淺談對聯(lián)在廣告中的作用定稿

PAGE2PAGE5淺談對聯(lián)在廣告中的作用摘要：廣告中引進對聯(lián)，可以使廣告的效應(yīng)更好。從實用和文學(xué)藝術(shù)的結(jié)合，從商業(yè)和社會文化統(tǒng)一，從傳統(tǒng)和現(xiàn)實的融合等諸多方面可體現(xiàn)出對聯(lián)運用于廣告可以大大地增強廣告的作用。關(guān)鍵詞：對聯(lián)；廣告；作用。Abstract：Theintroductionofadscoupletcanmakebetteradvertisementeffect.Whyisit,wheredoesFortunately,thisarticlefromthecoupletattheadstostartamajorroleinanalysis,revealsthecoupletatadsinthemechanismofaction.Keywords：couplet;ads;role.當(dāng)今時代，已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時代，而是廣告幾乎無所不有無所不在的時代，因為什么東西都離不開宣傳，都需要廣告，所以廣告日益成為現(xiàn)代生活的重要信息來源，日益成為人們生活不可缺少的一部分。所以，做好廣告宣傳，是企業(yè)發(fā)展的頭等大事。然而廣告要做好，必須獨出心裁，巧用修辭。廣告里引入對聯(lián)，更是可以讓人過目不忘，把廣告的作用充分地發(fā)揮出來。這為企業(yè)招來顧客，做活生意，活躍經(jīng)濟，樹立企業(yè)形象等起到了積極有效的作用。既然這個作用是如此巨大，那么我們就很有必要認真地研究對聯(lián)在廣告里的作用，為人們設(shè)計廣告詞提供有效的指導(dǎo)理論。那么，對聯(lián)在廣告里究竟可以發(fā)揮那些作用呢？下面，我們來具體地分析。一、從實用和文學(xué)藝術(shù)的結(jié)合上看其作用對聯(lián)在廣告中的運用，可以把實用性和文學(xué)藝術(shù)性有機地結(jié)合起來，增強了廣告的趣味性和實用性。起作用我們分幾個方面來看。其一，可以更有效地說明行業(yè)的性質(zhì)、任務(wù)。如湖南省祁陽縣環(huán)保局大門對聯(lián)：“環(huán)祁城皆翠屏，秀峰碧嶺，翡葉瓊花，古城不老：保湘水如玉帶，金帆銀浪，錦鱗素鶴，綠水長流?！盵1]26作者用了一系列色彩明麗的形象，突出了環(huán)保工作的性質(zhì)、特色和任務(wù)。其二，可以更加有力地夸贊商品的功能、用途。如“舉處隨時消酷暑；動來長伴有清風(fēng)”，[1]39形象地夸贊了扇子的功用。其三，可以更有效地介紹行業(yè)經(jīng)營宗旨和服務(wù)態(tài)度。如“進進出出笑顏開，人人滿意；挑挑選選花色全，件件稱心?！盵2]41上聯(lián)介紹了百貨店的服務(wù)態(tài)度，下聯(lián)介紹了其經(jīng)營宗旨。僅僅三個例子，對聯(lián)在廣告中的作用已不言自明地展現(xiàn)在我們眼前。對聯(lián)的這樣一種作用，是怎么樣實現(xiàn)的呢，主要是廣告中運用對聯(lián)，可以把文學(xué)性和實用性有機地結(jié)合起來。這樣可以讓對聯(lián)和廣告優(yōu)勢互補，下面具體分析。對聯(lián)的文學(xué)性是眾所周知的，因為對聯(lián)是一首詩，雖則只有兩句，然而它具有詩的精練，詩的集中，詩的節(jié)奏，詩的韻律，詩的意境，詩的修辭，詩的含蓄，詩的形象。如“風(fēng)來隔壁三家醉；雨過開瓶十里香。[3]88”這副茅臺酒廣告對聯(lián)，不僅使用了對偶，而且使用了夸張的修辭。又如茶聯(lián)“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去;勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來。”[2]107——108其生動形象，新穎奇特，幽默諷刺，較之于詩，毫不遜色。本來廣告的文學(xué)性與實用性是有距離的，甚至是不相容的。因為從美學(xué)角度看，古典美學(xué)強調(diào)審美的“非商品化”，也就是強調(diào)文學(xué)藝術(shù)的超功利性。文學(xué)藝術(shù)有其自身獨特的質(zhì)的規(guī)定性，有其“文化圈層的自律性”，它作用于人們深層審美心理結(jié)構(gòu)。而廣告形象卻更直接地作用于人們心理淺層的消費欲望，從而使人們在接觸廣告形象時，其形象本身的審美特征已經(jīng)基本消亡，只剩下廣告自身的規(guī)定性了—主要是推銷商品。正是因為這個原因，所以一般廣告的文藝性比較弱，不敢蓋過廣告的功利性。然而對聯(lián)運用到廣告中就不同了，更能讓二者優(yōu)勢互補。對聯(lián)運用到廣告中，對聯(lián)運用于廣告，把文學(xué)性和實用性結(jié)合起來，讓廣告的作用得到更充分的發(fā)揮。這主要是對聯(lián)運用于廣告后，廣告就把對聯(lián)的藝術(shù)表現(xiàn)手法融進來了。下面，就對聯(lián)可以增強廣告的藝術(shù)表現(xiàn)的兩方面做簡單分析。先看對照。對聯(lián)把對照或者對比的藝術(shù)手法引進了廣告，增強了廣告的功效。和應(yīng)有盡有、童叟無欺、和氣生財?shù)慕?jīng)營宗旨。這恰以一股清泉沁人心脾，使人倍感親切溫馨。而且，該聯(lián)采用了鑲名的特殊修辭，把“慶云”的商場名巧妙地嵌人其中，自然而然，天衣無縫，讓人在記下對聯(lián)的同時記下了商場名，樹立了良好的企業(yè)形象。總之，對聯(lián)和廣告的有機結(jié)合，可以把傳統(tǒng)和現(xiàn)實雙雙兼顧，加深廣而告之的力度，使廣告的作用更加巨大。四、有加強廣告的針對性作用對聯(lián)運用于廣告，可以加強廣告的針對性，這主要表現(xiàn)在以下方面。首先是針對商品內(nèi)容的行業(yè)特色，在商言商，這是對聯(lián)運用于廣告所體現(xiàn)的共同特征，也由此反映出“在哪個山頭唱哪個歌”的不同行業(yè)特色。如“舍舊謀新，悉勞意匠；截長補短，頗費功夫?！边@就表明了裁縫店的工作性質(zhì)，又如“進門去黑發(fā)垂相，出店來白面書生”[3]97就夸贊了理發(fā)師的高超。其次要針對人們的各種心理。比如豆芽店的“長長長長長長長，長長長長長長長”的怪聯(lián)廣告，就是針對受眾的無意注意心理。“三星白蘭地”酒以“五黃梅天”的出征聯(lián)廣告，就是利用受眾的探勝獵奇心理。針線店的“慈母手中忙理布，愛妻燈下細穿針”就是針對了受眾的求愛心理情感?！绊n江酒樓”的對聯(lián)“韓愈送窮，劉伶醉酒;江淹作賦，王聚登樓”就是針對了人們的崇名心理?！巴艧o欺人品重于商品；貨真價實賣貨不賣良心”[1]67的商店聯(lián)就是針對人們的求實心理。再次是要針對商品的名稱來寫對聯(lián)廣告。商名往往是一種品牌，一種信譽，一種價值。推銷商品重要的是推出一種品牌，故對聯(lián)廣告在短短的兩行字里常常以鑲名的各種格式，強化商品的牌子意識來進行推銷。一般來說，記住人的名字，說明你心中有他。廣告樹牌子，讓人記名字，讓人心中有它很重要。比如：明朝末年，浙江嘉興商業(yè)不景氣，而官府卻撒手不管。當(dāng)時有一家名為“東興酒館”的小酒店，因為顧客很少，生意清淡，瀕臨倒閉，酒館老板垂頭喪氣，準備取消招牌，關(guān)門停業(yè)。后來老板請文人寫了這樣一副對聯(lián)：“東不管西不管酒管；興也罷衰也罷喝罷。”這位文人既巧妙地將“東興”二字嵌入對聯(lián)，又揭露了當(dāng)時社會弊端，引起了不少人的興趣。人們紛紛前來觀看，于是進店飲酒的人也逐漸增多，一幅廣告對聯(lián)果然使一個酒店的生意紅火起來。[3]97俗話說，內(nèi)行看訣竅，外行看熱鬧。一般廣告只是內(nèi)行看，外行就不屑一顧，因為沒有熱鬧可看。而對聯(lián)運用于廣告后，既有針對局內(nèi)人的行業(yè)性，又有顧全局外人的廣泛性。它廣泛地向局外人提供藝術(shù)欣賞。因為局外人也許日后要成為局內(nèi)人，所謂市場目標定位就是不僅要抓住現(xiàn)在的消費者，還要抓住潛在的消費者。正像西安南陽廣告新技術(shù)有限公司總經(jīng)理張曉光先生所言：“廣告是做給那些目標消費者看的[2]75。”一座擁有五百萬人口的大城市里，真正的目標消費者(例如)也許只有五十人，只占總?cè)丝诘氖f分之一，這個廣告就是做給這十萬分之一的人看的。總之，對聯(lián)在廣告中的運用，是很有特色的，也是很有效果的。從宏觀上說，隨著經(jīng)濟全球化，市場國際化時代的到來，它不僅能增加廣告的中國民族色彩，弘揚中國傳統(tǒng)文化精神，而且越是有民族特色的國粹，越能走向世界。從微觀上說，由于廣告既要向受眾推銷商品，又要使受眾認知企業(yè)形象，還要讓受眾欣賞到藝術(shù)美，這就需要對聯(lián)的作用，因為對聯(lián)運用于廣告，能夠把實用的美、認識的美、欣賞的美三位一體化。這種具有豐富的美學(xué)意義和文化意義的廣告，言簡意賅，雅俗共賞，更易實現(xiàn)廣告的“廣而告之”的作用。主要參考文獻：[1]楊志岐．廣告語言妙用［Ｍ］．武漢大學(xué)出版社，1992年版。[2]孔淑娟．廣告語言的象似修辭研究［Ｍ］．曲阜師范大學(xué)出版社，2005年版；；[3]唐柳金．文