商業(yè)計(jì)劃書的格式

商業(yè)計(jì)劃書的格式

有一點(diǎn)涉及到如何開(kāi)頭的問(wèn)題。假如一個(gè)商業(yè)規(guī)劃是為一個(gè)已有企業(yè)的一個(gè)新業(yè)務(wù)而寫，那么應(yīng)有一個(gè)對(duì)現(xiàn)況的爭(zhēng)論作為背景。

第一局部概要

其次局部公司

第三局部產(chǎn)品和效勞

第四局部行業(yè)和市場(chǎng)

第五局部營(yíng)銷策略

第六局部治理和關(guān)鍵人物

第七局部討論途徑

第八局部五年規(guī)劃

第九局部時(shí)機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)

第十局部資本需求

概要是整個(gè)商業(yè)規(guī)劃的第一局部，相當(dāng)于對(duì)整個(gè)商業(yè)規(guī)劃的濃縮，是整個(gè)商業(yè)規(guī)劃的精華所在。由于風(fēng)險(xiǎn)投資者的時(shí)間和精力都有限，不行能把全部到手的商業(yè)規(guī)劃都逐個(gè)的認(rèn)真討論。通常，他們都是先閱覽商業(yè)規(guī)劃的概要局部，通過(guò)從概要局部獵取的信息來(lái)推斷是否有連續(xù)讀下去的必要。也就是說(shuō)，假如你的概要局部不能激發(fā)起風(fēng)險(xiǎn)投資者的興趣，那么，商業(yè)規(guī)劃的后面局部就很有可能無(wú)緣與風(fēng)險(xiǎn)投資者見(jiàn)面了──即使寫得再好也無(wú)濟(jì)于事!于是，概要局部的重要性也就不言而喻了。故而商業(yè)規(guī)劃的們一般都把它作為供應(yīng)給風(fēng)險(xiǎn)投資者的一個(gè)簡(jiǎn)潔的規(guī)劃介紹來(lái)對(duì)待，目的是為了激起風(fēng)險(xiǎn)投資者們的興趣。從這一角度來(lái)說(shuō)，雖然我們并不能擔(dān)保一個(gè)寫得很好的概要便能為一個(gè)工程帶來(lái)投資，但一個(gè)寫得不好的概要卻肯定可以使風(fēng)險(xiǎn)投資者打算放棄對(duì)該工程的投資。在這里面，你應(yīng)當(dāng)提及商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品或效勞、目標(biāo)市場(chǎng)、核心的治理手段和財(cái)政需求等，固然也應(yīng)當(dāng)包括預(yù)期投資人得到的回報(bào)。

盡量使你對(duì)規(guī)劃的描述顯得清楚、客觀、規(guī)律性強(qiáng)，這樣可以向風(fēng)險(xiǎn)投資者說(shuō)明你真正懂得你的規(guī)劃。所以你應(yīng)當(dāng)投入足夠的時(shí)間把它做好。同時(shí)，你應(yīng)當(dāng)確信，你這文件的三分之一的篇幅都在示意你的資本需求。風(fēng)險(xiǎn)投資者閱覽概要局部的時(shí)間一般掌握在非常鐘以內(nèi)，為了讓他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)能夠充分理解你的規(guī)劃，你必需掌握量的大小并力求做到清楚、簡(jiǎn)潔，使文章的規(guī)律性更強(qiáng)!而進(jìn)一步深入的探討，應(yīng)當(dāng)放在規(guī)劃的后面局部進(jìn)展。

其次局部公司

這局部的目的不是描述整個(gè)規(guī)劃，也不是供應(yīng)另外一個(gè)概要，而是對(duì)你的公司作出介紹。因而重點(diǎn)是你的公司理念和如何制定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

你可以試著答復(fù)如下典型問(wèn)題：

你的業(yè)務(wù)是什么?你想取得一個(gè)怎樣的市場(chǎng)和產(chǎn)品(效勞)領(lǐng)域?你公司的背景如何?它是一個(gè)什么性質(zhì)的合法實(shí)體?公司全部者的組成?擁有者的中期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)是什么?你為公司設(shè)定的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么?關(guān)鍵性的勝利因素是什么?你用怎樣的戰(zhàn)略去到達(dá)這些目標(biāo)?是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷還是集中式市場(chǎng)營(yíng)銷?公司的重要里程碑是什么?用一個(gè)表格顯示出到達(dá)它們所需完成的任務(wù)。

你的第一步(下一步)是什么?在這局部，你的重點(diǎn)是給公司定位。也就是說(shuō)，戰(zhàn)略是什么;關(guān)鍵的制勝因素;重要的里程碑。給你的讀者一個(gè)清楚的遠(yuǎn)景規(guī)劃，告知他們你知道你正在干什么。描述應(yīng)當(dāng)生動(dòng)，但不能太長(zhǎng)。不要讓讀者去翻規(guī)劃的另一局部以便獲得必要的解釋。依據(jù)你對(duì)市場(chǎng)潛力的評(píng)估來(lái)推出巨大的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

如何確定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)?在制定戰(zhàn)略目標(biāo)之前，我們必需先答復(fù)如下問(wèn)題：目前市場(chǎng)的狀況如何，我們公司所占的份額如何?誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者，以及他們?cè)诙啻蟪潭壬蠈?duì)我們構(gòu)成威逼?我們公司的特長(zhǎng)與弱點(diǎn)是什么?我們必需評(píng)估所在行業(yè)的潛在進(jìn)展力量，以及我們?cè)谄渲械牡匚?。誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者，以及他們?cè)诙啻蟪潭壬蠈?duì)我們構(gòu)成威逼?企業(yè)的戰(zhàn)略決策者不僅簡(jiǎn)單低估了競(jìng)爭(zhēng)者，而且他們有時(shí)甚至不能識(shí)別出誰(shuí)是真正的競(jìng)爭(zhēng)者，這種狀況的發(fā)生太尋常了。我們公司的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)是什么?簡(jiǎn)潔的說(shuō)，這是一個(gè)讓決策者講真話的時(shí)刻。這時(shí)要做的是評(píng)價(jià)在現(xiàn)實(shí)中，公司的實(shí)力究竟是什么，而不是他情愿是什么。要確定一個(gè)有現(xiàn)實(shí)意義的目標(biāo)，精確的評(píng)價(jià)是肯定必要的。集中的將優(yōu)勢(shì)夸張，而無(wú)視弱點(diǎn)的存在，這可能是一個(gè)自然的傾向。人的本性就是趨向于那“感覺(jué)良好”的東西，而不是相反。這看起來(lái)有點(diǎn)滑稽，但很有道理的是，無(wú)論在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里，還是在我們的個(gè)人生活中，英勇地面對(duì)弱點(diǎn)，并且為之付出加倍的努力，這本身就是一種力氣的表現(xiàn)。

這些狀況令人滿足嗎?變革是一個(gè)敏感的話題。一般狀況下，人們由于喜愛(ài)保持現(xiàn)狀，或者是喜愛(ài)那些他們感覺(jué)舒適的東西，而拒絕較好的決策。明顯，舒適的不肯定就是最好的。假如我們?cè)诓蛔兏餇顩r下的將來(lái)地位不能令人滿足，我們能做哪些內(nèi)在的努力來(lái)加以改善呢?比方說(shuō)，我們可以轉(zhuǎn)變?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷、討論與開(kāi)發(fā)、人力資源、設(shè)備等方面的狀況和做法(內(nèi)在的努力是指在現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)做出轉(zhuǎn)變;與此相對(duì)的外在的努力是指突破現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)，拓展經(jīng)營(yíng)范圍，甚至進(jìn)軍其他行業(yè)領(lǐng)域等企業(yè)向外擴(kuò)張的舉措。前者是指企業(yè)內(nèi)部的變革;后者是指企業(yè)外部的進(jìn)展。)假如我們?cè)诓蛔兏餇顩r下的將來(lái)地位不能令人滿足，我們能做哪些外在的努力來(lái)加以改善呢?比方說(shuō)，我們可以評(píng)價(jià)進(jìn)入不同于現(xiàn)在的、新的行業(yè)或領(lǐng)域的可行性，或許為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而兼并現(xiàn)有的幾家公司。在任何一種狀況下，我們都必需建立起衡量銷售額、利潤(rùn)率以及增長(zhǎng)速度等的預(yù)期水平的標(biāo)準(zhǔn)。我們還將評(píng)估這種活動(dòng)所引起的各局部的協(xié)同作用，能為我們帶來(lái)多大程度的好處。換句話說(shuō)就是，這樣的時(shí)機(jī)(或者是那些將被兼并的公司)?quot;相宜的嗎?能夠產(chǎn)生整體大于局部之和的效穡康比唬?頤腔溝枚宰約菏欠裼滌諧曬?匭璧墓芾聿拍芎妥式鵠叢醋鞒銎蘭邸?br

我們進(jìn)展了這些變革后的將來(lái)地位又將如何?在我們做了內(nèi)在和外在的努力之后，狀況會(huì)有什么轉(zhuǎn)變?比方說(shuō)我們可以轉(zhuǎn)危為安，保持肯定的市場(chǎng)占有率;或者說(shuō)我們可以迎頭趕上，成為行業(yè)的佼佼者;或者我們將實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營(yíng)，跨越多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)展多角化經(jīng)營(yíng)，在分散風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還享受了規(guī)模效益。打算保持現(xiàn)有狀態(tài)還是進(jìn)展改革?進(jìn)展變革會(huì)帶來(lái)時(shí)機(jī)，但也存在著風(fēng)險(xiǎn)，有的人或許更喜愛(ài)風(fēng)平浪靜的生活。但是，肯定的靜止是不存在，企業(yè)若不主動(dòng)出擊，最終必將為市場(chǎng)所淘汰。

答復(fù)完這些問(wèn)題，我們就可以開(kāi)頭制定公司戰(zhàn)略的步驟了。

分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特征你應(yīng)當(dāng)知道，你的公司真正經(jīng)營(yíng)的是什么業(yè)務(wù)?比方說(shuō)，當(dāng)我們想到通用汽車公司時(shí)，我們會(huì)認(rèn)為它主要從事汽車制造業(yè)務(wù)。但實(shí)際上，這家公司從其金融事業(yè)部──通用汽車承兌公司賺到的錢，要比它從制造業(yè)得到的更多。所以，更適合的問(wèn)法或許應(yīng)當(dāng)是：公司真正經(jīng)營(yíng)的應(yīng)當(dāng)是什么業(yè)務(wù)?WilliamWrigley明顯知道正確的答案。在一個(gè)世紀(jì)以前，他經(jīng)營(yíng)的烘焙面包。為了鼓舞人們購(gòu)置他的產(chǎn)品，Wrigley在他的顧客們每次購(gòu)置時(shí)，都免費(fèi)贈(zèng)送給他們兩包口香糖。他細(xì)心籌劃的使他們加倍歡樂(lè)的這一招，被證明是如此之勝利，以至于他后來(lái)完全離開(kāi)烘焙面包的生意，轉(zhuǎn)而建立了一個(gè)口香糖的王國(guó)，每年可以帶來(lái)大約20億美元的收入。經(jīng)常有這樣一種趨勢(shì)，公司把它的自我形象局限在一個(gè)狹窄的范圍之內(nèi)，而不是拓寬它的范圍，這就造成了限制其潛在時(shí)機(jī)的后果。所以，假如一個(gè)公司把它自己視為只能從事電影業(yè)，這一范圍就過(guò)于狹窄。更好的做法是既認(rèn)為自己相宜從事消遣業(yè)，又可能進(jìn)一步從事群眾傳播業(yè)。在任何狀況，組織必需有一個(gè)明確界定的目標(biāo)，它應(yīng)以簡(jiǎn)潔的任務(wù)說(shuō)明書的形式表達(dá)出來(lái)，指明公司的最終目標(biāo)。一般地說(shuō)公司通過(guò)尋求企業(yè)精神和反省，經(jīng)過(guò)不斷的爭(zhēng)論與反復(fù)實(shí)踐和調(diào)整，最終確定了公司任務(wù)，它反映了公司的價(jià)值觀。任務(wù)說(shuō)明書還強(qiáng)調(diào)了公司使自己有別于競(jìng)爭(zhēng)者的力量，從而具有獨(dú)特風(fēng)格和專業(yè)特色。

分析宏觀環(huán)境分析那些影響你企業(yè)的外在的，或不行掌握的變量。這些變量包括社會(huì)文化因素、政治法律因素、科學(xué)技術(shù)因素、經(jīng)濟(jì)因素和競(jìng)爭(zhēng)因素。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷人員或許不能阻擋某些時(shí)間或狀況的發(fā)生，但是他們卻有可能猜測(cè)大事的發(fā)生，并制定相應(yīng)的對(duì)策以適應(yīng)這些變化。這里的灌漿要點(diǎn)是事前行動(dòng)、主動(dòng)出擊，而不是事后被動(dòng)反響，爭(zhēng)取做某種變化的發(fā)起者，而不是環(huán)境失控時(shí)的受害者。查找市場(chǎng)時(shí)機(jī)外部環(huán)境大變化會(huì)為企業(yè)帶來(lái)時(shí)機(jī)，企業(yè)必需抓住機(jī)遇，才能獲得勝利。

識(shí)別障礙，有時(shí)決策者不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。他們太接近決策所涉及的范圍，因而不能客觀地考慮問(wèn)題，有時(shí)僅憑想象力而行事。由于這個(gè)緣由，聘請(qǐng)一位局外人士是明智之舉。他可以是一位外聘參謀，也可以僅僅是一位旁觀者;他在企業(yè)中沒(méi)有既得利益，也不存在先入為主之見(jiàn)。

制定目標(biāo)并使之量化，固然，目標(biāo)有不同的類型。有些公司盼望在銷售收入方面，成為它們所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者;而有的公司則以投資回報(bào)率來(lái)衡量，把目標(biāo)集中在利潤(rùn)的獲得上。還有一些公司則主要力爭(zhēng)使它們自己獨(dú)立于競(jìng)爭(zhēng)之外，其前提是：即使不能取得事業(yè)的富強(qiáng)和進(jìn)展，他們?cè)谑袌?chǎng)中“適宜的位置”，也將保證能生存下去。事實(shí)上，甚至有一些公司非常重視他們的所謂生命質(zhì)量，以至于竟然不歡送任何增長(zhǎng)。Patagonia公司是生產(chǎn)戶外服裝的廠家，其業(yè)主竟然說(shuō)：我真的不想再變大一點(diǎn)點(diǎn)。全部的目標(biāo)必需是可以量化的，并且用數(shù)字的形式表達(dá)出來(lái)：市場(chǎng)份額可用百分比表示，銷售額可用肯定金額表示，等等。對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)(以及有關(guān)的每一階段)的時(shí)間限制或標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)詳細(xì)地加以說(shuō)明。自然，確定負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的執(zhí)行小組，也是非常必要的。同時(shí)，還要清晰地界定每個(gè)成員所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?/p>

制定行動(dòng)規(guī)劃，即制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，用以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。重要的是，這些規(guī)劃必需是符合規(guī)律和可完成的(即具有現(xiàn)實(shí)性)。它們也必需與企業(yè)的文化相全都。例如，迪斯尼公司在展望它的將來(lái)時(shí)熟悉到，由于只制作安康的、家庭導(dǎo)向的消遣節(jié)目，限制了企業(yè)將來(lái)的反戰(zhàn)前景。調(diào)查結(jié)果支出，成年人主題的電影票房收入將很客觀，但這些電影涉及少兒不宜的鏡頭和語(yǔ)言，這種新的方向就很難同迪斯尼的形象與文化相協(xié)調(diào)全都。那么，該公司是怎么做的呢?迪斯尼創(chuàng)立了一家名為試金石的子公司，特地為成年人觀眾制作電影，同時(shí)迪斯尼的聲譽(yù)一點(diǎn)兒也沒(méi)有受到影響。

制定資金和其他資源的安排方案這項(xiàng)活動(dòng)的名稱叫做預(yù)算。從公司的資金角度來(lái)講，掌握超過(guò)你所需數(shù)額的錢，要比資金缺乏強(qiáng)。在一些公司里，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，你只能使用那些多余的資金，而不能使用那些最初已安排好用途的資金，而在另一些公司里，假如你把資金用在不是特別規(guī)定的目標(biāo)上，內(nèi)部會(huì)計(jì)準(zhǔn)則就要求你把錢還上。從公司的行政角度來(lái)講，你所掌握的預(yù)算資金越多，你在公司內(nèi)部的潛在權(quán)力就越大。

選擇執(zhí)行過(guò)程的衡量、審查及掌握方法。差異分析一詞是關(guān)于我們所規(guī)劃或預(yù)期的，與正式發(fā)生的狀況之間的差異分析。假如我們對(duì)結(jié)果感到滿足，就保持原步驟或連續(xù)我們的行動(dòng)，假如感到不滿足，我們就應(yīng)當(dāng)對(duì)規(guī)劃或規(guī)劃執(zhí)行方法進(jìn)展調(diào)整。

提交中選方案的書面規(guī)劃以待審查和批準(zhǔn)在商業(yè)和軍事組織中，最好成績(jī)的戰(zhàn)略規(guī)劃都受到事業(yè)部門報(bào)告的巨大影響，這些報(bào)告是下級(jí)向更高一級(jí)的決策者所提交的。后者是真正制定規(guī)劃的人。換句話說(shuō)，治理人員或許有比他自己所熟悉到的更大的影響力。治理學(xué)理論和實(shí)踐都傾向于支持這樣一來(lái)的論點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)得最好，以及獲利最高的公司，是那些影響力能自下而上通過(guò)組織的各個(gè)治理層級(jí)發(fā)揮作用的公司。這樣一來(lái)的一個(gè)實(shí)體，就可被稱“自下而上”的治理。

制定戰(zhàn)略之后，我們還得對(duì)自己公司的戰(zhàn)略進(jìn)展評(píng)價(jià)，如何進(jìn)展評(píng)價(jià)呢?治理人員的推斷建立在最高治理層提出的意見(jiàn)根底上，這種方法依靠于這支隊(duì)伍的閱歷、才能和直覺(jué)。假如治理當(dāng)局正確決策的業(yè)績(jī)記錄保持良好，這種方法是很有價(jià)值的。當(dāng)有時(shí)它也反映出了一種象牙塔里的觀點(diǎn)，這些人將他們自己隔離起來(lái)，根本不知道在廣闊的員工和顧客中間，究竟發(fā)生了什么。一般來(lái)說(shuō)，治理人員在經(jīng)理辦公室里呆的時(shí)間越少，與員工和顧客保持越親密的聯(lián)系和交往，這種方法所造成的危急就越小。

專家的意見(jiàn)，這種方法建立在企業(yè)外部參謀的專業(yè)學(xué)問(wèn)根底上，能為治理當(dāng)局帶來(lái)高度專業(yè)化和有價(jià)值的幫忙。對(duì)于那些已經(jīng)實(shí)行的、有可能消失問(wèn)題的行動(dòng)，治理當(dāng)局可以聘請(qǐng)這樣的參謀在公司里進(jìn)展日常業(yè)務(wù)的詢問(wèn)。

銷售人員的估量：這種信息來(lái)源能夠帶來(lái)很大的價(jià)值，由于銷售人員一般說(shuō)來(lái)是最接近顧客的。這種方法對(duì)于那些產(chǎn)品生命周期短、技術(shù)更新快的行業(yè)尤為重要，這種方法的主要缺點(diǎn)是存在潛在的偏見(jiàn)，由于他們總認(rèn)為，自己的估量將被領(lǐng)導(dǎo)用作提高銷售定額的依據(jù)。

顧客調(diào)查和市場(chǎng)測(cè)試顧客調(diào)查涉及到利用市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)，直接從顧客那里收集信息。典型的例子是百事可樂(lè)所做的味道測(cè)試，他們請(qǐng)消費(fèi)者品嘗百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，然后說(shuō)出他們的偏好。但是，假如抽樣不具有代表性或者問(wèn)卷設(shè)計(jì)有漏洞，多得到的結(jié)果就可能極不精確。

市場(chǎng)測(cè)試是指在比擬小范圍內(nèi)，展現(xiàn)和促銷一個(gè)品牌。一般說(shuō)來(lái)，新品牌總是在具有領(lǐng)頭羊地位的市場(chǎng)上進(jìn)展測(cè)試(即一般是指某些可代表廣闊消費(fèi)者的主要城市或城鎮(zhèn))。明顯，假如該品牌在這些市場(chǎng)中銷路很好，它們就可以在全國(guó)范圍內(nèi)投放市場(chǎng)或公開(kāi)亮相。但是，假如產(chǎn)品的缺陷很快被發(fā)覺(jué)，該品牌就需要加以改良，甚至有時(shí)或許不得不放棄。存在于市場(chǎng)測(cè)試本身的風(fēng)險(xiǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者可能跟蹤新產(chǎn)品、竊取信息。記住，這些公司間諜可能從你的努力中獵取珍貴的信息。

小組爭(zhēng)論：這是由委員會(huì)或小組作出打算。小組的全部成員，都必需就單一的打算達(dá)成共識(shí)(即提出一個(gè)人人都可以接納的方案)。當(dāng)這種方法發(fā)揮作用時(shí)，它經(jīng)常顯示出團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力。但是，要防止一個(gè)恃強(qiáng)凌弱的霸道之人，可能對(duì)小組的其他成員施加過(guò)分的影響，強(qiáng)迫人們同意他的意見(jiàn)。集合意見(jiàn)法：將每個(gè)人的估量值相加，然后得出一個(gè)平均值。這種方法的關(guān)鍵是：每個(gè)人的估量值都有一樣的權(quán)重。因此，這種方法被看作?quot;民主的方法。德?tīng)柗品ǎ哼@是集合意見(jiàn)法的一種變異形式。每個(gè)參加者遞交他們的個(gè)人估量值。這樣，他們就會(huì)照看到不同意見(jiàn)而重新考慮他們的原始數(shù)值。(參與者應(yīng)當(dāng)背對(duì)背，不能相互碰面。一般地，他們把猜測(cè)值郵寄或送到組織者手中，由組織者匯總各人的看法后再返還給他們。他們可以在不受別人干預(yù)的狀況下，客觀地分析手中的數(shù)據(jù)。這樣反復(fù)幾次，答案就會(huì)趨于全都。從這種意義上來(lái)講，它可以被看作是小組爭(zhēng)論和集合意見(jiàn)的混合體，綜合了上面兩種方法的特長(zhǎng)。

吸引力指數(shù)：吸引力指數(shù)使我們能夠根據(jù)估計(jì)的利潤(rùn)率，來(lái)排列工程或產(chǎn)品的優(yōu)劣挨次。假如資金有限，這個(gè)指數(shù)可用來(lái)幫忙我們打算把哪些工程排列在考慮之外。

這只是幾種常用的方法，其他還有如：回報(bào)矩陣、博弈論、決策樹(shù)、集合或綜合猜測(cè)法等，這里不作一一具體的介紹。

PART2

第三局部產(chǎn)品和效勞

典型問(wèn)題：你的目標(biāo)顧客群是什么?他們的需求如何?你的產(chǎn)品(效勞)為什么能夠滿意他們?哪些是熟悉商業(yè)價(jià)值必要的東西?要充分的實(shí)現(xiàn)它，你需要一些怎樣的合作?存在什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者或存在哪些尚在進(jìn)展之中的競(jìng)爭(zhēng)者?按慣例，你的產(chǎn)品或效勞必需具有創(chuàng)新性，你將不得不在某些細(xì)節(jié)上作出解釋。向你的顧客介紹它的優(yōu)點(diǎn)、價(jià)值，把它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象進(jìn)展比擬，爭(zhēng)論它的進(jìn)展步驟，并列出初步開(kāi)發(fā)它所需要的條件。只有當(dāng)一個(gè)新的產(chǎn)品(效勞)優(yōu)于市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品(效勞)時(shí)，它才可能受到顧客的青睞。清晰的解釋你的產(chǎn)品(效勞)能完成的功能，顧客應(yīng)當(dāng)認(rèn)清它的哪些價(jià)值。假如市場(chǎng)上存在替代性產(chǎn)品(效勞)，你應(yīng)當(dāng)解釋你供應(yīng)了哪些額外的價(jià)值。把你擺在顧客的位置去評(píng)價(jià)購(gòu)置你的產(chǎn)品(效勞)存在的優(yōu)點(diǎn)和缺陷，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品(效勞)也作出同樣的分析。假如你供應(yīng)幾種產(chǎn)品，把你的爭(zhēng)論集中在最重要的一個(gè)上，對(duì)其他則作出總體上的簡(jiǎn)潔介紹。

假設(shè)你是風(fēng)險(xiǎn)投資者并且很想使你的風(fēng)險(xiǎn)最小化。試著避開(kāi)技術(shù)細(xì)節(jié)并且使你的解釋盡可能簡(jiǎn)潔。作出一個(gè)樣品對(duì)證明你能夠應(yīng)付技術(shù)挑戰(zhàn)是很有好處的。更好的方法是找一個(gè)已經(jīng)用過(guò)你的產(chǎn)品的顧客來(lái)給你作證。

你應(yīng)當(dāng)解釋你的技術(shù)創(chuàng)新和你的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì)。你也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)你所擁有的技術(shù)壁壘或供應(yīng)有效的專利證明以示你可以防止別人的盜用和仿照。假如仍有什么進(jìn)展中未解決的問(wèn)題，確信在你的規(guī)劃中爭(zhēng)論過(guò)應(yīng)付它的方法。取得特別產(chǎn)品(效勞)的合法批準(zhǔn)是另一種風(fēng)險(xiǎn)。說(shuō)明你現(xiàn)在已經(jīng)取得了什么執(zhí)照，或者你正在申請(qǐng)之中和將要申請(qǐng)等等。解釋生產(chǎn)過(guò)程如何進(jìn)展，設(shè)備怎樣取得。你應(yīng)當(dāng)限定生產(chǎn)力量以及任何擴(kuò)張方案，以及取得目標(biāo)市場(chǎng)份額和需求的必要投資。

第四局部行業(yè)和市場(chǎng)

典型問(wèn)題：關(guān)于生產(chǎn)，你正在規(guī)劃什么樣的生產(chǎn)過(guò)程?你的生產(chǎn)量將有多大?你需要什么樣的生產(chǎn)工具?你需要什么稀有材料?你將從第三者手中購(gòu)置什么原料、部件或效勞?你的單位生產(chǎn)力量將有多大?在短期內(nèi)你如何調(diào)整你的生產(chǎn)量?生產(chǎn)量的擴(kuò)張需要多大的本錢?在規(guī)劃中有怎樣的質(zhì)量檢測(cè)手段?你規(guī)劃如何治理你的存貨?你需要什么樣的人力資源?你的本錢構(gòu)造是什么類型?

公司價(jià)值的巨大增長(zhǎng)只有在市場(chǎng)潛力同等巨大才能取得。對(duì)公司將要進(jìn)入的行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)展分析，以使你能夠估量你的產(chǎn)品(效勞)真正具有的潛力。很明顯，風(fēng)險(xiǎn)投資者是不會(huì)因一個(gè)簡(jiǎn)潔的數(shù)字就信任你的規(guī)劃的。你將不得不對(duì)可能影響需求和市場(chǎng)策略的因素進(jìn)展進(jìn)一步分析，以使?jié)撛诘耐顿Y者們能夠推斷你公司目標(biāo)的合理性以及他們將相應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)?？隙ㄒf(shuō)清你是如何得到你的結(jié)論的!

為了讓你的努力到達(dá)一個(gè)可控的水平，你應(yīng)當(dāng)對(duì)你完成任務(wù)的道路進(jìn)展標(biāo)準(zhǔn)，即從假定你的公司開(kāi)頭運(yùn)作，整理出全部將可能消失的問(wèn)題，并找到一些可以反映這些問(wèn)題的信息指標(biāo)。找到有助于你分析的信息通常比你想象的要簡(jiǎn)單。這里有很多可以利用的資源：行業(yè)文化，包括現(xiàn)成的報(bào)紙、期刊、市場(chǎng)討論、專論、行業(yè)導(dǎo)向、貿(mào)易團(tuán)體和政府機(jī)構(gòu)。例如統(tǒng)計(jì)局、專利局或者當(dāng)?shù)氐纳虝?huì);銀行(市場(chǎng)報(bào)道)、數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)(肯定集中你的留意力在你想尋求的問(wèn)題上)等，固然，向?qū)＜艺?qǐng)教也行。通常，打電話想四周的人征詢信息也是很有效的。在將要受到人家接待時(shí)，先寫下一個(gè)簡(jiǎn)潔的提問(wèn)綱會(huì)有助于提高你的效率和有效性，同時(shí)也使的別人更情愿和你進(jìn)展交談。一張一張的數(shù)據(jù)自身并不能構(gòu)成任何問(wèn)題的答案，因此先對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)作肯定的假設(shè)是必要的，固然你應(yīng)當(dāng)說(shuō)清作出這些假設(shè)的理由。

從整個(gè)行業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)講起，在漸漸細(xì)化到各個(gè)單獨(dú)的顧客群和他們的銷售潛力，你應(yīng)當(dāng)漸漸集中你的爭(zhēng)論焦點(diǎn)。把你的競(jìng)爭(zhēng)者考慮進(jìn)去，認(rèn)清全部可能對(duì)你潛在的市場(chǎng)構(gòu)成威逼的障礙。典型問(wèn)題：關(guān)于行業(yè)該行業(yè)進(jìn)展程度如何?現(xiàn)在的進(jìn)展動(dòng)態(tài)如何?創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步在該行業(yè)扮演著一個(gè)怎樣的角色?該行業(yè)的總銷售額有多少?總收入為多少?進(jìn)展趨勢(shì)怎樣?價(jià)格趨向如何?經(jīng)濟(jì)進(jìn)展對(duì)該行業(yè)的影響程度如何?政府是如何影響該行業(yè)的?是什么因素打算著它的進(jìn)展?競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么?你將實(shí)行什么樣的戰(zhàn)略?進(jìn)入該行業(yè)的障礙是什么?你將如何克制?該行業(yè)典型的回報(bào)率有多少?給你的讀者一個(gè)你將要進(jìn)入的行業(yè)的全貌，敘述影響該行業(yè)進(jìn)展的關(guān)鍵性因素。從它的現(xiàn)狀講起，并由此得出你所盼望的它將來(lái)進(jìn)展的趨勢(shì)，解釋為什么會(huì)消失這種趨勢(shì)〔例如，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步、合理需求或別的因素)，以及這對(duì)你的公司意味著什么。你的分析應(yīng)當(dāng)含有關(guān)于市場(chǎng)份額的信息(銷售額和稅務(wù))、行業(yè)的典型回報(bào)率、創(chuàng)新的重要性、進(jìn)入該行業(yè)的障礙、競(jìng)爭(zhēng)、供給商、顧客群、分銷渠道等。

典型問(wèn)題：關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)你的細(xì)分市場(chǎng)是什么?為什么這樣細(xì)分市場(chǎng)?你的目標(biāo)顧客群是什么?什么樣的人將成為你的一般顧客?你的粗略的五年生產(chǎn)量規(guī)劃、收入和利潤(rùn)都為多少?每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)時(shí)生產(chǎn)量如何?增長(zhǎng)率如何?你由此期望的潛力有多大?你擁有多大的?你的目標(biāo)市場(chǎng)份額為多大?你對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)在和將來(lái)的贏利估量為多少?潛力有多大?利潤(rùn)增長(zhǎng)圖將會(huì)是什么樣?每一個(gè)顧客群現(xiàn)在和將來(lái)的銷售潛力如何?現(xiàn)在是多少或?qū)?lái)為多少?你都有些什么樣的假定?你的規(guī)劃是在什么假定下制定的?你擁有能給你的產(chǎn)品供應(yīng)很好參考意見(jiàn)的顧客嗎?你將怎樣贏得那樣的顧客?誰(shuí)是對(duì)顧客負(fù)責(zé)的人?讓顧客購(gòu)置你的產(chǎn)品(效勞)的關(guān)鍵性因素是什么?效勞、維護(hù)、詢問(wèn)、零售有多重要?你在多大程度上依靠集團(tuán)購(gòu)置?介紹完行業(yè)狀況之后，你應(yīng)當(dāng)細(xì)分你的各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并且爭(zhēng)論你究竟想從他們那里取得多少銷售總量、收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。我們生活在這樣一個(gè)社會(huì)，共性或個(gè)人主義雖然不被提倡，卻也是能夠被大家所容忍的。但即使是那些總是與眾不同、甚至極端的標(biāo)新立異者，也同別人有著某些方面一樣的特征──這好像有一點(diǎn)挖苦意義。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員能夠識(shí)別出人們共同擁有的特性，并且在某一組或幾組中有足夠的人，他們看起來(lái)很可能都會(huì)購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品;那么可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員明顯將針對(duì)這些群體──或者稱細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。我們把上述這些活動(dòng)分別稱為市場(chǎng)細(xì)分化和確定目標(biāo)市場(chǎng)。最廣泛地被承受和使用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或尺度包括以下幾種。人口統(tǒng)計(jì)因素：這是基于以下因素的劃分標(biāo)準(zhǔn)：年齡、性別、愛(ài)好、民族、種族、受教育程度、婚姻狀況、孩子的數(shù)目或其他需供給者、收入水公平等。

地理因素：這包括居住區(qū)域(一種典型的方法是依據(jù)郵政編碼來(lái)劃分)、城市、地區(qū)等等。心理因素：包括在態(tài)度、興趣和觀點(diǎn)根底上所做的劃分。這些可以是社會(huì)文化上的、宗教/精神上的、哲學(xué)上的、美學(xué)上的、道德/道義上的、政治上的、經(jīng)濟(jì)上的、技術(shù)/科學(xué)上的、課內(nèi)或課外的、團(tuán)體的或個(gè)人的等等。

與產(chǎn)品的使用相關(guān)的因素：依據(jù)產(chǎn)品究竟是如何被使用來(lái)劃分。數(shù)量就是一個(gè)這樣的因素。啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷人員知道他們?cè)谖罅匡嬘谜?比方說(shuō)建筑工人)和適量飲用者時(shí)，應(yīng)分別采納不同的戰(zhàn)略和策略。時(shí)間是另外一個(gè)因素。電影院的工作人員知道在工作日的下午來(lái)看電影的人，同那些周日晚上來(lái)看電影的人是不一樣的，他們必需對(duì)此實(shí)行不同的宣傳和對(duì)策。固然，產(chǎn)品的應(yīng)用或特別使用目的也是一種關(guān)鍵因素。市場(chǎng)營(yíng)銷人員往往同時(shí)選擇幾種尺度來(lái)進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，在這個(gè)過(guò)程中，要依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略等因素來(lái)進(jìn)展。市場(chǎng)細(xì)分不是越細(xì)越好，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)要保證其足夠大，以使企業(yè)能夠贏利。把每一個(gè)細(xì)分顧客群的消費(fèi)潛力限定在一個(gè)給定的時(shí)間段里，并且把你的市場(chǎng)策略和對(duì)可能遇到的競(jìng)爭(zhēng)作出的反響都考慮進(jìn)去。由于對(duì)行業(yè)狀況有肯定的依靠性，你最好是在規(guī)劃中對(duì)你的價(jià)格打一個(gè)折扣。

典型問(wèn)題：關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)是可能供應(yīng)類似產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)者?可能消失什么樣的新進(jìn)展?你競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?你是怎樣估量他現(xiàn)在和將來(lái)的利潤(rùn)的?他們的策略是什么?生產(chǎn)線?地區(qū)?他們用什么樣的銷售渠道?他們的市場(chǎng)策略是什么?比照與你的主要競(jìng)爭(zhēng)者，你的進(jìn)展、市場(chǎng)和地理位置如何?你能在多大程度上承受你競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?充分把握你的潛在競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)最主要的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的相應(yīng)銷售、收入、市場(chǎng)份額、目標(biāo)顧客群、分銷渠道和別的相關(guān)特征等作出合理估量。你應(yīng)當(dāng)盡量壓縮這些細(xì)節(jié)以使讀者能夠堅(jiān)持看下去。把這條線同你的公司進(jìn)展比擬并示意你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在多大程度上可以應(yīng)付這些競(jìng)爭(zhēng)。

第五局部銷售策略

在這里，你的任務(wù)是論證你把產(chǎn)品(效勞)投放市場(chǎng)的理念。你是怎樣規(guī)劃把產(chǎn)品(效勞)在市場(chǎng)銷售以實(shí)現(xiàn)你設(shè)定的市場(chǎng)潛力的?這個(gè)問(wèn)題的重要性經(jīng)常被低估。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)任務(wù)，你應(yīng)當(dāng)盡可能清晰而完整的介紹你把產(chǎn)品(效勞)投放到市場(chǎng)的策略，你的整個(gè)市場(chǎng)理念和投放規(guī)劃。識(shí)別出細(xì)分市場(chǎng)后，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必需依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和局限性，選擇一種戰(zhàn)略進(jìn)展?fàn)I銷活動(dòng)。

可供選擇的戰(zhàn)略有：集中性市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)只為單一的、特殊的細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)一種類型的產(chǎn)品(如制造汽車配件)，這種方法尤其適用與那些財(cái)力有限的小公司，或者是在為某種特別類型的顧客供應(yīng)效勞方面確有一技之長(zhǎng)的組織。例如體重觀看者就是基于其次種緣由而實(shí)行這種戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu)。它集中向體重超重者和體重意識(shí)很強(qiáng)的人供應(yīng)效勞。

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷為不同的市場(chǎng)設(shè)計(jì)和供應(yīng)不同類型的產(chǎn)品。一般地說(shuō)，這種戰(zhàn)略大多為那些實(shí)力雄厚的大公司所采納。他們可以在剛開(kāi)頭的時(shí)候，先采納集中性市場(chǎng)營(yíng)銷或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，得到取得了肯定的勝利和進(jìn)展時(shí)，就選擇兩或更多的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展差異性營(yíng)銷。

通用汽車公司和福特汽車公司就是采納這種戰(zhàn)略。他們都是為了吸引不同類型的顧客，或滿意不同的需求而設(shè)計(jì)和銷售不同規(guī)格和樣式的汽車，包括經(jīng)濟(jì)型汽車、賽車、豪華型轎車、客貨兩用車、面包車、卡車等等。

無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷公司只向市場(chǎng)供應(yīng)單一品種的產(chǎn)品，盼望它能引起整體市場(chǎng)上全部顧客的興趣。曾經(jīng)有一段時(shí)期，人們的生活比擬簡(jiǎn)潔，需求也沒(méi)有現(xiàn)在這樣五花八門，不存在細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)的更準(zhǔn)確一點(diǎn)，或許并不簡(jiǎn)單被識(shí)別出來(lái)，或者并不被人認(rèn)為很重要。這時(shí)，無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是一種通用的方法。在消失古典可樂(lè)、保健可樂(lè)、不含咖啡因保健可樂(lè)，櫻桃可樂(lè)，以及可樂(lè)的其他幾種品種之前，只有一種簡(jiǎn)潔的老式可樂(lè)或可口可樂(lè)。典型問(wèn)題：關(guān)于產(chǎn)品展現(xiàn)你將怎樣向客戶介紹你的產(chǎn)品?

依據(jù)你的預(yù)想，談?wù)勀愕匿N售規(guī)劃時(shí)間安排，包括需要到達(dá)的里程碑。相對(duì)于花費(fèi)很多錢搞一次大規(guī)模的宣傳運(yùn)動(dòng)，找一些知名的顧客來(lái)捧場(chǎng)已被證明是一條特別有效的捷徑。試試看你能不能找到在該行業(yè)有影響的顧客來(lái)參加你的產(chǎn)品展銷會(huì)。

典型問(wèn)題：關(guān)于市場(chǎng)理念你是怎樣估量你的零售價(jià)格的?你盼望到達(dá)多大的銷量?一般的銷售程序是什么?你將運(yùn)用怎樣的分銷渠道?每個(gè)分銷渠道都應(yīng)獲得怎樣的目標(biāo)顧客群?在這里你應(yīng)認(rèn)真解釋你將怎樣使顧客來(lái)購(gòu)置你的產(chǎn)品(效勞)。你應(yīng)當(dāng)描述銷售程序，規(guī)劃使用的分銷渠道和因此而產(chǎn)生的預(yù)期費(fèi)用。

展現(xiàn)你將怎樣協(xié)調(diào)整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作。例如，需要雇傭多少人;他們應(yīng)具有的根本素養(yǎng)和技巧;你將怎樣對(duì)他們進(jìn)展鼓勵(lì)。需要說(shuō)明的是，在一開(kāi)頭的時(shí)候，由于價(jià)位較高和需要與一些四周的消費(fèi)者取得聯(lián)系，你是否考慮組建一批銷售隊(duì)伍。你也應(yīng)當(dāng)展望將來(lái)，隨著進(jìn)展的簡(jiǎn)單化，你是否應(yīng)當(dāng)派出你的討論人員親臨銷售前線，以確信消費(fèi)者的要求已得到很好滿意。假如你由于想擴(kuò)大銷量而大量出售低價(jià)產(chǎn)品，你是否考慮過(guò)通過(guò)批發(fā)商的.可能性。

價(jià)格也是市場(chǎng)理念的一個(gè)局部，它是顧客為產(chǎn)品或效勞支付的代價(jià)。定價(jià)方法包括以下幾種：超值定價(jià)也稱作撇油策略，這種方法是在同類產(chǎn)品中，為自己企業(yè)的產(chǎn)品制定比其他品牌相對(duì)較高的價(jià)格。假如能夠勝利地制造出高質(zhì)量的觀念，或者至少對(duì)此賜予支持，這種方法將是非常有效的。所謂高質(zhì)量的觀念，換句話說(shuō)，是指某種產(chǎn)品可以帶價(jià)格的根底上有別于他人(事實(shí)上，比起價(jià)格太貴的產(chǎn)品來(lái)，消費(fèi)者一般更不情愿購(gòu)置他們所認(rèn)為價(jià)格太低的產(chǎn)品)。如化裝品這類產(chǎn)品就更具有這樣的特點(diǎn)：品牌形象(即產(chǎn)品外在的差異)比起客觀存在于產(chǎn)品中的屬性來(lái)，更能打算一種產(chǎn)品可以賣什么樣的價(jià)格。

公正定價(jià)這種方法是為產(chǎn)品制定一個(gè)在市場(chǎng)調(diào)查的根底上，被客觀地認(rèn)定為較合理的價(jià)格。如象牙香皂(Ivorysoap)就是勝利地采納這種方法的品牌的例子。

滲透定價(jià)這種方法是對(duì)產(chǎn)品收取較低的價(jià)錢，而假設(shè)這種品牌能夠以浩大的數(shù)量銷售。它是在利潤(rùn)來(lái)源于銷售量這種銷售思想根底上產(chǎn)生的。麥當(dāng)勞對(duì)它的漢堡包實(shí)行的就是這種定價(jià)方法。而比克對(duì)它的多功能筆、打火機(jī)和剔須刀等產(chǎn)品，都是實(shí)行這種定價(jià)策略。

對(duì)等定價(jià)這種方法是設(shè)定一個(gè)在該同類產(chǎn)品中，與競(jìng)爭(zhēng)者品牌大致相當(dāng)?shù)膬r(jià)格。它好像提示出市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不太重視產(chǎn)品的與眾不同。

本錢加成定價(jià)這種方法是在本錢的根底之上依據(jù)給定的利潤(rùn)幅度(例如本錢加30%的利潤(rùn)率)來(lái)設(shè)頂產(chǎn)品價(jià)格。該方法預(yù)示著對(duì)投資回報(bào)的先入之見(jiàn);由于缺乏一個(gè)適宜的以顧客為中心的導(dǎo)向，很可能特殊地不走運(yùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可能忘了市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性，也沒(méi)有在意競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略。

在設(shè)定你的價(jià)格的時(shí)候，你應(yīng)當(dāng)考慮到你的產(chǎn)品(效勞)的競(jìng)爭(zhēng)者的可比價(jià)格，或者說(shuō)有沒(méi)有可能會(huì)被他們替代。估量你的產(chǎn)品(效勞)供應(yīng)的附加值，并敘述你將怎樣使購(gòu)置者信任它所具有的重要性。假如你將要請(qǐng)分銷商來(lái)銷售你的產(chǎn)品，確信在打算價(jià)格時(shí)把他們的利潤(rùn)也包括進(jìn)去。還有一個(gè)重要的因素是應(yīng)考慮到顧客可能的退換貨物所產(chǎn)生的附加費(fèi)用。

最終，你將確認(rèn)你的規(guī)劃價(jià)格能夠完全回收你的全部本錢。

典型問(wèn)題：關(guān)于投放市場(chǎng)你將怎樣使你的目標(biāo)顧客群知道你的產(chǎn)品?你將采納那種類型的廣告攻勢(shì)?效勞、維護(hù)和熱線的重要性如何?你將怎樣組織你的回報(bào)?包括展銷和進(jìn)一步行動(dòng)，你的產(chǎn)品投放費(fèi)用會(huì)有多少?對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)和分銷渠道，你將實(shí)行什么樣的價(jià)格?你將實(shí)行什么樣的支付政策?簡(jiǎn)短描述你將怎樣使你的顧客們知道你的產(chǎn)品(效勞)。你的目標(biāo)是為產(chǎn)品獲得良好的贊譽(yù)還是讓顧客在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生美妙的聯(lián)想?選擇什么樣的促銷的手段(例如，印制廣告、公布新聞、參與商會(huì))那得由你的產(chǎn)品(效勞)類型和價(jià)格來(lái)定。

一個(gè)新的公司必需盡快把它的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，以獵取利潤(rùn)支持進(jìn)一步的進(jìn)展?？墒?，怎樣讓顧?quot;知道、了解并喜愛(ài)你的產(chǎn)品呢?這就需要進(jìn)展促銷活動(dòng)。促銷包括將產(chǎn)品的獨(dú)特屬性和公司形象的優(yōu)勢(shì)盡可能地表現(xiàn)出來(lái)(排解誤會(huì))，傳達(dá)給中間商(通過(guò)商業(yè)廣告和商業(yè)促銷活動(dòng))和產(chǎn)品的最終使用者(通過(guò)消費(fèi)者廣告和消費(fèi)者促銷活動(dòng))。關(guān)于促銷，閱歷豐富而且進(jìn)展大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的公司(PG公司立刻便進(jìn)入了我的腦海)通常采納一種拉的戰(zhàn)略。

利用廣告和銷售促進(jìn)等方式，直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展大力促銷，公司盼望以此來(lái)產(chǎn)生出對(duì)其產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求;顧客向零售商要求購(gòu)置，使零售商也感受到了這種需求，從而實(shí)際上是不得不訂購(gòu)和儲(chǔ)存此種商品，依此類推。這樣，假如生產(chǎn)商勝利了，就可以說(shuō)產(chǎn)品是被強(qiáng)大的需?quot;拉動(dòng)著通過(guò)分銷渠道的。與此方法完全相對(duì)的是推的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略中，生產(chǎn)商刺激批發(fā)商的需求;批發(fā)商刺激零售商的需求;零售商有刺激消費(fèi)者的需求;從而推動(dòng)著產(chǎn)品通過(guò)分銷渠道。(推的戰(zhàn)略并不排解大力進(jìn)展直接銷售。既然廣告和促銷的努力，已經(jīng)勝利地產(chǎn)生了有利于銷售的影響力，那么潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的拒絕心理就會(huì)減輕)。

我們?cè)谥谱饕粋€(gè)有效的廣告時(shí)，必需考慮一些主要的因素：我們想對(duì)哪種類型的人施加影響(人口統(tǒng)計(jì)因素)?我們想影響的人在哪兒(地理因素)?是否很好的傳達(dá)了所要傳達(dá)的信息?強(qiáng)度是否足夠大而能被顧客記住?能否激發(fā)起購(gòu)置欲望?(沖擊力)有多少個(gè)人或家庭至少收看或收聽(tīng)到一次產(chǎn)品信息(到達(dá))?這些人可能接觸到多少次產(chǎn)品的信息(頻率)?產(chǎn)品信息播出有多長(zhǎng)時(shí)間(長(zhǎng)短)?人們?cè)谑裁磿r(shí)候可能接觸到產(chǎn)品的信息(時(shí)間)?讓1000個(gè)人或1000個(gè)家庭接收一次產(chǎn)品信息需花費(fèi)多少本錢(本錢)?可選擇的媒體有：電視、有限電視、收音機(jī)、雜志、報(bào)紙、直接郵寄、錄像帶、戶外媒體等。促銷工具與促銷活動(dòng)有：有獎(jiǎng)銷售、購(gòu)置優(yōu)待、折扣、兩種價(jià)格、折價(jià)券、贈(zèng)送禮品、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、鼓勵(lì)、產(chǎn)品的宣傳推廣、人員推銷、參謀模式等等。第六局部治理和關(guān)鍵人物背景

典型問(wèn)題：

具有特殊閱歷的治理隊(duì)伍和關(guān)鍵性人物的職業(yè)道路是什么?他們具有什么樣的治理技巧?他們具有什么樣的專業(yè)閱歷?組織構(gòu)造如何?誰(shuí)將出任小組或個(gè)人的上級(jí)?在一些特殊的地區(qū)，是否應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)治理隊(duì)伍?懲獎(jiǎng)制度是怎樣的?哪個(gè)目標(biāo)顧客群已經(jīng)和你的公司建立長(zhǎng)期的關(guān)系?治理局部一般是風(fēng)險(xiǎn)投資者在閱覽完概要局部后首先要光臨的所在。他們想從一開(kāi)頭就知道你的治理隊(duì)伍是否有力量和閱歷治理好你的日常運(yùn)作。企業(yè)家開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的業(yè)務(wù)時(shí)，經(jīng)常不對(duì)這一點(diǎn)作充分考慮。所以有必要寫一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)短甚至可以是粗略的治理規(guī)劃。

于是我們來(lái)關(guān)注這個(gè)局部。在爭(zhēng)論治理技巧的時(shí)候，肯定要突出那些對(duì)將來(lái)的事業(yè)進(jìn)展具有特殊意義的東西。閱歷和過(guò)去的勝利比學(xué)位更有說(shuō)服力。假如你預(yù)備把一個(gè)特殊重要的位置留給一個(gè)沒(méi)有閱歷的人，你肯定要給出充分的理由。

你應(yīng)當(dāng)解釋清晰，在你的公司里責(zé)任是如何劃分的，并且示意什么位置在將來(lái)應(yīng)得到加強(qiáng)。不要在是否提及你的關(guān)鍵性參謀產(chǎn)生遲疑。很少有人擁有開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新事業(yè)的全部閱歷和技巧。包括擁有財(cái)務(wù)、公共關(guān)系、治理機(jī)構(gòu)和其他方面的參謀都是一個(gè)專業(yè)化的信號(hào)，別忘了提示風(fēng)險(xiǎn)投資者。

最終，你應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)論規(guī)劃中對(duì)治理人員的獎(jiǎng)罰制度。確信不要在這里超過(guò)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。正如用里程碑或銷售(利潤(rùn))目標(biāo)來(lái)衡量進(jìn)展一樣，你至少應(yīng)當(dāng)局部的依據(jù)每個(gè)人的表現(xiàn)來(lái)衡量獎(jiǎng)懲。這樣就可以使風(fēng)險(xiǎn)投資者更信任你的治理隊(duì)伍會(huì)以充分的熱忱來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。

第六局部治理和關(guān)鍵人物

下面，我們將對(duì)治理的背景學(xué)問(wèn)作一個(gè)簡(jiǎn)要的介紹：

治理是通過(guò)規(guī)劃、組織、掌握、鼓勵(lì)和領(lǐng)導(dǎo)等環(huán)節(jié)來(lái)協(xié)調(diào)人力、物力和財(cái)力資源，以期更好地達(dá)成組織目標(biāo)的過(guò)程。這個(gè)定義有三層含義。

第一，治理采納的措施是規(guī)劃、組織、掌握、鼓勵(lì)和領(lǐng)導(dǎo)這五項(xiàng)根本活動(dòng)。它們又稱為治理的五大職能。所謂職能，是指人、事物或機(jī)構(gòu)應(yīng)有的作用。每個(gè)治理者工作時(shí)都是在執(zhí)行這些職能中的一個(gè)或幾個(gè)。簡(jiǎn)言之，規(guī)劃職能包括對(duì)將來(lái)趨勢(shì)的猜測(cè)，依據(jù)猜測(cè)的結(jié)果建立目標(biāo)，然后要制訂各種方案、政策以及到達(dá)目標(biāo)的各個(gè)詳細(xì)步驟，以保證組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)五年規(guī)劃、企業(yè)的長(zhǎng)期進(jìn)展規(guī)劃、以及各種作業(yè)規(guī)劃都是規(guī)劃的典型例子。組織職能一方面是指為了實(shí)施規(guī)劃而建立起來(lái)的一種構(gòu)造，該種構(gòu)造在很大程度上打算著規(guī)劃能否得以實(shí)現(xiàn);另一方面是指為了實(shí)現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo)所進(jìn)展的組織過(guò)程。比方，要依據(jù)某些原則進(jìn)展分工與協(xié)作，要有適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，要建立良好的溝通渠道等。組織對(duì)完成規(guī)劃任務(wù)具有保證作用。掌握職能是與規(guī)劃職能嚴(yán)密相關(guān)的，它包括制定各種掌握標(biāo)準(zhǔn);檢查工作是否按規(guī)劃進(jìn)展，是否符合既定的標(biāo)準(zhǔn);若工作發(fā)生偏差要準(zhǔn)時(shí)發(fā)出信號(hào)，然后分析偏差產(chǎn)生的緣由，訂正偏差或制定新的規(guī)劃，以確保實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。鼓勵(lì)職能和領(lǐng)導(dǎo)職能主要涉及的是組織當(dāng)中人的問(wèn)題。要討論人的需要、動(dòng)機(jī)和行為;要對(duì)人進(jìn)展指導(dǎo)、訓(xùn)練和鼓勵(lì)、以調(diào)動(dòng)他們的工作積極性;要解決下級(jí)之間的各種沖突;要保證各個(gè)單位、各個(gè)部門之間信息渠道暢通無(wú)阻等。

其次，即利用上述措施來(lái)協(xié)調(diào)人力、物力和財(cái)力資源。所謂協(xié)調(diào)是指同步化與和諧化。一個(gè)組織要有成效，必需是組織當(dāng)中的每個(gè)部門、各個(gè)單位、知道各個(gè)人的活動(dòng)同步與和諧;組織中人力、物力和財(cái)力的配備也同樣要同步、和諧。只用這樣才能到達(dá)組織目標(biāo)。

第三，協(xié)調(diào)人力、物力和財(cái)力以使整個(gè)組織活動(dòng)更加富有成效。隨著人類的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，治理所起的作用越來(lái)越大。打算治理作用不斷提高的首要因素是現(xiàn)代化生產(chǎn)的性質(zhì)和規(guī)模?，F(xiàn)代化生產(chǎn)是社會(huì)化大生產(chǎn)，分工細(xì)密、專業(yè)化水準(zhǔn)很高，廣泛采納現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、簡(jiǎn)單的機(jī)器和機(jī)器體系進(jìn)展生產(chǎn)。每一件產(chǎn)品可能要通過(guò)幾十人、幾百人甚至幾千人的共同努力才能完成。這些人相互之間可能根本不熟悉，或許還生活在不同的國(guó)家里。他們之所以能夠親密協(xié)作，正是由于存在著治理活動(dòng)?；蛟S最能說(shuō)明治理作用的例子要算二次世界大戰(zhàn)后日本消失的經(jīng)濟(jì)奇跡。畢竟是什么緣由使日本經(jīng)濟(jì)如此高速地增長(zhǎng)起來(lái)呢?眾說(shuō)紛紜。而日本人自己最樂(lè)于稱道的是他們所建立起來(lái)的一套特別的治理系統(tǒng)。他們認(rèn)為治理在經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中具有制造作用。據(jù)此，他們推出了第四要素理論。該理論認(rèn)為，生產(chǎn)之所以能夠發(fā)生并持續(xù)進(jìn)展，除了需要土地、勞動(dòng)和資本外，還必需存在第四要素──治理。這可能就是風(fēng)險(xiǎn)投資者如此重視治理的緣由所在吧。在企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)中，存在著人力資源治理、技術(shù)治理、財(cái)務(wù)治理、作業(yè)治理、產(chǎn)品治理等等。而人力資源治理是其中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。由于社會(huì)進(jìn)展到今日，人，已經(jīng)成為最珍貴的資源，這是有人的主動(dòng)性和制造性打算的。企業(yè)要治理好這種資源，更是要遵循科學(xué)的原則和方法。下面，我們將要回憶以人為中心的治理極其進(jìn)展歷程，并幫忙你理解什么是人力資源治理的有效性。

人力資源治理是指如何才能最充分地調(diào)發(fā)動(dòng)工的積極性，以及最充分地開(kāi)發(fā)員工的潛力，最終供應(yīng)勞動(dòng)生產(chǎn)率。18世紀(jì)初，漢謨拉比法典里就已經(jīng)有了今日看來(lái)是最低工資標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。當(dāng)時(shí)，依據(jù)所從事工作的自然狀況，將工資劃分為記時(shí)工資和記件工資。

20世紀(jì)處，開(kāi)頭進(jìn)入科學(xué)治理時(shí)期。泰勒對(duì)工人的勞動(dòng)動(dòng)作進(jìn)展了討論，并去掉了任何多余的動(dòng)作，從而是工人的工作效率得到了很大的提高。而法約爾卻從強(qiáng)調(diào)改良工人的工作績(jī)效轉(zhuǎn)變到強(qiáng)調(diào)治理技能上來(lái)。埃爾頓(梅約則以聞名的霍尚試驗(yàn)證明白鼓勵(lì)對(duì)勞動(dòng)生產(chǎn)率具有的重要作用。四十年月到六十年月之間屬于人際關(guān)系時(shí)期。馬斯洛提出了聞名的人類需要層次理論。即把人的需要層次劃分為：生存(生理上的滿意)，安全(就業(yè)保障)，歸屬(被社會(huì)承受)，自尊、自愛(ài)與自強(qiáng)，自我實(shí)現(xiàn)以使力量得到充分發(fā)揮這樣五個(gè)從低到高的層次。這一理論指出，員工在其生活的不同階段，可能處在不同的需要層次上。因此明智的治理者應(yīng)當(dāng)了解每一個(gè)下屬的需要層次，以個(gè)人需求為根底進(jìn)展鼓勵(lì)，從而到達(dá)更高生產(chǎn)率水平。

滿意第一層次需要的手段有：提高工資、獎(jiǎng)金、改善工作條件、定期醫(yī)療檢查、消遣等。

滿意其次層次需要的手段有：享有優(yōu)先股權(quán)、保險(xiǎn)、職業(yè)穩(wěn)定、口頭承諾和書面承諾、晉升等。

滿意第三層次需要的手段有：邀請(qǐng)到特別場(chǎng)合、有時(shí)機(jī)參加特別任務(wù)小組、有時(shí)機(jī)成為委員會(huì)委員、成為俱樂(lè)部組織成員、工作輪換等。

滿意第四層次需要的手段有：嘉獎(jiǎng)、表?yè)P(yáng)、授予稱號(hào)、公開(kāi)場(chǎng)合露面、為治理委員會(huì)效勞等。

滿意第五層次需要的手段有：帶薪請(qǐng)假、領(lǐng)導(dǎo)工程任務(wù)小組、受教育的時(shí)機(jī)、擔(dān)當(dāng)教學(xué)任務(wù)、擔(dān)當(dāng)指導(dǎo)任務(wù)等。

1960年道格拉斯提出了X理論和Y理論。X理論是專制式的和監(jiān)視式的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格;Y理論是參加式的、社團(tuán)式的治理風(fēng)格。

六十年月，是人本心理學(xué)時(shí)期。勞倫斯、洛奇等主見(jiàn)權(quán)變理論，他們指出，不存在普遍適用的最好的模式或唯一的治理方法，應(yīng)當(dāng)依靠于特定的環(huán)境而定。在這段時(shí)期，同時(shí)還消失了期望值理論、心理形象“、目標(biāo)治理等。

八十年月以后，進(jìn)入了系統(tǒng)治理時(shí)期。全面質(zhì)量治理居于主導(dǎo)地位。包括制定長(zhǎng)期目標(biāo)，授予雇員權(quán)力，利用團(tuán)隊(duì)精神等方法。治理有效性的組成因素包括領(lǐng)導(dǎo)、鼓勵(lì)、做人的技能、行政治理技巧和戰(zhàn)略技能等。

領(lǐng)導(dǎo)治理者至少是能夠行使職權(quán)的人。從抱負(fù)狀態(tài)看，下屬跟隨治理人員的指導(dǎo)做事，是由于治理人員人格的完善和職業(yè)上的勝利，而不僅僅是外在的官銜。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，最優(yōu)秀的治理人員靠典范來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，要為他的下屬供應(yīng)示范。讓下屬在想到我為他而工作，或者我和他一起共事時(shí)，一種特別的感覺(jué)就會(huì)涌上心頭。下屬由衷地敬重、佩服他們的上級(jí)，以至于當(dāng)他們完成了極美麗的工作，當(dāng)只要有一點(diǎn)缺乏，他們也會(huì)立即想到對(duì)他們的上級(jí)會(huì)有什么影響。

鼓勵(lì)最優(yōu)秀的治理人員深知：下屬的工作動(dòng)力來(lái)自什么，然后設(shè)法鼓勵(lì)他們，使下屬盡可能地提高工作效率。這就要求治理人員在不同的時(shí)間、場(chǎng)合，對(duì)不同的員工采納不同的治理方式。因此，治理人員參加決策、員工培訓(xùn)和力量開(kāi)發(fā)就顯得日益重要起來(lái)。力量開(kāi)發(fā)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是必要的，甚至可以成為員工再就業(yè)時(shí)的條件或權(quán)利。具有挖苦意味的是，治理人員由于擔(dān)憂下屬學(xué)多了，就會(huì)威逼到他們的工作，因而可能阻擋培訓(xùn)工作。而頭腦糊涂的員工將可能會(huì)降低工作效率，或者離職去查找更有前景的工作。這些都反映出治理人員的不良行為。做人的技巧交際和魅力都是很重要的。在相互合作的社會(huì)里，風(fēng)格和氣質(zhì)一樣重要。被提升到上層的人，未必都是最優(yōu)秀的、最聰慧的人。他們經(jīng)常在名義上是勝任的，但是，他們又擅長(zhǎng)與人相處，不疏遠(yuǎn)任何人。

第七局部路線討論

典型問(wèn)題：你怎樣規(guī)劃加深對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)的理解?公司面臨的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么?引導(dǎo)時(shí)間有多長(zhǎng)?本錢是否考慮進(jìn)去?你有些什么樣的選擇余地?為什么你的產(chǎn)品的等價(jià)物還沒(méi)有在市場(chǎng)上消失?你將如何對(duì)待技術(shù)陳舊問(wèn)題?你是否擁有跟蹤競(jìng)爭(zhēng)的信息治理系統(tǒng)?

你怎樣確保你的雇傭者具有適宜的技巧?當(dāng)一個(gè)年輕的企業(yè)在飛速成長(zhǎng)時(shí)，也應(yīng)當(dāng)及早作出制定公司路線的打算。假如當(dāng)問(wèn)題消失時(shí)再作出這種打算，公司將不得不放慢進(jìn)展步伐，甚至作出錯(cuò)誤的選擇。

簡(jiǎn)短地描述你準(zhǔn)備如何處理這種問(wèn)題。畫一個(gè)圖顯示公司將要面臨的決策點(diǎn)，包括可能實(shí)行的替代方案。固然這些點(diǎn)首先必需正確。你如何想方法通過(guò)這些決策點(diǎn)就是你的路線討論，通過(guò)這種方式你可以擴(kuò)大和拓展你的業(yè)務(wù)力量。系統(tǒng)深刻的路線討論將使你的公司具有充分的敏捷性，即使在面臨壓力之下。

第八局部五年規(guī)劃

為了顯示你公司的財(cái)務(wù)安康狀況和魅力，你必需把前面幾個(gè)局部收集的數(shù)據(jù)整理成一個(gè)五年規(guī)劃。這個(gè)規(guī)劃包括以下三個(gè)局部：

資金預(yù)算、工程的資產(chǎn)負(fù)債表和收入猜測(cè)。工程的現(xiàn)金流量是一個(gè)特別重要的信息，由于它呈現(xiàn)了你規(guī)劃執(zhí)行中的資本需求數(shù)量。對(duì)于資本的評(píng)價(jià)，可以從收入和利潤(rùn)的猜測(cè)開(kāi)頭，然后建立相應(yīng)的資產(chǎn)負(fù)債表。在這之前，你必需認(rèn)真考慮你預(yù)期的人力資源和資本花費(fèi)。

資金預(yù)算現(xiàn)金流量規(guī)劃是必需做的，它可以讓你確信你的公司不會(huì)破產(chǎn)和面臨金融崩潰。這個(gè)根本的規(guī)律是很明顯的。在肯定的時(shí)間階段，當(dāng)一個(gè)公司的收入遠(yuǎn)小于它的支出時(shí)，它將面臨破產(chǎn)。所以你必需規(guī)劃出全部可能支付的時(shí)間和金額。你還應(yīng)當(dāng)預(yù)備肯定的現(xiàn)金作為備用，以應(yīng)付一些預(yù)料之外的時(shí)間發(fā)生的支付問(wèn)題。自然，出乎你意料之外的事情越多，你的規(guī)劃的不確定性就越大。為了讓你的現(xiàn)金流量規(guī)劃更加精確，你應(yīng)當(dāng)作出第一年的每月規(guī)劃，其次年的季度規(guī)劃，第三年的半年規(guī)劃，第四年、第五年的年度規(guī)劃。

收入猜測(cè)風(fēng)險(xiǎn)投資者需要知道他們?cè)诿磕昴甑椎闹辽兕A(yù)期收入。根據(jù)你所猜測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)收入線作出的五年的收入猜測(cè)，會(huì)供應(yīng)給他們一個(gè)重要的信息。計(jì)算每一年的總收入和總支出以得到凈利潤(rùn)和損失。通過(guò)這種練習(xí)，你可以對(duì)股票價(jià)值的變化有一個(gè)清晰的熟悉，但不是現(xiàn)金流量。例如，銷售可以在第一年預(yù)定，而支付卻發(fā)生在其次年。另外，消費(fèi)時(shí)則是以相反的方向發(fā)生。收益表應(yīng)當(dāng)以每年的實(shí)際交付為根底進(jìn)展計(jì)算。工程的資產(chǎn)負(fù)債表風(fēng)險(xiǎn)投資者也會(huì)對(duì)工程資產(chǎn)負(fù)債表感興趣以知道資產(chǎn)的預(yù)期增長(zhǎng)。資產(chǎn)的類型和價(jià)值放在資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)方，而負(fù)債和收入則放在另一邊。和收益表一樣，要用標(biāo)準(zhǔn)的帳戶格式。資產(chǎn)負(fù)債表也應(yīng)當(dāng)以每年的實(shí)際交付為根底計(jì)算。

假如你在財(cái)務(wù)猜測(cè)方面沒(méi)有閱歷，或許同討論競(jìng)爭(zhēng)的教授或其他類似稅務(wù)官員、會(huì)計(jì)師之類的專業(yè)人士談一談會(huì)是一個(gè)好方法。另外，你也可以考慮把具有這種技巧的人參加到你的團(tuán)隊(duì)里面。(報(bào)表略。)

第九局部時(shí)機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)

典型問(wèn)題：你的公司在市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)方面都有哪些根本的風(fēng)險(xiǎn)。你預(yù)備怎樣應(yīng)付這些風(fēng)險(xiǎn)?就你看來(lái)，你的公司還有一些什么樣的附加時(shí)機(jī)?在你的資本根底上如何進(jìn)展擴(kuò)展?在最好和最壞情形下，你的五年規(guī)劃表現(xiàn)如何?假如你的估量變得不那么精確，在這里你就應(yīng)當(dāng)估量出你的誤差范圍到第有多大。假如可能的話，對(duì)你的關(guān)鍵性參數(shù)作最好和最壞的設(shè)定。估量出最好的時(shí)機(jī)和最大的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)這種練習(xí)，風(fēng)險(xiǎn)投資者可以更簡(jiǎn)單估量你公司的可行性和他相應(yīng)的投資安全性。變換一些參數(shù)，比方說(shuō)價(jià)格和銷售量，看對(duì)你的規(guī)劃影響如何。

第十局部資本需求

典型問(wèn)題：從你的現(xiàn)金流量表來(lái)看，你的金融需求有多大?你可以利用什么樣的融資渠道?現(xiàn)金流量表可以反映出你的資金需求的時(shí)間和數(shù)額，但卻不能反映出它的真正用途。這就是你現(xiàn)在的任務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，你應(yīng)當(dāng)給情愿或能夠出借或投資的人每一項(xiàng)詳細(xì)的資本需求，是否它是用于討論、生產(chǎn)啟動(dòng)、投資或現(xiàn)金存留等等。

選擇恰當(dāng)?shù)馁Y本構(gòu)成，在風(fēng)險(xiǎn)投資者、投資公司、政府機(jī)構(gòu)、公司、個(gè)人和銀行中作出選擇。簡(jiǎn)潔地說(shuō)，資本是一個(gè)企業(yè)運(yùn)行的燃料。企業(yè)要想獲得多大程度的進(jìn)展，就必需添加多少燃料。好玩的是，大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)的失敗，不是由于缺乏通常的治理技巧或是缺乏適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而是由于缺乏足夠的資金。事實(shí)上，很多本應(yīng)當(dāng)勝利而實(shí)際上沒(méi)有勝利的企業(yè)，幾乎都是由于資金短缺造成的。具有挖苦意義的是，在這種狀況下，常有很多特別好的資金來(lái)源實(shí)際上并未加以利用，而造成這一事實(shí)的緣