啟辰70系度策略

2016.1.27啟辰事業(yè)部啟辰70系2016年度策略2015年回顧總結(jié)2015年回顧總結(jié)T70X---9月SOS產(chǎn)品定位：十萬元真值SUVUSP：全新動感造型；酷咖風范內(nèi)飾；18英寸野性輪輞；T70---

1月SOS產(chǎn)品定位：技術(shù)派智享SUVUSP：鉑金動力組合；先進底盤技術(shù)；時尚智能科技銷售任務

目標達成

2015年70系月均銷量走勢至12月累計訂單共61,182臺，目標銷量達成率102%進入LWRSUV市場，開啟啟辰全新的市場，為銷售和收益做貢獻上市首年銷量目標：6萬臺，5000臺/月（2015年）70系承擔起銷量重任數(shù)據(jù)來源：ToplineforVenuciaBAMI15H1品牌任務

品牌建設(shè)

T70上市時間短但對品牌貢獻明顯，對品牌評價的貢獻主要來自“先進的技術(shù)”作為啟辰的高端車型，為品牌形象的升級做貢獻對品牌貢獻的重要車型70系產(chǎn)品核心優(yōu)勢在于源自日產(chǎn)先進技術(shù)的三大件，品質(zhì)可靠與良好的行駛性；劣勢則集中在外觀內(nèi)飾配置三個方面；T70X雖然在外觀內(nèi)飾得到部分市場認可，但T70X的主要拒絕原因依然是相比競品，外觀不夠大氣時尚，內(nèi)飾質(zhì)感粗糙；車型車型名啟辰T70傳祺GS4哈弗H6運動版長安CS75級別2.0LCVT睿享版1.3T雙離合精英版1.5T手動兩驅(qū)精英型2.0L手動領(lǐng)先型價格12.78萬12.58萬12.38萬12.88萬三大件發(fā)動機日產(chǎn)MR20DE廣汽自主研發(fā)沈航三菱GW4S15B自主BLUECORE系列最大功率（kw/rpm）106/5200101/5500110/5600116/6000最大扭矩（N.m/rpm）198/4400202/4200210/4500200/4500變速箱類型CVT無極變速器7擋雙離合6擋手動6擋手動前懸掛類型麥弗遜式獨立懸架+橫向穩(wěn)定桿麥弗遜式獨立懸架麥弗遜式獨立懸架麥弗遜式獨立懸架后懸掛類型多連桿獨立懸架多連桿獨立懸架雙橫臂式獨立懸架多連桿獨立懸架資料來源：車型官網(wǎng)&T70上市后調(diào)研報告產(chǎn)品表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：車型官網(wǎng)性價比日產(chǎn)背景帶來的核心技術(shù)優(yōu)勢（平臺/發(fā)動機等/品質(zhì))省油、外型、后備箱空間等吸引客戶購買的理由：“國產(chǎn)價格，合資技術(shù)”Product在8-13w價格區(qū)間，T70的各個級別都有對應的表現(xiàn)突出的競品車型，市場競爭日趨激烈競品啟辰70系寶駿560風神AX7長安CS75奇瑞瑞虎5奔騰X80哈弗H6比亞迪S6長安CS35傳祺GS4眾泰T600啟辰70系及競品交車量氣泡圖對比2.0LCVT睿行版1.6LMT睿行版2.0LCVT睿趣版2.0LCVT睿享版2.0LMT睿趣版1.5T手動精英型升級版1.5T手動兩驅(qū)精英型運動版1.5T手動精英型運動版2.0L手動智逸型2.0L手動豪華型1.6L手動尊貴型1.6L自動豪華型1.6L自動尊貴型2.0L手動領(lǐng)先型1.3T手動豪華版1.3T雙離合精英版1.8L手動精英型1.8L手動豪華型1.5T手動尊貴型1.5T手動豪華型1.3T手動精英版數(shù)據(jù)來源：威爾森分級別車型銷量數(shù)據(jù)Product70與主流競品有一定降幅，但整體基本維持穩(wěn)定；T70維持與主要競品的競爭力，TPVA未出現(xiàn)惡化。TP&TPVA PriceT70主要競品TPVA***比對T702.0LCVTMIDMI&PPDTPVAsimpleHistory城市級別Lwr.SUV競車組合計T70Tier124.9%26.7%23.0%Tier220.4%21.1%18.5%Tier330.9%29.7%32.7%Tier416.9%16.0%18.8%Tier56.9%6.5%7.0%合計24.9%26.7%23.0%數(shù)據(jù)來源：2015年上牌量5-11月在城市級別分布上，70相對于競車組在三四線銷量比例略高，而在一二線的表現(xiàn)稍弱；在區(qū)域分布上，70系優(yōu)勢區(qū)域聚焦廣東，而在四川江蘇等市場容量大的區(qū)域表現(xiàn)較弱。城市級別銷量狀況銷量倚重三線城市，潛力區(qū)域表現(xiàn)較弱Place數(shù)據(jù)來源：2015年上牌量競車組銷量廣東河北河南山東江蘇四川浙江安徽重慶湖北湖南云南陜西江西山西遼寧貴州廣西甘肅內(nèi)蒙市場容量大需求旺盛優(yōu)勢區(qū)域潛力區(qū)域T70銷量區(qū)域銷量狀況網(wǎng)點覆蓋面不足87.2%的啟辰客戶所在縣區(qū)內(nèi)沒有啟辰店（18.7萬）來源：啟辰網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略報告主要競品的銷售市場都集中在郊縣（占比在65%~75%）競品主要銷售來源65~75%在郊縣地區(qū)；啟辰T70的網(wǎng)點覆蓋面弱于競爭對手，且大部分客戶所在縣區(qū)并沒有店。Place廣汽傳祺城市覆蓋率70%，高于啟辰的46%Place店頭待客及CA產(chǎn)品推介能力有待提升；試乘試駕比率年均21%，未達總部要求40%試駕率指標。數(shù)據(jù)來源：啟辰周數(shù)據(jù)KPIS店頭戰(zhàn)力有待提高來源：T70上市后專營店走訪調(diào)查報告來源：T70上市后調(diào)查簡要報告留資比率年均88%，距離目標93%還有待提高；70系實際購車用戶與目標設(shè)定客戶基本一致；70系實際購車用戶年紀偏大，年齡段集中在35~40歲區(qū)間；產(chǎn)品定位---意向客戶符合度銷售目標顧客（設(shè)定）實際來店客戶實際訂單客戶性別男性78%，女性22%男女比例8:2年齡28～35歲25~50歲其中35~40歲居多(>55%)25~35歲較少(<20%)25~50歲其中35~40歲居多(>55%)25~35歲較少(<10%)婚姻狀況已婚已有小孩已婚已有小孩（80%↑）用途上下班、接送家人及日常生活代步，偶爾商務用途增加跑工地、拉貨等用途首/增/換購比例首購40%增購40%換購20%首購65%

增購17.5%

換購17.5%首購68%

增購15%

換購17%主要信息來源網(wǎng)絡(luò)>電視>保有推薦>電臺=雜志=戶外Promotion來源：T70上市后調(diào)查簡要報告區(qū)隔主流客戶的需求集中在外觀、內(nèi)飾、價格、性價比、口碑和配置；T70的產(chǎn)品本身在主流需求表現(xiàn)上優(yōu)勢不足，具備優(yōu)勢的方面是在合資三大件上；T70以合資三大件作為溝通訴求方向，在上市后得到了市場認可，并助推了品牌OAO的提升；但在溝通內(nèi)容中，顧客利益點的訴求仍不夠成功，所以在購買考慮環(huán)節(jié)的意向較低；產(chǎn)品定位---溝通訴求方向數(shù)據(jù)來源：NCBS2015LWR.SUV消費者關(guān)注的購買因素（Top10）競品的訴求點寶駿560哈弗H6配置豐富、空間大、價格低外觀動感空間大先進科技資料來源：車型官網(wǎng)&廣宣傳祺GS4低油耗，大扭矩時尚，大空間國際品質(zhì)領(lǐng)先科技長安CS75外觀動感配置豐富動力強70系的訴求點吸引客戶購買的理由：“國產(chǎn)價格，合資技術(shù)”資料來源：T70上市后調(diào)研報告Promotion來源：T70上市后調(diào)查簡要報告來店&成交Promotion70系來店主要依賴總部廣宣，而在下半年廣宣資源投放完結(jié)后，來店量出現(xiàn)下滑，沒有達成預期；全年訂單轉(zhuǎn)化率亟需提高(19%)。實際來店量來店量訂單轉(zhuǎn)化率目標來店量Promotion資料來源：FullReportforVenuciaBAMI15H1&15H2傳播聲量&渠道到達T70上市期傳播聲量的表現(xiàn)，在市場區(qū)隔中較為突出；但傳播資源有限，難以長時間維持傳播聲量；70系傳播基本準確覆蓋了目標人群，但低級縣域市場的覆蓋欠缺，且部分渠道（車展、試駕等）到達率較低。T70及競品投放聲量對比認知度低部分渠道較少接觸口碑Promotion美譽啟辰T70論壇聲量小，用戶活躍度不高，用戶口碑未被擴散。論壇聲量（發(fā)帖量）回復活躍度（千人回帖量）數(shù)據(jù)來源：汽車之家T70產(chǎn)品診斷70系由于品牌較新、保有量較低，口碑薄弱已經(jīng)成為影響來店和成交的重要瓶頸。數(shù)據(jù)來源：FESTA12月1月2月資料來源：FullReportforVenuciaBAMI15H2啟辰T70哈弗H6長安CS75長安CS35奇瑞瑞虎5啟辰T70X寶駿560哈弗H6長安CS75長安CS35奇瑞瑞虎5寶駿560平均值：40.9%平均值：40.3%平均值：60.3%平均值：48.0%啟辰T70啟辰T70X購買漏斗---認知度及購買轉(zhuǎn)化較低70系的無提示認知度明顯低于競品，市場存在感較弱；而熟悉到評價，評價到

購買考慮等轉(zhuǎn)化較好，說明訴求技術(shù)優(yōu)勢方向得到消費者認可；但最終轉(zhuǎn)化到購買意向的比例較低，原因可能是顧客利益點的訴求仍不夠成功。1、傳播上，擴大購買漏斗上端開口與強化下端購買意向轉(zhuǎn)化，說透顏值和涵值，強化外觀吸引力和突出產(chǎn)品價值感2、營銷上，整合資源提高營銷效率，強化重點區(qū)域，提高區(qū)域市占率70系的產(chǎn)品優(yōu)勢依舊在市場中依舊具有獨特性與領(lǐng)先性70X的外觀內(nèi)飾強化方向，也得到市場認可強勢競品不斷涌現(xiàn)，競爭日趨激烈PromotionProductPlacePrice市場TP環(huán)境較為穩(wěn)定與競品競爭力維持，TPVA未出現(xiàn)惡化傳播資源有限，難以長期維持高聲量；來店量對廣宣投放的依賴過度集中，缺乏其他促進來源；傳播訴求賣點得到市場認可；但在功能利益點的訴求上表現(xiàn)不足；導致客戶對產(chǎn)品價值的認知不夠；低縣域城市的傳播下沉不足車展巡展的渠道到達率不足；口碑表現(xiàn)較弱課題優(yōu)勢區(qū)域集中在廣東升四川江蘇等潛力市場有待提升網(wǎng)點覆蓋面不足提高店頭戰(zhàn)力，提升留資率與試駕率啟辰70系2016年營銷傳播策略“造星”行動以“回家之旅”主題活動切入，進行產(chǎn)品深度體驗互動，在體驗中強化產(chǎn)品USP，形成一輪產(chǎn)品力傳播高潮外觀以T70X為顏值擔當，T70顏值包裝再造配置以9寸大屏吸引客戶，強化檔次感性能

T70優(yōu)越技術(shù)帶來的可靠品質(zhì)及行駛穩(wěn)定性顏值升級，涵值做透借勢發(fā)聲“真值男神”在15年消費者關(guān)注中取得成效，16年繼續(xù)強化顏值和涵值兼?zhèn)湫蜗?，打?0萬SUV級別的真值之選，爭取更多區(qū)隔客戶。開拓縣級以下市場尋求新的增量空間鞏固優(yōu)勢市場，以輻射周邊潛力區(qū)域區(qū)域突破傳播內(nèi)容營銷手段傳播主題：十萬元真值男神功能需求消費者利益車型定位：技術(shù)派智享SUV溝通信息體系精悍干練有氣質(zhì)五星安全，無憂保障360度全視界，無死角無盲區(qū)駕乘安全可靠精悍潮酷外觀舒適易控的行駛性能時尚智能科技日產(chǎn)先進ZONEBODY區(qū)域組合車身，超越同級的車身剛性動感輪轂大包圍，精致熏黑大燈，型于外精悍于內(nèi)加速響應快，駕乘舒適順心搭載全球先進日產(chǎn)MR20DE發(fā)動機高性能多連桿前后獨立懸掛,頂尖底盤領(lǐng)先同級的CVT無級變速技術(shù)3D全景影像9寸大屏智能互聯(lián)啟辰70系，搭載日產(chǎn)先進引擎MR20DE與XTRONICCVT無級變速器，裝備同級獨有3D全景式監(jiān)控影像系統(tǒng)，讓駕享更加游刃有余，是SUV十萬元區(qū)隔中真正有價值感的好車，一個顏值和涵值兼具的男神行動計劃啟辰70系2016年行動計劃ProductPricePlacePromotion啟辰70系2016年行動計劃9月年型車上市4月IMAX屏升級促銷活動店頭70系車貼改造方案競品攔截口碑專項提升營銷基金投放支持?？娃D(zhuǎn)介提升銷售觸點擴張區(qū)域?qū)Ρ仍囻{店頭試駕率提升店頭成交率提升回家之旅2016年執(zhí)行對策規(guī)劃Product2016年70系兩波EVENT①2016年4月上海車展促銷活動（全系加裝9寸大屏）②2016年9月外觀內(nèi)飾升級（前格柵/熏黑大燈），更具運動氣質(zhì)、更具個性標簽、更具時尚質(zhì)感。主要通過加裝大屏、外觀內(nèi)飾的變更，讓70系更具價值感與吸引力資料來源：FullReportforVenuciaBAMI15H2&百度指數(shù)客戶認為“大屏幕”是先進技術(shù)的表現(xiàn)，可考慮用“大屏幕”吸引客戶關(guān)注，增強“先進技術(shù)”的形象，彌補基礎(chǔ)配置的不足。T70X諜照曝光T70X真值上市T70上市T70X上市后以高顏值成功吸引客戶關(guān)注顏值升級涵值升級4月IMAX升級促銷活動以T70X為車型形象代表整個車系顏值擔當，重點區(qū)域廣宣投放告知客戶新的消費利益點“9寸大屏”全系換裝，深化車系涵值，提升配置吸引力，拉動關(guān)注促進來店。廣宣投放側(cè)重70系重點銷售及具潛力城市，提高潛在用戶到達率。KV/硬廣及活動核心傳播要素：70系雙車、9寸大屏4月5月6月7月8月預算4月IMAX9寸屏全新升級800萬4月9寸屏定制車貼9月eventProduct全新升級IMAX9英寸大屏告知“9寸大屏”換裝來臨，強化產(chǎn)品體驗，傳遞產(chǎn)品技術(shù)價值4月9寸屏定制車貼9月eventProduct活動形式執(zhí)行流程客戶購車時通過網(wǎng)頁選擇自己喜愛的車身車頂貼紙總部根據(jù)客戶下單下發(fā)物料至專營店專營店裝配貼紙交車至客戶手上通過車貼對T70進行包裝，由客戶自行打造自己專屬的T70顏值由總部統(tǒng)一設(shè)計風格車身、車頂通過車巴巴、天貓網(wǎng)上自定制車貼。成本低、互動性高、可執(zhí)行性較強店頭70系車貼改造方案70系“男神自造”個性車貼，提升顏值通過活動平臺定制個性車貼配合4月車展促銷季顏值升級動作，推出“男神自造”魅力車貼定制活動，打造專屬的T70顏值，借以提升T70外觀魅力，拉動關(guān)注促進來店。9月年款上市廣宣9月8日，2016款T70/T70X新車上市，全國性廣宣投放KV/TVC/硬廣及活動核心傳播要素：70系雙車、精悍外觀、先進動力與技術(shù)以T70X為車型形象代表整個車系顏值擔當，告知新車上市，傳遞新70系外觀提升及先進動力技術(shù)的優(yōu)勢。全國性廣宣投放，保證上市聲量。8月9月10月11月12月預算十萬元真值男神3000萬4月9寸屏定制車貼9月eventProduct新車上市，廣宣告知新車駕臨外觀內(nèi)飾升級（前格柵/熏黑大燈/內(nèi)飾質(zhì)感），更具運動氣質(zhì)、更具個性標簽、更具時尚質(zhì)感。專營店營銷基金&區(qū)域營銷基金指引總部將對專營店營銷基金（單臺700元）與大區(qū)營銷基金的使用，進行建議指導通過指引與雙月政策等手段，引導專營店側(cè)重使用：60%線上廣宣；40%線下活動；線上廣宣部分：MIN（認證二網(wǎng)數(shù)*4萬，不低于廣宣費用40%）用于二網(wǎng)80%用于70車型Promotion競品攔截口碑提升營銷資金支持?？娃D(zhuǎn)介紹回家之旅戶外機頂盒刀旗70系轉(zhuǎn)介紹強化政策?？娃D(zhuǎn)介紹獎勵政策全景規(guī)劃②開發(fā)便利工具①強化獎勵政策③加強廣宣傳播④車主專屬活動★已發(fā)布車主電子會員卡開通的操作指引，后續(xù)按月度監(jiān)控會員入會率★1月底，啟辰70系轉(zhuǎn)介紹獎勵強化政策研究、發(fā)布★通過雙月服務營銷活動支持，提升客戶回廠招攬、強化積分消費習慣★1月中旬，發(fā)布微信端便利工具，?？娃D(zhuǎn)介紹更便捷★加強線上傳播：利用微信等推送、提醒功能提高活動露出頻次★加強店頭物料宣傳（桌貼、宣傳掛畫等）★已發(fā)布積分消費活用的操作指引，增強車主對積分的直接價值感受★加強對弱店的技術(shù)支持、指導及幫扶⑤弱店指導★鼓勵專營店自行組織優(yōu)秀?？完P(guān)懷、溝通活動，強化政策宣傳2016啟辰70系?？娃D(zhuǎn)介紹率目標：提升至10%階梯獎勵＋便捷工具+廣宣傳播＋車主專屬活動（總部&專營店）+弱店指導競品攔截口碑提升營銷資金支持?？娃D(zhuǎn)介紹回家之旅Promotion活動目的：以“回家之旅”主題活動切入，進行產(chǎn)品深度體驗互動，在體驗中強化產(chǎn)品USP，形成一輪產(chǎn)品力傳播高潮活動構(gòu)想：規(guī)劃70系“回家之旅”路線，召集媒體嘉賓、意向客戶、?？蛥⑴c活動體驗，從中國大陸四方向“家”所在地方——鄭州匯合在試駕體驗中穿插產(chǎn)品體驗，充分展現(xiàn)產(chǎn)品亮點沿途可安排落腳專營店進行休整，設(shè)置趣味活動增進車主間的交流一場公路旅行文化的自駕游+充分的產(chǎn)品體驗讓媒體嘉賓、客戶充分體驗70系游刃有余的駕乘體驗，形成傳播話題與口碑‘回家之旅’事件營銷Promotion4月5月6月7月8月9月10月11月12月EVENT回家之旅年度主線：十萬元真值男神競品攔截口碑提升營銷資金支持保客轉(zhuǎn)介紹回家之旅區(qū)域?qū)Ρ仍囻{針對競品較強區(qū)域制定針對性對比活動GS4：對比試乘試駕—CVT技術(shù)優(yōu)勢/模擬市區(qū)路況蒙眼選車H6：自駕游節(jié)油大賽—發(fā)動機燃油技術(shù)/省油，就是省心CS75：專家選車講座—發(fā)動機成熟技術(shù)/買車挑“T”養(yǎng)車更挑剔T600：對比試乘試駕—日產(chǎn)底盤頂尖技術(shù)/最坑賽道，品質(zhì)檢驗總部設(shè)計方案，針對競品弱點，專營店組織車主進行對比試駕活動讓客戶親自見證啟辰啟辰70系“游刃有余的駕乘體驗”的實力；后續(xù)可將試駕內(nèi)容制作成視頻、文章、對比報告，做網(wǎng)絡(luò)二次傳播使用。模擬市區(qū)路況蒙眼選車——專攻雙離合死穴活動類型：大型試駕活動

活動地點：大型試駕場地（陡坡）活動要求：①整車滿員②低速慢行③乘車蒙眼物料準備：連續(xù)減速帶10個（左右各5個）執(zhí)行建議：雙離合通過減速帶是強烈的頓挫感；GS41.3T小排量發(fā)動機低扭不足Place區(qū)域?qū)Ρ仍囻{店頭試駕效率提升店頭成交效率提升擴大銷售觸點試駕物料強化&試駕動作檢核新手試車不用怕大膽開口提出試駕提高試駕先試乘，后試駕，乘坐舒適先了解舒適技術(shù)數(shù)據(jù)很好看開起來未必快針對渦車大腳踩油門很過癮，低速平順才是關(guān)鍵CVT優(yōu)點拐彎調(diào)頭，側(cè)傾小，后懸掛是否規(guī)格很重要底盤優(yōu)勢學會看轉(zhuǎn)速表，省不省油銷售說得都不算節(jié)油優(yōu)勢解決首購客戶疑惑，引導消費者選車之道，通俗易懂，賣點隱性植入試駕教學視頻、話術(shù)、指引；針對新上市競品及時更新；通過OBD統(tǒng)計審核，對試駕動作進行檢核；開展具主題性的試駕挑戰(zhàn)，與巡展捆綁舉行試駕活動?！驹囻{手冊】指引Place區(qū)域?qū)Ρ仍囻{店頭試駕效率提升店頭成交效率提升擴大銷售觸點①店頭廣宣物料強化“一杯水”非常直接地表現(xiàn)啟辰70系駕控的平順性“一根香煙”非常直接地表現(xiàn)啟辰70系發(fā)動機的動力性能和靜謐性……低轉(zhuǎn)速體驗道具防撞鋼梁對比體驗道具真值賬本具象化（燃油經(jīng)濟性）防撞鋼梁對比體驗道具店頭傳統(tǒng)物料更新：火眼金睛物料的持續(xù)開發(fā)，以消費者能夠理解的語言，展示產(chǎn)品優(yōu)勢，表現(xiàn)可以為客戶帶來的實際利益?；鹧劢鹁ξ锪峡勺x性高，讓客戶產(chǎn)品優(yōu)勢更直觀、通俗易懂Place區(qū)域?qū)Ρ仍囻{店頭試駕效率提升店頭成交效率提升擴大銷售觸點②DAC大屏導入店頭創(chuàng)新物料導入：店頭電子講解屏導入全面、完善的銷售輔助工具Place區(qū)域?qū)Ρ仍囻{店頭試駕效率提升店頭成交效率提升擴大銷售觸點③優(yōu)秀案例推廣機制場地建議：專營店內(nèi)（如有條件，可在商超內(nèi)的人流聚集地舉行）活動主題：啟辰T70新春版賞車會/啟辰送年貨裝多少送多少客戶構(gòu)成：意向客戶活動形式：

關(guān)于T70銷量提升的優(yōu)秀案例，進行定期開展的收集和推廣：優(yōu)秀案例有獎征集→內(nèi)部整理提煉→分享全國導入時間：3月份開始考核&獎勵機制：待定Place區(qū)域?qū)Ρ仍囻{店頭試駕效率提升店頭成交效率提升擴大銷售觸點案例示例：車型新春版賞車會；啟辰送年貨，裝多少送多少。①車展巡展二網(wǎng)獨立車展舉辦二網(wǎng)車展，通過宣傳集客，小篷車現(xiàn)場?？偷仁侄涡∨褴嚺_數(shù)增至24臺，可覆蓋縣域超500個；前期巡游宣傳LED大屏奪目現(xiàn)場洽談1.車展活動前，除通過媒體報紙等投放宣傳外，小篷車車隊在縣城進行巡游，派發(fā)傳單，收集意向客戶邀約到店。小篷車新穎展具，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)較受矚目LED大屏顯眼，領(lǐng)現(xiàn)場人流視野制高點，吸引人流注意提供戶外洽談桌椅，集客與洽談效果甚佳百貨廣場路演借助9寸大屏全系加裝契機，區(qū)域利用大篷車展具（逾210站巡展）在百貨廣場進行路演、促銷，通過互動活動介紹9寸大屏亮點，利用試乘試駕展現(xiàn)70系技術(shù)優(yōu)勢；小篷車覆蓋縣域500個，大篷車210站巡展選址市中心大小屏聯(lián)動試乘試駕體驗1.選址當?shù)刂行牡陌儇洀V場的正門，日均人流量5000人次以上借助廣場大屏幕吸引人流，加上小篷車LED音響配合宣傳視頻播放，集客效果更佳現(xiàn)場銷售人員主動出擊，派發(fā)單頁，到場有禮，與店頭聯(lián)動促銷成交。循環(huán)廣播宣傳促銷信息，引導人流前往展位，邀約意向客戶進行試乘試駕，親身接觸體驗產(chǎn)品優(yōu)勢Place區(qū)域?qū)Ρ仍囻{店頭試駕效率提升店頭成交效率提升擴大銷售觸點②布局立體、多元化且的渠道體系提升經(jīng)銷商建店積極性，全力促成248家一網(wǎng)營業(yè)★★★★★★★★★★★鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城/縣級市地級市地級市標準的4S店渠道形態(tài)品牌展示銷售功能服務功能縣城/縣級市規(guī)模較小的mini店/授權(quán)二網(wǎng)服務功能銷售功能鄉(xiāng)鎮(zhèn)觸點式的合作二網(wǎng)銷售功能Place區(qū)域?qū)Ρ仍囻{店頭試駕效率提升店頭成交效率提升擴大銷售觸點具體策略：模塊化建店方案遷址店硬體補貼方案目的完成時間預計效果具體項目引入第三方公司進行網(wǎng)絡(luò)招商一網(wǎng)持續(xù)招商推進建店方式更靈活，提升招商和建店吸引力強化在建年店工期管控鼓勵營業(yè)店由于業(yè)務規(guī)模擴大或立地條件等原因主動遷址利用第三方積累資源，快速導入體系外投資人現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)補強、填補空白區(qū)域保證在建店如期營業(yè)2016年1月2016年1月2016全年2016全年2016全年--新增25家新建店簽約（含10MINI店）新增25家新建店簽約（含15MINI店）保證在建店新增營業(yè)20家新增新增新增延續(xù)延續(xù)備注Place區(qū)域?qū)Ρ仍囻{店頭試駕效率提升店頭成交效率提升擴大銷售觸點②布局立體、多元化且的渠道體系市場科啟辰70系2016年行動計劃認知度來店量購買意向試駕率成交率?？娃D(zhuǎn)介率門店數(shù)量9月新車上市廣宣4月IMAX屏升級促銷活動媒介競品攔截區(qū)域營銷基金支持車展巡展口碑提升計劃延續(xù)試駕物料強化試駕率檢核區(qū)域?qū)Ρ仍囻{店頭廣宣物料強化DAC大屏導入優(yōu)秀案例推廣店頭70系車貼改造方案70系轉(zhuǎn)介紹強化政策便利工具的導入與監(jiān)管線上線下廣宣傳播車主專屬活動弱店指導模塊化建店方案遷址店硬體補貼方案引入第三方公司進行網(wǎng)絡(luò)招商一網(wǎng)持續(xù)招商強化在建年店工期管控授權(quán)型二網(wǎng)發(fā)展70系2016年度整體行動計劃管控機制銷售科運管科售后科銷量目標達成步進圖KPI15年實際年度目標責任科室Lwr.SUV區(qū)隔增長20.4%/車型認知度9%11.4%市場科來店量500539車型購買意向2.7%3.4%留資率88%93%銷售科試駕率27%50%成交率19%25%門店數(shù)量192248運管科?？娃D(zhuǎn)介率6.5%10%售后科KPI達成目標分工4月5月6月7月8月9月10月11月12月階段任務核心信息年度主線：十萬元真值男神ATL大屏促銷區(qū)域廣宣投放：《真值男神真值視界》對比試駕回家之旅口碑營銷商務政策區(qū)域公關(guān)區(qū)域新車上市宣傳線下下發(fā)指引，物料提供，指導培訓店頭總部區(qū)域總部總部車主論壇口碑邀約區(qū)域廣宣宣傳年單資源（電視/汽車之家/易車網(wǎng)）地方車展★2016款上市★9寸大屏Event新車口碑優(yōu)化（外觀/技術(shù)/）顏值升級，涵值做透，區(qū)域強化時間對比試駕2016年營銷傳播全景圖告知“9寸大屏”換裝來臨，強化產(chǎn)品體驗，傳遞產(chǎn)品技術(shù)價值新車上市，結(jié)合區(qū)域特色開展上市品鑒活動，營造區(qū)域熱點事件，傳遞車型亮點新車上市品鑒，廣宣宣告新車駕臨新車上市品鑒活動總部Thanks！附件對標傳祺GS4/寶駿560/哈弗H6/CS75，根據(jù)客戶需求提升外觀吸引力、強化產(chǎn)品價值是70系突破的機會Lwr.SUV區(qū)隔增長迅猛（2016年增長8.7%）區(qū)隔客戶對產(chǎn)品外觀設(shè)計、產(chǎn)品配置較為關(guān)注70系有日產(chǎn)技術(shù)背書，主流前列競品的三大件技術(shù)相對不成熟，小毛病多Segment智享進取族：他們有自己的價值標準和眼光，務實消費、注重產(chǎn)品品質(zhì)，樂于暢享生活，懂得在事業(yè)與家庭間平衡，高中以上學歷，中等收入功能需求：成熟的動力總成，安全可靠，口碑較好時尚動感設(shè)計，優(yōu)異的操控性能情感需求：經(jīng)濟負擔低，可靠無擔憂讓自己感覺能夠自信應對生活，讓家人感覺舒適，被周圍人認可滿足消費者需求，且具有市場

競爭力的商品優(yōu)勢：精悍干練的時尚外觀

舒適易控的駕乘體驗3D全景式影像監(jiān)控系統(tǒng)USP1精悍潮酷顏值（首要需求）USP2鉑金動力組合（領(lǐng)先技術(shù)）USP3時尚智能科技（同級獨有）USP4五星安全保障（優(yōu)于競品）CustomerProduct功能驅(qū)動因子：外觀設(shè)計好、先進可靠的、操控性能優(yōu)異的、智能科技情感驅(qū)動因子：可靠無憂、從容應對、被周圍人認可OAOdriver目標①銷量：100,000，增長67%②形象：成為啟辰乃至區(qū)隔中的明星車型CommunicationWhattosay十萬元真值男神將70系打造成10萬SUV級別的真值之選Howtosay顏值升級，涵值做透：70系以T70X為顏值擔當，T70顏值包裝再造；配置上以9寸大屏吸引客戶，強化檔次；性能上強調(diào)T70優(yōu)越技術(shù)帶來的可靠品質(zhì)及行駛穩(wěn)定性區(qū)域突破：開拓縣級以下市場尋求新的增量空間；鞏固優(yōu)勢市場，以優(yōu)勢市場輻射周邊潛力區(qū)域借勢發(fā)聲：以“回家之旅”主題活動切入，進行產(chǎn)品深度體驗互動，在體驗中強化產(chǎn)品USP，形成一輪產(chǎn)品力傳播高潮啟辰70系羅盤圖資料來源：車型官網(wǎng)&T70上市后調(diào)研報告客戶對于70系產(chǎn)品的價值感知仍然不夠，在關(guān)鍵的高品質(zhì)、技術(shù)形象上并沒有形成突出優(yōu)勢。缺少強有力購買理由去吸引消費者。Promotion資料來源：FullReportforVenuciaBAMI