零售學：數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新 課件 12章-商圈、選址與規(guī)劃

第12章

商圈、選址與規(guī)劃零售地理理論零售商圈零售選址零售規(guī)劃一、零售地理理論1.1新古典經(jīng)濟學研究方法中心地理論中心地是向居住在它周圍(尤指農(nóng)村)的居民提供各種貨物和服務(wù)的地方。中心地提供的商品和服務(wù)的種類有等級之分。中心地提供的每一種貨物或服務(wù)都有其可變的服務(wù)范圍,范圍的上限是消費者愿意去一個中心地得到貨物或服務(wù)的最遠距離。競租理論為選址而競拍的原理根據(jù)對城市中租金支付不同的評估,發(fā)展出一個城市中心零售活動選址模型最小差異化原則零售企業(yè)在競爭對手附近開店或轉(zhuǎn)移到此類地段可以擴大貿(mào)易區(qū)域,從而實現(xiàn)最大的利潤集聚效應(yīng)溢出效應(yīng)零售業(yè)城市競租曲線最小差異化原則1.2行為分析研究實證行為分析城市中心消費者行為研究微觀空間消費者行為的理論及模型零售兼容性原則累積吸引力理論空間相互作用理論零售引力法則賴利(Reilly)模型赫夫(Huff)模型認知行為分析對消費者認知和購買過程做出概括性的、宏大的認知歸納分散空間營銷模型對消費者以及零售的心理結(jié)構(gòu)的具體分析零售環(huán)境的心理表達對認知距離的分析主體的情感與評價多屬性商店選擇模型人文分析關(guān)注主觀意識、目的、價值觀、意義以及人與環(huán)境間的情感紐帶參與個體所感知的日常生活象征意義與城市中心1.3結(jié)構(gòu)主義研究零售商的區(qū)位戰(zhàn)略零售戰(zhàn)略和空間之間關(guān)系空間的對抗,以獲得區(qū)域壟斷的益處購物中心的發(fā)展中心內(nèi)給定區(qū)位的最大限度和最好利用是由開發(fā)商、置業(yè)顧問和出租代理商等綜合因素決定的租戶組合政策中心內(nèi)網(wǎng)點的數(shù)量和性質(zhì);網(wǎng)點彼此之間的位置和進出口的朝向中心內(nèi)所有者之間的空間關(guān)系商品與區(qū)位戰(zhàn)略政府的政策中央和地方政府以及其他立法機構(gòu)的區(qū)位政策或相關(guān)政策直接政策控制從價格限定到產(chǎn)品種類約束,到雇工保護立法再到店鋪經(jīng)營資格等間接政策的影響

如稅收增減影響消費者的實際支出,再如私人交通或公共交通的政策導(dǎo)向決定了購物中心建在市中心還是市郊對零售業(yè)的政策分為五大類有關(guān)建設(shè)或土地利用規(guī)劃的政策與零售商選址活動關(guān)聯(lián)最為緊密政府對微觀空間也實施一定監(jiān)管第三世界國家對微觀空間的監(jiān)管更為嚴苛,也更加政策化有關(guān)零售業(yè)的政府政策其他影響因素社會和文化因素種姓和宗派長期社會和文化習俗三者行為的相互交織零售商和政策制定者零售商和開發(fā)商開發(fā)商和政策制定者零售商、開發(fā)商和政策制定者商業(yè)區(qū)的地理構(gòu)型并不是市場力量自由發(fā)揮的結(jié)果,也不是零售商和消費者無約束的空間選擇的產(chǎn)物,而是組織和政治對購物中心產(chǎn)生共同影響的混合物美國禁止的購物中心租賃行為動態(tài)視角“零售演化”的巨變導(dǎo)致對零售空間演變的動態(tài)分析視角環(huán)境模型將零售(城市)系統(tǒng)的演化看作經(jīng)濟、人口和運輸技術(shù)的反映從生態(tài)學角度考慮零售變化,即主張思考零售“有機體”及其生存環(huán)境之間的關(guān)系,識別零售“自然選擇”的過程,并采用生態(tài)學概念如共生、競爭、共棲、寄生、演替以及主導(dǎo)型種類的出現(xiàn)等異速生長定律周期模型認為變化是周期性地發(fā)生的,它們會不斷重復(fù)早些時候的特征零售之輪理論許多零售創(chuàng)新首先出現(xiàn)在貧困、低成本的地區(qū),然后逐漸向富裕、高成本地區(qū)流動零售手風琴理論區(qū)位手風琴理論零售生命周期理論零售組織在某些區(qū)域達到成熟階段,在其他區(qū)域則處于衰退階段,在另一些地方則可能處于起步階段沖突模型側(cè)重于對新舊零售區(qū)位的對立分析辯證理論零售商之間高度獨立、環(huán)境惡劣同時缺乏停車場等基礎(chǔ)設(shè)施的傳統(tǒng)市中心可作為“命題”;環(huán)境得到控制并易于到達的城市外部購物中心可作為“反命題”;而商業(yè)活動顯著提升、環(huán)境不斷優(yōu)化同時更易于到達的復(fù)興的市中心,被看作“綜合命題”危機回應(yīng)理論四個階段:沖擊、防守、回應(yīng)、適應(yīng)解釋微觀空間問題綜合模型更為完整和動態(tài)的概念螺旋運動理論將變化的社會經(jīng)濟環(huán)境、周期演變以及零售組織之間的對抗結(jié)合起來,同時也與零售區(qū)位的演變直接相關(guān)四階段模型在原有零售活動尚未涉及的可行(如低價)區(qū)域,新的零售組織可以以廉價產(chǎn)品進入市場隨著時間推移,這些零售商的設(shè)施、外觀和標準將逐漸提升區(qū)位經(jīng)營的成本—如擁擠度、租金等—就會上升二、零售商圈2.1什么是商圈商圈是指形成商店主要銷售額和顧客的地理區(qū)域基本決定了一家商店在一個特定網(wǎng)點的潛在需求,并潛在地影響著銷售額和盈利能力包括三個層次主要商圈次要商圈三級商圈或邊緣商圈商圈的確定通常根據(jù)顧客住處或工作場所與區(qū)域或網(wǎng)點之間距離來描述地理信息系統(tǒng)(GIS)結(jié)合數(shù)字化地圖和關(guān)鍵位置數(shù)據(jù)來描述商圈的特點測繪技術(shù)被用于預(yù)測或測量,并畫出對應(yīng)的商店商圈三級商圈示意圖2.2影響商圈的主要因素商圈的大小由商店類型(零售企業(yè)銷售的相應(yīng)商品類型和門類總數(shù))、商店的可接近性、顧客的流動性、天然障礙以及競爭對手的相對位置、競爭水平等決定。即便位于同一商業(yè)區(qū)或購物中心內(nèi),商店類型不同,其商圈的范圍也會有所不同數(shù)字化時代App、配送網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展城市內(nèi)部即時配送體系發(fā)展對新型零售商的商圈產(chǎn)生了深遠的影響商圈主要影響因素小案例

盒馬鮮生進軍中原生鮮百貨3公里內(nèi)30分鐘送貨到家與傳統(tǒng)超市不同,盒馬鮮生自帶很多互聯(lián)網(wǎng)基因,線上下單、3公里內(nèi)30分鐘送貨到家。“這就是盒馬鮮生的線上線下一體化新零售模式。鄭州首家店的配送范圍北到東風渠沿線,南至康寧街,西到黃河南路,東到東風渠、金水東路交匯處?！编嵵莺旭R總經(jīng)理梅翔告訴記者,周邊近200個小區(qū),20多萬鄭州市民喜提“盒區(qū)房”。2.3空間相互作用模型賴利零售引力法則從兩個競爭性社區(qū)的中間區(qū)域吸引的零售業(yè)務(wù)與兩座城鎮(zhèn)的人口成正比,與它們之間距離的平方成反比?？蹈ニ埂皵帱c”,也稱分歧點、無差別點這種關(guān)系可以用公式表達零售引力法則可以用來確定一個社區(qū)的商圈主要依據(jù)兩種假設(shè)仍有三個局限賴利零售引力法則式中

,

d01

為從分歧點到城鎮(zhèn)1的距離或交通時間

;d12為城鎮(zhèn)1到城鎮(zhèn)2之間的距離或交通時間;

A1

、A2

分別為城鎮(zhèn)1和城鎮(zhèn)2的人口。圖中，A市有24萬人,位于其北部18英里處的B市有1.4萬人,B市的無差異點位于A市北部14.5英里處(X點)

。D市有3萬人,位于A市東南5英里處,其無差異點位于A市東南3.7英里處(Y點)。最后,C市有1.2萬人,位于A市西南14英里處,其無差異點位于A市西南10.8英里處(Z點)

。赫夫法則依據(jù)不同購物地點經(jīng)營的商品類別、從消費者住處到備選購物地點的路途時間及該購物類型對路途時間的敏感性對商圈進行描述。商品類別根據(jù)商業(yè)區(qū)各商店某類商品的總銷售面積測算;購物類型對路途時間的敏感性描述了購買目的和購物內(nèi)容的差別其他主要模型積乘型競合相互作用模型(MCI)基礎(chǔ)是赫夫法則,但納入了更多的競爭因素MULTILOC模型多項式邏輯模型(MNL)式中

,

Pij

為消費者從住所i前往購物地點j的可能性

;

Sj

為某類商品在購物地點j內(nèi)的

總銷售面積

;

Tij

為消費者從住所i到購物地點j所花費的時間;

λ為用于衡量顧客因購物類型不同而對路途時間的重視程度不同的參數(shù)

;

n

為購物地點的數(shù)量

。商店對顧客的吸引力赫夫法則使用案例

假設(shè)一家百貨商店在考慮三個店址。在這三個店址,男士古龍水的總銷售面積(地區(qū)內(nèi)的所有零售商)分別為200平方英尺、300平方英尺和500平方英尺。從潛在顧客的住所抵達這三個地點的時間分別為7分鐘、10分鐘和15分鐘。

經(jīng)營者估計,顧客對路途時間的重視程度為2。因此,在店址1,顧客購買的可能性為43.9%;在店址2為32.2%;在店址3為23.9%。如果有200名男士居住在抵達店址1的路途時間為7分鐘的地方,則約有88%人會前往該地點購買。三、零售選址3.1選址概述零售市場最重要的決策之一店址是一個顧客在選擇商店時最先考慮的因素店址可用來建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢選址決策是非常復(fù)雜且有風險的選址決策不僅涉及開設(shè)新的商店,還涉及零售網(wǎng)點的整個物理結(jié)構(gòu),從而更具綜合性決策的類型(1)新店開業(yè);(2)現(xiàn)有店鋪樓層空間的延伸;(3)搬遷或移動;(4)合理化的決定;(5)再定位;(6)翻新;(7)改變產(chǎn)品的范圍和分類3.2店址類型有很多種類的店址基本的位置類型各有特點根據(jù)目標市場的大小、占用成本、行人或車輛流量、對店鋪運營的限制或位置的便利性等因素位置類型特征1.獨立店址2.無規(guī)劃購物區(qū)中心商業(yè)區(qū)次級商業(yè)區(qū)鄰里商業(yè)區(qū)商業(yè)街3.規(guī)劃的購物區(qū)/購物中心區(qū)域購物中心社區(qū)購物中心鄰里購物中心區(qū)域、社區(qū)和鄰里三類規(guī)劃的購物中心的典型特征創(chuàng)新類型生活方式中心時尚/專賣中心奧特萊斯主題/節(jié)日購物中心品類中心購物商城全能購物中心4.其他店址特殊店址概況延伸閱讀

售貨亭一般指在封閉的購物中心、飛機場、火車站或辦公大樓大廳通道里的小型臨時銷售點。它們一般租期較短且是季節(jié)性經(jīng)營。商亭常出售報紙、鮮花或零食。對于購物中心的經(jīng)營者來說,電子商亭是他們利用閑置空間獲取租金收入的機會,而且可以給顧客提供各種各樣的商品。它們也可以刺激顧客的購買欲,使整個商城的銷售額增加。不過,在規(guī)劃商亭位置時非常敏感,會小心地避免不和諧的形象或者對長期承租人構(gòu)成接競爭。3.3選址決策零售選址決策通常遵循一個系統(tǒng)的過程,從地理區(qū)域、市場的總體評估開始,到得出對特定網(wǎng)點特征的詳細評估三步選擇過程1.市場選擇理解市場區(qū)隔識別目標市場接觸目標市場零售選址決策過程進入目標市場的零售模式2.商圈分析3.地點評估分析零售商圈評價商店區(qū)位/店址的清單4.評估技術(shù)管理者經(jīng)驗法店址評估表模擬法多變量統(tǒng)計技術(shù)空間相互作用模型基于知識的技術(shù)選址規(guī)劃技術(shù)小案例

多點DMALL商圈系統(tǒng)多點DMALL商圈系統(tǒng)“圈地制宜”,結(jié)合會員洞察數(shù)據(jù),指導(dǎo)門店經(jīng)營。該系統(tǒng)通過對基于商家門店位置數(shù)據(jù)的維護和整合,輔助商家了解門店及商圈所覆蓋區(qū)域范圍內(nèi)的多點DMALL線上線下各業(yè)務(wù)開展情況,為商家海報投遞、門店選址、精準營銷提供更有力的支撐,有效提升商圈會員滲透率。零售商戰(zhàn)略、位置因素和位置類型之間的聯(lián)系四、零售規(guī)劃4.1中國城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃是指對城市商業(yè)發(fā)展的總量、規(guī)模、結(jié)構(gòu)和布局進行宏觀指導(dǎo)和引導(dǎo),以達到促進城市社會和經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。規(guī)劃目的保護商業(yè)資源,合理開發(fā),有效利用轉(zhuǎn)換商業(yè)管理職能,規(guī)范政府管理行為發(fā)揮城市優(yōu)勢,突出特色經(jīng)營完善商業(yè)功能,營造更佳的宜居環(huán)境和投資環(huán)境發(fā)揮流通產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)作用,貫徹和落實商業(yè)科學發(fā)展觀規(guī)劃原則城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃要與城市規(guī)劃相結(jié)合。以城建市、以市興城,必須依據(jù)城市特點和城市發(fā)展規(guī)劃,與人口分布、道路交通、住宅發(fā)展、文化景觀、環(huán)境保護等協(xié)調(diào)配套,同步發(fā)展。具體原則城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平相結(jié)合城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃要與結(jié)構(gòu)調(diào)整和布局優(yōu)化相結(jié)合大型商業(yè)設(shè)施建設(shè)與中小商店的生存發(fā)展相結(jié)合規(guī)劃的調(diào)控功能與市場機制的基礎(chǔ)作用相結(jié)合規(guī)劃的重點與目標目標是控制總量、策劃增量、調(diào)整存量、提高質(zhì)量重點市級商業(yè)中心社區(qū)商業(yè)商業(yè)街專業(yè)市場大型零售業(yè)規(guī)劃應(yīng)注意處理好各種關(guān)系城與市的關(guān)系商與業(yè)的關(guān)系商業(yè)中心與社區(qū)商業(yè)的