化妝品的廣告策劃書(shū)

化裝品廣告籌劃書(shū)一、目前我國(guó)化裝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：

在20世紀(jì)80年代前，我國(guó)化裝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額缺乏5億元。1990年，全國(guó)化裝品銷售總額也僅為40億元。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速開(kāi)展，化裝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的開(kāi)展。2000年底，全國(guó)化裝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)化裝品市場(chǎng)銷售額平均以每年％的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41％，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，由此可見(jiàn)，化裝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

正是因?yàn)殚_(kāi)展前景誘人，化裝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分劇烈。尤其是在我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國(guó)化裝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國(guó)化裝品進(jìn)入我國(guó)的本錢將會(huì)降低，外國(guó)高檔化裝品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；一些中低檔化裝品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中檔化裝品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這將對(duì)以生產(chǎn)中低檔化裝品為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國(guó)內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司。

二、國(guó)產(chǎn)化裝品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析：

我國(guó)化裝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，就必須正確認(rèn)識(shí)自己與外國(guó)企業(yè)的差距，知彼，找到適合自己的開(kāi)展道路，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

中外化裝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國(guó)產(chǎn)化裝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上分析。

國(guó)產(chǎn)化裝品的主要劣勢(shì)是：

1.規(guī)模小，質(zhì)量難以保證：

化裝品生產(chǎn)屬于簡(jiǎn)單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反響器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的化裝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化裝品的生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，但對(duì)質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問(wèn)題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對(duì)皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國(guó)家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時(shí)，這些缺陷便成為制約企業(yè)開(kāi)展的“瓶頸〞。

2.品牌知名度低：

目前，我國(guó)的化裝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部化裝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14％，但這14％的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化裝品卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。這一方面是因?yàn)閲?guó)外化裝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國(guó)的許多化裝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)?，從而?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國(guó)化裝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國(guó)同行相比，在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國(guó)內(nèi)品牌，同國(guó)外的知名品牌比較起來(lái)，在科技創(chuàng)新、國(guó)際知名度等方面也遜色許多。

雖然國(guó)產(chǎn)化裝品同國(guó)外化裝品比較起來(lái)存在較大的差距，但國(guó)內(nèi)化裝品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市嘗中國(guó)人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，同時(shí)，還可憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力等，

在產(chǎn)品的本錢等方面占有一定的優(yōu)勢(shì)：

1.本錢價(jià)格：

國(guó)內(nèi)化裝品生產(chǎn)企業(yè)同國(guó)外同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的是價(jià)格策略。目前，在中外化裝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，外國(guó)企業(yè)主要占據(jù)了高檔化裝品市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化裝品市場(chǎng)上。外國(guó)化裝品的價(jià)格一般高于同檔次國(guó)產(chǎn)化裝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，而目前國(guó)內(nèi)品牌有能力與其競(jìng)爭(zhēng)的很少。但國(guó)內(nèi)高檔化裝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群，這局部人約占城市人口的1％，市場(chǎng)容量相對(duì)較校中低檔次的國(guó)產(chǎn)化裝品價(jià)格更能適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢(shì)，將隨著我國(guó)逐步兌現(xiàn)入世的各項(xiàng)承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對(duì)外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市嘗在國(guó)內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)本錢、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用〞等將會(huì)降低，價(jià)格也必然會(huì)有所下降。另外，還會(huì)有大量的外國(guó)中檔化裝品闖入我國(guó)市場(chǎng)，中低檔化裝品將成為未來(lái)中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

2.消費(fèi)者偏好：

國(guó)內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這局部消費(fèi)者以中等收入的中老年居多，他們對(duì)民族名牌有很強(qiáng)的偏好，其人數(shù)約占城市人口的％。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢(shì)在一段時(shí)間內(nèi)，具有其他外國(guó)品牌無(wú)法比較的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異，外國(guó)化裝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)要有一個(gè)適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國(guó)內(nèi)企業(yè)贏得了珍貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間。

三、我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)：

我國(guó)已經(jīng)入世，國(guó)外化裝品企業(yè)隨著我國(guó)各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國(guó)市常國(guó)內(nèi)的化裝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對(duì)策，迎接挑戰(zhàn)。

1.進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位：

目前，中外化裝品競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)為中高檔化裝品，一些外國(guó)化裝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時(shí)尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價(jià)位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)工薪階層的消費(fèi)水平。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個(gè)時(shí)機(jī)占領(lǐng)中低檔化裝品市場(chǎng)，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高了，再大舉向其它市場(chǎng)開(kāi)展。

2.注重品牌宣傳：

廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場(chǎng)銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國(guó)企業(yè)的化裝品價(jià)格高于同檔次的國(guó)內(nèi)化裝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化裝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時(shí)尚，尤其是在化裝品品質(zhì)差異細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)化裝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識(shí)，吸收國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為根底的品牌優(yōu)勢(shì)。

3.提高科技水平：

化裝品生產(chǎn)企業(yè)要想在劇烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對(duì)方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。國(guó)內(nèi)化裝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力?？萍妓降鸵呀?jīng)成為制約我國(guó)化裝品生產(chǎn)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高的“瓶頸〞。我國(guó)入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須把科技開(kāi)發(fā)放在企業(yè)開(kāi)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)打好堅(jiān)實(shí)的基矗

4.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念：

在化裝品觀念的營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)化裝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺(tái)銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營(yíng)銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場(chǎng)賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費(fèi)群體與一些專業(yè)美容院的場(chǎng)地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與效勞一體化的營(yíng)銷模式。企業(yè)為美容院“打工〞，美容院那么利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)效勞群眾，以到達(dá)雙贏。

四、媒介策略：

〔一〕廣告目標(biāo)

1、使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。

2、擴(kuò)大“詩(shī)雪〞“百慕“和〞碧妮“的品牌的知名度與美譽(yù)度。

3、樹(shù)立北美化裝品公司品牌形象，穩(wěn)固市場(chǎng)份額。

〔二〕廣告市場(chǎng)：全國(guó)

〔三〕廣告目標(biāo)群

五、媒介目標(biāo)：

1、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“詩(shī)雪〞、“百慕“和〞碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。

2、推動(dòng)招商工作的全面開(kāi)展與更大范圍的滲透。

3、通過(guò)一定頻次媒體暴露幫助提升北美化裝品公司的品牌知名度?！捕?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速開(kāi)展，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)，據(jù)cnnic最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已到達(dá)3370萬(wàn)人，其中45歲以下的網(wǎng)民比例高達(dá)67.8%，非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的低廉，不失為物美價(jià)廉的載體，所以建議客戶在適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的投放。

六、招商廣告媒體選擇：

?中國(guó)之翼?、?東方航空?、?南方航空?、?首都機(jī)場(chǎng)集萃??中國(guó)科學(xué)美容?、?世界婦女博覽?、?中國(guó)化裝品?

?健康與美容?、?美容化裝造型?

七、品牌廣告媒體選擇：

?女性大世界?

?好主婦?

?中國(guó)婦女?

?中國(guó)女性?

?靚麗活膚志??新娘?

八、媒體排期：

媒體名稱

規(guī)格mm

刊例價(jià)格

時(shí)間

合計(jì)

3月

4月

5月

?中國(guó)之翼?

60000

1期

1期

1期

?東方航空?

40000

1期

1期

1期

?南方航空?

55000

1期

1期

1期

?首都機(jī)場(chǎng)集萃?

210*285

50000

1期

1期

1期

?中國(guó)化裝品?

1期

1期

1期

?世界婦女博覽?

215*285

35000

1期

1期

1期

?中國(guó)科學(xué)美容?

210*280

1期

1期

1期

?美容化裝造型?

1期

1期

1期

?健康與美容?

1期

1期

1期

?女性大世界?

2期

2期

2期

?好主婦?

210*280

50000

1期

1期

1期

?中國(guó)婦女?

205*280

48000

1期

1期

1期

?新娘?

214*285

70000

1期

1期

1期

?靚麗活膚志?

1期

1期

1期

?中國(guó)女性?

1期

1期

1期

關(guān)鍵字：廣告籌劃書(shū)、籌劃書(shū)、化裝品廣告籌劃書(shū)、化裝品、化裝品廣告DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:5