【商業(yè)銀行銀行營銷策略研究文獻(xiàn)綜述3100字】

商業(yè)銀行銀行營銷策略研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1國外研究現(xiàn)狀商業(yè)銀行市場營銷是一般工商企業(yè)市場營銷在服務(wù)行業(yè)的金融業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展。西方商業(yè)銀行市場營銷的研究始于二十世紀(jì)五十年代，而國內(nèi)商業(yè)銀行營銷理論的研究起步較晚，且主要是對國外先進(jìn)理論的吸收與再現(xiàn)。西方商業(yè)銀行市場營銷研究起始的標(biāo)志事件是1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會會議上商業(yè)銀行市場營銷的概念被首次提出，其具體的描述為：商業(yè)銀行市場營銷是指將銀行開發(fā)的金融產(chǎn)品銷售給客戶的行為活動，其過程注重營銷方法策略的運用。在此以前，銀行完全處于賣方市場，掌握著市場的主動權(quán)，根本不需要通過市場營銷來完成其金融產(chǎn)品的推銷。然而隨著銀行間競爭加劇，越來越多的銀行認(rèn)識到只有充分進(jìn)行產(chǎn)品營銷，才能贏得客戶、拓展業(yè)務(wù)、最終獲得利潤。金融雜志《TheBanker》（1972）將銀行營銷定義為：銀行營銷，是指將銀行服務(wù)及產(chǎn)品引向目標(biāo)客戶的一種行為活動?！般y行服務(wù)及產(chǎn)品”是指商業(yè)銀行向目標(biāo)客戶提供的存貸款、投資理財、儲蓄卡、信用卡、代收代付等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品為銀行帶來了收益；“目標(biāo)客戶”即表明商業(yè)銀行已鎖定目標(biāo)市場，商業(yè)銀行為目標(biāo)市場中的這些客戶提供服務(wù)?；ㄆ煦y行副總裁G.LynnShostack（1977）在《從產(chǎn)品營銷中解脫出來》中首次提出把服務(wù)營銷真正融合進(jìn)銀行經(jīng)營中，如果只把一般工商企業(yè)的營銷理論簡單應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，商業(yè)銀行服務(wù)營銷的問題仍會無法解決，文中描述了銀行全面開展?fàn)I銷工作包括服務(wù)、客戶營銷等。Newan(1984)對營銷在金融服務(wù)方面的功能做了全面的分析，強(qiáng)調(diào)了市場營銷從一種被動的活動轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N更完整的戰(zhàn)略活動。1993年美國的舒爾茨教授撰寫了《整合營銷傳播》一書，其中詳細(xì)地闡述了整合營銷的思想，此理論強(qiáng)調(diào)開展促銷與營銷活動要從與消費者的溝通出發(fā)，并且要有機(jī)結(jié)合廣告、公關(guān)等各種資源。隨著金融服務(wù)時代的來臨，關(guān)于金融市場營銷和營銷戰(zhàn)略的研究越來越多（如Ｄonnelly,1985;Ｅnnew,1990；ＭclverandＮaylor,1987）。西方銀行業(yè)不斷地將現(xiàn)代營銷理論運用到商業(yè)銀行的經(jīng)營管理當(dāng)中去，將二者成功的融合在一起，形成了一個系統(tǒng)的并且符合商業(yè)銀行自身特點的現(xiàn)代銀行營銷理論。2國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國商業(yè)銀行市場營銷起步稍晚，國內(nèi)學(xué)者結(jié)合我國國情和國際上先進(jìn)的商業(yè)銀行營銷理論,總結(jié)出一系列符合我國實際情況的商業(yè)銀行營銷理論。在商業(yè)銀行的營銷環(huán)境方面，郝淵曉教授在《商業(yè)銀行營銷管理學(xué)》一書中對商業(yè)銀行市場營銷的環(huán)境進(jìn)行了分析，他認(rèn)為影響商業(yè)銀行經(jīng)營及營銷的各種外部因素匯集在一起，就成為了商業(yè)銀行的營銷環(huán)境，這樣的一個營銷環(huán)境是商業(yè)銀行生存和開展活動的物質(zhì)基礎(chǔ)。上海交通大學(xué)的彭娟和王方華教授針對商業(yè)銀行營銷環(huán)境的特征進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為商業(yè)銀行營銷環(huán)境相互之間是有差異的，是相關(guān)聯(lián)的，是復(fù)雜多變的，因此商業(yè)銀行市場營銷必須針對環(huán)境的變化不斷地調(diào)整營銷策略從而進(jìn)行動態(tài)管理；同時，商業(yè)銀行的營銷環(huán)境會受到各種因素的影響，而不是由哪一個因素決定的，而且不同的因素之間相互關(guān)聯(lián)，錯綜復(fù)雜。在商業(yè)銀行營銷策略方面，孫國輝和王海妹（2003）站在戰(zhàn)略營銷的角度上，詳細(xì)規(guī)劃了商業(yè)銀行如何開展?fàn)I銷，介紹了商業(yè)銀行開展?fàn)I銷的程序以及框架體系，為我國商業(yè)銀行實際開展?fàn)I銷實踐活動提供了理論支持。他們認(rèn)為營銷行為貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動全過程，因此銀行營銷具有全局性和連續(xù)性的特點，它與商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)。張學(xué)陶（2005）主要研究了商業(yè)銀行應(yīng)該采取哪些營銷策略以及如何維護(hù)客戶關(guān)系等問題。隨著國內(nèi)金融改革的進(jìn)一步深化，吸引了更多的外資銀行入駐搶占市場份額，給國內(nèi)商業(yè)銀行造成壓力和威脅，因此國內(nèi)商業(yè)銀行也開始積極地使用服務(wù)營銷策略，大力推廣和應(yīng)用各種有效的營銷策略組合。徐諾金和賴丹聲（2006）大量分析了一些國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷的成功案例，在此基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)了商業(yè)銀行開展?fàn)I銷活動的方法與技巧，為我國商業(yè)銀行營銷工作的實際開展指明了方向。近年來，我國在銀行市場營銷的學(xué)術(shù)研究開展的也是較多的，關(guān)于銀行市場營銷理論以及市場營銷策略等方面的研究也相對比較系統(tǒng)。奚君羊(2010)在其所編著的《銀行營銷管理》這本書中提出，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷加快，金融產(chǎn)業(yè)作為重要的消費產(chǎn)業(yè)，它的國際化發(fā)展趨勢是十分明顯的。尤其是國內(nèi)的金融服務(wù)市場正在逐漸形成，國內(nèi)的銀行等金融機(jī)構(gòu)要面對的競爭者可能來自全世界最知名的金融服務(wù)品牌。這就需要商業(yè)銀行大膽地進(jìn)行金融改革，加強(qiáng)對外的市場營銷。高三梅，田瑞(2013)認(rèn)為銀行營銷策略的實施點在于找準(zhǔn)其市場定位和主要客戶群，實施精準(zhǔn)化的市場營銷策所有的營銷策略都必須具有一定的針對性，即針對客戶的融服務(wù)需求來構(gòu)建，并且要對營銷業(yè)務(wù)的流程等進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃。劉楓(2016)通過對金融營銷理論的分析，重點探討當(dāng)前中小規(guī)模商業(yè)銀行在市場競爭中存在的問題，即吸引存款用戶的能力較弱、銀行的金融服務(wù)產(chǎn)品沒有足夠的市場競爭力、銀行受限于資金實力規(guī)模而對客戶構(gòu)不成足夠的吸引力、銀行的社會信譽度比較低、銀行傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)服務(wù)能力低下，等等。加強(qiáng)銀行營銷，就是需要針對這一系列的問題來制定有目的性的營銷策略，努力通過營銷服務(wù)來提高客戶對銀行金融服務(wù)的信任度。郭壘(2016)對農(nóng)村商業(yè)銀行的市場營銷環(huán)境和條件等內(nèi)容進(jìn)行研究分析，他認(rèn)為農(nóng)村商業(yè)銀行的市場定位就是應(yīng)該落實到服務(wù)“三農(nóng)”這個根本問題上來，但是，目前很多農(nóng)商銀行在市場發(fā)展過程中都偏離了這個定位，它們的金融服務(wù)產(chǎn)品大多還是老一套，缺乏創(chuàng)新，在市場營銷方面也不夠系統(tǒng)和規(guī)范。加強(qiáng)農(nóng)商銀行的市場營銷體系的建立，需要首先找準(zhǔn)其市場定位，然后根據(jù)其目標(biāo)客戶群來制定相應(yīng)的市場營銷策，不可盲目地開展跟風(fēng)式的營銷活動。?參考文獻(xiàn)[1]SmithWendell.ProductDifferentiationandMarketSegmentationasAlternativeMarketingStratege[J].JournalofMarketing,1956(7).[2]史有春.市場細(xì)分新范式:基于兩類不同產(chǎn)品的實證研究[J].南開管理評論，2010(3).[3]羅紀(jì)寧.市場細(xì)分研究綜述:回顧與展望[J].山東大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2017(6).?[4]史有春.關(guān)鍵描述變量在市場細(xì)分中的中介作用研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理2010(5).?[5]李立.市場細(xì)分在市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)中的作用探討和分析[J].中國商貿(mào),2018(9).?[6]Neal.WilliamP.andJohnwurst.AdvancesinMarketSegmenta-tion[J].MarketingResearchSpring,2001(13).?[7]HaleyRussellI.BenefitSegments:BackwardsandForwards[J].JournalofAdvertisingResearch,1984，24(1).?[8]夏維力,王青松.基于顧客價值的顧客細(xì)分及保持策略研究[J].管理科學(xué),2006(8).?[9]VerhoefP.C.andDonkersB.PredictingCustomerPotentialValueanApplicationintheInsuranceIndustry[J].DecisionSupportSystems，2001(32).[10]劉英姿.客戶細(xì)分方法研究綜述[J].管理工程學(xué)報,2018(1).[11]AaronAhuvia，陽翼.“生活方式”研究綜述:一個消費者行為學(xué)的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2005(8).[12]HuddlestonP.T,FordI.M.andMahoneyM.A.TheRela-tionshipBetweenImportanceofRetailStoreAttributesandLifestyleofMa-tureFemaleConsumersJournalofConsumerStudiesandHomeEe-onomies，1990(14).[13][美]所羅門,盧泰宏.消費者行為學(xué)[M].6版(中國版).北京:電子工業(yè)出版社，2006.[14]馮軍.多元統(tǒng)計分析在市場細(xì)分中的應(yīng)用[J].科技信息,2011(7).[15]董昌林.工業(yè)品市場細(xì)分中的投射應(yīng)用[J].市場研究,2011(7).[16]盧泰宏,楊曉燕,張紅明.消費者行為學(xué)(中國消費者透視)[M].北京:高等教育出版社,2006.?[17]何偉,柴俊武,劉英姿.基于利益的客戶細(xì)分中的利益內(nèi)涵研究[J].管理學(xué)家(學(xué)術(shù)版),2009(2).?[18]李輝.市場細(xì)分的成功路徑[J].市場研究.2012(4).[19]劉善文.服務(wù)與服務(wù)營銷[J].現(x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