第四講傳播經(jīng)營理念引導(dǎo)消費(fèi)趨勢課件

互聯(lián)網(wǎng)營銷主講人教材：姜旭平著，《網(wǎng)絡(luò)營銷》第四章2012《互聯(lián)網(wǎng)營銷》——基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的企業(yè)營銷傳播1精選課件ppt第四講傳播經(jīng)營理念、引導(dǎo)消費(fèi)趨勢

教材：姜旭平著《網(wǎng)絡(luò)營銷》第四章，中國人民大學(xué)出版社，2012一、

營銷二大目的及其實(shí)現(xiàn)途徑二、一般企業(yè)的營銷/促銷宣傳攻略三、亨氏嬰兒營養(yǎng)食品網(wǎng)站營銷策略分析四、傳播理念、引導(dǎo)關(guān)注、促進(jìn)銷售五、在客戶價值基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷價值2精選課件ppt一、營銷二大目的及其實(shí)現(xiàn)途徑

有了好的產(chǎn)品，如何告訴市場和目標(biāo)客戶？有觀點(diǎn)認(rèn)為：營銷從根本上來說，就是一門贏得客戶和保持有價值客戶的藝術(shù)。(二大目標(biāo))

“贏得客戶”是針對潛在市場和客戶而言；

“保持客戶”是針對已有市場和客戶而言；前者的主要手段靠廣告和宣傳、策劃；

后者的主要靠互動溝通和服務(wù)。

根據(jù)不同的環(huán)境、產(chǎn)品、市場和客戶，采用不同的媒體展開營銷傳播。3精選課件ppt二、一般企業(yè)的營銷/促銷宣傳攻略

企業(yè)營銷傳播策略通常都會采取如下遞進(jìn)過程：

*在品牌知名/成熟度不高或有新產(chǎn)品/功能推出時，大量投放品牌形象和說理/說服性廣告；

*在品牌知曉度很高時，則會減少廣告投放并改以提醒式、加強(qiáng)型和理念延伸型廣告為主；

*同時針對目標(biāo)客戶采用多種方式整合營銷。

例如：浙江康恩貝的做法。傳統(tǒng)方法遭遇挑戰(zhàn)，亟待找到一種全新的形式/載體，實(shí)現(xiàn)傳播從“淺層次”向“更深層次"過度。4精選課件ppt三、亨氏嬰兒營養(yǎng)食品網(wǎng)站營銷策略企業(yè)背景簡介：早年投入網(wǎng)絡(luò)營銷的做法：西餐調(diào)味品網(wǎng)站嬰兒營養(yǎng)食品網(wǎng)站5精選課件ppt

網(wǎng)站并未刻意宣傳亨氏的產(chǎn)品，也不銷售產(chǎn)品。

而是以嬰幼兒科學(xué)喂養(yǎng)知識為主。主要內(nèi)容有：科學(xué)喂養(yǎng)；均衡飲食；喂脯知識；生長、發(fā)育和營養(yǎng)；專業(yè)健康保健咨詢等。目的何在？產(chǎn)品外包裝上印有大量介紹文字(與網(wǎng)站理念相對應(yīng))其它多種配套的營銷傳播手段：通過條條途徑往網(wǎng)站這個窗口上引！6精選課件ppt相關(guān)鏈接：亨氏在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展99年建中文網(wǎng)站關(guān)于中國市場分析7精選課件ppt羅列如此多知識/信息/專家/相冊等目的何在？8精選課件ppt9精選課件ppt相關(guān)鏈接：網(wǎng)站傳播知識、理念與產(chǎn)品包裝介紹一一對應(yīng)背面和側(cè)面印滿了放大的宣傳文字10精選課件ppt強(qiáng)調(diào)質(zhì)檢結(jié)果強(qiáng)調(diào)原料來源的可靠性事件營銷：網(wǎng)站首頁重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容新產(chǎn)品11精選課件ppt

思考討論題：

*什么類型的企業(yè)(產(chǎn)品)更適合于網(wǎng)絡(luò)營銷？什么類型的企業(yè)更適合于傳統(tǒng)的營銷模式？為什么？*如何防止競爭對手的模仿、復(fù)制、跟進(jìn)？怎樣才能長久地確保企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的領(lǐng)先優(yōu)勢？

*請結(jié)合實(shí)際說明：“黏住客戶”“掌握話語權(quán)”的重要性？

*還有什么更好的例子？(在理念傳播、引導(dǎo)消費(fèi)方面是怎樣做的？有哪些可取之處和不足？)12精選課件ppt關(guān)于老客戶和重復(fù)購買問題問題：*從購買行為或營銷看，初次購買和重復(fù)購買有何區(qū)別？

*哪種購買模式(沖動/有目的，誘導(dǎo)/計劃，初次/重復(fù)購買等)更適合于電子商務(wù)模式？哪種模式更適合于傳統(tǒng)銷售模式？

13精選課件ppt通過營銷宣傳經(jīng)營理念、引導(dǎo)市場和消費(fèi)趨勢的做法，在以往環(huán)境下有許多類似的例子：

例如，海爾早年的做法；又如，海飛絲的營銷訴求。

傳統(tǒng)營銷模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的延續(xù)！而且針對不同受眾，不同媒體各有所長。對普通大眾：傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ膹V度和震撼力、沖擊力是巨大的，現(xiàn)階段要強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)。

對真正顧客：網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息量、知識性、親和力、互動性、縱深程度、方便性、吸引力又是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。14精選課件ppt

不同媒體/模式在營銷傳播中的區(qū)別：

*傳統(tǒng)媒體營銷策劃必須考慮公眾的需要/接受度/感受等，因此要盡量簡潔、明了。更適合于功能簡單的產(chǎn)品或作為整合營銷傳播中的一環(huán)。*網(wǎng)絡(luò)營銷則側(cè)重考慮公眾的需要、興趣、體驗、黏度等，便于對一些技術(shù)、功能、指標(biāo)、有持續(xù)性、對象等較為復(fù)雜的產(chǎn)品解釋。因此，更適合于這類較復(fù)雜產(chǎn)品的過程化或互動式營銷。

*高卷入性商品(HighInvolvement)更適合于網(wǎng)絡(luò)營銷，低卷入性商品(LowInvolvement)更適合于傳統(tǒng)營銷。15精選課件ppt

相比之下，可口和百事等種類、功能單一的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷效果就遠(yuǎn)不如其它。最多起到提示性廣告的效果。另辟思路——打時尚牌可口大打音樂和娛樂牌；百事大打歌星代言牌。但效果并不明顯！16精選課件ppt對比一個功能性強(qiáng)、技術(shù)含量高的商品很容易就能起到不同的效果。例如：育嬰堂(匯力多)對新生兒父母有很強(qiáng)吸引力。17精選課件ppt重點(diǎn)不在于產(chǎn)品或品牌名，而在于理念的傳播！主導(dǎo)了營銷理念就住到了消費(fèi)趨勢。

要給客戶一個說服自己，購買產(chǎn)品的理由！

例如，Nike：正宗的、成就專業(yè)運(yùn)動員優(yōu)異表現(xiàn)的保障。一切營銷傳播訴求都據(jù)此展開…。

又如：亨氏：母乳+營養(yǎng)輔食有利母嬰健康。

再如：王老吉：怕上火、喝王老吉！問題：在前面分析過的案例中，他們分別傳達(dá)了什么理念？給了顧客以什么樣的購買的理由：

——潘婷？

——佳潔士？——亨氏嬰兒食品？18精選課件ppt

作業(yè)：上網(wǎng)相互閱讀上一章各組提交的作業(yè)，并對其它每一組的作業(yè)給出自己的點(diǎn)評。從消費(fèi)者角度看：

*網(wǎng)站的主題對目標(biāo)客戶有吸引力嗎？*給出的購買理由充分嗎？*是否足以說服客戶來購買你的產(chǎn)品？*進(jìn)一步的修改建議？19精選課件ppt

請帶著問題預(yù)習(xí)/閱讀以下文獻(xiàn)或內(nèi)容：

教材第5章、柯達(dá)網(wǎng)站和相關(guān)研究文獻(xiàn)

*柯達(dá)網(wǎng)站設(shè)置家庭相冊的目的是什么？*企業(yè)營銷的目的就是要滿足各戶需求嗎？*