淺論貓多哩堵嘴食品定位及廣告策略的失誤

淺論貓多哩堵嘴食品定位及廣告策略的失誤最近云南休閑食品新興品牌貓多哩推出了堵嘴食品，從《跑調(diào)送別》廣告投放到觀眾反感，商家匆忙更換廣告，不到一個(gè)月，又重上《跑調(diào)送別》廣告，在昆明的大型KA賣場(chǎng)沿用其貓多哩西潘蓮果派推廣方法，效果差強(qiáng)人意。從產(chǎn)品上市，廣告一投放筆者就做了一些跟蹤。筆者不太清楚云南以外的市場(chǎng)反應(yīng)如何，但就云南市場(chǎng)而言，我想品牌商的得失是可圈可點(diǎn)的。貓多哩：品牌概念及品牌名稱一開始廠家對(duì)品牌的定位是很明確的。貓多哩：（源自廠家）是傣族語(yǔ)言，意思是“陽(yáng)光活力男孩”－Sunnyboy一個(gè)很奇怪的名字，很多人都會(huì)不禁要問(wèn)它是什么？貓哆哩，是一句傣族語(yǔ)，意為帥哥。貓哆哩，代表了一個(gè)品牌，一個(gè)糖果品牌。貓哆哩，代表了一種美味的糖果小吃。有酸角糕、山林果糕、西番蓮糕等。貓哆哩，代表了陽(yáng)光、時(shí)尚、輕松、快樂(lè)的理念。貓哆哩，還代表了云南，就如同人們提到云南十八怪，就想到了云南一樣。作為一個(gè)休閑食品品牌名，能夠給人帶來(lái)無(wú)盡而神秘的聯(lián)想。當(dāng)多年前第一次聽到貓多哩這詞一次后，我就深深的記住了，不是因?yàn)檫@三個(gè)字，而是因?yàn)檫@三字后面豐富的內(nèi)涵。人群定位在15—35歲之間的青年人身上。陽(yáng)光、時(shí)尚、輕松、快樂(lè)，正是年青人所追求的生活寫真。特別是社會(huì)壓力不斷加大的年青人，這無(wú)疑是心中的夢(mèng)。最近，貓多哩推出了新包裝，名稱仍然叫“貓多哩”，細(xì)分為為“酸甜味，堵嘴食品”。目標(biāo)人群人仍是15—35歲的年青人。包裝利用文字與消費(fèi)者進(jìn)行勾通，但整個(gè)包裝形式另類，既想大家喜歡，又想突顯個(gè)性。而產(chǎn)品沒(méi)有太大變化。按廠家促銷員所說(shuō)是“口感更好”。品牌形象定位變成了：灰諧、幽默、時(shí)尚、經(jīng)典、個(gè)性與另類。人群定位是80、90后的時(shí)尚潮人，人群描述是這樣的：80、90后的小資一族們，以一種灑脫和自我的姿態(tài)，放蕩不羈的走在追逐夢(mèng)想的路上，他們?cè)诙际谐绷髦写_立自我的個(gè)性與主張，他們調(diào)侃社會(huì)的口吻，幽默中閃爍著智慧的光芒。他們看似荒誕的行為，率真中顯露出獨(dú)特的創(chuàng)造力。他們關(guān)注社會(huì)也參與社會(huì)他們關(guān)注時(shí)代也點(diǎn)評(píng)時(shí)代他們追趕潮流也創(chuàng)造潮流他們崇尚經(jīng)典也演繹經(jīng)典他們有獨(dú)到的審美視覺(jué)，也在創(chuàng)造新的美學(xué)文化。我們先來(lái)討論一下80、90后。中國(guó)的80、90后是一群沒(méi)有價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的人，這不能怪他們，是我們這個(gè)社會(huì)賦予他們的，自我概念被無(wú)限放大，特別是90后，放大到出了錢沒(méi)有任何底線，在對(duì)別人的評(píng)論中可以放任，但當(dāng)自己有機(jī)會(huì)那樣做的時(shí)候，仍然會(huì)去做曾被自己抨擊的行為。唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是誰(shuí)有錢，怎么享受生活，如何通過(guò)錢、權(quán)來(lái)獲取社會(huì)認(rèn)可。得到社會(huì)的認(rèn)可是人性中固有的傾向，但從來(lái)沒(méi)有那個(gè)時(shí)代向現(xiàn)在這么失去理性。于是出現(xiàn)了各種各樣的社會(huì)笑話。一裸成名、拜金女、拼爹等等。這些現(xiàn)象一方面被人詬病，但又同時(shí)被追逐著。各種各樣的低俗追求被這群年青人攻擊，但他們又在追求這種機(jī)會(huì)，才有了芙蓉、獸獸、鳳姐、馬諾、郭美美、我爸是李剛等等。就如當(dāng)年湯韋一裸成名，被當(dāng)局封殺，但不管怎么封，這些人仍然紅不可擋。盡管各種各樣的社會(huì)丑聞被挖出來(lái)，但如果讓他們?nèi)ギ?dāng)這些主角時(shí)，80、90后也是當(dāng)仁不讓。所以我這樣說(shuō)，他們是沒(méi)有價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的一代，我想信絕大多數(shù)人是不贊成我這么說(shuō)的。也可以說(shuō)他們的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是與生俱來(lái)的，是人性中最基本的，更多的表現(xiàn)為獸性的標(biāo)準(zhǔn)，適者生存，優(yōu)勝劣汰只不過(guò)是用現(xiàn)代語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)而己。就是一種天生的優(yōu)勝劣汰的標(biāo)準(zhǔn)，這是中國(guó)獨(dú)有的。所以說(shuō)與不說(shuō)，做與不做，不再具有社會(huì)道德底線，而更多的理解為對(duì)自己有利還是不利，對(duì)自己有利，那怕千夫所指，仍然我行我素，對(duì)自己不利，則敢于斗爭(zhēng)，爭(zhēng)取。不關(guān)自己的事則無(wú)限冷漠。這就是現(xiàn)代80、90后體現(xiàn)出來(lái)最有代表性的特征。他們時(shí)尚、經(jīng)典、另類、精明，學(xué)習(xí)能力超強(qiáng)。不可否認(rèn)他們對(duì)社會(huì)的影響是空前的，各種各樣的新名詞、新現(xiàn)象在他們的率性中被創(chuàng)造出來(lái)。對(duì)于整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)這也不盡表現(xiàn)為消積的，很多也有積極的效應(yīng)。這些積極的效應(yīng)是他們無(wú)底線的行為捅破了這個(gè)社會(huì)原來(lái)就存在的東西，而引起的。但從他們個(gè)人主觀上沒(méi)有要去有意識(shí)捅破的出發(fā)點(diǎn)。他們不是由于社會(huì)責(zé)任感而去做這種事，都是因?yàn)橄氚炎约号雒鵁o(wú)意間捅破的。所以他們選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也是如何對(duì)他們有利，讓他們看上去不錯(cuò)，而不是有意識(shí)的去追求另類。另類畢盡是少數(shù)，在任何時(shí)代與社會(huì)都是這樣。自我、自利是80、90后追求的唯一標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然這也是中國(guó)傳統(tǒng)文化壓制人性幾千年來(lái)的一種回歸，但在這種回歸中出現(xiàn)了極端。由于缺乏主流價(jià)值觀的引導(dǎo)，就象水一樣，沒(méi)有了疏導(dǎo)，水就自主的往低處流，最后形成了洪水。現(xiàn)在我們回過(guò)來(lái)討論貓多哩的訴求。“禍從口出”是中國(guó)人的一句俗語(yǔ)，是讓人們說(shuō)話、做事要謹(jǐn)慎，是一種自我保護(hù)方式。這幾年由于“多嘴”而引起的口諸筆伐天天能看到，而這些多“多嘴”背后都有強(qiáng)烈的利益驅(qū)動(dòng)。所以出非利益相關(guān)，丑陋的中國(guó)人是不愿意讓別人覺(jué)得自己是多嘴的人。如果是因?yàn)槭褂靡粋€(gè)產(chǎn)品而被人認(rèn)為是多嘴的，那更不值得，當(dāng)然這是你無(wú)法用調(diào)查的方法獲得的。所以這么一個(gè)概念，首先就是一種錯(cuò)誤。“酸甜味”是一個(gè)不錯(cuò)的區(qū)隔，在食品營(yíng)銷中，這幾年全部走那種不著邊際的感性營(yíng)銷，品牌沒(méi)有任何內(nèi)涵。能提出酸甜味的區(qū)隔概念，本身是一件理智的事。這才是給消費(fèi)者一個(gè)理由，而不是象“好吃就多吃點(diǎn)”那樣空洞。同時(shí)也符合現(xiàn)代人越來(lái)越差的胃。從上面我們可以這樣理解。第一貓多哩的兩個(gè)產(chǎn)品，用同一樣名稱道先就是一個(gè)錯(cuò)誤，第一兩者形象不統(tǒng)一，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了混亂。廠家首先就是混亂的。一個(gè)品牌要求它象演員一樣要演多種形象（大牌演員形象是一致的，換的只是角色），這是毀滅性的。第二訴求是一個(gè)關(guān)鍵，訴求與消費(fèi)者需求、消費(fèi)心理不能沖突。上面我們對(duì)80、90后消費(fèi)者的分析，主導(dǎo)了他們不會(huì)因?yàn)椤白扉e著，特危險(xiǎn)”而去購(gòu)買產(chǎn)品，他們唯一買的是潮流，讓自己不被拋棄的潮流。而貓多哩的訴求注定了它無(wú)法成為潮流。因?yàn)槭裁磿r(shí)候堵嘴要看有沒(méi)有利，有利了他們不用堵也不說(shuō)，無(wú)利了堵嘴仍要說(shuō)。比如說(shuō)啃老，就目前的社會(huì)壓力，不啃老的年青人非常少，這也是社會(huì)壓力所致，但既使是真的啃老也不愿意被人拿來(lái)做談資，更何況有些人啃老是痛負(fù)了巨大心理壓力的，你告訴他啃就啃唄，大聲的說(shuō)出來(lái)“我是啃老族”，除非有利可圖，不然是不然意被人說(shuō)的。第三我想廠家應(yīng)該還有借力的想法，借貓多哩己經(jīng)有的知名度來(lái)營(yíng)銷新品。但如果兩個(gè)不同的訴求放一起恐怕借不了力，還會(huì)傷及老產(chǎn)品。2、包裝，就象廠家自己說(shuō)的那樣，堵嘴食品以突出個(gè)性、另類為主，而老產(chǎn)品的包裝是傳統(tǒng)的，溫馨、休閑、活潑。堵嘴食品雖然希望與消費(fèi)者形成互動(dòng)，但是表現(xiàn)另類、個(gè)性，我們己經(jīng)討論過(guò)，另類在任何一個(gè)時(shí)代都是少數(shù)，雖然80、90后仍然有他們的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)——自利、自我。但他們?nèi)匀辉谧非笤谕粫r(shí)代中被認(rèn)可，不同時(shí)代不能就是另類。另類要把它放在同一時(shí)代的范圍來(lái)討論?？绱懻摿眍愂菦](méi)有意義的。所以我們?cè)诎b等宣傳時(shí)要討論的是這一群體的色彩是什么，那貓多哩的包裝模式是不是目標(biāo)群體所認(rèn)可的形式呢？我看很難，雖然有特點(diǎn)，