DHC的整合營(yíng)銷案例簡(jiǎn)要解讀

DHC的整合營(yíng)銷案例解讀不知道大家記不記得DHC這個(gè)牌子。就在3年前，當(dāng)?shù)罔F站里還張貼著無(wú)聲無(wú)趣的廣告時(shí)，當(dāng)電視里還充滿著如可伶可利那些我們熟知的廣告時(shí)，DHC正在悄悄的翻開中國(guó)化裝品市場(chǎng)的大門。繼日本SHISEIDOU資生堂后，日本化裝品又再一次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。下面我引用了一些關(guān)于網(wǎng)上品牌和產(chǎn)品推薦現(xiàn)象的調(diào)查數(shù)據(jù)：流。其中有17%的消費(fèi)者每月的品牌交流到達(dá)10個(gè)人以上。2.女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影響力。3.31%的被采訪對(duì)象肯定他們的朋友會(huì)購(gòu)置自己推薦的產(chǎn)品。4.26%的被采訪對(duì)象會(huì)說(shuō)服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。5.一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。6.絕大多數(shù)的品牌交流都是面對(duì)面的，90%是通過(guò)交談。7.互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。是當(dāng)人們選擇購(gòu)置一個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)的最有效媒介。DHC的整合營(yíng)銷案例解讀DHC是日本的一個(gè)化裝品品牌，它進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對(duì)于化裝品營(yíng)銷而言，想在一個(gè)新市場(chǎng)當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營(yíng)銷投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。相比DHC的，說(shuō)他們很懂市場(chǎng)，他們所做的事情，完全符合以上的。我比擬關(guān)注DHC的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的這些環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷經(jīng)典已經(jīng)難以適用。消費(fèi)者們君臨天下，媒體是傳統(tǒng)傳播時(shí)代的帝王，而我們才是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的新君！在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式〞，信息多向、互動(dòng)式流動(dòng)。聲音多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)了多種“自媒體〞的爆炸性增長(zhǎng)，博客、論壇、IM、SNS……借助此，每個(gè)草根消費(fèi)者都有了自己“嘴巴〞和“耳朵〞。DHC采用的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗?，廣告的點(diǎn)擊率也是比擬高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的，其綜合營(yíng)銷也相對(duì)降低，并且營(yíng)銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。體驗(yàn)營(yíng)銷一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。DHC采用試用體驗(yàn)的策略，用戶只填寫真實(shí)和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過(guò)產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià)，并且和其他交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計(jì)牌子就砸掉了)?？诒疇I(yíng)銷31%的被采訪對(duì)象肯定他們的朋友會(huì)購(gòu)置自己推薦的產(chǎn)品。26%的被采訪對(duì)象會(huì)說(shuō)服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的。鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，往往成為化裝品最有力的營(yíng)銷策略。會(huì)員制體系類似于書友會(huì)的模式，只需通過(guò)或上網(wǎng)索取DHC裝，以及訂購(gòu)DHC的同時(shí)自動(dòng)就成為DHC會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。DHC會(huì)員還可獲贈(zèng)雜志，成為DHC與會(huì)員之間傳遞信息、的紐帶。采用會(huì)員提高了DHC消費(fèi)者的，拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離。多渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是DHC營(yíng)銷體系的一局部，當(dāng)然傳統(tǒng)媒體依然會(huì)有DHC的廣告，包括重金聘請(qǐng)代言人等，都是在提升的形象，多渠道的營(yíng)銷推廣，加深了消費(fèi)者對(duì)DHC的品牌印記，當(dāng)接觸到試用的時(shí)機(jī)后，促成購(gòu)置的可能也大大增加。整體來(lái)看，DHC近幾年的告訴開展和其營(yíng)銷策略是密不可分的，或者可以說(shuō)DHC更了解市場(chǎng)，懂得利用為。通過(guò)傳統(tǒng)媒體、提升，品牌可，對(duì)于而言是核心關(guān)鍵;網(wǎng)絡(luò)的病毒營(yíng)銷能夠?qū)鞑サ狞c(diǎn)放大化，投入1分的本錢看到的也許是10分的效應(yīng);通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，直面消費(fèi)者，用去改變消費(fèi)者的;一旦能夠建立，很有可能DHC在這個(gè)消費(fèi)者影響范圍內(nèi)就傳播開來(lái)，更多的人申請(qǐng)?jiān)囉茫嗳藝L試購(gòu)置;最終用DHC的會(huì)員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關(guān)注和提醒消費(fèi)者，自然會(huì)促成更多的購(gòu)置決策和傳播影響。除了以上的營(yíng)銷策略，DHC還運(yùn)用了其他的策略，實(shí)現(xiàn)了品牌在市場(chǎng)上的地位，其中包括：傳染性心理利用民眾追星的心理：就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影響力來(lái)做文章。隨著金喜善擊敗眾多明星，成為日本化裝品企業(yè)DHC在亞太地區(qū)的廣告代言人后，這位韓國(guó)巨星開始用她那會(huì)說(shuō)話的眼睛使DHC在中國(guó)內(nèi)地迅速為人們認(rèn)識(shí)。人們?cè)谧分鸬耐瑫r(shí)無(wú)不羨慕這一個(gè)個(gè)俊美的明星，DHC的所有廣告都是利用了這一點(diǎn)。廣告的最高境界是沒(méi)有廣告，只有資訊。消費(fèi)者抗拒廣告，但消費(fèi)者需要產(chǎn)品的相關(guān)信息與資訊。直接推銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大，但是化身成為消費(fèi)者提供的資訊；面對(duì)免費(fèi)利益，消費(fèi)者接受度自然會(huì)大增?！?00—820—8820”相信能背出這個(gè)人真是不計(jì)其數(shù)，那個(gè)朗朗上口的調(diào)調(diào)是不是正在你大腦里回蕩呢？只要你撥打這個(gè)DHC之所以搶得一席之地，是因?yàn)樗麄冏プ×祟櫩偷男睦?，從每個(gè)方面為顧客著想，一個(gè)東西真正的好壞只有試過(guò)才能知道，DHC不管從廣告的宣傳，到實(shí)體店的推廣都做到了很關(guān)鍵的一點(diǎn)，那就是體驗(yàn)式營(yíng)銷！DHC能有今天的成功，這一步真的是重中之重。DHC采用在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)的試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過(guò)DHC產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流。這就是以體驗(yàn)為核心，才能引發(fā)真正用戶的共鳴，甚至誘發(fā)口碑傳播。這也證明了一次良好的品牌體驗(yàn)，比那些正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。在顧客購(gòu)置了商品的同時(shí)，DHC也做到了處處為顧客著想的原那么，利用美肌教室教授一些美容與護(hù)膚的好方法，而且每個(gè)季節(jié)都在更新，并每月對(duì)會(huì)員寄出宣傳手冊(cè)使DHC的消費(fèi)者隊(duì)伍不斷壯大DHC現(xiàn)已擁有會(huì)員368萬(wàn)人。使顧客在學(xué)習(xí)美容知識(shí)的同時(shí)，也了解了DHC產(chǎn)品的天然性，而且還添加了DHC愛(ài)用者真情留言版，使更多的消費(fèi)者看到別人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而增加購(gòu)置欲望這使用了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原那么中的Interaction趣味原那么偉大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他身上流淌著趣味的血液！他不是一那么生硬的廣告！娛樂(lè)因子在他身上靈魂附體！有了上述的方法，個(gè)性原那么也是不可獲缺的，DHC堅(jiān)持走著天然護(hù)膚品的路線，推出一系列天然護(hù)膚品套裝和健康食品，在這個(gè)時(shí)代美已經(jīng)成了不可獲缺的一局部，要美也要美的天然，許多化裝品中添加了很多化學(xué)物品使人們望而卻步，天然的護(hù)膚品已經(jīng)走在了時(shí)代的最前端。這利使用了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原那么中的Interaction個(gè)性原那么因?yàn)閭€(gè)性，所以精準(zhǔn)，所以誘人，這不僅僅讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注〞的滿足感，個(gè)性化營(yíng)銷更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)置行動(dòng)。只需通過(guò)或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購(gòu)DHC商品的同時(shí)自動(dòng)就成為DHC會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。DHC會(huì)員還可獲贈(zèng)DM雜志，成為DHC與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員提高了DHC消費(fèi)者的歸屬感，拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離。DHC在各個(gè)地區(qū)的會(huì)員數(shù)量如下：這利用了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原那么中的Interaction互動(dòng)原那么只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能發(fā)揮至極致。為了使自己的化裝品系列產(chǎn)品能夠迅速深入目標(biāo)受眾，DHC啟動(dòng)了立體式的傳播。充分利用電視廣告、報(bào)紙廣告、車身廣告等宣傳方式，迅速讓中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者了解這一品牌。同時(shí)，DHC提供體驗(yàn)式的消費(fèi)，通過(guò)免費(fèi)試用等方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)DHC產(chǎn)品的高品質(zhì)。這一人性化的效勞在使顧客更為親睞DHC的同時(shí)也為DHC自己的營(yíng)銷創(chuàng)造了時(shí)機(jī)。如最近DHC就在中國(guó)啟動(dòng)了免費(fèi)體驗(yàn)天然根底護(hù)膚六件裝的活動(dòng)，只需發(fā)短信直接在中抵扣3元掛號(hào)費(fèi)(確保產(chǎn)品準(zhǔn)確送達(dá)顧客手中)，就可以獲得護(hù)膚套裝，市場(chǎng)反響非常熱烈。就在央視黃金時(shí)段DHC的廣告投放煞是兇猛之時(shí)，DHC的宣傳目的與之前的投放攻略相比已不盡相同。2007年4月起，DHC的會(huì)員不再僅僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或是訂購(gòu)的方式購(gòu)置DHC的產(chǎn)品，遍地開花的直營(yíng)店成為了其銷售的新渠道，為招徠那些尚未成為DHC會(huì)員的消費(fèi)者翻開了一條新途徑從以上的分析而言，對(duì)DHC最大的促進(jìn)有3方面：1.降低了。2.大幅度提高了品牌市場(chǎng)的速度。3.消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)潛在消費(fèi)者有效的口碑。從此數(shù)據(jù)和我覺(jué)得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)如何針對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行有效的推廣。另外一方面，消費(fèi)者的心態(tài)和消費(fèi)交流的欲望，本身也是一種非常有的，進(jìn)而的轉(zhuǎn)化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準(zhǔn)用戶產(chǎn)品的應(yīng)用，必然會(huì)受到商業(yè)的青睞。也許這就是商務(wù)應(yīng)該做的事情，只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。整合營(yíng)銷傳播案例——DHC張慧卿07廣告DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"2時(shí)34分TIME\@"h時(shí)m分