零售學：數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新 課件 04章-商品管理

第4章

商品管理商品管理基礎(chǔ)商品規(guī)劃品類管理品牌管理一、商品管理基礎(chǔ)1.1商品商品分為兩種形態(tài):一是物質(zhì)形態(tài)二是服務形態(tài)零售活動通過服務為廣大的消費者提供價廉、物美、有效、安全的商品商品不僅成為零售活動的前提條件和存在基礎(chǔ),還伴隨其活動的全過程“商品是在一個或多或少互相分離的私人生產(chǎn)者的社會中所生產(chǎn)的產(chǎn)品

,

就是說

,

首先是私人產(chǎn)品

。但是

,

只有這些私人產(chǎn)品不是為自己的消費

,

而是為他人的消費

,即為社會的消費而生產(chǎn)時

,

它們才成為商品

;

它們通過交換進入社會的消費?！薄鞲袼?，《反杜林論》商品的發(fā)展趨勢隨著生產(chǎn)的發(fā)展和科學的進步商品門類增多、品種增加由單一向多樣,由數(shù)量向質(zhì)量,由品種向品牌發(fā)展非物質(zhì)商品需求擴大甚至出現(xiàn)了以純粹服務形式存在的消費品不是所有勞動成果都是產(chǎn)品,不是所有產(chǎn)品都是商品產(chǎn)品要成為商品必須具備使用價值和實現(xiàn)使用價值的必要條件內(nèi)在質(zhì)量商品質(zhì)量即商品的有用性、多用性和耐用性組合而成的使用價值外在包裝是商品外在形象、感官視覺、運輸、保管、維護所必需的,也是增加商品的價值所必需的1.2商品管理哲學商品管理（商品經(jīng)營）零售商在實現(xiàn)公司財務目標的同時,在合理時間、合理地點銷售合理數(shù)量的適當商品的過程商品管理哲學商品經(jīng)營觀設(shè)定了零售商制定商品經(jīng)營決策的指導原則將駕馭零售商所有的產(chǎn)品決策,從采用什么樣的產(chǎn)品線,到為不同產(chǎn)品分配貨架空間,決定存貨周轉(zhuǎn)、定價等/about/culture/hippo/about?lang=cn/rtmart/corporateCulture1.3商品管理過程分析找準目標顧客群體,確定目標顧客的需求規(guī)劃零售商常須在銷售旺季到來前提前6~12個月采購商品購買需要從經(jīng)銷商或者生產(chǎn)商處購買商品運送確保商品到達所需之處,以及售出時完好無損控制對上述活動進行監(jiān)察、追蹤、分析、獎懲和改進采購員（采購部）預測類別銷售,做好該類別商品的分類規(guī)劃決定每個店面的分配與供貨商商談,購買商品始終關(guān)注該類別商品的銷售情況做出適當調(diào)整每個步驟的參與者并非絕對固定不變這取決于零售商的規(guī)模及其決策者1.4商品管理組織商品組部門商品分類商品類別庫存單位

(stockkeepingunit,SKU),是用于存貨控制的最小單位商品分類細則和組織結(jié)構(gòu)圖1.5商品單品管理單品管理是指以每一個商品品項為單位進行的管理,強調(diào)的是每一個單品的成本管理、銷售業(yè)績管理單品不同于商品是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營管理的需要對商品進行的分類商品任何一種屬性都可能成為劃分單品的標志之一單品并非單一商品單品示意圖牙刷是一種商品

在界定單品時

,

為了經(jīng)營管理的需要

,

既可以按顏色將牙刷細分為紅牙刷

、

白牙刷等

,

將紅牙刷視作單品

;

也可以為了促銷方便而將不同品種的商品即牙膏及牙刷組裝成套裝

,

將套裝視作單品單品是一個動態(tài)的概念根據(jù)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理的需要加以界定例如單個數(shù)量、單一品種、單一供貨商或單個包裝等的商品單品可以是上述任何一種含義的商品,也可以是綜合上述幾種含義的商品單品是企業(yè)對商品進行管理的基本單位通過計算機銷售點系統(tǒng)，全方位控制和管理小案例商品條碼

是商品流通現(xiàn)代化的重要標志

,

也是實現(xiàn)商品全球化的重要措施。

所謂商品條碼

,

是以一種特殊的光電掃描識讀的

、信息圖形標識的符號

。

即將每一個物品編上一

個有特定內(nèi)涵的代碼

,

再將這

一代碼按照

一

定規(guī)則標記為

一

組黑白

(或彩色)相間

、長短相同

、寬窄不一的平行線

,

并在這組平行線下面標明相應的代碼,便于鑒定、識別和掃描。二、商品規(guī)劃商品規(guī)劃包括選擇合適的類別和類別內(nèi)的項目一個零售商提供的商品總和稱為商品組合或產(chǎn)品范圍各種各樣的項目組合成一組稱為類別需要考慮選擇的寬度、深度、質(zhì)量水平和品牌組合2.1商品分類一般宏觀分類按產(chǎn)業(yè)分有工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品和服務產(chǎn)品按消費門類分有吃、穿、用、住、行等五大類商品商品結(jié)構(gòu)分類按商品用途分類(1)生活必需品,(2)服務性商品,(3)發(fā)展性商品,(4)享受性商品(或稱奢侈品)不同消費階層對不同商品的需求2.按商品特性分類(1)奢侈消費品(2)耐用消費品(3)日用消費品(4)快速消費品3.按商品價值分類(1)高檔消費品(2)中檔消費品(3)低檔消費品4.按商品生命周期分類(1)基本商品(2)時尚商品(3)季節(jié)性商品(4)流行商品不同業(yè)態(tài)的商店的經(jīng)營范圍代表性網(wǎng)絡零售商的商品類目2.2寬度和深度分類（分類計劃）

零售商在一個商品類別中提供的所有庫存單位的集合反映的是一個商品類別中零售商計劃向消費者提供的品種和類別分類寬度零售商提供的產(chǎn)品線的數(shù)量(或種類),即商品組合的寬度分類深度零售商經(jīng)營的任何一類產(chǎn)品或服務的品種,即特定類別內(nèi)的SKU(如品牌、顏色、味道、大小)的數(shù)量零售商品分類的寬度和深度從戰(zhàn)略視角看商品規(guī)劃的不同寬度和深度可以組成四種戰(zhàn)略其優(yōu)劣勢如圖所示業(yè)態(tài)與商品組合傳統(tǒng)的全線百貨商店有非常寬泛和較深的分類;專賣店有相當狹窄但非常深的分類;便利店有相當寬泛但淺的分類;網(wǎng)上商店往往有非常深的分類零售商品組合的寬度與深度戰(zhàn)略2.3商品組合規(guī)劃1.商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化滯銷品淘汰新產(chǎn)品導入做出正確的決定仔細觀察各種商品的銷售排行榜、損耗排行榜、利潤貢獻率、商品周轉(zhuǎn)率等客觀指數(shù)的變動情況調(diào)整商品結(jié)構(gòu)示意圖2.商品組合規(guī)劃模型零售商必須考慮消費者認知與偏好在供應方面的限制外部環(huán)境因素長期而言,可以通過顧客終身價值來衡量商品組合的成功性3.影響因素(1)消費者認知與偏好(2)零售商的限制(3)環(huán)境因素商品組合規(guī)劃模型商品組合規(guī)劃的影響因素4.輔助工具與模型算法“一站式”解決方案通常專注于工作流、集成和效率單點解決方案在規(guī)劃過程中聚焦于一個特定的任務此類軟件具體包括商品計劃和品類組合管理軟件品類、定價、促銷優(yōu)化軟件需求預測和庫存控制軟件Figure22:DataFlowtoSAPAssortmentPlanningforRetail摘自：CommonInstallationGuide，P122。SAPCustomerActivityRepository2.0FP2,SAPAssortmentPlanningforRetail1.0FP2,SAPMerchandisePlanningforRetail1.0,SAPPromotionManagementforRetail8.1FP2三、品類管理3.1品類管理定義品類管理零售商/供應商對作為戰(zhàn)略業(yè)務單元的產(chǎn)品類別的管理過程,它通過聚焦于消費者價值,最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。重視產(chǎn)品品類而不是單個品牌業(yè)績“從搖籃到墳墓”的管理責任品類顧客認為可以合理互換的產(chǎn)品種類每個品類有滿足個人偏好的不同類別糖果產(chǎn)品領(lǐng)域的品類管理在決定每個產(chǎn)品品類占據(jù)的空間時,常用的績效指標貨架空間每平方米銷售額貨架空間每平方米總利潤存貨投資收益率存貨周轉(zhuǎn)率直接產(chǎn)品利潤3.2品類管理流程經(jīng)典的品類管理包括八個步驟的工作品類管理流程ECREurope(1997).Categorymanagementbestpracticereport.Brussels:ECREurope.品類管理與顧客決策樹顧客決策樹是以顧客為核心來思考顧客是如何最終選擇商品的,從而形成的樹狀結(jié)構(gòu)反映了顧客如何決定其購買行為與購買結(jié)果將顧客的選擇進行合并,可以得出綜合決策樹與商品的對應關(guān)系綜合決策樹與商品的對應關(guān)系圖如何在有限的空間內(nèi)最大限度的滿足顧客的需要？我們滿足的是不是目標顧客的需要？以大多數(shù)的顧客選擇方式為依據(jù)來思考。綜合決策樹與商品的對應關(guān)系顧客之一的選擇樹顧客之三的選擇顧客之二的選擇對應關(guān)系分配品類角色為每個品類分配一個品類角色零售商決定該品類的目的決定如何分類以適應公司戰(zhàn)略

品類角色根據(jù)重要性管理品類,并優(yōu)化分配資源(如營銷預算、貨架空間和管理能力)3.3互聯(lián)網(wǎng)品類管理1.互聯(lián)網(wǎng)品類管理思維B2C電商通常有很多類目(行業(yè))品類運營要考慮流量×轉(zhuǎn)化率×客單價的加成兩個導向+四個思維消費者需求和體驗導向商品交易總額導向全鏈路思維規(guī)劃和預判思維流程化思維數(shù)據(jù)化思維互聯(lián)網(wǎng)品類管理思維2.互聯(lián)網(wǎng)品類劃分幫助平臺和商家實現(xiàn)正確的商品組織,正確的人員分工,正確的商品曝光、瀏覽引導消費者實現(xiàn)快速的商品決策結(jié)合平臺的實際經(jīng)營需求自行演繹和提煉例如：旗艦款、引流款、貴品款、高轉(zhuǎn)化率款、潛力款互聯(lián)網(wǎng)電商的品類角色劃分3.4品類合作與領(lǐng)導1.零售商與供應商的合作品類領(lǐng)導者零售商可以將分類管理“外包”給特定的供應商供應商通常對其產(chǎn)品品類的特點有更深層次的認識挑戰(zhàn)供應商會強烈傾向于優(yōu)化自己的產(chǎn)品銷售,甚至犧牲它們的零售伙伴的利益成熟的合作關(guān)系會破壞制造商的范圍更廣的戰(zhàn)略

制造商和零售商品類管理的合作2.品類領(lǐng)導模型品類領(lǐng)導零售商依靠領(lǐng)先制造商(即品類領(lǐng)導者)做出關(guān)于品類管理的決定零售商指定品類領(lǐng)導者,并為領(lǐng)導者設(shè)置績效目標,以監(jiān)督領(lǐng)導者的表現(xiàn)模型三個決定品類領(lǐng)導影響零售商產(chǎn)品組合的寬度和吸引力的因素(1)零售商關(guān)于領(lǐng)導者能力的預測;(2)領(lǐng)導者的真實能力;(3)該產(chǎn)品集的異質(zhì)性品類領(lǐng)導對產(chǎn)品組合的寬度和吸引力的影響四、品牌管理4.1品牌管理策略1.零售商自有品牌的發(fā)展悠久歷史前店后坊的裁縫、鞋匠、面包坊主等都是在生產(chǎn)和銷售自有品牌產(chǎn)品自有品牌商店品牌,指零售商所擁有、管理和銷售的所有產(chǎn)品品牌代表零售業(yè)成長中的實力與營銷管理的成熟度是與多店鋪零售同時發(fā)展起來的自有品牌占銷售額的比重

(

%)制造商品牌與零售商自有品牌的對比2.自有品牌分類與策略零售商的戰(zhàn)術(shù)對策普通產(chǎn)品、受控品牌/制造商專供品牌和對抗性/預算型品牌長期的品牌戰(zhàn)略模仿品牌、家族品牌和門面品牌零售商自有品牌分類自有品牌的發(fā)展分階段自有品牌發(fā)展長期戰(zhàn)略從普通產(chǎn)品做起,在自有品牌發(fā)展過程中隨著經(jīng)驗和信心的積累上升到更高一級的自有品牌在開始階段就采取自有品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略分層的自有品牌戰(zhàn)略自有品牌發(fā)展的關(guān)鍵維度4.2自有品牌戰(zhàn)略實施1.零售商自有品牌戰(zhàn)略實施條件(1)一定的規(guī)模和網(wǎng)絡優(yōu)勢(2)商譽條件(3)較強的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力(4)對商品質(zhì)量有足夠的控制能力(6)較強的市場營銷能力2.零售商自有品牌戰(zhàn)略實施方式(1)委托生產(chǎn)商制造(2)自設(shè)生產(chǎn)基地(3)國際化方式3.適合做自有品牌的商品(1)品牌意識不強的商品(2)銷售量大和購買頻率高的商品(3)單價較低和技術(shù)含量低