第一章緒論-認(rèn)識(shí)促銷活動(dòng)

緒論——認(rèn)識(shí)促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)與市場(chǎng)營銷促銷與市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷（Maketing)的本質(zhì)創(chuàng)造、傳播和交換價(jià)值。即：為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，向消費(fèi)者傳播價(jià)值，與消費(fèi)者交換價(jià)值。市場(chǎng)營銷的基本策略包括：產(chǎn)品（Product)策略、價(jià)格（Price)策略、分銷（Place)和促銷（Promotion)策略，簡(jiǎn)稱“營銷策略組合”。在4P營銷策略中，產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造，價(jià)格向消費(fèi)者表現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，分銷向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的價(jià)值、促銷向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品是營銷策略組合中最根本的策略，價(jià)格是最敏感的策略、分銷是最復(fù)雜的策略、促銷是最靈活的策略。促銷策略手段：廣告、公關(guān)、人員推銷和營業(yè)推廣（或稱銷售促進(jìn)）以及事件營銷、口碑營銷等。促銷策略的本質(zhì)是溝通，促銷策略又被稱為“溝通策略”或者“促銷溝通策略”。營銷理論中的營業(yè)推廣貨銷售促進(jìn)，英文為“SaleaPromotiong”，簡(jiǎn)稱SP。促銷活動(dòng)與市場(chǎng)營銷促銷活動(dòng)的概念促銷活動(dòng)。是為直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的啟動(dòng)或銷量提升而采取的短期性與刺激性活動(dòng)措施。促銷活動(dòng)是人員銷售、廣告、公關(guān)之外的可以直接刺激產(chǎn)品銷售的方法。促銷活動(dòng)費(fèi)用占到企業(yè)營銷費(fèi)用的50%以上，甚至到達(dá)70%。解決產(chǎn)能過剩、庫存積壓，避免負(fù)面影響，促進(jìn)品牌建設(shè)。促銷活動(dòng)具有四方面的特性：時(shí)間的短期性與階段性。圣誕、元旦、國慶、春節(jié)。方式的多樣性與靈活性。企業(yè)和品牌的發(fā)展階段、產(chǎn)品類型、市場(chǎng)特性、促銷活動(dòng)對(duì)象、時(shí)間和地點(diǎn)的不同靈活選擇。效果的刺激性與迅速性。促銷的直接作用：嘗試性購買；關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售；抵御競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)；擴(kuò)大品牌的影響。作用的局限性和負(fù)面性。新產(chǎn)品沒有價(jià)值，促銷難以概念命運(yùn)。不能拯救無可救藥的衰退產(chǎn)品。不當(dāng)促銷損害品牌形象。治標(biāo)不治本。難以建立和鞏固品牌忠誠度。注意：反對(duì)促銷泛濫化；反對(duì)促銷成為唯一手段；反對(duì)曠日持久促銷；反對(duì)促銷包治百病。促銷活動(dòng)的分類按照促銷主體分類。制造商促銷。本書正是從制造商的角度來探討和分析促銷活動(dòng)；（2）經(jīng)銷商促銷。價(jià)格折扣、搭贈(zèng)、返利、獎(jiǎng)勵(lì)等物質(zhì)利益刺激；（3）零售商促銷。新商場(chǎng)開業(yè)促銷、周年店慶促銷、節(jié)假日促銷、換季促銷、會(huì)員積分促銷、折扣促銷、特價(jià)促銷、買贈(zèng)促銷、游戲促銷、有獎(jiǎng)促銷等；電商促銷。秒殺、包郵、積分、返券、特價(jià)等。雙十一。其他。餐飲酒店促銷、旅行社即旅游景點(diǎn)促銷、電信運(yùn)營商促銷、房地產(chǎn)促銷、銀行開戶促銷及存款促銷、保險(xiǎn)促銷等。按照促銷對(duì)象分類。終端促銷。針對(duì)消費(fèi)者展開的促銷活動(dòng)。零售終端和電商平臺(tái)開展。通路促銷。制造商發(fā)起和主辦的針對(duì)經(jīng)銷商發(fā)起的促銷活動(dòng)。內(nèi)部促銷。針對(duì)企業(yè)內(nèi)部銷售人員開展的促銷活動(dòng)。制造商、經(jīng)銷商和零售商。按照促銷背景分類。開拓型市場(chǎng)促銷。對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，任務(wù)是快速達(dá)成分銷商的第一次進(jìn)貨和消費(fèi)者的嘗試性購買?？梢悦鎸?duì)中間商、銷售人員和消費(fèi)者一同或者分別進(jìn)行。成長型市場(chǎng)促銷。對(duì)產(chǎn)品有一定了解，任務(wù)和目標(biāo)是快速提升銷售。成熟型市場(chǎng)促銷。市場(chǎng)特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤空間降低，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷量的最大化。需要中間商、銷售人員和消費(fèi)者共同發(fā)力，開展整合促銷；退出型市場(chǎng)促銷。企業(yè)主動(dòng)有組織、有計(jì)劃的撤出產(chǎn)品市場(chǎng)。按照促銷手段分類。免費(fèi)體驗(yàn)促銷（Free)。主要用于新產(chǎn)品的終端消費(fèi)者促銷，樣品派發(fā)，免費(fèi)品嘗或免費(fèi)使用。促使終端消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了解。嘗試性購買，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品銷售的啟動(dòng)。優(yōu)惠節(jié)省促銷(Save)。包括打折、特價(jià)、降價(jià)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、加量不加價(jià)等。競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)促銷（Wins）。凈銷售競(jìng)賽、銷售人員競(jìng)賽、消費(fèi)者主題競(jìng)賽傳播品牌理念，制造溝通話題，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。組合手段促銷（Mix)。可以是免費(fèi)體驗(yàn)促銷、優(yōu)惠節(jié)省促銷、競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)促銷、組合手段促銷同時(shí)進(jìn)行或先后進(jìn)行。甚至是組合促銷活動(dòng)與廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)、人員銷售等方式整合促銷。按照促銷時(shí)間分類。銷售淡季和銷售旺季。按照促銷區(qū)域分類。全國性、區(qū)域性。促銷活動(dòng)與品牌建設(shè)促銷活動(dòng)對(duì)品牌形象的雙重影響促銷活動(dòng)對(duì)品牌建設(shè)的正面作用通過投入少、互動(dòng)性強(qiáng)的促銷活動(dòng)建立品牌知名度承受得起的初級(jí)促銷活動(dòng)，打動(dòng)消費(fèi)者的嘗試性消費(fèi)，再通過體驗(yàn)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)口碑傳播。免費(fèi)品嘗，免費(fèi)試聽，電線桿廣告。通過投入少、見效快的促銷活動(dòng)建立品牌影響力。有獎(jiǎng)銷售。通過公益性、實(shí)惠性的促銷活動(dòng)建立品牌好感度賑災(zāi)義賣、希望工程、拍賣助學(xué)。消費(fèi)者信任，建立品牌好感度。促銷活動(dòng)對(duì)品牌建設(shè)的負(fù)面作用降低品牌價(jià)值感。跳樓大甩賣。難建品牌忠誠度。品牌轉(zhuǎn)換者。迷惑品牌建設(shè)者。短期繁榮?；谄放平ㄔO(shè)導(dǎo)向的促銷活動(dòng)為打造品牌知名度與影響力而促銷小微企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和銷售量。為傳播品牌理念和品牌價(jià)值而促銷促銷活動(dòng)升級(jí)和創(chuàng)新。促銷活動(dòng)與品牌理念密切結(jié)合。朵兒：“自內(nèi)而外的美麗”，“一千顆鉆石送給一千個(gè)美麗的女人”。彪馬：速度至上，快速購物活動(dòng)。為深化客戶關(guān)系、強(qiáng)化品牌忠誠度而促銷感恩匯報(bào)。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固品牌地位而促銷整體促銷活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。區(qū)域性促銷活動(dòng)。指導(dǎo)、培訓(xùn)、審批和監(jiān)管。符合實(shí)際符合規(guī)劃。局部利益、短期利益侵害。促銷活動(dòng)與促銷策略組合促銷活動(dòng)與廣告?zhèn)鞑ゴ黉N活動(dòng)與廣告?zhèn)鞑サ穆?lián)系和區(qū)別促銷活動(dòng)與廣告?zhèn)鞑サ穆?lián)系提升產(chǎn)品形象和產(chǎn)品銷售。促銷活動(dòng)與廣播傳播的區(qū)別。溝通對(duì)象差異；溝通目的差異，廣告?zhèn)鞑ブ?，促銷活動(dòng)接受度，廣告?zhèn)鞑ブ榔放?，促銷是購買產(chǎn)品；溝通方式差異：廣告單向溝通、長期性重復(fù)性；溝通內(nèi)容差異：廣告?zhèn)鞑テ放菩蜗蠛彤a(chǎn)品價(jià)值。促銷傳達(dá)購買行為。溝通途徑差異：廣告線上溝通，需要大眾媒介，促銷線上線下；溝通效果差異：無形資產(chǎn)，促銷實(shí)際效果。創(chuàng)新促銷與廣告演進(jìn)的趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、社交媒體等方面有了提升。促銷促進(jìn)品牌建設(shè)，傳達(dá)品牌理念。促銷活動(dòng)與廣告?zhèn)鞑サ恼线\(yùn)用先廣告后促銷模式。適合大企業(yè)。先促銷后廣告模式。適合小企業(yè)強(qiáng)廣告弱促銷模式。最應(yīng)該方式。強(qiáng)促銷弱廣告模式。不得不采取的方式。促銷活動(dòng)與公共關(guān)系促銷活動(dòng)與公共關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別促銷活動(dòng)與公共關(guān)系的聯(lián)系促銷活動(dòng)與公共關(guān)系的區(qū)別。溝通對(duì)象差異：公共關(guān)系溝通對(duì)象更廣泛，不僅包括中間商、消費(fèi)者，還包括政府；溝通目標(biāo)差異；溝通方式差異；溝通內(nèi)容差異；溝通途徑差異；溝通效果差異。創(chuàng)新促銷與公共關(guān)系的演進(jìn)趨勢(shì)借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信和社交媒體、廣告?zhèn)鞑ネㄟ^強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)、創(chuàng)新促銷活動(dòng)策劃促銷活動(dòng)與公共關(guān)系的整合運(yùn)用促銷活動(dòng)與人員銷售促銷活動(dòng)與人員銷售的聯(lián)系與區(qū)別促銷活動(dòng)與人員銷售的聯(lián)系溝通對(duì)象差異溝通方式差異溝通程度差異促銷活動(dòng)與人員銷售的區(qū)別。溝通對(duì)象差異；溝通方式差異；溝通程度差異。促銷活動(dòng)與人員銷售的整合運(yùn)用實(shí)戰(zhàn)案例本章小結(jié)促銷活動(dòng)是市場(chǎng)營銷4P策略組合中促銷溝通策略的一種，在營銷理論中的英文名稱是“SalesPromotion”，中文名稱是“銷售促進(jìn)貨營業(yè)推廣”但在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中普遍稱為“促銷活動(dòng)”。促銷活動(dòng)是最外顯的營銷方式之一，也是最基礎(chǔ)的營銷方式之一，還是變化調(diào)整最快、最多的營銷方式之一，因此，很容易被誤解為促銷就是營銷。促銷活動(dòng)的方式方法靈活多樣，其原來主要是用來促進(jìn)產(chǎn)品銷售的短期手段，對(duì)品牌形象存在一定的副作用，但是現(xiàn)代創(chuàng)新促銷活動(dòng)作為品牌建設(shè)的一項(xiàng)手段，不僅應(yīng)對(duì)產(chǎn)品銷售有所促進(jìn)，而且對(duì)品牌建設(shè)有所貢獻(xiàn)。促銷活動(dòng)需要按照市場(chǎng)營銷策略和品牌建設(shè)規(guī)劃的需要有計(jì)劃地開展，盡管促銷競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但是要防止促銷活動(dòng)的泛濫，同時(shí)還需要結(jié)合企業(yè)與品牌發(fā)展不同階段的特性。與廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系和人員銷售有機(jī)地結(jié)合起來使用，發(fā)揮整合營銷傳播的合力作用。課后習(xí)題促銷活動(dòng)的含義是什么