市場調(diào)研與分析（第2版）課件：制定抽樣計劃

制定抽樣計劃學(xué)習(xí)目標(biāo)理解樣本與抽樣的基本概念掌握隨機抽樣和非隨機抽樣的方法掌握制定抽樣計劃的步驟了解樣本規(guī)模的確定第1節(jié)樣本與抽樣的基本概念第1節(jié)樣本與抽樣的基本概念一、總體和樣本總體

具有某些同質(zhì)特征或共性的所有元素的集合，也就是調(diào)查對象的全體。樣本

由從總體中按一定原則和程序抽出的部分個體所組成的集合，是總體的一部分。第1節(jié)樣本與抽樣的基本概念二、抽樣與抽樣調(diào)查抽樣:抽取樣本的過程就是抽樣。抽樣調(diào)查:實際上是一種專門組織的非全面調(diào)查。它是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進行調(diào)查，用所得的結(jié)果說明總體情況的調(diào)查方法。1.節(jié)約人力、物力和財力。2.更節(jié)省時間，收效更快。3.具有較強的準(zhǔn)確性。抽樣調(diào)查有以下的特點:具體抽樣框抽象抽樣框階段式抽樣框四、抽樣框

抽樣的前提是確定抽樣范圍，它是涵蓋總體的一個詳細名單，即抽樣框（又稱“抽樣框架”、“抽樣結(jié)構(gòu)”）。通常有3種抽樣框：第1節(jié)樣本與抽樣的基本概念三、重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣重復(fù)抽樣又稱回置抽樣，是指任何一個樣本單位被抽出進行登記以后，再放回去參加下一次的抽取，總數(shù)始終不變。不重復(fù)抽樣又稱不回置抽樣，是指各樣本單位被抽出進行登記，不再放回去參加第二次抽取。被抽中的樣本不會再有第二次被抽取的可能性。第1節(jié)樣本與抽樣的基本概念五、大樣本和小樣本

大樣本和小樣本是根據(jù)市場調(diào)查中所抽選的樣本數(shù)量不同而劃分的。

一般當(dāng)樣本數(shù)大于30時，稱為大樣本；當(dāng)樣本數(shù)小于30時，叫小樣本。但是不能籠統(tǒng)地這樣區(qū)分，由于不同的研究需要，大樣本和小樣本的界定是不一樣的。第2節(jié)隨機抽樣和非隨機抽樣第2節(jié)隨機抽樣和非隨機抽樣抽樣調(diào)查隨即抽樣簡單隨機抽樣等距抽樣分層抽樣等比例分層抽樣非等比例分層抽樣分群抽樣非隨即抽樣方便抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣1.簡單隨機抽樣又叫純隨機抽樣，是經(jīng)典的抽樣理論所討論的抽樣方式，是所有抽樣組織方式中最簡單、最基本，貫徹隨機原則最好的方式。它是按照隨機原則直接從總體N個單位中抽取n個作為樣本。2.等距抽樣也叫機械抽樣或系統(tǒng)抽樣。它是先將總體各單位按照某一標(biāo)志進行順序排列，然后按照一定順序和間隔來抽取樣本單位的一種抽樣組織方式。3.分層抽樣也稱為類型抽樣。它的特點是先對全及總體各單位按主要標(biāo)志進行分類，然后再從各類中依據(jù)隨機原則抽選一定數(shù)量的樣本單位構(gòu)成樣本。4.分群抽樣先將總體劃分成若干群，然后以群為單位按照隨機原則從中抽取若干群，對被抽中群的所有單位進行調(diào)查的一種抽樣組織形式。（一）隨機抽樣第2節(jié)隨機抽樣和非隨機抽樣1.方便抽樣把在一定時間、地點所遇到的人作為調(diào)查對象選入樣本的方法。它適用于總體單位同質(zhì)性較高、不需要仔細分辨的調(diào)研。2.判斷抽樣是調(diào)研人員或者了解總體的有關(guān)人士運用自己的主觀判斷選擇符合一定要求的單位或個人作為調(diào)查對象的方法，適用于對調(diào)查單位有特別要求的調(diào)研。3.配額抽樣先根據(jù)總體的結(jié)構(gòu)特征將總體分為若干類別，這些結(jié)構(gòu)特征稱為“控制特性”。第一階段是確定總體中個體的特征或配額。第二階段是利用方便抽樣法或判斷抽樣法抽樣。4.滾雪球抽樣是指先隨機選擇一些被訪者并對其實施訪問，再請他們提供另外一些屬于所研究目標(biāo)總體的調(diào)查對象，根據(jù)所形成的線索選擇此后的調(diào)查對象。（二）非隨機抽樣第2節(jié)隨機抽樣和非隨機抽樣第2節(jié)隨機抽樣和非隨機抽樣（三）抽樣方法的選擇1.隨機抽樣的特點優(yōu)點：省時、省力、省費用，較快取得調(diào)查結(jié)果；能計算調(diào)查結(jié)果可靠程度；缺陷：對所要調(diào)查的樣本都同等看待，難以體現(xiàn)重點；范圍廣，時間長，人員和費用多；需要專業(yè)人員進行抽樣和資料分析；2.非隨機抽樣的特點優(yōu)點：選擇較為典型樣本，使樣本更好地代表總體；縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和費用；缺點：無法判斷其誤差，檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性；第2節(jié)隨機抽樣和非隨機抽樣（三）抽樣方法的選擇3.選擇抽樣方法的標(biāo)準(zhǔn)表5-5選擇抽樣方法的標(biāo)準(zhǔn)因素非概率抽樣

概率抽樣調(diào)研性質(zhì)探索性

描述性、因果性主要誤差非抽樣誤差

抽樣誤差總體特點同質(zhì)異質(zhì)統(tǒng)計分析不適合適合第3節(jié)制定抽樣計劃第3節(jié)制定抽樣計劃一、設(shè)計樣本的四個決策（一）調(diào)查對象（二）抽樣規(guī)模（三）樣本的選取（四）抽樣程序第3節(jié)制定抽樣計劃二、抽樣設(shè)計的原則高效率目的性可度量性可行性1確定總體2建立總體的抽樣框3確定抽樣方法4確定樣本容量5作出抽樣計劃決策三、抽樣設(shè)計的步驟第4節(jié)

確定樣本規(guī)模第4節(jié)

確定樣本規(guī)模一、樣本規(guī)模(SampleSize)樣本規(guī)模

又稱為樣本容量，它指的是樣本中所含個案的多少。確定樣本規(guī)模也是每一項具體的市場調(diào)查所必須解決的問題之一。第4節(jié)

確定樣本規(guī)模二、決定樣本量大小的主要因素（一）數(shù)理統(tǒng)計方面影響樣本量大小的因素1.總體的構(gòu)成情況(兩個方面)2.抽樣誤差的大小3.分組統(tǒng)計頻數(shù)與最低樣本量4.抽樣方法一是總體規(guī)模的大小，即一個總體中所包含的抽樣單位的多少。二是總體內(nèi)部的構(gòu)成情況，即總體的異質(zhì)情況。第4節(jié)

確定樣本規(guī)模（二）管理需求方面影響樣本量的因素2.調(diào)查的精度要求1.經(jīng)費預(yù)算（三）調(diào)查實施方面考慮影響樣本量的因素1.問題的回答率2.問卷的回收率第4節(jié)

確定樣本規(guī)模三、樣本規(guī)模確定

類型最小量典型范圍

問題識別(市場潛力)5001000～2500問題解決200300～500產(chǎn)品測試200300～500試銷研究

200300～500廣告測試150200～300試銷市場審計10個店10～20個店專題組6組10～15組表5-7市場調(diào)研中常用的樣本量第4節(jié)

確定樣本規(guī)模三、樣本規(guī)模確定

本節(jié)通過研究簡單隨機抽樣下樣本容量的確定問題，來展示研究的基本方法和思路。（一）費用函數(shù)如果只考慮調(diào)查費用，則樣本容量z與單位調(diào)查費用c有線性關(guān)系，其函數(shù)式為：C=c0+cn（6.1）式(6.1)中：C為總調(diào)查費用；c0為固定調(diào)查費用

第4節(jié)

確定樣本規(guī)模重復(fù)抽樣方式不重復(fù)方式即

或即（二）誤差函數(shù)

如果只考慮抽樣調(diào)查的精度要求，則可利用誤差限或誤差函數(shù)來確定樣本容量。第4節(jié)

確定樣本規(guī)模四、抽樣誤差（一）影響抽樣誤差大小的因素1．總體方差σ2的大小2．抽取的樣本量n3．抽樣調(diào)查的組織方式和抽樣方法1.樣本平均數(shù)的抽樣平均誤差

式中：—樣本平均數(shù)的抽樣平均誤差；—總體標(biāo)準(zhǔn)差；

n—樣本容量單位數(shù)；N—總體單位數(shù)；

—修正系數(shù)。在重復(fù)抽樣條件下在不重復(fù)抽樣條件下

（5.7）第4節(jié)

確定樣本規(guī)模（二）抽樣誤差計算以簡單隨機抽樣為例，其樣本平均數(shù)和樣本比例數(shù)的抽樣平均誤差是不一樣的，其計算公式如下：（5.8）

在重復(fù)抽樣條件下在不重復(fù)抽樣條件下2．樣本比例數(shù)的抽樣平均誤差（7.10）

式中：p—總體比例數(shù)(頻率)—樣本比例數(shù)的抽樣平均誤差（7.9）第4節(jié)

確定樣本規(guī)模

本章要點回顧基本概念總體樣本隨機抽樣非隨機抽樣抽樣