企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與集中戰(zhàn)略

第六章企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

名人名言

在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了建立與五種力量抗衡的有利戰(zhàn)略地位，并超越其他競(jìng)爭(zhēng)者，有三種“一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”可供選擇：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。——邁克爾?波特1主要參考文獻(xiàn)：1．

王方華呂巍著《企業(yè)戰(zhàn)略管理》復(fù)旦大學(xué)出版社第七章2．［美］邁克爾．波特著《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》：第１篇3．金占明著《戰(zhàn)略管理》：第六章清華大學(xué)出版社4.楊錫懷著《企業(yè)戰(zhàn)略管理》：第３篇東北大學(xué)出版社2

本章內(nèi)容§1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（CostLeadership）

§2.差異化戰(zhàn)略成(Differentiation)§3.集中戰(zhàn)略

(Focus)3何謂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在大型企業(yè)中是SBU戰(zhàn)略的一種，屬于事業(yè)部級(jí)的戰(zhàn)略。在中小企業(yè)中若其僅生產(chǎn)一種產(chǎn)品，它也可以稱為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。為闡述方便起見(jiàn)，我們籠統(tǒng)地稱之為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。4三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.差異化戰(zhàn)略2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3A.差異化集中戰(zhàn)略3B.成本集中戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)獨(dú)特性低成本地位戰(zhàn)略目標(biāo)全行業(yè)部分市場(chǎng)面5§1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

（CostLeadership）

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與經(jīng)驗(yàn)曲線成本領(lǐng)先者是如何獲得超額收益的？

6

單位利潤(rùn)=單價(jià)-單位成本低成本廠商的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者利潤(rùn)A平均價(jià)格Y競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本XX低成本廠商成本的成本A平均價(jià)格Y競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本成本低成本廠商的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者利潤(rùn)71.經(jīng)驗(yàn)效益的概念

指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，隨著累積產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降。這里的“經(jīng)驗(yàn)”是指到目前為止的累積產(chǎn)量或服務(wù)量。經(jīng)驗(yàn)效益可用經(jīng)驗(yàn)曲線表示。8經(jīng)驗(yàn)曲線是如何產(chǎn)生較低成本的？累計(jì)生產(chǎn)數(shù)量（經(jīng)驗(yàn)）A公司的累計(jì)生產(chǎn)量B公司的累計(jì)生產(chǎn)量B公司的單位成本在這里A公司的單位成本在這里成本9學(xué)習(xí)率與常數(shù)B之間的關(guān)系：學(xué)習(xí)率(X%)常數(shù)(B)1000.00950.074900.152850.322750.415700.515650.632600.738102.經(jīng)驗(yàn)效益的來(lái)源提高勞動(dòng)效率勞動(dòng)分工與重新設(shè)計(jì)工作方法新的生產(chǎn)工藝生產(chǎn)設(shè)備效率的提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)有效的利用資源113.經(jīng)驗(yàn)效益的戰(zhàn)略意義

在以下三種情況下，企業(yè)可以獲得基于經(jīng)驗(yàn)效益的成本優(yōu)勢(shì)：如果企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在起點(diǎn)成本和學(xué)習(xí)率上相同，企業(yè)要靠增加經(jīng)驗(yàn)；在具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同學(xué)習(xí)率的情況下；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)驗(yàn)相同，學(xué)習(xí)率不同的情況下。12問(wèn)題：什么類型的產(chǎn)業(yè)具有較明顯的經(jīng)驗(yàn)效益呢？

汽車制造、半導(dǎo)體生產(chǎn)、石油化工、合成纖維、航空運(yùn)輸、遠(yuǎn)距離通訊服務(wù)等13二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在行業(yè)內(nèi)部，具有低成本地位的企業(yè)仍可以獲得高于行業(yè)平均利潤(rùn)水平的利潤(rùn)，使其在戰(zhàn)略上有更多的主動(dòng)權(quán)。面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買商要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成本地位的企業(yè)在進(jìn)行交易時(shí)會(huì)握有更大的主動(dòng)權(quán)，可以有效地防御來(lái)自購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)的能力。當(dāng)強(qiáng)有力的供應(yīng)商抬高企業(yè)所需資源的價(jià)格時(shí)，處于低成本地位的企業(yè)可以有更多的靈活性來(lái)解脫困境。

14成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成本領(lǐng)先地位，使欲加入該行業(yè)的新進(jìn)入者望而卻步，形成進(jìn)入障礙。在與替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，低成本的企業(yè)往往比行業(yè)中的其它企業(yè)處于更有利的地位。15二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要形式

1.從產(chǎn)品價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)上降低成本：改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的低成本戰(zhàn)略材料采購(gòu)低成本戰(zhàn)略生產(chǎn)過(guò)程的低成本戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的低成本戰(zhàn)略162.從產(chǎn)品的“功能”入手降低成本：

應(yīng)用“價(jià)值工程”（ValueEngineering）原理，用“功能分析”的方法達(dá)到節(jié)約資源、降低成本的目的。

17價(jià)值工程（ValueEngineering）

價(jià)值工程是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功能分析，力求以最低的壽命周期成本，可靠地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的必要功能，為提高產(chǎn)品的價(jià)值而進(jìn)行的有組織的活動(dòng)。它是一種以提高產(chǎn)品功能，降低成本為目的的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的現(xiàn)代管理方法。18為達(dá)到提高價(jià)值的目的，企業(yè)可有以下五種途徑供選擇：

功能不變，成本降低；成本不變，功能提高；功能提高，成本降低；成本略有提高，功能有更大提高；功能略有下降，成本大幅度下降。193.從價(jià)格、利潤(rùn)、成本相互關(guān)系上尋求降低成本：成本+利稅=價(jià)格價(jià)格(消費(fèi)者可接受)–利稅=目標(biāo)成本

案例介紹：邯鄲鋼鐵總廠204.從電子商務(wù)中降低成本21陷阱

企業(yè)為了贏得總成本最低，往往要求每個(gè)部門、每個(gè)環(huán)節(jié)都以同樣比例降低成本。事實(shí)上，在企業(yè)中有的部門增加投入反而會(huì)引起總成本的下降。一個(gè)企業(yè)要贏得總成本最低，通常要求有較高的購(gòu)買先進(jìn)設(shè)備的前期投資、激進(jìn)的定價(jià)和承受初始虧損的能力，以獲取較高的市場(chǎng)份額。

22三、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)，可能使過(guò)去的設(shè)備投資或產(chǎn)品學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)變得無(wú)效。行業(yè)中新進(jìn)入者通過(guò)模仿、總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)或購(gòu)買更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，使它們的成本更低而后來(lái)居上，使企業(yè)失去成本優(yōu)勢(shì)。由于采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略使企業(yè)的力量集中于降低產(chǎn)品成本，而使其尚失掉預(yù)見(jiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)變化的能力。受通貨膨脹的影響，生產(chǎn)投入成本升高，降低了產(chǎn)品成本——價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而不能與其它競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)。23

§2.差異化戰(zhàn)略

(Differentiation)

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)，在行業(yè)范圍內(nèi)與其它競(jìng)爭(zhēng)者相比獨(dú)具特色、別具一格，這種顯著的差別使企業(yè)形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。24差異化戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)含義差別化廠商利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者利潤(rùn)B差別化廠商價(jià)格A平均價(jià)格Z競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本Y差別化廠商成本B差異化廠商價(jià)格A平均價(jià)格Y差異化廠商成本Z競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本差異化廠商利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者利潤(rùn)25一、差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式爭(zhēng)創(chuàng)一流：尋求卓越一切為了用戶“第一位”效應(yīng)名牌打天下：商戰(zhàn)利劍名牌內(nèi)涵名牌效應(yīng)26二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

能建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和信賴，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，差異化戰(zhàn)略可為企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成一個(gè)“隔離帶”，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵害。顧客對(duì)商標(biāo)的信賴和忠誠(chéng)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙，增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度。差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。27差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略使購(gòu)買商缺乏與之可以比較的產(chǎn)品選擇，降低購(gòu)買商對(duì)價(jià)格的敏感度。企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本產(chǎn)品的信賴，使得替代品無(wú)法在性能上與之匹敵。28三、差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)成本可能很高：因?yàn)樗黾釉O(shè)計(jì)和研究費(fèi)用、選用新工藝和新材料、強(qiáng)化營(yíng)銷力量。購(gòu)買者會(huì)變得更加精明，他們降低了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化要求。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿可縮小顧客感覺(jué)到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象。29四、實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑

思維差異：指企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，不隨流俗，逆向思維，找準(zhǔn)市場(chǎng)的“空白點(diǎn)”，進(jìn)而贏得優(yōu)勢(shì)。功能差異：功能效用是商品營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是滿足消費(fèi)者潛在需求或顯在需求的載體。企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的功能差異滿足消費(fèi)者的需求差異，在這種吻合中形成并發(fā)展自己的目標(biāo)顧客群。30實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑質(zhì)量差異：質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，“零缺陷”的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)疑是消費(fèi)者所追求的。但是產(chǎn)品質(zhì)量又是具體的而實(shí)在的，在許多情況下，需要以質(zhì)量的差異來(lái)滿足顧客群的需求差異。品牌差異：品牌即牌號(hào)，它是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些因素的組合。品牌的基本功能是辯識(shí)賣者的產(chǎn)品或勞務(wù)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。31§３.集中戰(zhàn)略

(Focus)

集中戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)集中在特定的顧客群或某一特定地理區(qū)域內(nèi)，在行業(yè)中較小的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。32一、集中戰(zhàn)略的形式及其適用條件

集中戰(zhàn)略有兩種表現(xiàn)形式：一種是成本集中戰(zhàn)略，即企業(yè)在所處的目標(biāo)市場(chǎng)中尋求低成本的優(yōu)勢(shì)；另一種是差異化集中戰(zhàn)略，即尋求企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的獨(dú)特的差異化。具體分析的話，集中戰(zhàn)略還可以分為：產(chǎn)品線集中戰(zhàn)略；用戶集中戰(zhàn)略；地區(qū)集中戰(zhàn)略；低占有率的集中戰(zhàn)略。33二、集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或特定的市場(chǎng)，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)變革或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到?jīng)_擊甚至威脅。競(jìng)爭(zhēng)者打入企業(yè)選定的市場(chǎng)，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。由于市場(chǎng)銷量減少，生產(chǎn)成本增加，使得企業(yè)集中戰(zhàn)略的成本優(yōu)勢(shì)削弱，甚至戰(zhàn)略難以為繼。

34三、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原則

名人名言

如何選擇一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？美國(guó)學(xué)者霍爾（W.K.Hole）1980年在其發(fā)表的“關(guān)于在逆境中爭(zhēng)取生存的戰(zhàn)略”的論文中提出了一個(gè)重要結(jié)論?；魻枏拿绹?guó)的八個(gè)行業(yè)中選擇了64個(gè)大型企業(yè)，研究分析了它們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略極其競(jìng)爭(zhēng)地位的變化，從而得出結(jié)論：成功的企業(yè)都是在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略二者之中擇一，全力以赴直到全面勝利，一定要避免由于同時(shí)追趕兩個(gè)目標(biāo)而造成企業(yè)的資源分散。35從三種戰(zhàn)略中擇一：不能同時(shí)追求三種戰(zhàn)略，這是由三種戰(zhàn)略所要求的條件所決定的?？梢钥紤]下面的幾種組合：

1)

一個(gè)SBU可以在不同的產(chǎn)品線上采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如奔馳公司在轎車線上采取差異化戰(zhàn)略，而在卡車線上采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

2)

一個(gè)SBU可以在價(jià)值鏈的不同活動(dòng)上采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。例如，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而在營(yíng)銷環(huán)節(jié)則采取差異化戰(zhàn)略。

3)

一個(gè)SBU在不同的時(shí)期可以采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如當(dāng)行業(yè)處于投入期或成長(zhǎng)期時(shí)，可采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而行業(yè)處于成熟期時(shí)，則采取差異化戰(zhàn)略。36從實(shí)際情況出發(fā)選擇戰(zhàn)略：在考慮實(shí)際情況時(shí)應(yīng)考慮下面一些因素：SBU的科技發(fā)展水平和生產(chǎn)力狀況；SBU的產(chǎn)銷能力；SBU產(chǎn)品的生命周期；SBU的產(chǎn)品類別。

37四、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略——定點(diǎn)超越(Benchmarking)何謂Benchmarking？

以最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或那些行業(yè)中領(lǐng)先的、最有名的企業(yè)作為基準(zhǔn)，將本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和管理措施等方面的實(shí)際情況與這些基準(zhǔn)進(jìn)行量化評(píng)價(jià)和比較，分析這些基準(zhǔn)企業(yè)的績(jī)效達(dá)到優(yōu)秀水平的原因，在此基礎(chǔ)上選取改進(jìn)的最優(yōu)戰(zhàn)略。38戰(zhàn)略類型對(duì)技能和資源的一般性要求對(duì)組織的一般性要求成本領(lǐng)先

持久的資本投入和取得資本的途徑工程流程的技巧嚴(yán)格的勞動(dòng)監(jiān)督易于制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)低成本的營(yíng)銷渠道

嚴(yán)格成本控制頻繁、詳細(xì)的控制報(bào)告結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織和責(zé)任基于實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的定量目標(biāo)的激勵(lì)差異化

強(qiáng)大的營(yíng)銷能力產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)創(chuàng)造性的視野和魄力強(qiáng)大的研發(fā)能力在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有聲譽(yù)行業(yè)的技能傳統(tǒng)或從其它行業(yè)吸取技巧形成的特色組合營(yíng)銷渠道的強(qiáng)力配合

研發(fā)及營(yíng)銷的有力協(xié)同用主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)取代定量目標(biāo)吸引人力資本的政策和氛圍集中

針對(duì)特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合針對(duì)特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合

39案例討論

昭和——帕卡德有限公司（S-P)昭和公司(S)和帕卡德公司(P)怎么會(huì)組織起這家合資企業(yè)的？他們各自對(duì)對(duì)方抱有什么期望？你認(rèn)為約翰遜應(yīng)當(dāng)甘冒此合資企業(yè)破裂的風(fēng)險(xiǎn)而堅(jiān)決拒絕對(duì)田中的任命嗎？約翰遜究竟該怎樣對(duì)待哈波？如果你是約翰遜將怎么辦？通過(guò)此案例，你覺(jué)得日本和美國(guó)的企業(yè)在管理上有哪些差異？它們是怎樣形成的？你可以歸納出哪些辦好合資企業(yè)的指導(dǎo)原則？如何認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略聯(lián)盟？40

威廉.大內(nèi)的“z理論”J模式（日本組織）

（美國(guó)組織）

Z模式(混合組織)終身雇傭制短期雇傭制相對(duì)較長(zhǎng)的雇傭期，以增強(qiáng)員工的忠心緩慢的考核和晉升快速的考核和晉升較慢的考核與提升非專業(yè)化的事業(yè)歷程專業(yè)化的事業(yè)歷程一般性的工作輪換與全面培訓(xùn)含蓄的控制方法明確的控制方法非正式的控制程序，再配合正式、明確的工作考核集體決策個(gè)人決策民主集中式的決策集體責(zé)任制個(gè)人責(zé)任制個(gè)人責(zé)任制企業(yè)與員工的關(guān)系是全面關(guān)系企業(yè)與員工的關(guān)系是工作關(guān)系企業(yè)與員工的關(guān)系應(yīng)為全面關(guān)系A(chǔ)模式41心理契約（《組織和心理契約》