某大廈全贏商務平臺運作模式策劃案

全面激活，掌控商機某某大廈全贏商務平臺運作模式籌劃案前言 籌劃目標篇市場研究篇普陀區(qū)辦公樓市場調(diào)查長壽路沿線公寓房調(diào)查籌劃推廣篇工程概況位置分析市場定位客戶定位具體營銷實施戰(zhàn)略結束語本篇 系敝司受貴方之委托特為某某大廈工程而編制，論述了敝司代理該工程的總體思路框架和具體建議。本篇 通過有針對性的市場研究，分析本工程這一特定地域內(nèi)物業(yè)的供求、價格水平及客戶群體，使本工程營銷更切合目標客戶需求。本篇 在客觀說明了本工程的利弊因素后，結合當前市場整體狀況，對工程的目標客戶、產(chǎn)品定位、價格定位以及整體營銷推廣策略提出初步之建議和構思。本篇為初步報告，在綜合貴方的想法及配合本案的定位調(diào)整具體實施過程，本司將再提供相關可行性報告。策劃目標篇委托標的：半年內(nèi)去化1.4萬方委托銷售住宅、辦公樓。均價不低于5800元/平方米?？傮w抗性分析：交易價格市場的難以控制和鎖定----小業(yè)主有可能借本司籌劃產(chǎn)生的市場影響，同時出售售后用房。其中交易價格攙雜人為因素。2、市場推廣力度受到限制-----本案體量較小，包裝費用總額投入受制，。3、客戶定位不統(tǒng)一---由于辦公層面分散在1號樓、2號樓，辦公與居住相混合，且先期入住了各類買家。4、樓盤的檔次和品質(zhì)平平：僅表達產(chǎn)品的原態(tài)，其潛在效力和價值未經(jīng)專業(yè)包裝而突顯。5、景觀均衡性欠佳：由于本案樓層結構八卦狀分布，朝向、景觀造成產(chǎn)品層次不均?？傮w優(yōu)勢分析：絕對位置、周邊環(huán)境、交通配套成熟。區(qū)域高檔住宅中的客戶群形本錢案的潛在購置群。本案價位處于5000-6000元間，是目前市場需求量最大的價格區(qū)域。上海商品房成交均價變化情況表時間2002年一季度2002年四季度2003年一季度價格4738元/平方米5213元/平方米5316元/平方米市場研究篇普陀區(qū)概況普陀區(qū)位于上海的西北部，總面積54。83平方公里，人口83。49萬，全區(qū)轄10街道，3個鎮(zhèn)，是上海的中心城區(qū)之一。普陀區(qū)地理位置優(yōu)越，交通便利，是上海的陸上要津。新客站緊鄰東側(cè)，鐵路滬寧、滬杭線串連石泉和太平橋兩大貨場：距虹橋國際機場12公里；華東“黃金走廊〞—滬寧高速公路的入城段，以“申城第一路〞的形象橫貫區(qū)內(nèi)，滬嘉高速公路與之南北映襯；區(qū)內(nèi)起點的312和204國道可達新疆和遼寧；高架內(nèi)環(huán)線、輕軌、地鐵、連通市內(nèi)各區(qū)，上海市內(nèi)運輸主線—蘇州河流經(jīng)14公里，水運便利。普陀將重點建設中山北路、長壽路、曹楊路三條商業(yè)街，開發(fā)建設真如、武寧兩個商業(yè)文化娛樂中心城；開發(fā)建設宜川、真光等社區(qū)中心；高起點建設以“九路七橋一輕軌〞為主干的交通網(wǎng)絡。全面展示上海“西大堂〞的風貌。二、長壽路區(qū)域分析：本案所屬的長壽路區(qū)域是普陀區(qū)今或幾年規(guī)劃建設開展的重點區(qū)域之一。長壽地區(qū)的功能定位為——“雙龍嬉珠〞即進一步完善和這里是普陀區(qū)距市中心最近的區(qū)域，到南京西路商務區(qū)、到上?；疖囌?、到地鐵１號線、２號線都只有１０分鐘左右的車程，又有軌道明珠線兩個站點，無論遠近，出行都很便捷。以“商住第一街〞聞名的長壽路，經(jīng)多年培育已頗具商業(yè)氣氛，亞新生活廣場聞名遐邇，許多一流品牌專賣已紛紛入駐；家樂福、樂購、麥德龍、農(nóng)工商、好美家等大賣場的引進，更使這里的生活極為便利。早在９０年代中期，這里就誕生了當時滬上著名的高價樓盤世紀之門，前兩年，該樓盤推出“ＭＹＣＩＴＹ〞小戶型住宅，成為最早的白領效勞公寓。隨后上海知音以板式小高層登場，連接１萬平方米河濱公園，設有親水休閑碼頭，價格卻比馬路對面的靜安達安花園低了近１０００元，從而引起年輕白領更廣泛的關注。恒隆廣場、中信泰富等南京西路商務樓群崛起后，一些跨國公司、全球５００強企業(yè)紛紛入駐，引來了旺盛的白領購房需求。如果家離公司太近，出門隨時可能遇見同事，私密性較差，一個起步價車程距離才剛剛好。長壽路－蘇州河這片有綠地、有水岸的都市公寓社區(qū)，正好符合他們的需求。而日益濃郁的白領聚居氣氛，又激活了長壽路上的商務樓。這些新樓在智能化、辦公環(huán)境方面均到達較高標準，因不屬于中央商務區(qū)而相對價格較低，正好成為中、小企業(yè)及投資者的追捧對象。這又帶來了新的購房、租房需求。這些白領“就業(yè)中心〞，就是這片白領聚居區(qū)最好的支撐。三、普陀區(qū)辦公樓市場調(diào)查案名地址租/售價格〔元/平方米/天〕音樂廣場長壽路江寧路申漢大廈金沙江路1060號1．1昆侖商城長壽路393號1．4長久大廈膠洲路941號1．42中環(huán)商務大廈長壽路亞新廣場邊1．47-1．5中期大廈中山北路2000號1．5-1．7中友大廈曹楊路1040弄1號1．6亞新生活廣場長壽路膠洲路1．6麗晶亞洲企業(yè)中心長壽路武寧路1．8-1．9華麗大廈普陀路江寧路口恒達廣場長壽路285號SOHO時代〔小戶型商務樓〕中山北路3058號6000-6500元/平方米長壽苑錦海大廈〔商住樓現(xiàn)房〕長壽路433弄綠地科創(chuàng)大廈寧夏路201號辦公樓租賃情況綜述：周邊總體租賃價格分析：普陀區(qū)長壽路區(qū)域憑借其規(guī)劃的不斷推進已初步形成高檔住宅、中高檔商務的市場氣氛。特別是該區(qū)的東南部由輕軌、地鐵、蘇州河圍合成的區(qū)域，集中了普陀大局部的辦公樓和高檔住宅區(qū)。其中以綠地科創(chuàng)大廈、亞新生活廣場、恒達廣場、中期大廈等為標志。其租賃價格平均價位在1.6元/平方米/天，物業(yè)管理費在4.5元-6.5元/平方米/月，平均價為5.5元/平方米/月。該區(qū)域辦公樓較分散，商務辦公的氣氛相對較弱。檔次不高，規(guī)模不大，一般為商住樓較多，或乙級寫字樓。由于沒能形成諸如徐家匯、淮海路、陸家嘴、南京路CBD中心，所以其的辦公樓租賃價格總體受地段影響不大，決定其價格上下起伏的主要因素是該辦公樓的自身周邊小環(huán)境〔如汽車進出道路方便否〕及裝璜、房型、樓盤外立面等等品質(zhì)內(nèi)涵。商務樓租客定位是國營、民營、個體等中小型企業(yè)，且多為區(qū)域客戶。本案情況分析：〔以相距僅百米的[華麗大廈]為參照系數(shù)〕工程案名華麗大廈某某大廈景觀因素處于兩條道路交界點，無特殊景觀。西側(cè)可欣賞長壽公園。外出動線江寧路入口交通便利。普陀路、澳門路兩處入口，有效分流。抵消道路狹窄抗性。產(chǎn)品性質(zhì)商住兩用樓，13-20住宅樓不可注冊，1-6群房為賣場，6-12為辦公樓1-4層酒店、健身房等，5-19層辦公樓，20-25層酒店式效勞公寓大堂挑高5米，大理石面裝潢，其他層高3米，人員配備到位無挑高，視覺不開闊。根本為裸房，樓道無燈光，層上下，人員〔保安、銷售〕沒配備。其他配置智能辦公控制系統(tǒng)、高速網(wǎng)絡系統(tǒng)、24小時電信業(yè)務、共享IT效勞。酒店式效勞公寓有頂層會所、小型集中空調(diào)、每戶獨享凈水系統(tǒng)。根本物業(yè)效勞。辦公區(qū)三部電梯直達。主宅區(qū)獨立入口兩部電梯專用。1號樓已入駐公司僅用油漆簡單刷飾電梯，降低品質(zhì)。面積99-939平方米，可自由分割125-800平方米可自由分割租金及售價7元/平方米/月8400-8800元/平方米低樓層送裝修。1．1-1.2元/平方米/月5700元/平方米〔1號樓〕物業(yè)費用5元/平方米/月結論：本區(qū)域租賃市場相對較廉價，而出售價格較高。如[華麗大廈]租金1.7元/平方米/月，以8%年回報計算，其價格定位應為：售價=租金×365÷×365÷×365÷0.08=5475元/平方米，也低于我們的預期均價。因此我司認為，本案如將大堂及入口、通道布置完成、保安、售樓人員配備到位后，再以新盤的形象推向市場進行出售或租賃，將大大提高本案的市場價格，到達甚至超過貴斯的委托標的目標。三、長壽路沿線公寓房調(diào)查：案名售價地址銷售動態(tài)其他蘇堤江寧苑5037-6496元安遠路12號總建筑面積16萬兩棟高層〔24、27〕兩梯五戶5/26開盤推出130戶綠化30%得房率78%秋月楓舍〔二期〕均價6800元中山北路、鎮(zhèn)平路路口建筑面積10萬方7棟高層、1棟多層、一棟聯(lián)體別墅。三月開盤，銷售根本售磬上海知音7000-8500元長壽路1012號近武寧路建筑面積17萬平方米三房130-147M，復式106-120M根本售完中遠兩灣城三期〔晶彩視界〕7238-8708元中山北路1878號16萬方四期開發(fā)，一房85M兩房115M三房130-150M目前多剩三房、四房都是高層三梯六戶綠化49%得房率77%-78%正對活水公園秋水云廬〔二期〕6580-9080元長壽路28弄〔昌化路口〕銷售率85%目前推保存房104兩房138三房，總建面10萬方綠化51%得房率78%高層79%小高層河濱圍城7300-9300元澳門路280號銷售過80%總建面12萬高層一梯三戶綠化率45%得房率78%圣天地均價10000元精裝修代家電長壽路江寧路1139號六月開盤，小戶型首推500套酒店式公寓30-50M一棟25層一棟23室內(nèi)泳池光明城市公寓9000-12000元澳門路671號2棟32層建筑面積8。8萬M剩15套兩房116M三房143M，156M今年四月已交房兩梯三戶，得房率77%只剩14樓143-152M兩套音樂廣場〔三期〕未定江寧路1220號7、8月開盤建筑面積11萬方、7棟高層22-28層兩房最小110M四房168M綠化44%得房率77%-79%住宅樓綜述：近年來，普陀區(qū)政府出巨資興建大型公共綠地，使整個區(qū)域成為名副其實的"綠色家園"。毗鄰4萬平方米長壽綠地的光明城市公寓、連接1萬平方米河濱公園綠地的上海知音等樓盤一路熱銷。規(guī)劃總建筑面積約160萬平方米的中遠兩灣城，蘇州河沿線的“活水公園小區(qū)〞的概念和綠化面積超過西郊公園等因素，吸引了眾多的買房人。該區(qū)域總體價格在8000元/平方米以上，而本案旁邊的[光明城市]那么售價高達9000-12000元/平方米，且根本售磬。但由于本案小區(qū)規(guī)模不大，商住都有，綠化低，社區(qū)氣氛不濃，大大減低了本案的市場價格。而一號樓售價5700元/平方米，還是很實惠的。結論：本公司認為由于該區(qū)域住宅樓的售價明顯高于辦公樓價格。本案住宅區(qū)域和公用形象抑制了房價的走勢。在以往的銷售中，僅從單位數(shù)量上考慮，未有周邊整體籌劃謀略，〔如未充分利用高檔盤[光明城市]及長壽公園的優(yōu)勢宣傳〕。同時，敝司建議采用住宅與辦公樓聯(lián)動租售，迅速去化，加快資金回籠率。策劃推廣篇1 工程概況性質(zhì)： 20層點狀高層功能： 一樓為大堂1-12層為純辦公樓，每層為1000平方米13-20層為住宅樓〔不可注冊公司〕結構： 三梯八戶，八卦型圍合式結構分布。銷售情況： 1號樓處于現(xiàn)房銷售階段，根本售磬。2 位置分析工程位于澳門路，陜西南路、普陀路之間，屬于長壽路商圈，大樓開有華聯(lián)吉百盛，與長壽公園一街之隔，人流較多，商機繁榮。但同時因為滯留多年，未推廣，知名度較弱。雖接近西康路、長壽路等，但具體開門雜普陀路、澳門路都是小路。居家較理想，但辦公形象打折?？梢劳虚L壽公園4萬平方米綠化景觀。3 市場定位公寓式辦公樓〔商住兩用〕毛坯交房。4. 客戶定位具有一定經(jīng)濟實力的國營、民營中小型公司。局部個體投資老板商住。以長壽路商圈為主營市場的區(qū)域投資客戶。消費能力和個性品位處于中檔水平，月租金承受能力在4000-5000元的企業(yè)。營銷實施1、銷售道具準備售樓處： 建議與開展商聯(lián)手協(xié)作，在底樓大堂統(tǒng)一設售樓處，防止客戶產(chǎn)生疑惑。同時售樓處必須做簡單裝飾，提高該工程形象，給客戶良好的第一感覺與信任度。單頁：重新設計印刷，強調(diào)其商住特性，以簡潔明了為風格。道旗：營造新盤熱銷盛況。樣板房：擬提供樣板裝修展示，提供菜單式買房裝修效勞。2、營銷主題：〔選擇其中一條〕產(chǎn)品定位：辦公樓：辦公樓：“長壽路商圈，成長型企業(yè)全贏商務平臺〞住宅樓：“長壽公園旁，稀有成熟高層景觀宅〞推廣案名：A、[白金領地]說明：“白金〞----暗示財富的豐富，及白領與金領的轉(zhuǎn)換的升級商業(yè)平臺?！邦I地〞指明專署性。B、[某某*新視界]說明：[某某]：保存原案名，強調(diào)1號樓2號樓的聯(lián)系?！靶乱暯绋暭窗凳颈景傅闹匦掳b新盤亮相，同時也符合本案的群體創(chuàng)業(yè)翻開事業(yè)新局面的口彩。精神標語：決勝[新視界]，創(chuàng)造新未來！創(chuàng)業(yè)固定資產(chǎn)，讓睿智為財富保險。C、事業(yè)與家，聯(lián)袂演出。3、營銷周期控制本案為現(xiàn)房銷售，各方面條件已成熟。以盡快去化房源為目標，擬訂以下銷售進程：進場準備期 將一層面取樣分割，測繪〔預計1.5個月〕。期間2周時間單片設計印刷，售樓處布置，戶外廣告準備。公寓房先行銷售。強銷期 4個月現(xiàn)場銷售專員四名，籌劃人員配合。續(xù)銷期 2個月外圍配合，現(xiàn)場強攻清盤?！操Y金回籠時間為續(xù)銷期后再延長1個月〕4、營銷推廣手段綜合測評本案，廣告投入不宜過大。推廣方案上力求以戶外廣告為主，兼有針對性SP活動，吸引目標客戶群。戶外廣告張拉橫幅： 在長壽路、西康路、中山北路，長壽公園門口、大賣場等拉橫幅宣傳。樓體廣告：在本案樓上掛巨副宣傳橫幅。營銷推廣費用本工程推廣費用：市場推廣費用總代理參謀費市場推廣費用=銷售總收入的1.0%總代理參謀費〔含籌劃費〕=銷售總收入的2.5%。具體