注重規(guī)模和渠道，營(yíng)銷手段也從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了規(guī)模和廣告。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本成形后出現(xiàn)了商品供給大于需求的形勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)也逐步進(jìn)入買方市場(chǎng)，隨之而來的便是賣方競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)這種情況，一些企業(yè)開始推行規(guī)模營(yíng)銷，即在營(yíng)銷手段上主要是依靠規(guī)模取勝。他們通過銷售網(wǎng)絡(luò)鋪建和終端連鎖，來達(dá)到銷售規(guī)模的擴(kuò)大，從而搶占更多買方市場(chǎng)。第三個(gè)階段是營(yíng)銷成熟期。時(shí)間可界定為2002年至今。在這個(gè)時(shí)期，創(chuàng)新思維開始進(jìn)入到快速消費(fèi)品領(lǐng)域，營(yíng)銷創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新成為這一時(shí)期的主要營(yíng)銷手段。的市場(chǎng)營(yíng)銷成熟期，這個(gè)時(shí)期主要依靠營(yíng)銷創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新。消費(fèi)者越來越挑剔，品牌建設(shè)和創(chuàng)新成為快消品廠商關(guān)注的重中之重。可以看到，隨著快消品制造商越來越多的將精力放到品牌建設(shè)上，對(duì)同樣重要的終端銷售越來越感到力不從心。3、快消品供應(yīng)鏈：上游大，下游小，末端渠道管理難度大（1）上游大：廠商產(chǎn)量大、集中度高、話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)我國(guó)快消品市場(chǎng)上，外資品牌占有很大份額，以日化產(chǎn)品為例，兩大巨頭寶潔和聯(lián)合利華的旗下品牌約占據(jù)了市場(chǎng)75%的份額，而在食品市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)一些廠商也是話語(yǔ)權(quán)極強(qiáng)的大型企業(yè)，如茅臺(tái)、中糧集團(tuán)等。（2）下游?。毫闶劢K端分散且集中度不高第一，銷售終端數(shù)量眾多，集中度低。由于快速消費(fèi)品屬于普通百姓的日常生活用品，且市場(chǎng)上品類繁多，各品牌產(chǎn)品之間相互替代性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)度不高，依賴度低，對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣是隨意購(gòu)買。因此，消費(fèi)者通常選擇離自己最近的地方購(gòu)買快速消費(fèi)品，很少會(huì)人因?yàn)橐黄靠蓸坊蛞淮匆路鄱@過最近的超市到較遠(yuǎn)的地方購(gòu)買。因此，對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)而言，通過擴(kuò)大終端鋪貨，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地看到自己的產(chǎn)品，便成了銷售業(yè)務(wù)的重點(diǎn)工作之一。另一方面，中國(guó)零售業(yè)集中度低，大型零售終端少，銷售機(jī)構(gòu)繁多，管理起來難度很大。中外大賣場(chǎng)、人均零售面積比較第二，渠道內(nèi)經(jīng)銷商的層級(jí)比較復(fù)雜。正是由于快速消費(fèi)品要求達(dá)到很高的終端鋪貨率，因此，對(duì)渠道的覆蓋能力要求也比較高，渠道的架構(gòu)壓力特別大?？焖傧M(fèi)品生產(chǎn)廠家必須通過渠道輻射才通使產(chǎn)品接觸到終端消費(fèi)者。即使假定渠道內(nèi)的每級(jí)經(jīng)銷商都能輻射到一百個(gè)再下一級(jí)經(jīng)銷商客戶，也至少需要二至三層中間環(huán)節(jié)，才能覆蓋到數(shù)以萬計(jì)的零售終端。所以，快速消費(fèi)品公司渠道管理的重要任務(wù)之一就是管理一二級(jí)乃至四五級(jí)批發(fā)商。第三，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道經(jīng)銷商的依賴程度較高。如前所述，快速消費(fèi)品必須通過銷售渠道的輻射才能達(dá)到較高的終端鋪貨率。因此，在產(chǎn)品分銷過程中，經(jīng)銷商的輻射能力和市場(chǎng)影響力都是極其重要的因素。那些較好的快速消費(fèi)品企業(yè)一般會(huì)在經(jīng)銷商選拔、培訓(xùn)和激勵(lì)方面投入較多精力和資源。第四，經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的忠誠(chéng)度和依賴度比較低。雖然快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商有較高的依賴性，但反過來，經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的忠誠(chéng)度和依賴度卻比較低。這是因?yàn)榭焖傧M(fèi)品本身具有產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，替代性強(qiáng)、季節(jié)性和時(shí)尚性明顯的特點(diǎn)，經(jīng)銷商考慮到自身利潤(rùn)，往往會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化而轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方向。（3）對(duì)上下游而言，均有強(qiáng)烈的渠道整合需求根據(jù)前面分析，快消品行業(yè)的以下幾個(gè)特征使得產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都有強(qiáng)烈的渠道整合需求：1、產(chǎn)品替代性強(qiáng)，客戶忠誠(chéng)度不高，最關(guān)注購(gòu)買便利性；2、品牌建設(shè)必不可少，這消耗了廠商大量精力；3、下游過于分散，且規(guī)模小，廠商沒有精力管理；4，下游對(duì)廠商話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)，需要一個(gè)整合商代表他們的利益，提高話語(yǔ)權(quán)。三、電商對(duì)快消品分銷影響不足慮市場(chǎng)上存在這種擔(dān)心：對(duì)于零售業(yè)，由于電商的擠壓，渠道商的日子將越來越難過，渠道扁平化不可逆轉(zhuǎn)，渠道商將是未來被革命的對(duì)象。與市場(chǎng)不同的是，我們認(rèn)為，快消品渠道受電商的影響相對(duì)較小，原因有以下幾點(diǎn)：1）快消品時(shí)效性較強(qiáng)，大多數(shù)消費(fèi)者難以忍受數(shù)天的等待時(shí)間。2）快消品的生產(chǎn)商規(guī)模大，集中度高，話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，對(duì)渠道有