公關(guān)活動(dòng)評(píng)估流程與管理要點(diǎn)

公關(guān)活動(dòng)管理流程與評(píng)估要點(diǎn)零點(diǎn)研究集團(tuán)肖明超2004年11月20日公關(guān)活動(dòng)管理的根本流程公關(guān)活動(dòng)管理組織實(shí)施制定目標(biāo)公關(guān)調(diào)研效果評(píng)估制定戰(zhàn)略目標(biāo)制定年度方案公關(guān)調(diào)研具備專案籌劃組織機(jī)構(gòu)完整系統(tǒng)的評(píng)估與考核制度職責(zé)分工明確制定年度預(yù)算協(xié)調(diào)與過程控制目前很多公司公關(guān)管理存在的問題成熟的公關(guān)管理體系工作就工程論工程，缺乏長(zhǎng)期的方案性和系統(tǒng)性的公關(guān)管理尚無明確的職能戰(zhàn)略目標(biāo)公司員工的公關(guān)意識(shí)尚未建立起來、無定期調(diào)研工作各部門都承擔(dān)一定的公關(guān)管理業(yè)務(wù)工作，未形成組織化管理，公關(guān)管理工作零散，缺乏協(xié)調(diào)性與統(tǒng)一性公關(guān)人員專業(yè)根底薄弱，專業(yè)素質(zhì)不能適應(yīng)公司開展預(yù)算管理系統(tǒng)不健全，預(yù)算控制不能使公關(guān)工作到達(dá)全效公關(guān)管理工作缺乏過程控制系統(tǒng)的評(píng)估與考核制度不健全成熟的公關(guān)活動(dòng)管理體系內(nèi)部公關(guān)活動(dòng)管理體系員工滿意度文化一致性、價(jià)值觀、認(rèn)同度企業(yè)信息內(nèi)部傳播員工意見反響歸屬感、團(tuán)隊(duì)意識(shí)管理要素很多公司現(xiàn)狀內(nèi)部公共關(guān)系現(xiàn)狀的分析與評(píng)估沒有定期調(diào)查評(píng)估傳播渠道不多，在對(duì)企業(yè)重大決策的參與討論上較差尚未形成對(duì)公司決策的支持團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)與協(xié)作意識(shí)不強(qiáng)

員工的主人翁意識(shí)較薄弱。對(duì)企業(yè)價(jià)值觀及認(rèn)同度不夠，文化一致性不強(qiáng)信息渠道對(duì)廣告的關(guān)注度；受訪者收集信息的渠道。廣告元素記憶率；廣告語(yǔ)記憶率；對(duì)公司性質(zhì)的認(rèn)知；廣告到達(dá)率；廣告宣傳渠道比較；廣告評(píng)價(jià)；對(duì)廣告的心理感受；公司形象感知與評(píng)價(jià)；未來購(gòu)置可能性及原因分析；品牌認(rèn)知度。認(rèn)知效果廣告元素測(cè)試情感反響行動(dòng)效果廣告效果評(píng)估體系整合傳播效果評(píng)估知名度/偏好度平衡度危機(jī)處理權(quán)重系數(shù)銷售額增長(zhǎng)市場(chǎng)份額變化企業(yè)知名度變化公眾信心變化費(fèi)用品牌期望變化品牌實(shí)際表現(xiàn)變化費(fèi)用整合傳播效果評(píng)估體系衡量公關(guān)活動(dòng)對(duì)提升品牌知名度和偏好度的奉獻(xiàn)程度衡量公關(guān)活動(dòng)對(duì)彌補(bǔ)目標(biāo)消費(fèi)群體品牌實(shí)際表現(xiàn)和期望差距的改善程度衡量企業(yè)通過公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行危機(jī)處理的表現(xiàn)活動(dòng)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)活動(dòng)效果評(píng)估認(rèn)知度轉(zhuǎn)換度說服度衡量活動(dòng)對(duì)提升品牌認(rèn)知度的奉獻(xiàn)程度權(quán)重系數(shù)衡量活動(dòng)對(duì)轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在客戶的奉獻(xiàn)程度衡量活動(dòng)對(duì)提升品牌認(rèn)知度的奉獻(xiàn)程度公關(guān)活動(dòng)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)認(rèn)知度轉(zhuǎn)換度說服度活動(dòng)總體提示前認(rèn)知比率具體活動(dòng)的目標(biāo)受眾的提示前認(rèn)知比率活動(dòng)總體提示后認(rèn)知比率具體活動(dòng)的目標(biāo)受眾的提示后認(rèn)知比率對(duì)活動(dòng)的偏好評(píng)價(jià)過去最經(jīng)常購(gòu)置的品牌公關(guān)活動(dòng)當(dāng)時(shí)產(chǎn)生購(gòu)置比例最經(jīng)常購(gòu)置品牌同樣公關(guān)活動(dòng)情況下的購(gòu)置意向未來繼續(xù)購(gòu)置目前品牌的意愿公關(guān)活動(dòng)的吸引力評(píng)價(jià)公關(guān)活動(dòng)的有效度評(píng)價(jià)公關(guān)活動(dòng)后對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)未來推薦公關(guān)活動(dòng)的品牌的可能性活動(dòng)效果評(píng)估的方法定性的方法深度訪問；焦點(diǎn)小組座談會(huì)；定量的方法問卷調(diào)查；實(shí)驗(yàn)的方法，比方品牌測(cè)量中的反響時(shí)技術(shù)。歷史比較法歷史數(shù)據(jù)的比較分析；時(shí)間序列的回歸分析模型。月均見報(bào)率大幅提高：2002年368%2003年768%附圖2002年至今簡(jiǎn)報(bào)及專稿月度見報(bào)率比照2004年上半年已達(dá)1068%案例：公關(guān)活動(dòng)帶來的效果案例：品牌認(rèn)知度與公關(guān)活動(dòng)的傳播效果成正比關(guān)系公關(guān)活動(dòng)的傳播效果認(rèn)知度零點(diǎn)研究集團(tuán)〔零點(diǎn)調(diào)查·北京前進(jìn)策略指標(biāo)數(shù)據(jù)〕地址：北京市朝陽(yáng)區(qū)麥子店西路3號(hào)新恒基國(guó)際大廈11層：10001684585847-51轉(zhuǎn)307謝！horizon-chinahorizonkeysinoprogress&InTwoWords,

WhatisYourJob

ReallyAbout?請(qǐng)描述一下.你的工作本質(zhì)到底是什麼?GreatIdeas好IdeaHowGoodAreYouAt

自己?jiǎn)栆粏?你有多棒1.為你的品牌創(chuàng)造好的idea?2.認(rèn)出好的idea?3.在內(nèi)部開展廣告的過程,保護(hù)好的idea?4.讓客戶買下這些好idea?5.賣出去之後,不讓他們反悔?6.不因?yàn)榫哒`導(dǎo)性的調(diào)查或膽小的伙伴,蠶食瓜分你的好idea?LOWHIGH12345SellingGreatWork販賣好的作品

ISNZ17/96Selling

販賣

1.

什麼意思?

2.

為什麼這麼難?WhyisitSoHard?

為什麼這麼難?我們通常是向一群邏輯的動(dòng)物(客戶)販賣概念和抽象的東西.對(duì)他們而言,買下好的作品,通常代表極高的風(fēng)險(xiǎn)-$$$和面子.我們必須:了解這個(gè)客戶"如何購(gòu)置idea"在自己家里就努力的想好要如何販賣SellingSkills

販賣的技巧重要!需要被訓(xùn)練!需要時(shí)時(shí)更新!時(shí)時(shí)復(fù)習(xí)!必須了解自己的風(fēng)格,什麼能做,什麼不能做.沒有最好的.唯一的方法不要痛苦地嘗試學(xué)習(xí)別人的方法--必須了解你是誰(shuí),你的極限在何處,什麼方式對(duì)自己最好.Version1.06/96ThinkofGrey灰色的世界TheTerritoriesofPresentation

簡(jiǎn)報(bào)的顏色GRAY灰色BLUE藍(lán)色RED紅色Cool,CoolCornerHotCorner冰冷熾熱BLUE藍(lán)色最正確的“藍(lán)色〞提案人用清晰的頭腦,說服你及引起你的注意深刻的知識(shí)/清楚的論點(diǎn)/無可置疑置的邏輯.氣氛是漸漸形成的.敏銳.能切中要害.當(dāng)“藍(lán)色〞漸漸變成“灰色〞的形態(tài)時(shí),猜猜看會(huì)是什麼狀況?明亮的紅色“提案者〞具爆破力.動(dòng)力.閃閃動(dòng)人.熱情是他們的動(dòng)力.情感使他們說服別人.他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)非常知名/而且事後被名人記得.如果“紅色〞褪成“粉紅色〞,激情消逝,不復(fù)有記憶點(diǎn).RED紅色"灰色"的提案者缺乏"紅色"的熾熱和"藍(lán)色"的敏銳.大部份的人寧可平庸,也不要冒風(fēng)險(xiǎn)--以免自己看起來很笨.灰色的提案者是很容易被遺忘的.大部份的人都不自覺自己是灰色的.因?yàn)樘嗳耸腔疑?"有齊頭平等"的效果不是很多人有勇氣告訴你,"你實(shí)在很乏味".GREY灰色Where'syourFavouriteTerritory?

你自己最喜歡的顏色是什麼?GRAY灰色BLUE藍(lán)色RED紅色Cool,CoolCornerHotCorner冰冷熾熱TestingforGREYNESS

試驗(yàn)一下自己"灰不灰"1. 當(dāng)你對(duì)鏡喃喃演練時(shí),是否連自己都有點(diǎn)厭煩?2. 當(dāng)全組人一起預(yù)演時(shí),你的部份是否經(jīng)常被截短?3. 當(dāng)你提案時(shí),是否很少人問問題?4. 預(yù)演時(shí),你的同事是否常心不在焉?5. 你的同事是否常常給你非常常見的評(píng)語(yǔ)?

e.g. 有點(diǎn)平淡 到時(shí)應(yīng)該就沒問題了Youcanneverboresomeoneintobuyingyouridea別人如果對(duì)你厭煩絕不會(huì)買下你的ideaMovingtoBLUE藍(lán)色需要做一大堆功課及準(zhǔn)備細(xì)節(jié).觀眾的問題通常反映了你的提案內(nèi)容--實(shí)際的.想要了解更多.聽眾通常會(huì)對(duì)藍(lán)色提案者較有耐心--給你多一些時(shí)間來描述你的理念.我們的客戶通常比較習(xí)慣這種方式.問題是理性和邏輯是否能販賣偉大的創(chuàng)意.MovingtoRED紅紅紅"紅色"的提案者能讓人在情感上投入自己的提案--而不只是理性上.聽從較快能進(jìn)入狀況,因?yàn)樘岚傅姆绞绞峭饴都皞€(gè)人的.很多時(shí)候不是大好就是大壞.內(nèi)容不是唯一的訊息,提案的人也很重要.高風(fēng)險(xiǎn)性--也有高的回報(bào).FiveCharacteristicsofPeopleWeWant

inO&MinAsiaPacific

奧美在亞太區(qū)尋找的五種人的特質(zhì)Passion熱情Accountability負(fù)責(zé)Bravery勇敢Curiosity好奇Agility敏捷Wewantpeoplewho我們要奧美人tinglewithexcitementwhentheyseesomethingthat'sgreat 看見偉大的創(chuàng)意時(shí),因?yàn)闆_動(dòng)心中感到微微的刺痛.followtheirinstinctsastowhat'sgoodorbad 關(guān)於好壞的判斷,也敢跟隨自己的本能.haveaninfectiousenthusiasmandtheabilitytostimulateotherswithit 擁有感染力,能觸動(dòng)別人感謝你的熱情.Passion熱情Wewantpeoplewho我們要奧美人actquicklyanddecisively 行動(dòng)更迅速,更有決心.arepreparedtotakerisksnowandthen 預(yù)備承受風(fēng)險(xiǎn).knowwhentomakeastandwhenit'sneeded 知道必要的時(shí)候要說明立場(chǎng).canhelpotherscarrytheday 能幫助別人渡過難關(guān).Bravery勇敢Exercise:BarrierstoSellingGreatWork分組練習(xí):販賣偉大作品的障礙FourKeyComponentsofSelling

販賣的四大元素1. 起始點(diǎn)是你必須能識(shí)別偉大的idea.2. 你必須了解客戶及他們?nèi)绾巫鳑Q定.3. how和what一樣重要.4. 你必須體認(rèn):偉大作品的產(chǎn)生不可能沒有激情/勇敢/和創(chuàng)意的DevelopingYourOwnStyle

開展你的個(gè)人風(fēng)格我們不想創(chuàng)造"奧美標(biāo)準(zhǔn)販賣法".每人各有自己的風(fēng)格,模仿不是方法.訣竅在於去觀察別人如何成功的提案,轉(zhuǎn)換成你自己的方式和風(fēng)格.但是不管如何,不能讓自己變成灰色的販賣者.過去十年,你的品牌上過什麼廣告?哪些成功?哪些失敗?品牌在消費(fèi)者心中占有什麼地位?品牌的哪些東西是不能改變的?它的弱點(diǎn)是什麼?要做什麼才能適合?長(zhǎng)處?廣告的核心概念未來五年,這個(gè)品牌要往何處去DoYouKnowWhatyouNeedtoKnowtobeGreat?TheRoadtoGreatness通往偉大之道Theroadisbumpyandwinding,stre