某市場(chǎng)需求至上管理規(guī)劃

需求至上戴爾認(rèn)為，其實(shí)顧客們非常善于表達(dá)，如果愿意與他們建立直接關(guān)系，細(xì)心聆聽，一定受益匪淺。戴爾公司最著名的一點(diǎn)，就是與顧客的親密關(guān)系。公司初創(chuàng)時(shí)，在這種“直接連結(jié)〞上它們不但在眾多競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中鶴立雞群，還有效分配資源，以提供最高科技、最新產(chǎn)品與最大價(jià)值。認(rèn)識(shí)你的顧客，了解你自己初期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)幾乎完全沒有考慮到顧客，只是電腦研發(fā)者為創(chuàng)造而創(chuàng)造的結(jié)果。雖然開展出不少很好的軟硬件，但顧客花大錢買到產(chǎn)品，不見得符合他們的需求。這是種兩敗俱傷的局面。許多創(chuàng)造出來(lái)的東西沒人買，而顧客對(duì)科技的渴求又逼得他們不管喜不喜歡，只能在有限的固定產(chǎn)品中選擇，又因?yàn)閮r(jià)格昂貴而分擔(dān)極高的研發(fā)本錢。更糟的是，當(dāng)時(shí)的電腦公司采取垂直整合，也就是說(shuō)，每個(gè)公司自己制造硬軟件與操作系統(tǒng)，這更造成高定價(jià)的策略。此外，各家自行其事，演變成系統(tǒng)不相容，電腦系統(tǒng)間幾乎不可能進(jìn)行信息交換。這種低效益的情況當(dāng)然維護(hù)不了多久。規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使電腦產(chǎn)業(yè)由垂直整合、封閉與獨(dú)占性的模式，轉(zhuǎn)型為以產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化為基準(zhǔn)的模式。這也使得電腦業(yè)擺脫為創(chuàng)造而創(chuàng)造的高價(jià)新科技，開始把焦點(diǎn)放在建立一系列依科技等級(jí)而訂立不同價(jià)位的產(chǎn)品。戴爾公司是第一家依顧客的直接回饋來(lái)建立組織的個(gè)人電腦公司。以電腦工程師觀點(diǎn)為中心的公司認(rèn)為：“我們來(lái)創(chuàng)造個(gè)什么東西，看看能不能在扎伊爾都可能有愿意購(gòu)置的顧客。〞而戴爾公司的態(tài)度與他們截然不同：戴爾公司敏察顧客的意見與需求，以此來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與效勞顧客。戴爾公司所秉持的這種新理念，讓戴爾公司能以低價(jià)位提供最好的科技。戴爾公司完全依照顧客訂貨的需求與時(shí)機(jī)來(lái)生產(chǎn)，所以可以說(shuō)是完全消除了因?yàn)橘?gòu)置過量零件、庫(kù)存與賠錢拋售存貨等所造成的本錢。這也讓戴爾公司能加快組裝運(yùn)送產(chǎn)品的速度。價(jià)格低廉，是戴爾公司能維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的主要原因。但要維持長(zhǎng)期的良好業(yè)務(wù)關(guān)系，便得依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品與效勞。從垂直封閉的模式的時(shí)代一路走來(lái)，電腦業(yè)的改變，大半是出于不得不改。在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，顧客當(dāng)然不可能再忍受以前那些毫無(wú)效率的做法。今天全世界有３億部個(gè)人電腦，其中絕大多數(shù)使用相同的應(yīng)用軟件；因?yàn)橐?guī)模如此龐大，所以售價(jià)可降低到目前的程度。解除了互不相容所造成的障礙后，今天的消費(fèi)者不但選擇多，對(duì)產(chǎn)品也更有某種程度的信心。消費(fèi)者知道，買了個(gè)人電腦后，不但有多種應(yīng)用軟件可供使用，以前受的訓(xùn)練也可直接運(yùn)用在新系統(tǒng)上。此外，消費(fèi)者還能在眾多制造商提供的多項(xiàng)應(yīng)用軟件中自由選擇。針對(duì)顧客需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或效勞方式，不只是找到顧客要什么，也不只是提供合理價(jià)格與高性能產(chǎn)品而已。更重要的是，要比顧客自己更早知道他們的需求。戴爾公司認(rèn)識(shí)到，要?jiǎng)?chuàng)造良好顧客體驗(yàn)，不能全靠自己揣摩，還必須與顧客密切配合?？恐苯幽Ｊ街@不難做到。直接模式的第一要點(diǎn)是認(rèn)識(shí)顧客；第二是了解他們的需求和好惡，以及最在意的價(jià)值；第三，了解你對(duì)他們業(yè)務(wù)效率的提升有什么幫助。每周３０萬(wàn)人次的、網(wǎng)絡(luò)信息及面對(duì)面的接觸，讓戴爾公司曉得還有哪些地方需要努力。顧客不但幫戴爾公司找出成功的做法，幫它循序漸進(jìn)，更幫助它在“奧林匹〞方案那類的的錯(cuò)誤投資還未陷人太深時(shí)，及早脫身。能與造商有直接的對(duì)話，要比被迫向商家聯(lián)系更能提高顧客的滿意度。更重要的是，戴爾公司建立的關(guān)系不只是一次買賣交易而已，戴爾公司更注重持續(xù)的信息交流，在更了解顧客后，為他們提供更好的效勞。這是種雙向交流，戴爾公司對(duì)消費(fèi)者，提供最新產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)走向的信息幫他們維持競(jìng)爭(zhēng)力；消費(fèi)者對(duì)戴爾公司，那么提供產(chǎn)品與效勞需求的正確信息，幫助他們更精確投資，以增加利潤(rùn)。但不是所有的回饋都受到同等重視。有些公司把顧客意見當(dāng)馬路新聞，不當(dāng)作對(duì)市場(chǎng)走向判斷的參考。這種把回饋定性的做法，效果有限，因?yàn)樗麄冮g的是一種有預(yù)設(shè)立場(chǎng)的問題。問一個(gè)消費(fèi)者是否喜歡他剛購(gòu)置的電腦，就像問他覺得自己是否聰明，這種問法得不到客觀或有建設(shè)性的意見。這類的問題要在消費(fèi)者第二次購(gòu)置電腦后問，才能得到有意義的答案。他會(huì)不會(huì)再買你的電腦？會(huì)不會(huì)向朋友推薦你公司的產(chǎn)品？戴爾公司累積這類資料，來(lái)了解顧客滿意度的真正意義，并在日后的關(guān)系里，持續(xù)為顧客把脈。戴爾公司試著把這過程再往前推一步，開展出一系列衡量顧客體驗(yàn)的測(cè)量法；它追蹤記錄訂貨與送貨過程和產(chǎn)品的可靠度，并從顧客角度來(lái)提供效勞與技術(shù)支援。如此評(píng)量所得的結(jié)果，不但有詳細(xì)數(shù)據(jù)，還能立刻反映顧客意見。戴爾公司的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)得非常有彈性，所以能立即依評(píng)量結(jié)果做回應(yīng)。任何一種產(chǎn)業(yè)最大的挑戰(zhàn)，是要在顧客需求與本身供給之間找到平衡。顧客回饋還能幫助戴爾公司由整個(gè)市場(chǎng)的創(chuàng)意中獲益。電腦業(yè)有成千上萬(wàn)家公司，如果某家公司有任何好的創(chuàng)意，消費(fèi)者才很快就會(huì)采用。他們會(huì)問：“你們?yōu)槭裁床幌衲衬彻灸菢幼?？〞這是戴爾公司很好的學(xué)習(xí)時(shí)機(jī)。不同的顧客，提供意見的方式就不一樣，這是很正常的現(xiàn)象。對(duì)大型顧客，戴爾公司采取經(jīng)常性面對(duì)面的晤談，還有派駐在顧客公司現(xiàn)場(chǎng)全職效勞的業(yè)小組；對(duì)小型顧客或一般費(fèi)者，戴爾公司除了建立網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)查與現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查外，還主動(dòng)用與顧客聯(lián)絡(luò)，征詢他們的意見。戴爾公司與眾不同的地方，是回應(yīng)顧客意見的方式。一切要從原始資料開始。戴爾公司的銷售與技術(shù)支援部門，每天都收到成千上萬(wàn)的、電子郵件、顧客意見卡、意見信和。當(dāng)一位業(yè)務(wù)代表要花一整天與３０到４０位顧客對(duì)談時(shí)，他所得到的回饋便會(huì)非常集中而有代表性。比方說(shuō)，如果這位業(yè)務(wù)代表在一天內(nèi)接到許多詢問有關(guān)某產(chǎn)品的事宜，便知道要立刻向產(chǎn)品經(jīng)理或小組主任報(bào)告。管理層人員也知道要立刻細(xì)心評(píng)估業(yè)務(wù)代表的推薦，立即思考如何做出最迅速有效的回應(yīng)。因此，戴爾公司的銷售部門與技術(shù)支援組便成了顧客的擁護(hù)者。當(dāng)一位產(chǎn)品經(jīng)理想知道，即將推出的新產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些功能或特性，他可以找一大堆業(yè)務(wù)代表到會(huì)議室來(lái)，直接問他們，顧客要什么。如果有人在過去一個(gè)月內(nèi)，常接到有關(guān)１６ＧＢ主機(jī)或２４英寸電腦屏幕的詢問，他就立刻向經(jīng)理反映。同理，如果某位業(yè)務(wù)代表因?yàn)榇鳡柟緵]有某項(xiàng)產(chǎn)品或因?yàn)楫a(chǎn)品廣告內(nèi)容不清而喪失一筆生意，他就可以去找產(chǎn)品經(jīng)理：“我們得馬上把這問題搞定。〞經(jīng)理人都明白這類回饋的價(jià)值，事實(shí)上，每個(gè)經(jīng)理唯一的工作，就是為不同的顧客群體效勞。只要出現(xiàn)一項(xiàng)需求，業(yè)務(wù)小組便立刻召開跨功能的會(huì)議，以求及時(shí)回應(yīng)。每個(gè)業(yè)務(wù)部門都有產(chǎn)品經(jīng)理，時(shí)時(shí)刻刻聆聽業(yè)務(wù)需求，務(wù)求與市場(chǎng)現(xiàn)狀同步。有時(shí)，他們還會(huì)和銷售人員一起接聽顧客來(lái)電，或是親自陪同業(yè)務(wù)小組造訪顧客。如此，他們便能最精確衡量各項(xiàng)產(chǎn)品的顧客的喜惡，并立即做最適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)。借著直接式業(yè)務(wù)模式與網(wǎng)紹的結(jié)合，戴爾公司與顧客建立的關(guān)系發(fā)揮更大效益。大型企業(yè)顧客利用“頂級(jí)網(wǎng)頁(yè)〞，可以與戴爾公司的技術(shù)支援與問題診斷資料庫(kù)直接連網(wǎng)。當(dāng)然，這也包括他們可以用無(wú)紙張訂單的方式訂貨。通過網(wǎng)絡(luò)，戴爾公司提供內(nèi)部發(fā)的種種技術(shù)支援工具，顧客要求的任何效勞，都可以在特殊的電腦系統(tǒng)中取得信息。同時(shí)，由于這些網(wǎng)頁(yè)是依照顧客需求而設(shè)計(jì)的，所以顧客自已公司所設(shè)的詢問站所需要的任何信息，也都能立即取得。這同時(shí)為顧客和戴爾公司省錢，彼此的關(guān)系也更穩(wěn)固。比方說(shuō)，顧客可以直接與產(chǎn)品制造部門連網(wǎng)，了解他們訂貨的進(jìn)度如何。通過“頂級(jí)網(wǎng)頁(yè)〞，他們也能和隔夜快遞連網(wǎng)，確實(shí)知道產(chǎn)品是不是已經(jīng)寄送出來(lái)了。以網(wǎng)絡(luò)為根底的個(gè)人化科技，讓戴爾公司對(duì)個(gè)別用戶的習(xí)慣與需求非常了解，因此對(duì)小型企業(yè)的一般消費(fèi)者，戴爾公司也能提供類似上述的各項(xiàng)效勞。因?yàn)橐延型暾念櫩蜋n案資料庫(kù)，顧客一上網(wǎng)，便能馬上得到符合他需求的信息。舉例來(lái)說(shuō)，如果顧客想買多媒體系統(tǒng)，戴爾公司可以依照他在注冊(cè)時(shí)填寫的資料，提供最適合的信息。如果顧客買了一臺(tái)ＩＮＳＰＩＲＯＮ的筆記本電腦，六個(gè)月后有個(gè)軟件的新版研發(fā)完成，戴爾公司立刻通知他，把下載新版軟件的網(wǎng)址給他，方便其馬上安裝。最近，戴爾公司在公司的網(wǎng)站上增加種自我診斷的功能，涵蓋了數(shù)百種解決問題的模式，以互動(dòng)方式引導(dǎo)顧客解決常見問題。由于公司網(wǎng)絡(luò)上技術(shù)支援的比率漸高，顧客們也逐漸由求援轉(zhuǎn)為在網(wǎng)上求助。戴爾公司以網(wǎng)絡(luò)為基準(zhǔn)的溝通方式，當(dāng)然沒有完全取代與顧客面對(duì)面的真人接觸。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)效勞的作用，是讓技術(shù)人員有更多的時(shí)間與精神，針對(duì)較復(fù)雜的問題提供一對(duì)一的效勞。戴爾公司一直尋求能消除摩擦與阻力的方法，特別是在技術(shù)支援方面。為達(dá)成目標(biāo)，戴爾公司有常態(tài)性的討論會(huì)，保持與顧客間信息的自由交流。戴爾公司在全世界的分公司，包括在愛爾蘭的利麥立克〔ＬＩＭＥＲＩＣＫ〕、馬來(lái)西亞的檳榔嶼〔ＰＥＮＡＮＧ〕、中國(guó)的廈門、巴西的阿爾瓦拉多〔ＡＬＶＯＲＡＤＡ〕和美國(guó)得克薩斯州的圓石城ＲＯＵＮＤＲＯＣＫ〕等各地，都特別設(shè)有簡(jiǎn)報(bào)中心，依需要為顧客做技術(shù)簡(jiǎn)報(bào)。每個(gè)分公司每天有兩至三的簡(jiǎn)報(bào)，公司內(nèi)外也常有一對(duì)一的會(huì)談。戴爾公司的“白金領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議〞是完全互動(dòng)的：顧客參與議程的訂定，資深科技人員介紹未來(lái)幾年產(chǎn)品，并咨詢顧客的意見，還針對(duì)銷售、效勞與工程等進(jìn)行分組討論以及其他與戴爾公司沒有直接商務(wù)關(guān)系議題的自由討論。比方說(shuō)，他們會(huì)問：“你們?nèi)绾芜^渡到ＷＩＮＤＯＷＳ２０００？你們?nèi)绾翁幚砉P記本電腦的市場(chǎng)力量？〞等問題。像聯(lián)合利華〔ＵＮＩＬＥＶＥＲ〕與北方電訊〔ＮＯＲＴＥＬ〕這兩家公司，即使件質(zhì)完全不同，但因?yàn)樵谑褂脗€(gè)人電腦上有共同的問題，所以還是有可以互相學(xué)習(xí)的地方。除了銷售與技術(shù)人員外，戴爾公司也常派那些一直忙于研發(fā)產(chǎn)品的人員去參加這類會(huì)議。所有資深高層管理人員也必須參加，在會(huì)議中聽取顧客狀況的第一手資料；戴爾公司人員和顧客與會(huì)的比例是一比一。每次會(huì)議，戴爾一定至少參加三天的會(huì)程。雖然向來(lái)在處理業(yè)務(wù)時(shí)，他就堅(jiān)持要常與顧客進(jìn)行一對(duì)一的會(huì)談，但這種把多位顧客聚集于一堂的會(huì)議，其意義與效用特別重大。由于與會(huì)顧客都盡心準(zhǔn)備許多周全的意見，所以每次“白金領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議〞一開始，戴爾公司都會(huì)先回憶上次會(huì)議的結(jié)果與改良情況。所以會(huì)議也都采取持續(xù)記錄的方式。舉例來(lái)說(shuō)，許多年前，負(fù)責(zé)臺(tái)式電腦的工程人員認(rèn)為，顧客要的是最高性能的電腦，而且速度愈快愈好。但參加“白金領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議〞的顧客說(shuō)：“沒錯(cuò)，功能強(qiáng)確實(shí)很重要，可我們是航空業(yè)〔或銀行業(yè)〕，電腦快三分慢兩分對(duì)我們沒什么大差異。我們要的是穩(wěn)定性高的電腦，不要那種每年都得更新的產(chǎn)品。〞為回應(yīng)他們的需求，戴爾公司設(shè)計(jì)制造了可以便用多年的電腦，可以跨越“世代〞。這種領(lǐng)導(dǎo)階層會(huì)議背后的概念很簡(jiǎn)單，可是每次會(huì)議的成果，像是制造筆記本電腦使用的壽命較長(zhǎng)的電池，或在廠為顧客安裝軟件等，不但為顧客省下數(shù)百萬(wàn)美元的成木，也為戴爾公司創(chuàng)造了數(shù)直億美元的利潤(rùn)?；亍鞍捉痤I(lǐng)導(dǎo)會(huì)議〞的成功，戴爾公司開始專為各大學(xué)院校的信息部門主任舉辦類似的會(huì)議，也針對(duì)其他群體的顧客群舉辦不少研討會(huì)。戴爾公司幫助顧客處理他們?cè)谵D(zhuǎn)型期間沒有考慮到的狀況，他們那么幫助戴爾公司了解沒有發(fā)覺的問題，在這過程中，雙方關(guān)系不斷加深，顧客們?cè)谟袉栴}時(shí)也知道有誰(shuí)可以依靠。細(xì)分化不但使戴爾公司更接近顧客，也使它更了解他們的需求與操作環(huán)境，獲得更重大的策略上的認(rèn)識(shí)。分得愈細(xì)，焦點(diǎn)愈清楚，愈能針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品、效勞與技術(shù)支援。比方說(shuō)，大公司對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)性比擬感興趣，愿意少一點(diǎn)速度與功能，但多一些電腦平臺(tái)的穩(wěn)定性。同時(shí)，由于公司里有這么多人使用電腦，他們希望多多少少能加以控制。銀行、航空公司和律師事務(wù)所，重視的是電腦網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定與持續(xù)。在另一方面，一般消費(fèi)者關(guān)心的東西就很不一樣。由于一個(gè)消費(fèi)者大多只有一部電腦，所以持續(xù)性通常不在優(yōu)先考慮的范圍內(nèi)。對(duì)一般消費(fèi)者而言，重要的是速度要最快、功能要最強(qiáng)、周邊設(shè)備要最酷，像最新的繪圖卡或ＤＶＤ電腦光碟機(jī)，或上網(wǎng)最快的連線。不同的顧客對(duì)效勞與技術(shù)支援的要求也大不同。大公司雖然需要的技術(shù)支援工程少，卻都是很復(fù)雜而且附加價(jià)值高的技術(shù)支援。比方說(shuō)，ＮＡＳＤＡＱ股票交易最大的問題，在于每百萬(wàn)分之幾秒就得提供最新股票行情，還得要美國(guó)東西兩岸一致，不容許任何技術(shù)上的困難。所以，戴爾公司在ＮＡＳＤＡＱ現(xiàn)場(chǎng)有專門技術(shù)人員駐守。那種溝通，大不同于一般個(gè)別消費(fèi)者的溝通。一般消費(fèi)者需要很多的技術(shù)支援，而戴爾公司的技術(shù)人員要能用最簡(jiǎn)單易懂的方式為他們說(shuō)明。效勞與技術(shù)支援的需求也因產(chǎn)品而異。臺(tái)式電腦、筆記本電腦與工作站的問題一般是在白天出現(xiàn)，效勞器那么因?yàn)椴荒茉诎滋齑蠖鄶?shù)人使用時(shí)關(guān)機(jī)，通常是在夜晚安裝，而效勞器的問題當(dāng)然也通常在半夜發(fā)生。因此，戴爾公司提供一天２４小時(shí)、全年無(wú)休息的效勞。最終極的細(xì)分化，是專一整合效勞。這種類型的效勞戴爾公司提供給少數(shù)幾個(gè)全球性的大企業(yè)顧客。戴爾公司在每一個(gè)這類顧客的公司都派駐業(yè)務(wù)小組，專心針對(duì)那家公司的特殊需求提供效勞，所有產(chǎn)品與效勞的整體策略也適應(yīng)這些需求而設(shè)計(jì)。像波音、福特、ＡＴＴ和北方電訊等公司，戴爾公司待他們一如對(duì)待一個(gè)個(gè)國(guó)家，以波音公司為例，戴爾公司派駐的業(yè)務(wù)小組有超過３０位專業(yè)技術(shù)人員，提供所有相關(guān)電腦效勞，包括電腦安裝與軟件規(guī)劃。軟件規(guī)劃的意思是說(shuō)，依照每個(gè)成員的工作性質(zhì)裝設(shè)特殊軟件。比方說(shuō)，工程人員與財(cái)務(wù)人員需要的軟件是不一樣的。對(duì)于周邊設(shè)備我們剛采取融合的方式，把打印機(jī)及其他設(shè)備軟件與電腦結(jié)合，提供現(xiàn)場(chǎng)整合，并負(fù)責(zé)所有與個(gè)人電腦相關(guān)產(chǎn)品的效勞保證與零部件提供。此外，戴爾公司還會(huì)重復(fù)使用過量或過期作廢的設(shè)備，以求到達(dá)資產(chǎn)回收的目的?；旧?，任何他們必須自己處理或聘請(qǐng)別人處理的事，戴爾公司都一手包辦。戴爾公司的直接模式，在與供給商的關(guān)系上顯得更有意義。戴爾公司與供給商建立合作關(guān)系時(shí)，雙方對(duì)于品質(zhì)的期望有很明確的共識(shí)。戴爾公司會(huì)向他們解釋何謂直接模式，而這對(duì)他們又有什么好處。戴爾公司向他們解釋，我們所創(chuàng)造出的商業(yè)運(yùn)作模式，可以極有效地把他們的零件技術(shù)、產(chǎn)品或效勞，推到一個(gè)快速成長(zhǎng)的龐大市場(chǎng)上。供給商還可從其他層面獲得這種直接模式的好處。由于是直接與顧客接觸，因此戴爾公司能快速把顧客反響提供給供給商，這是他們無(wú)法從其他電腦公司得到的額外好處。戴爾公司的顧客幾乎會(huì)立即告訴它，什么功能對(duì)他們有用，什么無(wú)用，供給商便可迅速調(diào)整，視情況而做適當(dāng)?shù)母纳?，甚至調(diào)整原料的輸入。比方說(shuō)，戴爾公司從日常進(jìn)出貨觀察到，顧客的采購(gòu)方向是否從１７英寸顯示屏轉(zhuǎn)移以１９英寸；他們是不是已舍棄陰極射線管而選擇平面液晶顯示器。也可以看出，這樣的改變到底是只發(fā)生在特定的顧客群，還是代表整個(gè)市場(chǎng)都改變了。戴爾公司根據(jù)評(píng)估，可以讓廠商明白市場(chǎng)的走向，而廠商可借此針對(duì)顧客需求，迅速調(diào)整產(chǎn)品的組成；如此一來(lái)，他們可以改善自己庫(kù)存的效率和周轉(zhuǎn)速度，戴爾公司也受惠。供給商認(rèn)為，這種及時(shí)的回饋，對(duì)于他們是無(wú)價(jià)之寶。依照傳統(tǒng)作業(yè)方式，假設(shè)不先處理完囤積在產(chǎn)銷渠道中３０到５０天的庫(kù)存品，就沒方法如此快速掌握市場(chǎng)的脈動(dòng)。戴爾公司把新產(chǎn)品推到市場(chǎng)上的直接模式，速度既快，也讓其供給商能以新的科技，在市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)穿透力上更快地占有一席之地。比方說(shuō)，戴爾公司剛與索尼公司合作，由他們提供所有筆記本電腦的鋰電池時(shí)，這個(gè)果斷的策略，不只讓戴爾公司重回筆記本電腦的市場(chǎng)，也讓索尼獲得戰(zhàn)略性的勝利。索尼的能源科技工程師在東京和戴爾接觸時(shí)，只知道可把鋰電池結(jié)合在一或兩個(gè)的電池組中，但對(duì)于筆記本電腦所需要的十個(gè)電池組合毫無(wú)概念，而戴爾公司那么具備這項(xiàng)知識(shí)。通過戴爾公司，他們得以進(jìn)人一個(gè)龐大的新市場(chǎng)。戴爾公司總是鼓勵(lì)及早利用相關(guān)科技，例如鋰電池。以英特爾最近推出的４０項(xiàng)新微處理器為例，戴爾公司以同樣的方式，在同一天推出大量備有這４０種處理器的產(chǎn)品。就某個(gè)程序而言，戴爾公司的表現(xiàn)鼓勵(lì)了整個(gè)電腦業(yè)走向更有效率的境界。戴爾公司也要求所有合作廠商，在供給零部件技術(shù)時(shí)要有效率，不斷改良品質(zhì)；戴爾公司的要求，讓廠商能一起成長(zhǎng)，變得更具競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)顧客向戴爾公司表達(dá)某種需求時(shí)，如果戴爾公司認(rèn)為這暗示著更大的市場(chǎng)或未來(lái)趨勢(shì)的指標(biāo)，便會(huì)要求供給商把需求轉(zhuǎn)換戴爾公司的直接模式，在與供給商的關(guān)系上顯得更有意義。戴爾公司與供給商建立合作關(guān)系時(shí)，雙方對(duì)于品質(zhì)的期望有很明確的共識(shí)。戴爾公司會(huì)向他們解釋何謂直接模式，而這對(duì)他們又有什么好處。戴爾公司向他們解釋，我們所創(chuàng)造出的商業(yè)運(yùn)作模式，可以極有效地把他們的零件技術(shù)、產(chǎn)品或效勞，推到一個(gè)快速成長(zhǎng)的龐大市場(chǎng)上。供給商還可從其他層面獲得這種直接模式的好處。由于是直接與顧客接觸，因此戴爾公司能快速把顧客反響提供給供給商，這是他們無(wú)法從其他電腦公司得到的額外好處。戴爾公司的顧客幾乎會(huì)立即告訴它，什么功能對(duì)他們有用，什么無(wú)用，供給商便可迅速調(diào)整，視情況而做適當(dāng)?shù)母纳?，甚至調(diào)整原料的輸入。比方說(shuō)，戴爾公司從日常進(jìn)出貨觀察到，顧客的采購(gòu)方向是否從１７英寸顯示屏轉(zhuǎn)移以１９英寸；他們是不是已舍棄陰極射線管而選擇平面液晶顯示器。也可以看出，這樣的改變到底是只發(fā)生在特定的顧客群，還是代表整個(gè)市場(chǎng)都改變了。戴爾公司根據(jù)評(píng)估，可以成創(chuàng)造。戴爾公司會(huì)針對(duì)這項(xiàng)零部件技術(shù)下一張數(shù)量非常大的訂單，讓公司所采用的新技術(shù)能具備足夠影響力，成為業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)，降低所有使用者所負(fù)擔(dān)的本錢。比方說(shuō)，以往有項(xiàng)高速存儲(chǔ)器，稱為“同上動(dòng)態(tài)隨機(jī)讀取存儲(chǔ)器〞〔ＳＤＲＡＭ〕，專門用于功能超強(qiáng)的工作站。正當(dāng)戴爾公司推出具有更強(qiáng)力的處理器，功能表現(xiàn)更強(qiáng)的ＤＩＭＥＮＳＩＯＮ臺(tái)式電腦時(shí)，顧客反響說(shuō)，傳統(tǒng)的存儲(chǔ)器無(wú)法充分利用這種新功能表現(xiàn)的等級(jí)，在執(zhí)行多媒體應(yīng)用程序時(shí)更是如此。于是戴爾公司找來(lái)存儲(chǔ)器和處理器的供給商，共同會(huì)商。提供存儲(chǔ)器的供給商修改了設(shè)計(jì)，以便能配合更強(qiáng)力的處理器。而現(xiàn)在，ＳＤＲＡＭ已成為臺(tái)式電腦的根本標(biāo)準(zhǔn)。推動(dòng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而不是投資于開發(fā)新的專門科技來(lái)解決顧客的需求問題，不但對(duì)戴爾公司和供給商非常有用，也讓整個(gè)市場(chǎng)更有效率。假設(shè)戴爾公司和另一家競(jìng)爭(zhēng)廠商都向同一家供給商購(gòu)置磁盤驅(qū)動(dòng)器，而這項(xiàng)零部件是基于產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，各個(gè)制造商都收到大量的需求，讓供給商有更大的彈性。戴爾公司也可從中受惠，不必因?yàn)楣┙o商必須專為戴爾公司提供此項(xiàng)零部件而付給他們專門的費(fèi)用；顧客也可以在本錢和相容性方面，享有更多好處。因著與供給商的關(guān)系，整體結(jié)合的利益大過個(gè)別奮斗；結(jié)合互補(bǔ)的優(yōu)點(diǎn)，也能造成更大的效益和生產(chǎn)力。戴爾公司認(rèn)為，最難應(yīng)付的顧客就是最好的顧客，因?yàn)樽铍y纏的顧客會(huì)讓它學(xué)到最多。所以，戴爾公司對(duì)供給商而言也傾向于扮演刁蠻顧客，戴爾公司不斷提出挑戰(zhàn)，要他們屢創(chuàng)品質(zhì)、效率、物流、優(yōu)質(zhì)的新高，這有助于改良他們的程序，帶動(dòng)成功。戴爾公司運(yùn)用許多工具來(lái)查核供給商的表現(xiàn)，其中一項(xiàng)為哪一項(xiàng)“供給商記分卡〞。戴爾公司在卡片上明確訂出標(biāo)準(zhǔn)：清楚說(shuō)出在每１００萬(wàn)件中能容忍多少比例的瑕疵品；規(guī)劃出在市場(chǎng)表現(xiàn)、在生產(chǎn)線上、運(yùn)送表現(xiàn)及和他們做生意的容易度上，希望看到的成果。實(shí)際上，這份供給商記分卡，就是戴爾公司針對(duì)供給商要求所進(jìn)行的全面評(píng)估。戴爾公司把這份記分卡拿來(lái)與它的度量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照，以追蹤各供給商的進(jìn)度，同時(shí)也可以對(duì)提供同類商品的其他廠商進(jìn)行比擬評(píng)估。戴爾公司同時(shí)