民俗旅游的開發(fā)和保護

國內旅游者需求與模式分析（摘要）本文討論我國國內旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，闡述了國內外學者在旅游行為方面的研究成果，論文集中分析旅游行為的理論性分類，重點討論了決策行為、消費行為、體驗行為、文明行為、展示行為，得出了國內旅游者旅游行為模式，并就在新世紀下如何應用國內旅游者旅游行為模式發(fā)展旅游業(yè)提出了個人的看法。

本文共包括以下五個部分：第一章，中國國內旅游分析及旅游行為研究綜述；第二章，中國國內旅游者旅游行為模式理論性分類；第三章，中國國內旅游者旅游行為模式探討；第四章，中國國內旅游發(fā)展建議；第五章，結束語。

本文的創(chuàng)新之處在于對旅游者行為按不同的標準進行理論性分類，并選取了一種分類方式進行具體探討，而這種分類方式是前所未有的。因為以前在這一研究領域的探討研究主要從旅游行為的各個特征進行分析，如分析出游動機、旅游偏好、出游方式等等。關鍵詞：中國國內旅游者旅游行為旅游者需求與模式旅游者的旅游消費行為是在消費心理的支配下發(fā)生，并隨著消費心理的發(fā)展變化而變化的過程。同其他消費行為一樣，旅游消費行為有其自身的特點和規(guī)律。從消費心理學的角度對消費行為的實際觀察表明，消費者的行為具有習慣性、不可逆性、模仿性和復雜性等一些特性。國內有的學者認為，旅游消費行為的實質是旅游消費者對旅游產品和服務的購買決策和購買行動過程，并根據(jù)消費心理學的理論設計了一個旅游消費者購買行為的綜合模式。這一模式涉及了旅游者消費行為的各個方面，如信息加工、環(huán)境影響、比較、選擇、購買過程及其產品評價等，它不僅包括了消費者心理學的所有方面，還為調查研究的一些特定變量提供了一個總的結構關系。消費者行為更好的問題上，他們并沒有取得一致的意見。正統(tǒng)的、主流的經濟學家主張從經濟學的角度研究消費者行為，并對模式進行定量分析，如邊際效用分析法和無差異曲線分析法。但是，許多專門研究消費者行為的學者卻反對這種做法，認為傳統(tǒng)經濟學中關于消費者行為的模式只涉及到消費者購買“什么”的問題，而沒有回答“為什么”他們采取那種方式購買的問題。因此這些依據(jù)社會學、心理學的理國外研究一般消費者行為模式的專家學者很多。不過在什么樣的消費行為模式對于分析論分析消費者行為，引入了大量的變數(shù)，建構了各種模式。這些模式從多方面解釋了消費者的行為，認為其消費行為完全符合所購買商品或產品的效用最大化原則。通過對變數(shù)因素分析、歸類，發(fā)現(xiàn)影響消費者行為方式的因素主要包括心理因素（需要、動機、個性、態(tài)度等）和環(huán)境因素（社會、家庭、文化、經濟等）兩大類。我們研究旅游者消費行為模式將要對適合于大多數(shù)旅游者消費行為的基本方式行為過程做一個描述。依據(jù)對一般消費者行為模式的研究思路和因素分析結果，在考察旅游消費者行為模式時，可以從經濟因素和非經濟因素兩方面入手，采取靜態(tài)與動態(tài)的方式對旅游消費者的心理和環(huán)境這兩個相關因素進行分析。

（一）經濟因素在討論經濟因素限制下的旅游者消費行為描述時，我們把限制消費行為的非經濟因素看作是已知的不變條件。有的研究表明，影響消費者行為的經濟因素有收入、價格和利息率。1．收入收入水平決定著一個潛在的旅游者能否實現(xiàn)旅游及其消費水平的高低。然而一個人或一個家庭的收入并非全部都可用于旅游，因此決定其能否實現(xiàn)旅游的家庭收入水平，實際上指的是其家庭的可隨意支配收入的水平。許多相關研究表明，當一個家庭的收入不足以購買基本生活必需品時，該家庭很少會外出旅游。然而一旦這個家庭的收入水平超過這一臨界點，該家庭用于旅游的消費便會迅速增加且增加比例超過收入比例。美國人口統(tǒng)計局、美國旅游資料中心以及許多市場調研公司的調查結果都表明，人們外出旅游與家庭收入水平有著直接的關系。有資料表明，在美國，年收入在15000美元以上的家庭外出旅游的可能性，比年收入低于這一水平的家庭大2倍；年收入在25000美元以上的家庭外出旅游者更多，相當于年收入在5000美元以下家庭外出旅游數(shù)量的5倍。此外，收入水平不僅影響著人們的旅游消費水平，而且會影響到人們的旅游消費構成。一般來說，較富有的家庭會在食、住、購、娛等方面花較多的錢，從而使交通費用在其全部旅游消費中所占的比例縮減；而經濟條件次之的旅游者消費構成中，交通費用所占的比例則較前者為大，其原因在于食、住、購、娛等方面節(jié)省開支比較容易，而在交通方面省錢則比較困難。2．價格旅游產品的價格及其變化影響著旅游者的消費行為。經濟學的需求規(guī)律同樣也反映在人們對旅游產品的購買上。首先，旅游產品同其他某些商品和服務之間存在替代關系，旅游產品的價格同這些商品或服務價格的不同變化會導致人們對旅游產品需求量的變化。其次，由于人們的收入畢竟是有限的，因此當旅游產品的價格上升時，人們往往會減少對外出旅游的需求，這是由于價格變化所導致的收入效應。

3．利息率度上影響了消費者的旅游選擇，這對缺乏經驗的消費者尤為重要。通過經濟因素和非經濟因素限制下的可能會支配和影響旅游消費行為方式的各種主要相關因素的討論，我們可以簡單地制定出旅游者消費行為的模式：

二、旅游者消費行為模式的動態(tài)分析上述的分析中，我們并沒有考察旅游者消費行為的過程。實際上，旅游者的消費活動是一個連續(xù)不斷的過程，只要消費者這個主體存在，該過程就不會中止。我們可以將旅游者動態(tài)消費行為模式描述如下：這個模式表明，旅游者的消費行為受到環(huán)境和心理因素的影響，并對這一消費活動的情況作出評價。這些評價會作為信息重新反饋回來影響旅游者的下次活動。與靜態(tài)的行為模式相比較，動態(tài)的行為模式增加了評價、信息以及從評價再回到信息的反饋路線。去掉這兩個因素，二者的形式是完全相同的。兩種模式的主要區(qū)別是：第一，動態(tài)模式中的環(huán)境是一個變化的環(huán)境，尤其是社會環(huán)境因素，如家庭、社會階層、文化群體、職業(yè)等。第二，屬于旅游者個體心理因素如動機、態(tài)度、情緒甚至性格、習慣等都是可以隨著消費活動過程的變化而變動的，這種變動往往又是由環(huán)境的變化引起的。第三，在動態(tài)消費行為模式中，時間因素被引進，即旅游者本期消費行為受到前期消費行為的影響，而本期消費行為又影響下期消費活動，形成循環(huán)反饋。需要指出的是，動態(tài)消費行為模式，仍然建立在上述分析中的環(huán)境和心理因素基礎上。諸多的環(huán)境因素及其這些因素對于旅游者的作用的心理方式、心理因素以及其支配旅游消費行為的方式在動態(tài)分析中依然有效。國內旅游者需求的特征旅游業(yè)的變化是由市場決定的，而市場的變化往往又取決于消費者的需求。現(xiàn)在，不僅中國老百姓的生活在不斷變化，整個世界的消費思潮也在不斷變化。因此，中國居民國內旅游需求的變化，將是一個永不間斷的過程1.地點注目新鮮與稀罕人們常常把旅游活動目的稱為“求新，求逸，求知”。這種說法雖然不夠準確，但是，卻可以簡單而概括地指明旅游者的目的特征。最近幾年，北方地區(qū)冬季（曾經是旅游淡季）的冰雪旅游的走熱，就是這種“求新”的最好見證。旅游者對新鮮目的地的向往，在2006年及其隨后的幾年，除了冬季北方冰雪旅游的繼續(xù)走俏、鄉(xiāng)村旅游的繼續(xù)升溫外，新辟旅游目的地旅游、臺灣旅游等，都將逐漸成為新的熱點。而2006年7月青藏鐵路正式通車后開通的北京、上海、廣州、成都、西寧、蘭州至拉薩的旅客列車，便是更加平民化的西部旅游的極佳機遇。此外，還有正在興起的探險旅游，也正是這種注目新鮮目的地旅游的一個反映。2．熱衷自駕與親朋由于時間和道路的便捷性，近地旅游常常是居民出游的第一選擇。這些年我國國內旅游的統(tǒng)計也證明了這一點。至2005年底，云南省城鎮(zhèn)居民每百戶擁有家用汽車8輛；截至2005年7月底，浙江省城鎮(zhèn)居民每百戶擁有家用汽車8.43輛；至2005年底，廣東省每百戶城鎮(zhèn)居民家庭擁有家用汽車9.7輛。在大城市，2004年，上海市每百戶擁有家用汽車5.3輛；至2005年9月底，廣州市每百戶居民擁有家用汽車6.3輛；至2004年底，北京市每百戶城鎮(zhèn)居民擁有家用汽車12.64輛。在發(fā)達地區(qū)的中小城市，居民家庭擁有家用汽的比例就更高，如溫州，至2005年底，城市居民每百戶家用汽車擁有量已經達到20輛；東莞，至2005年11月底，城市居民每百戶家用汽車擁有量竟高達42輛……自駕車旅游，既滿足了旅游者休息旅游的需求，又帶來了親朋知己聚會和駕車的樂趣，形成潮流也就不足為奇了。在我們?yōu)榇俗龊脺蕚涞耐瑫r，還必須對已經興起的“自駕發(fā)燒友”的中長距離的跋涉旅游給以及時的關3觀光講究主題與深度

隨著國內旅游的發(fā)展，旅游者也在消費活動中逐漸成熟起來，加之消費思潮的日新月異，因此旅游萌芽期的走馬觀花已經難以滿足消費者的需求。近幾年，越來越多的旅游者和旅游經營者都已經注意到了旅游的主題和深度，即使是觀光旅游也是如此。2004和2005年，出境旅游的這一傾向已經有了相當?shù)娘@現(xiàn)，可以預見，這一傾向在今后國內旅游中也必將越來越明朗。關于這一點，不僅在全國各地的旅游廣告中已見端倪，而且在各省市縣“十一五”規(guī)劃的編制中也已經開始表現(xiàn)出來。4行程開始試調與自主雖然全面?zhèn)€性化的旅游時代還沒有到來，但是個性化的趨勢已經越來越顯現(xiàn)。最引人注目的，是目前不少旅行社已經開始了面向自駕車旅游的自選式“菜單”服務。同時，在北京、上海等大城市，有的旅行社的團隊旅游也已經開始出現(xiàn)由旅游者自己組團、自定時間、自定線路、自定日程、自定標準的“五自旅游”業(yè)務。即使旅游者不是自己組團，一些同路人也相約一起試著要求旅行社部分調整原來的行程“套路”。加之近幾年赴港澳“自由行”的啟示，從發(fā)展趨勢看，目前旅游者自己制訂線路的消費方式，在未來的國內旅游業(yè)務中還有進一步蔓延的可能。這種所謂DIY式的自點菜單的旅游消費，或者就是揚克洛維奇營銷顧問公司在旅游趨勢觀察報告中所指出的，世界旅游中正在發(fā)生的“從以目的地為中心向以游客為中心”的轉變。5游樂更愛新潮與心跳

早年中國的傳統(tǒng)旅游，比較注目于清凈與閑適。但是受現(xiàn)代思潮影響的年輕人，卻更喜愛快節(jié)奏的游樂與刺激。與觀光游不同的，是游樂旅游有更多的參與，不只能夠帶來更多的愉悅，而且常常伴隨。有資料顯示，這些游客不僅有大量的北京青少年，也有大量專程從北京周邊城市趕來的旅游者。深圳華僑城的幾個主題公園都是十分成功的，但是近幾年旅游旺季和節(jié)假日的統(tǒng)計，卻往往把后起的“歡樂谷”推上游客人數(shù)和營業(yè)收入雙雙第一的位置。不可否認，新潮新異和令人心跳的游樂旅游，將是國內旅游今后發(fā)展的不可或缺的重要組成。可以預料，2006年北京“歡樂谷”的開業(yè)，也定將引起更多旅游者和旅游經營者的注目，或者還將帶來全國游樂旅游的新高潮。6休閑趨向健身與輕松近年，我國在注意到居民的旅游需求增長的同時，也開始注意到休閑與旅游的關系?！靶蓍e旅游”的發(fā)展，就是兩者的有機融合。休閑旅游既是整個旅游活動的一部分，同時休閑旅游也是整個休閑活動的一部分（旅游活動的另一部分是交流類旅游，休閑活動的另一部分是非旅游的本地休閑）。當人們不再以觀光旅游作為唯一選擇的時候，休閑旅游便自然而然地補充了進來。在閑暇和休息時，老百姓自然可以有許多的選擇；如果他們選擇異地休閑（自然，也就是休閑旅游），常常又與一般年輕人的取向不盡相同。一部分平時工作負擔較重的職工，常常偏于選擇閑適和輕松的休息，人們對城市周邊的農家樂的選擇，大多屬于這種需求；而另一部分對自己身體更為關心的職工，卻樂意選擇健身活動，在自己常住地選擇去健身房、體育館，在外出旅游時便選擇去溫泉或度假村。與此相似的是歐洲一些國家正在流行的“健康旅游”。所以，“農家樂”、“度假村”等不僅還有巨大的發(fā)展空間，而且如何創(chuàng)造更優(yōu)環(huán)境、如何豐富健身和